Planeación estratégica

Mercadotecnia Producción
Misión y
Objetivos
Rectores
Finanzas Recursos humanos

Planeación estratégica
 Diferencias entre la planeación, la planeación estratégica y
el plan de mercadotecnia
Temporalidad Alcance Tipo de Objetivos
Planeación Corto plazo (un Mínimo sólo en el área Reales
año) operativa
Plan MKT Mediano plazo Al área de MKT y demás Reales
(un año) áreas funcionales
Planeación Largo plazo (5 A toda la organización Establecidos
estratégica años)
 PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA
INFORMACIÓN BÁSICA
ANÁLISIS DEL NEGOCIO
Determinaci6n de la misión de la empresa
Análisis del mercado meta
Análisis de ventas y participación de mercado
Conocimiento y atributos del producto
Análisis de la conducta del consumidor
Distribución / penetración
Fijación de precios
Análisis comparativo SWOT
Análisis de la demanda

Problemas y oportunidades de mercado

PLAN DE MERCADOTECNIA
Determinación del mercado meta
Objetivos y estrategias de mercadotecnia

Estrategia de posicionamiento

Mezcla de mercadotecnia
Producto
Marca
Envase
Fijación de precios
Distribución
Operación de ventas
Promoción
Problemas y oportunidades
Mercadeo de mercado

Presupuesto y calendarización del plan

Estrategias alternativas
Control, supervisión y evaluación
 PROCESO PARA REALIZAR UN PLAN DE MERCADOTECNIA

Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de información

1. Analizar la misión y filosofía de la empresa

2. Elaborarla evaluación del negocio
(mercado meta distribución plaza etcétera)

Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeación:

3. Determinar supuestos del mercado (escenario previsto)

4. Detector problemas y oportunidades de mercado y elaborar análisis SWOT
5. Determinar los objetivos del área de mercadotecnia
6. Plantear estrategias tácticas y acciones específicas
7. Elaborar el presupuesto
8. Calendarizar actividades
9. Diseñar las medidas de supervisión evaluación y control
 Misión visión propósito y filosofía de las organizaciones

La misión de una empresa se refiere a la forma en que esta constituida a su esencia y a

su relación con el contexto social.

El propósito de la empresa se refiere a su razón de ser lucrativa no lucrativa religiosa de

ayuda social etc.

La misión y propósito deben constituirse bajo el esquema de cinco elementos:

1. Su historia.
2. Las preferencias actuales de la administraci6n y de los propietarios.
3. El entorno del mercado.
4. Los recursos con los que cuenta la organización.
5. el conjunto de las competencias distintivas.
 Misión visión propósito y filosofía de las
organizaciones Ejemplo de misión.
Conformar una empresa internacional que,
La misión y propósito debe definir los principales a través de la manufactura, mercadotecnia
campos de competencia en que opera la
empresa. y distribución, participe con éxito en los
mercados de alimentos y artículos
Estos son: empacados para el consumidor por medio
• Campo de acción industrial. de distribuidores detallistas, productos y
• Campo de acción de productos y servicios para la industria alimenticia y
aplicaciones. productos alimenticios al consumidor a
• Campo de acción de niveles de competencia. través de canales de distribución directa,
ello con la finalidad de proporcionar un
• Campo de acción de segmentos del mercado.
servicio social y un beneficio a los
• Campo de acción vertical.
trabajadores de la empresa por medio de
• Campo geográfico de acción. una adecuada utilización de sus recursos y
• La misión de la empresa debe ser motivante la generación de utilidades.
 Misión visión propósito y filosofía de las organizaciones

La visión de la empresa nos indica cual es la meta que ella persigue a largo plaza incluye
la forma en que se piensa a si misma en la actualidad y en el futuro.
La filosofía pertenece a un contexto mas complejo. Se refiere a la forma en que una
empresa trabaja la comunicación y espíritu que existen dentro de ella y la adopción de
valores que trata de transmitir a sus empleados.

Ejemplo de visión
Convertirnos en una de las industrias más importantes y reconocidas en América buscando
la presencia de nuestras marcas en un ambiente globalizado, a través de mantener una
imagen de calidad ante todos nuestros clientes.

Ejemplo de filosofía
Trabajar baja el concepto de calidad total con una vocación de servicio a nuestros clientes
buscando que ellas decidan el consumo de nuestros productos por factores de calidad y
competencia leal. Generar en los colaboradores de la empresa un sentido de pertenencia,
honestidad responsabilidad y compromiso con los valores de la empresa y de cada uno de
los miembros de la misma
 Determinación del mercado meta

Mercado meta
Es el conjunto de personas que cumple con todas las características del segmento de mercado
Dentro del mercado meta debemos considerar dos subgrupos de mercado:

Primario. Se refiere a todos los consumidores directos que tienen la decisión de comprar y que
realizan la selección y evaluación del producto Por ejemplo el ama de casa adquiere artículos de
limpieza del hogar los utiliza y evalúa su efectividad.

Secundario. Se refiere a aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto
no son quienes deciden adquirirlo y en ocasiones tampoco lo evalúan Por ejemplo el ama de
casa compra una pasta dental que usa toda la familia pero solo ella decide si vuelve a
adquirirla.
 Determinación del mercado meta

Mercado meta
Mercado potencial. Son aquellos consumidores que no compran ni usan el producto pero
pueden adquirirlo en un futuro debido a que tienen las características de los compradores del
mercado meta aunque desconocen el producto o que definitivamente no tienen esas
características pero las tendrán en un futuro.
Ejemplo un ahorrador potencial es un adolescente que aún no trabaja pero que lo hará en un
futuro, por lo que será conveniente ofrecerle servicios adecuados para tener presencia de marca
en sus gustos y necesidades.

Segmentación de mercados.
Consiste en dividir un mercado heterogéneo en grupos con al menos una característica
homogénea Es una actividad que brinda al mercadólogo certeza en el desarrollo de sus
actividades particularmente.
 Determinación del mercado meta

Variables de segmentación

Variables demográficas
Las variables demográficas tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden
medir de forma estadística. Dentro de este grupo encontramos variables como:
• Edad
• Sexo
• Nivel socioeconómico
• Estado civil
• Nivel de instrucción
• Religión
• Características de vivienda
 Determinación del mercado meta

Variables de segmentación

La clasificación de los niveles socioeconómicos la determina la AMAI Asociación Mexicana de

Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública y son los siguientes

Nivel A/B (población con el mas alto nivel de vida e ingresos del país)
Nivel C+ (población con ingresos o nivel de vida ligeramente superior al medio)
Nivel C (población con ingresos o nivel de vida media)
Nivel D+ (población con ingresos o nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medio)
Nivel D (población con un nivel de vida austero y bajos ingresos)
Nivel E (población con menores ingresos y nivel de vida de las zonas urbanas de todo el país)
 Determinación del mercado meta

A través de las variables demográficas es posible calcular el tamaño del mercado por ejemplo:

El producto X esta dirigido a mujeres de entre 20 y 39 años de nivel socioeconómico C que

viven en el D.F., el tamaño del mercado será de…
En el D.F. viven 4 413 105 mujeres (según censo del año 2000), de las cuales únicamente 1 309
049 pertenecen a la edad mencionada. De esa cantidad habría que calcular 31% para el nivel C
y así obtener el número máximo de personas que pueden comprar el producto. Es decir 405
805 mujeres

EI target group es el perfil del consumidor desde el punto de vista demográfico es decir no
incluye ninguna variable psicográfica geográfica o de posición del usuario
 Determinación del mercado meta

Variables geográficas Variables Psicográficas

Se refiere a los factores ambientales que Las variables Psicográficas se integran por
dan origen a las diferencias en la • Grupos de referencia
personalidad de comunidades por su • Clase social
estructura geográfica En este grupo • Personalidad
encontramos • Cultura
variables como • Ciclo de vida familiar
• Unidad geográfica • Motivos de compra
• Condiciones geográficas
• Raza
• Tipo de población
 Determinación del mercado meta

Variables de posición del usuario o de características de un segmento de

uso mercado
Como lo indica su nombre este grupo se 1. Debe ser medible
refiere a la disposición del consumidor ante 2. Debe ser susceptible a la
la posible compra de un producto. diferenciación
La clasificación de estos factores es la 3. Debe ser accesible
siguiente: 4. Debe ser susceptible a las acciones
• Frecuencia de uso planeadas
• Ocasión de uso 5. Debe ser rentable
• Tasa de uso
• Lealtad
• Disposición de compra
 Determinación del mercado meta

Concepto de producto

Producto. Es un conjunto de atributos tangibles o intangibles que satisfacen una necesidad

determinada es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos
de satisfacción que no son claramente perceptibles, pero que en conjunto dan al consumidor la
sensación de haber llenado sus necesidades y/o deseos

Atributo tangible. Los atributos tangibles del producto son aquellos que tienen la capacidad de
percibirse a través de los sentidos: tamaño, envase. empaque, etiqueta, etc.

Atributo intangible. Son los que no tienen la capacidad de percibirse a través de los sentidos
(vista, oído etc.): marca, servicio, calidad, etc.
Determinación del mercado meta
 Determinación del mercado meta

Línea de productos. Es un grupo de estos estrechamente relacionados ya sea porque funcionan de

manera parecida o porque se dirigen a un mismo conjunto de consumidores se comercializan a través de
un mismo tipo de canal y tienen un precio similar Por ejemplo una línea de productos que puede estar
integrada por pastas y cepillos dentales.

La Línea de productos puede tener amplitud y profundidad.

La amplitud de la Línea se refiere a la cantidad de productos diferentes dentro de una misma línea, de
forma que en el ejemplo de las pastas dentales podemos tener las modalidades: antisarro, para encías,
con labor de menta, blanqueadora, etc. Todas forman una línea de productos.

La profundidad de la línea se refiere a los diferentes artículos que cada producto contiene por ejemplo en
la pasta dental antisarro pueden existir dos o tres presentaciones diferentes, ya sea en tamaño o forma, a
la combinación de la amplitud y profundidad de la línea se le llama mezcla de producto
 Determinación del mercado meta

La promoción.
Actividad de llevar o acercar el producto al comprador hacerlo accesible por supuesto no nos
referimos a un acercamiento físico sino a uno de información necesaria para que el consumidor
sepa Las opciones de compra y decida adecuadamente.

1. La promoción es uno herramienta o conjunto de técnicas que conforman uno de Las

variables controlables de la mercadotecnia.
2. Una de Las finalidades de la promoción es dar a conocer un producto y/o un servicio
3. La comunicación en la promoción se da en el ánimo de informar influir, persuadir o
convencer a un público y/o consumidor.
4. La promoción siempre se aplica en un lugar o tiempo determinado
 Determinación del mercado meta

La mezcla de promoción.
Las actividades que conforman la mezcla de mercadotecnia son cuatro:

1. Publicidad. Conjunto de actividades encaminadas a informar persuadir y recordar acerca de

los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación.

• Publicidad de información. Tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos relevantes

sobre los usos ventajas características y cualidades de un producto determinado.
• Publicidad de persuasión. Busca convencer al consumidor sobre las ventajas de la compra o
uso de un producto determinado.
• Publicidad de recordación. Busca que el producto o servicio permanezca en la mente del
consumidor no solo para que no lo olvide sino además para que mantenga su consumo
 Determinación del mercado meta

La mezcla de promoción.
Las actividades que conforman la mezcla de mercadotecnia son cuatro:

1. Publicidad. Conjunto de actividades encaminadas a informar persuadir y recordar acerca de

los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación.

• Publicidad de información. Tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos relevantes

sobre los usos ventajas características y cualidades de un producto determinado.
• Publicidad de persuasión. Busca convencer al consumidor sobre las ventajas de la compra o
uso de un producto determinado.
• Publicidad de recordación. Busca que el producto o servicio permanezca en la mente del
consumidor no solo para que no to olvide sino además para que mantenga su consumo
 Determinación del mercado meta

Venta personal
En la venta personal es necesario definir y analizar los siguientes puntos:
a. Mercadotecnia directa. Son codas las actividades que buscan establecer una negociación
entre el productor y el consumidor a raves de la comunicación efectiva y las actividades
especificas como el correo la venta por teléfono etc.
b. Telemarketing. Es un conjunto de actividades de promoción venta y servicio que se realizan
por medio del teléfono puede servir para hacer prospectos, contactos, vender productos y
servicios, dar servicio a clientes atender quejas, etc.
c. Ventas. Son actividades encaminadas al intercambio de un producto o servicio por dinero o
productor o servicios equivalentes.
d. Fuerza de ventas. La conforman las personas que, de manera profesional, realizan las
actividades de ventas en una organización.
 Determinación del mercado meta
Venta personal

En la venta personal es necesario definir y analizar los siguientes puntos:

a. Mercadotecnia directa. Actividades que buscan establecer una negociación entre el productor y el
consumidor a través de la comunicación efectiva y las actividades especificas como el correo, la venta por
teléfono, etc.
b. Telemarketing. Conjunto de actividades de promoción venta y servicio que se realizan por medio del
teléfono puede servir para hacer prospectos, contactos, vender productos y servicios, dar servicio a clientes
atender quejas, etc.
c. Ventas. Son actividades encaminadas al intercambio de un producto o servicio por dinero o productor o
servicios equivalentes.
d. Fuerza de ventas. La conforman las personas que, realizan las actividades de ventas en una organización.
e. Administración de ventas. Es la planeación, organización, dirección y control del área de ventas de una
organización.
f. Negociación. Son actividades que buscan establecer acuerdos para dos o mas partes, en la que cada una
buscará obtener un beneficio.
 Determinación del mercado meta
Promoción de ventas

Se define como el conjunto de actividades que buscan incentivarlas en el punto de venta. Dentro de la
promoción tenemos actividades como las siguientes
• Muestras gratuitas.
• Degustaciones.
• Bonos.
• Cupones.
• Promociones armadas.
• Ofrecer dos productos por el precio de uno.
• Ofertas.
• Descuentos.
• productos gratuitos.
• Premios.
• Rifas y sorteos etcétera.
 Determinación del mercado meta
Plan de medios
Es un documento que contiene información del producto-servicio y que sirve como guía para su
integración a los programas de mercadotecnia.
La estrategia de medios debe contener propuestas factibles diseñadas para alcanzar los objetivos a
integrar estas ideas a los programas de mercadotecnia.

EI diseño del plan de medios persigue los siguientes objetivos:

1. Optimizar los recursos de los clientes.
2. Contar con un documento estratégico que guíe el trabajo del área de medios.
3. Respaldar los programas de mercadotecnia y sus recomendaciones.
4. Permitir evaluar y comparar las acciones contra los objetivos establecidos.
 Determinación del mercado meta
¿Cómo se desarrolla una campaña?

Para desarrollar una campaña de publicidad es necesario seguir los siguientes pasos:
1. Reunir antecedentes. Considerar las características del producto la situación actual del
mercado/categoría, tendencias, posición de la marca, entorno competitivo, objetivos de mercadotecnia
y publicidad.
2. Definir el objetivo de medios. Razones par las cuales se utilizan los medios de comunicación. Es la
finalidad del plan de medios
3. Conocer los objetivos de la audiencia. Se debe definir con precisión: ¿hacia quien debemos dirigir
nuestros mensajes?, ¿a quien queremos impactar y alcanzar? Se debe expresar en términos
demográficos, pictográficos. Estilos de vida, etc., así como dónde se debe dar el apoyo y el uso de
medios nacionales, regionales o locales.
4. Fijar la estacionalidad .Es la medición y proyección de los periodos de mayor importancia para las
marcas, ventas del producto, nuevas campañas, competencia, lanzamientos, promociones, tendencias,
incidencia de consumo, esfuerzos tácticos, etc.
 Determinación del mercado meta
¿Cómo se desarrolla una campaña?
Para desarrollar una campaña de publicidad es necesario seguir los siguientes pasos:
5. Delimitar el desarrollo. Durante la aplicación, producción y contratación será necesario considerar
• La actividad publicitaria histórica de la categoría
• Los aprendizajes basados en experiencias
6. Dos tipos de elementos que deben tomarse en cuenta:
• Cualitativos. ¿Como se debe impactar al consumidor? (duración, tamaño, y posición del anuncio; calidad
de reproducción del medio; posibilidad de asociación del medio con el copy del anuncio).
• Cuantitativos. Son la producción y la participación de la categoría en el medio
7. Definir la integración. Se refiere a la aplicación del plan en el que se debe abarcar
• La estrategia de medios: el presupuesto publicitaria asignado, la evaluación de alternativas de medios, el
plan de medios, su operación y las recomendaciones.
• Flow chart (calendarización del medio).
• Sumario de actividad.
• Planes costeo
• Análisis de apoyo.
 Determinación del mercado meta
La distribución
Actividad de mercadotecnia que hace llegar el producto al consumidor final para su consumo.

Tipos de distribución
De acuerdo con la cobertura geográfica y el segmento al que se dirige así como el tipo de producto la
distribución puede ser:
Masiva. Se busca llegar a todos los puntos de venta en una zona geográfica determinada generalmente un país.
Un ejemplo de este tipo lo tiene en México Organización Bimbo.
Ventajas. Nivel de ventas posicionamiento de mercado
Desventajas. Control educación y supervisión alto costo de ventas

Selectiva. Se buscan puntos de venta específicos para la exhibición y venta de los productos no existe interés de
los fabricantes en estar presente en otros puntos ya que se procura dar una imagen de exclusividad (sin ser
totalmente exclusivos) Un ejemplo, marcas de ropa, zapatos, accesorios, etc., como Julio y Guess etc.
Ventajas. Cuidado de imagen alto control segmento de mercado especifico
Desventajas. El mínimo error puede provocar una mala imagen
 Determinación del mercado meta
La distribución.

Tipos de distribución
Exclusiva. Son productos de obras de arte como Rolex. Son mucho más exclusivos, pues sólo se
dan en lugares específicos; son muy pocos los productos que se distribuyen bajo este esquema
Su punto de venta es único.
Ventajas. Garantía de que el producto se vende, imagen.
Desventajas. Pocas ventas.

Canales de distribución
Son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final
(mayoristas, tiendas de autoservicio, iniciativa privada, autoservicios de gobierno, comercios al
detalle a institucionales). Se puede conceptuar al canal como la ruta critica que sigue el
producto desde que sale de la línea de producción hasta que llega al comprador último.
 Determinación del mercado meta
Esquema logístico de la distribución

Inicia en el momento en
que el producto abandona
la línea de producción y
termina cuando el
consumidor lo tiene en sus
manos. Estas actividades
incluyen elementos como:
• Almacenes.
• Transportes.
• Intermediarios.
• Puntos de venta.
• Exhibición entre otros.
 Determinación del mercado meta
El precio
Es definido como la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por un
producto determinado. Para establecerlo, es necesario considerar varios factores entre los que
destacan:
a) Costos.
b) Competencia.
c) Nivel de precio.
d) Características de la demanda.
e) Método para fijar el precio.
f) Estrategia de precio.
 Determinación del mercado meta
El precio

En cuanto a costos será necesario considerar:

El tipo. Pueden ser de dos tipos fijos o variables.
Costos por periodo. Se refiere a la variación de costos por la estacionalidad de las ventas.
Costos por procedimientos especiales. Actividades que requieren materiales especiales.
Costos por objetivo. Se refiere a la posibilidad de establecer un nivel de costo relacionado con
un objetivo a realizar.

Para establecer el precio la competencia debe analizarse bajo las formas siguientes:
Tipo de competidores. Es importante conocer si la competencia es directa o indirecta
Numero de competidores. Es necesario saber cuantos tenemos

Participación en el mercado. Debemos conocer la posición de cada uno de los competidores

 Determinación del mercado meta
El precio
Al establecer el precio también será necesario determinar el nivel en que se ubicará nuestro
producto.
• Precio muy alto. Como el nombre lo indica será el más alto del mercado.
• Precio alto. Se ubicará par encima del promedio del mercado.
• Precio promedio. Como el nombre to indica, será el promedio del mercado.
• Precio bajo. Estará por debajo del precio del mercado.
• Precio muy bajo. El precio será evidentemente más bajo que el del resto del mercado.

Es también importante determinar las características de la demanda

Demanda elástica. Cuando ocurre un incremento en el precio del producto, la cantidad
demandada disminuye de manera importante.
Demanda inelástica. Cuando ocurre un incremento en el precio del producto la cantidad
demandada no varia significativamente
 Determinación del mercado meta
El precio
Otro de los factores importantes a considerar pare establecer un precio es el método para
fijarlo.
• Fijación de precios con base en el costo y la utilidad. Es el método mas sencillo consiste en
sumar el costa a la utilidad esperada.
• Fijación con base en el valor percibido. En este método se fija un precio de acuerdo con el
valor que el consumidor le da al producto.
• Fijación con base en la rentabilidad. El precio se fija con base en la rentabilidad sobre la
inversión (retorno de la inversión)
• Fijación de precio por licitación. Se fija cuando la licitación responde a un programa de
precios establecidos.
• Fijación por comportamiento de la economía. El precio se mueve por afectaciones directas
de la economía.
 Determinación del mercado meta
El precio

Por último deberá considerarse la estrategia de precio.

Fijación de precios psicológicos: Es el que ofrece al consumidor una percepción sobre lo que
espera gastar.

Políticas de precio. Las políticas de precio son variables básicas en la estrategia.

Precios fijados por distribuidores. En ocasiones, éstos podrán establecer el precio al consumidor
final.
 Determinación del mercado meta
Ambiente de mercadotecnia
 Determinación del mercado meta
Ambiente de mercadotecnia
 Determinación del mercado meta
Análisis intraorganizacional
• Los canales de comunicación.
• Organigrama funcional.
• Niveles jerárquicos.
• Canales de comunicación informales.
• Relación entre las áreas funcionales.

Análisis del ambiente inmediato a la empresa

• Clientes.
• Competencia.
• Proveedores.
• Consumidores.
• Bancos, empresas de factoraje.
 Determinación del mercado meta
Análisis macro ambiental.
• Económicas. Indicadores económicos PIB, balanza comercial, divisas, INPC inflación, etc.
• Políticas. Estabilidad que ella proporciona a un entorno comercial competitivamente sano y a la credibilidad
y confianza que tiene el consumidor en su economía seguridad y permanencia laboral.
• Legales. La legislación vigente en un país o región específica pueden presentar amenazas u oportunidades
de negocios.
• Tecnológicas. Se refiere a la aplicación de esta en las actividades de la empresa sus clientes y
consumidores.
a) Tecnología dura. Se refiere a la producción seriada y a la simplificación de métodos y procesos. Un
ejemplo es la que utilizan los bancos
b) Tecnología blanda, Esta tecnología propicia que se estandaricen los procesos y los métodos de
producción Un ejemplo es la que utiliza McDonald s
c) Tecnología hibrida. Combina la estandarización de métodos y procesos con la producción en serie y la
comunicación.
• Medio ambiente. Se refiere a todos aquellos fenómenos del entorno natural que no es posible controlar
Pero que si pueden preverse por ejemplo una sequia.
 Determinación del mercado meta

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE MERCADO ANALISIS SWOT.

Oportunidad de mercado
Una oportunidad de mercado es una situación favorable para una empresa Se presenta por el
movimiento natural del mercado y de la conducta del consumidor.

La oportunidad de mercado tiene las siguientes características:

• Se presenta en el mercado no en la empresa.
• Responde al movimiento de éste y en algunas ocasiones es provocada.
• Sera aprovechada por alguna empresa, siempre y cuando sea rentable.
• Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y
percepción del ejecutivo del área.
 Determinación del mercado meta

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE MERCADO ANALISIS SWOT.

 Determinación del mercado meta

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE MERCADO ANALISIS FODA.

Amenaza de mercado
Un problema o amenaza se define como la diferencia entre una situación real y una ideal Una
amenaza es una situación desfavorable para una empresa se presenta por el movimiento
natural del mercado la conducta del consumidor o por una mala imagen o falta de información
al cliente.
La amenaza de mercado tiene las siguientes características
• Se presenta en el mercado no en la empresa.
• Responde al movimiento del mercado y puede ser provocada por la empresa o sus
competidores
• Es detectable a través de las herramientas de mercadotecnia y de la observación y
percepción del ejecutivo responsable
 Determinación del mercado meta
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS DE MERCADO ANALISIS SWOT

Fortalezas
Son todos los aspectos que hacen a la empresa superior en forma
comparativa a la competencia directa. Se generan dentro de la
compañía y son resultado de su organización. Un ejemplo puede ser la
distribución o hasta el precio.

Debilidades
Representan algún aspecto en el que la empresa es inferior a la
competencia, por ejemplo, la cobertura o las estrategias
promocionales.

Al determinar el análisis comparativo SWOT es muy importante no

confundir un problema con una debilidad o una oportunidad con una
fortaleza.
 Determinación del mercado meta
Auditoria de mercadotecnia

La auditoria de mercadotecnia nos permitirá determinar las fortalezas y debilidades del área, así
como los problemas y oportunidades del mercado debe realizarse en cinco áreas específicas.

Auditoria del macroambiente

Demográfico. Analizar los movimientos demográficos que presenta el país.
Tecnológico. Procesos productivos las comunicaciones o cualquier otro aspecto que se relacione
con nuestra empresa.
Cultural. Los estilos de vida valores costumbres grupos de referencia a incluso las religiones
experimentan cambios radicales que afectan el modo y tipo de consumo de productos.
Económico. Considerar todos y cada uno de los indicadores económicos para prever posibles
movimientos en la situación económica de la empresa y del mercado.
Político/Legislativo. La legislación puede modificar las condiciones de venta de nuestros
productos, incorporando nuevas leyes o modificando las existentes.
Ambiente inmediato a la empresa

Competencia. Análisis de las acciones de la competencia directa, así como los planes que
puede emprender en un futuro próximo.

Consumidores. Conocer su ideología estilo de vida opinión sobre el producto gustos y

preferencias nivel de satisfacción y sobre todo lealtad hacia la marca.

Proveedores. De materia prima o insumos necesarios en el área de producción, así como

agencias de publicidad investigadores de mercado asesores etc.

Intermediarios. EI contacto y la revisión continua de la eficiencia capacidad y calidad de

los intermediarios permitirá a los ejecutivos delimitar responsabilidades minimizar mermas y
agilizar los procesos de distribución.
Mezcla de Mercadotecnia.
Producto. Su pleno conocimiento nos permitirá ser más competitivos, saber cuales son
rentables y cuales deben salir del mercado, cuales representan imagen y cómo debe diseñarse
la mezcla de producto más adecuada.

Precio. Verificar que correspondan a los planes originales si son competitivos y están dentro
de los márgenes del mercado si los costos corresponden al precio, e incluso cual es el margen
en el que podemos aplicar descuentos y promociones.

Plaza. El producto debe estar disponible para el consumidor en el lugar y momento adecuados
y el canal elegido debe ser eficiente y rentable. La imagen que genera la distribución debe ser
positiva y además debe hacer más fácil el proceso de intercambio.

Promoción. Propiciar una comunicación adecuada entre el producto y el consumidor generar

una imagen positiva de la empresa, tanto dentro como fuera de ella e incentivar Las ventas.
Auditoria de información.

Sistema de Información de Mercadotecnia. El SIM debe ser completo contener información histórica
de las ventas productos promociones distribución etc.

Investigación de mercados. Es importante saber si la empresa ha realizado las investigaciones

necesarias o si existe necesidad de obtener información adicional.

Sistemas de comunicación internos. Significará eficiencia en la consecución de planes y estrategias;

por ello es importante el análisis y la eficiencia de todos y cada uno de los procesos de comunicación.

Misión visión y filosofía de la empresa. Es importante analizarlos para conocer la factibilidad

actualidad y rentabilidad de la compañía.

Análisis SWOT. El análisis de fortalezas debilidades oportunidades y amenazas de mercados debe ser
lógico responder a un estudio claro de mercado y servir como planteamiento de los objetivos de
mercadeo.
Auditoria de información.

Objetivos. Los objetivos que se han planteado deben ser lógicos alcanzables y responder a las
necesidades reales de la empresa a su misión y sobre todo a las condiciones del mercado.

Estrategias de mercadotecnia. La verificación de las actividades y el éxito de cada una

permitirá saber si el plan de mercadotecnia ha sido eficiente y si los objetivos se han cumplido
en su totalidad.

Presupuestos. El gasto de la empresa en las diferentes actividades de mercadotecnia debe

ser eficiente y verse reflejado en rentabilidad.

Control y supervisión. Las actividades, formatos a instrumentos aplicados por la empresa

para supervisar y controlar el plan deben ser eficientes y cumplir con la función de verificación
y eficientización de las actividades programadas.
Planteamiento de objetivos.

Para hacer el planteamiento de objetivos es necesario considerar cuatro elementos:

a) Grupo objetivo. Es el mercado meta al cual deseamos dirigirnos debe estar definido en función de
las características del producto y del consumidor.

b) Resultados esperados necesarios. Representa una serie de situaciones que la empresa necesita
alcanzar para seguir siendo competitiva y mantener o mejorar sus resultados en el mercado y su
rentabilidad.

c) Respuesta esperada del consumidor. Los objetivos provocarán reacciones en el consumidor

estas pueden ser positivas o negativas, situación que debe preverse para mantener la imagen y
posicionamiento de mercado.

b) Reacción de la competencia. La competencia estará pendiente de nuestros movimientos, por lo

que cualquier acción estratégica provocara una reacción, que tal vez no afecte el desarrollo de
nuestro plan; sin embargo, debemos prever si la reacción puede ser agresiva y originar una
Características de los objetivos.

• Alcanzable o real. Debe existir la posibilidad de lograrlo. Por ejemplo un objetivo de ventas
plantea un crecimiento de 25%.

• Temporal. El objetivo debe tener una fecha de inicio y una de conclusión no es posible dejarlo
abierto ya que se perdería el interés y la objetividad en ellos. Por ejemplo, “incrementar las ventas
en 3%, durante la temporada primavera-verano, de marzo a agosto”

• Medible. Un objetivo bien planteado debe incluir alguna unidad de medida que permita
cuantificarlo y compararlo de forma que se puedan revisar sus logros. Por ejemplo, “incrementar
las ventas en 4% durante…”

• Representar un reto. Significa plantear objetivos que a pesar de ser alcanzables representen un
esfuerzo de trabajo real para el área.

• Rígido. EI objetivo no debe modificarse pues esto implicaría la desviación de todo el plan de
acción de mercadotecnia debe ser rígido.
Objetivos de la empresa. Objetivos del plan de mercadotecnia.

Las empresas establecen objetivos en todos los Los objetivos del plan de mercadotecnia poseen
niveles desde la alto dirección hasta los niveles características especificas dentro de las que destacan:
operativos figura; las diferencias radican básicamente 1. Responder a una situación determinada en el
en su temporalidad y nivel de responsabilidad. análisis SWOT. Se originan de situaciones muy
específicas particularmente del análisis SWOT y de
Los objetivos pueden tener dos sentidos los
la misión, visión y filosofía de la empresa.
establecidos y los reales.
2. Siempre son específicos. Deben expresarse con
• Objetivos establecidos. Son declaraciones
conceptos que sean plenamente evidenciables.
oficiales de lo que una organización dice y lo
3. Plazo de un año.
que quiere que diversos públicos crean que
4. Deben evitar el canibalismo. Deberá verificarse
son sus metas.
que éstos no interfieran en el desarrollo
• Objetivos reales. Se establecen de arriba
estratégico de otros.
hacia abajo y se dividen en metas
secundarias
 Planteamiento de objetivos.
Un ejemplo de objetivo bien estructurado es el siguiente: Unidad de
Medible comparación

“Incrementar las ventas del producto ‘x’ en 10% respecto a las ventas del año anterior durante
el segundo semestre de 2007”.

Temporal

Reglas para la redacción de objetivos:

1. El objetivo debe denotar una acción a seguir, por lo que debe iniciarse siempre con un verbo en infinitivo.
2. El objetivo nunca debe incluir la estrategia en su redacción es decir debe ser concreto y no explicar la
forma en que se pretende lograr su consecución.
3. El objetivo debe ser breve no es conveniente que su redacción sea muy largo ya que puede crear
confusiones o generar expectativas falsas sobre sus alcances.
4. La redacción debe ser muy clara no debe incluir conceptos que puedan generar confusión o que sean
difíciles de entender.
Objetivos de la empresa
Diseño de estrategias.

Una estrategia se define como el conjunto de acciones determinadas para alcanzar un objetivo
especifico.

Partes integrantes de la estrategia.

El diserto de una estrategia consta de cinco panes o etapas integrantes.

Diseño del concepto estratégico

Planteamiento general de la estrategia donde, se mencionará, el tipo de método a seguir (penetración,
posicionamiento desarrollo etc.). Esta etapa abarca los aspectos siguientes:
• ¿Qué es lo que se quiere conseguir? (Objetivo) La estrategia será el Camino a seguir para
alcanzar un objetivo por lo que la premisa básica será siempre su cumplimiento.
• ¿Quién es el consumidor? (Mercado meta). El mercado meta es el punto al que dirigiremos
todos y cada uno de nuestros esfuerzos.
• ¿Cuáles son as condiciones del mercado? (El negocio). Las estrategias deben ser acordes con
la situación que impera en el mercado.
Desarrollo de tácticas.

La táctica es una actividad específica que permite el cumplimiento de una estrategia es decir
definir sus puntos específicos de acción.

La táctica debe abarcar todas las actividades para llevar a cabo la estrategia, explicar con detalle
su proceso de realización

Calendarización
La estrategia como las tácticas tiene fechas de desarrollo, aplicación y ejecución por lo que
resulta muy importante establecer un calendario donde se visualicen todas las actividades del
área detalladas por día semana o mes o bien a través de una grafica de Gantt.

Presupuesto
Cada estrategia tiene un costo el cual debe considerarse desde la etapa de desarrollo.
 Supervisión y control

La aplicación y ejecución de las estrategias requiere de actividades de supervisión e instrumentos de control

que permitan verificar que se están llevando a cabo correctamente y que no existan desviaciones.

Etapas pare la ejecución de las estrategias.

Desarrollo. Se refiere a la planeación en ella se diseña la estrategia y se desarrollan las tácticas.

Aplicación. Es la etapa en la que se integran las tácticas en un solo concepto estratégico y se integran en
una idea única que debe corresponder al diseño de la estrategia.

Ejecución. Se pone en marcha la estrategia siguiendo el calendario y las tácticas previstas; en su etapa
inicial, es posible hacerle algunas modificaciones, según como reaccionen el consumidor y la competencia.

Control. Es la etapa en la cual se verifica el correcto funcionamiento de la estrategia, a través de

supervisiones y procesos de control; nos ofrecerá retroalimentación pare determinar si es necesario
establecer acciones alternas.
 ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DEL PRODUCTO EN EL MERCADO
Estrategia de penetraci6n de
mercado. Con un producto
actual incursionamos en el
mercado presente para
incrementar nuestra participación
con productos y mercados
existentes.
Estrategia de desarrollo de
mercado. La empresa buscará
vender sus productos actuales en
mercados nuevos, es decir, se
buscaran grupos o segmentos
que puedan utilizar el producto.
Estrategia de desarrollo del producto. Desarrollo de productos nuevos que se encuentren dirigidos al
mercado presente con la finalidad de aplicar la experiencia de marca.
Estrategia de diversificación. La diversificación surge principalmente cuando la empresa detecta una
oportunidad de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos. La diversificación puede ser:
• Concéntrica, es decir, a través de productos que utilicen la misma tecnología básica de producción.
• Horizontal, o sea, con productos complementarios a los que ya existen
• Conglomerada, esto es, a partir de productos totalmente diferentes
 ESTRATEGIAS DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO
Estrategia de cobertura rápida. El
nuevo producto, que se introduce al
mercado, se deberá establecer un
precio alto en comparación con el
resto del mercado y hacer una
promoción alta.
Estrategia de cobertura lenta. Al
lanzar un nuevo producto para
recuperar rápidamente la inversión,
no se debe gastar mucho en
promoción por ser ésta baja y se
venda el producto a un precio alto.

Estrategia de penetración rápida. Si en el momento de lanzar el producto se utiliza un precio bajo apoyado
con una promoción alta seguramente se obtendrá una participación alta en el mercado.
Estrategia de penetración lenta. La lógica de esta estrategia esta relacionada con el tamaño del mercado Si
éste es muy grande es conveniente lanzar el producto con un precio bajo y una promoción baja para lograr una
cobertura lenta pero eficiente que nos permita participar.
Estrategia de extensión directa. Existen productos que por imagen de marca, el uso generalizado o
simplemente por la calidad que ofrecen, cuando se introducen al extranjero no se cambian y tampoco
modifican su promoción.
 ESTRATEGIAS DE ADAPTACIÓN DE PROMOCIÓN Y PRODUCTO PARA UN MERCADO
EXTRANJERO
Estrategia de adaptación
de productos. Si las
condiciones culturales, de
almacenaje, de uso o
cualquier otro tipo son
radicalmente diferentes en el
país al que se introducirá el
producto entonces se deberá
adaptar el producto y no
cambiar la promoción para
poder participar en el
mercado

Estrategia de adaptación de la comunicación. El producto puede tener las características necesarias para participar en el
mercado de otro país, por lo que no se deberá cambiar el producto, aunque probablemente sea necesario adaptar la comunicación
para causar impacto en ésta.
Estrategia de adaptación dual. Algunos países tienen diferencias culturales y raciales radicales con nuestro país por lo que será
necesario adaptar el producto y cambiar la promoción para tener acceso a esos mercados.
Estrategia de diseño de nuevos productos. Si el país al que nos dirigimos tiene diferencias de uso y consumo con nuestro
producto y éste no puede adaptarse a esas circunstancias, se deberá pensar en diseñar uno nuevo, especifico para ese mercado.
Estrategia de extensión de línea. Si una empresa decide agregar artículos nuevos a sus líneas de productos utilizando una marca
existente en una categoría de producto presente, estará haciendo uno extensión de línea
 ESTRATEGIAS DE MARCA

Estrategia de extensión de marca.

Dentro de una categoría nueva de
producto es posible lanzar otros, apoyados
en una marca existente en otra categoría,
esto es rentable cuando la marca está
posicionada en el mercado y se desea
obtener lo mismo para otros productos.
Estrategia de marcas múltiples.
Utilizar una marca nueva, en una
categoría de producto existente. Esto
permite buscar más opciones de
posicionamiento y un crecimiento tanto
horizontal como vertical.

Estrategia de nuevas marcas. Ocurre cuando la empresa inicia la comercialización de nuevos productos en una
categoría de producto nueva, con una marca nueva.
Estrategia de presión. Consiste en realizar todos los esfuerzos de mercadotecnia hacia el intermediario, de forma
que sea el quien genere la demanda hacia el consumidor final y el productor.
Estrategia de impulso. Pretende generar demanda desde el usuario o consumidor final hacia el intermediario y
después hasta el productor, a través de un esfuerzo de mercadotecnia dirigido al consumidor final.
 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN EN REACIÓN CON LA DISTRIBUCIÓN

Estrategia de presión (push)

 ESTRATEGIAS DE MARCA
Mencionaremos algunos de los grupos donde se pueden definir estrategias
a) De distribución
b) De precio
c) De precio y promoción
d) De liderazgo
e) De ataque
f) De defensa
g) De producto entre otras

Estrategia de posicionamiento
Para posicionar un producto será necesario considerar los siguientes factores:
• La naturaleza del producto que se esta vendiendo
• Las necesidades y deseos del mercado meta
• La competencia

Posicionamiento por diferenciación. Surge a partir de la pregunta ¿en qué es significativamente diferente al resto de la
competencia?. Ejemplo cigarros con filtro, sin filtro.

Posicionamiento por beneficios. Responde a la pregunta ¿qué beneficio ofrece mi producto que el mercado meta considere
significativo?. Banco Azteca.

Posicionamiento por usuarios del producto. Busca dirigirse a un grupo especifico de consumidores haciendo hincapié en que el
producto ha sido elaborado especialmente para ellos. Ejemplo Pepsi, con frases como “Pepsi es lo de hoy” o “The next generation”.

Posicionamiento por uso. Ejemplo cereales de Kellogg’s “para un desayuno completo”, cuya frase destaca que sus productos están
elaborados para los alimentos de la mañana.