EL PRECIO COMO

VARIABLE ESTRATÉGICA

Rossano Eusebio
Universidad Autónoma de Barcelona
 Introducción

La primera pregunta que nos

tenemos que hacer es:
¿qué es el precio?

• El precio tiene muchos eufemismos (precio, honorario,

alquiler, canon, peaje, sueldo…)
• A pesar de las distintas nomenclaturas, el precio es la
contrapartida a la obtención de un producto. Por lo tanto,
existe porque existe el intercambio
• Dicha contrapartida puede ser monetaria o en especie.
 Introducción
La segunda pregunta que nos
tenemos que hacer es:
¿cómo se fijaba el precio en
el pasado?
• A pesar que la moneda tiene una antigüedad superior a los 5 mil años,
hasta el siglo XVII la práctica más utilizada era el trueque.

• El consumidor iba en un lugar determinado con unos productos que

intentaba intercambiar con otras personas que tenían los productos
que a él le interesaban.

• Por lo tanto, una persona si quería obtener lo que necesitaba debía

pensar en las necesidades de otras personas. En caso contrario, nadie
quería sus productos y, por lo tanto, no obtenía lo que necesitaba
(orientación al cliente de la antigüedad)

• Había un problema: fijar las bases del trueque

 Introducción
¿cómo se fijaban las bases del trueque?
• Nuestro personaje debía negociar con muchas personas para obtener
los productos que necesitaba.
• Este proceso de negociación individual era tan lento y complicado que 2
mil años antes de Cristo, los egipcios inventaron el primer listado de
precios. Consistía en dos tablas de madera que realizaban todas las
combinaciones posibles con los productos alimenticios disponibles en la
época.
• Los precios de cada producto se fijaban en reuniones colectivas en las
ciudades.
• Así, por ejemplo, 12 huevos permitían obtener 1 Kg de cebollas, 2
cabezas de ensalada, 200 gr. de carne de cordero, 1 codo de cobre,
etc…
• Este sistema de precio también se utilizó en la época romana pero luego
se perdió y se volvió al trueque tradicional (con negociación).
 La actualidad
¿ cómo se fija el precio en la actualidad?
• La fijación de los precios es el resultado de una negociación previa entre
vendedor y cliente final.
• Una empresa debe saber cuál es el precio que su consumidor está
dispuesto a pagar. Gracias a la investigación de mercado, entre otras
cosas, la empresa intenta averiguar el baremo de precios que su cliente
potencial está dispuesto a pagar por su producto.
• Aún y así, el espíritu del negociador siempre está presente en la cabeza
del consumidor final. Si bien en muchos punto de venta no es posible
negociar, en otros sí que se intenta negociar.
• En una tienda de Zara o en un Hipermercado Mercadona pagamos el
precio requerido sin negociar por la simple razón de que el personal de
caja no está autorizado a negociar.
• Sin embargo, en una tienda de ropa, tras la compra, siempre pedimos un
descuento al dueño de la tienda.
• Las grandes empresas conocen esta reacción del consumidor y le
proporcionan continuamente descuentos para que tenga la impresión de
que ha negociado el precio
 La actualidad
¿Cómo funciona entonces el
precio?

• La variable precio es una de las pocas variables del mix de

marketing que puede cambiarse rápidamente en el corto plazo.
• Por consiguiente, a pesar de que una empresa fije un precio de
referencia, siempre puede variarlo dependiendo de sus objetivos
estratégicos.
• No se olvide que vivimos en mercados muy competitivos dónde las
empresas se enfrentan continuamente a nuevos productos, nuevos
mercados, y sobretodo siempre más oferta.
• Así, dependiendo de las características del mercado, de la
competencia y del consumidor, la empresa suele diseñar una
estrategia de precios que tenga en cuenta un entorno siempre más
dinámico.
 La actualidad
¿Cómo se fija un precio?
1º) Según los objetivos que tiene la empresa:
a) Precios de Supervivencia: es el precio de punto muerto, es decir el
precio que permite cubrir los costes fijos y variables de la empresa
- Sólo utilizable en el corto plazo
- Para mercados con amenaza de productos sustitutivos
b) Precios de maximización de ventas: se denomina también precio de
penetración de mercado
- Para mercados con mucha competencia (ej. Estrategia 2006
de movistar)
c) Precios de maximización de beneficios: es el precio deseado por la
empresa ya que lleva a su punto máximo los beneficios
2º) Según las características de la demanda:
• Elasticidad simple: mide la reacción del consumidor a los aumentos
de precio.
- Ejemplo: baja el precio de un automóvil e incrementa su venta

• Elasticidad cruzada: reacción del consumidor a los cambios de

precios en productos sustitutivos o complementarios.
- Ejemplo: sube la gasolina baja la venta de coches pero
incrementa la venta de transporte público
 Fijación de precios
• Teniendo en cuenta los factores
anteriores, el precio se fijará como:
– Coste total unitario + un margen
– Coste total unitario + un porcentaje de
rentabilidad del capital invertido
 ¿Es así de fácil?
• A la hora de fijar un precio, el área de Marketing adopta una visión
externa (distinta, en muchos casos, de la visión del área de
producción y finanzas) ya que tiene en cuenta cómo se percibe el
precio afuera de la empresa.
• Se tiene en cuenta la reacción del cliente a un precio y, en la
mayoría de los casos depende de las actuaciones de la
competencia.
• En muchas ocasiones una empresa sacrifica margen sobre un
producto para mantener fiel su cliente a toda su cartera (Ej. Don
Limpio Esponja Mágica)
 Precios Psicológicos
• Existen 4 teórías:
– Teoría de la fijación de precios impares
• 99,99 es más atractivo que 112
– Teoría de la forma de los números
• 88 es más atractivo de 77
– Teoría de la atracción hacia figuras y letras redondas
• 10,01 es más atractivo que 9,47
– Teoría de los precios elaborados
• Para un automóvil: 11,734,28 € da la sensación de que han elaborado el
precio
– Teoría de los precios simbólicos
• Se pone un precio mucho más elevado para tener prestigio e imagen de
calidad
– Lacoste se vende a 70€ y cuesta 2€
– La aspirina cuesta 12 céntimos la caja pero no la compraría nadie
– Teoría de los precios por líneas
• Todo a 1€
• Todas las camisas a 15€
¿Cómo se maneja el precio en el corto y medio plazo?
1º) Adaptaciones del precio: Descuentos
• Descuentos por pronto pago: Productos industriales

• Descuentos por cantidad: en el mercado de consumo

final suelen utilizarse cuando la empresa y/o el
distribuidor quieren disponer de liquidez a corto plazo

• Descuentos promocionales: rebajas de temporada,

Vuelta al cole (corte Inglés), etc.
2º) Adaptaciones del precio: Discriminación

• Discriminación por segmento: se aplican precios distintos

según la variable de segmentación elegida (Edad, renta,
sexo, etc.)
• Discriminación por localización: se aplican precios distintos
según la localización del punto de venta (depende de los
objetivos estratégicos de la empresa)
• Discriminación por tiempo: precios distintos según la hora
(tarifas telefónicas) o el día (cine, hoteles, etc.)