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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN
DEPARTAMENTO DE MERCADEO
ESPECIALIZACIÓN DE MERCADEO
PROGRAMA ACADEMICO

ASIGNATURA : Gestión de Precios

CÓDIGO : ME0733
VIGENCIA DESDE : 2014-1
INTENSIDAD HORARIA : TREINTA Y DOS HORAS (32) – 8 semanales
MODALIDAD : Magistral
CARACTERISTICA : No Suficientable
CREDITOS :
PROMOCION : Grupo 04
FECHA ACTUALIZAC. : Octubre de 2014

1. JUSTIFICACION CURSO:

Este curso pretende dar las bases necesarias para dar respuesta con suficiente criterio a las
siguientes preguntas:

 ¿Cómo reaccionar ante una guerra de precios?

 ¿Qué hacer cuando los clientes sólo compran en promociones?
 ¿Qué se debe tener en cuenta para fijar los precios de mis productos o servicios?
 ¿Cómo manejar clientes difíciles que siempre quieren negociar mejores precios y descuentos?
 ¿Qué hacer para que la fuerza de ventas deje de ofrecer siempre el mayor margen de descuento
permitido?
 ¿Cómo evitar tardarse horas con cada cotización que se prepara, hasta decidir cuánto cobrar?
 ¿Su portafolio de productos o servicios es suficientemente amplio?
 ¿Cómo atender más segmentos de clientes rentablemente?
 ¿Cómo capturar todo el valor que ofrecen sus productos o servicios?

2. OBJETIVO (s) GENERALES DEL CURSO:

Conocer las estrategias y tácticas de precios que permiten tomar decisiones orientadas a crear valor
en las empresas y los mercados:
 Maximizando la rentabilidad de su empresa,
 Evitando entrar en guerras de precios,
 Atendiendo varios segmentos sin destruir valor,
 Adaptando sus estrategias de precio a la realidad de su entorno.
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3. DESCRIPCION ANALITICA DE CONTENIDOS: Existen tres alternativas.

SESION 1

1. La fijación estratégica de precios

 ¿Por qué no funciona la manera convencional de definir precios?
 El proceso estratégico para fijar los precios

2. La percepción de valor y la sensibilidad al precio del cliente

 ¿Cómo determinar el valor de un producto?
 ¿Cómo influir en la percepción de valor y la sensibilidad al precio de los clientes?

Lectura previa: Capítulos 1, 2 y 11 del libro “El Precio: Clave de la rentabilidad”, Nicolás Restrepo
Abad (2010), Editorial Planeta.

SESION 2

3. Las capacidades internas

 ¿Cómo afecta la estrategia competitiva a los precios?
 ¿Cuáles costos afectan las decisiones de precios?

4. Las capacidades e intenciones de la competencia

 ¿Cómo reaccionar ante la competencia?
 ¿Cómo evitar una guerra de precios?

Lectura previa: Capítulos 3 y 4 del libro “El Precio: Clave de la rentabilidad”, Nicolás Restrepo Abad
(2010), Editorial Planeta.

SESION 3

Presentación 1er trabajo: Factores que afectan la sensibilidad al precio.

5. La estructura de la estrategia de precios

 ¿Cómo maximizar los ingresos por medio de los precios?
 ¿Cómo cobrar diferentes precios a diferentes segmentos?

Lectura previa: Capítulo 5 del libro “El Precio: Clave de la rentabilidad”, Nicolás Restrepo Abad
(2010), Editorial Planeta.

SESION 4

6. El menú de precios como proceso comercial

 ¿Cómo evitar conflictos con los clientes difíciles?
 ¿Cómo definir un esquema transparente de comisiones a canales?

7. La gestión de ingresos
 ¿Cómo vender más y atender más clientes sin aumentar la capacidad instalada?
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 ¿Cómo maximizar los ingresos?

Lectura previa: Capítulos 6 y 7 del libro “El Precio: Clave de la rentabilidad”, Nicolás Restrepo Abad
(2010), Editorial Planeta.

SESION 5

Presentación 2do trabajo: Estructura de precios y Menú de precios como proceso comercial

SESION 6

8. El precio y el ciclo de vida del mercado

 ¿Cómo introducir al mercado una innovación?
 ¿Cómo maximizar la rentabilidad en las fases de crecimiento y madurez?
 ¿Qué estrategias adoptar en la fase de declive?

9. El precio y la mezcla de mercadeo

 ¿Cómo administrar los precios de la línea de productos?
 ¿Cuándo se justifica hacer promociones de precios?
 ¿Cómo lograr que la distribución soporte la estrategia de precios?

Lectura previa: Capítulos 8 y 9 del libro “El Precio: Clave de la rentabilidad”, Nicolás Restrepo Abad
(2010), Editorial Planeta.

SESION 7

10. La psicología de los precios

 ¿Cuáles son los números mágicos que activan la demanda?
 ¿Cómo afectan los precios al consumo?
 ¿Cómo afecta el consumo a la demanda?

Lectura previa: Capítulo 10 del libro “El Precio: Clave de la rentabilidad”, Nicolás Restrepo Abad
(2010), Editorial Planeta.

SESION 8

Examen Final Caso de Estudio (4 hr)

4. EVALUACION

 Presentación e informe en grupo, 1er trabajo (Sesión 3) 20%

 Parcial 1 (Sesión 4) 20%
 Presentación e informe en grupo, 2do trabajo (Sesión 5) 20%
 Taller Caso Harvard en clase (Sesión 6) 20%
 Examen Final Caso de estudio (Sesión 8)
20%
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La elaboración de cada uno de los trabajos debe considerar lo siguiente:

1er TRABAJO

 Se debe escoger un ejemplo real de un producto o servicio de una empresa en funcionamiento.

 Se deben identificar los segmentos existentes en el mercado (mínimo dos), y los factores que
explican sus diferencias en sensibilidad al precio.
 Se deben identificar los factores utilizados por la empresa para manejar la sensibilidad al precio
de los clientes objetivo.
 Se debe analizar la utilización de dichos factores, y decir si están bien utilizados para lograr el
posicionamiento deseado.
 En caso de que haya áreas de mejora, se deben dar recomendaciones sobre la correcta
utilización de los factores para manejar la sensibilidad al precio de los clientes.
 La presentación debe durar un máximo de 10 minutos, y al iniciar la sesión se debe entregar un
informe de MEDIA página en un tamaño de letra no menor a 10.
 Para este trabajo se evaluará (1) la identificación de dos o más segmentos con diferentes
sensibilidades al precio, (2) la utilización de los conceptos vistos en clase para explicar las
diferencias en sensibilidad al precio entre los segmentos y (3) las recomendaciones hechas para
mejorar el manejo de la sensibilidad al precio de los clientes objetivo.

2do TRABAJO

 Se debe escoger un ejemplo real de menú de precios de una empresa en funcionamiento. Puede
ser la misma empresa del 1er trabajo parcial.
 El menú debe evaluarse y criticarse a la luz de los conceptos vistos en clase; deben explicarse
las métricas y las tácticas de segmentación utilizadas.
 En caso de que el menú seleccionado no esté de acuerdo a los conceptos vistos en clase, se
deben diseñar un nuevo menú con su respectiva justificación.
 Debe tenerse en cuenta que (1) un menú de precios puede estar compuesto por varias tablas, (2)
en la medida en que el menú utilice más de dos variables (tácticas de segmentación) es más
necesaria la utilización de múltiples tablas.
 Al iniciar la 5ta sesión se debe entregar un informe en grupo de MEDIA página en un tamaño de
letra no menor a 10, sin incluir las tablas de los menús (éstas deben ir anexas).
 Aleatoriamente el día de la sesión, se escogerán ocho trabajos para ser presentados. La
presentación debe durar un máximo de 20 minutos.
 Para este trabajo se evaluará (1) la utilización de los conceptos vistos en clase para hacer un
análisis del menú de precios seleccionado y (2) las recomendaciones hechas para mejorar el
menú de precios y su desempeño.

5. BIBLIOGRAFIA GENERAL

 Memorias del curso (formato PDF)

 Nicolás Restrepo Abad (2010), “El Precio: Clave de la rentabilidad”, Editorial Planeta.
 Artículos disponibles en www.prexus.co
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 Thomas T. Nagle and Reed K. Holden (2002), “The Strategy and Tactics of Pricing: A guide to
profitable decision making”, Prentice Hall, Third Edition.