UNIDAD DE APRENDIZAJE UNO

CONCEPTOS ESENCIALES DE MERCADEO

Conceptualización

Generalidades

Cómo se hacen los negocios en una economía global que cambia con rapidez

Algunos retos específicos a los que se enfrentan las empresas en la actualidad: La

economía globalizada.

Muchos de los bienes y servicios que se compran a nivel mundial son “híbridos”, ya
que el diseño, los materiales, la fabricación y el ensamble han sido realizados en
varios países.

Las empresas más grandes de Estados Unidos en vez de competir por sí solas en el
mercado mundial, están formando redes de empresas globales muy extensas para
ampliar su alcance a nivel mundial.

La Brecha del Ingreso

El poder real de compra ha disminuido sobre todo para los integrantes menos
calificados de la fuerza de trabajo.

La brecha entre las naciones ricas y pobres se extiende cada vez más: “pobreza en
medio de la abundancia”. Para la brecha del ingreso se proponen 2 soluciones:

- Comercio recíproco, que los pobres paguen por los productos que necesitan con otros
productos y servicios.

- Ofrecer «más a cambio de menos» en lugar de «más a cambio de más».

El Imperativo Ambiental

El tercer factor que incide en el entorno empresarial actual, es que las compañías
deben aceptar su creciente responsabilidad en cuanto al impacto que sus actividades
tienen en el medio. Algunos hechos:

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- Contaminación creciente del aire en las grandes ciudades.
- Desastre de Chernobyl.
- Cumbre de la Tierra en Río de Janeiro (1992).

Otros aspectos:

En los mercados empresariales y del consumidor se han generado muchos cambios de

importancia crítica:

 Mercados de consumo: población que envejece; mayor número de mujeres que

trabajan; matrimonios a edad avanzada; mayor incidencia de divorcios y
familias más pequeñas; surgimiento de distintos grupos étnicos.
 Las empresas demandan productos de alta calidad a sus proveedores.
 Empresas comerciales aceleran sus procesos de desarrollo de producto.

El nuevo panorama de la empresa:

- Años 60: Teoría “Y”

- Años 70: “Planeación estratégica”
- Años 80: “Excelencia y calidad”
- Años 90: “orientación hacia el cliente”: perspectiva del éxito cuyo fundamento es el
mercado.

Mercado

Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una
necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo.

Mercadeo

¿Mercadeo, Marketing o Mercadotecnia?

Muchas personas, especialmente alumnos, se acercan a preguntarme la diferencia

entre el Mercadeo, la Mercadotecnia y el Marketing. Además, resulta común
presenciar acaloradas discusiones entre especialistas y no tan especialistas, sobre lo
que significa cada término y lo inconveniente de confundir y emplear cada uno de ellos
como sinónimos.

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Un buen argumento es el origen anglosajón de la disciplina; el volumen de producción
de bibliografía en inglés, justifica utilizar el término Marketing. Peter D. Bennett, en su
Diccionario de Términos de Marketing, editado por la American Marketing Association,
señala que el marketing: “Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio,
promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.”

El Diccionario de la Lengua Española, en su vigésima segunda edición, define los

siguientes términos:

 Marketing. (Voz ingl.). m. mercadotecnia.

 Mercadeo. m. Acción y efecto de mercadear. || 2. Com. Conjunto de
operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el productor al
consumidor.
 Mercadotecnia. (De mercado y -tecnia). f. Conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda. || 2. Estudio
de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
 Comercialización. f. Acción y efecto de comercializar.
 Comercializar. tr. Dar a un producto condiciones y vías de distribución para su
venta. || 2. Poner a la venta un producto. Van a comercializar una nueva marca
de café.

El término más utilizado es “Mercadeo”, quizás con mayor fuerza en el ámbito

académico y en medios especializados. Por otro lado, en las empresas se utiliza
también el término marketing, sobre todo en las empresas transnacionales.

En términos generales, Marketing se suele traducir como comercialización o estudio de

mercado; esto último coincide con el significado que se le asigna al término Mercadeo.
Al consultar el diccionario de la Encyclopedia Británnica, define el marketing como voz
inglesa que traduce comercialización. Mercadotecnia o técnica de estudio de los
mercados.

Mercadeo: Es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes
y establecen relaciones sólidas con ellos para obtener valor a cambio de estos.
Entendiendo el mercado, las necesidades y los deseos de los clientes; aplicando
estrategias, que permitan definir el mercado; diseñar productos y servicios con marcas
fuertes; fijación de precios competitivos; administrar la demanda y las cadenas de
suministro y la promoción.

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Según la “American Marketing Association”: “es el proceso de planificación y ejecución
de la concepción fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las
organizaciones.”

Etapas de Proceso de Mercadeo

1. ¿Qué quiero hacer o que estoy haciendo?

2. Análisis de Oferta y de Demanda, que permita caracterizar a los clientes y
competencia directa y sustituta.
3. Identificar al nicho de mercado al que me voy a dirigir
4. Identificar claramente las necesidades, deseos, expectativas y exigencias del
consumidor (análisis de oportunidad de mercado).
5. Diseñar y desarrollar el tipo de producto o servicio que el cliente desea. Se
analiza frente a las exigencias del consumidor.
6. ¿Cuál va a ser la generación de valor percibida por el consumidor?
7. Ofrecerlos a un precio justo que el consumidor acepte plenamente.
8. Ofrecer estos productos o servicios en lugares indicados, donde el consumidor
pueda adquirirlos fácilmente.
9. Anunciarlos y promocionarlos en un lenguaje que invite a la adquisición de los
mismos.
10. Garantizar al cliente su derecho a reclamar cuando el producto o servicio no
haya sido de su entera satisfacción.

Tipos de Mercado

Según Philip Kotler, la economía moderna opera con base en el principio de la división
del trabajo, donde cada persona se especializa en la producción de algo, recibe una
paga y con su dinero adquiere las cosas que necesita. Por consiguiente, los mercados
abundan en la economía moderna.

Tipos de Mercado, desde el punto de vista geográfico:

 Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el

extranjero.
 Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el
intercambios de bienes y servicios.
 Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no
coincide de manera necesaria con los límites políticos.
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  Mercado de intercambio comercial al mayoreo: Es aquel que se desarrolla en
áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
 Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad
relativamente grande.
 Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en
modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.

Tipos de Mercado, según el tipo de cliente:

 Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal. Ej. la ama de casa que compra una lavadora
para su hogar.
 Mercado del Productor o Industrial: Está formado por individuos, empresas u
organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la
producción de otros bienes y servicios.
 Mercado del Revendedor: Está conformado por individuos, empresas u
organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios.
Ej. los supermercados que revenden una amplia gama de productos.
 Mercado del Gobierno: Está formado por las instituciones del Gobierno o del
sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones. Ej. La administración del estado, para brindar servicios
sociales (drenaje, pavimentación, limpieza, etc.), para mantener la seguridad.

Tipos de Mercado, según la competencia establecida:

 Mercado de Competencia Perfecta: Este tipo de mercado tiene dos

características principales:

1) Los bienes y servicios que se ofrecen en venta son todos iguales.

2) Los compradores y vendedores son tan numerosos que ningún comprador ni
vendedor puede influir en el precio del mercado, por tanto, se dice que son precio-
aceptantes.

 Mercado Monopolista: Es aquel en el que sólo hay una empresa en la industria.

Esta empresa fabrica o comercializa un producto totalmente diferente al de
cualquier otra. La causa fundamental del monopolio son las barreras a la
entrada; es decir, que otras empresas no pueden ingresar y competir con la
empresa que ejerce el monopolio.

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 Las barreras a la entrada tienen tres orígenes:

1) Un recurso clave (Ej. la materia prima) es propiedad de una única empresa.

2) Las autoridades conceden el derecho exclusivo a una única empresa para
producir un bien o un servicio.
3) Los costes de producción hacen que un único productor sea más eficiente
que todo el resto de productores.

 Mercado de Competencia Imperfecta: Es aquel que opera entre los dos

extremos:

1) El Mercado de Competencia Perfecta.

2) El Mercado de Monopolio Puro.

Existen dos clases de mercados de competencia imperfecta:

Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas

empresas que venden productos similares pero no idénticos.

Mercado de Oligopolio: Es aquel donde existen pocos vendedores y muchos

compradores. El oligopolio puede ser:

A) Perfecto: Cuando unas pocas empresas venden un producto homogéneo.

B)Imperfecto: Cuando unas cuantas empresas venden productos heterogéneos.

 Mercado de Monopsonio: Monopsonio viene de las palabras griegas Monos =

Solo y Opsoncion = Idea de compras. Este tipo de mercado se da cuando los
compradores ejercen predominio para regular la demanda, en tal forma que les
permite intervenir en el precio, fijándolo o por lo menos logrando que se cambie
como resultado de las decisiones que se tomen. Esto sucede cuando la
cantidad demanda por un solo comprador es tan grande en relación con la
demanda total, que tiene un elevado poder de negociación. Existen tres clases
de Monopsonio:

 Duopsonio: Se produce cuando dos compradores ejercen predominio

para regular la demanda.

 Oligopsonio: Se da cuando los compradores son tan pocos que

cualquiera de ellos puede ejercer influencia sobre el precio.
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  Competencia Monopsonista: Se produce cuando los compradores son pocos y
compiten entre sí otorgando algunos favores a los vendedores, como: créditos
para la producción, consejería técnica, administrativa o legal, publicidad,
regalos.

Tipos de Mercado, según el tipo de producto:

 Mercado de Productos o Bienes: Está formado por empresas, organizaciones o

individuos que requieren de productos tangibles (una computadora, un mueble,
un auto.
 Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandería.
 Mercado de Ideas: Tanto empresas como organizaciones necesitan
constantemente de "buenas ideas" para ser más competitivas en el Mercado.
Por ello, la mayoría de ellas están dispuestas a pagar una determinada
cantidad de dinero por una "buena idea". Por ejemplo, para una campaña
publicitaria, para el diseño de un nuevo producto o servicio. Por ello, existen
ferias de exposición de proyectos en universidades y escuelas las cuales, tienen
el objetivo de atraer empresarios, inversionistas, caza-talentos.
 Mercado de Lugares: Está compuesto por empresas, organizaciones y personas
que desean adquirir o alquilar un determinado lugar, ya sea para instalar sus
oficinas, construir su fábrica o simplemente para vivir. También está compuesto
por individuos que deseen conocer nuevos lugares, pasar una vacación,
recrearse en un determinado lugar.

Tipos de Mercado, según el tipo de recurso:

 Mercado de Materia Prima: Está conformado por empresas u organizaciones

que necesitan de ciertos materiales en su estado natural (madera, minerales u
otros) para la producción y elaboración de bienes y servicios.
 Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por
tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar
empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
 Mercado de Dinero: Está conformado por empresas, organizaciones e
individuos que necesitan dinero para algún proyecto en particular (comprar

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 nueva maquinaria, invertir en tecnología, remodelar las oficinas) o para
comprar bienes y servicios (una casa, un automóvil, muebles para el hogar) y
que además, tienen la posibilidad de pagar los intereses y de devolver el dinero
que se han prestado.

Tipos de Mercado, según los grupos de no clientes:

 Mercado de Votantes: Es aquel que está conformado por personas habilitadas

para ejercer su derecho democrático al voto. Por ejemplo, para elegir una
autoridad (presidente, alcalde, gobernador) o un representante (presidente de
la junta de vecinos u otro).
 Mercado de Donantes: Lo constituyen los donantes o proveedores de fondos a
entidades sin ánimos de lucro. Los cuatro mercados principales son el de:

1) Gobierno: Cuando aporta fondos a organizaciones sin fines de lucro (educación,

investigación, salud pública).
2) Fundaciones: Aquellas que financian actividades benéficas o sociales, se dividen
en: fundaciones familiares, generales, corporativas y comunitarias.
3) Individuos: Personas que donan fondos para causas benéficas o de interés social.

Conceptos Centrales de Mercadeo

¿Que motiva a un consumidor a actuar?

Los seres humanos tienen necesidades básicas como: físicas; sociales; de afecto; de
conocimiento y de expresión. Abraham Maslow las clasifico de la siguiente manera:

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• Necesidades: Estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como
alimento, ropa y seguridad. Son impulsos irresistibles, demandas básicas y
esenciales para el bienestar físico, social y cultural de una persona. Cuando las
necesidades no están satisfechas,la persona se siente decepcionada y aparece
un desequilibrio físico, mental o emocional que genera una respuesta de
compensación negativa.
• Producto: Es todo aquello que puede ofrecerse (productos o servicios) para
satisfacer una necesidad o un deseo.
• Valor Percibido: Es la estimación que hace el consumidor, de la capacidad total
del producto para satisfacer sus necesidades.
• Intercambio: Obtener un producto ofreciendo algo a cambio. En Mercadeo es
obtener una respuesta a una oferta de Mercado.
• Transferencia: Fidelización de clientes.
• Mercado: “Grupo de personas con necesidades por satisfacer dinero y voluntad
para gastarlo.”
• Deseo: Consiste en anhelar los satisfactores específicos para satisfacer las
necesidades profundas, en otras palabras en una necesidad con marca.
• Demanda: Consiste en desear productos específicos que están respaldados por
la capacidad y voluntad de adquirirlos; poder de compra.

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