Proyecto MKT

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
PROYECTO INTEGRADOR
MARKETING I
CASO DE ESTUDIO
DROGUERÍA INTI S.A.
ESTUDIANTE: KEVIN BECERRA ARCE

DOCENTE: MSC. ANDREA RICO VITA
SEMESTRE I – 2021
SANTA CRUZ – BOLIVIA
Descargado por Ignacio Ventura (suansed21@gmail.com)

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Contenido
1 Antecedentes ................................................................................................... 4
1.1 Reseña ...................................................................................................... 4
1.2 Estado de la industria (Indicadores de Situación Financiera) ................... 4
1.3 Aportes al PIB ........................................................................................... 6
1.4 Documentación del rubro .......................................................................... 6
2 Marco teórico ................................................................................................... 8
2.1 Entornos del marketing. ............................................................................ 8

2.1.1 Análisis PESTA ..................................................................................... 8
2.1.2 Las cinco fuerzas de Porter. .................................................................. 9
2.2 Producto. ................................................................................................. 10

2.2.1 Niveles de producto ............................................................................. 10
2.2.2 Clasificación del producto .................................................................... 10
2.2.3 Ciclo de vida del producto y matriz BCG ............................................. 11
2.2.4 Mix del producto .................................................................................. 13
2.2.5 Marca .................................................................................................. 13
2.2.6 Envase ................................................................................................ 13
2.2.7 Etiqueta ............................................................................................... 14
2.2.8 Desarrollo de nuevos productos .......................................................... 14
2.3 Distribución ............................................................................................. 15

2.3.1 Factores que afectan a la selección de los canales de distribución .... 15
2.3.2 Canales de distribución e intermediarios ............................................. 15
2.3.3 Estrategias de distribución .................................................................. 16
2.4 Comunicación ......................................................................................... 16

2.4.1 Publicidad ............................................................................................ 16
2.4.2 Merchandising ..................................................................................... 16
2.4.3 Venta personal .................................................................................... 16
2.4.4 Promoción de ventas ........................................................................... 17

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2.4.5 Propaganda ......................................................................................... 17

2.4.6 Relaciones públicas ............................................................................. 17
2.4.7 Marketing directo ................................................................................. 17
2.5 Precios .................................................................................................... 17

2.5.1 Fijación de precios ............................................................................... 18
2.5.2 Objetivos de precios ............................................................................ 18
3 Análisis estratégico ........................................................................................ 19
3.1 Entornos del marketing. .......................................................................... 19

3.1.1 Análisis PESTA ................................................................................... 19
3.1.2 Las cinco fuerzas de Porter ................................................................. 23
3.2 Producto .................................................................................................. 25

3.2.1 Niveles de producto ............................................................................. 25
3.2.2 Clasificación del producto .................................................................... 26
3.2.3 Ciclo de vida del producto y matriz BCG ............................................. 28
3.2.4 Mix del producto .................................................................................. 33
Referencias ........................................................................................................... 43

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1 Antecedentes
1.1 Reseña
Hace 81 años nació la industria farmacéutica boliviana gracias a la visión del
empresario Ernesto Schilling Huhn, quien el 15 de marzo de 1936 fundó Droguería
INTI. En ocho décadas esta compañía marcó hitos importantes para el sector,
encaminándolo a una era de innovación y modernidad científica y tecnológica,
consiguiendo que los medicamentos <hecho in Bolivia= sean reconocidos por
su alta calidad y eficacia terapéutica, tanto dentro como fuera del país. La empresa
cuenta con las certificaciones de <Buenas Prácticas de Manufactura= y
<Buenas Prácticas de Almacenaje= otorgadas por la Agencia
Estatal de Medicamente y Tecnología en Salud (AGEMED) en coordinación con el
Ministerio de Salud Boliviano y conforme a las recomendaciones de la Organización
Mundial de la Salud, las cuales validan sus procedimientos, procesos e
infraestructura, garantizando la calidad de los productos de la empresa y
representando una ventaja competitiva para la obtención de licitaciones y
exportaciones.
Es una empresa líder en su sector, posee una variedad de fórmulas propias y además
produce una gama de productos bajo licencia de empresas europeas. Asimismo, si
los productos no pueden ser producidos por tecnología o por volúmenes de ventas
entonces son importados.
1.2 Estado de la industria (Indicadores de Situación Financiera)
Droguería INTI S.A. se dedica a la producción, promoción y comercialización de
medicamentos e insumos para hospitales. Asimismo, ofrece servicios de producción
y distribución a terceros.
La información sobre su estado en los últimos cinco años se detalla a continuación:
Crecimiento en activos fijos e inversiones; los activos fijos durante el periodo de
análisis (2016-2020) se han incrementado a una tasa compuesta de 7,19%. A marzo
2021, los activos fijos crecieron en 9,33% respecto al cierre de marzo 2020, por la
adquisición de mayores bienes. Se espera que la entrega se realice a finales del
2021. Rentabilidad; durante los cierres de marzo 2016 a marzo 2018 la empresa
obtuvo alto niveles de rentabilidad, al cierre de 2019 presentaron una disminución,

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para posteriormente recuperarse al cierre de marzo 2020. A marzo 2021, las ratios
del retorno sobre activos y patrimonio exponen sus máximos históricos llegando a
10,47% y 15,08% respectivamente, ocasionados por un incremento en las ventas de
la empresa, asimismo se presentaron disminuciones en costos y gastos operativos,
al realizar importaciones a mayor escala y por no continuar erogando pagos a la
empresa consultora por la implementación del sistema SAP. Cobertura y solvencia;
durante los años 2016 a 2019, la cobertura a gastos financieros presentó una
tendencia negativa y recuperación a 2020. A marzo 2021, alcanza a 6,52 veces
mayor a marzo 2020 (3,69 veces) influenciado por una mayor generación de EBITDA.
En tanto la cobertura al servicio de la deuda alcanza a 22,64 veces. La empresa
podría cumplir con su deuda total en 2,72 años y su deuda financiera en 1,55 años, a
través de la generación del EBITDA. Endeudamiento; los indicadores de
endeudamiento entre las gestiones 2016 a 2017 muestran un crecimiento, para
posteriormente reducir a partir de 2018. A marzo 2021, el pasivo total y deuda
financiera a patrimonio reportan cifras de 0,44 veces y 0,25 veces, respectivamente,
ambos menores al cierre de marzo 2020, ocasionado por un robustecimiento del
resultado acumulado y de la gestión, de igual manera la empresa cumplió con el
pago de deudas comerciales, por emisión de valores y con obligaciones impositivas.
El pasivo se encuentra concentrado en deudas financieras de corto y largo plazo en
3,92 y 12,47%, deudas por emisión de valores corrientes y no corrientes en 3,50% y
37,09% y en deudas comerciales en 20,75% respecto al total pasivo. Liquidez; en el
reciente quinquenio los indicadores de liquidez general mostraron niveles altos
superiores a tres veces. A marzo 2021 alcanza a 6,52 veces, mayor al cierre de marzo
2020, ante un cumplimiento en el pago a proveedores y menores impuestos por
pagar, asimismo, el activo corriente fue mayor en 9,04% por mayores
disponibilidades e inventarios.
1.3 Aportes al PIB1
Aporta el 16% del PIB nacional, lo que equivale a $us 400 millones, contribuye con el
17% de las recaudaciones tributarias genera el 9,1% de la población ocupada,
1 El producto interior bruto (PIB) es un indicador económico que refleja el valor monetario de todos
los bienes y servicios finales producidos por un país o región en un determinado periodo de tiempo,
normalmente un año. Se utiliza para medir la riqueza que genera un país.

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representa el 32% de las exportaciones, demanda el 18% del crédito bancario,

participa con el 10% de inversión privada, concentra el 11% de las empresas
formales, consume el 51% del gas natural y consume el 25% de la energía eléctrica,
datos cerrados al 2020.
1.4 Documentación y legislación
La empresa, decana en su rubro ha necesitado pasar por un marco legislativo para
su funcionamiento legal dentro del país. La Cámara Farmacéutica Boliviana
(CIFABOL) ha elaborado un manual minucioso el cual expresa el cumplimiento de: la
ley N244; organización del poder, la ley N1731; medicamentos y disposiciones
transitorias, decretos supremos y normativas vigentes que se necesitan para tener
tal legalidad, se anexarán en Anexos 1 debido a que es tedioso y complejo.
Los requisitos para apertura de laboratorios industriales farmacéuticos, en
cumplimento con el manual de CIFABOL y las disposiciones vigentes hasta el 2020,
es un paso para poder establecer una legalidad de la industria farmacológica, INTI ha
pasado por este proceso el cual se puntualiza a continuación:
a) Documentos de la empresa: Formulario UNIMED 003 (Registro de Laboratorios e
Importadoras) debidamente llenado a máquina, fotocopia legalizada del
testimonio de la escritura pública de constitución del laboratorio industrial
farmacéutico. fotocopia legalizada del Poder de Representación legal, planos de
construcción del local, debidamente aprobados por la alcaldía municipal que
debe estar de conformidad con las Buenas Prácticas de Manufactura (BPM),
certificación electrónica del NIT
(Número de Identificación Tributaria), certificado de Registro de Comercio–
FUNDEMPRESA, fotocopia legalizada del Licencia de Funcionamiento, certificado

de impacto ambiental, contrato de trabajo con el personal visado en el
Ministerio de Trabajo; a. Director Técnico b. Responsable de Control de Calidad
c. Regente Farmacéutico, fotocopia de Carnet de Identidad del Representante
Legal, fotocopia de Factura del Ministerio de Salud y Deportes del pago por
Derecho de Inscripción.

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b) Pago por derecho de inscripción Bs 9.000 recabar la orden de pago de ventanilla

de UNIMED.
Dichas legislaciones correspondientes al manual para el Registro Sanitario es el
último paso para poder lucrar de forma legal y entrar al rubro de la farmacia.
2 Marco teórico
2.1 Entornos del marketing.
En el entorno del marketing son los participantes y fuerzas externas que influyen en
la capacidad del marketing para desarrollar y mantener transacciones exitosas con
su consumidor.
El entorno se divide en dos capas, una externa denominada macroentorno y una
interna conocida como microentorno.

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• Macroentorno2: variables no controlables por la empresa que permiten

detectar amenazas y oportunidades.
• Microentorno3: cada uno de los componentes que configuran la
existencia de las empresas que permiten detectar debilidades y
fortalezas.
2.1.1 Análisis PESTA3
Este análisis, descubre tendencias de 5 tipos; tendencias político – legales,
económicas, socioculturales, tecnológicas y ambientales; se tomarán en
cuentas los tres estadios del tiempo (pasado, presente y futuro) las cuales
son:
• Tendencia política: estas tendencias se relacionan con regulaciones

gubernamentales que limitan o fomentan el accionar de la empresa en
cualquier ámbito.
• Tendencia económica: se relacionan con cualquier situación económica

que afecte al mundo, región, país, comunidad o perfil de clientes a los
que la empresa podría enfocar sus esfuerzos.
• Tendencia sociocultural: se relacionan con las situaciones que

involucran directamente el comportamiento, las preferencias y el estilo
de vida de las personas de una región o país determinado.
• Tendencia tecnológica: se relacionan a cualquier factor tecnológico que

pueda afectar los procesos productivos, los de otras industrias, la
decisión de compra y el comportamiento del consumidor, o cualquier
2 Formado por las fuerzas cercanas y con mayor relación a la empresa y que, influyen en su
capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los
canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. (Rico Vita, 2021) 3 Referido a los
entornos que rodean a la empresa, se caracterizan por la poca o nula posibilidad de actuar que
tiene la misma, sobre ellos. El macro ambiente está formado fundamentalmente, por las fuerzas
institucionales que afectan las transacciones entre la empresa y el mercado. Puede considerarse
entre ellos la Economía, la Tecnología, la Cultura, lo Político, entre otros. (Rico Vita, 2021)
3 Una herramienta para analizar y medir el entorno. Es el denominado Análisis PESTA, diseñada
para tener perspectiva de lo que sucede a gran escala en el mercado en el que la empresa se
inserta, para poder descubrir posibles amenazas u oportunidades (Rico Vita, 2021).

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otra tendencia tecnológica que afecte directa o indirectamente a la

empresa.
• Tendencia ambiental: se relacionan con las tendencias que tienen

directa relación con lo que sucede a nivel ambiental en cuanto al
cuidado del medio ambiente y/o a las variaciones geográficas y de
clima.
Gráfico 1 Herramienta de evaluación del PESTA
2.1.2 Las cinco fuerzas de Porter4.

Se caracterizan por los siguientes puntos, como: el poder de negociación de
los clientes, el poder de negociación de los proveedores, la amenaza de
nuevos entrantes, y la amenaza de productos sustitutivos, en combinación
con otras variables que influyen en una quinta fuerza: el nivel de
competencia en una industria.
2.2 Producto5.
A continuidad, se expone la jerarquía del punto.
2.2.1 Niveles de producto
4 El análisis de las fuerzas de mercado es un marco para el análisis de la industria y el desarrollo de

la estrategia de negocio desarrollado por Michael Porter (Porter Michael E. en 1979) citado por Rico
Vita (2021).
5 Podemos definir al producto como el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que reunidos
permiten identificarlo como un producto (Rico Vita, 2021).

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La jerarquía es la siguiente: primer nivel (producto genérico); se refiere a los

requisitos mínimos necesarios para hacerse frente al mercado, segundo
nivel (producto esperado); conjunto de atributos y condiciones que los
compradores habitualmente esperan recibir cuando adquieren el producto
o toman el servicio. tercer nivel (producto aumentado); cuando lo ofertado
sobrepasa las expectativas de los consumidores, y cuarto nivel (producto
potencial); representa el conjunto de servicios, mejoras y transformaciones
asociadas al producto que se puedan realizar en el futuro para agregarle
más valor.
2.2.2 Clasificación del producto Es la
consecutiva:
a) Duración y/o tangibilidad: bienes perecederos; son todos aquellos
bienes tangibles que se terminan en un solo uso, bienes duraderos; son
todos aquellos bienes tangibles que sobreviven a múltiples usos,
servicios; son todos aquellos productos intangibles, inseparables,
variables y perecederos.
b) Bienes de Consumo: bienes de conveniencia; cuya característica es la
compra con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo,
bienes de compra; son aquellos artículos con los que el consumidor, en
el proceso de selección y adquisición, hace comparaciones en términos
de adecuación, calidad, precio y estilo, bienes de especialidad; son
aquellos productos que tienen características únicas o identificaciones
de marca exclusivas por las cuales hay un número suficiente de
compradores que están dispuestos a hacer un esfuerzo de compra
especial, bienes no
buscados; son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que,

si los conoce, no piensa en adquirirlos.
c) Bienes industriales: materiales y piezas; se incluyen todos aquellos
bienes que integran el producto del fabricante, bienes de capital; son
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los que facilitan el desarrollo del producto final o la administración de

este, servicios; incluyen servicios de mantenimiento y reparación (como
limpieza de ventanas o reparación de fotocopiadoras) y servicios de
asesoría empresarial (legal, consultoría en administración, publicidad).
2.2.3 Ciclo de vida del producto6 y matriz BCG7
Gráfico 2 Herramienta: ciclo de vida de un producto
Las fases del ciclo de vida son las siguientes: primera fase – introducción;
periodo de lanzamiento del producto al mercado, segunda fase –
crecimiento; periodo de aceptación del producto en el mercado en el que
las ganancias aumentan de forma considerable, cuarta fase – declinación:
las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen
vertiginosamente.
6 Se entiende por ciclo de vida <al tiempo de existencia y las etapas de evolución que
caracterizan el desarrollo de un producto en el mercado, desde que nace su idea hasta que se lo
retira de la comercialización= (Rico Vita, 2021).
7 La Boston Consulting Group trabaja y propone en una matriz de doble entrada, donde el eje
vertical de la matriz define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado (Rico
Vita, 2021).
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Gráfico 3 Herramienta: matriz de la Boston Consulting Group
La matriz presenta las siguientes variables: crecimiento del mercado; el eje

vertical indica el crecimiento del mercado, representando la atracción del
mercado en el cual el producto está posicionado, participación relativa del
mercado; el eje horizontal corresponde a la participación en el mercado
lograda por las empresas, como una manera de caracterizar las fuerzas de
las empresas en el negocio analizado.
En posición estratégica de los productos en la Matriz BCG son: productos
interrogantes; se tratan de productos nuevos que requieren gran cantidad
de recursos para mantener su participación, productos estrella; son
productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto
ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras requieren mucho
efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en
crecimiento, productos vaca lechera; son productos que tienen una
posición privilegiada por su participación (productos lideres) en un mercado
de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de
crecimiento). productos perro o muerte; tienen poca participación en el
mercado y operan en industrias con bajas tasas de crecimiento.
2.2.4 Mix del producto8
8 <Son todos los bienes o servicios que ofrece al público una empresa, ya sea tangibles o intangibles=
(Rico Vita, 2021).
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Se clasifican de la siguiente manera: la línea de productos; constituye un

grupo de productos dentro de la misma categoría, y la cartera de
productos; está integrada por una o varias líneas de productos de la
empresa.
A la vez remarca una composición diversa bajo los siguientes parámetros: la
amplitud de una cartera de productos; mide por el número de líneas
distintas que la integran, la profundidad por el número de modelos; son
tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea de producto, la
longitud; es el número total de productos fabricados o vendidos, es decir,
es la suma de todas las referencias en cada una de las líneas ofrecidas o el
resultado de multiplicar la amplitud por la profundidad y la consistencia; se
refiere al grado en que varias líneas productos se relacionan en términos de
uso, requisitos de producción, canales de distribución, entre otros.
2.2.5 Marca9
La marca tiene que cumplir ciertos requisitos, y son: sencilla y corta; así será
bastante fácil recordar, fácil de leer, pronunciar y recordar, fácil de
reconocer y recordar, eufónica (agradable de oír), distintiva; debe tener
personalidad, asociable al producto y legalmente protegida.
2.2.6 Envase
Es la forma de proteger físicamente el producto y de presentarlo. Su diseño
cada vez es más importante y debe ser renovado cuando disminuyen sus
efectos promocionales o aparecen mejores materiales. El tipo de envase
puede ser muy variado y ofrecer distintas ventajas que se asocian
directamente al producto y lo hacen diferente.
2.2.7 Etiqueta
9 La Asociación Americana de Marketing (AMA) la define como <un nombre, término,

símbolo o diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores.
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Se convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador básico, único y

necesario que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la
empresa.
2.2.8 Desarrollo de nuevos productos
Para el desarrollo de nuevos productos hay que tener en cuenta las
siguientes etapas: generación de ideas; escuchar y de recoger el mayor
número de ideas de ambos entornos (externos e internos), discernir,
valorar, depuración de ideas; fijación de objetivos, ya que se trata de
establecer las metas que se persiguen a la hora de desarrollar un nuevo
producto, desarrollo y prueba del concepto; Se desarrolla la prueba a través
de la creación de grupos focales que experimenten lo que podría ser el
producto, esto puede variar según las técnicas de los mercadólogos,
desarrollo de la estrategia de marketing; Se refiere al diseño de una
estrategia inicial de marketing para lanzar el nuevo producto al mercado,
consta de tres partes, análisis de negocios; Se trata de analizar la posible
demanda del producto nuevo, es decir, su mercado potencial, búsqueda de
clientes, precios idóneos, canales, calcular la inversión necesaria, los
beneficios a obtener, los años que puede durar, etc., desarrollo del
producto; plasmar físicamente la idea y crear un prototipo, Mercado
Prueba o test de mercado; hay que medir el efecto y la aceptación del
mismo, es decir, testear lo que opina el mercado sobre su funcionalidad,
apariencia, color, tamaño, olor, etc., comercialización; se debe posicionar el
producto físicamente en el mercado, en las tiendas, en los supermercados y
en la mente del consumidor y por ultimo organización de nuevos
productos; en el cual diversos departamentos de la compañía trabajan en
estrecha colaboración, superponiendo los pasos del proceso de desarrollo
del producto, con la finalidad de ahorrar tiempo y aumentar.
2.3 Distribución10
Se detallan algunos puntos enfáticos, como:
10 La distribución es la comercialización y transporte de productos a los consumidores según la

American Marketing Association.
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2.3.1 Factores que afectan a la selección de los canales de distribución Se

identifican varios factores que inciden de manera relevante en la selección,
tales como: factores del mercado; consiste en estudiar el mercado meta,
tipo de mercado, donde se visualiza su amplitud, su dificultad, número de
compradores potenciales, concentración geográfica del mercado, tamaño y
frecuencia de pedidos, factores del producto; consiste en el valor unitario,
el carácter perecedero y la naturaleza y técnica de un producto, factores de
los intermediarios; vienen siendo los servicios que dan los intermediarios, la
disponibilidad de los intermediarios idóneos y las actitudes de los
intermediarios ante las políticas del fabricante, factores de la empresa; son
los deseo de controlar los canales, los servicios dados por el vendedor, la
capacidad de los ejecutivos y los recursos financieros, factores de la
competencia; son la agresividad de la competencia y la experiencia de la
competencia
2.3.2 Canales de distribución e intermediarios
Los canales son los intermediarios implicados en el proceso de mover los
productos desde el proveedor hasta el consumidor. Un canal de
distribución ejecuta el trabajo de desplazar los bienes de los productores a
los consumidores. Se visualiza por lo tanto en: canal directo; donde solo se
encuentra la figura del fabricante-productor y el consumidor final – cliente,
el canal corto; ubica un solo intermediario o eslabón entre el fabricante-
productor y el consumidor final y el canal largo; donde existen más de dos
eslabones o intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
En los intermediarios son eslabones que conforman el canal. Según el grado
o categoría, se los visualiza como: mayoristas; comerciantes
intermediarios que compran mercancías en grandes cantidades, minoristas;

son comerciantes, intermediarios cuya función está relacionada con la
venta de bienes o servicios al consumidor final para su uso personal y el
agente-Broker; quienes tienen poder de decisión en todo lo que se refiere
al producto o servicio.
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2.3.3 Estrategias de distribución

En función del número de tiendas o puntos de venta que se decide colocar,
se visualiza tres tipos de estrategia de cobertura: estrategia intensiva;
consiste en colocar los productos en todos los puntos de venta, estrategia
selectiva; consiste en ubicar los productos solo en aquellos puntos de venta
seleccionados, y la estrategia exclusiva; que consiste en ubicar los
productos en un único punto de venta de forma exclusiva.
2.4 Comunicación11
A continuación, se detallan las principales herramientas de la mezcla de promoción
o comunicación:
2.4.1 Publicidad
Es una forma de comunicación de largo alcance que cumple con recordar o
informar con la finalidad de atraer a posibles compradores, usuarios,
seguidores u otros.
2.4.2 Merchandising
Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para
conseguir la rotación de determinados productos.
2.4.3 Venta personal
Es una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y
acciones en los compradores. Esta acción del mercadeo es la única
herramienta de la promoción que permite una comunicación directa con los
clientes actuales y potenciales, y además porque tienen la capacidad de
generar venta directas y relaciones a largo plazo.
2.4.4 Promoción de ventas

Está en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un
producto o servicio. Presenta tres características comunes: comunicación;
atraen la atención y generalmente atraen a los consumidores hacia el
producto, incentivo; incorporan algún tipo de atractivo, estímulo o
11 Según Stanton, Etzel y Walker <comunicación= es: transmisión verbal entre alguien que
quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte.
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beneficio que proporciona valor al consumidor, e invitación; representan un

estímulo para efectuar la transacción en el momento.
2.4.5 Propaganda
Reside en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la
opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una
comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización
que se beneficia con ella.
2.4.6 Relaciones públicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos
(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc…) de una
empresa u organización. Se fundamentan en tres características distintivas:
gran credibilidad; son las notas periodísticas y los reportajes resultan más
auténticos y creíbles para los lectores que los anuncios, capacidad para
captar compradores desprevenidos y dramatización.
2.4.7 Marketing directo
Radica en establecer una comunicación directa con los consumidores
individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del
teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una
respuesta inmediata.
2.5 Precios12
Los mismos se subdividen en:
2.5.1 Fijación de precios

Para la fijación de precios se estudia en dos brazos de acción: factores
internos; donde intervienen los objetivos y estrategias de marketing, los
costos que son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por
su producto, las consideraciones de la organización para poner los precios
donde son los que deciden o establecen los precios, y los factores externos;
12 El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos

monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el
conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio.
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donde intervienen el mercado y la demanda, la competencia y otros

factores como las condiciones económicas generales del país, tasas
bancarias, situación política, situación social coyuntural, problemas o
instancias políticas, entre otros.
2.5.2 Objetivos de precios
Partiendo de que la empresa debe verificar primeramente cuál es el
objetivo que persigue, se tienen las siguientes situaciones: supervivencia; es
solamente un objetivo a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe
aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se
enfrentará a su extinción, maximización de las utilidades actuales; esta
estrategia supone que la empresa conoce sus funciones de demanda y
costos, aunque, en realidad, éstas sean difíciles de calcular, la maximización
de la participación de mercado; son idea de que un mayor volumen de
ventas permitirá reducir los costos unitarios e incrementará las utilidades a
largo plazo, maximización del mercado por descremado; descubren algún
avance tecnológico suelen favorecerse con los precios altos para maximizar
el mercado por descremado, liderazgo en calidad; son productos o servicios
que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y
estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al
alcance de los consumidores.
3 Análisis estratégico
3.1 Entornos del marketing.
Existen dos entornos: el macroentorno (más alejado de la atención de la empresa)
totalmente NO controlable y el microentorno (más cercano de la atención de la
empresa) medianamente controlable.
3.1.1 Análisis PESTA
Se estudia el macroentorno de la empresa que no puede ser controlado. A
continuidad, se detallan los puntos:
a) Político: en el pasado, antes de que llegue la pandemia en 2019, Bolivia
enfrentaba una situación política muy crítica, el paro de los 21 días y la
decadencia de la institucionalidad hicieron un daño desastroso para la
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economía boliviana en los meses de octubre, noviembre y diciembre.

Esta situación era incontrolable para todo el sector. El ministro de
Economía de aquel entonces, Luis Arce, informó que los efectos en la
actividad económica del país por el paro se calculan en una pérdida de
167 millones de dólares. Posteriormente de dichas actividades
incontrolables, la situación tenía que mejorar, sin embargo llegó el
2020, fue su peor año económico en décadas, con una ola de despidos
de trabajadores y el cierre o la reducción de empresas como resultado
de la pandemia de Covid-19. La inestabilidad estaba activando las
protestas sociales, cuando el país se encaminaba a los comicios
generales del 6 de septiembre.
Presentemente en postpandemia y con presidente en 2021, luego de un
receso de casi un año, las empresas se han reactivado y han solicitado
una inyección de liquidez (Ley económica para la reactivación de la
economía en postpandemia) para no quedar en bancarrota. Los
sectores mas afectados son: turismo, gastronomía, construcción, etc.
más sin embargo los que tuvieron mayor liquidez y demanda de
productos fueron los del sector de: industrias de medicamentos,
químicas, biológicas y textiles.
En un expectante a que exista una estabilidad política después,
institucional y de salud. Esto debido a que el proceso de vacunación
está en marcha. El gobierno estima que a finales del 2021 se haya
vacunado al 60% de la población, sin embargo, el blog de vacunación
mundial mediante AI ha mostrado que Bolivia no volverá a la estabilidad
después de cinco años.
b) Económico: Sabemos que en el 2019 para Bolivia en términos
económico (paro de 21 días) fue resultado de 167 millones de dólares
en pérdidas. Con la llegada de la pandemia el Banco Mundial (BM)
pronosticó que la recesión en Bolivia puede provocar en 2020 una caída
del 5,9 % del PIB, la peor cifra desde los años
19

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80 cuando el país sufrió una devaluación y una inflación históricas. Al

presente Bolivia está tratando de reducir los efectos generados por el
COVID-19 y la caída del precio del petróleo. La recuperación exigirá
acciones para consolidar la estabilidad, promover el sector privado y
proteger a los más vulnerables. La crisis sanitaria ha sumido a la
economía en una profunda recesión que indujo un repunte de la
pobreza. Las autoridades han desplegado diferentes iniciativas
económicas para proteger a la población más vulnerable tales como
transferencias en efectivo y diferimiento de créditos. Sin embargo, la
crisis sanitaria desnudó algunas debilidades estructurales como la poca
preparación del sistema de salud, la falta de focalización de los
programas de protección social, la insuficiencia de los amortiguadores
macroeconómicos y la alta informalidad laboral.
Para el expectante el Gobierno tiene por delante el desafío de aunar sus
esfuerzos con la sociedad para contener nuevas olas de contagio,
acelerar la vacunación y promover una recuperación de la actividad
económica y el empleo. Sin embargo, el alto endeudamiento público y
las modestas reservas internacionales podrían limitar los esfuerzos para
dinamizar la economía mediante políticas expansivas, en especial si
éstas no logran dinamizar al sector privado de manera sostenida.
c) Sociocultural: en el distante, el sector de la farmacia no tenía mucha
importancia para la población, el aporte al PIB era constante. La
sociedad solo adquiría los productos cuando era necesario. Tras la
llegada de pandemia eso cambió, la sociedad demandó los productos
para prevenirse del COVID-19. Esto se sustenta a que debido a que las
zonas urbanas son la zona cero de la pandemia, con un 90 % de los
casos comunicados. Al presente las ciudades están sufriendo las peores
consecuencias de la crisis, muchas de ellas con sistemas de salud
sobrecargados, servicios de agua y saneamiento inadecuados y otros
problemas sociales. Lo que nos hace tomar medidas necesarias para
poder afrontar esta situación (postpandemia).
20

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En el futuro se estima a que la población deberá trabajar por una

recuperación de un sistema de salud sólido capaz de dar soporte a
cualquier pandemia o situación a fin, impulsar a la económica verde,
resiliente e inclusiva.
d) Tecnológico: En el pretérito, hablamos de unas décadas, éramos el país
mas pobre en tecnología y TIC’s (tecnología de la información y
comunicación). La mayor parte de las empresas no conocía la palabra
innovación debido a que la misma viene acompañada de tecnología. Sin
embargo la pujante ciudad de Santa Cruz demandaba tecnología debido
a su desarrollo excepcional.
Actualmente después de que la pandemia nos impusiera de manera
obligatoria el uso de las TIC’s nos hemos convertido en unos seres
que demandamos mucha innovación, nos atrae lo desconocido, lo que
hizo a que las empresas se adecuen al pensamiento del consumidor.
Ahora vemos a telesalud; médicos en línea, plataformas digitales;
educación a distancia, delivery; que con solo un botón te llega la comida
hasta la puerta de tu casa. Esto fue clave para que maduremos en
tecnología, y cuando lo hacemos, formamos una sociedad conectada y
diversa. Para el futuro se espera a que Bolivia y en especial Santa Cruz
resuelva sus problemas con tecnología a la vanguardia. El uso de AI y la
implementación de las carreras de ingeniería en todas las universidades
de la región nos solidificarán como nación y como departamento.
e) Ambiental: En el retrospectivo, el país ha sido atacado por grandes
carbonizaciones que fueron arduos de extinguir, produjeron magnos
deterioros al entorno, naciones cercanas a Bolivia brindaron auxilio para
mitigar el fuego, este entorno provoco alianzas transcendentales entre
empresas para dar su auxilio y para hacer negocios que generen
ingresos y sean donamos para cuidar estas zonas boscosas y para
comprar nuevos equipos para apagar el fuego que azota cada año a la
zona oriental del país. Presentemente el país está en un escenario de
postpandemia, mientras vidas se quedaban en sus moradas y magnas
21

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empresas industriales pararon para evitar los contagios del COVID-19, el

mundo entabló a regenerarse, muchas zonas boscosas que habían
desaparecido volvieron a reverdecer y muchas ciudades contaminadas
por el humo empezaron a ser visibles, estos sucesos hicieron que el
mundo tome en cuenta del daño que provocamos al medio ambiente.
Para el futuro, se prevé que el calentamiento global y los daños
ambientales aumenten, por tanto, hay que tomar medidas que ayuden
a cuidar y evitar los daños ambientales. Se debe asentar a un medio
ambiente sostenible, esto se puede conseguir reduciendo la
contaminación, cuidar el agua, no votar residuos, infraestructuras
sostenibles y empresas industriales amigables al medio ambiente, de
este modo se logrará reducir el duro impacto al medio ambiente y dará
oportunidad a que se regenere el planeta.
A continuación se expresa la valoración puntual de los escenarios

estudiados en el PESTA.
Ilustración 1 Herramienta del PESTA
3.1.2 Las cinco fuerzas de Porter

La herramienta nos ayuda a analizar el microentorno, por lo tanto, debemos
tener información de nuestros proveedores, compradores, productos
sustitutos, nuevos integrantes y competidores.
f) Poder del proveedor: INTI consta de tres proveedores que son:
proveedores de materia prima; estos vienen siendo los laboratorios que
internacionales que le proveen los reactivos para que la droguería
pueda hacerlo fármacos o cualquier producto en especial, proveedores
22

lOMoARcPSD|33354408
de maquinaria; estos mismos se caracterizan por dotar de maquinaria

específica del sector farmacéutico químico, proveedores de servicios de
higiene y limpieza; son quienes tienen todas las medidas de higiene en
los laboratorios industriales el cual es un trabajo netamente delicado y
cuidadoso.
g) Poder de los compradores: son farmacias y supermercados
(departamento de farmacia y salud) del país, quienes distribuyen los
productos a hacia los ciudadanos que lo requieran. Cabe resaltar que los
precios han sido estudiados para la fácil adquisición.
h) Amenaza de los sustitutos: como sustitutos de la ciencia farmacéutica
tenemos a la medicina tradicional. Es curioso debido a que en nuestra
cartera de estado tenemos un viceministerio de medicina tradicional
indígena empapado de política anticapitalista que atenta con la salud
del compatriota. Una sustitución absurda y poco profesional careciente
de ciencia y tecnología, eficiente, sin comentarios.
i) Amenaza de nuevos integrantes: en este punto no se enfatiza a que los
nuevos integrantes puedan ingresar directamente al mercado debido a
la serie de regulaciones que se tiene y legislaciones burocráticas que
ponen freno a que una droguería se instale legalmente. Sin embargo,
como tenemos una libertad de mercado informal y de contrabando son
la mayor amenaza del sector farmacéutico, ya que ponen en riesgo la
salud del compatriota y ponen en riesgo el mercado con sus precios
bajos libre de toda responsabilidad y norma sanitaria.
j) Rivalidad competitiva: si bien la empresa estudiada tiene una larga
brecha entre competidores y amenazas, su modelo radica en el menor
costo de producción y de mayor eficacia accesible al bolsillo de
habitantes de la región. Sus principales amenazas directas son los
laboratorios; Bagó, Vita y Cofar quien tienen un poder tecnológico en la
farmacología y sus derivados. En sus competidores indirectos vendrían
siendo los laboratorios y distribuidoras clandestinas que lucran en el
marco de la ilegalidad y los bajos costos.
23

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k) Conclusiones: es necesario que INTI busque proveedores nacionales; ya

que su lista es exclusivamente extranjera (EE.UU Y UE) son los mas
importantes, en compradores; la droguería ha colgado el sombrero, sus
precios adecuados al bolsillo del ciudadano son el plus de que esta
empresa esté en el primer lugar, INTI es reguladora de las nuevas
competencias; debido a que como decana ocupa una cartera
importante en la comisión de la CIFOBOL le permite ser equitativa y
justa para que sus nuevos competidores puedan cumplir todas las
disposiciones vigentes, si bien la empresa no tiene un competidor
directo, lo que le preocupa son los competidores indirectos; quienes
lucran ilegalmente a un bajo costo de producción, INTI ante eso elaboró
un estudio de marcado de contrabando dando como resultado que un
55% de la población compraba o alguna vez adquirió un fármaco sin
disposiciones sanitarias legales.
3.2 Producto
Para poder conocer y definir este punto en su totalidad es recomendable saber sus
niveles en el que se divide:
3.2.1 Niveles de producto
• Primer nivel (producto genérico): son las características mínimas que

debe tener una droguería para que pueda operar sin problema, estos
requisitos se encuentran en la ley del medicamento del 17 de diciembre
de 1996 lo cual redacta El Congreso Nacional de la República de Bolivia
(1996):
Artículo 19°. - Para la instalación y funcionamiento de laboratorios
industriales farmacéuticos, se deberán cumplir con los siguientes
requisitos: estar previamente autorizados y registrados en la Secretaría
Nacional de Salud y la Secretaría Nacional de industria y Comercio,
disponer de equipo humano profesional y técnico, instalaciones físicas,
maquinaria, instrumental y tecnología apropiada, así como de un
laboratorio de control de calidad que permita una correcta elaboración
de los productos. cumplir con las buenas prácticas de manufactura,
24

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buenas prácticas de laboratorio y estar sujetos a inspecciones y

auditorías técnicas periódicamente La Secretaría Nacional de Salud
procederá a otorgar la, autorización correspondiente después de
comprobar el cumplimiento de los requisitos señalados anteriormente,
y los contenidos en el capítulo correspondiente del reglamento.
• Segundo nivel (producto esperado): son; precios, producto, apariencia

de las instalaciones y tiempo de entrega. La empresa misma puso el
precio de sus productos al bolsillo de la población nacional lo que a
convirtió en la más rentable desde su creación. Su eficacia de sus
productos y las instalaciones donde se los ofertan son farmacias de
prestigio nacional, juegan un rol importante en este punto. Con
respecto al punto de entrega, los productos están en todas las farmacias
legales, el consumidor puede comprarlas cuando las requiera lo que se
excluye la variante de tiempo de entrega al consumidor.
• Tercer nivel (producto aumentado): En pandemia se esperó a que los

productos farmacológicos suban, no lo hicieron en el ámbito legal. INTI
se dedicó a capacitar a su clientes profesionales con talleres, curso y
seminarios de alto valor curricular (I congreso de medicina y farmacia,
como ser un agente de COVID-19 y un diplomado) que fueron un plus
para su responsabilidad social empresarial y para un producto
aumentado en contexto de sus consumidores como los hospitales,
clínicas, centros de salud, etc.
• Cuarto nivel (producto potencial): Se sugiere implementar DeliveryZone;

una AI que sirve para distribuir productos de farmacia 24/7 y a la vez
ayudar a recetar un producto. La misma tiene que llegar hasta los 11
anillos de la región debido a que el 49% de población vive en la
ruralidad.
3.2.2 Clasificación del producto
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Desde el punto de vista del marketing es importante una clasificación que

ayude a definir el tipo de producto, el precio y el punto de venta, la misma
se dividen en tres áreas: a) Duración y/o Tangibilidad:
a. Bienes perecederos: vitaminas, antipiréticos, analgésicos, ampollas,
jeringas, insumos de bioseguridad, ungüentos, etc. Los mencionados
son tangibles y tienen tiempo de vida, ya sea por el uso o por
cumplir su fecha de vencimiento.
b. Bienes duraderos: cadenas de frio, reactivos especiales,
laboratorios, productos de bioseguridad profesional. Estos son
tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces, es decir son
productos que se pueden usar múltiples veces.
c. Servicios: cursos, talleres y seminarios impartidos para profesionales
de salud. Estos servicios son intangibles, inseparables, variables y
perecederos.
• Bienes de Consumo
Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para
su consumo personal, estas son: compra, conveniencia, especialidad y
no buscados
a. Bienes de conveniencia: son bienes y servicios de consumo que el
cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo
esfuerzo entre ellos; el consumidor compra cualquier producto de la
línea de farmacia que necesite debido a que es conveniente para su
salud.
b. Bienes de compra: son bienes y servicios de consumo adquiridos con
menor frecuencia que los clientes comparan cuidadosamente en
términos de conveniencia, calidad, precio y estilo; INTI no tiene
competidores cuando hablamos de su producto star <Mentisan=
que tiene todas las características ya mencionadas, además el plus
es la innovación de sus estados.
c. Bienes de especialidad: son productos y servicios de consumo con
características de marca únicos, por los cuales un grupo significativo
26

lOMoARcPSD|33354408
de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo de compra

especial; entre ellos corresponde a los medicamentos INTI que son
especiales para tratar, curar o prevenir dicha enfermedad, que
tienen un único fin.
d. Bienes no buscados: son productos de consumo que el consumidor
no conoce o que conoce, pero normalmente no piensa comprar. El
consumidor no busca las innovaciones más importantes hasta que
las conoce gracias a una estrategia de publicidad; INTI cuenta con un
segmento de mercado que está preocupado constantemente en su
salud y la de sus allegados por lo que la misma oferta sus productos
para una salud familiar.
• Bienes industriales
a) Materiales y Piezas: Vienen siendo los reactivos y productos que
brinda los proveedores para producir un producto INTI.
b) Bienes de Capital: es la infraestructura de laboratorios, maquinaria,
servicios básicos, servicios industriales y normas mecánicas para que
este producto logre desarrollarse y llegar al mercado.
c) Servicios: son servicios de mano de obra en mantenimiento y
reparación de laboratorios industriales y oficinas administrativas
(como limpieza de ventanas o reparación de cualquier material de
laboratorio dañado que requiera un mantenimiento). También los
servicios de asesoría en investigación de los productos químicos,
normas sanitarias y legislación nacional, se necesita consultoría
tanto legal como científica.
3.2.3 Ciclo de vida del producto y matriz BCG
Es la evolución de las ventas de un artículo durante el tiempo que
permanece en el mercado, es decir, es la progresión de un producto a
través de las cuatro etapas de su tiempo en el mercado.
Se define a constancia:
Ilustración 2 INTI, productos en introducción
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lOMoARcPSD|33354408
a) Introducción: las ampollas de plástico (recipientes de plástico en lugar

de vidrio que tienen el fin de evitar riesgos en el personal de salud que
prepara las inyecciones) y las vitaminas (ampollas vitamínicas que sirven
para fortalecer la piel, contribuye a las defensas del calcio, bromo, zinc y
previene un numero de enfermedades no crónicas) han elevado sus
altos costos de producción en la droguería. Es un producto en pocas
versiones al igual que las vitaminas que solo se oferta en un tamaño y
sabor específicos. En contexto: en costos; son elevados, su margen de
ganancia es débil como este proyecto, sin embargo su demanda es muy
alta ya que sus presentaciones son versátiles y se las puede ingerir en
cualquier momento sin necesidad de un mantenimiento adecuado y su
distribución se alinea con la de los demás productos.
La estrategia que se sugiere es obtener toda la información de todo el
mercado sobre este producto común, el siguiente paso es promocionar
el producto y que se haga conocido. Innovar el producto con educación
y tecnología haciéndole saber a la población sus diversos usos y los
futuros usos que tendrá, mediante el uso de las TIC’s.
Ilustración 3 INTI, productos en desarrollo
28

lOMoARcPSD|33354408
b) Crecimiento: en este punto los productos no tienen ni 5 años en el

mercado, estos son; la Resaka (producto en polvo que ayuda a combatir
los dolores de cabeza y el estrés cerebral) y el Tónico INTI (jarabe que
está compuesto con vitaminas y minerales para ayudar a la mejor
nutrición y coordinación del metabolismo, disminuye el cansancio y el
estrés). Estas características de estos productos permitieron que sean
altamente demandados debido a su política de precios y a la reputación
de la empresa misma, hablando del contexto; mantienen un alto nivel
de costos de producción y su margen de utilidad es alto, la utilidad bruta
es constante.
En recomendaciones: potenciar la imagen; a través de las TIC’s así el
producto pase a tener un público objetivo juvenil, diversificación en
presentaciones; refutan en no tenerlo en sachet de 5 gr como Resaka o
solo en envase de plástico con el Tónico de 50 ml, se concluye que el
envase tiene que ser versátil y en distintas presentaciones.
Ilustración 4 INTI, madurez de los productos
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lOMoARcPSD|33354408
c) Madurez: el Mentisan (vaselina solida con aceites esenciales naturales

de salvia, eucalipto y pino, que tiene como objetivo calmar; el resfrió, la
gripe, los dores reumáticos y otros males, que viene en diferentes
presentaciones; en ungüento, té, jarabe y sprite) y los antigripales
(antigripal compuesto por; soluciones químicas no data que tiene como
objetivo el tratamiento de enfermedades como; antiflogística,
antipiréticas y otras) cumplen con los requisitos ya que llevan muchos
años en el mercado local, los mismos están en todo el nivel nacional lo
que no dificulta la adquisición, la oferta de los mercados en antigripales
está saturada pero el Mentisan aún conserva su mercado objetivo.
La sugerencia, se recomienda para evitar un declive es:
internacionalización de ambos productos; aunque el Mentisan ha
seguido este punto ya que se encuentra en Perú, Chile y Paraguay y
tiene un mercado internacional no saturado, se recomienda seguir con
los demás países de la región, a comparación de los antigripales; estos
en el mercado internacional están saturados. Otro punto es diferenciar
que nuestros productos tienen múltiples usos y cualidades lo que los
hacen únicos, es decir; los precios, la calidad y la eficacia de los dos
productos mencionados son exclusivas.
Ilustración 5 INTI, Declive de productos
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d) Declive: actualmente INTI no cuenta con productos en declive, esto

debido a que ha tomado las mejores estrategias, tal es el caso del punto
mencionado de productos en madurez, donde han copado hasta final en
distribución internacionalización, costos y presentaciones.
Ilustración 6 Matriz de la Boston Consulting Group
Interrogante o incógnita: Ampollas de plástica y Vitaminas C.

Estrella: Resaka y Tónico INTI.
Vaca lechera: Mentisan y Antigripal.
Perro: No data.
3.2.4 Mix del producto
La Mezcla de productos se refiere a la variedad de artículos ofrecidos por
una empresa al público. Para conocer la mezcla de productos en INTI
debemos analizar 4 puntos importantes, estos son:
31

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a) Amplitud (1): cuenta con la Línea terapéutica que es una línea salud,
esta es una línea que trata una enfermedad y esta en conjunto
(quimioterapia, radioterapia, cirugías, etc.) ayudan curarla.
Como sugerencia se pide añadir a la línea de artículos ortopédicos de
salud infantil y adultos; son un producto altamente demandado por el
sector para tratar algunas enfermedades ortopédicas y óseas.
Características:
b) Longitud (4): INTI maneja la longitud de sus productos en cuatro
familias; son analgésicos/antinflamatorios, cardiología/cardiovascular,
leche en formula/sucedáneos y urología/genitourinario.
Como recomendación, siguiendo la línea de ortopédicos como
propuesta (para que no se me pierda): las longitudes de implantes,
fijadores externos, instrumentos y herramientas quirúrgicas.
c) Profundidad (184): En este punto se totalizan 184 y acogen a las 4
familias mencionadas. Los Analgésicos / antinflamatorios; están la
anestesiología, anti varicosa, antiácido, antialérgico, anti anémico,
antibiótico, anticoagulante, anticonceptivos, anticonvulsivantes,
antifúngico, antinflamatorio, antinefrítico, anti neurítico,
antioxidante, antipirético, antiséptico, antitusivo, calcio terapia. En
Cardiología / Cardiovascular; se hallan la cirugía, cosméticos, cuidado
general, dermatología, digestivo, endocrinología,
fitoterapeuticos, gastroenterología, genéricos, ginecología,
inmunosupresores, lagrimas artificiales, laxantes osmóticos.
En Leche en formula/sucedáneos: neurología, nutrición, obesidad,

oncología, osteomuscular, pediatría, preservativo, proctología,
psiquiatría, respiratorio, restaurador de electrolitos, salud bucodental,
solución oftálmica. y por último en Urología /genitourinario están las
vitaminas.
Como recomendación (siguiendo la línea de propuesta) en implantes
(profundidad) es: sistemas de palcas, sistemas de clavos
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intramedulares, pasadores, alambres, grampas, sistemas espinales,

artroplastia y artroscopia.
e) Consistencia (458) están: B Braun (32), beisesdort (157), biocodex (3),
Chinoin (18) dentinox (3), Dr. Mann (1) Droguería INTI (129), Galdermar
(24), KIN (15), Meda Ph (1), Merck (26), Nordmark (7), Novo Nordisk (5),
Nutricia (15), Pharmandina (12), Planta Médica (4), Prosalud (4) y SIT
Italia (2). Como una sugerencia clara para el sistema de placas
(propuesta de profundidad) seria las hojas de placa con ángulos que
sirven para correcciones, fijaciones y fracturas de cuello, fémur o
pertrocantéreas.
En conclusión de las características de mix de productos se analiza como

propuesta: un inventario cómodo de productos y precios online; debido a
que su web carece de precios y contabilidad de productos, por ende es
necesario mejorar sus ventas online, se repercute que su página web no
responde a las necesidades técnicas del consumidor; a pesar de que recibió
una actualización en el 2020, aun no responde como este trabajo.
3.2.5 Marca
Una marca es una identificación comercial primordial o el conjunto de
varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o
servicio en el mercado. El logo es un sinónimo de marca, siendo la principal
diferencia que esta debe ser construida más allá de la representación visual
que identifica a una empresa u organización. Un logo puede ser la misma
marca o ser el identificador principal de ella en conjunto con otros signos
como el nombre único, una frase de venta, grafitis secundarios, iconografía,
tono de comunicación, etc.
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Ilustración 7 Logo, marca INTI
La marca INTI está en todos sus productos, en la ilustración se observa las

mayúsculas en fuente New Times de color blanco (INTI). Su logo es la
mezcla de la marca y dos rombos entre lazados (símbolo de la cruz andina;
representa al sol, dios de los Aymaras), los colores; del primer rombo
antepuesto representan los cuatro elementos de la vida; azul (agua), verde
(tierra), amarillo (fuego) y celeste (viento), el color rojo representa a INTI en
dios sol, el ya mencionado. Esta ilustración tiene mucho significado para las
cosmovisiones andina.
3.2.6 Envase
Un envase es un producto que puede estar fabricado en una gran cantidad
de materiales y que sirve para contener, proteger, manipular, distribuir y
presentar mercancías en cualquier fase de su proceso productivo, de
distribución o de venta.
INTI maneja sus envases de acuerdo a la longitud de sus productos en
cuatro familias (ya mencionadas): loa analgésicos/antinflamatorios que
vienen en un triple envase; el primero de cartón simple que ayuda al
movimiento del conjunto de capsula, a la transportabilidad y el inventarios,
el segundo hecho de plástico (poliolefinas, HDPE o LPDE) que cubre por
fuera a las capsulas, tienen como objetivo el proteger del clima, la radiación
solar y otros agentes de la naturaleza, el ultimo envase es una membrana
de gelatina que recubre a la composición química, esta solo protege a la
misma y es eliminada luego de hacer contacto con cualquier líquido.
Ilustración 8 Envase Analgésicos/Antinflamatorios INTI
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El envase de la cardiología/cardiovascular, leche en formula/sucedáneos y

urología/genitourinario son los mismos; protegidos por un envase primero
o externo, elaborado de cartón simple, el segundo envase esta hecho de
plástico quien recubre al producto principal, puede variar en sucedáneos ya
que en este se utiliza el papel aluminio. Si bien, estas familias no tienen un
envase de nivel terciario, ya que en el segundo nivel de envase el producto
ya es apto para el consumo.
Ilustración 9 Envase de la cardiología/cardiovascular, leche en
formula/sucedáneos y urología/genitourinario INTI.
3.2.7 Etiqueta
Es un el conjunto (en este caso) de la marca y el logo INTI. Esta etiqueta
está adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al
cliente útil información que le permita en primer lugar, identificar el
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producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar,

conocer sus características, como ser: indicaciones para su uso,
precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y
de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o
normativas vigentes para su industria o sector.
Se sugiere a la empresa que haga uso del código QR, ya que le permitirá al
cliente identificar el producto de manera estandarizada y única en todo el
mundo, es un elemento imprescindible que deben tener los productos INTI.
3.3 Distribución
Analizaremos como la empresa maneja todas las situaciones que intervienen en la
distribución, tal como:
3.3.1 Factores que afectan a la selección de los canales de distribución Naturaleza
del producto: INTI ofrece que productos a través de farmacias. Su sede
central ubicada en La Paz, calle Lacas Jaime, 1559 entre Villalobos y Arica.
Además tiene subsedes ubicadas en el eje central de país; una en Santa
Cruz, capital económica de la región ubicada en el Parque industrial
manzano cinco, otra en Cochabamba quien están en el centro de la avenida
San Martin 656, entre Uruguay y Cabrera. Si bien tiene subsedes, estos son
convenientes para desarrollar los productos en dichas regiones para así
ahorrarse los costes de transporte de distribución.
El mercado de INTI está segmentado, todas las personas bolivianas mayores
de 18 años que necesiten adquirir cualquier producto lo pueden hacer. En
corolario, esas personas son quienes cuidan su salud o que necesitan tratar
cualquier enfermedad. Si bien está segmentado y tiene un público objetivo
claro es necesario mirar a nuevos horizontes, se propone alinear a la
población escasa que cuida su salud para que así tengamos una población
sana.
3.3.2 Canales de distribución e intermediarios
Actualmente INTI maneja la distribución larga; esto se sintetiza en que
existen más de dos eslabones (farmacias-supermercados y hospitales-
clínicas,) o intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. Esto
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implica una distribución tediosa para el consumidor final debido a que no

puede comprar medicamentos desde las sedes (laboratorios), es necesario
respetar la línea de distribución. La ventaja de ello es que INTI no vende sus
productos a intermediarios ajenos, esto debido a que tiene que cumplir con
las normas legales para poder adquirir dichos insumos, ya sean por cantidad
máxima o limitada.
3.3.3 Estrategias de distribución
INTI se caracteriza por tener una distribución intensiva, esto consiste en
colocar los productos en todos los puntos de venta, esto empieza cuando
sus intermediarios utilizan el prestigio de la marca para poner énfasis a toda
la gama que la farmacia pueda ofrecer ya que sus estantes son llenos por la
diversidad de productos que la empresa produce. La desventaja de ello es
que al estar en constante vista del consumidor final pone en concordancia
la marca, se lo acobarda al cliente, se lo empalaga que vea la misma marca
y que no exista otra competencia capaz de hacerle frente. Este fue un
experimento en la Universidad de Yale, donde 4 de 5 personas se sintieron
disgustadas cuando vieron la marca de una empresa por 5 horas 7 días de la
semana. El caso de Coca-Cola dimite dicha investigación, pero el caso del
Banco Fassil lo pone en mira.
3.4 Comunicación
Analizaremos como la empresa INTI maneja su mezcla en comunicación con los
siguientes puntos:
3.4.1 Publicidad
INTI publicita sus productos como cualquier empresa del medio en post pandemia
a través de la TIC’s, esto le permite construir una comunidad digital que este
pendiente de los nuevos productos que se lanzan al mercado.
3.4.2 Merchandising
Si bien, es una técnica destinada a gestionar el punto, tenemos en su blog
un inventario de sus productos, en el cual hice énfasis a valor de estos. Lo
que INTI requiere es gestionar el punto de venta por el medio así conseguir
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la rotación de sus productos. Cabe señalar que los costos de los productos
son netamente accesibles para el bolsillo boliviano.
3.4.3 Venta personal
Esto consiste en crear preferencias, convicciones y acciones en los
compradores. Lo que hizo INTI en el 2020 para crear preferencias fue donar
insumos médicos (bioseguridad, ampollas, jeringas, materiales de apoyo
logístico, etc.) y apoyar al Ministerio de Salud en la pandemia y
postpandemia lo cual se crea una preferencia de fidelizar al cliente a través
de obras buenas para la sociedad civil (reputación corporativa social).
También organizó eventos académicos (webinar, congresos, diplomados y
cursos) para sus intermediarios (RR. HH de farmacias personal de salud) con
el fin de dotarles de información acerca del COVID-19 y demostrarles que la
empresa se preocupa por los mismos. Se sugiere seguir invirtiendo en
educación.
3.4.4 Promoción de ventas
Actualmente la empresa no cuenta con una promoción de ventas debido a
que no lo necesita, esto por la alta demanda de sus productos y el énfasis
de educar a sus intermediaros. No se sugiere promocionar un producto de
salud, debido al luto de los familiares y al no lucro por el dolor que ha
dejado la pandemia.
3.4.5 Propaganda
Si bien en el pasado INTI y Bagó se disputaban en los medios de televisión,
radios y periódicos la innovación de sus productos ahora no lo hacen, esto
debido a una disposición en el 2020 de las autoridades de su rubro, no
existen datos el del porqué, solo que en algunos blogs se comenta que un
decreto supremo limitó estas acciones en pandemia. Se recomiendo no
hacer ninguna propaganda debido a que no es el momento.
3.4.6 Relaciones públicas
Son las notas periodísticas y los reportajes resultan más auténticos y
creíbles para los lectores que los anuncios, capacidad para captar
compradores desprevenidos y dramatización. INTI está ligado a las
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relaciones públicas, esto debido a que cualquier comunicado o informe lo

da por medios de la prensa. Tal es el caso, en que el último comunicado
oficial de INTI fue en fecha de enero del 2021 en el cual nos hacen conocer
la muerte de su gerente general. Se recomienda solo hacer este tipo de
actividad ya que demuestra la seriedad y el compromiso de la empresa.
3.4.7 Marketing directo
Como sabemos el marketing o mercadotecnia directos es una forma de
publicidad que implica la entrega de un mensaje inmediato y personal a un
grupo de prospectos o clientes. Esto se almacena en una base de datos y así
ser de fuente para ver cómo se comporta el consumidor en este punto.
Entre ellos el correo corporativo de consultas, el teléfono piloto para
entablar una conversación bocal, las redes sociales para consultas e
incertidumbres.
Se le recomienda usar AI para mejorar su marketing directo debido a que es
obsoleto en el correo y las redes sociales.
3.5 Precios
Analizaremos como la empresa maneja los aspectos importantes referidos al precio:
3.5.1 Fijación de precios
Para poder fijar precios se debe tomar en cuenta los factores internos y
externos de la empresa:
Factor interno: en objetivos y estrategias; es una empresa que vende
productos con valor accesible y es algo que lo tiene bien definido en sus
objetivos como empresa, a su vez no busca ser selectiva con su público, lo
que le importa es cuidar la salud de los compatriotas, costos; la empresa
divide sus costos en fijos (planillas de sueldos, impuestos, seguros, servicio
de internet, amortización de la tecnología, licencias y propiedad intelectual)
y variables (reactivos o fungibles, piezas de intercambio de los
instrumentos, agua, luz, gas, gastos de administración y gastos de
bibliografía) y por último en consideraciones de precios; para crear el
DeliveryZone es necesario que las comisiones de entrega sean bajas y
39

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eficientes como cualquier producto INTI ya que encarecer el producto no

seria lo adecuado, esto sería regulado por las disposiciones transitorias
(lucro del >15%). En factor externo: mercado y demanda; el mercado está
saturado y la demanda de productos farmacológicos está por las nubes es
este tiempo, por lo que el consumidor está dispuesto a pagar lo necesario
para salvaguardar la vida, otras disposiciones; si bien la empresa ha tenido
una mayor venta en los últimos años, esto debido al COVID-19 lo que la ha
beneficiado en el margen de ganancia y utilidad.
3.5.2 Objetivos de precios
Se recomienda aplicar los siguientes objetivos: liderazgo en calidad; la
empresa es la líder de su sector y ha tenido un desarrollo optimo en la
pandemia y postpandemia lo que puede subir aún más su credibilidad como
decana del medio, sus precios accesibles y su eficiencia en sus productos la
hacen tener un mercado de grandes consumidores finales. Ese es el plus de
INTI.
Esta estrategia de tener precios accesibles es buena, por ello el éxito de INTI
y es necesario mantenerse así y aplicar estas políticas a otros sectores
económicos, la máxima participación del mercado; INTI lo logró, con su
política de precios hizo abarcó grandes horizontes, la misma llegó al océano
azul el cual expresan todas las facultades del empresariado.
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Referencias
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%20-%20Texto.pdf
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

DROGUERÍA INTI S.A.

ESTUDIANTE: KEVIN BECERRA ARCE

Descargado por Ignacio Ventura (suansed21@gmail.com)

1.1 Reseña ...................................................................................................... 4

1.2 Estado de la industria (Indicadores de Situación Financiera) ................... 4

1.3 Aportes al PIB ........................................................................................... 6

1.4 Documentación del rubro .......................................................................... 6

2 Marco teórico ................................................................................................... 8

2.1 Entornos del marketing. ............................................................................ 8

2.2 Producto. ................................................................................................. 10

2.3 Distribución ............................................................................................. 15

2.4 Comunicación ......................................................................................... 16

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2.4.5 Propaganda ......................................................................................... 17

2.5 Precios .................................................................................................... 17

3 Análisis estratégico ........................................................................................ 19

3.1 Entornos del marketing. .......................................................................... 19

3.2 Producto .................................................................................................. 25

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representa el 32% de las exportaciones, demanda el 18% del crédito bancario,

FUNDEMPRESA, fotocopia legalizada del Licencia de Funcionamiento, certificado

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b) Pago por derecho de inscripción Bs 9.000 recabar la orden de pago de ventanilla

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• Macroentorno2: variables no controlables por la empresa que permiten

• Tendencia política: estas tendencias se relacionan con regulaciones

• Tendencia económica: se relacionan con cualquier situación económica

• Tendencia sociocultural: se relacionan con las situaciones que

• Tendencia tecnológica: se relacionan a cualquier factor tecnológico que

Descargado por Ignacio Ventura (suansed21@gmail.com)

otra tendencia tecnológica que afecte directa o indirectamente a la

• Tendencia ambiental: se relacionan con las tendencias que tienen

2.1.2 Las cinco fuerzas de Porter4.

4 El análisis de las fuerzas de mercado es un marco para el análisis de la industria y el desarrollo de

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La jerarquía es la siguiente: primer nivel (producto genérico); se refiere a los

buscados; son aquellos cuya existencia desconoce el consumidor, o que,

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los que facilitan el desarrollo del producto final o la administración de

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Gráfico 3 Herramienta: matriz de la Boston Consulting Group

La matriz presenta las siguientes variables: crecimiento del mercado; el eje

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Se clasifican de la siguiente manera: la línea de productos; constituye un

9 La Asociación Americana de Marketing (AMA) la define como <un nombre, término,

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Se convierte en un distintivo y en un elemento diferenciador básico, único y

10 La distribución es la comercialización y transporte de productos a los consumidores según la

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2.3.1 Factores que afectan a la selección de los canales de distribución Se

intermediarios que compran mercancías en grandes cantidades, minoristas;

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2.3.3 Estrategias de distribución

2.4.4 Promoción de ventas

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beneficio que proporciona valor al consumidor, e invitación; representan un

2.5.1 Fijación de precios

12 El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en términos

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