HERRAMIENTAS

COMPORTAMIENTO
PARA LA
DEL CONSUMIDOR
INVESTIGACIÓN
Y LA ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN

Módulo V – Curso de Marketing Digital

CURSO DE MARKETING DIGITAL MÓDULO III

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 Introducción:
Conocer el comportamiento del consumidor es fundamental para el marketing ya que permite
pronosticar, adelantarse a las tendencias, conocer más en profundidad a la audiencia, etc. Es
un recurso que toma elementos de disciplinas como la psicología, la sociología, la antropología,
entre tantas otras…

Definición de Marketing:

Antes de profundizar en el comportamiento del consumidor, nos parece oportuno comprender

los aspectos más elementales del marketing para dar un pantallazo general.

"el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes" Philip Kotler

"El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas
de una organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar
un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente". Jerome Mc Carthy

“El marketing un conjunto de técnicas o herramientas que utiliza una organización o grupo de
personas que fabrica o produce un bien o un servicio para ponerlo al alcance de un
determinado público objetivo”. La que vamos a usar nosotros.

Marketing Mix:

Es un conjunto de cuatro variables que fue creado a mediados del siglo XX para poder
profundizar en el análisis de los productos y/o servicios de una organización y se compone de:

● Producto: Es un bien tangible o intangible (producto físico o servicio) que vendemos.

Éste tiene algunas variables como calidad, envase, garantía, diseño, características,
etc.
● Precio: Es la cantidad o importe monetario que el cliente debe pagar por un
determinado producto o servicio y es el que genera ingresos a la empresa.
● Plaza (Placement): Se refiere a aquellas actividades que realiza la empresa para que el
producto esté al alcance del mercado. También es conocido como Plaza de
Distribución. Algunas variables: canales, logística, inventario, ubicaciones, cobertura,
transporte, etc.
● Promoción: Es el eslabón del marketing mix que abarca todas las actividades que
realiza la empresa para recordarle al mercado que su producto existe: comunicación,
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, etc.

Si bien pueden analizarse por separado, para ofrecer productos o servicios que sean
relevantes para el consumidor y el mercado, las marcas deberían contar con buenas

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 calificaciones en todas las variables ya que, por ejemplo, podemos tener un producto
inmejorable, con el mejor precio del mercado y que tenga la mejor distribución (Plaza). Sin
embargo, si no lo comunicamos adecuadamente (Promoción) nadie sabrá de la existencia del
mismo.

La evolución del Marketing Mix:

Así como evolucionan las personas, las sociedades, etc, el marketing también está corriendo
una carrera vertiginosa detrás de un consumidor cada vez más informado y exigente. De este
modo, a fines del siglo XX, Robert Lauterborn dio a conocer un nuevo modelo: el de las 4Cs.

● Producto se vio reemplazado por Consumidor.

● Precio por Costo.
● Plaza por Conveniencia.
● Promoción por Comunicación.

El último paso de la evolución del Marketing Mix, si bien aún no está muy difundido ni está
aceptado al 100% por las instituciones que agrupan a los profesionales del sector, creo que es
bastante acertado si tomamos en cuenta hacia dónde va el mundo:

● Ya no hablamos de Productos, sino que, en la actualidad, todo deberían ser

Experiencias (Experiences): las marcas ya no crean productos ni diseñan en base a
clientes. Las marcas, para tener éxito, construyen experiencias capaces de despertar
sentimientos positivos en el consumidor para lograr tener un mayor recuerdo.
● Con un consumidor tan exigente ya no se habla de plaza ni conveniencia sino de
Everywhere (En todas partes): hoy podemos comprar en cualquier lugar (online u
offline), a cualquier hora y en cualquier lugar del mundo.
● Ya no se hace más referencia al precio o al costo sino que se menciona el Exchange
(Intercambio): lo importante ya no es el precio que paga el cliente, ni los costos que
garantizan un costo ajustado entre lo ofrecido y lo valorado por el cliente. En la
actualidad, los consumidores están dispuestos a pagar más por experiencias que les
despierten emociones o les hagan sentir cosas.
● Por último, la promoción o comunicación como las conocemos no tienen el grado de
efectividad que tiene la difusión de comunidades encantadas por una marca, producto o
servicio. Por eso se habla de Evangelism (Evangelizar): con el tiempo quedaron atrás
aquellas campañas en las que el cliente sólo escuchaba. Hoy las marcas deben crear
una relación. Más allá de conversar, las marcas deben lograr que sea el cliente el que
genere el contenido de forma espontánea, el que prescriba y defienda a la marca. Para
ello debe despertar pasión en el consumidor y lograr que éste se comprometa.

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 Herramienta para el conocimiento de tendencias:
Google Trends

Proceso de Decisión de compra:

Tal como dice su nombre es un proceso de varias etapas por el que pasamos siempre que
somos consumidores de una marca, producto o servicio. Es algo tan común y habitual que ya lo
tenemos tan internalizado que ocurre casi en forma automática:

● Reconocimiento de la necesidad: ocurre cuando un individuo siente una diferencia

entre lo que percibe como el estado ideal, en relación al estado real de las cosas. Los
consumidores compran cosas cuando entienden que la capacidad de resolución de un
producto o servicio vale más que el costo por adquirirlo. En esta etapa, es de suma
utilidad conocer cuáles son los problemas que tiene el público objetivo, para que el
contenido que desarrollemos esté orientado a la resolución de esa problemática.
● En el segundo paso, en la Búsqueda de Información el usuario va a recurrir a la
mayor cantidad de fuentes posibles para ver, entre todas las ofertas que hay en el
mercado, cuál es la que más se adapta a sus necesidades. Aquí, es necesario tener en
cuenta la importancia de que los medios propios de la marca estén optimizados con
toda la información que pueda necesitar un usuario sobre productos y servicios. Cuando
decimos medios propios, nos referimos a las redes sociales, el sitio web de la marca, el
blog, etc.
● En la etapa de Evaluación de Alternativas la audiencia estará inclinada a responder
preguntas como ¿Cuáles son mis opciones? O ¿Cuál es la mejor? Debemos estar
preparados para responder esas preguntas y saber cómo llevar al público objetivo una
propuesta que tenga valor agregado y sea distinta de la competencia. En este escalón

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 del proceso es de suma importancia conocer quiénes son nuestros competidores, qué
ofrecen y cómo superar las propuestas de la competencia.
● A la hora de la Compra el consumidor evalúa aspectos como precios, conveniencia, si
comprar online o en tienda física, disponibilidades o stocks, promociones, facilidades de
pago y posibilidades de financiamiento, etc. En este momento, tenemos que aportar
ideas para que la compra sea simple y se demore el menor tiempo posible. En esta
etapa, insistimos en lo que vimos en las clases anteriores: simplificar todas las acciones
al máximo posible.
● El momento del Consumo o Uso es lo que llamamos momento de la experiencia o
momento de la verdad. Si bien, en esta etapa hay muchos factores en los que no
podemos tener incidencia, lo que podemos hacer es pensar en la generación de
contenido que muestre usos del producto o servicio, tutoriales, infografías, material
gráfico, etc. Además, lo mejor es tener abiertos los canales de contacto por si el usuario
así lo necesita.
● Por último, la evaluación de rendimiento o evaluación post compra es un proceso
subjetivo en el que el usuario evalúa si la marca “cumplió lo que prometía o no”. En este
paso final, podemos trabajar en la generación de contenido orientado a la fidelización de
usuarios o, en el caso de malas experiencias, en la resolución de conflictos. En esta
última etapa del proceso, nuevamente cobran importancia los canales de contacto para
que el usuario sienta que estamos cerca: tanto para experiencias positivas como
negativas. De acuerdo a cómo gestionemos, lograremos fidelizar usuarios o no.

Momento Cero de la Verdad (ZMOT):

El Momento Cero de la Verdad o Zero Moment Of Truth es un documento publicado por
Google hace unos años atrás que describe una ruptura de paradigma en la manera de pensar
de los consumidores.

A partir de la explosión de los medios digitales, el Momento Cero de la Verdad describe la

forma que tienen los consumidores de buscar información en internet y cómo impacta en la
toma de decisiones en relación a las marcas. Una de las conclusiones principales presentadas
por este documento que presenta Google es “del mismo modo que el comportamiento de los
consumidores evoluciona, también deben hacerlo los métodos que utilizan las marcas para
interactuar con ellos.”

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 Modelo Previo:

Modelo ZMOT:

Para cerrar el Modelo, Google ofrece cuatro consejos:

Usar las búsquedas para descubrir qué momentos son importantes y entenderlos:

Mucho antes de que los directivos de las marcas fueran conscientes, los consumidores ya
buscaban productos como “Zapatillas” o “Heladeras”. El secreto es usar la búsqueda para
identificar los momentos más importantes para los consumidores y actuar en la totalidad del
marketing mix.

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 Estar presentes en los momentos importantes:

A Woody Allen se le atribuye la frase “El ochenta por ciento del éxito consiste en estar allí”. En
el entorno digital no podemos ser una marca que tenga más presencia en la mente de los
consumidores si no estamos allí cuando ellos necesitan.

Explica algo interesante, relevante o interactivo:

En los dos consejos anteriores, queda claro que tenemos que tener una respuesta a todos los
momentos del consumidor. Ahora hay que pensar ¿tenemos la respuesta correcta? ¿en el
momento correcto? El contenido debería ofrecer una experiencia que sea lo más informativa y
entretenida posible para incrementar la recordación de marca y las oportunidades de ser
elegidos.

Mide el Impacto de tus acciones:

Esta última etapa es clave para ver si los esfuerzos que estamos realizando tienen los
resultados que esperamos. En caso de estar cerca, sabemos que vamos por buen camino. Si
la respuesta es negativa, simplemente tenemos que optimizar, cambiar el rumbo o probar
nuevas alternativas.

Diferentes tipos de resolución de problema:

Así como hay diferentes sectores e industrias (automotriz, entretenimiento, textil, entre tantos
otros), los distintos productos o servicios resuelven diferentes tipos de necesidades del
consumidor. A grandes rasgos, podemos ubicarlos en tres categorías diferentes:

● Resolución de Problema Extenso (RPE): Se da cuando el proceso de decisión de

compra es especialmente detallado, riguroso, complejo y, por lo general, la inversión
suele ser alta. El ejemplo más claro lo vemos en la compra de un auto, vacaciones, una
casa, etc.
● Resolución de Problema Limitado (RPL): Es el otro extremo de la escala. En la mayor
parte de las situaciones, los compradores no tienen el tiempo, los recursos ni la
motivación para dedicarse a la RPE. Entonces, es mucho más común simplificar el
proceso y reducir de manera significativa el número de fuentes, alternativas y criterios
utilizados para la evaluación. Típico de compras de supermercado.
● Resolución de Problema de Rango Medio (RPRM): Como se puede observar con los
dos casos anteriores son los dos extremos de una escala. Sin embargo, las decisiones
de compra no siempre son blanco o negro. Muchas veces se presentan decisiones en el
medio de ambos polos. Pensemos, por ejemplo, cuando queremos ir al cine.

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 Tipos de compra y factores influyentes:
● Compra Inicial: como su nombre lo indica es la primera experiencia del usuario con la
marca. Si nuestra marca se caracteriza por un vínculo con la Resolución de
Problemas Extensos, es más frecuente que el usuario realice patrones de compra más
duraderos, basados en la experiencia. Por otro lado, la Resolución de Problemas
Limitados lleva más a la inercia y resulta más fácil que el usuario cambie.
● Compras por repetición: la mayor parte de las compras que realizamos en la
cotidianeidad se repiten en el transcurso del tiempo. Acá lo que podemos hacer es
hacer un seguimiento de las necesidades del usuario para evolucionar con él y seguir
“resolviendo sus problemas”. En caso contrario, será muy fácil que se convierta en una
compra por inercia (como la que suele hacerse con el dentífrico) y se vaya con la
competencia.
● Compras por impulso: se conoce técnicamente como una acción no planeada, que
ocurre en el momento y suele ser generada por la exhibición del producto o una
promoción en el punto de venta. Aquí, factores como el pack, la presentación del
producto o servicio, la información, la descripción, las técnicas promocionales que
podamos utilizar, juegan un rol clave.

Factores que influyen en la decisión de compra:

● Grado de involucramiento: nos referimos al nivel de importancia o interés personal
que percibe el usuario a raíz de un estímulo en una situación específica. El grado de
involucramiento puede ser bajo o alto (con todos sus intermedios). Nosotros podemos
influir en él generando en el usuario una expectativa de importancia ya que, a mayor
relevancia, el usuario buscará involucrarse más en la decisión.
● Factores personales: los usuarios suelen involucrarse más cuando la decisión los
afecta directamente. En este sentido, podemos mencionar la imagen propia, la estética,
el estado físico, etc. Si activamos la necesidad y el impulso, lograremos que el usuario
se involucre. Esto se hace más fuerte cuando la audiencia percibe el producto o servicio
como un medio para mejorar la imagen propia.
● Factores del producto: Los productos o servicios también pueden generar que el
usuario se involucre más o menos si existe algún riesgo percibido en su compra o uso.
El riesgo puede ser financiero (perder ingresos), desempeño (que el producto no
cumpla lo esperado), psicológico o social (efectos negativos sobre la imagen propia),
etc. En este caso, si detectamos qué tipo de necesidad cubre nuestro producto o
servicio, generar tranquilidad incrementa nuestras oportunidades.
● Disponibilidad de tiempo: a diferencia de lo que sucedía hace unos años (que los
usuarios se desesperaban por aquellos lugares con largas filas), hoy no queremos
perder tiempo. Por eso, a mayor simplificación, más y mejores oportunidades.
● Estado de Ánimo del consumidor: puede influir de manera muy importante en el
proceso y la evaluación de la información. Por lo tanto, siempre que podamos tener
información clara y detallada y simplificar los procesos tendremos más chances.

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 Segmentación:
Analizar e identificar perfiles de grupos de potenciales consumidores con necesidades,
características y comportamientos similares.

De esta manera se puede lograr adaptar la oferta para cumplir con sus requerimientos
específicos.

Así, la empresa podrá atender a cada grupo de la mejor forma posible, adaptando sus
productos y/o servicios a las necesidades y problemas concretos de sus potenciales clientes.

Podrá trabajar en la toma de decisión de cuál o cuáles son los canales de distribución más
apropiados, cuál es el mejor sistema de comunicación, cuál es el mejor mix de productos, qué
factores hacen a la formación de precios.

Variables duras:

● Nivel socioeconómico (NSE)

● Sexo
● Edad
● Ocupación

Variables blandas:

● Estilo de vida: actividades habituales de la persona, sus consumos diarios, su rutina.

● Personalidad: sus rasgos de conducta. Como por ejemplo: tímido, responsable,
extravagante, impulsivo, tradicional, etc.
● Valores y creencias: convicciones que rigen la vida de nuestro individuo. Por ejemplo,
las creencias religiosas, los valores familiares, mandatos culturales y/o sociales, etc.
● Intereses: sus motivaciones e inquietudes. Qué temas y/o actividades le gustan o
consume, etc.

Pirámide de Maslow:
Abraham Maslow, un reconocido doctor en psicología que vivió en el siglo XX, logró establecer
una suerte de jerarquía en las necesidades del ser humano. La teoría conocida como Pirámide
de la Jerarquía de necesidades o Pirámide de Maslow cuenta con cinco niveles que
abarcan, en forma jerárquica, las necesidades que atraviesa el ser humano.

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 Cabe destacar que Maslow se refería al hombre como un “Perpetually wanting animal”

A continuación, explicaremos cada uno de los niveles de la Jerarquía de las Necesidades

Humanas o Pirámide de Maslow:

1. Necesidades Fisiológicas: son las únicas inherentes en toda persona, básicas para la
supervivencia del ser humano: respirar, alimentarse, hidratarse, reproducirse, etc.
2. Necesidades de Seguridad: son aquellas vinculadas a la creación y el mantenimiento
de una situación de orden y seguridad o estabilidad en la vida. Seguridad física o salud,
seguridad económica (ingresos), necesidad de vivienda, etc.
3. Necesidades Sociales: por definición, el ser humano es un ser social. Por lo tanto, este
tipo de necesidades implican el sentimiento de pertenencia a un grupo social, a una
familia, a los amigos, la pareja, compañeros de trabajo, etc.
4. Necesidades de Estima o Reconocimiento: son necesidades que implican sentir
confianza, independencia personal, la reputación, las metas financieras, etc.
5. Necesidades de Autorrealización: este último nivel sólo puede ser satisfecho una vez
que todas las demás necesidades han sido suficientemente alcanzadas. Es la
sensación de haber llegado al éxito personal. Es “transformarse en todo lo que uno es
capaz de transformarse”. De hecho, Maslow decía “Un músico debe hacer música, un
artista debe pintar, un poeta debe escribir, si ha de ser feliz. Un hombre debe ser lo que
puede ser”.

A la hora de planificar acciones para cualquier producto o servicio, el ejercicio que deberíamos
hacer es pensar que, como marcas, nuestro objetivo es adecuar la comunicación al “escalón de
necesidades” (haciendo referencia a la pirámide) que creemos que podemos satisfacer o cubrir.

Roles del usuario:

En las distintas esferas sociales que se cruzan en nuestra vida cumplimos diferentes roles:
padre, hijo, amigo, pareja, etc. Si tenemos en cuenta que el consumo es una situación tanto

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 social como económica, podemos afirmar que no escapa a esta realidad. Por lo tanto, es
importante conocer los distintos roles que tomamos como consumidores para poder adaptar
nuestra comunicación.

● Iniciador: es quien inicia el impulso respecto de la adquisición de productos o servicios

y la recolección de la información para la toma de decisiones.
● Influyente: es la persona cuyas opiniones se toman en cuenta en relación con los
criterios que deben utilizarse en las distintas adquisiciones y acerca de cuáles son los
productos, marcas o servicios que más se ajustan a esos criterios.
● Tomador de decisión: es la persona que cuenta con la autoridad o poder económico
para decidir en qué será gastado el dinero.
● Comprador: persona que actúa como agente de compras al llegar a la tienda, buscar
información, llamar a proveedores, elaborar los cheques, llevar los productos al hogar o
la empresa, etc.
● Usuario: persona o personas que utiliza/n el producto, marca o servicio.

Influencia de los grupos de referencia:

Cabe destacar que un grupo de referencia es cualquier persona o grupo de personas que
tienen influencia en el comportamiento de un individuo. Los valores, actitudes,
comportamientos y normas del grupo son importantes en relación con las evaluaciones,
comportamientos y aspiraciones de otro individuo.

Los grupos de referencia pueden ser individuos (como las celebridades o influencers),
deportistas, políticos o grupos de personas que comparten ciertas semejanzas, como los
grupos musicales, los estilos urbanos o culturales, los equipos deportivos o los grupos de
amigos.

Los grupos sociales adoptan muchas formas y, en simultáneo, ocurre que, como individuos,
pertenecemos a grupos muy diversos.

Los grupos de influencia o referencia más importantes, son los siguientes:

● Primarios: la influencia y el efecto más grande proviene de estos grupos. Funcionan

como conjuntos sociales que son lo suficientemente íntimos para facilitar una
interacción personal sin restricciones. Teniendo en cuenta que hay una cohesión y
participación motivada, los miembros presentan fuertes similitudes en sus ideas y
comportamientos. La familia es el ejemplo más claro de un grupo primario muy
influyente.
● Secundarios: también son de trato personal pero su naturaleza es más esporádica,
menos completa y con menos influencia en la conformación del pensamiento y la
conducta. Como ejemplo podríamos marcar las asociaciones profesionales.
● Formales: son grupos que se caracterizan por tener una estructura definida y una lista
conocida de miembros y requisitos de membresía. Un ejemplo claro de este tipo de
grupo son las fraternidades, las organizaciones de servicio a la comunidad, etc. La

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 influencia que ejercen sobre el comportamiento varía según la motivación que tenga el
individuo para aceptar y cumplir las normas de este grupo.
● Informales: tienen una estructura mucho más flexible y es probable que se base en la
amistado o en los intereses personales. El efecto de este tipo de grupos en la influencia
sobre el comportamiento puede ser muy poderoso si los individuos están motivados por
la aceptación social. También existe un trato íntimo y personal, lo que refuerza el poder
con que se expresan las personas y se hacen presentes las expectativas.
● Membresía: son aquellos grupos en los que se reconoce a los individuos de un grupo y
han logrado el status de aceptación formal. Los grupos de membresía formales se
observan con mayor frecuencia en los esfuerzos de marketing para dirigirse a individuos
con características y comportamientos similares.
● Aspiracionales: en este tipo de grupos se manifiesta el deseo de adoptar las normas,
valores y comportamientos de otros con los cuales aspiran los miembros a asociarse.
La influencia de este tipo de grupos puede cumplir un rol significativo en la elección de
productos o servicios. Por ejemplo, un niño que practica fútbol que quiera usar los
mismos botines que sus compañeros.
● Disociativos: también se puede ejercer influencia mediante grupos disociativos, grupos
con los cuales el individuo no quiere asociarse.

Tipo de influencias ejercidas por los grupos:

● La influencia normativa ocurre cuando los grupos alteran sus comportamientos para
satisfacer las expectativas del grupo. En este caso, las normas del grupo influyen en la
forma en que un individuo se viste, por ejemplo.
● La influencia que expresa valor se da cuando la necesidad de asociación psicológica
con un grupo hace que se acepten sus normas, valores o comportamientos. Aunque no
haya motivación para convertirse en miembros, los individuos mejoran su imagen a los
ojos de los demás o se identifican con personas admiradas y respetadas.
● La influencia informativa se hace presente cuando las personas tienen dificultades de
evaluar las características de un producto o marca por su propia observación o
contacto. En estos casos, suelen aceptar las recomendaciones o el uso de otras
personas como prueba de la naturaleza del producto o servicio y aplicarán esta
información sus propias decisiones.

Profesional a cargo del curso:

Lic. Mariano Sanchidrian.
(Comunicación y Marketing)
msancomunicacion@gmail.com

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