Curso: Balanced Scorecard

Unidad 1: Introducción al Planeamiento

Estratégico
 Temario

Al finalizar la unidad, el participante entiende la

importancia del Balance Scorecard como
herramienta estratégica organizacional.
Temario:
• Presentación del curso:
§ Contenido y metodología del curso
§ Sistema de evaluación
• ¿Qué es Planeamiento Estratégico?
• Delimitación del entorno estratégico.
• Determinación de los fundamentos estratégicos.
• Fundamentos del BSC
• Evaluación y Control.
Motivación

¿Qué es Planeamiento
estratégico?

https://www.youtube.com/watch?v=zJhHZl3MB_U
 Estrategia Visión Empresarial
La estrategia definida de forma
amplia comprende la definición La estrategia empresarial define
de los objetivos, las acciones y la elección de los sectores en
los recursos que orientan el los que va a competir la
desarrollo de una organización. empresa y la forma en que va a
Humberto Serna Gómez entrar en ellos,; la estrategia
competitiva consiste en “ser
La determinación de metas diferente”. Ser diferente
básicas de largo plazo y objetivos significa elegir deliberadamente
de una empresa, la adopción de un conjunto de actividades
cursos de acción y la asignación diferentes para prestar una
de recursos necesarios para combinación única de valor.
alcanzar estas metas. Michael Porter
Alfred Chandler
Plan estratégico

Es un proceso sistemático de desarrollo e

implementación de planes para la consecución
de los Objetivos estratégicos
 …Y debe:

ü Ser capaz de alcanzar el objetivo deseado

ü Factible y apropiada
ü Debe proporcionar ventajas competitivas
ü Capaz de adaptarse a las situaciones cambiantes
ü Medibles en términos de su efectividad
Menos del 10% de las
estrategias formuladas
son ejecutadas de
forma efectiva.

Fortune En la mayoría de los

casos (se estima un
70%) no es por mala
estrategia, es por mala
ejecución”

Fortune
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
FORMULACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIA
 EJEMPLO: MISIÓN, VISIÓN, VALORES

Misión
Somos una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de prendas de vestir
enfocados en la calidad y la satisfacción de nuestros clientes, con trabajadores
comprometidos de alto desempeño, buscando la rentabilidad para nuestros accionistas.

Valores
Calidad: Nuestro compromiso con los estándares más exigentes en los procesos de
producción, entrega y servicio post venta son parte integral de nuestra misión.
Responsabilidad: Trabajamos arduamente, somos cumplidos y puntuales con nuestros
clientes y trabajadores.
Compromiso: Con nuestros accionistas, trabajadores y clientes, procurando
rentabilidad y crecimiento a fin de incrementar valor para todos nuestros socios.
Ética: Hacemos las cosas de manera correcta, honesta y ética. Actuamos debidamente.
 Conclusiones
Para lograr utilizar correctamente un Balanced
Scorecard es necesario realizar un Planeamiento
estratégico a conciencia.

Realizar un Plan Estratégico es un proceso sencillo

pero que requiere mucha aplicación y tiempo por
parte de los estrategas.

Para que el plan estratégico sea exitoso es de suma

importancia el análisis externo e interno que se
desarrolle.
 Motivación 1

¿Qué tan líderes debemos ser

y que tanto esfuerzo
necesitamos realizar?

https://www.youtube.com/watch?v=F5pbHSO9_1g&t=7s
Motivación 2

¿Por qué es importante el

análisis externo?

https://www.youtube.com/watch?v=xgr7T3WMX6g
 ANÁLISIS EXTERNO

También conocido como análisis del entorno, evaluación externa

o auditoría externa, consiste en la identificación y evaluación de sucesos,
cambios y tendencias que suceden en el entorno de una empresa y que están
más allá de su control.

Realizar un análisis externo tiene

como objetivo detectar
oportunidades que podrían
beneficiar a la empresa, y amenazas
que podrían perjudicarla, y así
formular estrategias que le
permitan aprovechar las
oportunidades, y estrategias que le
permitan eludir las amenazas o, en El análisis externo se suele realizar
todo caso, reducir sus efectos. junto con el análisis interno al
momento de realizar la Planeación
https://www.crecenegocios.com/analisis-externo-oportunidades-y-amenazas/
estratégica de una empresa.
 ANÁLISIS SEPTE
El análisis SEPTE es una técnica de evaluación del
entorno en el cual se desarrolla la empresa. Se trata de
identificar los factores sociales, económicos, políticos,
tecnológicos y ecológicos que influyen en la organización.

Cuando la empresa hace un

adecuado análisis SEPTE se
puede determinar con mayor
precisión a aquellos aspectos
exógenos que la convierten
en más o menos vulnerable.

https://es.scribd.com/doc/167927048/Analisis-Septe
 ANÁLISIS SEPTE
Sociales:
Relacionados con el desenvolvimiento de la población que constituye el
mercado seleccionado: como tasa de crecimiento, distribución de la población
por grupos étnicos, edades, etc.

Planeamiento estratégico razonado, D’Alessio

https://es.scribd.com/doc/167927048/Analisis-Septe
 ANÁLISIS SEPTE

Económicos:
Relacionados con la capacidad de gasto, niveles de ingresos, renta per cápita,
etc.

Planeamiento estratégico razonado, D’Alessio

https://es.scribd.com/doc/167927048/Analisis-Septe
 ANÁLISIS SEPTE

Políticos:
Relacionados con el entorno político. Permiten identificar los riesgos asociados
a los cambios en la toma de decisiones.

Planeamiento estratégico razonado, D’Alessio

https://es.scribd.com/doc/167927048/Analisis-Septe
 ANÁLISIS SEPTE

Tecnológicos:
Relacionados con el desarrollo técnico del entorno, el cual puede sustentar la
decisión de la empresa o hacerla desistir de participaren ciertos sectores
económicos.

https://es.scribd.com/doc/167927048/Analisis-Septe
 ANÁLISIS SEPTE

Ecológicos:
Relacionados con la sostenibilidad del desarrollo de la empresa en armonía
con el medio ambiente circundante. Cuando no se toman en cuenta estos
factores se comete un grave error que puede hacer el negocio inviable.

https://es.scribd.com/doc/167927048/Analisis-Septe
 LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Las 5 fuerzas de Porter son esencialmente un gran concepto de los negocios por
medio del cual se pueden maximizar los recursos y superar a la competencia,
cualquiera que sea el giro de la empresa.

Según Porter, si no se cuenta con un plan perfectamente elaborado, no se puede

sobrevivir en el mundo de los negocios de ninguna forma; lo que hace que el
desarrollo de una estrategia competente no solamente sea un mecanismo de
supervivencia sino que además también te da acceso a un puesto importante dentro
de una empresa y acercarte a conseguir todo lo que soñaste.

https://www.5fuerzasdeporter.com/
LAS 5 FUERZAS DE PORTER

https://www.5fuerzasdeporter.com/
PARTES INTERESADAS-STAKEHOLDERS

Son personas, grupos, colectivos u organizaciones que se ven

afectadas, de forma directa o indirecta, por las actividades o
decisiones de las empresas.

https://www.ifef.es/portalempleo/rsocial/grupos_interes_rse.php
 GRUPOS ESTRATÉGICOS

Identifica a los principales grupos estratégicos, hacia que nivel socioeconómico, cuales son
sus beneficios determinantes y que tipo de competidores hay en cada grupo.

NIVEL BENEFICIOS
GRUPO COMPETIDORES
SOCIOECONÓMICO DETERMINANTES
 GRUPOS ESTRATÉGICOS

CONFECCIONES LOLITA

NIVEL BENEFICIOS
GRUPO COMPETIDORES
SOCIOECONÓMICO DETERMINANTES

GRUPO 1 D Precio Pequeños talleres informales

diseño, calidad, marca y

GRUPO 2 BYC Empresa s Formales
precio
Calidad, marca, estatus e
GRUPO 3 A Empresas dirigidas al Segmento A
imagen
 MPC (MATRIZ PERFIL COMPETITIVO)

Identifica a los principales competidores de la empresa, así como sus fuerzas y debilidades
particulares, en relación con una muestra de la posición estratégica de la empresa.
CICLO DE VIDA
 CICLO DE VIDA
Introducción o Nascimiento
ü Producto lanzado al mercado
ü Ventas bajas y avanzan lentamente
ü Sin competidores o hay muy pocos
ü Clientes mas innovadores serán los que
adquieran el producto
ü Precios suelen ser altos debido a baja
oferta
ü Gastos de publicidad y distribución altos
ü Utilidades negativas a o muy bajas
Madurez
ü La mas larga del ciclo de vida
ü Ventas se mantienen
ü Producción no puede aumentar más.
ü Se reducen costos de producción
ü Se aplican estrategias: Mejoras, nuevos
usos , nuevos clientes
ü La competencia en precios es intensa
ü Competidores más débiles desaparecen
ü Inversión en publicidad es moderada
ü Utilidades comienzan a declinar
Crecimiento
ü Producto aceptado en el mercado
ü Ventas suben rápidamente
ü La competencia aumenta
ü Aumentan puntos de venta
ü Aparecen nuevos canales de distribución
ü Se diversifica, se ofrecen varios modelos
o variantes
ü La publicidad se dirige hacia el mercado
en general
ü Utilidades crecen rápidamente
Declive
ü Existe reducción de ventas
ü Se busca reducir aun mas los costos
ü Publicidad se utiliza para comunicar
menores precios de Venta.
ü Empresa trata extender ciclo de vida:
Relanzamientos, cambios en el producto,
nuevos hábitos de consumo, etc.
ü Si no se logra se abandona el producto
ü Las utilidades se vuelven negativas
CICLO DE VIDA

ESTAMOS EN MADUREZ,
FILTROS LYS BUSCANDO CREAR FIDELIDAD
A LA MARCA
 MATRIZ EFE (EVALUACIÓN DE FACTORES EXTERNOS)

La matriz EFE es una herramienta de diagnóstico que permite realizar un

estudio de campo, logrando identificar y evaluar los diferentes factores
externos que pueden influir con el crecimiento y expansión de una marca.
MATRIZ EFE
PUNTAJE
N° OPORTUNIDADES PESO PUNTAJE
PONDERADO
1

PUNTAJE
N° AMENAZAS PESO PUNTAJE
PONDERADO

TOTAL 0.00 0
IMPORTANCIA 1. DEFICIENTE 2. MAYOR AL PROMEDIO 3. PROMEDIO 4. SUPERIOR
 ANÁLISIS INTERNO

Un análisis interno consiste en la identificación y evaluación de los diferentes

factores o elementos que puedan existir dentro de una empresa.

Realizar un análisis interno tiene

como objetivo conocer los recursos
y capacidades con los que cuenta la
empresa e identificar sus fortalezas
y debilidades, y así establecer
objetivos en base a dichos recursos
y capacidades, y formular
estrategias que le permitan
potenciar o aprovechar dichas
fortalezas, y reducir o superar El análisis interno se suele realizar
dichas debilidades. junto con el análisis externo al
momento de realizar la Planeación
estratégica de una empresa.
https://www.crecenegocios.com/analisis-interno-fortalezas-y-debilidades/
PARTES INTERESADAS-STAKEHOLDERS

Son personas, grupos, colectivos u organizaciones que se ven

afectadas, de forma directa o indirecta, por las actividades o
decisiones de las empresas.

https://www.ifef.es/portalempleo/rsocial/grupos_interes_rse.php
 ANÁLISIS AMOFHIT
Administra-
ción y
Gerencia

Tecnología,
Marketing y
Investigación
ventas
y Desarrollo
Es una técnica
que sirve para
analizar las
actividades Análisis
controlables
internas que una
Sistema de
Informacio- Interno Operacio-
nes y
organización nes y Logística,
Comunica- Infraestruc-
realiza eficiente o ciones tura
ineficientemente
de acuerdo a
sus resultados y
en relación a Recursos Finanzas y
sus Humanos Contabilidad
competidores
ANÁLISIS AMOFHIT

https://www.gestiopolis.com/wp-content/uploads/2016/10/herramientas-gerenciales-y-analisis-financiero-1.pdf
 ANÁLISIS CADENA DE VALOR
La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico
que ayuda a determinar la ventaja competitiva de la empresa.

Con la cadena de valor se consigue examinar y dividir la compañía en sus

actividades estratégicas más relevantes a fin de entender como funcionan los
costos, las fuentes actuales y en que radica la diferenciación.

La cadena de valor establece cuatro aspectos del panorama competitivo:

1.Grado de integración: se definen todas aquellas actividades que se realizan en la
propia empresa y no en otras compañías independientes.
2.Panorama industrial: es el mercado y los sectores relacionados con nuestra
empresa y con los que compite. Se establece una estrategia delimitada con el
claro objetivo de conseguir los objetivos marcados en primera instancia.
3.El panorama de segmento: en este caso se hace referencia a las variaciones a
las que se puede verse afectados el producto y los compradores de este artículo.
4.El panorama geográfico: se engloban los países, ciudades o regiones donde
compite la empresa.
https://www.youtube.com/watch?v=G7ifbFmidl0
https://economipedia.com/definiciones/cadena-de-valor.html
ANÁLISIS CADENA DE VALOR

https://economipedia.com/definiciones/cadena-de-valor.html
ANÁLISIS CADENA DE VALOR
 ANÁLISIS AMOFHIT

ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
Actividades
ADQUISICIÓN
de apoyo
RECURSOS HUMANOS

LOGÍSTICA LOGÍSTICA MARKETING Y SERVICIO POST

INTERNA OPERACIONES
EXTERNA VENTAS VENTA

Aseguramiento y Control de
Diseño Procesamiento de pedidos Venta directa Cambio de productos
calidad

Compra de mercaderías Recepción de mercadería Embalaje Promoción y publicidad Personalización del producto

Relación con proveedores Almacén Mercadería adicional para Relación con Mayoristas Asesoría al cliente
complemento del pedido

Actividades Primarias
 MATRIZ EFI (EVALUACIÓN DE FACTORES INTERNOS)

La matriz EFI es una herramienta de diagnóstico que permite realizar un estudio

de campo, logrando identificar y evaluar los diferentes factores internos que
pueden influir con el crecimiento y expansión de una marca.
MATRIZ EFI
PUNTAJE
N° FORTALEZAS PESO PUNTAJE
PONDERADO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
PUNTAJE
N° DEBILIDADES PESO PUNTAJE
PONDERADO
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
TOTAL 0.00 0.00

IMPORTANCIA 1. DEFICIENTE 2. MAYOR AL PROMEDIO 3. PROMEDIO 4. SUPERIOR

 EJEMPLO: MISIÓN, VISIÓN, VALORES Y OBJETIVOS
Visión
Ser la mejor empresa de elaboración y comercialización de prendas de vestir de
calidad a nivel nacional, siempre comprometidos con nuestros clientes y
trabajadores

Misión
Somos una empresa dedicada a la elaboración y comercialización de prendas de
vestir enfocados en la calidad y la satisfacción de nuestros clientes, con trabajadores
comprometidos de alto desempeño, buscando la rentabilidad para nuestros
accionistas.
Valores
Calidad: Nuestro compromiso con los estándares más exigentes en los procesos de
producción, entrega y servicio post venta son parte integral de nuestra misión.
Responsabilidad: Trabajamos arduamente, somos cumplidos y puntuales con nuestros
clientes y trabajadores.
Compromiso: Con nuestros accionistas, trabajadores y clientes, procurando rentabilidad y
crecimiento a fin de incrementar valor para todos nuestros socios.
Ética: Hacemos las cosas de manera correcta, honesta y ética. Actuamos debidamente.
 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

LIDERAZGO EN COSTOS DIFERENCIACIÓN

Ingeniería Líder de Servicio
Compras Líder en Calidad
Fabricación Líder en estilo
Distribución Líder en tecnología

ENFOQUE
Se enfoca en uno o mas segmentos reducidos del mercado.
La empresa llega a conocer profundamente y busca liderazgo
en costos o diferenciación dentro del segmento meta
 POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO SITUACIÓN ACTUAL SITUACIÓN FUTURA

POSICIONAMIENTO AMPLIO Diferenciación Excelencia Operativa

Calidad del servicio al Excelencia en la Calidad del
POSICIONAMIENTO ESPECIFICO
cliente Producto
POSICIONAMIENTO DE VALOR Lo Mismo por Menos Mas por Menos
 PROPUESTA DE VALOR

La Propuesta de
Valor es una
declaración de
intenciones con la
que comunicamos
breve y claramente
para qué sirve lo
que hacemos y por
qué eso es
importante para el
cliente.

http://www.makinglovemarks.es/blog/propuesta-de-valor/
 PROPUESTA DE VALOR
La Propuesta de Valor debe poder resumirse en un solo
concepto o idea para que sea fácilmente entendible y
recordable

Hacemos las mejores productos Rejuvenecemos la belleza de las

mujeres maduras para que se sientan guapas y femeninas gracias
a nuestros tratamientos de estética de última tecnología
http://www.makinglovemarks.es/blog/propuesta-de-valor/
 FACTORES CLAVES PARA EL ÉXITO

Los factores claves de éxito son los elementos que le

permiten al empresario alcanzar los objetivos que se ha
trazado y son los que distinguen a la empresa de la
competencia haciéndola única.

1. La actitud de los empleados

contribuye al crecimiento y al cambio
2. Uso de la tecnología
3. Servicio de calidad
4. Factores para el éxito financiero
5. Marca global
6. Comercialización consistente.

http://www.bluestarinc.com/la-es/acerca-de-bluestar/noticias/single/news/detail/News/6-factores-claves-para-el-exito-en-los-negocios.html?cHash=57ddac18a2277b8eeca71eb4aba42d83
 ANÁLISIS DE LA PROPUESTA DE VALOR Y FACTORES CLAVES

PROPUESTA DE VALOR
Vestimos a todos nuestros clientes con ropa de muy alta calidad y variedad de diseños a buen
precio para que luzcan extraordinarios.
PRESENTE FUTURO
FACTORES CLAVES DE ÉXITO PESO PUNTAJE PUNTAJE
PUNTAJE PUNTAJE
PONDERADO PONDERADO
CALIDAD DEL PRODUCTO 0.28 4 1.12 5 1.40
POSICIONAMIENTO DE MARCA 0.20 2 0.4 3 0.60
PRECIO 0.28 3 0.84 4 1.12
DISEÑO: VARIEDAD Y GAMA DE PRODUCTOS 0.25 2 0.5 4 0.75

TOTAL 1.0 11 2.86 15 3.87

CALIFICACION: 1.Muy Malo 2. Malo 3 Regular 4. Bueno 5. Muy Bueno
 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

Los objetivos estratégicos se utilizan para hacer operativa a la

empresa, es decir, ayudan a proporcionar dirección a cómo la
organización puede cumplir o trasladarse hacia los objetivos más
altos de la jerarquía de metas, la visión y la misión.

• Mensurables.
• Específicos.
• Apropiados.
• Realistas.
• Oportuno.
• Concentran y conservan recursos valiosos
• Motivan e inspiran a los trabajadores
 OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

EJEMPLOS DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS DE UNA EMPRESA

• “Incrementar el valor económico de la corporación”
• “Crecimiento de la cifra de negocios”
• “Incrementar la rentabilidad”
• “Sostenibilidad”
• “Incrementar la cifra de ventas en las líneas de negocio”
• “Fidelización de la clientela”
• “Ofrecer al cliente una gama de productos y servicios excelentes”
• “Mantener y mejorar la reputación de marca”
• “Alcanzar la excelencia en la gestión de compras”
• “Gestión ABC de artículos”
• “Desarrollar una estructura organizativa coherente y definida”
• “Motivación de la organización”
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
Mayor participación en el mercado de prendas
VISION de vestir

Mejorar la calidad del producto.

MISION Optimizar la calidad de los procesos de
producción.

POSICIONAMIENTO Productos de gran calidad al mejor precio.

ESTRATEGICO

Mejorar la calidad de la confección de 4

a5
PROPUESTA DE VALOR
Mejorar la variedad y gama de productos de 2
a4

Generar mayor rentabilidad para nuestros

accionistas
FINANCIEROS Establecer políticas efectivas para el área de
finanzas que nos permitan contar con mayor
liquidez
 Conclusiones
ü El análisis externo e interno se realizan juntos
cada vez que se haga un Plan Estratégico.
ü Una vez hechos los análisis, se pueden crear la
Visión, Misión, los valores, elaborar el
Posicionamiento estratégico, la Propuesta de Valor
y resultados financieros, con esto ya se pueden
formular los Objetivos Estratégicos.
ü En la matriz EFE y la matriz EFI se colocan las
oportunidades-amenazas y fortalezas-debilidades
respectivamente desarrolladas en los análisis
Interno y externo.
 Próxima clase
• Repaso de la clase actual

• Entrega Análisis Externo

ü Análisis SEPTE
ü 5 Fuerzas de Porter

• Continúa Formulación Implementación de Estrategia

• Análisis FODA
• Balanced Scorecard (BSC)
• Mapas Estratégicos
• Avance Unidad 2
Muchas
Gracias