Diseño del Plan de Marketing - Práctica Calificada (PC)

CICLO 2023-2

DATOS DEL ESTUDIANTE

Código Apellidos Nombres

NOTA

PARTE 1
Pregunta 1 -
Pregunta 2 -
Pregunta 3 -
Pregunta 4 -
Pregunta 5 -

PARTE 2
Pregunta 1 -
Pregunta 2 -
Pregunta 3 -
Pregunta 4 -

TOTAL -
INDICACIONES

- SOBRE EL INGRESO DE RESPUESTAS:

- La resolución de cada pregunta se debe hacer en la misma pestaña que se indique. No se corregirán datos fuera de la pestaña correspondiente por ningún motivo.

- SOBRE EL DESARROLLO DE LA EVALUACIÓN:

- Colocar los datos del alumno en la hoja llamada "Portada".
- Las respuestas deben provenir de un conjunto de cálculos rastreables en Excel por las fórmulas, de encontrarse los valores solo tipeados sin sustento alguno NO se considerará ningú
- De detectarse más de 1 archivo idéntico se considerará nota 00 (cero) a los alumnos involucrados.
- La redacción y ortografía serán consideradas en la corrección de la práctica, descontándose hasta un máximo de tres (3) puntos por no cumplir esta indicación.

- Los archivos solo se enviarán a través de la actividad del Blackboard creada para recepcionar las Prácticas, dentro del rango de hora establecido.
- Solo si algún alumno tiene problemas en el envío de la evaluación por el Blackboard, debe realizar lo siguiente: enviar de inmediato a su profesor del curso un correo adjuntando el
pantallazo de evidencia del problema técnico, en donde se visualice la fecha y hora de su computadora o laptop. Y además, adjuntar su archivo. Caso contrario, no habrá ninguna
consideración de entrega de la Práctica.

- No se recibirán archivos por correo electrónico, salvo se evidencie clara y anticipadamente, que no lo podrá enviar por la actividad creada.
- Desarrollar la evaluación con orden y claridad a fin de facilitar su corrección.
- No acatar las indicaciones, hará que el alumno reciba la nota 00 (CERO).
te por ningún motivo.

ustento alguno NO se considerará ningún puntaje.

r esta indicación.

sor del curso un correo adjuntando el

. Caso contrario, no habrá ninguna
PARTE 1 (10 puntos)

La marca D’Onofrio ha decidido lanzar en noviembre de este año, para la campaña navideña, un nuevo pr
encontró que la tendencia de los consumidores que buscan productos más saludables, libres de octógono
además, a que este segmento de consumidor está dispuesto a pagar hasta un 20% más por productos sa
saludable, con un costo de producción de S/.12.00, que será dirigido solamente al canal supermercados.
Actualmente, la marca D’Onofrio vende en esta categoría dos productos:
• El Panetón tradicional, que tiene un costo de S/.7.00, se vende al público (PVP) en supermercados y en
• El Chocotón, que tiene un costo de S/.10.00, se vende al público solo en supermercados a S/.30.00.

D’Onofrio vende directamente a los supermercados tanto el Panetón como el Chocotón, y en esta categor
(mark up), D’Onofrio utiliza un distribuidor exclusivo, que maneja un margen de 15% (mark up).

Este año 2023, D’Onofrio está proyectando lograr una venta de 2,000,000 de unidades en la categoría de
panetones en supermercados, 30% en panetones en bodegas y 20% en chocotones, se pide:

1) Calcular la utilidad neta unitaria y total proyectada de la marca, sin el producto nuevo, considerando los
hay amortizaciones, depreciaciones ni intereses. (2 puntos)
2) Viendo el P&L actual de la marca, determine y sustente una acción de marketing que pueda mejorar el
3) Si la gerencia ha colocado un objetivo de ventas para la categoría de S/.6,000,000 para el 2023, ¿cuán
4) ¿Qué impacto genera en el margen bruto y el margen neto el ingreso del nuevo producto? Comente y
5) Considerando el lanzamiento del nuevo panetón saludable en la campaña navideña, y sabiendo que se
plantee 5 actividades de la lista de abajo para el nuevo producto, en cantidad y duración, y sustente las ra
ampaña navideña, un nuevo producto dentro de la categoría de panetones. En el análisis del entorno que ha realiza
saludables, libres de octógonos, viene creciendo aceleradamente, y el potencial de negocio es cada vez mayor deb
un 20% más por productos saludables respecto de los productos regulares. Por ello, ha desarrollado un panetón in
ente al canal supermercados.

(PVP) en supermercados y en bodegas a S/.26.00 y S/.22.00, respectivamente.

supermercados a S/.30.00.

el Chocotón, y en esta categoría este canal margina un 35% (mark down). Para llegar a las bodegas, que marginan
n de 15% (mark up).

de unidades en la categoría de panetones, con sus productos actuales. Sabiendo que la proporción de venta es de 5
hocotones, se pide:

ducto nuevo, considerando los siguientes gastos sobre el valor venta: 12% marketing, 5% administrativo y 3% logís

arketing que pueda mejorar el resultado de margen neto total proyectado de la marca. (1 punto)
6,000,000 para el 2023, ¿cuántas unidades del nuevo producto se tendría que vender en la campaña navideña? (2
l nuevo producto? Comente y plantee una acción de marketing para mejorar la situación. (1 punto)
ña navideña, y sabiendo que se dispondrá solo de un 30% del presupuesto anual de gastos de marketing para este p
ad y duración, y sustente las razones por las que las plantea. (4 puntos)
 del entorno que ha realizado,
cio es cada vez mayor debido,
desarrollado un panetón integral

as bodegas, que marginan un 25%

roporción de venta es de 50% en

administrativo y 3% logístico. No

punto)
a campaña navideña? (2 puntos)
(1 punto)
s de marketing para este periodo,
 DESARROLLAR SUS CALCULOS DEBAJO DE CADA PREGUNTA, SOLO EN ESTA PARTE

1) Calcular la utilidad neta unitaria y total proyectada de la marca, sin el producto nuevo, considerando los siguientes gastos sobre el valor venta: 12% marketing, 5% administrativo y 3% logístico. No
amortizaciones, depreciaciones ni intereses. (2 puntos)

CP PV VTAS ING. X UNID MB

Para el Panetón tradicional: 7 26 50% 13 6
Para el Chocotón: 10 30 20% 6 -4

VTAS PRECIO
Para el Panetón tradicional: 600,000.00 4.1 2,460,000.00
Para el Chocotón: 400,000.00 7.6 3,040,000.00

Utilidad Neta Total sin el Producto Nuevo 11,300,000.00

2) Viendo el P&L actual de la marca, determine y sustente una acción de marketing que pueda mejorar el resultado de margen neto total proyectado de la marca. (1 punto)

Educación al Consumidor: Una campaña de marketing bien ejecutada puede educar a los consumidores sobre los beneficios del panetón integral
saludable, como ingredientes más saludables y la ausencia de octógonos. Esto puede atraer a un segmento de consumidores dispuestos a pagar
más por productos saludables.

Aprovechar la Tendencia de Mercado: La tendencia de los consumidores hacia productos más saludables y libres de octógonos es una oportunidad
que la marca puede capitalizar. Esto puede generar una demanda adicional para el nuevo producto y potencialmente aumentar los ingresos.
 Diferenciación de la Competencia: Una campaña de marketing sólida permite a D'Onofrio diferenciar su panetón integral saludable de otros
productos en el mercado. Esto puede justificar un precio ligeramente superior y proteger los márgenes.

3) Si la gerencia ha colocado un objetivo de ventas para la categoría de S/.6,000,000 para el 2023, ¿cuántas unidades del nuevo producto se tendría que vender en la campaña navideña? (2 puntos)

50% 2,000,000.00 1,000,000.00 26.00

26,000,000.00
30% 2,000,000.00 600,000.00 22.00
13,200,000.00
20% 2,000,000.00 400,000.00 30.00
12,000,000.00
51,200,000.00
Ahora, para alcanzar el objetivo de ventas de S/.6,000,000, la cantidad que se debe vender del nuevo producto es 45,200,000.00

4) ¿Qué impacto genera en el margen bruto y el margen neto el ingreso del nuevo producto? Comente y plantee una acción de marketing para mejorar la situación. (1 punto)

MARGEN BRUTO 13,200,000.00

MARGEN BRUTO 34,000,000.00
MARGEN NETO 16,240,000.00
MARGEN NETO 17,760,000.00
ACCIONES:
Campaña de Concientización: Educar a los consumidores sobre los beneficios del nuevo panetón integral saludable en términos de salud y bienestar.
Promociones Cruzadas: Promover la compra cruzada entre el nuevo panetón y los productos existentes de D'Onofrio. Esto puede aumentar las ventas totales y m
Programa de Lealtad: Implementar un programa de lealtad para recompensar a los clientes frecuentes. Esto puede fomentar la repetición de compra y aumentar
Optimización de Gastos: Evaluar y optimizar los gastos operativos para reducir costos sin comprometer la calidad y la eficacia del marketing.
5) Considerando el lanzamiento del nuevo panetón saludable en la campaña navideña, y sabiendo que se dispondrá solo de un 30% del presupuesto anual de gastos de marketing para este periodo, p
actividades de la lista de abajo para el nuevo producto, en cantidad y duración, y sustente las razones por las que las plantea. (4 puntos)

Publicidad en Redes Sociales (Facebook e Instagram):

Cantidad: 10 anuncios patrocinados.

Duración: 30 días.
Razón: Las redes sociales son un medio efectivo para llegar a una audiencia específica. La campaña de 30 días aumentará la
visibilidad y el conocimiento del nuevo panetón saludable durante la temporada navideña.
Muestras Gratis en Supermercados:
Cantidad: 50,000 muestras.
Duración: 15 días.
Razón: Proporcionar muestras gratuitas en supermercados permitirá a los consumidores probar el producto y experimentar su
sabor y calidad. Esto puede aumentar las ventas al mostrar directamente el valor del producto.
Promoción de Compra Cruzada con Productos Actuales:
Cantidad: 10,000 promociones.
Duración: 30 días.
Razón: Ofrecer una promoción especial que incluya el nuevo panetón saludable junto con los productos actuales de la marca
puede aumentar las ventas cruzadas y promover la compra del nuevo producto.
Participación en Eventos Locales:
Cantidad: 5 eventos.
Duración: 30 días.
Razón: La participación en eventos locales relacionados con la Navidad puede aumentar la visibilidad y permitir que los
consumidores prueben el nuevo panetón. Estos eventos suelen ser altamente concurridos durante la temporada navideña.
Programa de Lealtad y Recompensas para Clientes Frecuentes:
Cantidad: Durante toda la temporada navideña.
Razón: Implementar un programa de lealtad para clientes que compren productos de D'Onofrio, como acumular puntos o recibir recompensas,
puede fomentar la repetición de compra del nuevo panetón saludable.
RTE ESTA PARTE NO DEBE SER UTILIZADA POR EL ALUMNO

PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

ministrativo y 3% logístico. No hay

PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

nto)
 PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

mpaña navideña? (2 puntos)

PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

punto)

y bienestar.
tar las ventas totales y mejorar el margen neto.
n de compra y aumentar los ingresos netos.

PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

marketing para este periodo, plantee 5
PARTE 2 (10 puntos)

Dentro del análisis del sector, D’Onofrio ha determinado que existen 3 segmentos de consumidor a los qu
SEGMENTO HOGARES NSE A/B.
La penetración de la categoría de panetones es del 80%. Del 20% que no consume panetones actualmen
Del 80% que sí lo consumen, hay un 20% que compran panetones saludables, similares al nuevo product
precio de venta al público de S/.30.00 que D’Onofrio había pensado colocar para este producto. Este segm
en este segmento y la frecuencia de consumo promedio por hogar es de 5 unidades por año.
SEGMENTO HOGARES NSE C.
La penetración de la categoría de panetones es del 50%. Del 50% que no consume panetones actualmen
30% porque les parece un producto muy costoso y prefieren consumir otras alternativas.
Del 50% que sí consumen panetones, hay un 10% que preferirían tener una alternativa más saludable, po
cuando sea de una buena marca. Hay 3,000,000 de hogares en este segmento y la frecuencia de consum
SEGMENTO HOGARES NSE D/E.
La penetración de la categoría de panetones es del 30%. Del 70% que no consume panetones actualmen
70% porque les parece un producto muy costoso y prefieren consumir otras alternativas.
En este segmento la variable precio es muy importante, por lo que solo se consume panetón en Navidad y
otro tipo de productos, como tortas o kekes. Sin embargo, se estima que un 50% del segmento que no co
de D’Onofrio, siempre y cuando el precio sea el mismo que el del producto regular. Hay 6,000,000 de hog
año.

Se pide:
1) Calcular el tamaño de mercado total anual de panetones y el mercado potencial anual de panetones sa
2) Si tuviera que decidir a qué precio se debería vender el nuevo producto de D’Onofrio en cada segmento
3) D’Onofrio ha estimado que podrá capturar un 30% de participación del mercado de panetones saludabl
de panetones del año, ¿cuántas unidades del nuevo producto proyecta vender D’Onofrio esta Navidad? (2
4) Si tuviera que decidir lanzar en un solo segmento, ¿en qué segmento lanzaría el nuevo producto? Sus
puntos)
mentos de consumidor a los que podría dirigir este nuevo producto:

consume panetones actualmente, un 50% lo hace porque es muy poco saludable; y el otro 50%, porque no le gusta
bles, similares al nuevo producto de D’Onofrio, pero importados, cuyo precio es aproximadamente 20% más caro que
r para este producto. Este segmento no es sensible a movimientos menores a 10% en el precio. Hay 1,500,000 de h
unidades por año.

consume panetones actualmente, un 40% lo hace porque es muy poco saludable, un 30% porque no le gusta el sab
s alternativas.
a alternativa más saludable, por lo que estarían dispuestos a pagar un 15% más que el precio regular de S/.26.00, s
ento y la frecuencia de consumo promedio por hogar es de 3 unidades por año.

consume panetones actualmente, un 10% lo hace porque es muy poco saludable, un 20% porque no le gusta el sab
s alternativas.
consume panetón en Navidad y ocasiones muy especiales. Como alternativa más económica prefieren consumir o p
n 50% del segmento que no consume la categoría por ser poco saludable, sí estaría dispuesta a comprar el nuevo p
regular. Hay 6,000,000 de hogares en este segmento y la frecuencia de consumo promedio por hogar es de 2 unid

otencial anual de panetones saludables, en unidades. (3 puntos)

de D’Onofrio en cada segmento, ¿qué precio le pondría, buscando maximizar los ingresos para la marca? (1 punto
mercado de panetones saludables con su nuevo lanzamiento. Sabiendo que en campaña navideña se vende el 50%
nder D’Onofrio esta Navidad? (2 puntos)
nzaría el nuevo producto? Sustente su respuesta considerando los precios, gastos, márgenes y riesgos para la mar
 50%, porque no le gusta el sabor.
amente 20% más caro que el
precio. Hay 1,500,000 de hogares

porque no le gusta el sabor y un

ecio regular de S/.26.00, siempre y

porque no le gusta el sabor y un

ica prefieren consumir o preparar

esta a comprar el nuevo producto
dio por hogar es de 2 unidades por

para la marca? (1 punto)

avideña se vende el 50% del total

nes y riesgos para la marca. (4

 DESARROLLAR SUS CALCULOS DEBAJO DE CADA PREGUNTA, SOLO EN ESTA PARTE

1) Calcular el tamaño de mercado total anual de panetones y el mercado potencial anual de panetones saludables, en unidades. (3 puntos)

Tamaño de mercado total anual de panetones 14,100,000.00

Tamaño de mercado total anual de panetones saludables 3,360,000.00

2) Si tuviera que decidir a qué precio se debería vender el nuevo producto de D’Onofrio en cada segmento, ¿qué precio le pondría, buscando maximizar los ingresos para la marca? (1 punto)

Segmento Hogares NSE A/B: 30

Segmento Hogares NSE C: 30
Segmento Hogares NSE D/E: 26

Estas estrategias de precios están diseñadas para maximizar los ingresos en cada segmento, teniendo en cuenta las preferencias y la
disposición a pagar de los consumidores en cada uno, seria el precio de S/ 26.00
3) D’Onofrio ha estimado que podrá capturar un 30% de participación del mercado de panetones saludables con su nuevo lanzamiento. Sabiendo que en campaña navideña se vende el 50% del total
del año, ¿cuántas unidades del nuevo producto proyecta vender D’Onofrio esta Navidad? (2 puntos)

Tamaño del mercado de panetones saludables en la campaña navideña 19,050,000.00

Proyección de ventas del nuevo producto. 5,715,000.00

4) Si tuviera que decidir lanzar en un solo segmento, ¿en qué segmento lanzaría el nuevo producto? Sustente su respuesta considerando los precios, gastos, márgenes y riesgos para la marca. (4 pun

1. Segmento Hogares NSE A/B:

Penetración de la categoría: 80%

Cantidad de hogares: 1,500,000
Frecuencia de consumo promedio por hogar: 5 unidades por año
Este segmento tiene una alta disposición a pagar un precio premium por productos saludables.
El precio objetivo propuesto de S/.30.00 es aceptable para este segmento.
No son sensibles a movimientos menores en el precio.
Tiene el menor número de hogares pero la mayor frecuencia de consumo.

2. Segmento Hogares NSE C:

Penetración de la categoría: 50%
Cantidad de hogares: 3,000,000
Frecuencia de consumo promedio por hogar: 3 unidades por año
Parte de este segmento estaría dispuesto a pagar un 15% más por un producto saludable.
Tienen una percepción negativa sobre el precio de los panetones.
Tienen una mayor cantidad de hogares, pero menor frecuencia de consumo que el Segmento A/B.

3. Segmento Hogares NSE D/E:

Penetración de la categoría: 30%

Cantidad de hogares: 6,000,000
Frecuencia de consumo promedio por hogar: 2 unidades por año
Precio es un factor crítico para este segmento.
Están dispuestos a comprar el nuevo producto si tiene un precio similar al del producto regular.
Tienen la mayor cantidad de hogares pero la menor frecuencia de consumo.

Consideraciones:

En términos de volumen, el Segmento Hogares NSE D/E tiene la mayor cantidad de hogares, lo que podría impulsar ventas totales más altas.
Sin embargo, este segmento es altamente sensible al precio, y la frecuencia de consumo es la más baja.
El Segmento Hogares NSE A/B está dispuesto a pagar un precio premium y tiene la mayor frecuencia de consumo, lo que podría generar una mayor utilidad neta.
El Segmento Hogares NSE C tiene un tamaño intermedio y algunos están dispuestos a pagar un precio premium por un producto saludable.

Recomendación: Dada la disposición de los hogares NSE A/B a pagar un precio premium, su alta frecuencia de consumo y su
aceptación del precio propuesto de S/.30.00, se recomendaría lanzar el nuevo producto en el Segmento Hogares NSE A/B. Esto
maximizaría el margen de beneficio y reduciría los riesgos asociados con la sensibilidad al precio que se encuentra en el Segmento
Hogares NSE D/E.
RTE ESTA PARTE NO DEBE SER UTILIZADA POR EL ALUMNO

PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

a la marca? (1 punto)

PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

eña se vende el 50% del total de panetones

PUNTAJE (Solo será llenado por el profesor)

riesgos para la marca. (4 puntos)

una mayor utilidad neta.