Casos - Plan de internacionalización de la empresa

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 TABLA DE CONTENIDO

INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS DEL SECTOR DE LA COMIDA RÁPIDA ............................ 3

Telepizza ................................................................................................................................. 3
100 Montaditos ....................................................................................................................... 4
Mcdonald's .............................................................................................................................. 6

CONCLUSIÓN ................................................................................................................................ 10

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Internacionalización de empresas del
sector de la comida rápida

Vamos a analizar las estrategias de internacionalización de tres grandes empresas del sector de
la comida rápida, Telepizza, 100 Montaditos y McDonald’s, así como las decisiones tomadas en
sus procesos de internacionalización.

Analizaremos la toma de decisiones y las estrategias de las tres empresas mencionadas, en

términos de cómo y dónde se han internacionalizado y sus modos de entrada a los nuevos
mercados.

Telepizza

Telepizza, empresa familiar nacida en Madrid allá por 1987, fue una empresa pionera en la
entrega de productos de alimentación a domicilio. Telepizza comercializa pizzas irresistibles
y únicas, hechas con mimo y utilizando exclusivamente ingredientes frescos y naturales.

Telepizza, empresa familiar nacida en Madrid allá por 1987, fue una empresa pionera en la
entrega de productos de alimentación a domicilio. Telepizza comercializa pizzas irresistibles y
únicas, hechas con mimo y utilizando exclusivamente ingredientes frescos y naturales.

Telepizza demuestra tener pasión por lo que hace y por sus consumidores, cuenta con un gran
equipo de profesionales e innova constantemente tanto en sus productos como en sus procesos.
Estos elementos han convertido a Telepizza en la cuarta compañía más grande del mundo por
facturación en la categoría de pizzas, la primera no americana.

En 1992, la compañía abrió su primera fábrica y comenzó su expansión internacional. En 1988

Telepizza abrió su primer restaurante en Madrid, en 1992 abrió su primera fábrica, y ahora está

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en Chile, Polonia, Portugal, Colombia, Guatemala, El Salvador, Perú, Ecuador, Angola, Bolivia,
Panamá, Rusia, Marruecos, Arabia Saudí, Reino Unido, Francia, Suiza, República Checa, Malta y
Paraguay.

La franquicia y la master franquicia son dos maneras de entrada a los mercados claves para
Telepizza. El otorgamiento de una master franquicia ofrece el poder al inversor para expandir la
marca Telepizza exclusivamente en un país específico y también sub-franquiciar tiendas
individuales en ese mercado. La franquicia, por otro lado, permite desarrollar la actividad de una
o varias tiendas de la marca Telepizza en una población dentro de los mercados ya abiertos.

Telepizza, cuando entra en un nuevo mercado, realiza una adaptación de sus productos a los
gustos locales, creando nuevos sabores de pizza con ingredientes originarios de los países de
destino, adaptando incluso los envases, traduciendo ciertos lemas, pero manteniendo siempre
su esencia adaptándose a las necesidades de cada área y actuando con un servicio de atención
al cliente y postventa igual en todos los mercados, con la misma estrategia de marketing, pero
sobre todo con el “Made in Spain”, enfatizando que son una empresa española a pesar de
dedicarse a algo tan “italiano” como la pizza e innovando como por ejemplo con el aplicación
móvil o el pedido a través de su web.

En 2003, Telepizza y el Grupo Pollo Campero forman un Joint Venture en Guatemala y El

Salvador. A veces no es posible entrar en el país de otra manera y de esta forma el riesgo se
comparte. En 2010 adquiere la primera cadena de pizzerías en Colombia, Jeno’s Pizza, el cual
posee más de 90 tiendas en territorio colombiano. En 2011 crearon una nueva línea de negocio
al introducirse en el sector de catering aéreo en Air Europa, ampliando dicho negocio en 2012
tras un acuerdo con Iberia y Vueling. En vuelos de más de 2 horas de duración en estas
compañías se puede comer su pizza llamada “ready”.

Con toda esta información, podríamos decir que Telepizza tiene una estrategia transnacional, en
la que hay una gran presión para la integración global y una alta presión también para la
capacidad de respuesta local. Esta estrategia respalda la eficiencia, fuerza la efectividad, pero
es difícil de configurar y presenta deficiencias en el rendimiento.

100 Montaditos

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 100 Montaditos se fundó en 2000 en la localidad española de Islantilla, en la provincia de
Huelva. Con un concepto revolucionario, sencillo, de operativa fácil, con ingredientes
variados y muy españoles, unido a una divertida manera de hacer los pedidos, se convirtió
en la combinación perfecta para el completo éxito que obtuvo. Su concepto fue y ha sido
desde entonces ofrecer una gran variedad de mini bocadillos, elaborados con productos de
alta calidad, y bebidas alcohólicas a precios bajos en lugares que recuerdan a los
restaurantes del sur de Andalucía. La combinación de gastronomía y ocio hacen de 100
Montaditos la franquicia más exitosa de su sector. Su pan recién horneado, su carta variada,
el ambiente desenfadado que se respira y los bajos precios le convierten en una propuesta
única.

En 2009 comenzó su proceso de internacionalización, estableciéndose en Portugal y Francia, y

al año siguiente se expandió a los EE.UU. El mismo año, 100 Montaditos alcanzó un récord de 70
nuevas aperturas en los Estados Unidos y Europa. En 2012 inició su expansión en América
Latina. Actualmente cuenta con más de 440 unidades de restauración en España y está
presente en países como Italia, Portugal, Francia, Estados Unidos, México, Guatemala, Colombia,
República Dominicana, Panamá o Chile.

La internacionalización es una de sus principales líneas de negocio y área de desarrollo,

centrándose en la rápida expansión global. El modelo de negocio se centra en las franquicias,
donde asociarse con operadores locales origina beneficios financieros y hace cumplir la
dependencia mutua y el compromiso. La misión del Grupo Restalia es “proporcionar servicios a
los titulares de las franquicias, mejorar el valor de la marca, asegurar precios favorables y
diseñar productos atractivos“.

100 Montaditos optó por el modelo de franquicia simplemente para poder expandirse y crecer a
nivel mundial. Ha demostrado ser una estrategia exitosa ya que el grupo en solo 16 años logró
expandirse a 11 nuevos mercados. El modelo de franquicia facilita enormemente la entrada a
nuevos mercados. Un nuevo franquiciado recibe una amplia capacitación y preparación por
parte del franquiciador antes de abrir, obtiene el “know-how” para administrar el negocio y

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también los derechos para poder usar el nombre de la marca, instrucciones sobre decoración,
recetas, etc. La tarifa de inicio para el franquiciado es alrededor de 37.000€ y el “royalty” anual
pagado al franquiciador es un 7%, con una duración del contrato de 10 años.

La razón para la internacionalización de la firma en países como Italia, Portugal y Francia fue la
proximidad geográfica y cultural de estos países. EE.UU. también fue un mercado atractivo
gracias a su gran población hispana, su alto poder de compra y las condiciones de entrada
favorables con pocos requisitos. La posterior expansión en América Latina probablemente
estuvo motivada por lazos culturales y lingüísticos, y por las crecientes economías y clases
medias de este mercado.

Después de observar el modelo de negocio de la empresa y su estrategia de

internacionalización, se deduce que la empresa ofrece “montaditos” de calidad española a
precios bajos a escala global, lo que indica una estrategia transnacional. La alta presión para la
integración, es decir, la presión para reducir los costes de producción, es evidente en este caso,
ya que el franquiciador depende de la internacionalización para el crecimiento y los beneficios
de las economías de escala con la expansión de más franquicias. El coste de la capacitación, la
gestión y la I+D se reduce, ya que estas actividades están centralizadas. Siguiendo su concepto
español, 100 Montaditos hace sutiles modificaciones dependiendo de la región en la que operan,
por ejemplo, ofreciendo montaditos con frijoles o guacamole en México y perritos calientes en
EE.UU. Estos factores de presión relativamente altos para la capacidad de respuesta local
combinados con una alta presión por la integración, respaldan una estrategia transnacional.

Mcdonald's

McDonald’s es una de las mayores cadenas de comida rápida del mundo. La empresa fue
fundada en 1940 por Dick y Mac McDonald en San Bernardino, California, USA. Han sido
capaces de hacer crecer su negocio gracias a la alta calidad de sus productos mientras su

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 precio y servicio han sido siempre competitivos.

Operan en más de 36.000 restaurantes sirviendo a más de 60 millones de clientes diarios y está
representada en 117 países. La clave de su rápido y exitosa expansión internacional se debe
que McDonald’s ha sido pionera en implantar el modelo de franquicias. Fue Ray Kroc quien
apostó por este modelo que ha resultado ser tan exitoso. Hoy más de 70% de los restaurantes
de McDonald’s son administrados con el modelo de franquicia alcanzando, en 2018, 21,03
billones de dólares en ventas a nivel mundial.

El concepto de McDonald’s se desarrolló en California y continuó en Oak Park, Illinois impulsada

por Ray Kroc, uno de los socios del negocio. Mientras la compañía seguía una tendencia
creciente con un sólido ratio de crecimiento, también optó por la expansión internacional. El
primer restaurante que abrió fuera de las fronteras estadounidenses fue en Canadá el 1 de Junio
de 1967 en Richmond B.C donde actualmente este mercado cuenta con 1.300 restaurantes. La
razón por la cual decidieron irrumpir en el mercado canadiense fue la cercanía cultural y la
estable situación política con respecto a Estados Unidos. También cabe destacar las similitudes
en el consumo alimenticio de los dos países. Esta similitud se puede explicar por una creciente
moda de comer fuera de los hogares alimentada por el la velocidad y nivel de las vidas de sus
habitantes. Algunos estudios sostienen que el 2% de cada comida se consume fuera de los
hogares. Además, la empresa buscaba alcanzar un mercado donde fuera posible mantener los
beneficios mientras el consumidor demandará una alta calidad y eficiencia del servicio.

Después de los intentos por entrar en el Caribe y en Holanda, comenzaron a customizar su

modelo de servicio internacional con el objetivo de adaptar los menús y los productos a los
gustos locales, ya que llegaron a la conclusión que la estrategia implementada en USA podría no
funcionar de la misma manera en otros lugares.

McDonald´s inauguró su primer restaurante en Japón el 20 de Julio de 1971. El primer día, el

restaurante facturó 3.000 dólares en ventas, convirtiéndose en la cadena de restaurantes más
exitosa de Japón con 1.400 restaurantes, doblando el número de ventas de su competidor más
directo.

Otros casos similares de éxito se replicaron en Alemania y Australia en 1971. Actualmente,

Alemania cuenta con más de 1.200 restaurantes y unos 700 en Australia.

Posteriormente, la compañía dejó su huella en Francia e Inglaterra donde cuentan con 980 y

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1.200 restaurantes respectivamente. Estos 6 países, Canadá, Japón, Alemania, Australia, Francia
e Inglaterra, son conocidas como McDonald’s “Big Six” proporcionando un 80% del ingreso
operacional de la compañía.

El 31 de enero de 1990, unas 30.000 personas se reunieron en Moscú para visitar el nuevo
McDonald’s. Esta es, de lejos, la cantidad máxima de clientes atendidos por un solo restaurante
de la cadena. El McDonald’s ruso pronto atendió a entre 40.000 y 50.000 clientes cada día.

McDonald’s abrió su cadena en Beijing, China, el 23 de abril de 1992, atrayendo a más de

40.000 clientes chinos. La joint venture entre McDonald’s y la Corporación General de
Agricultura, Industria y Comercio de Beijing estuvo trabajando durante cinco años para
establecer la red de agricultores locales, fabricantes y otros proveedores para respaldar el
restaurante.

Otros países donde McDonald’s ha demostrado su popularidad incluyen la República Checa,

Hungría y Eslovenia. Además, en octubre de 1993, McDonald’s entró en el Medio Oriente con un
nuevo restaurante en Tel Aviv, Israel. Esto fue seguido por la entrada en Arabia Saudí, Omán,
Kuwait, Egipto, Bahréin, Emiratos Árabes Unidos y Qatar.

La estrategia de McDonald’s es “pensar en global, actuando localmente”. McDonald emplea una

estrategia transnacional en términos de capacidad de respuesta local e integración global. Han

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reconocido que el mercado extranjero requería un nivel extremadamente alto de capacidad de
respuesta local y, dado que su negocio creció demasiado, también necesitaron gestionar la
distribución de negocios en diferentes regiones de manera efectiva y eficiente, lo que no se
lograría a través de ninguna de las otras estrategias. La cadena de valor debe construirse
teniendo en cuenta la cultura local, el entorno jurídico-político y económico en mente.

McDonald’s hace hincapié en la gestión local para una mejor respuesta al entorno externo.
Además, la contratación de locales generaría una mayor aceptación de la empresa en el
mercado local por parte de los clientes, facilitando a la empresa un acceso fácil a la burocracia
asociada con el gobierno local. Esto trae a colación la cultura de la innovación, la rendición de
cuentas y una mejor respuesta del cliente. A través del modelo de franquicia, McDonald’s puede
reducir el costo de establecer nuevos negocios en diferentes regiones.

₋Sensibilidad política: Países como India donde el 80% de la población no come carne de
vaca y alguna religión no permite comer carne de cerdo, McDonald’s tuvo que personalizar sus
ofertas de productos a las necesidades locales y de alguna manera evitar conflictos políticos.

₋Estandarización de sistemas y procesos: como empresa transnacional, es esencial contar

con un sistema y proceso estandarizado para una gestión eficaz y eficiente de las empresas que
operan en diferentes territorios. Los

procedimientos operativos estándar de McDonald’s, como la fabricación a medida, hacen que

los productos estén disponibles en stock y justo a tiempo.

₋Estrategia de fijación de precios: McDonald’s principalmente abre sus tiendas en las

principales ciudades y se dirige a ciudadanos de clase media y alta que pueden pagar los
precios de sus productos. Después de esto, comienzan a centrarse en los ciudadanos de clase
media baja.

₋Estrategia de crecimiento: La estrategia de crecimiento de McDonald’s se basa en tres

elementos:

1. Incremento en el número de restaurantes.

2. Maximización de ventas y ganancias en restaurantes existentes.
3. Mejora de la rentabilidad internacional.

₋Estrategia de entrada: Si bien McDonald’s no puede exportar su producto, puede elegir

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entre diferentes modos de operación en el mercado externo, algunos de los cuales pueden
implicar un mayor grado de compromiso de recursos que otros. En particular, puede abrir una
sucursal, o entrar en una Joint Venture, o establecer un acuerdo maestro de franquicia mediante
el cual el franquiciado principal posee y opera todos los puntos de venta en su territorio o
encuentra franquiciados. El nivel de inversión que McDonald’s compromete con estos mercados
difiere dependiendo del modelo, pero en todos los casos McDonald’s ejerce un control
significativo sobre la cantidad de puntos de venta en cada mercado.

₋Estrategia regional: para llegar a ser un negocio de éxito en los países de destino,
McDonald’s tuvo que personalizar su estrategia comercial a las necesidades locales.
Comenzaron su expansión en los países asiáticos ya que su cultura es muy diferente a la del
mundo occidental. McDonald’s adoptó la localización de productos y las innovaciones para
nuevas ofertas basadas en gustos y necesidades locales. Por ejemplo, en 1963, McDonald’s
introdujo el sándwich de “Filete de pescado” en el área de Cincinnati para los católicos que no
comían carne el viernes. Esta fue la primera oferta nueva agregada al menú estándar y se hizo
nacional el año siguiente.

En el año 2005, McDonald’s implantó red Wifi en sus locales debido a las necesidades
tecnológicas que demandaban los clientes. También comenzaron el servicio de entrega a
domicilio en Singapur, donde los clientes podían hacer sus pedidos por teléfono y recibirlos en la
puerta de su casa.

En lugares concurridos como centros comerciales, aeropuertos, etc., McDonald’s instaló

quioscos de servicio rápido en lugar de sus unidades autónomas.

Conclusión

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En la industria alimentaria, la presión para tener una gran capacidad de respuesta local suele
ser mayor que en otras industrias, por lo que es esencial adaptar el menú a los mercados y
gustos locales. Esto también ocurre, como hemos visto, en los 3 casos de internacionalización
de las empresas analizadas. Por ese motivo, todas ellas siguen una estrategia transnacional que
se adapta perfectamente a este tipo de industria.

Por otra parte, el sistema de franquicias les permite lograr un crecimiento más rápido tanto a
nivel nacional como internacional debido a la baja inversión requerida por los franquiciados.

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