1.1 EL SISTEMA COMERCIAL.

VARIABLES CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES

El entorno del marketing de una organización es el conjunto de fuerzas directas e

indirectas, y controlables y no controlables, que son susceptibles de ejercer
influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico en todas sus
acciones y resultados.

Las dos vertientes a considerar en el análisis del entorno de marketing son las
siguientes:

-Análisis interno: identificar los puntos fuertes y débiles existentes en su

estructura, instrumentos, funcionamiento y organización.

-Análisis externo: dirigida a la identificación de oportunidades y amenazas para la

organización en el desarrollo de sus actividades.

Este examen del entorno que rodea a la organización nos permitirá identificar y
desglosar las características de aquellas variables no controlables.

-Variables del macroentorno de la organización: entorno económico , demográfico,

medioambiental, sociocultural, tecnológico o político-legal.
-Variables del microentorno de la organización: la competencia ,los intermediarios,
distribuidores, los proveedores y las distintas instituciones y personas que
conforman el publico objetivo y los grupos de interés.

1.2.1 ANÁLISIS DE LOS ELEMENTOS DEL MACROENTORNO

Entre los ámbitos que conforman el macroentorno de una organización , a

continuación vamos a profundizar en los siguientes:

-Entorno económico: el comportamiento de la tasa de desempleo, la estabilidad de

los precios, la contención del gasto publico o el comportamiento de los tipos de
interés de la Zona Euro.
En la medida en que la población se ve afectada por los aspectos de una crisis
económica y laboral y se percibe un escenario de menor estabilidad.

-Entorno político-legal: existen multitud de normas jurídicas a nivel comunitario,

estatal y autonómico relacionadas con la investigación comercial , entre las que
podemos destacar para el conjunto del Estado algunas normas como la Ley
Orgánica de Proteccion de Datos de Carácter Personal.
-Entorno demográfico : recoge todos aquellos condicionamientos referidos a las
características poblacionales de los mercados en los que cada organización
desarrolla su actividad.

Así, la evolución de aspectos demográficos como el descenso continuado de la

natalidad en los países desarrollados , acompañado de un paulatino
envejecimiento de la población o el incremento de población inmigrante en busca
de una mejora de sus condiciones laborales y su calidad de vida.

-Entorno tecnológico: está siendo el que esta experimentando un mayor nivel de

evolución e influencia en los últimos años en la practica totalidad de los sectores de
actividad.

-Entorno sociocultural: se refiere a las normas, las actitudes y los habitos comunes
imperantes en una sociedad.
Algunas tendencias que se perciben dentro de este entorno en los ultimo años.

-La unidad familiar muestra un mayor dinamismo fruto de la evolución de los roles
de sus miembros.
-En el ámbito profesional , se percibe una mayor tendencia hacia el cambio de
empleo a lo largo de la vida activa de las personas.
-La implantación de los avances tecnológicos en los hogares está posibilitando
tanto el aumento del teletrabajo, como la integración de las nuevas tecnologías
como medio de información.

-Entorno medioambiental: el factor ecológico es uno de los elementos mas

significativos.La concienciación de la sociedad con el medio ambiente cada vez
afecta más en las costumbres de compra. La Responsabilidad Social Corporativa
(RSC) es un factor muy importante hoy en dia en las empresa ya que cada vez se
exigen más correciones en la actividad empresarial.

1.2.2 ANALISIS DEL MICROENTORNO

-PROVEEDORES: Son las entidades a partir de las cuales se inicia el sistema

comercial, ya que suministran a la empresa los recursos necesarios para llevar a
cabo los procesos de producción y comercialización.

-INTERMEDIARIOS: Son aquellas personas o entidades que integran el canal de

distribución de los productos que pretendemos comercializar mediante la conexión
optima de la producción de bienes y prestación de servicios con el mercado
destinatario de los mismos.

INSTITUCIONES O GRUPOS DE INTERÉS: Estan conformados por las personas

accionistas de la empresa,los medios de comunicación , las asociaciones de
consumidores o entidades financieras y de crédito.
 -COMPETENCIA: en mayor o menor medida las empresas deberán enfrentarse en
su proceso de comercialización de bines y/o servicios con las acciones paralelas a
cabo por las organizaciones que participan en los mismos mercados y que
constituyen la competencia directa de la empresa.

1.2 EL MERCADO
Es el conjunto de personas u organizaciones que tienen necesidad de un producto
o servicio, que potencialmente pueden desear si no lo desean en la actualidad y
además disponen de los recursos y capacidades de diferente índole.

1.3.1 ESTRUCTURA Y LIMITES DE LOS MERCADOS

En este sentido en cuanto al análisis de la estructura de los mercados habrá que
diferenciar fundamentalmente dos dimensiones:
- Mercado actual: conjunto de personas que en un momento dado están
dispuestas de forma efectiva a la adquisición de un producto o servicio
determinado.
- Mercado potencial: numero máximo de personas susceptibles de adquirir un
producto o servicio en un tiempo determinado.

Los limites que permiten definir la estructura de un mercado se pueden clasificar en las
siguientes categorías:
-Limites físicos: aspectos territoriales o geográficos que condicionan o restrigen el
mercado.
-Limites según las características de los consumidores:propios atributos del producto o
servicio pueden hacer que este concebido para un grupo específico de personas.
-Limites según el uso del producto o servicio:diferentes utilizaciaciones del producto o
servicio.

1.3.2 CLASIFICACION DE LOS MERCADOS

-Mercados de consumo: personas que demandan productos y servicios para satisfacer
necesidades
-Mercados de organizaciones: organizaciones que demandan productos para satisfacer
necesidades organizadas en los productos productivos.

Los mercados de consumo son aquellos que agrupan a la totalidad de consumidores

finales de un producto o servicio, es decir, a todas las personas que los adquieren para
su consumo personal propio o dentro de su núcleo familiar.
Los aspectos que caracterizan este tipo de mercados, fruto de la exigencia de una
continua adaptación a las necesidades y preferencias de su público objetivo, son los
siguientes:

1.La oferta de cada categoría de producto suele estar conformada por una amplia gama
de productos y marcas

2.Alta rotación de los productos, fruto de su venta masiva, lo que implica una constante
renovación de existencias.
3.Estos mercados, además, presentan una gran sensibilidad hacia las variables de
marketing

4.Los mercados de consumo fomentan la generalización de avances tecnológicos.

Mercados de consumo inmediato:

-Productos ofertados tangibles.productos físicos
-carácter implica que le proceso de compra sea repetitivo
-el precio d ellos productos suele ser bajo
-provoca una elevada rotación de las existencias
-los márgenes comerciales unitarios son reducidos

Mercados de consumo duradero:

-productos tangibles pero no se extinguen de forma inmediata con su utilización
-gran facilidad para la normalización de la oferta
-el proceso de decisión de compra es de alta implicación
-los márgenes comerciales unitarios son altos
-los precios de adquisición de estos productos son elevados sobre el presupuesto
familiar.