Definición del Perfil de identidad

corporativa
MARZO 2, 2021 Por Ignacio Jaén 6 comentarios

El Perfil de Identidad Corporativa o Perfil de Identidad de Marca es fundamental en el

desarrollo de la Estrategia de Branding corporativo. Como dice Paul Capriotti, profesor
de la Universidad Autónoma de Barcelona y especialista en Branding Corporativo,

definir el PIC constituye una toma de decisión estratégica para la organización.

El Perfil de Identidad Corporativa o Perfil de Identidad de Marca implica
transformar la cultura corporativa en una serie de atributos que proyectaremos y
que tienen como objetivo final demostrar el valor diferencial de nuestra empresa.

El Perfil de identidad corporativa, al que de vez en cuando para no repetir llamaré PIC, es
una serie de atributos, beneficios y valores que la marca ofrece a sus públicos y es
fundamental en la Estrategia de Branding.

Es bajo esta concepción de la imagen corporativa o imagen de marca cuando se entiende

la afirmación de que la empresa no fabrica productos, no ofrece servicios a sus clientes,
sino que materializa soluciones que son el verdadero producto que compra el
consumidor. El producto se convierte al final en un soporte físico para transmitir al
cliente un valor añadido que es el elemento fundamental del éxito de la marca. Este valor
añadido es el que permite diferenciar la oferta en el mercado.
 Contenidos de este artículo:
 3 estrategias para el Perfil de identidad corporativa o Perfil de Identidad
de Marca
 Estructura del Perfil de Identidad Corporativa o de Marca
o Los ejes narrativos en el Perfil de Identidad Corporativa o Perfil de
Identidad de Marca
 La evaluación del Perfil de Identidad Corporativa
o Descarga el canvas de marca personal

3 estrategias para el Perfil de identidad corporativa o

Perfil de Identidad de Marca
En su libro «Branding Corportivo» Capriotti habla de la orientación del PIC y define tres
posibles estrategias en función de la capacidad o la intencionalidad de nuestra
Comunicación corporativa:
  Estrategia de asociación: este tipo de estrategia es la que busca imitar los atributos
del líder como forma de asegurar que una parte del éxito de imagen se proyecte
sobre nuestra marca. Es un tipo de estrategia poco creativa y poco productiva,
puesto que los beneficios suelen llegar al líder y en caso de una crisis de imagen
provocada por esos atributos imitados, nos veremos igualmente afectados.
 Estrategia de diferenciación: esta estrategia es la que busca diferenciarse de la
competencia a través de desmarcarse de los atributos principales del sector. En este
sentido cabe tener una estrategia de «alta diferenciación» con muchos atributos
diferentes, o de «baja diferenciación» con la mayoría de los atributos del sector y
algunas diferencias.
 Estrategia mixta: este tipo de comportamientos son muy comunes en aquellas
marcas que entran en un sector. Al principio se asumen los atributos de los
competidores como nuestros y poco a poco se busca la diferenciación con la
adopción de nuevos atributos, pasando entonces a una estrategia de diferenciación
de baja intensidad.

Estructura del Perfil de Identidad Corporativa o de

Marca
Cuando hablo de la estructura del Perfil de Identidad de Marca me refiero al determinar
cuál será el conjunto de rasgos, atributos y valores de identificación/diferenciación que
vamos a asociar a la marca. Estos atributos serán el contenido de los mensajes que
recibirán nuestros públicos-objetivo por medio de las acciones de Marketing y
Comunicación corporativa.

La estructura del Perfil de Identidad Corporativa o Perfil de Identidad de Marca

determinará aspectos tan importante de nuestra imagen como son la importancia e
cada atributo, el nivel de diferenciación con la competencia, los puntos fuertes y
débiles o el escenario estratégico en el que se va a desenvolver nuestra marca.

Existen 3 tipos de atributos que vamos a tener en cuenta:

 Rasgos de personalidad (quiénes somos): los rasgos de personalidad van a marcar

la esencia de la identidad de la marca, de tal forma que serán el eje de conexión
emocional con el cliente ideal. También podemos identificar los rasgos de
personalidad de la marca con el por qué de nuestro negocio.
 Valores institucionales (en qué creemos): los valores institucionales representan la
forma en la que vamos a desarrollar nuestro negocio. Podemos identificarlos con el
cómo de nuestra actuación y permitirán demostrar a nuestro cliente ideal que
realmente estamos comprometidos con los rasgos de personalidad que declaramos.
 Atributos competitivos (qué es lo que hacemos): los atributos competitivos son lo
que hacemos y cómo lo hacemos. Es lo que diferenciará nuestro negocio y nuestros
productos de forma tangible, evidenciando materialmente que aquello que nos guía
y aquello que declaramos como fundamental es lo que nos mueve.

Los diferentes tipos de atributos podrán ser:

  Tangibles, basados en características físicas del producto.
 Intangibles, vinculados a la creencia y no al dato.

Definición del PIC (Branding Corporativo, Paul Capriotti)

Es decisión estratégica de la organización elegir la combinación de atributos para su
marca, en función de los objetivos que desee conseguir o de los recursos disponibles.
Aquellos atributos tangibles son más fáciles de copiar por lo que serán los primeros en
incorporar si no tenemos muchos recursos y los atributos intangibles son más
diferenciadores, por lo que serán los que busquemos según avancemos en la
implementación de nuestra estrategia de Branding.

Dentro de la estructura del PIC tendremos en cuenta el nivel de importancia de los

diferentes tipos de atributos, asignando un valor dentro de una escala al nivel de
relevancia (la importancia del atributo para la organización) y el nivel de
reconocimiento (la importancia del atributo para el reconocimiento y la diferenciación
por parte de los públicos). Gracias a este análisis determinaremos en un futuro cuál será
nuestro posicionamiento como marca y las acciones que llevaremos a cabo para
conseguirlo.
Los ejes narrativos en el Perfil de Identidad Corporativa o Perfil de
Identidad de Marca

A la hora de trasladar el PIC al posicionamiento y posteriormente a la Identidad

Corporativa, al Marketing y a la Comunicación, debemos establecer una serie de ejes
narrativos que enlacen un rasgo de personalidad, con un valor institucional y un atributo
competitivo.

Normalmente, la marca necesitará al menos 2 ejes narrativos (mejor si son 3, pero

tampoco muchos más) que pueda combinar de forma que se produzca profundidad en el
mensaje de la marca.

Los ejes narrativos son un concepto muy útil para poder establecer un storytelling de la
marca coherente con la Identidad y la Personalidad de la marca.

Si te pongo un ejemplo seguro que lo entiendes muy bien.

Imagina que uno de los elementos principales de tu personalidad es el respeto por el

Medio Ambiente.

 Un Rasgo de personalidad será tu convenicmiento de que solo hay un mundo y hay

que cuidarlo;

 un Valor relacionado con ese Rasgo será que todos tus procesos se realizan
teniendo como máxima principal el respeto por el medio ambiente y la
sostenibilidad; y

 finalmente, un Atributo será que todos tus productos siguen los dictámenes de la
economía circular.

Esto es un eje narrativo, porque cuando tienes que explicar a tu cliente cuáles son las
características de tus productos puedes conectar con su motivación de compra relacionada
con su sentimiento ecologista. De esa forma, hablas desde el por qué y el cómo para
explicar el qué.

La evaluación del Perfil de Identidad Corporativa

Todos los aspectos de nuestra estrategia de Branding deben ser medibles y evaluables
para poder decidir si los recursos destinados son los adecuados y si conseguimos los
objetivos marcados. La forma de evaluar el Perfil de Identidad de Marca es
relativamente sencilla siguiendo estos criterios:
  Comunicable: si el PIC no se puede comunicar no sirve. Si no podemos transmitir
a nuestros públicos los diferentes atributos, no conseguiremos el posicionamiento
de marca buscado.
 Relevante: si el Perfil de Identidad Corporativa no es relevante no sirve. Si los
atributos elegidos para nuestro PIC no ofrecen ningún valor a nuestro público no
servirán para conseguir nuestros objetivos.
 Único: si el PIC no es único no sirve. Aunque compartamos algunos atributos con
el resto de marcas competidoras, tiene que existir una diferenciación evidente para
que sea un aspecto a tener en cuenta en las decisiones de compra.
 Sostenible: si el Perfil de Identidad de Marca no es sostenible no sirve. Si los
atributos elegidos en nuestro PIC son fácilmente copiarles por la competencia a
corto plazo o no somos creíbles ante nuestro público por esos atributos, no
podremos alcanzar nuestros objetivos de diferenciación.
 Asumible: si el PIC no es asumible no sirve. Si la implementación de los atributos
en nuestra Estrategia de Branding supone un coste económico y humano
inasumible para la empresa no podremos hacer frente a la implementación del Plan
de acción y no conseguiremos que nuestra marca sea reconocida por esos atributos,
por lo que no serán útiles.

Por tanto, estos 5 criterios nos permitirán evaluar el grado de solvencia de nuestro Perfil
de Identidad Corporativa o Perfil de identidad de Marca para nuestra empresa y nuestra
marca, sin tener en cuenta que estratégicamente puede ser perfecto, pero es necesario
llevarlo a la acción.

En resumen, el Perfil de Identidad Corporativa o Perfil de Identidad de Marca es el

conjunto de atributos que deseamos asociar a nuestra marca para definir nuestra imagen
de marca y diferenciarnos de nuestros competidores ante nuestros públicos-objetivo. El
Perfil de Identidad de Marca define cómo somos y en qué creemos (rasgos de
personalidad), cómo hacemos lo que hacemos en nuestro negocio (valores institucionales)
y qué características diferenciales tienen nuestros productos o servicios (atributos
competitivos). Elegir correctamente todos estos atributos y equilibrarlos para
diferenciarnos de nuestra competencia, permitirá desarrollar un posicionamiento ganador
y tener éxito en nuestro negocio.