COMERCIALIZACIÓN I

UNIDAD 3 – SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

ACTIVIDADES

TERMINOS CLAVES

Fases de la segmentación Marketing diferenciado

Variables de segmentación para Marketing indiferenciado
mercados de consumidores Marketing concentrado
Micromarketing
Variables de segmentación para
Marketing uno a uno
mercados de empresas Público
Posicionamiento en el mercado
objetivo
Ventaja competitiva

APLICACIÓN DE CONCEPTOS

1. Defina con sus propias palabras el significado de los atributos de las

variables de segmentación citados por Philip Kotler en el Capítulo 8.

✔ Diferenciables

✔ Mensurables

✔ Accesibles

✔ Sustanciales

2. Proporcione ejemplos de las variables de segmentación para el

mercado de consumidores (geográficas y conductuales) y mercado
corporativos (enfoques de compra y factores de situación).

Para la resolución de este apartado (aplicación de conceptos) usted deberá insumir

no más de una página

CONEXIÓN A INTERNET

1. Ingrese a la web de ARCOR SA e investigue en cuántos países se

venden dichos productos. En función de su criterio, ¿se ha aplicado la
segmentación internacional? Justifique la respuesta.
2. Defina los segmentos de clientes en Argentina sobre la base de las
variables duras (sexo, edad, ingresos, etc.)
3. Elija una empresa de servicios nacional con red en el interior del país,
(releve material por Internet o en forma personal). Distinga al menos
dos variables de segmentación corporativa. Nómbrelas y proporcione
ejemplos.

CASO PRÁCTICO

El italiano que inmigró a Argentina,

abrió un "laboratorio de pastas" y
ahora apuesta al formato fast food
Con materias primas importadas, en Fresca elaboran recetas únicas como rellenos de
gorgonzola con pera, mortadela italiana y pistachos o ricota con cítricos. Despacha 500
kilos de pasta al día.

Eugenia Iglesias - Actualizado el 4 de Noviembre de 2022 16:20

Fuente: https://www.cronista.com/apertura/emprendedoress/los-italianos-que-inmigraron-a-
argentina-abrieron-un-laboratorio-de-pastas-y-ahora-apuestan-al-formato-fast-food/
 Manuel Urbano, un romano que emigró directo desde Italia a estas tierras, notó que
que en la ciudad faltaban opciones de pasta verdaderamente italiana.

Con eso en mente creó Fresca en 2020, una firma que denomina como "laboratorio
de pastas" y sigue las estrictas tradiciones italianas a la hora de elaborar sus productos.

A los pocos meses de abrir sus puertas cayó la pandemia y tuvo que nadar
contracorriente. Pero así y todo logró sacar el proyecto adelante que hoy cuenta con
locales propios, un vertical que atiende a restaurantes, hoteles y supermercados, una
nueva línea de franquicias y, próximamente, un fast food de pastas Premium.

Para lograr el verdadero gusto italiano en la firma importan algunas materias primas
específicas (como el jamón crudo o los hongos que usan para sus salsas), e, incluso, las
propias máquinas, que requirieron una inversión inicial de 121.000 euros.

Contar con estas herramientas de trabajo era fundamental para lograr su visión y
tuvieron que trabajar fuertemente para lograr que fuera compatible con el contexto
argentino: "Si uno trabaja puntillosamente en la estandarización del proceso puede llegar a
un equilibrio de precio-calidad donde la gente en ese contexto lo consume. Lo importante
es poder trabajar muy al hueso con el tema de los costos y las recetas y con el proceso
estandarizado. Si no es muy difícil mantenerlo", explica Mauro Kiprizlian, su director de
Operaciones.

En Fresca, que tiene su centro de desarrollo y su local insignia en la zona de La

Imprenta, cuentan con un laboratorio de investigación y desarrollo de productos equipado
con tecnología italiana de última generación que permite elaborar grandes volúmenes de
pasta, siempre firme, uniforme y manteniendo el mismo sabor.
 Allí desarrollan gustos únicos de pastas rellenas como gorgonzola con pera,
mortadela italiana y pistachos o ricota con cítricos. En total tienen 16 rellenos distintos,
incluyendo una línea para niños con rellenos naturales y otra vegana. Así, despachan 500
kilos de pasta al día.

Enseguida pensaron el negocio de manera integral. Con su división HoReCa dan

servicio a hoteles, restaurantes y cafés. Se encargan desde el diseño del menú y
desarrollo de productos exclusivos, hasta la provisión diaria con logística propia de
mercadería porcionada, preparada y lista para la manipulación en gastronomía profesional.
Además, entrenan al personal de cocina en saber cómo lograr una perfecta cocción y
presentación de platos. También ofrecen servicio de catering conformado por un equipo de
especialistas.

Pero las más conocidas son sus "boutiques gastronómicas". Además de la de La

Imprenta, en julio de este año abrieron otra ubicada en el Palacio Bellini, en Palermo. Allí
tienen a la venta productos de elaboración propia, vinos, licores, cafés, conservas, dulces y
chocolates importados. Ambas boutiques tienen servicio de mesa, donde se puede
desayunar, almorzar, merendar y tomar un aperitivo en el after office. "La idea no es que
funcione como restaurante, sino que el concepto es que es un servicio donde podes probar
todo lo que después te podes llevar a tu casa", resaltan.

En la compañía, que ya emplea a 65 personas, ahora están trabajando en dos

proyectos nuevos. Por un lado, el foco está puesto en lanzar un modelo de franquicias de
sus boutiques gastronómicas. "Para poder expandirnos más con esto tenemos que
asegurarnos que quien quiera acompañarnos pueda seguir nuestros lineamientos de
manual de operaciones y comercial", explica Kiprizlian y hace foco, una vez más, en la
importancia de la estandarización de sus procesos como clave del éxito.

Por otro lado, en agosto inauguraron PRIMI by Fresca, un local de fast food
premium con que tuvo como primera locación al nuevo patio gastronómico de Alto
Palermo. "Esa es nuestra unidad de negocio más franquiciable y que más llama la
atención: es una mezcla de esa pasta italiana del sur que se come rápida y en la calle con
la calidad que ofrecemos", agrega el director de operaciones y explica que importaron
máquinas especiales para cada local con las que pueden garantizar que las pastas salgan
en su punto justo. Además, cuentan con una tecnología de ultra congelado para que los
productos mantengan intactas sus condiciones una vez que salen de la fábrica.

Por último, Kiprizlian menciona que ya tienen a los primeros interesados en replicar
el negocio y proyecta una mudanza pronta de su centro de producción a un nuevo espacio
para responder a la demanda que se viene.

PREGUNTAS EN RELACIÓN AL ARTÍCULO:

1. Defina el perfil del público objetivo utilizando 4 cuatro variables de la segmentación

de mercado de consumo. Justifique la respuesta.
2. ¿Qué tipo de cobertura de mercado aplica la compañía? Justifique la respuesta.
3. ¿Cuáles son los factores que se deben tener en cuenta a la hora de segmentar?
Señale 3. ¿Considera Ud. que se contemplaron? Justifique la respuesta.
4. ¿Qué estrategia de posicionamiento considera Ud. que estableció la compañía?
Justifique la respuesta.