Estrategia de contenidos

La estrategia de contenidos debe planificar la creación, publicación y gestión de

contenido útil y usable. De lo contrario no sería estrategia sino una línea de producción
lineal de contenidos que posiblemente nadie vea o nadie necesite. Una
estrategia efectiva debe estar definida por:

 Temas y mensajes clave.

 Temas recomendados.
 Propósito de contenido (es decir, cómo el contenido llenará el vacío entre las
necesidades del público y los objetivos de la empresa).
 Análisis de contenido no incluido.
 Atributos y metadatos relacionados con el contenido global. ശ Optimización de
motores de búsqueda (SEO).
 Efectos que tengan las recomendaciones estratégicas sobre la creación,
publicación y gestión de contenido.

Para obtener el máximo rendimiento existen una serie de palancas, aceleradores o

impulsores de contenidos en la web:

 La estrategia debe definir los alineamientos por los que se regirá todo el contenido
en línea: valores, efectos, definiciones, valoraciones, artículos, contenido generado
por el usuario, etc. Será distinto si es a nivel de empresa o a nivel profesional y
particular (blogs)
 Los contenidos web en la práctica se deben basar en utilidad y usabilidad. Es más
que redacción inteligente. El modelo web más eficaz debe entender los conceptos
básicos del diseño y de la experiencia del usuario además de ser capaz de traducir
la documentación de la arquitectura de información, escribir metadatos
eficazmente y administrar un inventario de contenido que cambie y se actualice
constantemente.
 La estrategia de metadatos identifica la estructura y tipo de información (datos
sobre datos). Los metadatos bien estructurados e inteligentes ayudan a identificar,
organizar, usar y reusar el contenido de manera significativa para audiencias clave.
 La optimización de motores de búsqueda es el proceso de editar y organizar el
contenido en una o varias páginas en un sitio web (incluyendo los metadatos) para
aumentar su relevancia de determinadas palabras clave de motores de búsqueda.
 La estrategia de gestión de contenidos define las tecnologías necesarias para
capturar, almacenar, distribuir y preservar el contenido de una empresa. La
infraestructura de publicación, los ciclos de vida del contenido y los flujos de
trabajo son claves.
 La estrategia de canales de distribución de contenido define cómo y dónde será
puesto el contenido a disposición de los usuarios. Debe de dar respuesta a los
siguientes valores: relevancia, estrategia, originalidad, actualidad y calidad.

Contenidos estratégicos
La estrategia de marketing digital consiste en crear y publicar contenido de calidad y de
carácter divulgativo (no comercial). Los objetivos son:

 Generar confianza.
 Convertirse en referente dentro del sector.
 Obtener tráfico.
  Estar y mantener un status entre los consumidores.
 Crear marca.

El consumidor puede encontrarse en las primeras fases de su ciclo de compra que solo
está buscando información y aún no está preparado para realizar una compra o contratar
un servicio. Por ello la comunicación no puede ser comercial ya que el usuario será poco
propenso al contenido que no le aporte valor.

Desde el punto de vista de la marca serán consumidores que entran en la parte más alta
del funnel o embudo (“Top of the Funnel“) y que habrá que trabajar, educar y estar en
permanente interacción (“lead nurturing”) para que en el futuro estén preparados para
convertirse en clientes.

Embudo de Conversión Clásico

Target
Antes de escribir la primera palabra es importante definir quién va a consumir el
contenido. El primer paso es crear un modelo de persona que representará a la audiencia.
Esta es la base no solamente para el plan de marketing de contenidos sino para toda la
estrategia de marketing. Se denomina marketing o buyer persona. Para definirlo se debe
tener en cuenta:

 Demografía: sexo, edad, geografía, nivel de ingresos, ocupación, estado civil, nivel
educativo.
 Gustos y estilo: valores, intereses, preocupaciones, hobbies, estilo de vida,
personalidad, etc.
 Interacción con internet: tipos de usuarios, qué tipo de sitios visitan, uso de redes
sociales y cuáles, qué sitios de información/blogs consultan, dispositivos
preferidos, etc.
 Hábitos de consumo.

Mapeado de contenidos en las distintas fases del consumidor

El contenido es una pieza fundamental en cada una de las fases por las que el
consumidor pasa desde que es consciente de la necesidad hasta que ejecuta la decisión
de compra. Por ello si el consumidor pasa unas fases el contenido debe de ser planificado
de acuerdo a cada una de ellas:

 Top of the Funnel Content (TOFU) o contenido para la parte alta del funnel: el
objetivo de ese contenido es llegar a personas en el inicio del ciclo de compra. Por
el momento del consumidor este contenido ha de ser 100% educativo y 0%
comercial. El objetivo de este contenido es conseguir visibilidad, tráfico, generar
marca y abrir la puerta a futuras interacciones entre la marca y el usuario.

Características: este es el tipo de contenido que traerá la gran mayoría del tráfico y que
servirá para alimentar las redes sociales y las campañas educativas de email marketing.

Ejemplos de contenido: blog posts, ebooks, infografías, vídeos (cortos), guías básicas,
checklists.

 Middle of the Funnel Content (MOFU): es el contenido destinado a consumidores

que empiezan a estar informadas de las opciones (ya tiene su “shortlist“ o lista de
 posibles webs) y busca mayor información y valorar dichas opciones. Se trata de
un contenido 50% comercial-50% educativo. Algunos ejemplos del contenido
pueden ser: casos de éxito, vídeos más largos o webinars.

 Bottom of the Funnel Content (BOFU): es el contenido destinado al consumidor

plenamente informado y preparado para realiza la compra. El objetivo es ser la
opción elegida dentro del shortlist del consumidor. Se trata de un contenido 100%
comercial. Algunos ejemplos son: cupones, ofertas, propuestas, demos o
brochures.

En la siguiente imagen se aprecian los dos focos en función del grado de cercanía del
cliente a la realización de la compra del producto o servicio:

Content Idea Generator

Es una de las herramientas más potentes para generar ideas en la estrategia de
contenidos. Consiste en una hoja de cálculo en Google Drive en la que (introduciendo
las palabras clave que se quieren investigar) devuelve información de noticias (Google y
Bing), Redes Sociales y agregadores (Digg, Reddit, Youtube, Topsy, etc) y herramientas
de tendencias como Google Trends y UbberSuggest.

(https://docs.google.com/spreadsheets/d/15ilfzxHtGHW7NjzNTGpH0_ JcPe5UROfysO-
VWkIm72I/edit#gid=0).

Para utilizarla hay que seguir los siguientes pasos:

 Abrir la hoja de cálculo

 Logearse con una cuenta de Gmail o Google Apps.
 Hacer click en Archivo>Crear una copia (en la navegación principal)
 Rellenar la celda B3 con las palabra clave que se quiera investigar. Si la palabra
clave tiene más de una palabra, se deberán utilizar el comando de búsqueda “+”,
es decir, si se quiere investigar “coche caro”, se debe de poner como “coche+caro”
(sin comillas ni espacios).

Formatos
Hay varios tipos de contenido que se deben considerar. Ser consciente de
la capacidad de generar contenido y de las características del mercado al planificar el
volumen adecuado es imprescindible:

 Posts: son el primer tipo de contenido se debe de crear en cualquier estrategia de

contenido porque se trata de la base y la forma más fácil de empezar. Lo más
recomendable son posts de entre 1000 y 2000 palabras que traten temas de
interés para el target con cierto nivel de profundidad.
 Ebooks: se trata de un tipo de contenido de mayor longitud que un post. Debe de
ser interesante, práctico y útil para educar al lector, generar interés y conseguir
descargas. La mejor práctica es ubicarlo en una landing page especialmente
dedicada a ese ebook.
  Newsletter: el email marketing lejos de estar muerto o ser una técnica en desuso,
es la forma de marketing online más efectiva para preparar para la compra a los
potenciales clientes y cuidar a los existentes. Permitir que suscribirse al newsletter
sea fácil y utilizar la base de datos para ofrecer descuentos, promociones, noticias
de la industria, concursos, promocionar el contenido (webinars, ebooks, etc) es
fundamental.
 Infografías: se trata de unas de las herramientas de marketing online más
actuales. Una buena infografía reúne las mejores características que se pueden
pedir a cualquier tipo de contenido: es viral, fácil de compartir, visual, y transmite
de forma fácil la información. Además, es una muy buena forma de generar
enlaces entrantes que apoyen al SEO..
 Estudios: aunque requieran trabajo pueden son un vehículo sensacional para
convertirte en una referencia del sector. Investigar tendencias, buscar datos,
realizar encuestas y recopilar información interesante sobre un mercado y crear
estudios sectoriales para publicarlos. Si son suficientemente interesantes se tendrá
una probabilidad alta de ser publicado por medios de referencia.
 Webinar: una de las mejores formas de preparar a los posibles clientes o fidelizar
a los existentes es la interacción en directo. Para promocionarlo y generar registros
se pueden publicar en un blog, escribir a la lista de emails, compartirlo en redes
sociales, intentar acuerdos con blogs del sector con una mayor audiencia o realizar
una campaña de publicidad de pago.
 Presentaciones: se trata de otra forma de crear contenido que, en muchas
ocasiones, es consecuencia de impartir cursos o charlas en congresos, eventos o
foros. Compartiendo estos recursos en SlideShare y en un blog es una excelente
forma de hacer accesibles estos recursos a más personas.

Tipos de Contenido que funcionan

Una vez elegido el formato lo siguiente es buscar el tipo de contenido que funcione.
Existen muchos modelos de contenidos que pueden funcionar cada uno de ellos
gestionando una habilidad o emoción:

La importancia de la Convertir sueños en realidad Crecer y ser más grandes

vida
El valor de las cosas La esencialidad de las cosas Cambios inesperados

pequeñas
Una historia con final Inspiración Sorprender

feliz
Motivación Educar Cuestionamiento de prin-

cipios
No abandonar Sentimiento de ser único Emociones

Uno de los casos más comentados y que más sentimiento ha generado ha sido el del
exjugador del Barcelona Eric Abidal.
Este tipo de contenidos juega un papel importantísimo en diferentes facetas: personal,
deportiva, afección a la marca, superación, etc.

SEO

El posicionamiento en buscadores (Search Engine Optimization, SEO) optimización en

motores de búsqueda u optimización web es el proceso técnico mediante el cual se
realizan cambios en la estructura e información de una página web con el objetivo de
mejorar su visibilidad en los resultados orgánicos de los buscadores.

Las personas que realizan tareas de optimización en motores de búsqueda se denominan

posicionadores web, Consultor SEO o SEO specialists.

Posicionamiento natural u orgánico

Es la optimización de la estructura de una web y su contenido y la utilización

de técnicas de linkbuilding, linkbaiting o contenidos virales para aumentar la notoriedad de
la web por el aumento de menciones. El objetivo es aparecer en las posiciones más
altas posibles de los resultados de búsqueda orgánica para una o varias palabras claves
concretas.

La optimización se realiza en dos sentidos:

 Interna / On-page SEO: mediante mejoras en el contenido, mejoras técnicas en el

código, accesibilidad, Test A/B, etc.
 Externa / Off-page SEO: se busca mejorar la notoriedad de la web mediante
referencias a ella. Esto se logra fundamentalmente a través de links naturales
(tráfico de referencia) y social media.

Los buscadores suelen mostrar resultados orgánicos o naturales en un área a la vez que
los resultados de pago. El posicionamiento en las áreas de pago requiere el pago de
ciertos servicios especiales como Adwords o Microsoft Ad Center y se conoce como
marketing en motores de búsqueda (search engine marketing, SEM).

El servicio de AdWords se puede contratar por impresiones (número de veces que

aparecerá nuestro anuncio para una determinada palabra clave) o por clics (número de
veces que además de salir impreso nuestro anuncio será visitado o clicado por el cliente).

En la siguiente imagen puede apreciarse de forma gráfica la diferencia entre el

posicionamiento orgánico y el pagado. Se señalan los resultados que muestra Google de
forma natural y los que muestra por anuncios de pago de AdWords (SEM).

Linkbuilding o construcción de enlaces

Es una técnica de SEO que consiste en conseguir que otras páginas web enlacen a la
página que interesa que los buscadores consideren relevante y la posicionen mejor en sus
rankings. La técnica puede hacerse de manera natural cuando otras webs enlazan sin
previo acuerdo por algún hecho o dicho o bien de manera artificial cuando se simula que
los enlaces se han conseguido de manera natural.

Se basa en el concepto de que uno de los factores que se incluyen dentro de la evaluación
del ranking de una página es la cantidad de enlaces entrantes que tiene, concepto basado
en el hecho de que el número de enlaces entrantes constituía uno de los factores
evaluados en PageRank.

Ventajas:

 Posibilidad de medir la demanda y cantidad de personas que están buscando a

través de una palabra clave.
 Efectividad del posicionamiento.
 Posicionamiento de la marca o branding. Técnicas.
 Alta en directorios: consiste en dar de alta la web en diferentes directorios, ya sean
generales o temáticos. Significa introducir los enlaces en directorios relevantes y
escoger la categoría que mejor se adapte a la página. Desde 2013 Google no toma
en cuenta los directorios lo que ha inutilizado esta estrategia.
 Directorios de artículos: consiste en escribir artículos para publicarlos en directorios
que a cambio del contenido permiten incluir enlaces hacia una web.
 Bookmarking: se trata de guardar aquello que interesa posicionar en los
buscadores en los diferentes webs de bookmarking.
 Link baiting: es una de las técnicas más valorada por los buscadores pero una de
las más difíciles de conseguir ya que solo se consiguen cientos de enlaces a un
artículo si este realmente aporta valor.
 Intercambio de enlaces: una buena forma de conseguir enlaces y una de las
primeras que se empezaron a utilizar. También hay muchos tipos de intercambios
y servicios.
 Compra de enlaces: más efectiva que el intercambio de enlaces pero también más
cara.
 Enlaces desde foros: otra forma para construir enlaces es de foros agregando el
link o enlace desde la firma del foro.
 Otras técnicas: envío de enlaces a bloggers, a redes sociales, escribir revisiones,
notas de prensa, entre otros.

Algoritmos de búsqueda
 Rasgos públicos: el algoritmo de Google tienes ciertos aspectos técnicos que
penalizan ciertas acciones de los administradores web o redactores de contenido.
Un ejemplo práctico es Google Panda, que tiene como principal objetivo eliminar
contenido copiado, duplicado o irrelevante por ser considerado Spam Web también
llamado Spam SEO. Google Penguin en cambio busca las características técnicas
de las páginas web como por ejemplo tiempos de carga, optimización de
imágenes, enlaces dañados etc.
 Rasgos privados: son aquellos que son mantenidos en secreto por los creadores
o administradores del contenido para que no se pueda ver el algoritmo en su
totalidad y trazar una estrategia fraudulenta de posicionamiento web.
 Rasgos sospechados: son rasgos secretos. No son de carácter oficial pero al
hacer la práctica de optimización de una página web para motores de búsqueda se
ven ciertas características de los oficiales. Por ejemplo se ha descubierto que a
pesar de todo lo dicho por los creadores lo más importante para los algoritmos de
búsqueda es la creación de contenido relevante, actual y necesario.
RSS
Son las siglas de Really Simple Syndication ("sindicación realmente simple"). Es un
formato XML para sindicar o compartir contenido en la web. Se utiliza para difundir
información actualizada frecuentemente a usuarios que se han suscrito a la fuente de
contenidos.

El formato permite distribuir contenidos sin necesidad de un navegador utilizando

programas llamados agregadores de noticias diseñados para leer contenidos RSS, tales
como Mozilla Firefox o Internet Explorer, entre otros. A pesar de eso, es posible utilizar el
mismo navegador para ver los contenidos RSS.

Las últimas versiones de los principales navegadores permiten leer los RSS sin necesidad
de software adicional. RSS es parte de la familia de los formatos XML desarrollado
específicamente para todo tipo de sitios que se actualicen con frecuencia por medio del
cual se puede compartir la información y usarla en otros sitios web o programas. Se le
conoce como redifusión web o sindicación web.

En el archivo RSS están los datos de las novedades del sitio como título, fecha de
publicación o descripción. El programa que lea el RSS será encargado de darle estilo o
apariencia a los datos que se incluyan en el archivo y presentarlos de una manera
atractiva y de fácil lectura al usuario.

Comúnmente el término RSS es usado erróneamente para referirse a fuente web

independientemente de que el formato de dicha fuente sea RSS o no. Fuente web se
refiere al medio de redifusión web mientras que RSS al formato de dicha fuente.

Atom es otro formato popular de fuente web. Algunas fuentes tienen formato Atom. En
ocasiones las páginas web ofrecen una fuente web en formato Atom y erróneamente la
señalan como RSS. Los sistemas RSS tienen muchas ventajas. Gracias al RSS se puede
reunir en un mismo lugar y a un solo clic de distancia toda la información actualizada de
las páginas web (Fuentes o canales RSS) que más interesan.

Existen programas que permiten visualizar las últimas noticias de cada canal RSS. Uno de
ellos es el denominado FeedReader (se puede descargar de internet hasta la versión 3 en
el link http://www.feedreader.com/download).

FeedReader permite concentrar y almacenar todos los canales RSS que se den de alta.

Propiedad del dato (DMP)

Un DMP es un sofisticadísimo sistema de intercambio y gestión de la información sobre
los visitantes web. Integra:

 información de 1ª parte (CRM, Analítica).

 datos de 2ª y 3ª parte (proveedores de datos, acuerdos con socios estratégicos,
etc).

Utilizan la información para permitir definir segmentos de audiencia y actuar sobre ellos
en el espacio publicitario. La consolidación del DMP (Data management platform –
plataforma de gestión de datos) como una herramienta clave para las empresas que
operan online es un hecho.

La pregunta básica es saber si el DMP que vamos a utilizar:

 Garantiza el control de datos.

 Convierte la información en moneda de cambio con otros clientes.

Las posibilidades de un buen DMP que prevenga las fugas de datos son enormes si utiliza
de forma nativa y en tiempo real la información de analítica asociada a un usuario. El DMP
va a permitir acciones más segmentadas, personalizadas y rápidas. Una buena elección
de un DMP permitirá controlar la propia información y utilizarla en beneficio propio.

Una de las claves del marketing digital actual es el control que ejercemos sobre los datos.
La posición que ocupamos en el ecosistema va a definir si nuestro negocio es un tipo Data
Giver (los facilita) o un Data Taker (los toma). Sabiendo que el control de los márgenes
está en manos de los segundos y que los primeros trabajan para ellos conocer nuestra
posición es crucial para nuestro trabajo.

Los Data Takers por excelencia son Google y Facebook. La realidad es que todas las
empresas están en condiciones de establecer su propio camino, decidir qué datos
comparten y establecer medidas para evitar compartir el resto aunque esto habitualmente
no se tenga en cuenta.

Es imprescindible mantener un alto grado de control y sensibilidad sobre los datos a

compartir con los clientes y usuarios. A grandes rasgos habría que mirar lo siguiente:

Respecto a los datos

 ¿Quién es el propietario?
 ¿Cómo se adecua a la regulación de protección de datos personales? ¿Dónde se
almacenan?
 ¿Recoge los datos directamente?
 ¿Qué datos pueden ser importados y guardados?
 ¿Qué posibilidades de exportación de datos existen?

Respecto a las conexiones e integraciones

 ¿Cómo se conecta con fuentes de 1ª,2ª y 3ª parte?

 ¿Cómo se integra con los proveedores de marketing digital? ¿Tiene capacidad

multidispositivo?

El marketing digital no se entiende sin pensar en los beneficios que aporta el marketing
automation y las tácticas data-driven que requieren de datos que doten de inteligencia a
las campañas con el objetivo de lograr una mejor conversión de los usuarios hacia los
servicios y productos que ofrece una página web o un aplicación móvil.

Las empresas empiezan a combinar herramientas de MarTech (término informal para

referirse al “Marketing Tech” o herramientas internas como el CRM que disponen de
información de clientes conocidos) y herramientas AdTech (tecnología utilizada por la
industria de la publicidad digital en la compra programática, redes de anuncios, mensajes
publicitarios, intercambios, DSP, SSP, real-time bidding o RTB, viewability… etc).
Lo más corriente es que el anunciante no disponga de un DMP propio que le permita crear
audiencias por lo que será necesario contratar vendors de publicidad. Para que la puja de
anuncios tenga éxito deben aprovecharse datos de la navegación de los usuarios que
permitan evaluar su intención de compra actual para mostrar anuncios relevantes y lograr
el objetivo de conseguir impactar con publicidad adecuada a aquellos usuarios con una
mayor probabilidad de convertir.

Existen dos tipos de datos que se utilizan con mayor frecuencia en las campañas
publicitarias:

 First-party data: son los datos extraídos de un usuario de forma directa

(recopilados a través de un pixel insertado en la página web) que recogerá
información sobre el comportamiento de navegación y la intención de compra de
los usuarios.
 Third-party data: datos adquiridos a proveedores y data exchanges.

Gestión de audiencias
La mediación social es la gestión de usuarios en varias plataformas y las dificultades
asociadas. La mayor dificultad que encuentran los mediadores sociales es cómo realizar
actualizaciones sin cansar a sus usuarios con contenido reiterativo.

Con muchos usuarios se comparte más de una plataforma (Facebook, Twitter, Instagram,
Whatsapp, Pinterest, Snapchat…). Para solucionarlo se deben seguir ciertos pasos para
obtener una adecuada gestión de las audiencias:

 Analizar el contenido. En primer lugar debemos decidir si el contenido que

estamos transmitiendo es acorde a esa plataforma o va en otra. En muchos casos
es una decisión simple, pero en otras puede requerir una gran atención de nuestra
parte.
 Examinar la audiencia de las plataformas. Los usuarios necesitan estar atentos
a la audiencia u a otros usuarios que estén conectados a la red. Es importante
porque la plataforma adecuada puede ser decidida en base a nuestra audiencia.
Parte del contenido está dirigido a un público amplio, mientras que otros son para
un público mucho más definido, objetivo.
 Determinar la plataforma. Una vez que tenemos conocimiento de los contenidos
y las audiencias podremos decidir dónde será designado el mensaje. Es el paso de
la mediación real entre nosotros y las redes sociales.

Plataformas para el control y dirección de

audiencias
El Data Management Platform (DMP) es una herramienta tecnológica que agrega y
centraliza tipos de datos que provienen de acciones de diferentes canales para generar
información sobre las audiencias adecuadas para los anunciantes.

Convierte millones de datos para conseguir información relevante gracias a un

procesamiento inteligente basado en algoritmos. Una Data Management Platform trabaja
en doble vía:
  Instalación de código en las páginas del sitio web del que se quiere recopilar la
información.
 La plataforma DMP recoge la información, la ordena y se la traspasa a los
servidores de anuncios.

Este tipo de plataforma es fundamental para el funcionamiento de la compra programática.

En ella intervienen de manera activa cinco tipos de plataformas tecnológicas:

 Plataformas DMP (Data Management Platform): su objetivo es que los anunciantes

identifiquen el tipo de audiencia que les interesa.
 Plataformas DSP (Demand Side Platform): automatizan el proceso de las pujas en
tiempo real aportando la información de los anunciantes y sus necesidades de
compra.
 Plataformas SSP (Sell Side Platform): agrupan la información del inventario
disponible de cada uno de los medios digitales.
 Plataforma AD Exchange: es la que pone en contacto a plataformas DSP, es decir,
anunciantes, y SSP, es decir, editores.
 Trading Desk: se trata del equipo humano que gestiona y optimiza la compra de
publicidad.

Una plataforma DMP realiza tres tipos de acciones de forma automática en fracciones de
segundo:

 Recoger los datos de diferentes fuentes. Esta importación se realiza de muy

diversas fuentes tanto estructuradas como no. Estos datos pueden obtenerse
mediante cookies o bien con información que el propio usuario ofrece
cumplimentando formularios.
 Procesar los datos para lograr segmentos de audiencias que interesen a diferentes
anunciantes. Son las denominadas audiencias. Es la parte realmente de valor. Lo
importante no es recopilar millones de datos sino relacionarlos para identificar los
distintos segmentos de audiencia.
 Enviar los datos para proceder a la compra programática. En este caso se trata de
datos que combinan:
o A quién impactar. Con qué mensajes.
o En qué canales y dispositivos.

Software de DMP. Adaptive Segments

MediaMath (compañía independiente de compra programática para profesionales del

marketing) es un referente con su plataforma de gestión de data y su sistema Adaptive
Segments que permite a las agencias crear, alcanzar y entender a sus mejores clientes
en tiempo real, en la escala y sofisticación requerida por el mercado.

La data de los clientes es compleja y fragmentada. Proviene de muchas fuentes entre

plataformas y dispositivos. El software Adaptive Segments resuelve este problema al
permitir:

 definir audiencias en tiempo real. entender cómo funcionan

 optimizarlas rápidamente
 activarlas inmediatamente a través de Internet.
Esta segmentación de audiencia asegura que los profesionistas de marketing tengan una
visión unificada de sus clientes para otorgar ofertas través de sus diferentes canales y a lo
largo del tiempo.

El DMP integrado de MediaMath permite comprender cómo se comportan los clientes y

alcanzarlos en el momento adecuado con mensajes óptimos.

Las principales características de Adaptive Segments son:

 Segmentación instantánea: no hay necesidad de esperar por segmentos de gran

escala. La data está ahí. El tamaño de la audiencia se puede determinar en
segundos permitiendo una planificación y asignación de presupuesto inteligente.
 Pruebas y reportes: plantea escenarios de conducta "qué tal si" y entender cómo
habrían funcionado en campañas pasadas. Maximiza el retorno de inversión
publicitaria (Return Of Ad Spend/ ROAS) dirigiéndose sólo a los segmentos que
tienen el mejor rendimiento y no invirtiendo en aquellos con bajo desempeño.
 Integración directa en el DSP de MediaMath: la integración nativa con el
software de MediaMath permite la activación inmediata de las audiencias para
alcanzar la máxima escala y alcance. Usando una solución integrada los
profesionales del marketing pueden alcanzar el 100% de una forma más simple en
un solo sistema.

El DMP de MediaMath conecta la gestión de datos directamente con la ejecución de

medios y soluciones de decisión creando un sistema único de registro a través del ciclo de
vida del consumidor para impulsar los mejores resultados y maximizar el retorno de
inversión (ROI) de marketing. Además de Adaptive Segments los componentes adicionales
de DMP de MediaMath incluyen:

 Herramientas integradas de pixeles y CRM. Dispositivos cruzados

 Una solución de identidades sin cookies
 Analytics avanzado e instrumentos de insights. Data propia a nivel transacción.
 Insights predictivos.
 Audiencias third-party data disponibles a través de la amplia red de compañías.

Los datos son el elemento básico para que una plataforma DMP pueda ejercer su función.
Recoge de diferentes fuentes datos demográficos, psicográficos y de comportamiento
sobre una audiencia concreta unificados en la misma plataforma. Puede recoger datos
de tres tipos:

 1st party data. Estos datos pueden incluir desde comportamientos de los usuarios
en los diferentes espacios hasta los intereses que han demostrado u otra
información que hayan facilitado cumplimentando formularios. Se recogen de
fuentes propias del anunciante:
o Página web.
o Canales en las diferentes redes sociales. Campañas de email marketing.
o Landing pages.
o Acciones de marketing digital. Apps móviles.
o Los datos que recogen en sus plataformas de gestión de clientes (CRM).
 2nd party data. Se trata de los datos anteriores pero referentes a una fuente
concreta. Se consiguen cuando un anunciante se pone en contacto directo con un
soporte y obtiene sus datos.

Este tipo de datos son interesantes cuando existen sinergias. Por ejemplo una marca de
cascos de motos puede vender los datos 1st party a una empresa que fabrica
motocicletas. Se realiza a través de diversas herramientas. La principal es una Data
Management Platform.

 3rd party data. Se trata de datos procedentes de fuentes externas a los

anunciantes. Suelen ser datos que se compran. Hay que tener mucho cuidado en
su implementación. Dependiendo de las empresas los datos se habrán obtenido
con procesos diferentes. De ahí que unos sean de mayor confianza que otros. Lo
más normal es que se recojan datos que segmenten a la audiencia teniendo en
cuenta aspectos como:

Edad Género Estado civil

Nivel de ingresos Categoría profesional Hijos
Intereses Localización geográfica Renta
Este tipo de datos suelen ser más caros y de menor valor que los anteriores. Sin embargo
son fundamentales para lograr segmentos de audiencia mayores y para contextualizar
globalmente los datos de los anunciantes.

Modelo híbrido CRM-BPM

Habitualmente nos podemos encontrar con un CRM, un BPM1 o con un sistema que
integra ambas herramientas en un modelo híbrido y de mayor valor añadido.
Los objetivos de esta combinación son los siguientes:

 Mejorar la agregación de datos CRM. El CRM se utiliza para la gestión de

cuentas y los procesos de construcción de previsibilidad en ventas. Es pobre en la
agregación de cierto tipo de datos del cliente. Por ejemplo, se puede acceder a los
datos referenciales de un posible cliente pero no se puede evaluar el avance del
proceso de aprobación de una solicitud de crédito. Si estuviera implementado un
sistema de BPM se podría acceder a la documentación presentada por el cliente,
evaluar las referencias o informes de terceros y otras informaciones que permitan
conocer la solvencia financiera del solicitante del crédito y que no están
contempladas en un software CRM.
 Obtener mayor previsibilidad. La capacidad de un sistema de BPM para
organizar la asignación oportunidades de ventas (conocidas como leads) y la
organización de datos provenientes de diversas fuentes acelera los procesos de
venta y de marketing...
 Maximizar el cross-selling y up-selling. Mediante la combinación de un sistema
de CRM con un sistema de BPM la venta cruzada (cross-selling) o el incremento
de ventas para un cliente (up-selling) se pueden mejorar de acuerdo a los procesos
de negocio para permitir un rendimiento óptimo y mejorar los resultados. Un BPM
inteligente puede proporcionar reglas para ofertas y paquetes personalizados
teniendo en cuenta el historial del cliente, su perfil, el presupuesto y las
promociones actuales de comercialización.

1. BPM: Business Process Management o bien Bsiness Performance Management

 Mejorar la eficiencia del cliente y el representante de la resolución del

proceso. Mediante la combinación de CRM y BPM los responsables de atención al
cliente se guían a través de procesos de resolución de problemas lo que garantiza
una experiencia de servicio constante. Un sistema de BPM puede entregar la
información y el conocimiento a las personas responsables de atención en el punto
 justo del proceso de resolución. Esto aumenta la eficiencia y la satisfacción del
cliente.
 Histórico de datos. Cuando el cliente tiene deudas o se encuentra en estado de
morosidad el equipo de gestión de cobros no duda en llamar y reclamar. Pero ¿qué
pasa si esa deuda vencida corresponde a un cliente con el que se están
negociando ventas por valor 10 veces mayor a lo que se le reclama? Un BPM
puede proporcionar información al representante de ventas y el equipo de gestión
de cobros de manera tal que ambas partes puedan tomar decisiones de negocios
inteligentes.
 Fechas límites. Para las empresas de servicios que gestionan proyectos o para
las que envían bienes físicos el BPM ayuda a que se tenga presente si los
proyectos están en tiempo y en presupuesto o si un cliente ha recibido un encargo
importante que es necesario para su proceso productivo. El BPM crea alertas y
notificaciones para activar mensajes de correo electrónico ante situaciones críticas
de forma que se eviten conflictos innecesarios.

 Mejor gestión y control del canal de ventas. Mediante el uso de BPM junto con
el CRM se puede ver el número de nuevos clientes potenciales generados o el
progreso en ofertas de nuevos productos. Se logra predecir mejor y administrar el
crecimiento.
 Mejor previsión de los ingresos. Mediante la combinación de CRM con BPM se
puede utilizar la información de los clientes y los datos de venta que ayudan a la
previsibilidad financiera. Por ejemplo vinculando el proceso de compras con la
política de pagos del cliente se obtiene la previsibilidad del flujo de caja (cash flow).
 Maximizar el ROI (Return Of Investment) de la inversión en CRM. Los sistemas
de CRM son simplemente facilitadores para ayudar a lograr objetivos de negocio
no algo que automáticamente hace que la empresa funcione con mayor eficacia.
Es necesario conocer las razones por las que una iniciativa de CRM puede fallar.
Mediante la combinación de CRM con BPM se pueden entender mejor los
objetivos de negocio que se están tratando lograr, revisar los procesos existentes,
destacar las áreas de mejora y aplicar las prácticas de la industria para hacer que
los procesos sean más eficientes.
 Aprender de los errores y logros. Una parte clave de cualquier sistema de CRM
son las métricas que soportan la gestión. Las mejoras introducidas con los BPM
(entendido como Business Process Management) y con otro tipo de BPM
(entendido como Business Performance Management) ofrecen cuadros de mando
de gestión con información de los clientes mostrando su rentabilidad para que las
empresas puedan determinar qué tipo de clientes deben mantener y cuáles no.
Esto permite entre otras cosas:
o Planificar estrategias de ventas.
o Diseñar ofertas correctamente y de forma inteligente.
o Evitar hacer ofrecimientos para segmentos o individuos no rentables.
Mejorar las campañas de marketing digital.

Referencias y enlaces de interés

Estrategia de Contenido: la Filosofía de Datos, Rachel
Lovinger http://www.antevenio.com/blog/2015/02/data-management-platform-
dmp/ http://www.mediamath.com/es/ https://www.lifestylealcuadrado.com/marketing-de-
contenidos/

http://es.wix.com/blog/2016/06/como-crear-una-estrategia-de-contenido-para-redes-
sociales/
Tabla de contenidos

 Estrategia de contenidos
 Contenidos estratégicos
o Target
o Mapeado de contenidos en las distintas fases del consumidor
o Content Idea Generator
o Formatos
o Tipos de Contenido que funcionan
 SEO
o Posicionamiento natural u orgánico
o Linkbuilding o construcción de enlaces
o Algoritmos de búsqueda
 RSS
 Propiedad del dato (DMP)
 Gestión de audiencias
 Plataformas para el control y dirección de audiencias
 Software de DMP. Adaptive Segments
 Modelo híbrido CRM-BPM
 Referencias y enlaces de interés

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