UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO HENRÍQUEZ UREÑA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y SOCIALES

ESCUELA DE MERCADEO

ASIGNATURA:
Gerencia Estratégica de Mercadotecnia

TEMA:
Caso Coca-Cola

Presentado por:

Génesis Verona Fulcar Alcantara 19-1360

Docente:
Orlando Anthony Caraballo Vasquez

Santo Domingo, D.N. República Dominicana.

02 de febrero, 2024
Introducción

New Coke en abril de 1985 marcó un hito significativo en la historia de Coca-Cola y se ha

convertido en un tema destacado de debate en el ámbito del marketing. Este cambio
radical, presentado justo en vísperas del 99 aniversario de la fundación de la compañía,
implicó la introducción de una nueva versión de la icónica gaseosa, más dulce y llamada
New Coke, descontinuando la producción de la Coca-Cola tradicional. Este cambio
trascendental, resultado de cuatro años y medio de estudios e investigaciones,
representó una inversión considerable de cuatro millones de dólares. La compañía llevó
a cabo extensas pruebas de producto en 25 ciudades, con la participación de 190.000
personas. En pruebas ciegas, la nueva Coca-Cola fue elegida por el 55% de los
participantes sobre la antigua y el 52% sobre la competidora Pepsi. Esta iniciativa, con su
significativa inversión de tiempo y recursos, se destacó como la mayor apuesta de la
compañía en el desarrollo de un nuevo producto hasta ese momento. Este episodio se
ha convertido en un caso de estudio intrigante y revelador en el mundo del marketing.
Desarrollo

Coca-Cola ha estado implementando diversas estrategias para adaptarse a los

cambiantes gustos del consumidor y las tendencias del mercado. Algunas de las
tendencias y estrategias generales que Coca-Cola ha estado siguiendo incluyen:

Diversificación de Productos: Coca-Cola ha diversificado su cartera de productos,

introduciendo opciones más saludables y bebidas funcionales para satisfacer las
demandas de los consumidores conscientes de la salud. Han lanzado bebidas con menos
azúcar, opciones de agua embotellada y productos con ingredientes naturales.

Innovación y Lanzamiento de Nuevos Productos: La compañía ha continuado innovando

y lanzando nuevos productos para mantenerse relevante en el mercado. Esto incluye la
introducción de bebidas energéticas, infusiones y otras opciones innovadoras.

Marketing Digital y Redes Sociales: Coca-Cola ha estado aumentando su presencia en

plataformas digitales y redes sociales para conectarse con las audiencias más jóvenes.
Han utilizado estrategias de marketing digital y campañas en línea para involucrar a los
consumidores y crear conciencia sobre sus productos.

Sostenibilidad y Responsabilidad Social Corporativa: Coca-Cola ha estado trabajando en

mejorar su imagen y sostenibilidad ambiental. Han establecido objetivos para reducir su
huella de carbono, utilizar envases sostenibles y apoyar causas sociales.

Personalización y Experiencia del Consumidor: La personalización se ha vuelto una

tendencia importante en la industria de las bebidas. Coca-Cola ha explorado opciones
como máquinas de dispensación personalizadas y campañas que permiten a los
consumidores personalizar sus productos.
Cambios Realizados

Coca-Cola ha implementado en años anteriores, en línea con las tendencias y desafíos

del mercado:

Reducción de Azúcares y Lanzamiento de Versiones Light/Diet: En respuesta a la

creciente conciencia sobre la salud y la demanda de opciones más saludables, Coca-Cola
ha reducido gradualmente el contenido de azúcar en algunos de sus productos y ha
lanzado versiones light y dietéticas para satisfacer las necesidades de los consumidores
preocupados por la salud.

Diversificación de la Cartera de Productos: Coca-Cola ha ampliado su cartera de

productos más allá de las bebidas carbonatadas tradicionales. Han introducido nuevas
categorías de productos, como bebidas energéticas (por ejemplo, con la adquisición de
marcas como Monster Beverage Corporation), infusiones, aguas saborizadas y bebidas a
base de plantas.

Enfoque en la Sostenibilidad y Envases Reciclables: La compañía ha intensificado sus

esfuerzos para abordar las preocupaciones ambientales, comprometiéndose a utilizar
envases más sostenibles y reciclables. Han establecido metas ambiciosas para reducir la
huella de carbono y han trabajado en iniciativas para promover el reciclaje.

Innovación y Tecnología en Marketing: Coca-Cola ha adoptado estrategias de marketing

digital más agresivas, utilizando tecnologías emergentes como la realidad aumentada y
campañas interactivas en redes sociales para conectarse con las audiencias más jóvenes
y mantener la relevancia en un entorno digital.

Adaptación a Tendencias de Consumo: La empresa ha estado atenta a las cambiantes

tendencias de consumo, incluido el interés creciente en opciones personalizadas y
experiencias únicas. Han implementado máquinas dispensadoras personalizadas y
campañas que permiten a los consumidores personalizar sus productos.

Apoyo a Causas Sociales: Coca-Cola ha destacado su compromiso con la responsabilidad

social corporativa y ha apoyado diversas causas sociales. Esto incluye iniciativas para
abordar temas como la igualdad racial y la inclusión.
Aceptación de los Nuevos Productos
Las novedades de Coca-Cola por parte de los consumidores ha sido mixta y depende en gran
medida de la región, la demografía y las preferencias individuales. Aquí hay algunas tendencias
generales que se observaron:

Aceptación de Opciones Más Saludables: La introducción de opciones más saludables, como

bebidas con menos azúcar y versiones light/diet, ha sido generalmente bien recibida por los
consumidores preocupados por la salud. La tendencia hacia un estilo de vida más saludable ha
llevado a una mayor demanda de alternativas con menos calorías y azúcares.

Éxito en Diversificación de Productos: Coca-Cola ha tenido éxito en la diversificación de su

cartera de productos. La introducción de bebidas energéticas y otras categorías ha permitido a
la empresa alcanzar nuevos segmentos de mercado y adaptarse a las cambiantes preferencias
de los consumidores.

Desafíos con Cambios en Fórmulas Tradicionales: A lo largo de los años, cualquier cambio en la
fórmula de la bebida principal de Coca-Cola ha generado reacciones mixtas. Por ejemplo, el
lanzamiento de New Coke en 1985 fue inicialmente controversial y enfrentó resistencia
significativa de los consumidores, lo que llevó eventualmente a la reintroducción de la Coca-Cola
original como Coca-Cola Classic.

Reconocimiento de Esfuerzos de Sostenibilidad: Los esfuerzos de Coca-Cola en sostenibilidad y

la promoción de envases reciclables han sido reconocidos positivamente por los consumidores
preocupados por el medio ambiente. La conciencia ambiental ha influido en las decisiones de
compra, y las empresas que demuestran un compromiso con la sostenibilidad a menudo reciben
una respuesta positiva.

Respuesta a Estrategias de Marketing Digital: Las estrategias de marketing digital y las campañas
interactivas han tenido éxito en involucrar a las audiencias más jóvenes. Las experiencias
personalizadas y el uso de tecnologías emergentes han contribuido a mantener el interés de los
consumidores en un entorno digital.
Coca Cola Classic

Coca-Cola Classic: La Coca-Cola Classic, que volvió a utilizar la fórmula original de Coca-
Cola, se convirtió en la opción principal de la marca. La palabra "Classic" fue agregada al
nombre para distinguirla de la nueva fórmula. A pesar de la reintroducción, New Coke
continuó en el mercado como una opción adicional hasta que fue retirada en 2002.

La reintroducción de Coca-Cola Classic fue un movimiento estratégico por parte de

Coca-Cola para restaurar la confianza de los consumidores y preservar la identidad de la
marca. A lo largo del tiempo, Coca-Cola Classic se ha mantenido como la variante
principal y más reconocida de la marca, recordando la importancia de la conexión
emocional de los consumidores con el sabor original de Coca-Cola.
¿Al Ries y Jack Trout sobre, es posible que desaparezca el nuevo
producto?

Ries y Trout, es posible que desaparezca el nuevo producto; "la compañía debe darse
por vencida y eliminar su producto New Coke". Eso porque "la percepción es más fuerte
que la realidad. A pesar de que las pruebas demuestren que la nueva Cola es mejor que
la anterior, los consumidores piensan de otra manera; después de todo la Cola original
era la real.

Al Ries y Jack Trout son dos renombrados expertos en marketing y estrategia, conocidos
especialmente por su trabajo en el campo de la gestión estratégica de marcas y la teoría
del posicionamiento. Su enfoque se centra en cómo las empresas pueden destacarse en
un mercado saturado y cómo construir y mantener una ventaja competitiva. Aunque no
han hablado específicamente sobre la posibilidad de que un nuevo producto
desaparezca, sus principios y teorías son relevantes para la introducción y supervivencia
de nuevos productos en el mercado.

Algunos de sus conceptos clave incluyen:

Posicionamiento: Ries y Trout popularizaron el concepto de "posicionamiento" en su

libro "Posicionamiento: La batalla por su mente". Sostienen que el éxito de una marca se
basa en cómo se posiciona en la mente del consumidor en relación con la competencia.
Para un nuevo producto, la forma en que se posiciona en comparación con otros
productos similares es crucial para su aceptación y permanencia en el mercado.

Ley de la categoría: Argumentan que ser el primero en una categoría puede ser crucial.
Ser el pionero permite a una marca establecer una posición fuerte en la mente del
consumidor y puede hacer que sea más difícil para los competidores ingresar con éxito
en esa categoría.

Enfoque en fortalezas: Ries y Trout enfatizan la importancia de identificar y capitalizar las

fortalezas únicas de una marca o producto. Esto puede ser especialmente relevante para
un nuevo producto, ya que debe destacarse en aspectos que resuenen con los
consumidores.

Mantenimiento de la consistencia: Sugieren que una marca fuerte debe mantener la

consistencia en su mensaje y en cómo se presenta a lo largo del tiempo. La coherencia
en la comunicación y la entrega del mensaje puede ser clave para la supervivencia de un
nuevo producto en el mercado.
Resumen

En abril de 1985, Coca-Cola lanzó el New Coke, una nueva versión de su gaseosa
tradicional, más dulce. Este cambio, considerado el más significativo en la historia de la
empresa, fue resultado de cuatro años y medio de estudio, investigación y una inversión
de cuatro millones de dólares. Las pruebas de producto mostraron que en pruebas
ciegas, el 55% de los participantes prefirió la nueva Coca-Cola sobre la antigua y el 52%
sobre la Pepsi.
Sin embargo, tras la exitosa introducción, la compañía empezó a experimentar una
reacción negativa del mercado. Los consumidores que preferían la versión tradicional
expresaron su malestar, lo que llevó a una disminución en la aceptación del New Coke.
Tres meses después, en julio de 1985, la compañía reintrodujo la Coca-Cola original
como "Coca-Cola Classic" debido a la fuerte respuesta negativa.
Para Al Ries y Jack Trout, la posibilidad de que el nuevo producto desaparezca es real, ya
que la percepción del consumidor es más fuerte que la realidad. Aunque las pruebas
demostraron que el New Coke era mejor, la conexión emocional con la Coca-Cola
original era más poderosa. La falta de comprensión del impacto psicológico en una
bebida con 99 años en el mercado fue un error crucial.
Roger Enrico, presidente de Pepsi, argumentó que Coca-Cola no realizó adecuadamente
su investigación y no llevó a cabo pruebas extensas del consumo doméstico antes del
lanzamiento. La falta de comunicación sobre el cambio y la ausencia de pruebas de
mercado también contribuyeron al fracaso.
A pesar de considerarse uno de los peores errores del mercado, la experiencia con el
New Coke fue valiosa para Coca-Cola. La introducción y posterior retorno de la bebida
original sirvieron como lección valiosa para ejecutivos de marketing y estudiantes, y
accidentalmente revelaron la demanda de sabores diferentes en la categoría de bebidas
gaseosas. Este episodio, a pesar de ser un error significativo, ayudó a Coca-Cola a
comprender mejor las preferencias del consumidor y adaptarse a las tendencias del
mercado.
Aprendizaje

El documento sobre el lanzamiento y posterior retirada del New Coke proporciona varios
aprendizajes valiosos en el ámbito del marketing y la gestión empresarial. Aquí se destacan
algunos de los principales aprendizajes:

Importancia de la Conexión Emocional con la Marca:

Aprendizaje: La lealtad del consumidor a una marca tiene una conexión emocional profunda. En
el caso de Coca-Cola, la resistencia al cambio se debió en gran medida a la fuerte conexión
emocional que los consumidores tenían con la Coca-Cola original, que tenía 99 años en el
mercado.

Percepción vs. Realidad:

Aprendizaje: Aunque las pruebas demostraron que la nueva fórmula era preferida en pruebas
ciegas, la percepción del consumidor sobre la autenticidad y el valor de la marca original era
más fuerte. La percepción a menudo tiene un impacto más significativo que la realidad en las
decisiones de los consumidores.

Comunicación Efectiva:

Aprendizaje: La falta de comunicación adecuada sobre el cambio y la ausencia de claridad en las

pruebas de sabor contribuyeron al fracaso. La comunicación efectiva es esencial para explicar los
cambios a los consumidores y gestionar sus expectativas.

Investigación de Mercado Exhaustiva:

Aprendizaje: La investigación de mercado debe ser exhaustiva y comprender las preferencias y

comportamientos de los consumidores en diferentes contextos. La falta de pruebas extensas del
consumo doméstico y la ausencia de pruebas de mercado fueron señaladas como problemas
clave en este caso.

Entender el Impacto Psicológico:

Aprendizaje: Comprender el impacto psicológico de cambiar un producto que ha estado en el

mercado durante mucho tiempo es crucial. La resistencia emocional de los consumidores a
dejar atrás un producto familiar no debe subestimarse.

Flexibilidad y Adaptación:

Aprendizaje: La capacidad de una empresa para ser flexible y adaptarse es fundamental. A pesar
de un error significativo, Coca-Cola pudo aprender de la experiencia y ajustarse para mantener
su posición en el mercado.

Valor de las Tendencias del Consumidor:

Aprendizaje: Incluso en situaciones de fracaso, es posible identificar tendencias importantes. La

experiencia con el New Coke accidentalmente reveló la creciente demanda de sabores
diferentes en la categoría de bebidas gaseosas.
Conclusión

En conclusión, el lanzamiento de New Coke en 1985 se erige como un caso emblemático

en la historia del marketing, destacando la importancia de comprender la conexión
emocional de los consumidores con una marca establecida. A pesar de la inversión
significativa de tiempo y dinero en estudios exhaustivos y pruebas de producto, la falta
de consideración del impacto psicológico y emocional de cambiar un producto icónico
resultó en una reacción negativa abrumadora por parte de los consumidores.
La lealtad arraigada hacia la Coca-Cola original, con casi un siglo de historia, demostró
ser más poderosa que las pruebas de sabor ciegas que indicaban preferencia por el
nuevo producto. La rápida retractación y reintroducción de la Coca-Cola original como
"Coca-Cola Classic" resaltan la necesidad de una comunicación clara y una comprensión
profunda de las percepciones del consumidor.
Este episodio no solo señala los peligros de subestimar la conexión emocional con una
marca, sino que también destaca la capacidad de adaptación de una empresa frente a
un error estratégico. La valiosa lección aprendida de la experiencia con New Coke sigue
siendo relevante para ejecutivos de marketing y estudiantes, subrayando la importancia
de la investigación de mercado exhaustiva, la comunicación efectiva y la consideración
cuidadosa de las dinámicas emocionales en la toma de decisiones empresariales. En
última instancia, el fracaso de New Coke se convirtió en una fuente de conocimiento
invaluable para Coca-Cola y la industria en general.