Seleccin de mercados internacionales

Una de las caractersticas distintivas del marketing internacional es la necesidad de

seleccionar los pases en los que introducir nuestros productos. Una adecuada seleccin
de los mercados en la estrategia de expansin internacional, es clave para el xito del
marketing internacional.
La seleccin de los mercados requiere un anlisis D.A.F.O. que detecte las Debilidades
y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidades del mercado. Se trata
de realizar un anlisis interno de la propia empresa y un anlisis externo de las
caractersticas del entorno.
El anlisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, supone estudiar
los objetivos de la empresa, as como sus recursos y capacidades. En este anlisis se
detectan que componentes de la empresa son ms competitivos y suponen una ventaja.
Igualmente se estudian los puntos dbiles, las carencias de la empresa, las reas o
recursos en los que somos menos competitivos. De especial importancia es analizar
cmo se adaptan los objetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.

IEDG
E. Anlisis DAFO (o FODA)
El anlisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Tambin se
analizan las tendencias que suponen Amenazas por perjudicar nuestra posicin en el
mercado. Por ejemplo si nuestra empresa mexicana vende puertas de madera, la crisis
del sector de la construccin en Espaa es una amenaza para el negocio, lo mismo si nos
dedicamos a la venta de muebles o electrodomsticos.

En este anlisis externo nos interesa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de

los competidores en cada mercado, as como la estructura del mercado. Otro aspecto
fundamental del estudio ser la demanda del mercado y su previsible evolucin futura.
El potencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversiones
internacionales
Los criterios de seleccin son bsicamente cuatro:

Tamao del mercado

Fase de crecimiento del pas

Precio

Ventaja competitiva

De una forma ms grfica podemos crear una matriz muy sencilla de interpretar, donde
en el eje de abcisas estar la ventaja competiva y en el eje de coordenadas estar El
atractivo del pas.
Dentro del concepto Ventaja competitiva o competitividad de la empresa,
encontramos las siguientes variables:

Cuota de mercado

Capacidad y habilidad en Marketing

Margen comercial

Imagen y posicionamiento

Posicin tecnolgica

Calidad del producto

Calidad de la distribucin y del servicio

Y dentro del concepto Atractivo del pas encontramos los siguientes factores:

Tamao del mercado (total y por segmentos)

Crecimiento del mercado

Estacionalidad y fluctuaciones

Competencia: Concentracin, intensidad y barreras de entrada

Restricciones cualitativas y cuantitativas

Estabilidad poltica y econmica

De una forma visual:

IEDGE. Matriz Ventaja Competitiva vs. Atractivo del pas

De una forma muy intuitiva podemos interpretar donde se encuentra nuestra empresa y
que podemos hacer en cada uno de los pases:

1. Inversin / Crecimiento: Pases ms atractivos. Es necesaria una adaptacin

del producto para competir con empresas establecidas. Se recomienda una
inversin en equipos comerciales para dar servicio de entrega rpida, servicio de
postventa y atencin al cliente

3. Dominante /abandono: el mercado es atractivo pero la competitividad de la

empresa es escasa. Una alternativa es vender para posicionarse adecuadamente
en otros mercados o una joint-venture con un socio local

5. Mantenimiento: El objetivo es poner en marcha estrategias y destinar

recursos a mantener la cuota de mercado existente. Si se obtiene una ventaja
competitiva hay que atacar el mercado para obtener una posicin de liderazgo

9. Estrategias combinadas: o bien adoptar una estrategia de cubra los costes

variables a la espera que mejoren las condiciones elevar los precios de venta +
reducir los costes de comercializacin

Y me gustara lanzaros la siguiente pregunta:

Qu hacemos en la fase 6?

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INTRODUCCIN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que
gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las
necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de
adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo
puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma como punto de
partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en
grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la
empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las
necesidades dentro de un mercado..
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un
posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el xito de
los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podra hablarse del posicionamiento como la manera
en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea
percibido por nuestro mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas
tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIN DE MERCADO
1. Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas
con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de
consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder
de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y
que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo
con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de
las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado
flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una
solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del
segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un
cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado
con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento
deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante
las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin.
2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms
distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla
de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la
mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder
tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.
1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.

Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas.

Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una

posicin slida en los segmentos especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio

apropiado para el pblico objetivo.

La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico

Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentacin de mercados.

I.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas

satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de
grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da,
conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos,
etc.

II.

ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o

construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en

particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con
necesidades diferentes.
III.

PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos

de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse
peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua
de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso
se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado .

1.4 Tipos de Segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin.

Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy

relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las
caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso
y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado

con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y
la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

GEOGRFICOS

Regin

Tamao de la ciudad o rea estadstica

metropolitana

Urbana-rural

Clima

DEMOGRFICOS

Ingreso

Edad

Gnero

Ciclo de vida familiar

Clase social

Escolaridad

Ocupacin

Origen tnico

PSICOLGICOS

Personalidad

Estilo de vida

Valores

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados

Tasa de uso

POSICIONAMIENTO
2.1 Definicin y Metodologa del posicionamiento
Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos
deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que
opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que
los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores.
Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para despus
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los
consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los
productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta.
Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al
consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas
son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que
representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo
producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos:
1.
2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
3. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas

5. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles
de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:

Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor

Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a

menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en
donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las
empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo lugar debe
inventar una nueva categora y ser lder en ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio,
atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de
beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de
caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar
4 errores:
1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado.
Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas
cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones
acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.
2.2 Tipos de posicionamiento

Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo

como el tamao o el tiempo que lleva de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo

que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor

en determinados usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn

sentido o varios en relacin al competidor.

Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el

lder en cierta categora de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que

ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio
razonable.

2.3 Comunicacin del posicionamiento

Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a
travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro
consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del
mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin
que tiene el cliente de nuestro producto.
CONCLUSIONES
La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el
mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a
travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y Preparacin de
perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior,
con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es
decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la
plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante
realizar la segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,
adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de
marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas
perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los
competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de
productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con
respecto a las otras.
A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidi.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
Leer
ms:
http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz4FugVLvos
Anlisis del mercado para la exportacin

Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante
considerar los costes que dicha accin va a representar, no solo a corto sino tambin a
medio y largo plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin
comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan
minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas
caractersticas pasa por cuatro etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters.

Auditora del mercado en gabinete (desk work).

Auditora del mercado sobre el terreno (field work).

Intentar vender o al menos aproximarnos primero a travs de internet

y mercados piloto.

A) Seleccin del mercado con mayor potencial

Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de
vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que
conforman la economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar
la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y
tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una
investigacin ms profunda.
En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas.

Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB,

desempleo, etc.

Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura,

etc.

B) Auditora del mercado en gabinete (desk work)

Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores
posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero
exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende
esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que esta
quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.
En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que
efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que
pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. Posteriormente, esta
segunda fase sirve, por tanto, para hacer una ltima seleccin de los mercados y adems
para preparar el terreno para el prximo anlisis, en el caso de que se decida seguir con
la investigacin.

La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica.

La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms

importantes.

Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio.

Tener la web de la empresa acondicionada para estar bien

posicionada en el mercado internacional.

C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work)

En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores

oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un
panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha
decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin.
Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la
investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que
conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan
posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo
que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de
investigacin, recogiendo directamente o a travs de una empresa localinformacin
sobre:

3.1. El trinomio producto/mercado/segmento

Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en
el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir. Para que se
puedan definir estos tres elementos es preciso contestar a las siguientes preguntas:

Para qu servir nuestro producto/servicio? El uso que se hace de un

producto puede variar de un mercado a otro. Despus de establecer
el uso que los consumidores harn del producto, es preciso definir si
es preciso adaptarlo para satisfacer la demanda de los consumidores
elegidos. Insistimos en este punto en la importancia de adaptar frente
a adoptar para tener xito en las exportaciones.

Quin lo comprar? Al igual que los consumidores potenciales

cambian, tambin lo hacen las perspectivas de venta y las
caractersticas del producto.

Por qu lo comprarn? Las motivaciones de compra pueden ser

diversas pero, en cada caso, conocerlas es fundamental para quien
pretende vender, ya que de esa forma puede establecer mejores
polticas de venta.

Dnde lo comprarn? La contestacin de esta pregunta tiene como

objeto estar en condiciones de escoger el canal de venta ms
adecuado.

Cundo lo comprarn? Es muy importante conocer la estacionalidad

de la demanda, en lo que a consumo privado se refiere. Si bien la
informacin proporcionada por las respuestas a estas preguntas es
muy orientativa, el anlisis de la demanda requiere un estudio ms
profundo. En particular, es preciso conocer la distribucin de la
demanda potencial por reas geogrficas y por diferentes clases de
consumidores. En lo que se refiere al rea geogrfica es notable que
la poblacin, en todos los pases, se concentra en determinadas
zonas, al igual que la industria y los servicios. La demanda potencial
no est nunca distribuida uniformemente, lo que hace preciso
concretar en qu reas del pas se produce la mayor concentracin.
Por dos motivos, porque es ms fcil vender donde la demanda
potencial es ms amplia y porque en estas zonas la estructura de la
distribucin en general es ms eficiente y por tanto facilita la
introduccin de una empresa externa. Para definir el segmento de
mercado en el que concentrar la atencin, es necesario conocer la
distribucin de la demanda potencial por clases. En lo que a bienes
de consumo se refiere, es relativamente fcil disponer de una
distribucin de las rentas por clases sociales. En cuanto a los bienes
industriales, la clasificacin se hace ms difcil. Se deben analizar en
profundidad los canales de entrada y distribucin en el mercado, los
precios practicados por la competencia, los mrgenes sobre ventas,
los precios finales, la forma de promocin, de publicidad, la fuerza de
ventas, las participaciones en ferias.

Qu factores afectarn a las ventas y a la rentabilidad? Segn el pas

y producto, existen factores diversos que pueden afectar a las ventas
y a la rentabilidad del producto exportado (precio, distribucin,
comunicacin, etc.).

Cules son las principales empresas que operan en el mercado? En

este apartado es preciso realizar una matriz de trabajo, diferenciando
las compaas nacionales y las que tienen su origen en otros pases,
as como la forma y acuerdos con los que operan en este pas.

3.2. Anlisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado,
su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de
nuestras posibilidades en el mercado.
Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la
poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms
fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos
segmentos.
Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son
las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad

de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas
indicaciones tiles.
Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas
internacionales establecidas en el mercado objetivo.