E-MARKETING

Tácticas para el marketing digital

TIPO DE APUNTE: GUÍA DE ESTUDIO

UNIDAD 2
2 Apunte de clase

Índice

Introducción .....................................................................................................................3

Estrategia de comunicación .........................................................................................5

Fases del inbound marketing ...........................................................................................6

Redacción de contenidos..............................................................................................6

Storytelling y storyscaping ...............................................................................................7

La pirámide invertida ........................................................................................................7

Medios y canales ...........................................................................................................8

Automatización en email marketing .................................................................................8

Marketing móvil ................................................................................................................9

Arquitectura y experiencia del cliente ............................................................................10

El testing A/B .................................................................................................................11

Plataformas, herramientas y posicionamiento ...............................................................12

Herramientas para el inbound marketing .......................................................................12

Plataforma de e-commerce ............................................................................................15

Posicionamiento en buscadores SEO y SEM ................................................................15

Bibliografía .....................................................................................................................17
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Introducción

Objetivo de aprendizaje:

Comprender los procesos utilizados para aplicar las tácticas de marketing

digital, a través de la revisión de casos propuestos, valorando su coherencia con

las estrategias definidas.

El 80% de las estrategias que fracasan no fracasan porque estén mal

diseñadas, fracasan porque su implementación es deficiente. Por esta razón la

táctica del marketing digital es fundamental para lograr los objetivos planteados y

materializar las estrategias.

Actualmente es fácil perder el rumbo de la implementación si no se cuenta con

un plan acabado. Constantemente existen cambios en el mercado, con demasiada

frecuencia se lanzan herramientas, tecnologías y mejoras en los softwares

asociados a la comunicación y el marketing digital.

La presente guía de estudio aborda temáticas fundamentales para comprender

las acciones de marketing digital y su conexión con la estrategia. Su objetivo es

comprender los procesos utilizados para aplicar las tácticas de marketing digital,

valorando su coherencia con las estrategias definidas. En este contexto se

tratarán cinco temáticas: estrategias de comunicación, redacción de contenidos,

4 Apunte de clase

medios y canales, arquitectura y experiencia de cliente y plataformas y

posicionamiento.
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Estrategia de comunicación

Una de las estrategias digitales ampliamente utilizada es el inbound

marketing. La estrategia consiste en generar contenido de calidad, interesante

para los clientes que permita acompañarlos en el proceso de decisión de compra.

Es beneficiosa tanto en la mejora de resultados de venta como en la creación y

posicionamiento de marca. Su metodología consiste en cuatro etapas: atraer,

convertir, cerrar y fidelizar.

Figura 1. Las cuatro fases del inbound marketing

Fuente: Cabrera (s. f.). https://www.marianocabrera.com/fases-del-inbound-marketing/

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Fases del inbound marketing

En la etapa de atraer a los clientes se busca llamar su atención sin ser

invasivos, para esto es importante generar contenidos atractivos y distribuirlos a

través de los canales adecuados. En la etapa de convertir lo que se busca es que

la persona realice una acción para generar la conversión; en la “llamada a la

acción” se debe cuidar tanto el medio con el que se llama a la acción como el

mensaje que provoque dicha acción. En la etapa de cierre se deben trabajar

adecuadamente las potencialidades de los clientes o los leads y la estrategia

necesaria para poder vender lo que se ofrece. Se deben segmentar y analizar los

leads que se generaron en el proceso y, asimismo, activar las acciones adecuadas

para cada segmento. En la etapa de fidelizar se busca convertir a esa persona en

un cliente leal, que vuelva a comprar y sea promotor de la marca. Por eso es

importante mantenerlo atraído por los contenidos. Es importante mantener

monitoreado su nivel de satisfacción de manera permanente (Cabrera, s. f.).

Redacción de contenidos

Ya se ha abordado la importancia de la generación de contenidos interesantes

para la audiencia. Para lograrlo existen diferentes técnicas, la más conocida es el

storytelling que permite posicionar a las personas respecto de los contenidos a

través de las palabras, que contribuyen a construir el escenario, los personajes y

la estructura temporal, así como también una gran carga argumentativa. Lo

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anterior acerca y hasta identifica a las personas con las instancias narrativas, con

sus emociones y sus deseos (Mariottini, 2021).

Storytelling y storyscaping

Se basan en conectar emocionalmente a las marcas y a los consumidores a

través de la creación de mundos, historias y experiencias. La diferencia

fundamental entre ambas es que el storytelling cuenta historias de la marca,

mientras que el storyscaping cuenta historias de los clientes. La marca deja de

ser protagonista y pasa a tener un rol de mentor y las historias nunca terminan.

Los verdaderos protagonistas son los clientes o usuarios de las marcas

(Adgoritmo, s. f.).

La pirámide invertida

La pirámide invertida es una forma de organizar los textos, adaptándolos para la

lectura digital. Se origina en el periodismo y la idea es poner la información

importante en el título y los primeros párrafos. En la introducción y en su

respectivo titular se debe responder a las cinco preguntas básicas que generan

una historia (¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿cómo? y ¿por qué?), formando así el

eje de la estructura del texto. De esta manera la información relevante y las

palabras claves aparecen en la parte superior del texto y su explicación en la parte

inferior. En el marketing digital la pirámide invertida es fundamental para el

posicionamiento desde la perspectiva SEO (IONOS, 2017).

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Medios y canales

Muchas veces tendemos a pensar que hay ciertos medios o canales de

comunicación que no deberían utilizarse en algunas industrias. La peor idea al

diseñar una campaña es tener las “gafas de los prejuicios”. Un caso de éxito es

el Museo Nacional del Prado en España, que innovó en su comunicación a través

de short video content en TikTok. Por lo general, se pensaría que TikTok es

una red social donde las personas no consumen contenido cultural, sin embargo,

esta acción es realizada para atraer específicamente a un tipo de cliente y generar

una conversación. El éxito de estos videos de corta duración son un reflejo de

cómo la audiencia quiere consumir contenidos. Para la implementación de su

estrategia el museo lanzó su perfil oficial en la plataforma TikTok (Sánchez-

Amboage et al., 2022). Antes de escoger un medio, es necesario conocer al

consumidor o público objetivo y sus patrones de conducta y consumo de contenido

digital.

Automatización en email marketing

El email marketing permite —en la medida que se cuenta con base de datos

con información de calidad— segmentar adecuadamente a la base de posibles

clientes y enviar mensajes personalizados. Es espacialmente útil cuando se

desarrolla remarketing, es decir, cuando la empresa desea contactar un lead en

los casos de que una persona haya ingresado a su página web, haya manifestado
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la intención de compra por un producto o servicio, pero que no se materializó.

Estos mensajes pueden desarrollarse de manera automatizada, reduciendo costos

y mejorando la efectividad al igual que muchas otras acciones de marketing digital.

El email marketing se puede utilizar para mandar noticias, campañas

hipersegmentadas, o evaluar la respuesta a un mensaje específico.

Marketing móvil

Las empresas ya desde hace un tiempo desarrollan páginas web responsivas,

que pueden ser visitadas con una carga relativamente rápida desde cualquier

dispositivo. Busca una comunicación fluida con el cliente. Hoy el móvil marketing

utiliza métodos más complejos como la geolocalización. Por ejemplo, si ingresas

a una farmacia, puede llegar a tu celular una promoción con un descuento solo por

ese día en esa farmacia. Algunas de las herramientas a utilizar son SMS,

bluetooth marketing o marketing de proximidad, permitiendo descargar

archivos como un catálogo de una tienda o la implementación de códigos QR

como las cartas en los restaurantes. Lo importante para ser exitoso es entregar

experiencias que sean valiosas para el cliente sin ser intrusivo, de una manera

honesta y respetando los límites del cliente.

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Arquitectura y experiencia del cliente

La arquitectura de la experiencia o arquitectura de experiencia de usuario (EA),

permite desarrollar un mapa del proceso de crear una experiencia de usuario

(UX) online para clientes, empleados, socios y visitantes en general. La

arquitectura de experiencia (EA) combina la arquitectura de la información (IA) y el

diseño de la interacción y experiencia (XD) para describir cómo los usuarios

navegan en línea.

Conceptualmente existe una diferencia entre experiencia de cliente y

experiencia de usuario. La experiencia de cliente corresponde al resultado de las

interacciones de un usuario con una marca, mientras que la experiencia de

usuario se refiere a las emociones y acciones de un usuario al momento de utilizar

un producto, la experiencia de usuario está dentro de las experiencias del cliente.

Los beneficios de realizar esto es tener una visión general del recorrido del

usuario, lo que permite encantarlo a través de conexiones que encuentre

atractivas, además de ser una herramienta de diseño inclusiva.

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Figura 2. Experiencia de cliente (CX) y experiencia de usuario (UX)

Fuente: Marote (2018).

El testing A/B

El testing A/B permite realizar una prueba de resultados con un prototipo de

una página web, por ejemplo. Consiste en dividir las visitas en dos grupos de

igual cantidad de personas, de tal manera que la mitad de las visitas sean dirigidas

a la versión A de la página y la otra mitad, a la versión B y posteriormente evaluar

si existen diferencias significativas en los resultados. Esta herramienta estadística

permite probar cuál es el impacto de una acción de marketing digital en el público

objetivo (Cyberclick, 2020).

12 Apunte de clase

Plataformas, herramientas y posicionamiento

La implementación de las estrategias de marketing o su plan de acción se lleva

a cabo a través de múltiples herramientas y plataformas. Cada acción realizada

implica un impacto en el posicionamiento, reputación y otros elementos

estratégicos de la marca. Por ello es muy importante no dejar al azar las acciones

ni los mensajes y planificar adecuadamente el plan de acción asociado a cada

estrategia.

Herramientas para el inbound marketing

Cada fase del inbound marketing requiere la utilización de herramientas

específicas (Blanco, 2019).

En la fase de atracción se requiere conseguir tráfico de calidad, para ello se

recomiendan herramientas como:

 Posicionamiento orgánico o SEO: posicionamiento en los resultados

orgánicos de las búsquedas de los usuarios en Google.

 Redes CPC, Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads: campañas de

pago por clic en las diferentes plataformas disponibles.

 Redes sociales y generación de contenidos y gestión de interacciones en

las redes sociales en las que tenga presencia su empresa.

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 Marketing de contenidos y generación de contenidos de calidad,

relevantes y alineados con las necesidades de los clientes potenciales

sobre la base de un calendario editorial.

En la fase de conversión se requiere que la personas se “convierta”, es decir,

que entregue algún dato, por ejemplo. Para ello se recomienda:

 Botones CTA (llamados a la acción para conversión) y formularios de

captación de datos.

 Landing pages especialmente diseñadas para la captación de leads.

 Páginas web como foco de la estrategia para la captación de tráfico hacia

secciones claves de productos o servicios.

 Usabilidad y experiencia de usuario (UI/UX): mejorar la usabilidad y

experiencia de usuario del visitante en la página web o landing pages.

 Remarketing para reimpactar con banners y publicidad gráfica a los

usuarios que visitaron la web propia, pero no se convirtieron.

En la fase de cierre se nutre el lead con información más completa de valor y

relevante. Cuando el lead está lo suficientemente enriquecido, se busca

transformarlo en cliente. Las herramientas de la fase de cierre son:

 CRM para la gestión de leads, oportunidades de venta, seguimiento

comercial.
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 Email marketing para mantener una relación vía correo electrónico con los

leads generados en la fase de conversión.

 Workflows (flujos de automatización) para las tareas de marketing

automatizadas y envíos secuenciales de emails, contenidos, materiales,

entre otros.

 Lead nurturing para nutrir y educar a los clientes potenciales durante la

fase de cierre.

 Lead scoring para calificar y clasificar a los leads en función de lo

alineados que estén con la definición del buyer persona.

La fase de fidelización consiste en intentar que los clientes repitan la

compra y recomienden. Las herramientas utilizadas son:

 Email marketing para mantener una relación con los clientes incluso una

vez que ya hayan comprado.

 Workflows (flujos de automatización) de acciones de fidelización como

recordatorios, efemérides, cumpleaños, entre otras

 Lead nurturing para seguir nutriendo a los clientes de contenido

interesante y relevante.

 Lead scoring para continuar haciendo una calificación de los clientes y

descubrir nuevas oportunidades de venta cruzada o upselling.

 Redes sociales para mantener la relación posventa e incluso servir como

un soporte de “servicio técnico posventa”.

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Plataforma de e-commerce

Las plataformas de comercio electrónico están optimizadas para realizar

transacciones a través de un sitio web independiente o a través de una aplicación

para gestión de contenido. Estas plataformas pueden ser de desarrollo

personalizado o realizadas a través de plantillas, existen gratuitas y de pago.

Lo más importante al momento de escoger una plataforma es que sea

altamente confiable. Las características que debe tener, además de la

confiabilidad, son las siguientes: disponible, conectada virtualmente, integral, que

permita la trazabilidad y gestionar productos y logística, ser intuitiva, que impulse

el SEO y escalable.

Posicionamiento en buscadores SEO y SEM

SEO y SEM son dos herramientas complementarias, pero distintas que se

utilizan en el posicionamiento de marca.

El SEO es por search engine optimization, es decir, optimización en motores

de búsqueda. Esto alude al cómo armar el contenido para que aparezca en los

primeros resultados de los buscadores. Los resultados del trabajo SEO suele ser a

más largo plazo.

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Por su parte, SEM es por search engine marketing, es decir, marketing en

motores de búsqueda. Esto refiere a la publicidad o enlaces patrocinados que se

pueden hacer en los buscadores. Ejemplo de SEM es Google Ads que son

anuncios pagados. Los resultados del trabajo en SEM son más inmediatos.

Es decir, son estrategias que están orientadas a marketing de buscadores; esto

es sumamente relevante ya que, si “no te ven, no existes” para el consumidor

potencial.
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Bibliografía

Blanco, A. (23 de abril de 2019). Las 4 fases del inbound marketing. Wanaleads.

https://wanaleads.com/fases-inbound-marketing/

Cabrera, M. (s. f.). Las 4 fases del inbound marketing, explicadas una a una

(+Presentación). Mariano Cabrera.com

https://www.marianocabrera.com/fases-del-inbound-marketing/

Ciberclick (2020). Qué es el A/B testing (con 3 ejemplos reales sorprendentes).

[Archivo de video]. YouTube.

https://www.youtube.com/watch?v=1nvMOhNtJX8&t=73s

IONOS (23 de agosto de 2017). La pirámide invertida: optimiza tus textos en

función de los hábitos de lectura online.

https://www.ionos.es/digitalguide/paginas-web/diseno-web/la-piramide-

invertida-en-que-consiste-y-como-usarla/

Mariottini, L. (2021). Argumentación y persuasión en los anuncios comerciales

audiovisuales post-confinamiento: el ‘storytelling’. Oralia, 24(2).

Marote, D. (31 de octubre de 2018). Diferencias entre customer experience y user

experience. Daniel Marote. Com. http://www.danielmarote.com/diferencias-

entre-customer-experience-y-user-experience/
18 Apunte de clase

Mosa, R. A. (2022). Effect of inbound marketing on online customer engagement.

International Journal of Business, Economics & Management, 5(1), 51-66.

Sánchez-Amboage, E., Toural-Bran, C., Membiela-Pollán, M. y Crespo-Pereira, V.

(2022). Short video content en la estrategia de marca. Análisis del uso de

TikTok por el Museo del Prado. Revista Mediterránea de Comunicación,

13(1), 331-344.

Suárez, M. (2021). Pasos para poder llevar a cabo una estrategia de marketing

digital en una empresa. URU. Revista de Comunicación y Cultura, (4), 86-

98.

Si usted desea referenciar este documento, considere la siguiente

información:

Vera, P. (2023). Tácticas para el marketing digital. Apunte de clase unidad 2, E-

Marketing, Universidad UNIACC.

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