Prof; Paula Domingo

Prácticas profesionales III Investigación de Mercados

En la clase de hoy vamos a explicar qué es la investigación de mercados. Y para eso

empezamos, con la definición.

La investigación de mercados son todas las actividades que lleva la empresa con el objetivo
de entender mejor el mercado en general.
Lo que la empresa quiere hacer cuando hace esta investigación de mercados es recabar
información para poder entender cómo actúan los consumidores o la competencia.
Por ejemplo, para entender cuáles son los hábitos de compra que llevan los consumidores,
o por qué motivos los consumidores están dispuestos a gastar más o menos dinero, o
porque compran un producto en lugar del de la competencia.
Entonces, para poder recabar toda esta información, en la investigación de mercados se
van a llevar seis fases, donde vemos que se empieza desde definir el problema, que será la
primera fase, hasta la última, que es tomar decisiones. Así que vamos a ver una a una todas
estas fases.

1
Prof; Paula Domingo
Prácticas profesionales III Investigación de Mercados

En la primera de ellas, como hemos dicho, hay que definir el problema y los objetivos de la
investigación.

Muchas veces se dice que un problema bien definido, un problema bien planteado, es
prácticamente un problema resuelto.
Por ejemplo, hace unos años las empresas que empezaron a vender las cafeteras en
cápsulas se encontraban con un problema de que no sabían si los consumidores iban a
estar dispuestos a comprar estas cafeteras.
El problema en concreto es que las cafeteras tenían un precio más elevado de lo que eran
las cafeteras tradicionales y luego además había que comprar unas cápsulas que tenían otro
sobrecoste, es decir, cada cápsula de café costaba más dinero del café molido que
tradicionalmente se utilizaban para hacer un café en una cafetera tradicional.
Por lo tanto, las empresas que investigaron el mercado tenían claro cuál era este problema.
Estarían dispuestos los consumidores a pagar un precio más elevado no sólo por cafetera,
sino luego por las cápsulas, siempre y cuando el café estuviera más rico que el que hacían
con las cafeteras tradicionales.
De manera que una vez que ya tenemos claro cuál es nuestro problema, pasaríamos a la
fase dos, donde tenemos que diseñar el plan de investigación.

2
Prof; Paula Domingo
Prácticas profesionales III Investigación de Mercados

El plan de investigación supone decidir cuáles son las fuentes de información, es decir, de
dónde vamos a recoger todos los datos.

En segundo lugar, los métodos de investigación, es decir, cómo lo vamos a hacer. Y en

tercer lugar, el plan de muestreo, es decir, a qué personas son las que vamos a seleccionar
para obtener esta información. Vamos a ver cómo sería esta primera parte del plan, es
decir, vamos a ver cuáles serían las fuentes de información.

3
Prof; Paula Domingo
Prácticas profesionales III Investigación de Mercados

Aquí los datos que la empresa obtiene pueden ser o bien datos secundarios o bien datos
primarios. Los datos secundarios son datos que ya existen, es decir, datos que alguien ya
ha recogido, es decir, ya tenemos una serie de estadísticas.
Por ejemplo, imagínate que yo quiero montar un restaurante de lujo en donde en el menú
sobre todo va a haber comida, platos de diferentes lugares del mundo, y yo creo que sobre
todo van a ir turistas. Entonces yo me puedo plantear si los turistas cuando vienen a mi
ciudad se gastan mucho o poco dinero. Yo podría hacer una investigación y preguntarle a
los turistas cuánto dinero se gastan al venir a mi ciudad. Pero tal vez estos datos ya existan,
es decir, tal vez en el INE, el Instituto Nacional de Estadística, ya estén publicados de media
cuánto se gasta cada turista en cada una de las ciudades. Por tanto, yo puedo recurrir a
esos datos secundarios, datos que ya existen.

La otra opción son los datos primarios, que son datos originales que yo tengo que obtener
para mi investigación en concreto.
Por ejemplo, si yo quiero saber si vendrían mucho, pocos turistas a mi restaurante y si
estarían dispuestos a gastarse mucho o poco dinero, yo puedo preguntar a los turistas que
vean la ciudad cuánto dinero se gastan habitualmente en los restaurantes.
¿Qué es lo que ocurre? Que estos datos primarios obviamente van a ser mucho más
exactos, mucho más concretos para mi investigación en concreto, pero tienen un coste.
Tienen un coste porque para yo obtener la información tengo que llevar alguno de los
métodos de investigación que vamos a ver a continuación.

4
Prof; Paula Domingo
Prácticas profesionales III Investigación de Mercados

¿Y cuáles son estos métodos de investigación? el primero de ellos, y tal vez es el más
utilizado, son las encuestas. Cuando hablábamos de la cafetera de café, yo podría
preguntarle directamente a los consumidores pues si estarían dispuestos a gastarse dinero
en una cafetera más cara, siempre y cuando el café fuera de un mejor sabor, es decir, si el
café estuviera mucho más rico. Lo que ocurre es que con las encuestas muchas veces la
gente miente, no dice la verdad, y por eso hay otra serie de métodos que se suelen utilizar
también, el segundo la observación.
La observación consiste en ver al cliente en ese momento de la compra y ver cómo actúa.
Por ejemplo, a través de la observación se ha descubierto que en los supermercados lo más
habitual es que los consumidores suelan comprar los productos que están a la altura de sus
ojos, y por eso, desde que los supermercados se dieron cuenta, lo que hacen es colocar
aquellos productos a los que le dan mayor preferencia a la altura de las personas, mientras
que aquellos productos que no tienen tanto interés en vender suelen colocarlo más arriba o
más abajo.
Un tercer método es la experimentación, en donde el investigador provoca algún suceso y
quiere ver cómo reaccionan los consumidores.
La diferencia con la observación es que normalmente el consumidor simplemente se
comporta en el lugar de compra de una cierta manera, mientras que con el experimento yo
estoy provocando que ocurra algo y veo cómo reaccionan las personas. Por ejemplo, para
descubrir si la gente estaba dispuesta a pagar más dinero por una cafetera en la que se
obtuviera un café de más calidad.
Se hizo un experimento, las empresas se fueron a un buffet libre en donde la gente pagaba
una cantidad de dinero y podía comer lo que quisiera, y al terminar se podía echar un café.
El café era gratuito porque estaba incluido en el precio del bufé, pero ese café venía en esa
cafetera así pequeñita de cristal, que normalmente no da un café muy bueno. Pero luego se
le daba otra opción a los clientes, es que podían ir a otra parte del bufé en donde había una
cafetera profesional que daba la imagen de dar un café mucho más bueno, y a cambio se le
pedía simplemente €1.
Entonces, fíjate, que la gente tenía la situación de tengo un café que es gratis porque ya
está en el precio de de lo que yo he pagado, pero no es de muy buena calidad, pero por
otro lado tengo la opción de ir a tomar un café de una cafetera mucho más profesional y
pagar €1. Y se demostró que hubo un porcentaje de gente bastante importante que estaba
dispuesto a pagar €1 siempre y cuando pensara que el café que le iban a poner era mucho
mejor que el que era gratuito.
Y aquí ya las empresas empezaron a ver que tal vez estas máquinas más caras de cápsula
podían tener éxito. Bueno, vamos a la siguiente.
Tenemos tres métodos más de investigación.
5
Prof; Paula Domingo
Prácticas profesionales III Investigación de Mercados

El siguiente es la investigación etnográfica, en donde normalmente un investigador

acompaña a una familia en lo que sería todo el proceso de compra. Es decir, que aquí el
investigador va a acompañar varios días a una misma familia para ver de verdad qué le lleva
a comprar unos productos y otros porque tal vez han hablado de comprar ciertas cosas en
casa y cuando han llegado a la tienda han comprado cosas distintas.
Así el investigador puede ver qué es lo que ha ocurrido en todo este proceso y que ha
hecho cambiar de opinión.
Otro método importante es el del focus group, donde se suele reunir a entre seis y 10
personas para discutir algún tema.
Por ejemplo, se les puede plantear pues cuáles creen que serían las mejores características
que deberían incorporar los móviles en los próximos años.
Y por último tenemos la entrevista en profundidad, que no debemos confundir con la
encuesta.
La encuesta suele ser preguntas cerradas de si no me gusta, no me gusta, mientras que una
entrevista en profundidad se le da mucho más margen al entrevistado para que pueda
expresar su opinión libremente.
6
Prof; Paula Domingo
Prácticas profesionales III Investigación de Mercados

La idea es la que hemos dicho antes, normalmente las encuestas, cuando se le pregunta por
qué una persona compra algo o no la compra, suele mentir, mientras que la entrevista en
profundidad, que tiene más tiempo para explicarse, normalmente la opinión se acerca más
a lo que es la verdad. Una vez que ya tenemos claro qué método de investigación vamos a
utilizar, lo que debemos decidir es el plan de muestreo, es decir, la muestra, las personas a
las que vamos a obtener la información.

Aquí hay que ser muy cuidadoso porque si elegimos un grupo de personas muy reducido o
que no sea muy representativo, eso nos puede dar una mala información.
En el ejemplo del café, si elegimos una muestra en la que principalmente a la gente no le
gusta mucho el café o que no tiene mucho poder adquisitivo, pues es bastante probable
que nos digan que no comprarían una cafetera cara por mucho que el café fuera algo
mejor.
Y así llegamos a las fases tres 4,

7
Prof; Paula Domingo
Prácticas profesionales III Investigación de Mercados
Donde una vez que tenemos claro cómo vamos a hacer ese plan de investigación, llega el
momento de primero recopilar la información, es decir, obtener la información de esa
muestra que hemos decidido y luego analizarla, bueno, analizarla a través de diversos de
diversas estadísticas, gráficos, tablas, etc.

Una vez que ya tenemos todos los datos, lo que tendremos que hacer será en primer lugar,
presentar los resultados.
¿Creemos que hay que sacar la cafetera al mercado o no?
¿Creemos que la gente estará dispuesta de verdad a pagar más dinero por el café?
Una vez que hayamos dado las recomendaciones, lo último será la fase seis, en base a las
acciones previas, tomar una decisión lanzamos la cafetera al mercado o no lanzamos la
cafetería al mercado.