Campañas de Mezcla

Promocional
Carlos Alberto Cruz González
El Marketing Mix
Es un proceso social y
administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo
que necesitan y desean, para
satisfacer necesidades de
consumo, a través de generar,
ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes.
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El producto y el servicio

El producto refiere a los atributos que el bien tangible proporcionado por la

empresa ofrece para los consumidores. Algunas de sus principales características
son tamaño, colores, aspecto físico, etc.

Sin embargo, hay empresas que ofrecen productos intangibles, a estos se les
llama servicios. Esta es la primera diferencia: los productos se pueden tocar,
sentir, oler; pero los servicios solo se perciben cuando están siendo ofrecidos.

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El precio

El precio se define como la cantidad de dinero que

un cliente está dispuesto a pagar para obtener los beneficios de
un producto.

Los elementos que deben tomarse en cuenta para la fijación de un

precio son:

• Costos
• Consumidores
• Competencia
• Macroeconomía
• Ciclo de vida de un producto

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Los costos significan los gastos que has
tenido hasta el momento que el producto
llegue al consumidor.

Estos costos pueden ser fijos y variables.

Los costos fijos son aquellos que no se

modifican en función del volumen
producido o vendido.

Y los costos variables son aquellos

modificados de acuerdo con la cantidad del
producto (escasez, abundancia, oferta,
demanda).
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Otro factor importante es el rango de precios que los consumidores
están dispuestos a pagar por este producto.

Así, los consumidores analizan los productos a través de precios de

referencia que son:

• precio típico
• precio de límite superior
• precio histórico de la competencia
• precio de límite inferior
• precio futuro esperado
• último precio pagado
• precio justo

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En el momento de fijar precios, es importante identificar los precios que tiene
nuestra competencia.

La información sobre los precios de la competencia sirve, sobre todo,

como parámetro para tus decisiones.

Recuerda que, aunque tienes la libertad para fijar el precio de tu producto, se

recomienda que nunca se diferencie tanto del precio de la competencia.

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Para quien está en el mercado, es muy
importante acompañar las variables
macroeconómicas
como inflación y deflación.

Estas variables tienen un impacto directo

en los costos de un producto.

Por eso, es importante adoptar estrategias

de fijación de precios más flexibles que
permitan que no seas sorprendido por este
tipo de situación.

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Plaza

Para concretar una venta, hay que tener un

plan de eficiencia para conducir el producto
o servicio hasta el cliente.

Es aquí donde entra la plaza, también

conocida como distribución.

La plaza (en inglés placement), se entiende

como la forma en la cual un bien o
servicio llegará de una empresa a las
manos del consumidor final.

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Promoción
Es una herramienta que busca interferir en el
comportamiento y las actitudes de las personas a
favor del producto o servicio ofrecido por una
empresa. Transmite información entre el vendedor y
los compradores potenciales u otros miembros del
canal utilizando estrategias como:

• Publicidad
• Relaciones Públicas
• Merchandising
• Venta Directa
• Eventos y Experiencias

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 Brand Equity

Es el valor adicional que agrega una marca a la oferta de

un producto.
El término está determinado por la percepción y la
experiencia del cliente con la marca.
Componentes del Brand Equity

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Conocimiento o conciencia de marca

• La marca siempre debe estar en la

mente de los consumidores

• Es un indicador el grado de
recuerdo de una marca se
construye a partir de una identidad,
de contar con presencia al
momento de la compra y de una
comunicación atractiva, oportuna y
eficaz.

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Perfil / Asociaciones percibidas

• La marca debe tener una imagen y

personalidad que atraigan,
conecten y generen aprecio y
sentimientos favorables

• Influye su posibilidad de extensión

hacia nuevos productos, targets,
usos, mercados y canales de
comercialización.

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Calidad percibida (grado de satisfacción percibido)

• Se ve reflejada en el producto, en
el servicio (atención) y en la
organización de la empresa

• Es fruto de nuestras
interacciones y experiencias

• Si no hay una calidad aceptable

no se logra la interacción

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Beneficios percibidos
• Tener un producto diferenciado y superior en beneficios vs costo

• Que el cliente experimente personalmente la promesa de valor del

producto hace que lo recomiende.

• La marca puede aprovechar la percepción de los beneficios para tener

un precio superior

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Lealtad de la marca
• Materializa el grado de adhesión,
enganche emocional y satisfacción
hacia una marca para mantener sus
promesas cumplidas con el tiempo y
la suma de experiencias positivas, lo
cual genera la repetición de la
compra.

• Reduce los riesgos de cambio hacia

otros competidores, estabiliza el
retornos y aumenta el
posicionamiento de la marca

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La propuesta de valor

• Una propuesta de valor es la promesa que un cliente espera recibir por

parte de una empresa.

• Es la solución específica que tu empresa brinda a un cliente, y que un

competidor no puede ofrecer.

• Es un identificador único para tu negocio.

• Tu propuesta de valor profundiza en los problemas que deseas resolver para

los compradores y lo que hace que tu producto o servicio sea la solución
perfecta.

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Brand Awareness
¿Qué es el Brand Awareness?

Es una métrica que mide cuánto y cómo una marca es reconocida por sus
consumidores.
Su objetivo es hacer que la marca gane notoriedad, sea recordada
positivamente por el público y se vuelva distinta ante el mercado.
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El Brand Awareness se caracteriza por tres
indicadores:

• La notoriedad de marca, es decir, que la

marca sea conocida por el público objetivo

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• El recuerdo positivo o que los consumidores asocien valores
positivos a una marca.

Última actualización
• El posicionamiento, es decir, que los consumidores piensen
en la marca como diferente a su competencia y poseedora de
características únicas.

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Cuando medimos el Brand Awareness podemos distinguir tres grados
diferentes:

• Top of Mind. Es la primera marca que se recuerda al mencionar una

categoría de producto.

• Recuperación sin ayuda. La marca no es la primera en mencionarse,

pero el usuario es capaz de recordarla y asignarla a la categoría de
producto correcta sin ayuda.

• Memoria asistida o reconocimiento. La marca entra en esta

categoría cuando el consumidor entrevistado solo puede recordarla
después de que el encuestador se la muestra.

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¿Cómo mejorar el Brand Awareness de tu marca?

• Crea elementos distintivos. Siempre debes partir de un buen estudio

de branding que ayude a diferenciar tu marca y hacerla única. Para
ello cuenta con un logotipo llamativo, atractivo, representativo, único y
esencial.

• Aporta beneficios reales. No bases tus promesas de marca en solo

palabras, tienes que ofrecer una ventaja real y que encaje bien con las
necesidades del cliente, para ello conoce bien a las personas.

• Utiliza un formato de video. Los elementos audiovisuales no solo

gozan de mayor popularidad sino que crean un vínculo emocional y
refuerzan el recuerdo de la marca.

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• Cuida el SEO o la Optimización de los Motores de Búsqueda.
Los usuarios tienden acudir a los buscadores de Internet cuando les
surge una necesidad. Por eso es mejor posicionarnos entre los
primeros puestos con palabras clave relacionada con lo que quiere un
cliente y nos asocien a categorías de marcas relevantes.

• Optimiza el plan de Social Media. Estar presentes en las redes

sociales implica colarse todos los días en la mente de los cibernautas
y tener una interacción continua con el público objetivo.

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Análisis del mercado de consumo y los hábitos de
compra del consumidor

El objetivo de la mercadotecnia es precisar y satisfacer las

necesidades y deseos de los clientes meta.

El campo de conducta del consumidor estudia la forma en

cómo los individuos, grupos y organizaciones seleccionan,
compran, usan y disponen de bienes, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer sus deseos.

Entender la conducta de los consumidores y conocer a los

clientes no es sencillo por que responden a influencias que
los hacen cambiar de parecer en el último momento.
Última actualización
Modelo de conducta del comprador
Estímulos
Otros Características del Proceso de decisión del Decisiones del
de
estímulos comprador comprador comprador
Marketing

Reconocimiento del
problema
Selección del producto
Producto Culturales Búsqueda de
Selección de marca
información
Económicos
Precio Sociales
Tecnológicos Selección de
Evaluación de
Políticos distribuidor
Plaza Personales alternativas
Culturales
Tiempo de compra
Promoción Psicológicos Decisión de compra
Monto de compra
Conducta posterior a la
compra

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Principales factores que influyen en la conducta del consumidor
Factores culturales

• Cultura
Es el determinante fundamental de los deseos y la conducta de una
persona, al crecer el niño adquiere un conjunto de valores,
percepciones, preferencias y conductas a través de su familia y otras
instituciones clave.

Un niño se ve expuesto a los siguientes valores: Logro y éxito,

actividad, eficiencia y sentido práctico, progreso, comodidad material,
individualismo, libertad, humanitarismo y espíritu de juventud.

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• Clase social

Son divisiones relativamente homogéneas y duraderas de una

sociedad, que se ordenan jerárquicamente y cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.

No reflejan únicamente el nivel de ingresos, sino también otros

indicadores como: ocupación, educación y lugar de residencia. Las
clases sociales difieren en cuanto a su vestir, patrones de lenguaje,
preferencias de recreación y muchas otras características.

También tienen gustos diferentes en cuanto a los medios de

comunicación, por lo que el anunciante debe saber crear textos y
diálogos que suenen reales a la clase social objetivo.

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Factores sociales

• Grupos de referencia
Consisten en todos aquellos grupos que tienen una influencia directa
(cara a cara) o indirecta sobre las actitudes o conductas de una
persona.

Algunos grupos de pertenencia son primarios como: la familia, los

amigos, vecinos y compañeros de trabajo, con los que la persona
interactúa de forma más o menos continua e informal.

Los grupos secundarios son los religiosos, profesionales y sindicales

que suelen ser más formales y requieren de una interacción menos
continua.

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• Familia

Es la organización de compras de consumo más importante de la

sociedad. Los miembros de la familia son la referencia primaria más
influyente.

Podemos distinguir dos familias en la vida del comprador:

- La familia de orientación consiste en los padres y hermanos de la

persona y adquiere una orientación en cuanto a religión, política,
economía, ambición personal, autoestima y amor.
- Otra influencia más directa sobre la conducta cotidiana, es la propia
familia de procreación, es decir, el propio/a esposo/a y los hijos

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• Estilo de vida
Es el patrón de vida de la persona en el mundo, expresado en sus
actividades, intereses y opiniones. Muestra a la persona entera
interactuando con su alrededor.

Las principales tendencias de los grupos que tienen mayores recursos son:

- Personas que materializan sus ideas (cultos, sofisticados, exitosos)

- Realizados (maduros, satisfechos, cómodos, pensantes)
- Vencedores (gente de éxito orientada a su carrera y prestigio)
- Experimentadores (jóvenes, vitales, entusiastas, impulsivos, rebeldes)

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Factores psicológicos

• Motivación
Es una persona que tiene muchas necesidades en un momento
dado.
Algunas necesidades son biógenas (surgen de estados
fisiológicos) y otras son psicógenas (surgen de la necesidad de
ser reconocidos).

Una necesidad se convierte en un motivo cuando

se eleva a un nivel de intensidad suficiente.

Un motivo es una necesidad lo bastante urgente

como para hacer que una persona actúe.

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• Creencias y actitudes

Una creencia es una idea descriptiva que

una persona tiene respecto a algo y pueden
estar basadas en conocimientos, opiniones
o fe, y podrían llevar o no una carga
emocional.

Una actitud comprende las evaluaciones de

una persona, favorables o desfavorables,
los sentimientos emocionales y las
tendencias de acción perdurables hacia un
objeto o idea.

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 El Brand Experience (Brand Equity)

Brand Experience es un concepto estratégico que tiene

como principio que las marcas generen valor entre ellas
y sus consumidores en los diversos puntos de contacto
durante la interacción y el consumo.
La experiencia de marca

Una buena experiencia de marca se

fundamenta en proveer elementos
asociados a la marca que permitan
llamar la atención del público y
generar valor.

Para eso, debemos construir desde la

base una identidad que incluya
sensaciones, percepciones y genere,
de esta forma, una conexión entre la
empresa y el consumidor.
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Contacto e interacciones

Los consumidores tienen contacto con las

marcas en persona: Como ir a una tienda,
o a distancia: mediante apps o comercio
electrónico.

También tienen interacciones con la

marca, tales como:
• Intercambio de información
• Conversaciones en la Web
• Diálogo de atención con el público

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Asociaciones que generan percepción

Las asociaciones y relaciones son factores clave en el Brand Experience, ya que

esta técnica busca despertar sentimientos y momentos únicos en el
consumidor.
El consumidor asociará rápidamente la marca con un punto específico explorado
en esta estrategia de experiencia de marca. Es una forma de generar conciencia
sobre la marca y al mismo tiempo tocar la sensibilidad humana

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Lienzo de la propuesta de valor

Un Lienzo de Propuesta de valor es una plantilla

diseñada para alinear las necesidades de un
conjunto de usuarios con las características de los
productos y servicios que vamos a ofrecerle.
Lienzo de propuesta de valor

Es diseñada por Alex Osterwalder, en la que

explica la importancia de alinear necesidades
y deseos de un arquetipo de usuario con una
propuesta de valor capaz de darles respuesta.

Un Lienzo de Propuesta de Valor se divide dos

partes fundamentales:

• la correspondiente a los usuarios y,

• la que hace referencia a los productos y

servicios que vas a ofrecerle

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El perfil del cliente (gráfico en el Lienzo)

GANANCIAS
ALEGRIAS

ACTIVIDADES o
TAREAS que debe
hacer el CLIENTE

DOLORES
FRUSTRACIONES

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Última actualización
El mapa de valor (gráfico en el Lienzo)

CREADORES DE GANANCIAS
CREADORES DE ALEGRIAS

ALIVIADORES DEL DOLOR

ALIVIO DE DIFICULTADES
ANALGESICOS

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Última actualización
El Segmento de Clientes dentro de Lienzo de Propuesta de Valor
Las partes en las que se divide
son las siguientes:

• Ganancias o Alegrías: Este

apartado recoge aquellos
resultados positivos y beneficios
que el usuario querría conseguir.

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• Frustraciones o dolores: Remite a todo aquello que está impidiendo al usuario
obtener aquellos resultados que le gustaría, y que supone para él un problema.

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• Trabajo o actividades del cliente: Aquí incluirás aquello que el arquetipo
de cliente trata de hacer en su día a día.

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El Mapa de Valor dentro de Lienzo de Propuesta de Valor
Las partes en las que se divide son las siguientes:

• Productos y servicios: En esta parte, recogerás aquellos productos y

servicios que ofreces al cliente. También podrías incluir la compra, el
intercambio y un servicio de financiación exclusivo y personalizado.

• Generadores de alegrías o ganancias: En esta casilla recogerás

aquellos beneficios que tus productos o servicios aportan a tu usuario.

• Aliviador de dificultades o frustraciones: La casilla inferior dentro del

apartado del Mapa de Valor hace referencia, sobre todo, a los
problemas que vas a resolver a tu usuario y la forma en la que también
atenúa sus frustraciones.

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