Ud Sim El Mercado Alumno 23 24

IES BRIANDA DE MENDOZA 2º COMERCIO INTERNACIONAL
UD_1_SIM_ El Mercado. 1/43
1.- Concepto de mercado: Elementos que lo

conforman. Funcionamiento.
1.1.- Estructura del mercado: Mercado actual y mercado potencial.
Juan y Pedro, después de tantos años trabajando en el mundo de los

ordenadores y sus componentes, conocen a la perfección, todas las
necesidades y principales características de su mercado actual, pero para
ampliar sus líneas de trabajo y expandirse, deben analizar exhaustivamente
el mercado potencial futuro donde buscan introducirse, para lograr el éxito
y conseguir nuevos clientes.
Para analizar la estructura del mercado tienes que distinguir entre mercado
actual y mercado potencial y además es importante tener en cuenta:
 Los consumidores actuales que compran a la empresa o a la

competencia.
 Los no consumidores que podrían pasar a serlo (relativos) y los que
nunca serán consumidores del producto (absolutos).
En el siguiente cuadro estudiarás la estructura del mercado observando el

mercado actual de la empresa, de la competencia, el total del producto y el
mercado potencial del producto:
Observa que:
El mercado actual de un producto lo constituyen todos los consumidores

actuales del producto.
 Mercado actual de la empresa: formado por los consumidores que

compran el producto a la empresa.
 Mercado actual de la competencia: formado por los consumidores
que compran el producto a la competencia.
El mercado potencial del producto lo constituyen los consumidores

actuales del producto y los no consumidores relativos.
 Mercado actual total del producto: consumidores que consumen

actualmente el producto, bien de la empresa, bien de la competencia.
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

 No consumidores relativos: consumidores que actualmente no 2/43

compran el producto por falta de poder adquisitivo, por
desconocimiento, pero que en el futuro pueden llegar a consumirlo.
La mejor muestra de que has comprendido todo lo estudiado es tener muy

claros los conceptos de mercado actual de nuestra empresa, el de la
competencia, el mercado total del producto y el potencial del producto.
1.2.- Límites del mercado: físicos, según características de los

consumidores y según el uso del producto.
Físicos, territoriales o geográficos. En función de ellos nos

encontramos con mercados locales, regionales, nacionales y extranjeros.
 Según las características de los consumidores: demográficas,

socioeconómicas, étnicas y culturales. Por ejemplo el mercado de los
estudiantes, el de las amas de casa, el de los jubilados, el de los
trabajadores, etc.
 Según el uso del producto: estos límites son los más relativos y los
que pueden modificarse fácilmente. El mercado puede ampliarse por
nuevas aplicaciones del producto. Las variantes de un mismo
producto cubren necesidades diferentes dentro del mismo mercado,
como es el caso de la leche en todas sus variantes: entera,
descremada, zumos de leche, etc.
Este es otro ejemplo de adaptación de un producto a un nuevo mercado

funcional.
La empresa de cervezas Damm desarrolló hace tiempo una campaña

publicitaria para vender la cerveza de su conocida marca Voll-Damm con
el lema “cerveza de día y copa de noche”. Este lema introduce una función
nueva para el mismo producto, distinta de la de aperitivo o bebida para
acompañar comidas. Como “copa de noche” compite, en lugar de con el
vino, con los cubatas o cualquier otro tipo de bebida alcohólica.
1.3.- Tipos de mercados (I)
Según el tipo de comprador:
 Particulares. Compran para su propio consumo. Distinguimos por

sexo, edad, nivel social, volumen de compras, fidelidad, etc.
 Empresas. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus
procesos productivos.

o Tamaño: grandes, medianas o pequeñas. 3/43

o Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
o Propiedad: privada o pública.
 Organismos públicos. Su actividad no tiene una finalidad económica.
o Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales.
o Centralización: administración central, organismos
autónomos, etc.
 Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas,
deportivas, partidos políticos, etc.
Según el tipo de producto ofertado:
 Productos agropecuarios y del mar.

 Materias primas.
 Productos manufacturados.
 Servicios.
 Activos financieros.
 Ideas.
Tipos de mercado en Anexo I
1.4.- Tipos de mercados (II).
Para llevar a cabo nuestra ampliación internacional de nuevos productos y

de nuevos clientes, es fundamental distinguir cuatro tipos de mercado en
función del nivel de competencia, número de intervinientes y capacidad de
los mismos de influir en el precio.
Según el nivel de competencia:
 Competencia perfecta: muchos vendedores y muchos compradores.

Los productos son básicamente idénticos. A un comprador le dará
prácticamente igual comprar a un vendedor que a otro. No pueden
influir en el precio. No hay barreras de entrada.
 Competencia monopolística: Muchos vendedores y compradores.
Productos diferenciados. Al comprador no le dará igual comprar otro
producto de la competencia. Los vendedores pueden fijar el precio.
Pocas barreras de entrada.
 Oligopolio: pocos vendedores y muchos compradores. Al ser un
número reducido de vendedores pueden pactar entre ellos para fijar
el precio que más les convenga. Considerables barreras de entrada.

 Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores. Apenas hay 4/43

diferenciación de productos. Los vendedores pueden fijar el precio.
Numerosas barreras de entrada.
Según la intensidad de la oferta y la demanda:
 Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta.

 Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda.
Según la oferta de la relación de intercambio:
 Subasta, almoneda o puja.

 Licitaciones.
 De relaciones.
 Contractuales.
 Franquicias.
 Obligacionales.
2.- El Entorno de la Empresa I. El macroentorno.

El entorno más inmediato constituye el microentorno. El más lejano y
amplio, el macroentorno.
 El microentorno está constituido por los factores del entorno que

influyen inmediatamente en los resultados de la empresa; éstos son la
competencia, los suministradores y los intermediarios.
 El macroentorno está constituido por los factores que influyen de
forma menos inmediata que los anteriores, afectando tanto a la
actividad comercial como a otras actividades humanas y sociales;
éstos son: los factores demográficos, económicos, culturales,
sociales, legales, tecnológicos y del medio ambiente.
El análisis de los factores que integran el macroentorno , te permitirá

identificar las variables más importantes que afectan a la empresa. Esta
información es muy valiosa porque podrás evaluar el impacto de cada
variable sobre la rentabilidad o el proceso de crecimiento de la empresa y,
en consecuencia, tomar las medidas oportunas para que este efecto resulte
favorable.
Macroentorno en Anexo II

3.- El Entorno de la Empresa II. El microentorno. 5/43
La competencia forma parte del microentorno de la empresa y es uno de

los factores del entorno que más influye en sus resultados.
Los suministradores y los distribuidores forman parte del mismo siempre

que no sean controlables por la empresa.
El análisis de la competencia permitirá a la empresa conocer a sus

competidores y valorar sus “puntos fuertes” o características que le pueden
proporcionar ventajas respecto a la competencia, como pueden ser:
 Mejor calidad del producto.

 Menores costes.
 Equipo humano más cualificado.
 Mayor experiencia.
 Tecnología más avanzada, etc.
Los suministradores de bienes y servicios influyen de forma significativa

en los resultados de la empresa dependiendo de:
 La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados a las

necesidades de su actividad.
 El adecuado suministro de los mismos, en cantidad, calidad y plazos
de entrega establecidos.
 El coste de los materiales y servicios suministrados.
Los distribuidores son empresas u organizaciones encargadas de la

distribución de los productos y servicios para acercarlos desde el fabricante
hasta el consumidor, puesto que en la mayoría de los casos no es posible la
distribución directa del productor al consumidor final. Hemos de vigilar
que estos trabajen de la forma más rápida y al menor coste posible.
4.- Instituciones nacionales e internacionales que influyen en los

mercados. Instituciones que facilitan y promueven la actividad
comercial.
Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial:
Llevan a cabo las actuaciones exigidas para el desarrollo de las políticas

comerciales del Estado, así como las relativas al comercio interior y
exterior e intracomunitario, fomento de inversiones, tramitación de ayudas

a empresas, censo de comercios y comerciantes, expedición de permisos y 6/43

licencias, control de importaciones y exportaciones, consultoría y asesoría
mercantil, y normalización comercial.
La Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana

Empresa (PYMES), es una institución que depende directamente del
Ministerio de Economía y Hacienda. A su vez de ella dependen una serie
de Direcciones Generales que se encargan de organizar las diferentes tareas
de las cuales es responsable dicha institución. Aquí tienes su organigrama:
Organigrama de la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la

Pequeña y Mediana Empresa.
Las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación, son

corporaciones de derecho público, con plena capacidad de obrar y
personalidad jurídica propia. Colaboran con las administraciones públicas,
defienden los intereses generales del comercio, de la industria y de la
navegación, desarrollan programas de ayuda a los empresarios, financian
cursos de formación y colaboran con el mundo de la enseñanza profesional
en las prácticas obligatorias FCT (Formación en Centros de Trabajo).
En cada provincia encontrarás una Cámara Oficial de Comercio, pudiendo

coexistir varias cámaras en una misma demarcación provincial.
4.1.- Instituciones que informan y protegen al consumidor.
Instituciones que informan y protegen al consumidor: según dispone el

artículo 51 de la Constitución española: "Los poderes públicos garantizarán
la defensa de los consumidores y usuarios, protegiendo, mediante
procedimientos eficaces, la seguridad, la salud y los legítimos intereses
económicos de los mismos", la protección del consumidor corresponde a
todas las administraciones públicas: Central, Autonómica y Local. Junto a
ellas, las Asociaciones de Consumidores y Usuarios se crean para vigilar y
defender los intereses de los ciudadanos con mayor eficacia.
Aquí tienes un esquema de las principales instituciones agrupadas según la

administración a la que pertenecen:
a. Pertenecientes a la Administración central:

o Subsecretaría de Sanidad y Consumo. 7/43

o Instituto Nacional del Consumo.
o Defensor del Pueblo.
o Junta Arbitral Nacional de Consumo.
o El Consejo de los Consumidores y Usuarios.
o El Servicio de Reclamaciones del Banco de España.
b. En la Administración autonómica:
o Consejerías de Consumo.
o Dirección General de Consumo.
c. En la Administración local:
o Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMIC)
o Servicios de Inspección de Consumo.
o Juntas Arbitrales de Consumo. El arbitraje de consumo es una
vía extrajudicial de solución rápida de conflictos entre
consumidores y comerciantes.
d. Asociaciones de consumidores y usuarios.
e. Infracciones y sanciones.
Para saber más
En los siguientes enlaces encontrarás información sobre las principales

organizaciones y asociaciones sin ánimo de lucro, dedicadas a la
información, protección y defensa de los consumidores y usuarios:
OCU (Organización de Consumidores y Usuarios).
UCE (Unión de Consumidores de España).
FUCI (Federación de Usuarios y Consumidores Independientes).
CECU (Confederación Estatal de Consumidores y Usuarios).
FACUA

4.2.- Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de 8/43

actuación comercial.
Instituciones que velan por el cumplimiento de las normas de

actuación comercial: Controlan y regulan el funcionamiento legal del
comercio y de la libre competencia, velan por el cumplimiento de la
normativa, y evitan cuotas de dominio de mercado:
a. Defensa de la competencia.
Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre por el que se

aprueba el texto refundido de la Ley General de defensa de los
consumidores y usuarios, y otras leyes complementarias.
b. Competencia desleal.
Ley 3/1991 de Competencia Desleal: Regula todo lo referente en

materia de competencia desleal, formalizándose su enjuiciamiento a
través de los tribunales de justicia.
c. Sistemas de información y comunicación.
La Ley Orgánica 5/1992, de Regulación del Tratamiento

Automatizado de los Datos de carácter personal.LORTAD , instituye
la Agencia de Protección de Datos.
La Ley General de Publicidad de 1988, regula todo lo relativo a

tipos, contratos y normas que rigen en materia de sanción de
publicidad ilícita.
d. Mercado de valores.
Los mercados de valores están regulados por la Ley 24/1988, de 28

de julio de 1988, reformada por la Ley 37/1998, de 16 de noviembre
de 1998. En ella se dispone la creación de la Comisión Nacional de
Mercado de Valores. La Bolsa de Madrid es el principal mercado de
valores de España.
e. Distribución comercial.
Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la Ley 7/1996, de

Ordenación del Comercio Minorista, establece el régimen jurídico
del comercio minorista y regula diversos aspectos de la actividad
comercial.

9/43
La Agencia de Protección de Datos tiene competencia para investigar las

reclamaciones presentadas en materia de abuso de la informática, pudiendo
sancionar a los responsables de los ficheros que no respeten la ley.
5.- El comportamiento del consumidor I: Concepto y Estudio de las

necesidades del consumidor.
podrás comprobar que para analizar cuál es el comportamiento del

consumidor la empresa necesita conocer:
 ¿cuáles son las necesidades del consumidor?

 ¿qué bienes o servicios compra?
 ¿para qué o para quién compra?
 ¿cuánto compra?
 ¿dónde compra?
 ¿cuándo compra?
 ¿con qué frecuencia compra?, etc.
El “comportamiento del consumidor” comprende el conjunto de

actividades que lleva a cabo una persona, empresa u organización, desde el
momento en que le surge una necesidad, hasta que realiza la compra y
utiliza o consume el producto que le permite satisfacerla. Y su reacción
posterior al consumo del bien o servicio adquirido.
Para analizar cuál es el comportamiento del consumidor, estudiaremos:
 Las necesidades del consumidor: Qué necesidades tiene y cuál es la

prioridad que éste establece para satisfacerlas.
 El comportamiento de compra: Análisis del proceso de decisión de
compra, que abarca todas las actividades desarrolladas por el
consumidor desde que surge la necesidad hasta que se adquiere el
producto o servicio que le permite satisfacerla.
 El comportamiento de uso o consumo de los bienes o servicios
adquiridos.
 Los factores o variables internas y externas, que influyen tanto en el
proceso de decisión compra como en el uso o consumo del producto
adquirido.

El proceso de decisión de compra se inicia cuando el consumidor siente 10/43

una necesidad.
Necesidad es la sensación de una carencia unida al deseo de hacerla

desaparecer.
Todos sabemos que los consumidores tienen multitud de necesidades,

necesidad de alimentarse, de relacionarse con los demás, de vestirse, de
sentirse seguros, etc. Existen muchas clasificaciones para agrupar todas
ellas. La más conocida es la que hace Abraham H. Maslow, psicólogo
estadounidense que clasificó las necesidades humanas en cinco niveles que
deben satisfacerse de forma progresiva: Fisiológicas, Seguridad, Afiliación,
Reconocimiento y Autorrealización. La idea básica de esta jerarquía es que
las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han
satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide.
Pirámide de Maslow
5.1.- El comportamiento del consumidor II: El proceso de compra.

Fases y variables que intervienen.
Procesos de decisión de compra

Complejidad baja Complejidad alta
(rutina, hábito, inercia) (proceso laborioso y largo)
 Compra de repetición.  Primera compra.
 Compra frecuente.  Compra esporádica.
 Compra por impulso.  Compra razonada.
 Compra de baja implicación.  Compra de alta implicación.
 Producto de bajo precio.  Producto de alto precio.

El proceso de compra será más o menos complejo en función de si pasamos 11/43

o no por todas las etapas y según la duración de las mismas.
En los casos de compras muy importantes el proceso de compra será más

largo y complejo, por ejemplo cuando compramos una vivienda o un coche.
Será más sencillo y rápido cuanto:
 menos importante sea la compra pues tenemos menos riesgo de

equivocarnos.
 mayor sea nuestra experiencia usando el artículo o servicio.
 mayor sea el conocimiento de las marcas que haya en el mercado.
En general, en los procesos de decisión complejos, se pueden identificar

cinco fases que son:
1. Nacimiento de una necesidad. Aparece una necesidad junto con un

deseo de satisfacerla. En esta fase influyen la motivación y los
factores del entorno.
2. Búsqueda de información sobre los productos o servicios para
satisfacerla. Esta búsqueda puede ser interna, si recurrimos a la
memoria, o bien externa si consultamos a los amigos, anuncios,
catálogos, etc.
3. Análisis de las alternativas para satisfacer la necesidad. En esta fase
se produce la percepción de los atributos de los distintos productos o
servicios y se forman las preferencias.
4. Decisión de compra. Se produce después de evaluar las alternativas
optaremos por comprar o no comprar.
5. Sensaciones posteriores a la compra. La satisfacción o
insatisfacción derivada de la compra condicionará la formación de
actitudes hacia el producto o hacia la empresa.
Estas fases constituyen lo que se denomina “el proceso de compra” en el

que influyen los determinantes del comportamiento del consumidor, tanto
externos como internos, y las políticas de marketing.

5.2.- Determinantes externos e internos del comportamiento del 12/43

consumidor.
Todo este proceso de decisión de compra, tal y como se expone en el

gráfico está influido por variables internas del individuo (motivación,
percepción, experiencia, características personales y actitudes) y por
variables externas (entorno económico, cultura, familia, influencias
personales), además de las variables propias del marketing (producto,
precio, distribución y promoción).
Determinantes internos.
Podemos distinguir cinco tipos de variables internas:
 Motivación.
 Percepción.
 Experiencia y aprendizaje.
 Actitud.
 Características personales del consumidor.
Determinantes externos.
Los determinantes externos son factores del entorno del individuo:
 El entorno económico, medioambiental, tecnológico.

 El entorno sociocultural: la cultura y subculturas.
 La clase social a la que pertenece.
 Los grupos sociales de referencia y de pertenencia.
 La familia.
 Las influencias personales.
 Las variables situacionales del consumo del producto.

5.3.- Modelos sobre el comportamiento del consumidor. 13/43
Identificar las variables pertinentes, al descubrir sus características

fundamentales y al especificar como las variables se relacionan entre sí.
Inicialmente Juan ya ha identificado una serie de datos que se repiten en

todos los clientes que posee Eurasia, interés por las nuevas tecnologías,
conocimiento, utilización de aparatos electrónicos……, con ellos podrá
diseñar la estructura de conducta de cualquiera de las personas
consumidoras.
Al igual que nuestros personajes, podrás comprender mejor el

comportamiento del consumidor con el estudio de los modelos. Un modelo
es la representación de algo, en este caso un proceso.
Un modelo sobre el comportamiento del consumidor es un esquema que
representa lo que ocurre cuando los consumidores toman la decisión de
comprar.
El autor Miguel Santesmases Mestre en su obra "Marketing. Conceptos y

estrategias" (Editorial Pirámide), nos indica algunas de las ventajas e
inconvenientes de los modelos:
Ventajas e Inconvenientes de los modelos de comportamiento del

consumidor
Ventajas Inconvenientes
 Permiten obtener una visión
 Identifican sólo los elementos
global e integrada del
más comunes del proceso de
comportamiento del
decisión.
consumidor.
 Los elementos que componen

 Ayudan a identificar áreas de
un modelo pueden no tener la
información necesarias para
misma importancia en todas las
las decisiones comerciales.
clases de productos.
 La importancia de los elementos

 Permiten la cuantificación de del modelo puede ser distinta
las variables. según las situaciones de uso del
producto.
 Proporcionan una base para  Los modelos no se adaptan por

Ventajas e Inconvenientes de los modelos de comportamiento del 14/43

consumidor
Ventajas Inconvenientes
segmentar mercados. igual a todos los individuos del
mismo mercado.
 El modelo no puede ser el

 Facilitan el desarrollo de mismo para una decisión de
estrategias comerciales. compra compleja que para otra
realizada por hábito.
6.- Segmentación de mercados: Concepto, fines y dimensiones de la

segmentación.
Como bien sabes cuando hablamos de "mercados", nos referimos a un

grupo de personas y/u organizaciones (consumidores), que tienen distintas
necesidades, gustos, personalidades, culturas, poder adquisitivo, etc.
Cuando hablamos de"segmentación de mercados" nos referimos a la acción

de detectar y segmentar (dividir o clasificar) a estas personas y/u
organizaciones en distintos grupos que tengan ciertas características
similares.
La segmentación de mercado divide (segmenta) a una gran masa de

consumidores en un grupo reducido, en los clientes potenciales, que
llamamos segmentos.
El concepto de segmentación se basa en que los consumidores son

diferentes, ya sea en sus necesidades o en sus características demográficas
y socioeconómicas, y en su personalidad, actitudes, percepciones y
preferencias. Estas diferencias en los consumidores dan lugar a demandas
distintas.
La segmentación del mercado es el proceso de división del mercado en

grupos homogéneos de consumidores. A cada uno de estos grupos se le
denomina segmento del mercado.

Un segmento está formado por consumidores que desean satisfacer 15/43

necesidades similares con la adquisición de un producto y que responden
de la misma forma a las ofertas comerciales de la empresa.
Fines de la segmentación de mercados:
 Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes.

 Contribuye a establecer prioridades.
 Facilita el análisis de la competencia.
 Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades
específicas.
Dimensiones de la segmentación:
Básicamente has de distinguir tres dimensiones de la segmentación: el

concepto, la técnica y la estrategia.
 EI concepto hace referencia a la idea de que el mercado no es

homogéneo, de que existen grupos con distintas características,
comportamientos y necesidades.
 La técnica supone entender la segmentación como un proceso de
división del mercado de acuerdo con distintos criterios o
procedimientos.
 La dimensión estratégica de la segmentación es la más relevante para
el marketing, pues supone el desafío de estrategias adaptadas a los
segmentos de mercado a los que se dirige la acción comercial.
6.1.- Criterios de la segmentación de mercados.
Debes saber que los criterios de segmentación sirven para clasificar a los
consumidores finales, o mercado de consumo, y a las empresas y otras
organizaciones, o mercado industrial.
Los criterios de segmentación son el conjunto de variables que se utilizan
para dividir al mercado.
Un criterio de segmentación es alguna característica de los individuos

(personas u organizaciones) que componen el mercado y en base a la cual
puede éste dividirse en grupos o segmentos. ¿Cuántos y cuáles criterios
deben ser utilizados?. Clasificamos los criterios en generales o específicos:

 Generales: los criterios generales segmentan el mercado 16/43

independientemente del producto o servicio, sirven para fragmentar
cualquier población.
 Específicos: los criterios específicos segmentan el mercado teniendo
en cuenta el comportamiento del cliente para cada producto o
servicio considerado.
Estos dos tipos de criterios, a su vez, pueden ser objetivos y subjetivos:
 Objetivos: responden a características objetivas del consumidor/a.

Son fáciles de medir.
 Subjetivos: responden a características personales y subjetivas de las
personas. Son difíciles de medir.
Si fusionamos las dos clasificaciones, se obtienen cuatro grupos de

criterios de segmentación que puedes ver en la siguiente tabla:
Criterios de segmentación de mercados

Criterios Generales Específicos
 Demográficos: Sexo, edad, estado civil,
ciclo de vida familiar, etc.
 Uso del producto: grande,
Ej: Pañales Ausonia Boys y Ausonia mediano, usuario ocasional, etc.
Girls.
Ej: usuario de ordenadores a nivel
 Socioeconómicos: Nivel de ingresos, de usuario o programador.
educación, ocupación, estatus, etc.
Objetivos
 Situación de uso y compra.
Ej: Perfumes de Chanel, Loewe.
 Tipo de compra: primera compra
o repetición de compra.
 Geográficos: País, región, hábitat, tamaño  Fidelidad a la marca.
del municipio, clima, etc.  Lugar de compra.
Ej: El clima más frío de Castilla propicia

mayor consumo de calefacción que en
Andalucía.
 Ventaja/beneficio esperado.
Ej: el que compra un coche sólo

 Tipo de personalidad individuo por transporte es distinto del que
introvertido, extrovertido, emotivo, quiere manifestar su posición
reflexivo, hiperactivo, son ejemplos de social
distintos rasgos de la personalidad.
Subjetivos
 Estilos de vida: actividades, aficiones,
(Psicográficos)
trabajo, compras, deportes, etc.  Actitudes.
 Percepciones.
Ej: la "jet-set", los "yuppies", la "gente  Preferencias.
guapa".
Ej: las actitudes contrarias a la
obesidad provocan las preferencias
por productos "Light ".

17/43
6.2.- Métodos y técnicas de segmentación. Diseños de
segmentación “a priori”.
Efectivamente, al igual que nuestros protagonistas has de saber también

que existen diversos procedimientos para segmentar mercados, que varían
según queramos formar grupos determinados y los criterios están
previamente establecidos (por ejemplo, alevines, infantiles y juveniles en
equipos deportivos), entonces estaríamos hablando de una segmentacion a
'priori', o según se pretenda conseguir una segmentación «óptima», es
decir, que explique del mejor modo posible un determinado
comportamiento (por ejemplo, el uso de perfumes muy caros para personas
de nivel económico alto).
En la siguiente tabla del libro "Marketing Conceptos y estrategias", Miguel

Santesmases Maestre, resume las principales técnicas estadísticas que
pueden utilizarse en los diseños "a priori" y de "optimización",
distinguiendo, en este ultimo caso, entre una segmentación propiamente
dicha, en la que se trata de explicar uno o más comportamientos en función
de las características que definen al grupo identificado, y tipología, en la
que la formación de grupos se basa en la homogeneidad o similitud interna
de los individuos que los componen.
Diseños de segmentación "a priori".
Las técnicas estadísticas utilizadas en estos diseños pretenden describir las

características y comportamientos de los segmentos o de explicar las
diferencias que se observan en ellos.
Distinguimos tres técnicas:
 Tabulaciones cruzadas: el modo más simple de describir las

características y comportamientos de los distintos segmentos
considerados.
En el apartado A de la tabla del libro "Marketing Conceptos y

estrategias" de Miguel Santesmases Maestre, puedes observar varios
ejemplos en los que se describen comportamientos relacionados con
el habito de fumar por parte de distintos segmentos.

18/43
 Análisis de la varianza: los datos sobre los comportamientos de los

distintos segmentos se disponen en forma de medias aritméticas para
determinar si tales valores medios presentan diferencias
significativas.
En el apartado B de la tabla se detallan los resultados de aplicar el

análisis de la varianza a los datos sobre consumo diario de cigarrillos
en España. Verás que estos resultados muestran una diferencia
significativa en el consumo entre hombres y mujeres.
 Análisis discriminante: explica la pertenencia de individuos u objetos

a grupos establecidos (por ejemplo, fumador o no fumador;
comprador habitual, comprador ocasional o no comprador, etc.) y
determina una función que permite incluir a otros individuos en uno
de los grupos predeterminados, de acuerdo con sus características.
6.3.- Métodos y técnicas de segmentación. Diseños de segmentación

"óptima".
Recordarás que cuando los criterios de segmentación están previamente

establecidos, nos referimos a la segmentación "a priori". La segmentación
"a priori" es fácil de aplicar, sin embargo, no garantiza que se obtengan los
segmentos más relevantes. Si lo que queremos es detectar los segmentos
que más se diferencian por sus necesidades y comportamientos de compra,
debemos llevar a cabo una segmentación "óptima", que proporciona la
mejor división posible del mercado.
En la segmentación a priori se proponen una serie de variables y se

clasifica a los individuos en función de una variable.
En la segmentación a posteriori, primero se clasifica a los individuos y

luego se explican las diferencias de los individuos en función de una serie
de variables.

19/43
Los diseños de segmentación utilizan técnicas estadísticas multivariables,

que proporcionan la mejor explicación posible del comportamiento
analizado, por ejemplo la respuesta del mercado en función de las
características o atributos de los consumidores.
Si queremos explicar los comportamientos de los consumidores en función

de sus características o atributos, utilizaremos técnicas estadísticas
multivariables que analicen dependencias. Las técnicas más adecuadas para
explicar el proceso de segmentación son:
 El análisis A.I.D. (Automatic Interaction Detector).

 El análisis CHAID (Chi-squared Automatic Interaction Detection).

Ambas nos permiten detectar la interacción de los diversos atributos y 20/43

características de los consumidores sobre el comportamiento que se quiere
explicar. Se diferencian en la escala de medida de las variables y en el
criterio de división (el análisis de la varianza en el AID y el testji-cuadrado
en el CHAID).
En la siguiente ilustración del libro "Marketing Conceptos y estrategias" de

Miguel Santesmases Maestre, podrás ver un ejemplo del proceso de
segmentación que se genera con el análisis AID.
Para obtener tipologías de consumidores, es decir, grupos con

características o comportamientos internamente homogéneos pero
diferentes entre sí, podemos utilizar cualquiera de estas dos técnicas
multivariables:
 El análisis de grupos ('cluster análisis').

 El análisis factorial.
6.4.- Aplicación de la segmentación en el diseño de la estrategia

comercial.
El análisis de segmentación y la determinación, de los grupos objetivo

(segmentos), constituye la etapa previa al diseño e implantación de la
estrategia comercial. La empresa debe determinar prioridades y definir a
que mercados va a dirigirse. Sin embargo, debe tener en cuenta que la
pertenencia de los consumidores a los distintos segmentos identificados no
es única.
Piensa que un mismo consumidor puede ser componente de más de un

segmento. Además, la permanencia en un determinado segmento no es fija,
y los clientes pasan de un segmento a otro.
Si la empresa desea adaptar la estrategia a las características de los

segmentos, puede configurar para cada uno de ellos no sólo productos
distintos, sino también precios, formas de distribución y medios de
promoción, de modo que se satisfagan mejor las necesidades de cada
segmento.
Los segmentos a los que se podrá dirigir la empresa deben estar integrados
por elementos homogéneos respecto a sus comportamientos de compra y a

las respuestas a las políticas de marketing, ser fácilmente identificables y 21/43

accesibles y tener un tamaño suficiente para ser rentables.
Una vez encontrados los distintos segmentos de grupos de consumidores

homogéneos la empresa ya puede elegir entre tres tipos de estrategias:
indiferenciada, diferenciada y concentrada.
 Estrategia indiferenciada: se aplica una única estrategia a todo el

mercado, sin diferenciar segmentos.
 Estrategia diferenciada: estrategia diferenciada: Se aplica un
marketing mix distinto adaptado a cada uno de los segmentos.
 Estrategia concentrada: se dirige sólo a uno o algunos segmentos en
los que puede tener ventaja comparativa respecto a sus competidores.
6.5.- Tipos de estrategias de segmentación.
Como hemos dicho en el epígrafe anterior, una vez determinados los

distintos segmentos del mercado, la empresa puede optar entre los tres tipos
de estrategias básicas: indiferenciada, diferenciada ó concentrada. Lo que
significan cada una de estas estrategias lo resumimos gráficamente en la
tabla siguiente y lo ampliamos a continuación:
Estrategia indiferenciada.
La empresa se dirige a todos los segmentos del mercado sin ningún tipo de
diferenciación en los productos, ni en las demás políticas de marketing.
Considera al mercado como un todo uniforme sin valorar los posibles

segmentos que pudieran existir.
No invierte en aplicar políticas diferentes para cada segmento porque las

diferencias que existen entre ellos no las considera tan importantes.
Esta estrategia se utiliza en mercados en los que hay más demanda que
oferta y, por tanto, el objetivo de la empresa es producir.

Ejemplo: En los años 60 la empresa "Coca-Cola" con un único producto 22/43

satisfacía las necesidades de la mayoría de la población.
Estrategia diferenciada.
La empresa se dirige de forma específica a cada segmento, bien con

diferentes productos, bien con el mismo producto planteando políticas de
precios, comunicación o distribución diferentes.
Se basa en el diseño para cada segmento, de las políticas de marketing que

mejor se adapten a las necesidades y características del mismo.
Ejemplo: Las empresas de fabricación de automóviles tienen modelos que

responden a la mayoría de los segmentos de mercado existentes.
Estrategia concentrada.
La empresa dirige un producto o servicio concreto a un único segmento.
Pretende ocupar una posición de liderazgo en un segmento del mercado

específico.
Ejemplo: Las librerías especializadas en distintos temas. Estas empresas

cuentan con pocos recursos para dirigirse a todo el mercado de forma
diferenciada (gran librería con múltiples secciones) y porque, por su
especialización, podrán ofrecer libros no disponibles en otro tipo de
librerías.
6.6.- Ventajas e inconvenientes de las estrategias de segmentación.
De la misma forma que resumimos los tipos de estrategias, en la siguiente

tabla podrás ver resumidas las principales ventajas e inconvenientes de
cada estrategia de segmentación.
Para saber más
7.- El posicionamiento del producto y de la empresa en el mercado.

23/43
Para Eurasia, como para cualquier empresa que quiera introducirse en un

mercado nuevo o permanecer más tiempo en el mismo, es muy importante
conocer el posicionamiento que tiene en el mercado tanto de la propia
empresa como de sus productos.
El posicionamiento se refiere al lugar que ocupa un producto o marca,
según las percepciones de los consumidores, con relación a otros
productos o marcas de los competidores o a un producto ideal.
El posicionamiento nos indicará la percepción que el consumidor tiene

sobre nuestro producto en comparación con los demás productos del
mercado.
Podremos determinar la percepción del consumidor a través de las técnicas

de posicionamiento; éstas miden la posición de los productos en relación
con la de los demás. Las técnicas de posicionamiento te proporcionarán,
además, una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que la
empresa ofrece y te ayudarán a saber lo que se quiere que los clientes
piensen de nuestro producto y del de los competidores.
Una posición efectiva es la que permite a un producto ocupar un nicho

preferente y único en la mente del consumidor.
El posicionamiento es muy útil cuando la empresa lanza un nuevo producto

al mercado, cuando quiere ampliar la demanda de uno existente, cuando
cambia la percepción actual del propio producto o los de los competidores
o cuando aparecen nuevos productos competidores en el mercado.

Conocer la posición que un producto ocupa en el mercado te permitirá 24/43

determinar las acciones necesarias a fin de mantener o corregir la actual
posición.
Podemos distinguir seis tipos posibles de acciones para posicionar un

producto:
1. Por las características del producto. Ej: el precio, la duración, la

robustez, etc., son características que hacen distinguir unos productos
de otros.
2. Por los beneficios o problemas que solucionan. Ej. los productos de
limpieza resaltan sus beneficios: quitan las manchas, dejan brillo, son
aromáticos, etc.
3. Por el uso u ocasiones de uso. Ej. Las copas de cava se presentan
tomándose en celebraciones de grupos de compañeros, amigos,
familiares.
4. Por la clase de usuarios. Consiste en resaltar la clase de personas que
utilizan el producto. Las empresas de prendas deportivas presentan a
deportistas famosos como usuarios de sus productos.
5. En relación con otros productos. Para ello hemos de realizar una
publicidad comparativa, citando o no los nombres de las marcas
competidoras.
6. Por disociación de la clase de producto. Pretendemos desmarcar el
producto de los competidores. Ej: Cuando todos las marcas de
cerveza eran con alcohol, San Miguel 0,0% trató de diferenciarse
resaltando que era la primera cerveza española sin alcohol.

25/43
Anexo I.- Tipos de mercado.
Tipos de mercado
Según el tipo de comprador:
Atendiendo a las características y personalidad jurídica del comprador, los

mercados pueden clasificarse en cuatro tipos distintos:
 Particulares. Individuos cuya relaci6n con el vendedor es puramente

personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de
servicios.
Compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden

clasificarse, a su vez, por sexo, edad, nivel social, volumen de
compras, fidelidad, etc.
 Empresas. Su demanda es derivada de la de los mercados de

consumo. Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus
procesos productivos. Pueden clasificarse por:
o Tamaño: grandes, medianas o pequeñas.
o Tipo de actividad: industria, comercio, servicios.
o Propiedad: privada o pública.
 Organismos públicos. Al igual que las empresas, su demanda es
derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica. Pueden
clasificarse por:
o Competencias territoriales: nacionales, autonómicas, locales.
o Centralización: administración central, organismos
autónomos, etc.
 Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales,
benéficas, deportivas, partidos políticos, etc.
Según el tipo de producto ofertado:
El tipo de producto intercambiado origina múltiples clasificaciones del

mercado, en función del grado de detalle de la división de los productos y
el criterio utilizado para diferenciarlos. Conforme a las características del
producto y al grado de transformación tras un proceso de fabricación, se
pueden dividir en:
 Productos agropecuarios y del mar.

 Materias primas.

 Productos manufacturados (de consumo duradero o de consumo 26/43

destructivo).
 Servicios.
 Activos financieros.
 Ideas.
Según el número de competidores:
En función de que existan uno o varios oferentes y uno o varios

demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones:
 Competencia perfecta. Hay muchos vendedores y muchos

compradores por lo que cada uno de ellos de forma individual no
puede influir en el precio.
Los productos que ofrecen los distintos vendedores son básicamente

idénticos. A un comprador le dará prácticamente igual comprar un
bien a un vendedor u a otro.
No hay barreras de entrada.
Un ejemplo puede ser la agricultura. Otro el mercado de la leche

envasada. Cuando un comprador acude al supermercado encontrará
normalmente una gran variedad de marcas de leche, de calidad
prácticamente idéntica y de precios muy similares.
Un productor no podrá vender su marca de leche a un precio muy

superior al de sus competidores ya que el consumidor sustituiría esta
marca por alguna de la competencia.
 Competencia monopolística. Es la situación mas frecuente. Hay

muchos vendedores y compradores, pero con productos
diferenciados. Al comprador no le dará exactamente igual comprar
otro producto de la competencia. Esto posibilitará a cada vendedor
influir en el precio de su producto.
Existen pocas barreras de entrada. Por ejemplo, el mercado de

electrodomésticos o el de productos de alimentación.
Por ejemplo, el mercado alimenticio. Todos ofrecen productos

alimenticios, pero cada producto es diferente. Al consumidor no le
da igual comprar una fruta que otra sino que busca una fruta
determinada. Esto permite a los productores influenciar a la hora de
fijar el precio de sus productos.

Por ejemplo, las editoriales de libros. Todas ofrecen libros, pero cada 27/43
libro es diferente. A un lector no le da igual comprar un libro de un
autor o de otro sino que busca una obra concreta. Esto permite a las
editoriales tener cierto margen a la hora de fijar el precio se sus
libros.
 Monopolio. Hay un solo vendedor y muchos compradores, por lo

que, a diferencia de la competencia perfecta, el vendedor domina
completamente el mercado y puede fijar el precio de su productos.
Las barreras de entrada son numerosas. Por ejemplo, el servicio

telefónico convencional.
Tenemos como ejemplo que en algunos países sigue habiendo una

única compañía de teléfono que controla completamente su mercado,
fijando los precios de las llamadas.
 Oligopolio. Hay pocos vendedores y muchos compradores, por lo

que no tienen el control total que tiene el monopolista pero al ser un
número reducido de vendedores cabe la posibilidad de que pacten
entre ellos para tratar de fijar el precio que más les convenga (en
perjuicio de los consumidores).
Existen considerables barreras de entrada.
Por ejemplo, el sector del petróleo está dominado por unos pocos
países que lo producen agrupados en una asociación llamada OPEP
que controla e influye enormemente en el precio el barril.
Según la intensidad de la oferta y la demanda:
El dominio del mercado estará en manos de los vendedores o de los

compradores, según sea mayor o menor la demanda que la oferta. Estas dos
situaciones posibles se identifican como:
 Mercado de vendedores. La demanda supera a la oferta.

 Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda.
Según la oferta de la relación de intercambio:
El mercado puede clasificarse en función de las características o de la

forma especifica que adopte la relación de intercambio, dando lugar a seis
situaciones distintas:

 Subasta, almoneda o puja. EI intermediario de la transacción no 28/43

actúa ni como comprador ni como vendedor.
Por ejemplo, el que dirige una subasta de obras de arte, o el fedatario

publico que interviene en una compraventa de valores mobiliarios.
 Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por una de las

partes, que ha establecido previamente las condiciones de la misma.
Por ejemplo, las compras efectuadas mediante concurso por las

Administraciones publicas.
 De relaciones. Son los más habituales. En ellos se producen

transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de
alguna de las partes
Por ejemplo, la venta detallista de productos de consumo (alimentos,

prendas de vestir, etc.).
 Contractuales. Cuando la relación se formaliza en un contrato de

duración limitada. por ejemplo, el alquiler de una vivienda.
 Franquicias. En este supuesto, la relación contractual cubre una
amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y
cesión del nombre comercial o marca por parte del franquiciador. En
contraprestación, el franquiciado abona un porcentaje de los ingresos
y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
Por ejemplo, las tiendas de prendas infantiles Prenatal y las de

hamburguesas Burger King.
 Obligacionales. La relación contractual es, en este caso, duradera.

Una de las partes tiene el control, pero no la propiedad de los
servicios prestados por la otra, como, por ejemplo, las relaciones que
surgen en el mercado de trabajo.

29/43
Anexo II.- El macroentorno.
El macroentorno
 Factores demográficos. Pueden influir en tu empresa factores como:
La pirámide de edad de la población
Las tasas de natalidad y mortalidad
Los movimientos de población
Ejemplo: Si montas una discoteca en un pueblo donde la mayoría de

habitantes tienen más de 50 años, no te funcionaría, sin embargo,
¿verdad que podría funcionar un restaurante o un bar de "tapas"?
 Factores económicos. Variables como:
El crecimiento o la recesión económica
La inflación
El desempleo
Los tipos de interés
La política fiscal
Todos ellos afectan a tu negocio. Piensa en la crisis económica

mundial que estamos atravesando actualmente, estarás de acuerdo,
con que el tipo de interés a la hora de solicitar un préstamo para
montar un negocio ahora es mucho más alto que en una situación de
crecimiento. En esta época de crisis la población consume mucho
menos y mira más el bolsillo que en otras épocas de crecimiento
económico.
 Factores culturales y sociales. Entre ellos destacan los siguientes:
Los valores, creencias y costumbres de la sociedad.
La clase social de los consumidores, en función de su ocupación,

renta y educación.

Los estilos de vida. 30/43
Los grupos sociales a los que pertenecen los consumidores, familia,

vecinos, amigos o compañeros de estudios o trabajo.
Las influencias personales, basadas en la confianza y credibilidad

que determinadas personas inspiran en el consumidor. Por ejemplo
los líderes del deporte, del cine, de la ciencia, etc., al recomendar un
producto, tienen gran influencia en la conducta de compra del
consumidor.
El nivel de formación del consumidor incide en la forma de

publicidad de su anuncio, por ejemplo distintos periódicos y revistas,
programas televisivos, de radio, etc.
 Factores del medio ambiente. Influye en las decisiones

empresariales:
La polución y deterioro del aire, agua y tierra.
El agotamiento de los recursos naturales.
Estos factores han motivado el desarrollo de una normativa para la

protección del medio ambiente y a un cambio de valores de los
consumidores.
Por ejemplo los consumidores tienden a consumir productos que

garantizan una protección del medio ambiente (detergentes sin
fosfatos, gasolina sin plomo, sprays que no atacan la capa de ozono)
o en el reciclado de productos (latas de aluminio, vidrio o papel).
 Factores legales. En la empresa influyen normas que van a

condicionarnos como empresarios, tanto en la empresa a nivel
general como al área de marketing.
A la empresa en general: Normas fiscales, laborales y mercantiles.
Al área de marketing: leyes, reglamentos, decretos y otras normas

sobre publicidad, marcas, consumidores y usuarios, precios,
situación y condiciones de los puntos de venta, envasado y
etiquetado de los productos, código alimentario, etc.
 Factores tecnológicos. Las nuevas formas de producción,

comunicación, distribución y administración, han provocado una

ampliación y renovación de los productos ofrecidos y de los sistemas 31/43

de comercialización utilizados por las empresas.
Destacamos por ejemplo los siguientes servicios que han surgido

gracias a los avances tecnológicos en electrónica e informática:
o Efectuar compras desde el domicilio.

o Realizar operaciones bancarias a través de cajeros
automáticos.
o Realizar operaciones bancarias desde el domicilio.
o El correo electrónico.

Ud Sim El Mercado Alumno 23 24

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IES BRIANDA DE MENDOZA 2º COMERCIO INTERNACIONAL

UD_1_SIM_ El Mercado. 1/43

1.- Concepto de mercado: Elementos que lo

Juan y Pedro, después de tantos años trabajando en el mundo de los

 Los consumidores actuales que compran a la empresa o a la

En el siguiente cuadro estudiarás la estructura del mercado observando el

El mercado actual de un producto lo constituyen todos los consumidores

 Mercado actual de la empresa: formado por los consumidores que

El mercado potencial del producto lo constituyen los consumidores

 Mercado actual total del producto: consumidores que consumen

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

 No consumidores relativos: consumidores que actualmente no 2/43

La mejor muestra de que has comprendido todo lo estudiado es tener muy

1.2.- Límites del mercado: físicos, según características de los

Físicos, territoriales o geográficos. En función de ellos nos

 Según las características de los consumidores: demográficas,

Este es otro ejemplo de adaptación de un producto a un nuevo mercado

La empresa de cervezas Damm desarrolló hace tiempo una campaña

1.3.- Tipos de mercados (I)

Según el tipo de comprador:

 Particulares. Compran para su propio consumo. Distinguimos por

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

o Tamaño: grandes, medianas o pequeñas. 3/43

Según el tipo de producto ofertado:

 Productos agropecuarios y del mar.

Tipos de mercado en Anexo I

1.4.- Tipos de mercados (II).

Para llevar a cabo nuestra ampliación internacional de nuevos productos y

Según el nivel de competencia:

 Competencia perfecta: muchos vendedores y muchos compradores.

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

 Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores. Apenas hay 4/43

Según la intensidad de la oferta y la demanda:

 Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta.

Según la oferta de la relación de intercambio:

 Subasta, almoneda o puja.

2.- El Entorno de la Empresa I. El macroentorno.

 El microentorno está constituido por los factores del entorno que

El análisis de los factores que integran el macroentorno , te permitirá

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

3.- El Entorno de la Empresa II. El microentorno. 5/43

La competencia forma parte del microentorno de la empresa y es uno de

Los suministradores y los distribuidores forman parte del mismo siempre

El análisis de la competencia permitirá a la empresa conocer a sus

 Mejor calidad del producto.

Los suministradores de bienes y servicios influyen de forma significativa

 La disponibilidad de los materiales y los servicios adecuados a las

Los distribuidores son empresas u organizaciones encargadas de la

4.- Instituciones nacionales e internacionales que influyen en los

Instituciones que facilitan y promueven la actividad comercial:

Llevan a cabo las actuaciones exigidas para el desarrollo de las políticas

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

a empresas, censo de comercios y comerciantes, expedición de permisos y 6/43

La Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la Pequeña y Mediana

Organigrama de la Secretaría de Estado de Comercio, Turismo y de la

Las Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación, son

En cada provincia encontrarás una Cámara Oficial de Comercio, pudiendo

4.1.- Instituciones que informan y protegen al consumidor.

Instituciones que informan y protegen al consumidor: según dispone el

Aquí tienes un esquema de las principales instituciones agrupadas según la

a. Pertenecientes a la Administración central:

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

o Subsecretaría de Sanidad y Consumo. 7/43