UNIVERSIDAD CENTRAL - UNICEN

MATERIA

“MARKETING III”
LIC. GILMAR LOZADA CAMPERO
 TEMA # 1
NATURALEZA DE LA
ADMINISTRACION
ESTRATÉGICA
NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATÉGICA

DEFINICION

La administración estratégica es el arte y la ciencia de

formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales
que permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Ello
implica integrar la administración, la mercadotecnia, las
finanzas y la contabilidad, la producción y las operaciones, la
investigación y el desarrollo y los sistemas computarizados de
información para obtener el éxito de la organización.
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ESTRATEGIA

Estrategia es un plan para dirigir un asunto. Una

estrategia se compone de una serie de acciones
planificadas que ayudan a tomar decisiones y a conseguir
los mejores resultados posibles. La estrategia está
orientada a alcanzar un objetivo siguiendo una pauta de
actuación.
NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATÉGICA

LOS 7 TERMINOS CLAVE

En la administración estratégica es importante considerar los
siete términos clave que son:
1. Los estrategas
2. La declaración de la Misión Y Visión
3. La adecuación de los factores internos y externos y la matriz AODF para formular
estrategias
- Las amenazas y oportunidades externas
- Las fuerzas y debilidades internas
4. Los objetivos a largo plazo
5. Las estrategias
6. Los objetivos anuales
7. Las políticas.
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1.- LOS ESTRATEGAS

Los estrategas son las personas responsables, en mayor grado, del

éxito o el fracaso de una organización. Los estrategas trabajan con
diversos nombramientos, por ejemplo presidente del consejo,
director general, presidente, director ejecutivo, propietario,
canciller, decano, emprendedor.
Hace poco, Jonás, Fry y Srivastva afirmaron que las tres
responsabilidades primordiales de los estrategas de las
organizaciones son crear un contexto para cambiar, fomentar el
compromiso y la responsabilidad y equilibrar la estabilidad y las
innovaciones.
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2.- LA DECLARACION DE LA MISION

Es "una definición duradera del objeto de una empresa que la

distingue de otras similares. La declaración de la misión señala el
alcance de las operaciones de una empresa en términos de productos
y mercados".
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2.- LA DECLARACION DE LA MISION
La misión de la empresa - ¿Para que existe la organización?.
La visión de la empresa - ¿Qué queremos que sea la organización en los
próximos años?
Los valores corporativos - ¿En que creemos y como somos?

Declaración de la Misión de Ford

Nuestra misión: Somos una familia global, diversa con una herencia orgullosa,
confiada apasionado a proporcionar productos excepcionales y servicios.
Declaración de la Visión de Ford.
Nuestra visión: Convertirnos en la compañía principal del mundo de productos y
servicios para el automóvil.
NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATÉGICA
NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATÉGICA

3.- LA DECLARACION DE LA MATRIS AODF PARA FORMULAR

ESTRATEGIAS *(F.O.D.A.)
Ajustar los factores externos e internos, críticos determinantes
para el éxito, resulta fundamental para generar buenas estrategias
alternativas viables.
Por ejemplo una empresa que tiene demasiado capital de trabajo
(una fuerza interna) podría aprovechar la tasa de crecimiento anual
de 40% registrada por la industria aeroespacial (una oportunidad
externa) para adquirir una empresa de la industria aeroespacial. Este
ejemplo demuestra una adecuación simple uno a uno. En la mayoría
de los casos, las relaciones internas y externas son más complicadas
y su adecuación requiere de una infinidad de alineaciones para cada
una de las estrategias generadas.
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3.- LA DECLARACION DE LA MATRIS AODF PARA FORMULAR

ESTRATEGIAS *(F.O.D.A.)
NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATÉGICA

LAS AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EXTERNAS

NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATÉGICA

LAS DEBILIDADES Y FUERZAS INTERNAS

NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATÉGICA

4.- LOS OBJETIVOS A LARGO PLAZO

Los objetivos se podrían definir como los resultados específicos

que pretende alcanzar una organización por medio de su misión
básica. Largo plazo significa más de un año. Los objetivos son
esenciales para el éxito la organización porque establecen un curso,
ayudan a la evaluación, producen en sinergia, revelan prioridades,
permiten la coordinación y sientan las bases para planificar,
organizar motivar y controlar con eficacia. Los objetivos deben ser
desafiantes, mensurables, consistentes, razonables y claros. En una
empresa con muchas divisiones se deben establecer objetivos por la
compañía entera y para cada una de las divisiones.
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5.- LAS ESTRATEGIAS

Las estrategias son un medio para alcanzar los objetivos a largo

plazo. Algunas estrategias empresariales serían la expansión
geográfica, la diversificación, la adquisición, el desarrollo de
productos, la penetración en el mercado, el encogimiento, la
desinversión, la liquidación y las empresas en riesgo compartido.
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6.- LOS OBJETIVOS ANUALES

Los objetivos anuales son las metas que deben alcanzar las
organizaciones a corto plazo para lograr los objetivos a largo plazo. Los
objetivos anuales, al igual que los objetivos a largo plazo, deben ser
mensurables, cuantitativos, desafiantes, realistas, consistentes y estar por
orden de prioridad. En el caso de una organización grande se deben
establecer a nivel de corporación, de divisiones y de funciones. Los
objetivos anuales se deben definir en términos de resultados de la
gerencia, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y
operaciones, investigación y desarrollo y sistemas información. Cada
objetivo a largo plazo requiere una serie de objetivos anuales. Los
objetivos anuales son muy importantes para llevar a cabo la estrategia,
mientras que los objetivos a largo plazo son primordiales para la
formulación de estrategias. Los objetivos anuales sientan las bases para
asignar los recursos.
NATURALEZA DE LA ADMINISTRACION ESTRATÉGICA
7.- LAS POLITICAS

El último termino clave son las políticas, es decir, el medio que se

usará para alcanzar los objetivos anuales. Entre otras cosas, las políticas
incluyen los lineamientos, las reglas y los procedimientos establecidos
para reforzar las actividades a efecto de alcanzar los objetivos
enunciados. Las políticas sirven de guía para tomar decisiones y abordan
situaciones reiterativas o recurrentes. La mayoría de las veces, las
políticas se enuncian en términos de las actividades de la gerencia,
mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y operaciones,
investigación y desarrollo y sistemas computarizados de información.
Las políticas que se establecen a nivel corporativo, se aplican a toda la
organización, a nivel divisiones y se aplican a una sola división, o a nivel
de funciones y se aplican a actividades o departamentos concretos.
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TEMA # 2
“FORMULACION DE LA
ESTRATEGIA”
LIC. GILMAR LOZADA CAMPERO
FORMULACION DE LA
ESTRATEGIA
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
CONCEPTO DE PLANEACION ESTRATEGICA

La Planeación Estratégica es una herramienta de gestión que

permite establecer el quehacer y el camino que deben recorrer las
organizaciones para alcanzar las metas previstas, teniendo en cuenta
los cambios y demandas que impone su entorno. En este sentido, es
una herramienta fundamental para la toma de decisiones al
interior de cualquier organización. Así, la Planeación Estratégica es
un ejercicio de formulación y establecimiento de objetivos y,
especialmente, de los planes de acción que conducirán a alcanzar
estos objetivos.
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
PROCESO DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

1. Declaración de la visión
2. Declaración de la misión y establecimiento de valores
3. Análisis externo de la empresa
4. Análisis interno de la empresa
5. Establecimiento de los objetivos generales
6. Diseño, evaluación y selección de estrategias
7. Ejecucion de planes estratégicos.
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
CONCEPTOS PRINCIPALES DEL MARKETING

No existe una definición única sobre el marketing en la que

coincidan todos los expertos de las ciencias empresariales. Y es que
el marketing puede ser entendido de muchas formas distintas. De
manera global, podemos decir que el marketing es el conjunto de
herramientas que la empresa tiene a su disposición y que organizar
de forma estratégica para poder averiguar cuáles son las demandas y
necesidades de los consumidores para poder cubrirlas a través de sus
ideas, productos o servicios.
- PHILIP KOTLER, - STANTON,
- JEREMY MC CARTY, - AL RIES Y JACK TROUT
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
DEFINICION DE MARKETING

”Satisfacer las necesidades de los clientes o

consumidores”
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
DEFINICION DEL NUEVO CONCEPTO DE MARKETING

”APASIONAR Y GENERA ESTILOS DE VIDA DE

LOS CONSUMIDORES O CLIENTES”
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
LOS DOS ENFOQUES DEL MARKETING

El marketing está compuesto por dos vertientes totalmente

diferentes, pero indudablemente complementarias. Por un lado,
tenemos una parte enfocada al medio y largo plazo, como es
el marketing estratégico; y por otro lado tenemos una parte táctica
enfocada al corto plazo y a crear acciones de marketing, que es
el marketing operativo.
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
LOS DOS ENFOQUES DEL MARKETING

La sociedad en general suele identificar el marketing,

únicamente con su parte operativa, ya que es la parte visible del
marketing (publicidad, promociones, eventos, etc.) Pero como
veremos a lo largo del tiempo esto es un gran error, ya que para que
el marketing operativo tenga éxito requiere previamente de un
análisis, una planificación y una serie de estrategias efectivas, que
se trabajan en la dimensión del marketing estratégico.
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
MARKETING ESTRATEGICO

El marketing estratégico es una metodología de análisis y

conocimiento del mercado, con el objetivo de detectar
oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades
de los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el
resto de competidores.

El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades

no cubiertas que supongan oportunidades económicas rentables para
la empresa.
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
MARKETING OPERATIVO

El marketing operativo se refiere a las actividades de

organización de estrategias de venta y de comunicación para dar a
conocer a los posibles compradores las particulares características
de los productos ofrecidos. Se trata de una gestión voluntarista de
conquista de mercados a corto y medio plazo, más parecida a la
clásica gestión comercial sobre la base de las 4p´s. El marketing
operativo gestiona las decisiones y puesta en práctica del programa
de marketing-mix y se concreta en decisiones relativas al producto,
precio, distribución y comunicación.
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
ESTARETEGIA DE MARKETING

LAS TRES ESTRATEGIAS GENERICAS

Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que
sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias
genéricas son:

1) El liderazgo general en costos

2) La diferenciación
3) El enfoque
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
1.- LIDERAZGO EN COSTOS

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de

menor costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve
a muchos segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores
industriales relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante
para su ventaja de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y
dependen de la estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de
las economías de escala de tecnología propia, acceso preferencial a materias
primas.
Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se disemina en toda la empresa,
según lo demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las
prestaciones limitadas, la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las
solicitudes al presupuesto, los amplios elementos de control, las recompensas
vinculadas a la concentración de costos y la extensa participación de los empleados
en los intentos por controlar los costos.
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
2.- DIFERENCIACION

La estrategia de diferenciación es la de crearle al producto o servicio algo que

sea percibido en toda la industria como único.
Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector industrial
perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas necesidades.
Es recompensada su exclusividad con un precio superior. La diferenciación
puede basarse en el producto mismo, el sistema de entrega por el medio del cual
se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio rango de muchos otros
factores.
La estrategia de diferenciación sólo se debe seguir tras un atento estudio de
las necesidades y preferencias de los compradores, a efecto de determinar la
viabilidad de incorporar una característica diferente o varias a un producto singular
que incluya los atributos deseados.
FORMULACION DE ESTRATÉGICA
3.- ESTRATEGIA DE ENFOQUE

Esta estrategia es muy diferente de las otras porque descansa en la elección de

un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador
selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a
servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos
objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.
Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen
preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan
especializarse en el mismo segmento de mercado.