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ESTRUCTURA SOCIAL CONTEMPORÁNEA- GRUPO 2 CURSO 2022-2023

SESIÓN PRÁCTICA 19/10/22:

Valores, consumo y participación política: la emergencia del “consumidor consciente”.

Comentario y debate del texto: Isabel García Espejo y Amparo Novo Vázquez: “La
emergencia del “consumidor consciente”: un análisis de la participación política a través de
las decisiones de compra” Revista Internacional de Investigaciones Sociológicas, nº 158,
2017, pp. 59-78. Tareas a realizar:

1.Análisis del texto.

● ¿Cómo definen las autoras a un consumidor consciente?

El consumidor consciente es aquel que tiene en cuenta las consecuencias sociales de su

consumo privado por lo que sus decisiones se alinean por motivaciones socio-políticas.
Normalmente esta persona está involucrada en otras causas relacionadas con este ámbito.
Le importan las implicaciones de sus actos de consumo cotidiano, politizando sus hábitos
de compra. El mercado para él es un objeto de reivindicación para la práctica de la
democracia. Es sobre todo en las democracias occidentales donde la ciudadanía es más
posible que sea vista, como dice Zamwel,como un activista político.

● ¿Qué criterios se tienen que dar para considerar un tipo de consumo

como consumo político?

Las autoras han considerado que deben darse dos criterios: el de conciencia,de tal forma
que la persona que actúa debe de tener suficiente conocimiento en sus decisiones De modo
que han de estar, social o políticamente motivadas.

Y en segundo lugar, sería la regularidad de la actuación; ya que una única toma de decisión
de compra no sería suficiente para considerarse una forma de consumo político. A los
ciudadanos que ejercen un consumo político se les denomina consumidores conscientes.

● ¿Qué relación tiene el consumo consciente con los valores

postmaterialistas?

El consumo plantea un debate moral que afecta a la justicia distributiva o la gestión de

recursos comunes. Dado que, existe una emergencia de nuevas estructuras de acción que
permitan la interacción entre los ciudadanos y representantes políticos, especialmente entre
los más jóvenes, la teoría postmaterialista vincula la disminución en la confianza de las
instituciones políticas con el proceso de modernización.

“Los ciudadanos están descubriendo que el acto de compra puede ser un voto directo que
siempre pueden utilizar de forma política”(Beck,1994:66)

Hay un cambio de valores antiguos los postmaterialistas y surgen ciudadanos críticos que
prestan especial atención a los canales tradicionales, lo cual no anuncia un cambio en el
sistema político inminente. Los postmaterialistas y los que sienten desconfianza o son
críticos con las instituciones,como dicen Stolle y Micheletti; están más comprometidos con
este tipo de acción. Por eso, quedarían mayoritariamente excluidos de este grupo las

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personas católicas que creen que el voto es la única forma en la que la ciudadanía puede
influir en el gobierno. Por eso,Iris Maron Young feminsita, habla sobre la política de la
diferencia o la transformación política “desde abajo”

● Las autoras utilizan una encuesta del CIS (Estudio 2632, Ciudadanía y
Participación, para conocer más el perfil del consumidor consciente en
España. ¿Con qué sexo, edad y nivel de estudios se relaciona más el consumo
consciente? ¿Qué otras características personales están relacionadas con el
consumo consciente?

El consumo consciente se relaciona de forma directa con las mujeres de entre 31 a 40 y 41

a 50 años. Esto se debe a un buen estatus socioeconómico (las personas jóvenes quizás no
pueden permitirse el coste de esta forma de consumir) y un cierto nivel de estudios.

Otras características personales que están relacionadas con el consumo consciente son el
tamaño del hábitat. Esto nos indica que las personas en las grandes ciudades tienen una
mayor probabilidad de actuar como un consumidor consciente.

El estatus socioeconómico no tiene demasiada influencia ya que solo las personas de clase
media alta tienen más posibilidades de realizar acciones de boicot o compra pero con bajo
nivel de significación. Sin embargo, el nivel de estudios sí forma parte de una variable
relevante a la hora de explicar las acciones de boicot y compra ya que es menos probable
en aquellas personas con menor formación.

El proceso de socialización y la influencia política de la familia durante la infancia y

adolescencia aumenta la probabilidad de ser consumidor consciente. Además del interés en
estos temas del propio individuo.

Curiosamente también influye la simpatía de la familia hacia uno u otro bando de la Guerra
Civil.
● ¿Cómo está relacionado el consumo consciente con otras formas de
participación o activismo político?

Algunas de estas maneras han sido: la preocupación por el medio ambiente, búsqueda de
la igualdad, inclusión de las minorías, respeto a los derechos humanos o el desarrollo
sostenible.
Acciones como donar o recaudar dinero y asistir a manifestaciones; se han llamado
participación cívica o compromiso cívico.
También hay dos tipos de de participaciones políticas: formal (acciones cuyo interés es
mostrar preferencias o demandas mediante la interacción con actores políticos) o
extraformal (acciones que eluden los canales convencionales de representación)

2. En el último Barómetro del CIS (Estudio 3271, Enero de 2020) se pregunta a

las personas encuestadas sobre determinadas cuestiones relacionadas con la

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protección del medio ambiente. Realizad vuestra propia investigación” sobre
el consumo consciente utilizando la pregunta B7: B7 ¿Coinciden estos datos
con el perfil del consumidor consciente que mostraba el texto?

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Según el análisis del CIS en 2006, había un 17,1% de consimidores conscientes de
trayectoria estable en España. Como vemos en el año 2020, esa cifra ha incrementado
llegando a los 29,8%. Esto no es ninguna novedad ya que, en el propio artículo se
menciona que en el 2009 el consumo político ya había aumentado 6 puntos porcentuales.
Las causas se deben, además de lo mencionado anteriormente, al efecto de la globalización
y con ello el aumento de la conciencia de los ciudadanos.

3.Revisad dos episodios recientes de boicot a determinados productos en

Estados Unidos. ¿Pensáis que estamos casos de consumo político? ¿Por
qué? Goya y Trump.

Cómo comprar frijoles se convirtió en una declaración política

https://www.nytimes.com/es/2020/07/19/espanol/goya-boicot-trump.html

Esto evidentemente es un caso de consumo político, tanto por parte de buycot como por el
boicot. Ya que realmente el producto persé no marca una diferencia significativa a nivel
económico para la compañía, pero sin embargo es un símbolo de poder en esta lucha entre
los los hogares latinos que se habían sentido traicionados y los seguidores del presidente
Trump.

¿Por qué la ultraderecha está tirando a la basura los productos de Gillette?

https://www.lavanguardia.com/de-moda/feminismo/20190115/454157885569/gilletteanuncio-
feminista-reacciones-ultraderecha.html

La campaña de Gillette fue muy popular en el momento por la causa contraria a la que la
compañía apuntaba. Muchos jóvenes se sintieron ofendidos con el mensaje percibido en el
spot. Ya que, a pesar de ser algo subjetivo, se tiende mucho a la generalización en los
comportamientos machistas que tienen algunos hombres en el anuncio. Tomándolo como
una acusación directa, los partidos de derechas aprovecharon este fenómeno para criticar a
la marca y animar a la gente para que dejara de comprar sus productos con el fin de
castigar el anuncio en cuestión. Finalmente la empresa pidió disculpas públicamente y de
momento no ha vuelto a verse en una situación igual.

4- Buscad en internet alguna campaña que impulse el consumo consciente. ¿Pensáis

que está bien planteada y realizada? ¿Es claro el mensaje? ¿Es adecuado el tono?
¿Es original el formato? ¿Cómo la habríais hecho vosotros/as?

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Esta campaña de Patagonia lanzada el 25 de noviembre de 2011, con el lema “No compres
esta chaqueta”

Patagonia es una empresa que genera al año más de 100 millones de beneficio y está
valorada en unos 3000 millones. Recientemente su fundador Yvon Chouinard la ha regalado
para combatir el cambio climático. Su misión y visión se basa en intentar crear los mejores
productos, no causar un daño innecesario y usar el negocio para inspirar e implementar
soluciones para frenar la crisis climática.

Desde sus inicios ha donado sus fondos no a grandes ONGS en las que el dinero se acaba
quedando por el camino, sino a pequeñas organizaciones que luchan por el cambio
climático. Se preocupan de encontrar ellos mismos a activistas; ya que entienden que un
número menor de personas, pero motivadas son mucho más eficientes que grandes
organizaciones sin ánimo de lucro. Ofrecen muchas veces a sus ejecutivos de marketing
para que puedan ayudar, no solamente con sinergias pero con conocimiento para impulsar
sus causas. En 1986 se comprometieron a donar el 10 por ciento de sus ingresos a este
tipo de grupos.

El mensaje es claro y conciso: “No nos compres” con tono exclamativo que llega a ser
incluso prohibitivo. El formato en el que se lanzó esta campaña fue a través de su propia
web y redes. Lo que es original, es el concepto de la campaña pues nunca antes se había
visto que una multinacional animase a sus propios consumidores a no comprar durante
unas fechas tan señaladas. En mi opinión, creo que la campaña está bien planteada. Por el
hecho de que, dentro de lo que cabe, me parece una marca congruente con sus valores y
principios. Creo que lo han sabido plasmar muy bien desde el primer momento. Hay una
intencionalidad detrás de cada comunicado y detalles como que por ejemplo, no pagasen
por anuncios de Instagram o Facebook para hacer la campaña, sino que directamente
pusieran el mensaje en la web justo para las personas que entrasen decididas a comprar
me pareció muy inteligente. Más tarde por el efecto del propio anuncio la campaña se
viralizó sola.

Adjunto aquí un pdf de los valores de Patagonia

https://www.academia.edu/9397943/Patagonia