A MARKETING : CONCEPTO Y EVOLUCIÓN

FINICIÓN DE MARGETING
↑
Proceso por el que las empresas crean valor para los cientes y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener valor de ellos
a cambio

ICEPT
CLAVE PARA ELOS
MARKETING

Creación y creación relaciones

de Valor para los clientes de con los clientes
Captura de valor proveniente de los clientes

comprension Diseño de construcción de Captura de Valor

Creación
del mercado estrategia de un
programa de del cliente
.
relaciones crea bo
y necesidades MAT Orientada MKT que proporciona y capital
rentables
de Los clientes al cliente Valor superior Cliente

Necesidades
, deseos . Necesidades
1 , deseos demandas del cliente
y
&

demandas
y o

Necesidades Estado de privatización percibida (carencial

unA mie
:

Mercados Productos
, servicios (
-
el mit no crea necesidades

al Conceptos centrales y experiencias Deseos : Formas que adoptan las necesidades

L
de MKT
por la cultura y personalidad

·
& d
Demanda : Deseos limitados por el poder adquisitivo

↑
-

Intercambio demanda
Valor satisfacción Tener poder adquisitivo > si &
-

* ,

poder adquisitivo demanda

y relaciones
no tener - no
calidad
y
& (se quedan en deseos

ya que no lo
compro
.
2 Oferta de mercado :
producto ,
ss , experiencias L NECESIDAD - DESEO >
-
DEMANDA
-

Necesidades se satisfacen mediante >

-
oferta de moo Identifica marketing estimula
Deseos > - Productos

(
-

Diseño estrategia orientada al cliente

-

· servicios
Construcción marketing proporciona valor
-

del de que superior

·
Experiencias programa
Construimos relaciones rentables
- -

MIOPIA DE MARKETING Centrarse más en el producto que

:

en las ventajas y experiencias que este ofrece o lo que el

Ejemplo. Caso Kodan
consumidor realmente
Ejemplo. Los taxis fueron
quiere .
Kodan no escuchó el cambio
remplazados por los Ubers ,

que produjo ; los consumidores

se
ya que no complian con Las
Las cámaras
dejaron nuevas necesidades o deseos
y satisfacción
.
3 Valor para el cliente y ya
Los móviles hacían fotos
. El
contó que los consumidores
Consumidor >
-

Crea expectativas sobre el valor

y satisfacción
no con

preferirían móviles
Establecer nivel expectativas
marketing >
-
adecuado de
(Ni muy altas , ni muy bajas (

expectativas producto >

-
ciente no satisfecho
mercados
.

5
expectativas =
producto >
- cliente satisfecho
expectativas <producto - cliente no satisfecho
Conjunto de , actuales y potenciales
compradores , de un producto .

Comparten una necesidad o deseo que se satisfacen mediante relaciones

. Intercambios
4 de intercambio
.
y relaciones
Marketing se basa en proceso de intercambio
.

Crea
y mantiene relaciones de intercambio EMPRESA
> >
-
INTERMEDIARIOS
Elementos en un intercambio
-

: (profesionales) USUARIOS
PROVEEDORES DE >
-

FINALES
Existen al menos dos MARKETING
partes -
-

>
-
COMPETIDORES

Cada tiene de valor para la otra

algo
-

una
FUERZAS
-Cada una comunica a la otra lo que tiene DEL ENTORNO

Existe Libertad para aceptar oferta

·

o rechazar la

Creación y creación relaciones

de Valor para los clientes de con los clientes
Captura de valor proveniente de los clientes

comprension Diseño de construcción de Captura de Valor

Creación
del mercado estrategia de un
programa de del cliente
.
relaciones crea bo
y necesidades MAT Orientada MKT que proporciona y capital
rentables
de Los clientes al cliente Valor superior Cliente

ESTRATEGIA DE MARKETING

Dirección de
marketing : El arte
y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones con los . Gestión de clientes
mismos
de la demanda
y .

Dos preguntas clave : 1 .

¿ Cuál es nuestro mdo objetivo ? ¿ A que clientes vamos a atender ?

.
2 ¿Cuál es nuestra propuesta de Valor ? ¿ Cómo podemos atender mejor a estos clientes ?
Dividir el mao en segmentos de clientes
① Elección de los clientes a los que se va a atender
Elegir a los
segmentos que quiera atender
Cómo atender a los clientes

② Elección de una propuesta de valor

A Propuesta
Cómo diferenciarse y posicionarse
de valor : bo que
en el mdo

promete proporcionar para satisfacer las necesidades de los clientes .

#IENT LA DIRECCIÓN
DEA CIONES DE MARKETING

La dirección de
marketing requiere diseñar estrategias que crearán relaciones rentables con los clientes
5
enfoques bajo los que las organizaciones diseñan y aplican sus estrategias de marketing :

.
1 Enfoque producción
E Empresa (estrategia) > Mejora de la eficiencia en la producción y distribución
-

de
> Preferirán productos
Clientes disponibles y de bajo coste & A Miopía
-

RIESGO : del

marketing
.
2 Enfoque de producto
( Empresa (estrategia > Continua mejora del producto
Clientes
>
-

Preferirán productos con más calidad,

-

mayor , innovadores
rendimiento .

.
3 Enfoque
ventas) Empresa (estrategia) > Vender lo
que se fabrica y no fabricar lo que desea el moo
-

.
de
Clientes >
-

No comprarán suficientes productos salvo que se realicen

grandes esfuerzos en ventas

4
.
Enfoque de
Marketing >
-
La consecución de metas en la
organización depende de conocer las necesidades
y deseos del mercado

objetivo y satisfacer mejor que los competidores

Punto de partida Enfoque Nedios Fin

Enfoque de Productos Ventas B provenientes del

Fábrica y
volumen de rental
Ventas Existentes promociones

Enfoque Mercado Necesidades MKT B provenientes de la

cliente
MKT integrado Catisfacción del cliente

.
5 Enfoque de
Marketing social >
-
una compañía debería Tomar buenas decisiones de MKT teniendo en cuenta los deseos de los
consumidores
, los requisitos de la empresa
, los intereses a L/P de los clientes de la sociedad.
y
Sociedad

iaes i
·
Consumidores Empresa
(satisfacción de deseos) (Beneficios)

Proceso por el que las empresas crean valor para los clientes
y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener
Valor de ellos a cambio

Creación y creación relaciones

de valor para los clientes de con los clientes
Captura de valor proveniente de los clientes

comprension Diseño de construcción de Captura de Valor

Creación
del mercado estrategia de un
programa de ·
del cliente
.
relaci ones
necesidades MKT que proporciona crea bo y capital
y MAT Orientada
rentables
de Los clientes al cliente Valor superior Cliente

PREPARAR UN PLAN DE MARKETING

cuales clientes
La empresa decide son sus
y cómo quiere crear valor para ellos mediante un plan de marketing integrado :

El MARKETING MIX de la empresa ("Las 4 Ps"(

1) PRODUCT
Categoria Definición Decisiones
2) PRICE

3) PLACE
-

Disen O
satisface necesidades
4) PROMOTION Producto Packaging
Tangible o
intangible Servicios añadidos

No siempre monetario Estrategias

-

Precio Influye en beneficios Tacion

-

il
Valor márgenes
Publicidad mix promocional
Promoción Canal
Comunicación comercial
Frecuencias

Estrategias
Distribución Logística Cobertura
(Place) Fisica-virtual

Proceso por el que las empresas crean valor para los clientes
y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener
Valor de ellos a cambio

Creación de valor para los clientes y creación

de relaciones con los clientes Captura de valor proveniente de los clientes

comprension Diseño de construcción de Captura de Valor

Creación
del mercado estrategia de un
programa de ·
del cliente
.
relaci ones
necesidades MKT que proporciona crea bo y capital
y MAT Orientada
rentables
de Los clientes al cliente Valor superior Cliente
 EN LA EMPRESA : GESTION DE
EMARKETING RELACIONES

RELACIONES CON LOS CLIENTES

La
gestión de relaciones con los clientes es un
proceso global de construir y mantener relaciones rentables con los clientes
mediante la valor superior
entrega de un y una mayor satisfacción.

Etapas : Captación >

-
Conservación >
-
Desarrollo de clientes

~
Valor para el cliente un cliente compra a la empresa que ofrece el valor percibido
:
mayor .

percibido Beneficios/ventajas
4 EE
Valor = -Costes

satisfacción :
grado de ajuste entre expectativas y rendimiento percibido
¿ Cómo se puede
generar valor ?
-

Relaciones básicas muchos clientes baja rentabilidad

:

Colaboración Total : Pocos cientes elevada rentabilidad

~ Fidelización del cliente

, medios digitales y sociales en la actualidad

Marketing orientado al
compromiso del cliente : fomenta la implicación continua
y directa del cliente en conversaciones ,

experiencias y comunidad de marca

. = INTRUSIÓN >
-
ATRACCIÓN

Valor de vida del cliente y capital cliente

E

Marketing gestionado por el cliente : marcas que comparten contenidos generados por los clientes
. Los clientes
juegan un papel
importantealahora decarforma experiencias. Se puede producir de forma espontánea
a la marca mediante sus ,cone

La gestión de relaciones es una fase importante en el proceso de

marketing
.
Relaciones con los socios

Gestionar relaciones con los socios (Partners) :

, distribuidores
Cadena de suministros (proveedores , otros agentes)
Externos X Alianzas
·

estratégicas
Recursos humanos
·
Internos
Finanzas
Producción

Proceso por el que las empresas crean valor para los clientes
y construyen fuertes relaciones con los mismos para obtener
Valor de ellos a cambio

Creación y creación relaciones

de valor para los clientes de con los clientes
Captura de valor proveniente de los clientes

comprension Diseño de construcción de Captura de Valor

de Creación del cliente
del mercado estrategia de un
programa
relaciones
.

crea bo y capital
necesidades
mitque proporciona
e
y MAT Orientada
rentables
de Los clientes al cliente Cliente

*
Valor de vida del cliente y capital cliente

Creación Capital Aumentar La cuota Relaciones

de lealtad cliente de cliente adecuadas

· Capturar Valor cliente .

Capital ciente
Suma de Todos los de la

& &
Valor de todo el flujo de compras o CLU
Valor de vida
Capital de
beneficios que hará un cliente Cartera de clientes de una
cliente
del cliente actuales
Durante toda su vida como cliente
(Customer
empresa y potenciales
(Customer
lifetime value)
CLVi
=E equity( CE =
ECLV
i = 1
,

Aumentar la cuota de cliente

¿ Cómo gestionar a los clientes ?

cuota de cliente :
porcentaje de compras del cliente en la
categoría de productos que vende la empresa .

Cross-selling (venta cruzada) : Nuevos productos

, artículos complementarios
·

Upselling : Productos más rentables ,

más cantidado más margen de 3.

Despido : no renovación , subcontratación .

Adquisición promociones,
: dar a conocer el producto ,
publicidad .

Retención :
programas de compras frecuentes programas ,

de , comunicaciones
clubes personalizadas

E mariposas Amigos de verdad

.
Relaciones adecuadas Buen ajuste entre
Buen ajuste
Las ofertas de la empresa
¿ Qué activos (clientes) debe tener una empresa ? y las necesidades del consumidor
,
entre las Ofertas de la empresa

Los distintos tipos de clientes requieren distintas estrategias

alto potencial de Obtener beneficios ylasnecesidades del Consumidore
E
de gestión de relaciones.

· Desconocidos Lapas

.
T Escaso ajuste entre Ajuste limitado entre las
Las ofertas de la Ofertas de y las
la empresa
empresa
A las necesidades del consumidor ; necesidades del consumidor :
y
escaso potencial de Obtener :
menor potencial de obtener b: .

clientes a C/P clientes a L/P

Lealtad prevista
FENDENCIAS
DE MARKETING El paisaje cambiante del marketing

La era Entorno marketing Globalización marketing

digital económico en ONG sostenible
variable

situaciones de crisis o crecimiento económico que tienen un impacto sobre el patrón de

gasto de
Entorno económico variable :

Los consumidores.

a medida que aumentan los movimientos

ecologistas, las empresas se ven sometidas a
mayor exigencia
marketing sostenible :
de realizar prácticas de
marketing sostenible .

conlleva la Utilización de herramientas , páginas web redes sociales y anuncios

moviles
,
digitales , , aplicaciones
Marketing en teléfonos
videos online
, correo electrónico en donde sea a través de sus aparatos electrónicos
. Acciones de marketing
y redes sociales :

inmediato o tiempo real enlazando sus contenidos con temas del momento .

Crecimientodemarketingen marketingparteesencialdelaestrategia
:
de estas instituciones como hospitales ,
universidadesse

Globalización creciente : las empresas están adoptando esta perspectiva cada vez más globalizada . Por ello pueden vender artículos

a cualquier país del mundo y abastecerse con productos en mdos extranjeros para desarrollar nuevos productos .

EL PAPEL DEL MARKETING EN LA ECONOMÍA

Ajuste flujos de producción y consumo (oferta y demanda) a través de la organización de relaciones de intercambio .

.
Flujo fisico
S

CONSUMIDOR
Flujo de información
EMPRESA DISTRIBUIDOR

.
S

UTILIDADES DE ESTADO :
Transformaciones materiales . Productores especializados en surtidos limitados vs
. Necesidades de surtidos ampliados
UTICIDADES DE LUGAR : . Tiendas de barrio
Separación especial. Fábricas en zonas industriales vs
UTILIDADES DE TIEMPO : Almacenamiento
. Tiempo de consumo vs
. Tiempos de producción .

margen de distribución : mide el valor añadido de la distribución. Diferencia entre el precio pagado al productor por el primer comprador
y el precio que paga el consumidor .