ELABORACIÓN DEL PLAN DE MARKETING

1. CONCEPTO

El marketing se entiende como comprender las necesidades del cliente para desarrollar productos
que proporcionen valor añadido que sumado a un precio adecuado y una distribución eficaz se venda
con facilidad.

2. PROCESO DE MARKETING

2.1 COMPRENDER EL MERCADO, LAS NECESIDADES Y LOS DESEOS

COMPRENDER NECESIDADES Y DESEOS

Necesidad: estado de carencia
Deseo: forma de satisfacer las necesidades, son moldeados por la sociedad y forman parte de la
cultura.
Demanda: detrás del deseo hay un respaldo de compra

La información se puede obtener de:

- Datos internos: fácil acceso y baratas, pero puede estar incompleta y requiere mucho
mantenimiento
- Inteligencia competitiva: información pública sobre consumidores, competidores, mercados…
- Investigación de marketing: estudios que proporcionan conocimientos sobre los puntos de
vista del cliente y del mercado.

PROCESOS DE INVESTIGACIÓN
1. Definición del problema
Requiere una colaboración entre el gerente de marketing y el investigador.

2. Definición de los objetivos

Tres técnicas:
- Investigación exploratoria: recopila información preliminar que ayude a definir problemas e
inferir hipótesis.
- Investigación descriptiva: describe las cosas para poder describir mejor el problema y
situaciones de MK y mercados (demografía o actitudes de mercado ante un producto nuevo)
- Investigación causal: para probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto
(¿un descenso del precio supondrá un aumento de las compras?)

3. Desarrollo del plan

Describe las fuentes de datos existentes y expone enfoques específicos, métodos de contacto,
muestreo, instrumentos de investigación. Se suele partir de datos secundarios pero hace falta
también información primaria.

4. Puesta en acción del plan

5. Interpretación e informe de los hallazgos

El investigador recopila, procesa y analiza la información y debe hacerse tanto por los gerentes de
mkt como los investigadores. Es aquí cuando se sacan la conclusiones que requieren de un análisis
adicional, para evitar la sobrecarga de información para este análisis se recurre al CRM, un software
o herramienta analítica que integra información de los clientes de todas las fuentes, lo analiza y lo
aplica.
OFERTAS DE MERCADO PRODUCTO Y EXPERIENCIAS
Las necesidades y deseos se satisfacen con las ofertas del mercado que a través del marketing se
pretende que sea algo más con el valor añadido.

VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Para que un cliente elija un producto y no otro se decide mediante las expectativas de los clientes, si
no se cumplen estas expectativas no volverán a comprar ese producto, por tanto hay que ser
cauteloso al marcar las expectativas desde el plan de marketing.

INTERCAMBIO Y RELACIONES
El marketing consiste en crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con
públicos meta, esto se consigue mediante la entrega de un valor superior.

MERCADOS
El mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio,
compartiendo todos ellos una necesidad o deseo. El marketing debe gestionar los mercados para
producir relaciones rentables con clientes.

2.2 DISEÑAR ESTRATEGIAS ORIENTADAS A CLIENTES

ESTRATEGIAS ORIENTADAS A LA PRODUCCIÓN

En esta estrategia los esfuerzos de la empresa se centran en mejorar la eficiencia de producción y
distribución, teniendo en cuenta que los consumidores preferirán los productos que están disponibles
y que son muy asequibles. Esta estrategia tiene el inconveniente de enfocar tanto el esfuerzo en sus
operaciones que olvidan la satisfacción del cliente.

ESTRATEGIA ORIENTADA AL PRODUCTO

Los esfuerzos de la empresa se centran en mejorar continuamente el producto, enfocándose en los
clientes que prefieren los productos con mayot calidad, mejor desempeño o más innovadores.

ESTRATEGIAS ORIENTADAS A LAS VENTAS

Los esfuerzos se centran en mejorar las ventas, se cree que los consumidores no comprarán a
menos que se haga un gran esfuerzo de ventas y promoción, cayendo en la venta agresiva y
olvidando las relaciones rentables.

ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MARKETING

Los esfuerzos se centran en conocer las necesidades y los deseos del cliente y entregarle lo que
desea mejor que la competencia.

ESTRATEGIAS ORIENTADAS AL MARKETING SOCIAL

Esta estrategia pretende entregar valor al cliente de manera que mantenga o mejore tanto su
bienestar como el de la sociedad (plásticos, energía renovables…) = MK 3.0

ESTRATEGIAS DE MARKETING ORIENTADAS AL CLIENTE

1. Segmentación del mercado
Dividir el mercado en segmentos más pequeños con características afines que requieran estrategias
de diferenciación y crear un posicionamiento. Pueden hacerse:
- Segmentación geográfica
- Segmentación demográfica
- Segmentación psicográfica
- Segmentación conductual
 2. Selección del mercado meta
Consiste en decidir en cuántos mercado meta segmentados podemos dedicarnos y a cual podremos
atender mejor y por tanto dedicaremos nuestros esfuerzos de mkt. Se tienen en cuenta tres factores:
- Tamaño y crecimiento del segmento
- Atractivo estructural
- Objetivos y recursos disponibles

3. Diferenciación y posicionamiento
La empresa decide una propuesta de valor y de posicionar el producto, que es la forma en la que
este se define por el consumidor (mapa de posicionamiento). Tres pasos:
- Identificar un conjunto de ventajas competitivas diferenciales
- Elegir las ventajas competitivas adecuadas
- Seleccionar una estrategia global de posicionamiento

2.3. CREAR PROGRAMA DE MARKETING INTEGRADO

En esta fase se pone en práctica la estrategia decidida, poniendo a disposición todas las
herramientas del marketing para el desarrollo de la misma, conocidas como marketing mix y las 4P.

PRODUCTO
Es algo que puede ser ofrecido a un mercado para su uso, incluyendo algo más que objetos
tangibles.

Existen distintos aspectos si nos centramos en un producto:

- Atributos del producto
- Branding (marca)
- Embalaje, etiquetado
- Servicio post-venta

Existen distintos aspectos si nos centramos en una línea de productos:

- Rellenar la línea: agregar nuevos productos
- Extender la línea: ampliar hacia arriba o abajo el mismo tipo de producto

Existen distintos aspectos si nos centramos en un servicio:

- Calidad de servicio interno
- Empleados de servicios productivos y satisfechos
- Mayor valor
- Clientes satisfechos y leales
- Ganancias y crecimientos del servicio

Las estrategias que se puede aplicar en un servicio para aportar valor son:
- Diferenciación
- Calidad
- Productividad
- Capacitando mejor a los empleados actuales, contratando nuevos o bajando la calidad del
servicio
PRECIO
Es el único que produce ingresos siendo además de los más flexibles al poderse cambiar con
rapidez. Está marcado por los costes del producto y se puede fijar con distintas estrategias:

- Basadas en el valor para el cliente

- Basadas en los costes

- Basadas en la competencia

DISTRIBUCIÓN
El poder poner a disposición de los compradores los productos o servicios requiere relaciones con los
principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro. Los productores usan
intermediarios para crear una mayor eficacia en la disponibilidad del producto.

Nivel capa de intermediario que tiene que asar para que el producto llegue al consumidor
Canal directo no hay nivel intermedio
Canal indirecto hay canales intermedios

Canal convencional: cada intermediario es una empresa independiente

- Sistema vertical
- Sistema horizontal
- Sistema multicanal

Para elegir la distribución de nuestros productos nos basamos en cuatro puntos:

- Analizar necesidades del consumidor
- Fijar objetivos de la distribución: minimizar costes y ofrecer mayores servicios
- Identificar principales alternativas
- Evaluar alternativas: criterios económicos, de control y de adaptabilidad

PROMOCIÓN
Las herramientas son:
- Publicidad: cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios con un emisor identificado.

- Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para fomentar la compra, supone una
respuesta rápida pero sus efectos son muy limitados en el tiempo.

- Ventas personales: fuerza de venta de la empresa persona a persona con el objetivo de

construir relaciones.

- RRPP: forjar buenas relaciones con diversos públicos de la empresa para obtener publicidad
no pagada favorable (publicity), construir buena imagen corporativa, manejar o desviar
rumores.

- Mkt directo: conexiones directas con consumidores individuales cuidadosamente

seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones
duraderas con los clientes.