UNIVERSIDAD DE CIENCIAS COMERCIALES

-Marketing Bancario-

Unidad IV: Publicidad Bancaria

Por Silvio Sandoval

 Contenido
• La Publicidad
• Proceso para diseñar campañas publicitarias
1. Establecimiento de objetivos de publicidad
2. Decisión del presupuesto
3. Decisión del mensaje
4. Decisión del medio
5. Valoración de la eficacia de la campaña

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 Objetivos
General
 Conocer y aplicar
campañas efectivas de
publicidad a los servicios
bancarios.
Específicos
 Estudiar los pasos para el
desarrollo de una publicidad
efectiva
 Conocer los métodos de
establecimiento de
presupuesto total de la
mezcla de promoción
 Diseñar una campaña de
publicidad digital a través
de la creación de un video
viral doméstico

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 Concepto de Publicidad
• Utilización de medios remunerados para
comunicar información persuasiva sobre los
productos, servicios o la propia organización-
es una frecuente herramienta de la variable
promoción.

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 Elementos de la comunicación

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 Proceso de Comunicación

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 Establecimiento de Objetivos

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 Establecimiento de Objetivos

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 Decisión del Presupuesto
• Examinaremos cuatro métodos comunes que
se emplean para fijar el presupuesto total de
publicidad: el método costeable, el método de
porcentaje de ventas, el método de paridad
competitiva y el método de objetivo y tarea.

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 1. Método costeable
• Fijar el presupuesto de comunicación basado
en el nivel, que en opinión de la gerencia la
compañía puede pagar.

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 2. Método de % de ventas
Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas
actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.
VENTAJAS
• Es sencillo de usar.
• Ayuda en la administración a entender las relaciones entre los gastos de
promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.

DESVENTAJAS
• Considera que las ventas son la causas de la promoción y no el resultado
• El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las
oportunidades.
• Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una
disminución en las ventas.
• Es difícil hacer planes a largo plazo, por cuanto el presupuesto varía según las
ventas cada año.
• No proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico.
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 3. Método de paridad competitiva
• Establecer el presupuesto de promoción
igualando los gastos de los competidores.
• Vigilan la publicidad de los competidores, o
bien obtienen cálculos de los gastos de
promoción de la industria en las publicaciones
o asociaciones del ramo y determinan su
presupuestos basándose en el promedio de la
industria.

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 3. Método de paridad competitiva
A FAVOR…
• Los presupuestos de los competidores representan la
sabiduría colectiva de la industria.
• El hecho de gastar lo mismo que los competidores
impide las guerras de promociones.

EN CONTRA…
• No se está seguro que la competencia tenga una idea
clara de cuanto se debe gastar en promoción.
• Cada compañía tiene sus necesidades diferentes en
cuanto a la promoción que realizan.

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 4. Método de objetivo y tarea
• Creación del presupuesto de promoción; (1) definiendo
objetivos específicos;
• (2) determinando las tareas que deben efectuarse para
alcanzar esos objetivos;
• y (3) estimando los costos de realizar dichas tareas. La
suma de estos costos es el presupuesto de promoción
propuesto.
• Es el método más lógico para determinar el
presupuesto de promoción, a través del cual la
compañía determina el presupuesto de promoción
basándose en lo que se quiere lograr con la promoción.

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 Establecimiento de la mezcla de
promoción
• La compañía debe dividir el
presupuesto de promoción total
entre las principales herramientas
de promoción: publicidad, ventas
personales, promoción de ventas
y relaciones públicas.
• Las herramientas de promoción
se deben fusionar
cuidadosamente para formar una
mezcla de promoción coordinada.
• Las compañías incluso dentro de
una misma industria, difieren
mucho en cuanto al diseño de sus
mezclas de promoción.

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 Decisiones sobre el Mensaje
1. Contenido: "el qué se dice".
2. Formulación: por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos.
– Texto (copy)
– Eslogan
3. Requisitos del mensaje:
– Captar la atención
– Crear interés
– Ser comprendido
– Informar
– Ser creíble
– Persuadir
– Inducir a una respuesta
– Ser recordado

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 4. Ejecución del Mensaje
EMOCIONAL (CÓMICO) RACIONAL
Se apela a sentimientos del Se apela a la razón y a la lógica del
destinatario del anuncio receptor
• Efecto: puede ser inmediato pero • Efecto: suele ser diferido pero
permanencia poco duradera más persistente.

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 5. Los Estilos de Mensaje
1. Pinceladas de la vida diaria
2. Estilos de vida
3. Fantasía
4. Humor o imagen
5. Musical
6. Símbolo de personalidad
7. Experiencia técnica
8. Evidencia científica
9. Testimonial

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 …Decisiones sobre el Mensaje
6. El formato:
es la plasmación del
anuncio en un
soporte específico
con un determinado
tamaño, duración,
tipografía, colores,
disposición del
texto, momento de
emisión, etc.

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 Editores de Video
• Offline: Windows
Movie Maker es un
software de edición de
vídeo que actualmente
es parte de la suite de
software Windows
Essentials

https://www.youtube.com/watch?v=eqO-DRWbga0

https://www.youtube.com/watch?v=eoeqjJheDbI
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 Editores de Video Online Gratuitos
1. Video Editor Youtube
• Combina múltiples videos que has
subido para crear un nuevo video más
largo
• Recorta tus cargas a longitudes
personalizadas
• Agregue una banda sonora de la
biblioteca de YouTube de pistas
aprobadas (explore por género y
artista).
• Mejore los clips con herramientas y
efectos especiales (agregue texto,
modifique el brillo y el contraste, cree
transiciones y use el estabilizador para
reducir el movimiento de la cámara,
etc.).
• Use la herramienta Borrosa en videos
confidenciales para proteger la
privacidad.
http://www.makeuseof.com/tag/5-free-tools-online-video-editing/

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 Editores de Video Online Gratuitos
Video Tool Box

http://www.makeuseof.com/tag/5-free-tools-online-video-editing/

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 Decisiones acerca de medio(s)

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 Decisión de Medios

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 La Elección de los Medios
Global Los
anunciante
s más
importante
s:
automóvile
s, grandes
almacenes
e
institucione
s públicas.

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 Redes Sociales en Centroamérica

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 Telefonía Móvil en Nicaragua

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 Selección del vehículo
 La selección del
vehículo
específico dentro
de un medio
general
 Y el reparto en el
tiempo del
presupuesto.

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 Agencias Publicitarias
• Diseño de campañas y
selección de medios.
• Cada vez más
globalizadas.
• Regulación: Leyes

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 Ejemplo

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 Valoración de la Eficacia
• Audiencia: de un medio o de un soporte es el número de
personas expuestas al mismo.
• Difusión (periódicos o revistas) : es el total de ejemplares
vendidos.
• Alcance(modo de medir la audiencia): es la proporción de
personas de la población expuestas al menos a uno de los
anuncios de una campaña.
• Repetición o frecuencia: número de impactos recibidos por
las personas alcanzadas.

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 Guía de Estudio
1. ¿Qué es la publicidad y 6. Enumere los (4) métodos
cuáles son sus funciones? principales de fijación del
2. Haga un diagrama del presupuesto total de
proceso de publicidad en la promoción
comunicación 7. Compare el método
3. Compare los (3) objetivos costeable vs. El método de
principales de las campañas paridad competitiva
publicitarias 8. Contraste el método de % de
4. Mencione las características ventas vs. El método
de los objetivos en las Objetivo-Tarea
campañas publicitarias 9. Enumere los pasos generales
5. Mencione los tipos de del método Objetivo-Tarea
publicidad, ejemplifique 10. De un ejemplo del método
cada uno objetivo-tarea

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 Guía de Estudio
11. Describa los (6) aspectos a considerar en el mensaje publicitario
12. Contraste los dos tipos de mensaje que se pueden utilizar en campañas
de comunicación
13. Enliste los estilos de mensajes publicitarios
14. Ejemplifique algunos formatos en que se pueden realizar campañas
publicitarias
15. Enumere 5 aplicaciones disponibles para edición de videos profesionales
16. Diferencie los (3) elementos a considerar en la elección de los medios de
comunicación
17. Enumere algunos de los medios más demandados hoy en día
18. Mencione los (5) principales medios de comunicación que prefieren los
jóvenes nicaragüenses
19. Ilustre un ejemplo de plan de medios práctico para TV nacional
20. Cómo se puede evaluar la eficacia de las campañas publicitarias

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