RESUMEN COMPORTAMIENTO 2 PARCIAL

UNIDAD 5: COMPRA
Los consumidores deciden:
 Si compran
 Cuando compran
 Donde compran
 Que compran
 Como pagan lo que compran
Tipos de compra:
 Planeada
 Parcialmente planeada
 No planeada
Menudeo y proceso de compra
El menudeo es el proceso de reunir a los consumidores y a los mercados.
¿Por qué las personas compran?
Proceso de decisión de compra

Determinantes del éxito o fracaso de la tienda minorista

Localización
Atributos-> instalaciones, luces, diseño, etc. afectan la imagen y la elección de la
tienda.

Ambiente de la tienda-> ayuda a modelar la dirección y la duración de la

atención del consumidor. La presentación de la tienda puede generar reacciones
emocionales (como placer) que influyen en los recursos usados (tiempo y $) por el
consumidor para comprar.

Naturaleza y calidad del stock

Naturaleza de la clientela-> tipo de persona que va afecta la intención de
compra, tendencia a hacer coincidir con la imagen propia con la de la tienda.

Personal de ventas-> importante: conocimientos y disposición, características

personales (personalidad, temperamento, apariencia). La capacidad del vendedor
está determinada por: conocimientos y exp.previa, honradez percibida,
conocimiento del cliente y adaptabilidad.

Precios-> se trata de la percepción del precio del consumidor, usualmente es +

importante que el precio real.
Publicidad y promoción-> la publicidad debe enfatizar la imagen.
 Publicidad de imagen: visuales y palabra para que los consumidores formen
una expectativa de su experiencia en la tienda y que tipo de consumidores
satisface.
 Publicidad informativa: da detalles de productos, horarios de la tienda,
precios y ubicaciones.

Servicios ofrecidos-> instalaciones de autoservicios convenientes, fácil

devolución de mercancía, entrega, crédito y buen servicio en general.

Servicios y satisfacción post venta

Recursos del consumidor
Presupuesto de dinero y tiempo

Uso del tiempo poli crónico-> es cuando combinan actividades en

simultáneo.
Precios del tiempo
Recursos cognoscitivos-> capacidad mental disponible para proceder a varias
actividades de procesamiento de información.
Asignación de capacidad cognoscitiva (dimensiones: dirección e intensidad)
=atención

Comunicación con los consumidores

Paso final de la estrategia de menudeo es el desarrollo de la comunicación de mkt
integrado (CMI)-> completos, unificados, dirigidos a un objetivo, aplicación
coordinada de los componentes de la comunicación y énfasis en la productividad
para lograr sus objetivos.

UNIDAD 6: PROCESOS POST COMPRA-CONSUMO Y

EVALUACION
Consumo-> proceso complejo: elegir entre algo que deseamos, pero no
necesitamos, muchas alternativas, elecciones subjetivas. El consumo es simbólico,
es decir, los consumidores tratan de saciar sus deseos en su mente, siempre van a
aparecer objetos ilusorios.
El consumidor se balancea entre 2 extremos, 2 procesos psiquicos:

Comportamiento de consumo

Dónde: dentro o fuera de casa

Como: un cambio en la forma que se consume el producto puede modificar la
compra
Cuánto: 3 segmentos-> grandes consumidores, consumidores moderados,
pequeños consumidores.

Importancia de la satisfacción de consumo

Evaluaciones posteriores positiva-> esenciales para la retención de clientes, es
más económico retener clientes, que atraer nuevos.
La capacidad de una empresa para ofrecer experiencias satisfactorias va a afectar a
la retención de cliente; un cliente insatisfecho se lleva su compra a otra parte y
comunica su mala experiencia a otros.

Insatisfacción produce quejas

Es importante que las empresas establezcan medidas para que los clientes
insatisfechos expresen su queja y respondan rápido a una queja.
Los clientes se quejan por: válvula para liberar presión, recupero del control,
impresionar.
Los clientes no se quejan por: problemas de valuación, será en vano, inseguridad,
falta de tiempo.
La satisfacción es resultado concreto de la experiencia vivida por el cliente;
favorece la repetición de compra.

UNIDAD 7: DEMOGRAFIA, PSICOGRAFIA Y

PERSONALIDAD
Análisis y pronostico del consumidor
Demografía-> tamaño, estructura y distribución de la población; utilizada como un
sustituto del comportamiento del consumidor (quien compra los productos).
Sin investigación primaria, información demográfica utilizada para el desarrollo de
nuevos productos, reposicionamiento de productos, ampliación de la marca o
estrategia de distribución.
Tendencias demográficas útiles para predecir cambios en la demanda y el
consumo de productos o servicios específicos; deben ser estudiadas para
identificar nuevas oportunidades del mercado domestico.
Como modificar la estructura de los mercados de los consumidores
Demografía económica-> estudios de las características económicas de un país
(demografía/poder adquisitivo).
3 variables determinan el tamaño y la naturaleza de la población:
Nacimientos
Muertes
Migración

Cambios en la geografía de la demanda

Segmentación geográfica-> ciudades: unidades de análisis + importantes para
desarrollar los planes de mkt.

Recursos económicos (económicos, temporales y cognoscitivos)

Variable demográfica fundamental para explicar por qué, quienes y cuando
compran las personas.
Ingreso-> dinero proveniente de sueldos, salarios, pagos por interés, beneficios
sociales. Determinan lo que los consumidores pueden comprar, no lo que desean.
Riqueza-> medida del valor neto, tiene u=influencia en la predisposición a gastar,
no en la capacidad porque gran parte de la riqueza es líquida y no se puede gastar.
Los consumidores ricos gastan su dinero en viajes, servicios, apariencia e
inversiones; muchos consideran que hay que cuidar e dinero y no gastarlo.
Pobreza-> en todas partes, y en muchas, son mayoría. Si son más, el negocio estará
enfocado en ese segmento (mercado de bajos ingresos).

Diferencias individuales del consumidor

Personalidad-> composición psicológica única de un individuo, influye en cómo
responde a su entorno.
Teoría del rasgo-> la personalidad está constituida por rasgos (características
identificables que definen a la persona).
Rasgos relevantes para el comportamiento del consumidor: innovación,
materialismo, consciencia, necesidad de ser reconocido.
Valores personales-> (para interpretar el porqué de las decisiones que toman las
personas) representan las creencias del consumidor sobre la vida y el
comportamiento aceptable, definen el comportamiento “normal” de las personas.
Valores sociales-> definen el comportamiento “normal” de las personas en
sociedad o grupo, tienen influencia sobre los valores personales.

Medición de estilos de vida

Psicografia-> es una técnica de medición, proporciona medidas cuantitativas,
puede utilizarse en grandes muestras para segmentar un mercado y para
investigación cualitativa (focus Group, entrevista a profundidad). (por que compran
los productos).
Medidas AIO-> describen actividades, intereses y opiniones de los consumidores.

UNIDAD 8: MOTIVACION DEL CONSUMIDOR

Tipos de necesidades del consumidor (10)
1. Fisiológicas
2. Seguridad y salud
3. Amor y compañía
4. Recursos financieros
5. Imagen social
6. Placer
7. Poseer
8. Dar
9. Información
10. Variedad

Conflicto motivacional
Llenar una necesidad ocurre a costa de otra necesidad, estos cambios en la
capacidad de satisfacer varias necesidades causan conflicto motivacional-> tiene 3
formas:
1. Conflicto enfoque-enfoque: elegir entre 2 o + alternativas deseables.
2. Conflicto evitación-evitación: elegir entre 2 o + alternativas no deseables.
3. Conflicto enfoque-evitación: el comportamiento tiene consecuencia
negativas y positivas (ejemplo: consumo de tabaco)
Resolución-> que las personas les den prioridad a las necesidades (jerarquía
Maslow las especifica).

Como motivar a los consumidores

Precio-> superar la barrera de los precios: descuentos por temporada, rebajas,
cupones. Es una proposición de riesgo porque las ventas aumentan, pero la
rentabilidad disminuye.
Oferta de incentivo-> ofrecer un premio o realizar concursos.
Programa de lealtad-> intentan motivar la compra dando premios a clientes según
cuanto compren.
Aumento del riesgo percibido-> el riesgo percibido es el temor del consumidor
sobre las consecuencias de su comportamiento, depende de sus creencias sobre las
consecuencias, y su importancia, de comprar y de consumir un determinado
producto.
Estrategias comunicacionales

UNIDAD 9: CONOCIMIENTOS DEL CONSUMIDOR

Tipos de conocimientos
De atributos y asociaciones con el producto-> el conjunto completo de
asociaciones define su imagen de producto, involucran propiedades y atributos
físicos del producto o beneficios y sentimientos obtenidos al consumirlos.
De compra-> cuánto cuesta, donde se puede comprar, cuando comprar.
Del consumo y uso-> información en la memoria sobre la forma en la que se puede
consumir y lo requerido para usarlo. Es importante porque es poco probable que
los consumidores adquieren un producto sin saber cómo utilizarlo, y si se utiliza
incorrectamente, el cliente queda insatisfecho.
De persuasión-> es lo que saben los consumidores sobre las metas y tácticas para
persuadir a los mismos. Es importante porque influye en la forma en la que
responden a la persuasión.
Beneficios de entender los conocimientos
Falta de conocimientos-> ausencia o falta de información en la memoria. La clave
es identificar las faltas que disminuyen la probabilidad de que el consumidor elija el
producto. Son frecuentes en el caso de productos nuevos, también ocurren con
productos conocidos.
Conocimientos no deseables-> el análisis de la imagen del producto puede revelar
defectos que limitan el potencial de ventas. A veces, son el resultado de una
información errónea.
Medición del éxito del posicionamiento de un producto-> comprender los
conocimientos del consumidor es una prueba real del éxito en el posicionamiento
del producto.
Descubrimiento de nuevos usos-> las empresas pueden utilizar estos nuevos usos
para ampliar el atractivo del producto.
Medición de la severidad de las marcas competitivas-> útil para que las empresas
realicen actividades para diferenciar más sus productos que los de la competencia.
Mejora en la efectividad de las actividades del reclutamiento de clientes

UNIDAD 10
Intenciones del consumidor
Una ventaja para las empresas es saber cómo va a actuar el consumidor, poder
predecirlo.
Tipos de intenciones:
 De compra (lo que pensamos que vamos a comprar)
 De recomprar (repetición de compra)
 De comprar (donde planeamos comprar)
 De gastar (cuanto queremos gastar)
 De consumo (actividad de consumo)
Las intenciones pueden cambiar. Son útiles como indicador de posibles efectos de
actividades de mkt. Proporcionan información del posible éxito de las empresas en
la retención de clientes.
Actitudes del consumidor
Representan lo que nos gusta o disgusta, y determinan las intenciones. Tener
actitud favorable es un requisito para que el consumidor tenga una intención
favorable. A veces se miden en forma de preferencias (actitudes hacia un objeto en
relación a otro). Existen dos tipos:
Actitud hacia el objeto-> evaluación general que tiene una persona hacia un
producto o marca.
Actitud hacia el comportamiento-> evaluación y predisposición de una persona
hacia un comportamiento.
Creencias en la formación de las actitudes: las creencias de los atributos de un
producto son importantes porque determinan si la actitud es favorable.
Emociones en la formación de actitudes: las emociones son un estado afectivo o
una reacción. Se clasifican en positivas, negativas y cálidas. Los clientes cuando
están satisfechos, tienen emociones positivas lo que genera actitudes favorables

UNIDAD 12: INFLUENCIA FAMILIAR Y DOMESTICA

Importancia de la familia
Hay 2 razones: la unidad familiar compra muchos productos y otro familiar puede
ejercer influencia en la decisión de compra.
La forma en que la familia toma las decisiones de compra depende de los papeles
de los miembros en la compra, consumo e influencia.
Variables estructurales que afectan la familia-> edad del jefe de la familia, estado
civil, presencia de niños y trabajo.
Variables sociológicas que afectan la familia-> cohesión, adaptabilidad y
comunicación.

¿Quién determina lo que se compra?

Función de los cónyuges:
 Autonómicos (decisión de manera individual)
 Dominio del marido (toma la decisión)
 Dominio de la mujer (toma la decisión)
  Conjunto (ambos toman la decisión)

Ciclos de vida familiar

UNIDAD 13: INFLUENCIA DE GRUPOS E INDIVIDUOS

Tipos de grupos de referencia
Primarios (círculos íntimos)
Secundarios (vinculo esporádico, pero de trato personal)
Formales (estructura definida, membresía y requisitos)
Informales (amistades)
Membresía (miembro, logro aceptación formal del estatus)
Aspiracionales (adopta valores de otros con los que aspira a relacionarse)
Disociativos (el individuo procura no relacionarse)
Virtuales (comunidades virtuales)

Influencias de los grupos sobre individuos

 Socialización
 Autoconcepto
 Comparación social
 Conformidad
Innovaciones y productos nuevos
Afecta a las empresas, mayores utilidades y un valor mayor para los accionistas. No
está limitada a los productos nuevos, también a ideas innovadores (mejor
packaging, manufactura a menor costo); este “poder de las ideas” hace que las
empresas tengan ventaja competitiva.
Los nuevos productos pueden modificar el comportamiento y pueden modificar la
organización de la sociedad.
Tipos de innovaciones
Continua: consiste en la modificación de alguna característica del producto
existente.
Dinámicamente discontinua: consiste en la creación de un producto nuevo o en la
modificación significativa de un producto anterior respetando los patrones de
compra o uso establecidos.
Discontinua: consiste en la introducción de un producto 100% nuevo.
Características de productos nuevos exitosos (5):
 Ventaja relativa
 Compatibilidad
 Complejidad
 Posibilidad de probar
 Posibilidad de observar

Proceso de difusión
Proceso de decisión de los consumidores: innovaciones

UNIDAD 14: HACER CONTACTO

Exposición-> ocurre cuando hay una proximidad física a un estímulo que activa uno
o + sentidos.
Exposición física-> agrega valor a los productos y servicios.
Sobreexposición-> exceso de información recibida, produce contaminación en la
mente de los consumidores.
Atención-> es la cantidad de pensamiento enfocado en una dirección.
Memoria sensorial-> etapa inicial de procesamiento de la información de un
estímulo detectado por algún sentido. Memoria de corto plazo es donde pasa este
pensamiento (recurso mental limitado).
Memoria de largo plazo-> almacén mental donde están todos nuestros
pensamientos.
Como conseguir la atención de los consumidores

UNIDAD 15: OPINION DE LOS CONSUMIDORES

Formación de la opinión
Primera creencia o actitud sobre algo que se conoce. La opinión está condicionada
a la interpretación del estímulo.
Categorización del estímulo-> proceso de clasificación de conceptos guardados en
la memoria.
Cantidad de procesamiento-> disparar mucha información puede lograr un efecto
no deseado.
Contenido del procesamiento
Empresas y su influencia en la formación de opiniones

UNIDAD 16: COMO AYUDAR A LOS CONSUMIDORES A

RECORDAR
 Es útil para aumentar la eficacia de la publicidad

Recordación: requisitos fundamentales para recordar

1. Aprendizaje cognoscitivo->Se produce cuando la información procesada en
la memoria a corto plazo queda almacenada en la memoria a largo plazo. Lo
determinan:
Repaso-> es la repetición de la información o el reciclado mediante la
memoria a corto plazo. Funciones: permite mantener la información en la
memoria a corto plazo y la transfiere a la memoria a largo plazo.
Grado de relación-> nivel de integración entre el estímulo y los
conocimientos que ya se tiene. Depende de la motivación y la capacidad de
la persona.
Representaciones mentales-> como se almacena la información en la
memoria a largo plazo.
2. Recuperación-> proceso que consiste en activar la información almacenada
en la memoria a largo plazo para transferirla a la memoria a corto plazo.

¿Cómo estimulan las empresas el recuerdo de los consumidores?

 Recordatorios
 Repetición
 Fomentar el grado de relación y las representaciones mentales
 Importancia de la congruencia
 Estímulos fáciles de recordar
 Buen humor