Sociología de la Publicidad y

del Consumo
Prof. Laura San Felipe
Correo: laurasanfelipe@uva.es
Despacho: 334 Fase II
Estructura de evaluación y tutorías
• Evolución continua/presencial**: Horario de tutorías:
 Actividades: 50%*
 Practica I (grupal) : 40% • Jueves y viernes 12:00 a 13:30
 Actividades en aula (grupal): 10%
 Examen (individual): 50%*
Despacho: 334 Fase II
*Requieren 2 sobre 5 para sumar notas Tl: 92111-2369

• Evaluación final**:
 Examen (individual): 100%

** Requiere 5 sobre 10 para aprobar curso.

Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo
TEMA I: El enfoque Sociológico de la
Publicidad y del Consumo
1. ¿Cómo se ha teorizado el consumo desde la Economía y desde la
Sociología?
• ¿Cómo se determina el valor de una mercancía?
• ¿Qué explica la práctica del consumo?
2. ¿Cuáles fueron los primeros estudios sociológicos sobre el consumo?
• ¿Cómo se compone el gasto familiar?
• ¿Cómo varía la composición del gasto familiar?

Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo UVA

Actividad 1
• Ver vídeo:
 La isla de las flores (1989)
 La historia de las cosas (2007)
 Voces minimalistas (2018)

• Debatir en grupo: 
1. ¿Qué fenómeno describe el vídeo?
2. ¿Qué problemas genera este fenómeno?
3. ¿Qué soluciones podrían tener estos problemas?

Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo UVA

Tema I: ¿Qué enfoques existen sobre del consumo?
  Enfoque económico neoclásico
(ortodoxo)
Como Intercambio mercantil entre
¿Cómo ven el individuos racionales (homo
consumo? económicus) y soberanos.
Atribuye sus Cambios tecnológicos, incremento
causas a: de la renta
Estudia sus Demanda agregada, oferta,
efectos en: crecimiento económico, empleo
Metodología: Individualismo metodológico y
Positivismo (explicación mediante
leyes asociales y ahistóricas)
Fuente: elaboración propia
Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo UVA
Enfoque económico keynesiano
(heterodoxo)
Como el último estadio (categoría)
evolutivo del capitalismo, la
“sociedad de consumo de masas”
supone la universalización del
consumo de bienes, es decir, una
“sociedad opulenta”.
 Cambios tecnológicos, incremento
de la renta
Oferta, crecimiento económico,
empleo, desarrollo.
Evolucionismo de la y Positivismo
Enfoque sociológico
Como práctica social que depende
del contexto social, histórico y
cultural, así como de la posición
social.
Cambios políticos; cambios en los
modos y relaciones de producción;
cambios culturales
La reproducción social; las
relaciones de dominación, las formas
de vida, las identidades,
cohesión/desigualdad social.
Estructuralista; holística; explicación
comprensiva (hermenéutica o
fenomenología).
Tema 1: ¿Cómo se determina el valor de las
mercancías?
1. Teoría del valor-trabajo:
El valor de un bien o servicio está determinado por el tiempo de trabajo necesario
para producirlo. A. Smith (1776); D. Ricardo y K. Marx
o Problemas: ¿por qué una parte del precio retribuye a los propietarios de medios de producción?
¿Por qué el precio de un bien cambia?
2. Teoría de la utilidad marginal:
El valor de un bien o servicio dependerá la satisfacción (utilidad) que un consumidor
experimenta comprando una unidad adicional. A. Smith (1776); V. Pareto; W. Jevons
 Ley de la utilidad marginal decreciente
 El consumo busca la maximización de la utilidad (homo economicus)
 La utilidad depende de preferencias endógenas del consumidor
o Problemas: no se ajusta al comportamiento real observado

Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo UVA

Tema 1: ¿Cómo se determina el valor de las
mercancías?
3. La crítica de Galbraith:
Criticará dos supuestos de Economía neoclásica (La sociedad opulenta, 1958):
 La centralidad de la producción como objetivo económico último: las necesidades no son
limitadas, esto debería conllevar la reducción de la producción.
 El supuesto origen endógeno de las necesidades: dependen en gran medida del trabajo
(de marketing) del productor.
Propuesta: efecto dependencia
 Las necesidades son producidas por la producción (y no al revés).

Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo UVA

 Tema 1: ¿Qué motiva el consumo?
Economía Necesidad natural, individual (endógena) y no problemática
Neoclásica
Antropología, Diferenciación Necesidades Necesidades inferiores vs. Necesidades reales vs. Superfluas
Psicología y entre necesidades primarias vs. Superiores (Maslow, 1943) (Galbraith, 1958)
Economía biológicas Secundarias 1. N. Biológicas
heterodoxa (prioritarias) vs. (Malinowski, década 2. N. de Seguridad
Sociales de 1930) 3. N. de Afecto
(secundarias) 4. N. de Estima personal
5. N. de Autodesarrollo

Sociología Distinción entre Necesidades falsas L. E. Alonso (1986):

Necesidad vs. (aparato mercantil- - “La estructura social determina el orden de prioridad (para
Deseo (Veblen, publicitario) vs. la satisfacción) de las necesidades”
1899) Verdaderas - El sistema productivo se desarrolla a partir de la explotación
(Marcuse, 1964) sistemática del deseo* (no de la satisfacción de las
necesidades).
- *La identificación con las clases dominantes

Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo UVA

Tema 1: Primeros estudios sociológicos
sobre consumo: periodo de entreguerras
• Maurice Halbwachs (1912, 1933):
• Objetivo: hábitos de consumo de la clase obrera
• Enfoque: el consumo como práctica social
• Metodología: encuesta familiar de consumo; análisis estadístico
• Resultados: i) prioridades en tipos de gastos; ii) ritmos del gasto; iii)
composición del gasto
• Conclusiones:
1. Cada sociedad determina sus necesidades (no son “naturales”)
2. El consumo estratifica las sociedades industriales (no la propiedad de los medios de
producción)
3. Las necesidades cambian conforme se asciende de estrato social (no son universales
ni permanentes)

Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo UVA

Tema 1: Primeros estudios sociológicos
sobre consumo: periodo de entreguerras

Observar:
- Reducción del gasto
en “alimentación” (
Ley de Engel).
- Aparición en 1918 de
“gastos diversos”
(incluye los nuevos
producto fabricados
en serie)

Luis Miguel Rodrigo Sociología de la Publicidad y del Consumo UVA