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ANTECEDENTES

Competencia con Pepsi

Las ventas de Pepsi aumentaron, variando su participacin del mercado.

Participacin de Coca-Cola y de Pepsi


en el mercado total de refrescos

1950-60 1975 1975 1979 1979 1984 1984


% P.M Ventaja % P.M. Ventaja % P.M. Ventaja
Coca-Cola Ms del 24.2 6.8 23.9 6.0 21.7 2.9
Pepsi Doble 17.4 17.9 18.8

Entre 1976 y 1979 la tasa de crecimiento de Coca Cola cay de 13% a 2%,
surge Generacin Pepsi.
18
19 En 1972 un 18% de los bebedores beban solamente Coca-Cola, mientras que
slo el 4% beban Pepsi; pero 10 aos despus slo el 12% beban
exclusivamente Coca-Cola, mientras que el nmero de bebedores de Pepsi era
del 11%.

A pesar de todas las inversiones que haca Coca-Cola, continuaba perdiendo


participacin en el mercado. Coca-Cola gastaba en publicidad 100 millones de
dlares al ao ms que Pepsi. Tenan el doble de mquinas automticas de
venta de refrescos, dominaban los bares de refrescos, se ofreca la bebida en
ms comercios, sus precios eran competitivos, etc.

El sabor ms dulce de Pepsi era ms atractivo para los jvenes.


Con el Desafo de Pepsi, se consigui aumentar participacin de Pepsi en el
mercado, de un 6% a un 14% del total de ventas en Estados Unidos.

Imagen de Pepsi: Asociacin de juventud y vitalidad


Generacin Pepsi: campaa de publicidad atractiva a la generacin de la post-
guerra, caracterizada por su idealismo y juventud. La asociacin con la juventud
y la vitalidad mejor la imagen de Pepsi. Aprovech la rebelda que existe en los
jvenes: Dado que mis padres y mayores toman Coca Cola, yo me rebelo
tomando Pepsi. Buscaban asociar a Coca Cola como anticuada, y educar a
una generacin al consumo de Pepsi, mientras iba muriendo la generacin que
consume Coca Cola.

Cambio en la organizacin

Las caractersticas de Roberto Goyzueta, quien asumi la presidencia de Coca


Cola en 1980 determinaron el inicio de una etapa distinta en la historia de la
compaa.
- Era Cubano, su formacin era diferente al de un nativo americano, podra
estar dispuesto a cambiar lo que los norteamericanos consideraban
tradicional.
- Por su profesin de Ingeniero Qumico, era pragmtico, y tendra una
preferencia a mejorar el producto (frmulas y sabores).Se perdi el respeto
a la frmula sagrada de Coca-Cola.
- Ignor la tradicin de la compaa, anunci planes ambiciosos de
diversificacin fuera del sector de los refrescos.

Cambio de sabor

Coca Cola decide retroceder respecto al lanzamiento de la New Coke e


inesperadamente las acciones de la compaa subieron a su mximo nivel en 12
aos y Coca Cola recobr ventas en el mercado debido a la expectativa por el
retorno al antiguo sabor.
Goyzueta y su gente consiguieron derrotar al desafo Pepsi: el sabor qued en
segundo plano.
Factores externos a Coca Cola que definieron el resultado positivo del Error
Clsico:
La reaccin de la prensa, que signific publicidad gratuita pues todos
hablaban de Coca Cola.
El porcentaje de gente (60%) que pidi regresar al sabor anterior.
El nivel de asociacin de Coca Cola a un smbolo nacional.
El inters generado en el Senado.

DEFINICION DEL PROBLEMA

El lanzamiento de un nuevo producto cuyo estudio de investigacin


de mercado no consider factores cualitativos de decisin de
compra.

ANALISIS DEL PROBLEMA

ESTRATEGIA DE MARKETING

1. Factores que influyen en la conducta del consumidor y no fueron considerados


durante la investigacin :

Culturales:
Estos factores tal como lo seala Kotler son los ms importantes y se refieren al
proceso de socializacin mediante el cual los individuos aprenden un conjunto
de valores, percepciones, preferencias y conductas.
En ese sentido, Coca Cola es un referente para los norteamericanos que
simboliza tradicin. La investigacin de mercado no consider este atributo
de la marca que fue el que llev al fracaso el lanzamiento del nuevo producto.
Coca Cola como producto de consumo masivo llega a todas las clases sociales
en Estados Unidos. En general, el pas reconoce a Coca Cola como parte de su
historia, por lo que cuando se enteraron del cambio de sabor formaron una
asociacin de Bebedores de Coca Cola Antigua. Esto demuestra, que todas las
clases sociales compartan las mismas preferencias sobre el sabor del producto
y la misma imagen de la marca.

Sociales:
Los grupos de referencia son los que influyen directa o indirectamente en las
actitudes o conducta de las personas. Estos grupos influyen de tres maneras:

Exponen a los individuos a nuevos comportamientos y estilos de vida.


Influyen en las actitudes de las personas y en su autoconcepto.
Generan presiones de conformidad que pueden influir en la eleccin real de
la persona de un producto y de una marca.

En el caso de Coca Cola, se buscaba un sabor ms dulce orientado ms hacia


las personas jvenes. Sin embargo, no se consider que los que deciden la
compra de Coca Cola son los padres quienes inculcan en sus hijos el consumo
de la gaseosa.
Los padres (personas adultas a partir de los 30 aos) tal como lo seala el caso,
fueron quienes se sintieron ms afectado con el cambio:
qu pena tan grande siento al saber que no solo no volver a disfrutar de Coca
Cola... sino que adems mis hijos y nietos no la conocern...
La familia es el primer grupo de referencia que tenemos, y expresiones
como estas nos acercan a la complejidad del tema del cambio de sabor
en Coca Cola, la cual constituye parte del estilo de vida de los adultos.

Psicolgicos:
Conceptos de algunas teoras explican la importancia de este factor en la
investigacin de mercado.

Motivacin: de acuerdo a Maslow, la gaseosa satisface una necesidad bsica


que es la sed. Sin embargo, la motivacin para preferir Coca Cola en Estados
Unidos tiene que ver con una necesidad social, de pertenencia a un
grupo, de identificacin con una cultura, con un pas.
Los investigadores solo consideraron que el sabor de Coca Cola era un
insatisfactor1 para los consumidores en relacin con el sabor ms dulce de
Pepsi. Sin embargo, no evaluaron que ese sabor era satisfactor de otro tipo de
necesidades.

Percepcin: en un primer momento, se percibe un objeto a travs de estmulos


o sensaciones; luego las personas organizan e interpretan esta informacin en
forma individual y crea su propio significado. En ese sentido, las
investigaciones realizadas para el lanzamiento de la nueva Coca Cola no
evaluaron las percepciones de los consumidores en relacin con un
nuevo sabor que sustituyera por completo el de la Coca Cola
tradicional. Adems tampoco estudiaron el significado que comparta gran
parte de la poblacin en relacin con Coca Cola.

Adems con su estrategia de comunicacin trataron de atraer la


atencin del consumidor hacia un nico atributo: el sabor, y no lo
asociaron con otros beneficios. Por ejemplo, reforzar el valor de tradicional
de Coca Cola con ciertos cambios acordes con la poca, como el concepto de
Diet Coke.

1
Teoria de motivacin de Herzberg
Aprendizaje: Los cambios en la conducta son producto de la experiencia, la
gente aprendi a diferenciar el sabor de Coca Cola por la experiencia del
consumo. Durante la investigacin no se consider el hbito de los
consumidores ni los peligros de que significaba sustituir en forma definitiva un
producto.
Es importante desarrollar estrategias de marketing para los clientes habituales
pues son ellos los que con su comunicacin boca a boca pueden influir en la
percepcin de otros consumidores.
Un aspecto muy importante del aprendizaje es el reforzamiento. La
publicidad es una herramienta que permite reforzar un concepto, una marca. La
publicidad de Coca Cola estuvo orientada a identificar a los consumidores
americanos con su bebida, entonces, no se poda sustituir un producto por otro
en forma definitiva.
La orientacin de la publicidad para el nuevo producto tampoco
desarroll un concepto que justificara el reemplazo de la Coca Cola
tradicional.

2. Decisin de Compra :

El mercadlogo debe considerar que quien decide la compra en este caso si bien
es el usuario, es importante la presencia del influyente, que para el caso
son los medios de opinin. Por ende era necesario considerar en la estrategia
a ambos componentes en la funcin de compra.

Basados en el grado de participacin del comprador que no requiere de su


compromiso con la compra, y en el nivel de las diferencias entre las marcas se
puede clasificar al bebedor de Coca Cola como comprador habitual. El
liderazgo de la marca conseguido por la familiaridad hizo que la gente
la compre por hbito, y que se convierta en lealtad, concepto del que
se tom conciencia cuando se present el problema. No existe conviccin
de grandes diferencias con Pepsi, su mayor competidor. Si bien el sabor fue un
factor de cambio en la posicin relativa de Pepsi, este no era por todos percibido
o asociado a una marca. Realmente se present un aprendizaje pasivo al
que podra seguir o no una evaluacin de la compra realizada.

3. Proceso de Decisin de Compra :

Dado el tipo de comprador, el proceso de decidir la compra se centra


nicamente en reconocer la necesidad de beber un refresco, como un estmulo
interno o atrado por un estmulo externo como los comerciales o la presencia
del producto en muchos puntos de venta, ambos, aspectos que el mercadlogo
debe identificar en detalle para desarrollar la estrategia del producto. En el
caso de Coca Cola estmulos externos muy importantes son la
publicidad y la gran cobertura lograda por la cadena de distribucin.

Los siguientes pasos del proceso, bsqueda de informacin y evaluacin de las


alternativas quedan rezagados en el caso de Coca Cola, pues la decisin de
compra ms que un proceso consciente y racional es producto de
impulso y hbito.

En la definicin de la decisin se puede advertir que la actitud de los dems es


un factor que interviene en este caso, pues la inclinacin de los allegados al
comprador (familiares y amigos) refuerza la intencin hacia el
producto.
4. Pruebas para el Lanzamiento

Para lanzar con xito un producto al mercado este debe tener algunas
caractersticas:
- Tener superioridad nica, para el caso, se trataba del agradable nuevo sabor
comprobado en las pruebas a ciegas.
- Concepto bien definido del producto, en el que se define el mercado
objetivo, sus requerimientos y necesidades. Coca Cola fall al definir las
necesidades de sus consumidores, pues omiti la asociacin de seguridad,
institucionalidad y pertenencia que les daba la marca en su versin clsica.
Tambin se omiti mencionar que el cambio de sabor tena la intencin de
agradar a la juventud por sus preferencias sin perder el nombre y prestigio
de Coca Cola.
- Sinergia entre tecnologa y mercadotecnia, aspecto en el que Coca Cola no
tuvo facilidades para enterarse rpidamente de la respuesta del consumidor
en los puntos de venta, tuvieron que esperar un mes para conocer sus
niveles de ventas.

El desempeo funcional del producto fue probado, pero no as su


desempeo psicolgico, necesario para probar integralmente el
mercado. Coca Cola no dise sus pruebas en torno a puntos psicolgicos y
tampoco dio informacin completa al pblico sujeto de la investigacin. De
haberse incluido el mtodo de diferencial semntico en sus pruebas tal vez
hubieran advertido que estaban omitiendo el aspecto de valor simblico para el
mercado norteamericano.

5. Plan de lanzamiento

A este tema no se le dedic el anlisis necesario: se intuy que los


distribuidores se complicaban con la ampliacin de la gama de
productos y se acogi el optimismo de los resultados presentados por
los investigadores. Con estos dos enfoques los directivos se sintieron
motivados al cambio de frmula para toda su produccin. As mismo, el
temperamento innovador que el presidente de Coca Cola impuso
determin la forma de lanzar nueva versin, es decir sustitucin del sabor
en lugar de ampliar la gama de productos.

LANZAMIENTO DE NEW COKE

1. Pepsi y su contraataque:

El anuncio de la New Coke se realiz en abril de 1985 en Nueva York.


Mientras tanto qu haca Pepsi?. Roger Enrico, presidente de dicha compaa,
se enter del lanzamiento con anticipacin, y como buen estratega supo que el
movimiento de su enemigo era algo audaz. La ventaja de Pepsi de ser el de
mejor sabor no podra ser sostenida, por lo que decidi convertir esta aparente
victoria de Coca Cola a favor de ellos, sacando avisos en los medios
anunciando el triunfo de Pepsi pues Coca Cola vari su formulacin
para parecerse a ellos

La prensa haba seguido de cerca lo concerniente a la Guerra de las Colas y el


anuncio iba reforzar an ms a los periodistas a preguntar fue Pepsi la razn
por las cuales Uds. hicieron el cambio de frmula?.
2. Presin del periodismo:

Las protestas de los seguidores al sabor de Coca Cola tuvo eco en los medios,
los cuales iban agitando a la gente a unirse a la protesta. Esto hizo que
cada vez ms gente repudiase al nuevo sabor, a pesar de que al inicio le
hubiese gustado.

Coca Cola sin duda previ el rechazo del consumidor a New Coke, estimndolo
en un 11% al inicio y un 5.5% finalmente. Sin embargo, lo que no pudo
prever fue la reaccin de la prensa, una variable importante
escasamente considerada en la gigantesca estrategia de marketing, la
cual se mostr contraria al nuevo sabor y estimulando al ciudadano comn y
corriente a rechazarlo por considerarlo una traicin a un smbolo tradicional
americano. Por ello, los porcentajes iniciales de rechazo quedaron desfasados
bajo este contexto.

Como consecuencia de la presin de la prensa y la opinin pblica se incentiv


el instinto gregario del consumidor: sumarse a la idea de aquel grupo de
personas ms numeroso y representativo, popularmente conocido como
subirse al carro del vencedor.

3. Conducta del consumidor posterior a la compra :

Es importante para los mercadlogos informarse acerca de la satisfaccin o


insatisfaccin de los clientes despus de la compra de un producto. En el caso
de New Coke, el contra ataque de Pepsi y la presin del periodismo tuvieron
una singular influencia en la conducta de los consumidores: despus de una
inicial aceptacin, se hizo conocer el rechazo hacia el producto.

En este sentido, los consumidores hicieron notar su descontento abandonando


el producto y aplicando la alternativa de quejarse ante la Compaa por este
cambio de sabor. He aqu algunos de sus comentarios:

Sera correcto re - escribir la Biblia, la Constitucin? Para m, modificar la


frmula es tan grave como ello?"

Cambiar Coca Cola es como desbaratar el sueo americano, es como dejar


de vender hamburguesas en un partido de bisbol

... Ayer he probado la New Coke, y si tengo que decirles la verdad, si


hubiese querido tomar una Pepsi, hubiese pedido una Pepsi

CONCLUSIONES

1. Dado que EEUU no es un pas tradicional, una manera de crearse identidad es


asumir algunos smbolos. Este es el caso de Coca Cola que incluso fue facilitada
a los soldados durante la segunda guerra mundial para darles confianza de que
su pueblo los apoyaba.
Coca Cola tiene un valor simblico, que debi haber sido estudiado.
2. Coca Cola no valor la marca de su producto como su ventaja competitiva:
omitieron una fortaleza importante en su anlisis estratgico.

3. Indicios de que fue un golpe de suerte:


Inversin de 4 millones y 2 aos de estudio.
Keough desminti que todo fuera urdido como publicidad.
Hubo previsin del rechazo entre sus clientes, Coca Cola calcul que pasara
de 11 a 5.5%.
Pepsi hizo contracampaa con avisos en los medios anunciando el gran
triunfo de Pepsi, asumiendo que Coca-Cola haba admitido su derrota al
desafo al cambiar de formulacin para parecerse al sabor que todos
prefieren.
El proyecto Kansas se mantuvo en secreto y por ello no se pudo medir las
consecuencias de la sustitucin de frmulas.

4. El enfoque de la estrategia para tumbar a la competencia llev a Coca Cola a


embarcarse en una batalla de sabor, descuidando la estrategia de enfoque al
usuario que desatendi la percepcin y preferencias que tenan los clientes
sobre la marca.

5. El cambio del sabor sin publicidad podra haber sido una salida, pero tampoco
estuvo estudiado el aspecto tico de esta medida. No se sabe si los resultados
hubieran sido positivos.

6. Otra medida pudo ser lanzar la nueva Coca Cola de sabor ms dulce para el
segmento de jvenes, como una ampliacin de la gama de productos.

COCA COLA EN EL PERU

1. El Error Clsico no afect a Latinoamrica.

2. Actualmente, el riesgo a corto plazo del sector se ha incrementado


significativamente por la fuerte reduccin de consumo nacional consecuencia de
la prdida del poder adquisitivo del consumidor, y el deterioro de la situacin
financiera de las empresas embotelladoras.

3. Luego de la alianza estratgica entre Coca Cola e Inka Kola, se proyectaba que
el precio de las bebidas gaseosas tendera a mantenerse estable. Sin embargo,
por la fuerte reduccin del consumo interno y la reestructuracin de la
franquicia de Pepsi en el Per han determinado una reduccin del precio:

- De Enero a Mayo de 1999 : se ha presentado una reduccin del 14% en


relacin del mismo perodo del ao 1998.

Anlisis Estratgico:

Fortalezas Debilidades
Imagen de marca Inestabilidad del mercado
Hbito lealtad Mercado saturado
Oportunidades Riesgos

Mayor venta de bebidas Consumo interno deprimido


gaseosas econmicas. Guerra de precios

Cuadro N 1
Inversin Publicitaria
(en US $)

Anual Var.
1997 1998 %

Inka Cola 11,103.409 5,924,501 - 46.6 %


Coca Cola 15,167.137 10,319.752 - 32.0 %
Pepsi 9,652.091 6,445,001 - 33.2 %
Kola Real 772.036 2,592.903 235.9
%

Total 36,694.673 25282.157 - 31.1%


Fuente : SM&PSA
Elaboracin : Maximixe

Cuadro N 2
Consumo Interno de Gaseosas
(en US $)

Enero Abril Var.


1998 (*) 1999 (*) %

Produccin 319 244 - 23.5 %


Importacin 0 0 - 0.0 %
Oferta=Demanda 319 244 - 23.5 %
Consumo 319 243 - 23.7 %
Exportaciones 1 1 80.0 %

(*) Estimado.
Fuente : ADUANAS, INEI.
Elaboracin : Maximixe

45%
40%
35%
30%
25%
20% 1998
15%
10% 1999
5%
0%
Aaos
Lindley
ELSA

Rivera

Otros