UNIVERSIDAD NACIONAL DE INGENIERIA

FACULTAD DE INGENIERÍA QUIMICA Y TEXTIL

AREA ACADEMICA DE INGENIERIA TEXTIL

MERCADOTECNIA
PA-515
PERIODO ACADEMICO 2011-II

TRABAJO FINAL

PLAN DE MARKETING

PROFESOR : ING. JORGE PRADO

REALIZADO POR : MIÑANO LAZO LUIS

LIMA PERU

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 INDICE

VISION DE LA EMPRESA ................................................................................. 3

OBJETIVOS Y METAS PLANTEADOS ............................................................. 3
DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS ...................................................... 4
1. ANALISIS FODA ...................................................................................... 4
2. POSICIONAMIENTO................................................................................ 5
3. SEGMENTACIÓN .................................................................................... 5
4. MIX DE PRODUCTO ................................................................................ 6
4.1 Definición del producto/productos/niveles de producto ...................... 6
4.2 Ciclo de vida ...................................................................................... 6
4.3 Segmentación de mercados .............................................................. 7
4.4 Variación de productos ...................................................................... 8
4.5 Diversificación de productos .............................................................. 9
4.6 Selección de productos ...................................................................... 9
4.7 Usos y especificaciones ..................................................................... 9
4.8 Envase y empaque, embalaje. ........................................................... 9
4.9 Estrategia de producto ....................................................................... 9
4.10 Marca ............................................................................................... 10
5. MIX DE PRECIO .................................................................................... 10
5.1 Factores Externos e Internos que afectan la fijación del precio ....... 10
5.2 Factores que afectan la sensibilidad del precio ............................... 11
5.3 Estrategia de precio ......................................................................... 11
6. MIX DE DISTRIBUCION ........................................................................ 11

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 MISIÓN DE LA EMPRESA

SANTIAGO QUEIROLO S.A.C empresa vitivinícola la cual desde 1880 mediante

procesos de alta calidad, experiencia y tradición produce los mejores vinos, piscos y
espumantes satisfaciendo así las necesidades de nuestros clientes.

VISION DE LA EMPRESA

Ser la empresa líder del medio ampliando nuestra gama de productos para satisfacer
al máximo el mercado nacional e internacional con productos de alta calidad y precios
competitivos, desarrollados en todas sus áreas con lo último de la tecnología
vitivinícola y debidamente complementada con la experiencia y tradición de la familia
Queirolo.

OBJETIVOS Y METAS PLANTEADOS

Objetivos:

o Minimizar los costos de producción en un 8% anual para tener una ventaja

competitiva.
o Difundir el consumo del pisco en el corto plazo a 3 % trimestral.
o Aumentar la producción de nuestra línea de licores obteniendo nueva
maquinaria.
o Aumentar en un 3% trimestral el número de clientes.

Metas:

o Estar posicionado en todos los supermercados y mayoristas del País.

o Tener imagen en mercados internacionales.
o Ser la empresa líder del mercado vitivinícola.
o Tener presencia en el mercado selvático.
o Mejorar el sistema de distribución.

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 DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

1. ANALISIS FODA

Describiremos puntualmente y a modo de resumen todas ellas. Esta descripción se

hará por las diferentes áreas que la empresa posee.
FORTALEZAS DEBILIDADES

1. Santiago Queirolo 1. Subcontratación de

esta reconocida en servicios.
el mercado por su 2. Poca actividad en
calidad y comunicación
experiencia 3. Falta de
2. Productos de fácil capacitación.
transporte y 4. Contar con una
manejo. planta dividida de
3. Gran red de los centros de
distribución. producción de la
4. Capacidad de vid.
fábrica y de
insumos disponible.
5. Tecnología y know
how propios.

OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO

1. Crecimiento 1. Penetración en el 1. Aumentar el

constante en el mercado exterior volumen de
consumo de 2. Mayor inversión en producción y
derivados de la vid publicidad. ventas para
2. TLC y ferias minimizar costos en
internacionales. transporte.
3. Buenos 2. Innovación de
argumentos de tecnología.
venta por marca 3. Programas de
4. Avances capacitación
tecnológicos

AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA

1. Entrada de nuevos 1. Diferenciación. 1. Implementación de un

competidores 2. Penetrar en nuevos nuevo local donde estén
nacionales y mercados juntos los viñedos,
extranjeros. (internacionales). producción, almacén y
2. Gran cantidad de administración.
competidores
sustitutos.
3. Poder de
negociación de los
compradores.

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 2. POSICIONAMIENTO

El público considera que la empresa Santiago Queirolo se ha convertido en una

moderna empresa vitivinícola que cuenta con una gran experiencia en el rublo de 126
años, además de una amplia variedad de vinos, piscos, espumantes y macerados de
la más alta calidad obtenidos de 225 hectáreas de viñedos propios en Ica y Cañete y
con una planta de elaboración basada en la tecnología más moderna.

3. SEGMENTACIÓN

La segmentación de esta empresa emplea marketing segmentado ya que adapta su

oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o más segmentos.

CARTERA DE PRODUCTOS MATRIZ CRECIMIENTO-PARTICIPACION

Vinos: Borgoña, Magdalena, Vinos: Blanco Seco,

Rose. Sangría blanca,
Piscos: Quebranta, Mosto Magdalena Seco
verde.
Espumantes: Primado

Sangría, Masco,
Acholado, Vino: Oporto
Blanco,
Moscazo, Prima
Donna

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 4. MIX DE PRODUCTO

4.1 Definición del producto/productos/niveles de producto

El Masco es el nombre comercial del macerado de Ciruelas en Pisco Quebranta. Estas

ciruelas seleccionadas son maceradas en Pisco Quebranta por un período mínimo de
seis meses, pasando luego al embotellado. Su contenido de alcohol es menor al del
Pisco con aproximadamente 22% Vol. Presenta el dulzor natural y aroma de la fruta.

4.2 Ciclo de vida

Cabe mencionar que el rubro de Pisco en el Perú, en todas sus variedades, se

encuentra en la etapa de crecimiento. Dicha etapa se caracteriza por un alto nivel de
competencia, la que puede explicarse por los siguientes motivos:

o Gran número de competidores intervinientes en el sector.

o Nivel de ventas en franco crecimiento y desarrollo. Este hecho se ve reflejado
en que el crecimiento anual promedio del sector es constante y considerable.
o Intensa competencia en precios, con diferencias entre los productos cada vez
más sutiles en calidad y variedad.
o Como consecuencia del punto anterior, se realizan fuertes inversiones en
promoción y publicidad, teniendo como objetivo la diferenciación y la
preservación de la lealtad a la marca.

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o Nuestro producto se encuentra en la etapa de Crecimiento ya que es un
derivado del pisco y mantiene presencia en bodegas y mercados, pero no es
promocionado.
o Cabe mencionar que la Empresa Santiago Queirolo, mantiene la patente de
este Masco, y por ende podrán relanzarlo en cualquier momento, conforme el
uso y consumo del pisco siga creciendo a nivel local e internacional.

4.3 Segmentación de mercados

4.3.1 Bases de segmentación

Segmentación Geográfica:

o El producto está dirigido al mercado nacional, con fuerte presencia en

provincias y en sectores metropolitanos de Lima periférica.
o Densidad: urbana, suburbana y rural.

Demográfica

o Edad: Todas las edades comprendidas entre los 18 años en adelante.

o Genero: Masculino, Femenino.
o Tamaño de familia: Indiferente
o Ciclo de vida familiar: Joven soltero, joven casado, sin hijos, con hijos, mayor
con hijos, mayor sin hijos, adulto con/sin hijos, etc.
o Ingresos: 6000 anuales en adelante.
o Ocupación: Profesional y técnica, vendedores, artesanos, operadores,
agricultores, jubilados, estudiantes, amas de casa, desempleados.
o Educación: primaria o menos, educación media trunca.
o Religión: católica, protestante, otro.
o Raza: asiático, negro, mestizo, etc.
o Generación: todas.
o Nacionalidad: todas.

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 Psicográfica

o Clase social: baja, baja alta, clase trabajadora

o Estilo de vida: tradicionales, adaptados, progresistas, trabajadores

Conductual

o Ocasiones: ocasiones habituales

o Beneficios: ahorro
o Estatus de usuario: usuario, usuario potencial, usuario habitual
o Frecuencia de uso: usuario medio
o Estatus de lealtad: medio
o Etapa de preparación: con intención de probar
o Actitud hacia el producto: entusiasta y positiva

4.3.2 Estrategias de segmentación

La empresa utilizo una estrategia de la segmentación de mercados mediante la cual

detectó y analizó las oportunidades que ofrece el mercado, descubrir segmentos que
estaban sin atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los
productos y las políticas de marketing a sus preferencias; la empresa estará en
condiciones de fijar sus objetivos con mas fundamento ya que conocerá mejor las
necesidades de cada grupo especifico; podrá organizar mejor su red de distribución

BAJA
Tipo de segmentación Simple
Enfoque Producto / Venta
Estrategia Producto a bajo costo
Producto Standard
Precio Bajo

4.4 Variación de productos

Producto homogéneo. Son ciruelas maceradas en pisco de uva quebranta que se

mantienen hasta el día de hoy con un solo cambio en la presentación de la botella de
750ml y la etiqueta.

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 4.5 Diversificación de productos

Con la visión de ampliar la gama de productos se están haciendo encuestas y focus

groups a fin de lanzar nuevos macerados al mercado tales como el de mandarina,
limón, menta, y almendras.

4.6 Selección de productos

Se seleccionó el producto por la accesibilidad de la fruta, era un producto innovador y

tiene un proceso de fácil elaboración. Hubo otros macerados que se desaparecieron
del mercado por el desinterés del público.

4.7 Usos y especificaciones

Este producto se usa principalmente como un digestivo el cual puede ser servido solo
o con hielo, ginger ale y una rodaja de naranja o en la preparación de tragos a la carta
y reuniones sociales. Después de comidas.

4.8 Envase y empaque, embalaje.

Botella de vidrio de 750 ml. Tapa rosca, etiqueta autoadhesiva simple en la que figura
porcentaje de alcohol, procedencia, registro sanitario, nombre de la empresa que lo
produce y breve descripción del producto en si y una receta recomendada de cómo
consumirlo. Empaque y embalaje: cajas de cartón corrugado de 12 botellas.

Botella de vidrio de 2 lt. Corcho con capsula, etiqueta de papel simple en la que figura
porcentaje de alcohol, procedencia, registro sanitario, nombre de la empresa que lo
produce y breve descripción del producto en si y una receta recomendada de cómo
consumirlo. Empaque y embalaje: cajas de cartón corrugado de 6 botellas.

4.9 Estrategia de producto

Ampliar el mercado potencial mediante campañas publicitarias y de degustación

auspiciando eventos, bares, discotecas todo esto analizando la investigación
mercados para encontrar nuevos segmentos de mercado.

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 4.10 Marca

Santiago Queirolo S.A.C

4.10.1 Estrategias de marca

Estrategia de marca que utiliza la empresa es extensión de marca ya que de marcas

existentes: Santiago Queirolo se extiende nuevas categorías de productos como el
producto de macerado de ciruela que estamos desarrollando.

5. MIX DE PRECIO

5.1 Factores Externos e Internos que afectan la fijación del precio

Externos

o El aumento en el precio de la gasolina.

o El impuesto selectivo.
o Precio de productos sustitutos.
o Posibles competidores.
o La elasticidad de precio de la demanda.
o TLC.
o Aumento del precio de los insumos.
o Escasez de insumos.

Internos

o Consideraciones organizacionales.
o Costos en general para la producción y distribución del producto para que
genere una utilidad.

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 5.2 Factores que afectan la sensibilidad del precio

El factor que afecta la sensibilidad del precio del masco, es el efecto de sustitución ya
que existen varios licores a base de frutas y a precios bajos, por lo tanto tiene una
mayor sensibilidad.

5.3 Estrategia de precio

La estrategia que uso fue la fijación de precio para penetrar el mercado, pues se fijó un
precio bajo para que el producto penetre el mercado y atraiga un gran número de
compradores y establecer una amplia participación en el mercado.

6. MIX DE DISTRIBUCION

Los canales de distribución usados por la empresa son: mayoristas, minoristas,

supermercados, además de venta interna directa a los clientes.

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