TEMA 4.

GESTIÓN DE
MARKETING EN LA EMPRESA
DETALLISTA: SURTIDO,
PRECIOS Y SERVICIOS.
Pag. 155186 + Pag 307319 y 334335.
El surtido es el conjunto de artículo propuestos a la venta.
La elección del surtido es estratégica. Es un arma competitiva que segmenta a la
clientela, dotará de personalidad al comercio y determinara el posicionamiento de
la tienda.
DETERMINACION DEL SURTIDO.
El surtido comercializado por un detallista ha de ser adecuado para su mercado
objetivo. Deben de tener en cuenta 3 tendencias contradictorias:
1º. Los fabricante están en una constante renovación de cartera y continuo
lanzamiento de productos con el objetivo de ser diferenciado y un progresivo
crecimiento. El primer paso debe ser la introducción del mercado es lograr la
aceptación por el canal de distribución para así llegar al público final.
2º. Los consumidores están interesados en las novedades, pero al mismo tiempo
la abundancia de productos similares en el mercado genera confusion, desgaste
de su interés y retinencias en la prueba y la compra de nuevos productos.
3º. Los distribuidores trantan de reducir el número de referencias la venta para
obtener ahorros logísticos y administrativos, pero limitar la capacidad de elección
del público objetivo puede derivar a la perdida de la clientela.
⇒ El conjunto de estas 3 tendencias marca un ritmo dinámico, en la gestión de
surtido. Los detallistas deben de estar continuamente adaptando el tipo de
productos que ofrecen a lo pedido en cada momento.
Dimensiones de surtido: amplitud, profundidad y coherencia.

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 La configuración de surtidos tiene una estructura determinada por alguna causa o
razón que posibilita tener cierto orden dentro del mismo y facilitar el manejo por
subcojuntos definidos.
Para evaluar el surtido de un comercio se necisita definir las demensiones del
mismo.
Elementos cuantitativos:
⇒ Amplitud del surtido: Número de líneas de producto que se ofrecen. Una línea
es un conjunto de artículo catalogados como homogéneos, en función de sus
características físicas o estrategias y/o los deseos o necesidades que satisface. El
surtido puede ser amplio o limitado.
⇒ Profundidad de un surtido: Número de referencias diferentes dentro de cada
línea (diferentes marcas, modelos, tamaños, colores...).

Profundidad media: Sirve para evaluar genéricamente la profundidad de un

surtido, es decir, la división del total de referencias entre la amplitud del
surtido.

Elementos cualitativos:

⇒ Coherencia: Criterios de rotación, margen, motivación de la clientela,

necesidades permanentes y estacionales,... Por tanto, la coherencia (en
distribución) no se asocia necesariamente a surtidos con referencias
relacionadas.⇒ se mide por las sinergias en resultados económicos, que ofrece el
grado de complementariedad que existen entre las referencias que configuran el
surtido.

Ejemplo.

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 Criterio para la configuración del surtido.
La elección de las referencias que van conformar el surtido está condicionada por
la estrategia de negocio minorista, siendo un proceso de continua adaptación al
mercado. En el proceso de elección de surtido hay que tener en cuenta diversas
variables que deben de ser coherentes con la imagen buscada de la marca.
Existen una serie de variables y criterios que debemos tener en cuenta, estas se
pueden clasificar en 4 grupos:

⇒ Variables de comportamiento referidas al propio detallista: En este grupo

debemos de tener en cuenta una serie de indicadores cuantitativos sobre los
cuales es posible obtener información del propio funcionamiento del negocio y
una series de criterios cualitativos que aporta una visión del conjunto más precisa
para tomar decisiones.

Cuantitativos: ventas por referencias, margen...

Cualitativo: efectos sobre la imagen de la enseña...

⇒Criterios referidos al consumidor: Para abrir las perspectivas interna del negocio
es necesaria una serie de referencias que provienen del exterior donde se tiene
que contemplar una serie de estudios de mercado. A través de estos estudios se
puede obtener información de diversos aspectos. Es decir, que existen diversas
referencias que fidelizan a cada perfil del consumidor.
⇒Criterios referidos al mercado: El detallista debe de conocer el comportamiento
de las referencias en otros puntos de ventas para poder y comparar sus

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 resultados con la competencia y saber que productos tienen la oportunidad de
mejorar sus ratios. Esta información puede tener distintos orígenes. Se busca
diversos datos donde se debe de tener una perspectiva dinámica o evolutiva, y
combinarlas con un criterio cualitativo.

⇒Criterio referidos al proveedor: Las empresas detallistas deben de valorar a sus

posibles proveedores ya que de ellos dependerá que cuenten con mercancía para
su venta. Dentro del criterio cualitativo referido al proveedor, pueden valorarse los
acuerdos comerciales, tanto aportaciones económicas como aspectos tales como
la colaboración y la integración de los sistemas de gestión. Y dentro de los
criterios cuantitativos existen diversas variables como puede ser la fiabilidad en
los aprovisionamientos.
Criterios por categorías en la configuración del surtido.

Una categoría es un grupo de productos o servicios que lo consumidores perciben

como interrelacionados o sustitutivos en la satisfacción de una necesidad.

El ECR Efficient Consumer Response), como marco para la gestión por

categorías, hay que interpretarlo como una filosofía de trabajo en colaboración
entre proveedores/fabricante y distribuidor.
El objetivo de la gestión por categorías es ofrecer soluciones completas y
presenta los distintos departamentos y secciones organizados por categorías,
facilitando el proceso de compras.
Las categorías se convierten en la unidad estratégica del negocio comercial,
siendo su objetivo obtener a mayor rentabilidad conjunta de las referencias
incorporadas a la misma.

→ La estructura del surtido es la distribución de los artículos en grupos o niveles

con el fin de clasificar, identificar y gestionar estratégicamente la oferta comercial.

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 La categoría se entiende, como un grupo de productos diferenciables y
estructurales que son percibidos por los consumidores como interrelacionados o
sustitutivos a la hora de dar respuesta a una necesidad específica.

Ejemplo

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 Las marcas de distribuidor en el surtido.
⇒ Marca Blanca Genérica: Es la negación de la marca y el estado inicial desde el
que comenzó a gestarse el fenómeno de la marca de distribución.

⇒ Marcas de Distribución: Aquellas cuyo nombre se identifica directamente con la

enseña del establecimiento.

⇒ Marcas Propias: Son marcas también directamente vinculadas a la enseña

comercial, no por el nombre, pero sí por corresponder a familias o subfamilias de
productos con una buena relación calidad-precio.

⇒ Marcas Propias Segmentadas: son las que en calidad o innovación superan

incluso a la marca líder. Estas marcas nacieron vinculadas a la gran distribución y
en secciones como alimentación, perfumerías..., Aunque su desarrollo se extiende
a cada vez más ámbitos fuera de la gran distribución, tomando un carácter propio
en la configuración del surtido.

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 Razones para mantener varias marcas de distribuidor:

Acceder a distintos segmentos de clientes (diferente sensibilidad, al precio y a

la calidad).

Saturar sus lineales con marcas propias, creando barreras de entrada a otras
marcas; es decir, conseguir un mayor control del mercado.

Amparar productos de calidad variable o menor calidad, así no se relaciona

directamente el producto con el distribuidor y viceversa.

Para el fabricante que elabora marca de distribución:

Ventajas:

Permite mejorar las relaciones con la distribución a corto plazo y mantener la

presencia en el lineal.

Permite conseguir economías de escala, por el volumen adicional que

implican.

Ofrece la posibilidad de competir en precio con otras marcas de fabricante.

Permite aprovechar la tendencia creciente de las marcas de distribución.

Desventajas:

Se consigue aumentar la cuota de mercado a costa de rentabilidad, pues se

reducen los márgenes.

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 Aumenta la dependencia respecto al distribuidor, lo que implica perder poder
negociador, ya que el distribuidor dispone de información relevante del
fabricante.

La imagen de la marca del fabricante puede resultar dañanada.

DETERMINACIÓN DE LOS PRECIOS.

La fijación del PVP es un proceso en dos estapas.

1º. El fabricante determina el precio de venta al detallista ⇒ Es el precio de salida
de fábrica.

2º. Los detallistas fijan el precio para los consumidores.

Para fijar el precio deberán considerar no sólo el bien o servicio que ofrecen sino
el valor que el propio detallista aporta:

Los servicios complementarios de distribución.

El ambiente de la tienda.

La localización y accesibilidad de la tienda.

La información.

Los fabricantes nos pueden imponer precios PVP. Los distribuidores son los que
establecen el precio de venta al público/consumidores añadiendo al precio de
salida de fábrica (precio de compra o adquisición para el distribuidor) un margen
comercial.

⇒Precio de venta PVP = Precio de compra + Margen

Margen Bruto → Diferencia ente el precio de venta y el de compra.

El margen de distribución se expresa generalmente en %, bien en relación al PVP -

margen hacia fuera (*)-, bien en relación al precio de compra -margen hacia
dentro (º)-.

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 El margen bruto no define la contribución real del producto al beneficio pues hay
una serie de costes que no se tiene en cuenta: los costes directos del producto.
Por ello, se recomienda calcular y conocer el BDP beneficio directo del producto o
también DPP Direct Product Profitability), que tiene en cuenta todos los costes
directos imputables a la venta de un producto y todas las ventajas obtenidas por
el proveedor (rappels, descuentos, pago aplazado, etc...).

El beneficio directo del Producto permite conocer la rentabilidad real de un

producto, marca o referencia tras su proceso y venta.

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 DECISIONES SOBRE SERVICIOS COMO GENERADORES DE VALOR AL CLIENTE.
El cliente no sólo busca precios bajos u ofertas, también busca valor añadido de
los servicio y otras variables vinculadas a la experiencia de compra que alteran la
relación de valor percibido y crean diferentes alternativas de distribución.
Las empresas minoristas son en sí mismas empresas prestadoras de servicios. Se
puede clasificar los servicios por la distribución cómo:

Servicio Esencial: Es el de la propia actividad de distribución.

Servicios Facilitadores: Son ofrecidos de forma generalizada en el sector

(carrito de la compra, probadores, pago con tarjeta...)

Servicos de Apoyo: Son servicios auxiliares que se utilizan para aumentar el

valor de la oferta detallista y diferenciarse de la competencia.

Los minoristas pueden clasificarse en función del nivel de servicio prestado:

minoristas de servicio básico ⇒ Tienda muy básicas y orientadas a precios.

Minoristas de servicio total ⇒ Tiendas con posicionamiento orientado al

servicio.

Sea el servicio más básico o más completo, la calidad en su prestación será

determinantes en la fidelización de la clientela.

La configuración de la cartera de servicios de un minorista viene determinada por

dos factores determinantes:
→ Nivel de servicio:

El coste asociado a la prestación de los servicios.

El valor percibido por el consumidor.

→ Calidad del servicio.

La naturaleza de los servicios anexos y su carácter más o menos facilitador o de
valor añadido depende del entorno físico o virtual en que se desarrolle la actividad
comercial.
Dimensiones de la calidad en el servicio.
Se identifican 5 dimensiones generales, que son:

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 La fiabilidad: Capacidad del minorista para prestar servicio promedio de forma
segura y precisa.
La seguridad: Al conocimiento del servicio prestado y la cortesía de los
empleados, así como su habilidad para transmitir confianza a los clientes.

Los elementos tangibles: Constituyen a la apariencia de las instalaciones físicas,

los equipos. el personal y los materiales de comunicación
La capacidad de respuesta: que es la disposición y voluntad de los empleados
para ayudar al cliente y servirle de forma rápida.
La empatía: Se entiende como el grado de preocupación y de atención individual
proporcionada por el cliente.

El comercio omnicanal y el vendedor multicanal

El servicio al cliente en la era omnicanal: En una experiencia omnicanal bien
diseñada, las personas no ven una variedad de canales, sino un único "servicio"
prestado por una empresa.
La evolución tecnológica y digital es un potente instrumento de innovación, pero
las personas determinan su aplicación.

Venta defensiva: Cuando los múltiples canales "multicanalidad" funcionan sin

integración "onmicanalidad", el vendedor se puede poner a la defensiva, tratando
de cerrar la venta en su canal o la dará por perdida

⇒ Para que el vendedor pueda integrarse en la venta: como mínimo debiera tener
las mismas herramientas que tiene el cliente a su disposición el cliente (por
ejemplo: utilizar las ventajas de otros canales más ventajosos para el cliente,
acceso a información completa del customer journey realizado por el cliente en los
múltiples canales…)
Desempeño profesional del personal de ventas. CALIDAD + CALIDEZ
El personal de ventas es uno de los puntos de transmisión de los valores de la
marca con mayor capacidad de interacción con el cliente, aunque, debido a su
naturaleza, resulta difícil de controlar.
Las marcas deben de ser conscientes de la trascendencia e inacciones de sus
vendedores, además de su profesionalidad para aportar valor a la compra y
mejorar la imagen de la compra.

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 La calidad en el servicio se asocia, en muchos casos, al personal de ventas: Trato
recibido, la información aportada, facilidades para la toma de decisiones de
compra.
El personal de ventas forma parte de la experiencia de compra.

Calidad + Calidez

Atento, amable, cálido y no sólo correcto.

Entusiasta. Interesado por la clientela y sus necesidades.

Empático y capaz de establecer una comunicación fluida.

Se debe evitar:

El sindorme de la hora.

Pensar que el cliente debe comprender que el empleado está cansado, ha

tenido un mal día o tiene mucho trabajo.

Poner los escaparates en día de mayor afluencia de clientela o en horario

punta.

Ocupar el tiempo en asuntos que pueden esperar.

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