plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte

I): Objetivos y estrategias

27 marzo 2012

Iniciamos una serie de artículos que pretenden ser una guía práctica de elaboración de
un Plan de Marketing en Internet para una tienda virtual
El diseño de los objetivos y estrategias de nuestro Plan de Marketing Online nos ayudará a definir
qué vamos a hacer en el canal online y qué soportes necesitamos poner en marcha para vender,
mantener un servicio de atención al cliente, crear marca, atraer clientes, etc., en nuestro negocio.

Los apartados que iremos viendo a lo largo de esta propuesta de Plan de Marketing Online
deberán ir adaptándose a cada modelo de negocio electrónico, con sus características y
peculiaridades. Por lo que, para obtener nuestro plan, deberemos tomar como punto de partida
las conclusiones elaboradas en cada artículo correspondiente a cada uno de los cuatro apartados
en los que se ha estructurado el plan:

I. Objetivos y estrategias

II. Posicionamiento, promoción y participación

III. Analítica web

IV. Soportes y herramientas

Iniciaremos la definición de nuestro propio plan de marketing con el Apartado I: Objetivos y

estrategias de un Plan de Marketing Online.

Para llevarlo a cabo, será fundamental identificar qué objetivos quiero conseguir a corto y medio
plazo, cuantificarlos y ponerles una fecha realista de consecución. Podríamos resumir los objetivos
a conseguir en nuestra tienda online en cuatro grandes grupos:

 Diferenciarnos de la competencia a través de nuestras acciones de marketing.

 Cómo nos puede ayudar el Plan de Marketing a llegar a clientes potenciales,
incrementar las ventas y generar ingresos.
 Mejorar la comunicación con nuestros clientes y lograr fidelizarlos.
 Posicionar y darle visibilidad a nuestra marca en un mercado cada vez más
competitivo.

Los objetivos más habituales en una estrategia de marketing online para comercio electrónico se
pueden centrar en varios factores:
  Clientes: Identificación, acceso a nuevos clientes, segmentación, fidelización de
clientes, captación de clientes de la competencia, etc.
 Expansión: Investigación de mercados.
 Marca: Notoriedad de marca, relevancia y visibilidad en la Red.
 Comunicación: Personalizar la comunicación, reducir costes de comunicación,
mejorar el contacto con distribuidores, fomentar la interactividad y la viralidad, etc.
 Competitividad: Neutralizar acciones de la competencia, diferenciación respecto de la
competencia, etc.
 Ventas y productos: Promocionar productos, presentar nuevos productos, lanzar
ofertas, deshacerse de stocks, etc.

Para cada negocio se deben personalizar sus estrategias y objetivos de marketing, tanto
genéricos, para permitir una continuidad de la estrategia a medio y largo plazo, como específicos,
para cada acción de marketing emprendida.

Concretamente en comercio electrónico, nuestro objetivo suele centrarse en atraer visitantes a

nuestra tienda online, empleando para ello una serie de estrategias combinadas que, en la
medida en que cada negocio y presupuesto lo exijan, permitirán incidir en aspectos concretos que
fomenten el negocio:

Publicidad y promoción en medios tradicionales: Incluir la información de la web en todos los

soportes (sobres, cartas, folletos, tarjetas, vehículos, etc.) y comunicaciones de la empresa
(anuncios, vallas, buzoneo, directorios de empresas, asociaciones empresariales, etc.). Es
recomendable realizar una primera acción para informar a toda la red de trabajadores,
colaboradores, clientes, proveedores, distribuidores, recomendadores, etc., de la existencia de la
web y de su función. Esta acción se intensifica durante la puesta en marcha de la tienda online,
pero debe mantenerse en todas las acciones de comunicación de la empresa (mails, facturas,
presupuestos, etc.).

Posicionamiento natural (SEO): Aunque es una tarea con efectos a medio plazo, es importante
empezar a posicionar la empresa en las palabras clave más significativas. Para ello debe contarse
con una arquitectura del sitio web adecuada, snippets específicos para cada producto o gama de
productos, contenidos originales, de calidad, que aporten valor y que sean fácilmente localizables,
aparición en sitios de terceros relevantes para nuestro negocio, y un largo etcétera de acciones en
medios sociales (redes sociales, blogs, etc.).

Enlaces patrocinados (SEM): Seleccionadas las palabras clave más significativas, es buen
momento para iniciar campañas en buscadores que atraigan tráfico lo más segmentado y objetivo
posible. Su alcance dependerá de la capacidad de inversión disponible, de los objetivos marcados
y de los mercados a los que nos orientemos.

Publicidad online: Incluir campañas de anuncios (banners) en los principales portales de

referencia para nuestro sector o producto/s, para empezar a generar volumen de visitas y darnos a
conocer. Al igual que en SEM, la duración y medios online elegidos lo determinará el presupuesto
disponible. También se pueden realizar patrocinios de eventos o secciones muy relacionadas con
nuestro negocio, o como parte de las acciones de Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

El segundo paso, una vez conseguidas visitas de calidad, es rentabilizar su estancia en nuestro
portal, dependiendo del tipo de acción que deseemos obtener del visitante:

Tienda online: Se debe facilitar al máximo la compra, aplicando técnicas de usabilidad y de mejora
de la experiencia de usuario, así como la información para ello (gastos de envío, tiempo de envío,
consultas, reclamaciones y devoluciones,...). También es importante analizar cuáles son los
motivos de fuga (puntos donde el cliente abandona la compra) para corregirlos.

Prescripción de productos: Cuando el sitio no vende, sino que es una web corporativa que se
limita a informar de productos disponibles, es necesario facilitar al máximo el contacto con la
empresa y sus puntos de venta, así como un espacio de preguntas habituales.

Contactar con el cliente: Si el objetivo es que el cliente contacte con nosotros u obtener sus datos
para posteriores acciones de marketing, deberemos ofrecer la forma de recoger este contacto bien
visible en todas las páginas (formulario, enlace a nuestro Facebook, Twitter, etc.) en lugares
destacados e incluso por duplicado (menú y banner).

Servicio de atención al cliente: Ofrecer diferentes opciones de contacto a través de varios

canales (email, teléfono, tienda, chat online, redes sociales, etc.), incluir acciones para recoger
opiniones y valoraciones del servicio, y evaluar el grado de adecuación a las demandas.

Obtener información y opinión del cliente: Para ello los canales de contacto habituales y las
redes sociales permiten esta interactividad. Para que esta información sea útil, deberá ser recogida
y automatizada para su consulta.

En resumen, antes de empezar una campaña de Marketing Online, es importante constatar que
el diseño y la funcionalidadde nuestro sitio web estén enfocados a los objetivos de la empresa en
Internet, y siempre con la premisa de facilitar al máximo la acción que deseemos obtener. Una vez
comprobado, conviene definir un Plan de Marketing Online que nos permita posicionarnos ante el
consumidor y fomentar su confianza.
En este primer apartado hemos dado algunas pistas para definir los objetivos y estrategias de
dicho plan. En próximas semanas, continuaremos con el resto de apartados del Plan de Marketing
Online para tiendas virtuales.

Artículos relacionados:

Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte II): Posicionamiento, promoción y
participación

Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte III): Analítica web

Plan de Marketing Online para tiendas virtuales (Parte IV): Soportes y herramientas

Una vez identificados los objetivos a conseguir a corto y medio plazo, así como las
estrategias a realizar para dar a conocer la web corporativa o tienda online, el
siguiente paso será concretarlos en una serie de acciones encaminadas al
posicionamiento y promoción del negocio, y también a la participación de la
audiencia generada en torno al mismo.

Por lo tanto, el diseño del Plan de Comercialización y Marketing para nuestro

negocio en Internet incluirá:

Acciones de Posicionamiento
El posicionamiento viene dado por 4 factores a analizar: palabras clave,
relevancia, indexabilidad y popularidad.

El primer paso es identificar la lista de palabras clave para cada producto o

servicio, que constituyen la base del posicionamiento natural o SEO. Estas
palabras clave pueden ser:

 Sectoriales (empleadas para identificar productos, siglas, materiales, tecnicismos,

servicios,...).
 Palabras clave de experiencia de usuario adecuadas a su nivel de conocimiento. Si
es experto empleará marcas, aspectos técnicos, funcionalidad, terminología
profesional, y si no, términos genéricos, usos genéricos, localismos, etc.
 Culturales, relacionadas con un ámbito geográfico, grupo étnico, nivel social, etc.

Para facilitar la selección de palabras clave se pueden usar herramientas gratuitas

como Google Adwords Keyword Tool, con su Herramienta para palabras clave,
y Google Insights, con estadísticas de búsquedas. Veamos un video del taller
sobre Marketing Online impartido por Javier Gosende, en el que nos muestra el
funcionamiento de Google Adwords para localizar las palabras clave adecuadas
para cada negocio:

A continuación analizaremos la relevancia, relacionada con la creación de

contenidos originales y de calidad que contengan las palabras clave seleccionadas
en diferentes lugares: catálogo de productos, artículos, noticias, asesoramientos,
FAQs, comparativas de productos, sugerencias, entradas en redes sociales, email,
etc. Asimismo, habrá que definir sus formatos (texto, vídeo, imagen, etc.),
ubicación (página web, red social, blog, páginas de terceros) y la frecuencia de
publicación (diaria, semanal, mensual).

También será necesario concretar a qué usuarios estará orientado cada grupo de
contenidos y quién los elaborará (un trabajador de la empresa, un grupo mixto de
colaboradores y trabajadores, o un editor externo). Y por último, definir el snippet
de nuestra empresa (conjunto de título, descripción y url que aparece en la lista de
resultados de un buscador) para cada página y/o producto que queramos
posicionar.

El tercer factor a analizar será la indexabilidad, relacionada con la arquitectura

del sitio web, en el caso de que la empresa tenga una página web propia. Se
analizarán aspectos como los nombres de las url de las páginas, los tags o
palabras clave en los códigos de las páginas, los nombres de los enlaces, la
navegabilidad, usabilidad y accesibilidad, etc.

El cuarto factor de posicionamiento es la popularidad, dada por el volumen de

visitas a cada contenido. Se indicarán las acciones a realizar para difundir estos
contenidos (publicación en portales de noticias, boletines, medios digitales, redes
sociales, etc.) y los medios para fomentar la viralidad (herramientas para compartir
y comentar, iconos de enlace en nuestro sitio web), etc.

En resumen, el análisis del posicionamiento estará marcado por la lista de

palabras clave seleccionadas por producto, una descripción de las características
que deberán tener los contenidos publicados, la construcción de una correcta
arquitectura web y las acciones diseñadas para difundir los contenidos.
Acciones de Promoción
En esta fase se diseñarán las campañas comerciales de anuncios (SEM), que
deberán integrarse y complementarse con las acciones de SEO.

Las acciones a realizar dependerán de la capacidad financiera de la empresa y de

la habilidad creativa de los responsables. Para cada una de ellas, será necesario
especificar su duración, soporte, público objetivo, coste previsto y medición
de la efectividad. Algunas de estas acciones podrían ser:

 Campaña para presentación del negocio online (email directo a clientes, folleto
informativo en tienda, tarjetas y material corporativo con datos de la tienda online,
campaña de banners para marca en Google Adwords, portales verticales y medios
online regionales, etc.).
 Fomento de las ventas (cupones descuento por primera compra, promociones en
productos, etc.).
 Captación de clientes (regalo a recomendadores, campañas en redes sociales, etc.).
 Fidelización de clientes (tarjeta de puntos, descuentos por compras acumuladas,
ofertas personalizadas, regalos, etc.).

Acciones de Participación
Para fomentar la participación, será necesario desarrollar diferentes acciones en
medios sociales, basadas en la interacción, participación, viralidad y
recomendación, y centradas en el aprovechamiento de los medios sociales
(blogs, redes sociales, foros, comunidades, etc.) para generar comunidad
alrededor de la marca y los productos.

Además de concretar la conveniencia de poner en marcha medios sociales

propios como blogs, comunidades o foros, y analizar otros medios externos
relacionados con nuestro sector donde nos pueda interesar participar, es
importante definir la estrategia en nuestros propios perfiles o páginas de redes
sociales:

 Establecer los objetivos en redes sociales: fidelizar y captar clientes, generar una
red de recomendadores, vender directa o indirectamente, etc.
 Identificar las redes sociales donde tendremos presencia, dependiendo de los
objetivos a conseguir.
  Disponer las acciones a realizar en cada una de ellas, así como su periodicidad.
 Diseñar protocolos de atención al usuario para evitar o resolver de manera eficaz
posibles crisis online (respuestas directas, envío a otros departamentos, respuesta
ante quejas, manual de crisis de reputación, etc.).

En definitiva, en esta segunda fase del Plan de Marketing Online lo fundamental

será tener definida la lista de acciones a desarrollar para posicionamiento,
promoción y participación, así como su cuantificación y planificación en el tiempo.
En próximas semanas continuaremos con las acciones de analítica web
necesarias para llevar a cabo nuestra estrategias

Continuamos con la guía práctica de elaboración de un Plan de Marketing en Internet

para una tienda virtual. En este artículo veremos las ventajas que la analítica web puede
tener a la hora de mejorar los resultados de venta de nuestro negocio

Una de las ventajas de emplear herramientas de analítica web es poder analizar la efectividad
en tiempo real de las diferentes acciones de promoción, posicionamiento, marketing online, etc.
realizadas a lo largo del tiempo. Veamos qué tipo de información puede obtenerse de estas
herramientas:

 Evolución de la visibilidad y reconocimiento en Internet (número de visitas,

comentarios en perfiles, volumen de visitas y posición en buscadores por palabras
clave, por zona geográfica, etc.).
  Analizar los intereses de los clientes, permitiendo segmentaciones muy efectivas
que optimicen la rentabilidad del negocio (qué productos buscan, cuáles compran, a
qué hora se conectan, desde qué dispositivo acceden, en qué momento y por dónde
abandonan la web, etc.).
 Detectar estrategias inadecuadas de precio, información y servicios (qué paginas
visitan más, qué productos consultan y no compran, qué productos meten en el carrito
y no formalizan la compra al obtener las formas de pago o los gastos de envío, qué
productos generan muchas consultas, etc.).
 A través de una serie de ratios de conversión, puede definirse el grado de
cumplimiento de las acciones que se lanzan (porcentaje de formularios
completados, inscritos en un concursos o usuarios que finalizan una compra, etc.).
 La rentabilidad obtenida. Para ello, mediremos la inversión realizada en acciones de
marketing frente a las ventas conseguidas.
 Optimización de las campañas. Es necesario establecer unos objetivos concretos
para detectar qué no funciona y cambiarlo inmediatamente.
 Mejorar la usabilidad y accesibilidad. Detectando páginas que no funcionan, que no
atraen a los usuarios, que no ayudan a vender, etc.

La analítica web constituye una herramienta fundamental para las tiendas virtuales, ya que nos
indica cómo adecuar la oferta a los intereses y demandas de los consumidores. La estrategia para
llevarla a cabo se basa en dos aspectos:

 Objetivos/estrategia de negocio (para qué sirve nuestra tienda, qué objetivos nos
hemos marcado).
 Cliente/usuario (quién es, qué quiere y qué hace).

En cuanto a herramientas, la más popular de análisis web es Google Analytics, un servicio

gratuito de Google para análisis de estadísticas web orientado a empresas y profesionales.

Los indicadores más importantes empleados en Google Analytics son los siguientes: visitantes,
visitas, páginas vistas, promedio de tiempo en el sitio, porcentaje de rebote y porcentaje de
visitantes nuevos. Además, con Google Analytics también será posible medir el porcentaje y las
cifras de conversión que se producen en nuestra tienda online, a través de los objetivos y los
embudos de conversión definidos.

Finalmente, Google Analytics nos permite mejorar el posicionamiento natural de nuestra página
web o tienda online, así como mejorar el funcionamiento interno de la misma, analizando las
palabras clave que más se utilizan, el número de páginas de resultados vistas antes de localizar lo
que se buscaba, en qué páginas hay enlaces externos que nos apuntan, etc.

También es posible mejorar las acciones de marketing para aumentar el interés de los usuarios
por nuestros productos, realizar un seguimiento exhaustivo de las campañas publicitarias online
que se realicen, incluyendo la medición del ROI (retorno de la inversión).

En conclusión, el uso de una herramienta de analítica web es nuestra brújula y nos indica en todo
momento hacia dónde dirigir nuestras acciones, qué corregir y qué reforzar para optimizar nuestros
movimientos y rentabilizar el negocio online.

stablecemos en este artículo, el último de la serie sobre cómo desarrollar un Plan de

Marketing Online para tiendas virtuales, qué soportes y herramientas son necesarias
para desarrollar cada una de las acciones referidas en nuestra estrategia

Llegamos al final de la elaboración de nuestro Plan de Marketing Online para tiendas virtuales. Los
últimos pasos de esta guía por capítulos se centrarán en:

 Identificar los soportes y herramientas a desarrollar para cada una de las acciones
descritas (marca de producto/empresa, sitio web, boletín, email, anuncios, imágenes
de páginas, aplicaciones de redes sociales, herramientas web,…).
 Definir su funcionamiento.
 Realizar una tabla relacional de soportes y acciones de marketing y comercialización.
 Configurar un presupuesto de referencia.
Como decíamos en el primer artículo, es importante, antes de empezar una campaña de Marketing
Online, asegurarse de que el diseño y la funcionalidad de nuestro sitio web estén enfocados a
los objetivos de la empresa con el fin de optimizar al máximo la rentabilidad y repercusión de
las acciones que vayamos a poner en marcha.

Si ya tenemos un sitio web o una tienda online, cabe la posibilidad de rediseñarlo para dar cabida
a las nuevas herramientas y servicios que la empresa necesite utilizar a la hora de concretar las
acciones de su Plan de Marketing Online. Algunas ideas son:

 Añadir marcadores sociales a cada ficha de producto del catálogo online para que el
usuario pueda compartirlo en sus perfiles de redes sociales, moviéndolos entre sus
contactos.

En cuanto al Servicio de Atención al Cliente, es posible ampliar la tradicional atención telefónica

con:

 Chat online vía Skype (PC) y WhatsApp (móvil), ampliando horarios de atención como
noches o fines de semana.
 Un foro de asesoramiento online, gestionado interna o externamente por personal
cualificado y/o de prestigio.
 Atención al cliente a través de Redes Sociales como Twitter o Facebook, canales que
exigen una dinámica de respuesta muy rápida y con los que el cliente más tecnológico
suele estar muy familiarizado.

Respecto a las herramientas necesarias a la hora de realizar una campaña de marketing online,
ya hemos hecho referencia a algunas de ellas como Google Analytics, que nos acompañará
desde los primeros pasos para un buen posicionamiento natural (SEO) o de pago (SEM),
localizando las mejores palabras clave, y nos mantendrá informados de qué ocurre con nuestras
acciones en la Red. Otras herramientas complementarias pueden ser Semrush, que nos permite
identificar las palabras con las que se posiciona nuestra competencia, o Google Adwords para
poner en marcha campañas de anuncios en buscadores y portales asociados en su red de Google
Display.

Por otra parte, el uso de redes sociales ayudará a una mayor repercusión entre nuestros
clientes actuales y potenciales, siempre y cuando mantengamos activas nuestras páginas y
perfiles. Para ello se pueden utilizar herramientas que nos ayuden a gestionar estos contenidos de
forma centralizada desde un ordenador o terminal móvil, simplificando el trabajo y optimizando el
tiempo dedicado a su mantenimiento y seguimiento. Entre estas herramientas
destacamos SocialBro o TweetDeck.

Otra forma de conseguir repercusión en medios sociales es a través de sus sistemas de publicidad
como los anuncios o historias patrocinadas, concursos, promociones, etc.

Además de los contenidos tradicionales, en las acciones de marketing online actuales hay que
tener en cuenta las tendencias tanto del sector como del canal de Internet, buscando siempre
aquellas que puedan ofrecer mejores resultados, como:

 El Video Marketing. Una herramienta de bajo coste que nos permitirá promocionar o
vender nuestros productos de una forma más directa y visual. Además, a través de
redes sociales como Youtube, especializada en vídeos, es posible medir el impacto de
cada contenido publicado en tiempo real e incluso incluir nuestra publicidad en vídeos
de terceros.
 Dispositivos móviles. Bien a través de una web adaptada para smartphones o bien a
través de una aplicación para descarga, tenemos que tener en cuenta que cada vez
más usuarios de Internet emplean sus móviles para consultar precios y características
de productos antes de comprarlos, tanto online como en tiendas físicas.
 Combinar acciones de Marketing online y offline. Adecuándolo a las exigencias del
negocio online, debemos tener en cuenta todos los medios online disponibles para
incluirlos en nuestros soportes físicos desde tarjetas, papelería, folletos, etc.
 Los códigos QR también están siendo utilizados por muchas empresas por la
posibilidad de medir sus acciones de marketing offline a través de indicadores que
pueden computarse online.

Por supuesto, estas directrices son genéricas y deberán personalizarse atendiendo al modelo de
negocio y sus objetivos, el sector de actividad, el presupuesto disponible, la capacitación del
equipo gestor y la importancia que Internet tenga en su cuenta de resultados.

Por lo que para elaborar un Plan de Marketing Online no basta con seguir un manual prestablecido,
sino que debe crearse un Plan a medida de cada tienda virtual, siendo muy conscientes de
nuestras ventajas competitivas y de cómo sacarles el máximo partido con las herramientas que la
Red ofrece.

http://www.cecarm.com/factura-e

http://www.cecarm.com/actualidad/casos-de-exito/tu-climatizacion-online-38740