TEMA 1 ANÁLISIS DEL MERCADO

En esta unidad se abordarán el concepto y los límites del mercado, así como la clasificación de
los mercados y el análisis de microentorno y macroentorno.

3.2.1 Definición de mercado

• Desde el punto de vista tradicional: mercado se define como el lugar donde se reúnen
compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios.

• Desde el punto de vista económico: mercado se define como un lugar físico o virtual donde
se produce una relación de intercambio.

3.2.2 Límites del mercado

• Límites físicos: locales, regionales, nacionales e internacionales.

• Características del consumidor: características demográficas, socioeconómicas, étnicas y

culturales de los compradores.

• Según el uso del producto: son los límites más subjetivos y más difíciles de delimitar, pero
estos usos pueden ser modificados más fácilmente. EJ: Yogur antes era un medicamento,
posteriormente para niños y ahora para toda la población. Helados todas las épocas del año

3.3 CLASIFICACIÓN DEL MERCADO

A) Atendiendo al tipo de producto:

1) Mercado de producto de consumo final: es aquel donde se comercializan productos

destinados al consumidor final. Se divide en:
• Según su duración:

- De consumo inmediato: estos productos se consumen en uno o en muy pocos actos; por ejemplo,
leche, botella de agua, pieza de fruta, etc.

- De consumo duradero: estos productos se puede usar infinidad de veces; por ejemplo, un ordenador,
un coche, un electrodoméstico, un mueble, etc.

 Según la frecuencia o esfuerzo de compra: (como es posible estar (no)bueno) nemotécnica

- Mercado de productos de conveniencia: es aquel mercado que comercializa productos de uso habitual
tales como pan, arroz, sal, judías, etc. Estos bienes de conveniencia pueden ser de uso general
(productos de la compra habitual), de emergencia (tiritas ante una rozadura) o bienes de compra
impulsiva (chicles expuestos en la caja de un supermercado).

- De productos de compra esporádica: mercado de productos duraderos donde la decisión de compra

requiere de más información y de más esfuerzo que en los productos de uso habitual. Ej: Pensar que
móvil comprar

- De productos de preferencia: es aquel que engloba los productos que, aun siendo de consumo
habitual, se compran por fidelidad a la marca. Periódico de una marca o ir a desayunar al Starbucks.

- De productos de especialidad: es aquel mercado que comercializa productos que suponen un esfuerzo
extra para el consumidor; es decir, este está dispuesto a pagar más por consumir una determinada
marca (ropa o zapatos de marca).

- De productos no buscados: este mercado comercializa productos que no está previsto que compre el
consumidor (venta telefónica de un seguro).
2) Mercado de consumo industrial: es el mercado que comercializa bienes adquiridos por las
organizaciones para incorporarlos a su proceso de fabricación o de comercialización.

3) Mercado de servicios: es el mercado donde se comercializan bienes intangibles.

B) Atendiendo al ámbito geográfico:

Mercado local, regional, nacional e internacional.

C) Atendiendo al número de oferentes:

1.Oligopolio.

- Pocos oferentes.

- Muchos demandantes.

- Al haber menos oferta que demanda, las empresas tienen poder para fijar el precio.

- Los productos son heterogéneos.

2. Monopolio.

Hay un solo oferente.

- Muchos demandantes.

- La organización tiene todo el poder para modificar el producto y el precio

- Da igual que sea heterogéneo que homo ya que solo vende uno

3.Competencia perfecta.

- Gran número de oferentes.

- Gran número de demandantes.

- Ni vendedores ni compradores tienen poder en el mercado al ser ambos muy numerosos.

- Los productos son homogéneos.

4. Competencia imperfecta o monopolística.

- Gran número de oferentes.

- Gran número de demandantes.

- Los productos son heterogéneos; aunque sean similares, están diferenciados.

- Se ajusta a la realidad actual.

D) Atendiendo a las características del comprador:
 Mercado de consumidores: abarca a aquellas personas que compran para satisfacer
sus necesidades.
 Mercado de organizaciones: mercado que abarca a aquellas empresas que compran
productos para transformarlos o no y venderlos a otras organizaciones o a
consumidores finales. Se subdivide en:

- Mercado de fabricantes: en ese mercado se compran productos para fabricar otros

productos.

- Mercado de intermediarios: son grupos de personas que se dedican a comprar

productos para venderlos sin transformar.

- Mercado de instituciones: son aquellas instituciones nacionales, regionales o

locales que compran productos para su normal funcionamiento. ¿?

3.4 El entorno de la empresa

La empresa puede influir en una serie de variables tales como el producto, el precio, la
comunicación y la distribución. Es lo que se conoce como variables controlables. Pero sobre
otras puede influir algo o no influir nada. Se conocen como variables no controlables.

El entorno es un conjunto de factores o circunstancias que rodean a la empresa

que pueden afectar a su funcionamiento de forma directa o indirecta. Pueden

suponer ventajas o amenazas.

El entorno actual se caracteriza por:

• Cambios muy rápidos en las tecnologías

• Globalización

• Importancia de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC)

• Creación de grandes grupos empresariales geste con poder que influye en los gobiernos para
tomar medidas económicas G20 (lobbies).

• Cambios sociales: incorporación de la mujer al trabajo, inmigración, aparición

de muchos tipos de familia distintos a la familia tradicional, etc.

Estudiaremos el entorno dividiéndolo en microentorno y macroentorno.

A) Microentorno: está compuesto por aquellos elementos que influyen directamente en la

empresa y sobre los que esta también puede influir. Estos elementos son:

• Proveedores: proporcionan a la organización los bienes y servicios necesarios para su

normal funcionamiento.

• Competidores: son empresas u organizaciones que ofrecen productos similares o se

dirigen al mismo público objetivo.

• Intermediarios: son aquellas organizaciones que compran bienes para revenderlos sin
modificarlos.

• Clientes: se debe tener un gran conocimiento sobre el comportamiento de compra de

los clientes actuales y potenciales de la empresa.

• Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados,

agencias de publicidad que ayudan a la organización en la selección y promoción de sus
productos en los mercados adecuados.

• Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y

otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa
de bienes.

• Stakeholders: con quienes la organización mantiene diferentes tipos de relación. Este

grupo está formado por accionistas, asociaciones, empleados, gobierno local o regional,
inversores, medios de comunicación, ONG, sindicatos, etc.

B) Macroentorno: está compuesto por aquellos elementos que influyen indirectamente

en la empresa y sobre los que esta no puede influir. Estos elementos son:

• Entorno demográfico: hace referencia a la estructura de la población. Tamaño de la

población, pirámide de la población, tasas de natalidad y mortalidad, movimientos
migratorios, estructura de los hogares... Es fundamental segmentar correctamente el mercado
y saber qué segmento nos ofrece un nicho de mercado.

• Entorno económico: se incluye aquí el nivel de renta, tipos de interés, inflación, auge o
recesión económica, desempleo... Se deben tener en cuenta todas estas variables cuando se
piensa en lanzar un nuevo producto, aumentar la capacidad productiva de la empresa, ampliar
sedes de locales de venta…
• Entorno tecnológico: las nuevas tecnologías han permitido abaratar los costes de producción
y los costes de comercialización de sus productos.

• Entorno sociocultural: este entorno engloba los comportamientos, actitudes, costumbres,

aptitudes, nivel cultural, etnia a la que se pertenece, religión, estilo de vida... Tiene una gran
importancia cuando se quiere detectar nichos de mercado y para determinar la estrategia de
marketing que se ha de seguir.

• Entorno político-legal: las políticas y las leyes que se estén aplicando en un país van a
suponer una serie de limitaciones a las actividades de las organizaciones.

• Entorno medioambiental: la creciente preocupación por el medio ambiente, tanto por parte
de los consumidores como por parte de las propias organizaciones, ha contribuido al auge de
productos ecológicos, productos y procesos menos contaminantes…, lo que suele suponer un
aumento de los precios.