Curso Especialista en Publicidad Digital y Embudos

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Miguel Florido
Consultor de marketing digital y Social
Media. Creador del blog Marketing and Web.
Profesor en diferentes escuelas de negocios
y universidades de España. Ponente en
diversos eventos nacionales e
internacionales. Director de la Escuela
Marketing and Web y director del máster de
Publicidad Digital y Embudos de Venta.
Referencias:
 Blog: https://www.marketingandweb.es/.
 Escuela Marketing and Web:
https://escuela.marketingandweb.es/.
 Twitter: https://twitter.com/miguelfloro.
 Instagram: https://www.instagram.com/marketingandweb/.
 YouTube: Miguel Ángel Florido.
Rubén Máñez
Consultor de marketing digital
especializado en embudos de ventas y
Facebook Ads. Coordinador académico de
la Escuela Marketing and Web y responsable
de las estrategias de marketing y de
captación de alumnos.
Referencias:
 Página web: http://rubenmanez.com/.
 Twitter: https://twitter.com/RubenManez.

 Instagram: https://www.instagram.com/rubenmanez_/.
 LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/rubenmanez/.
 YouTube: Rubén Máñez Leal.
Cova Díaz
Copywriter y redactora web especializada
en embudos de venta. Dicho de otra
manera, ayudo a otros emprendedores y
empresas a diseñar e implementar una
estrategia de crecimiento para sus negocios.
Referencias:
 Página web: covadiaz.com.
 Instagram:
https://www.instagram.com/cova_diaz_/.
 LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/covadiaz/.
 Facebook: https://www.facebook.com/Cova-D%C3%ADaz-
2011155732499368.
Carlos Pinzón
COO y Head of SEM en la agencia de marketing online
Wanatop, donde lleva desde 2014 planificando, estructurando
y optimizando campañas en Google Ads, tanto a nivel
nacional como internacional. Profesor de Google Ads y
Google Analytics en universidades y centros de negocios.
Referencias:
 Página web: carlospinzon.com.

 Twitter: https://twitter.com/Cpinzonc.
 LinkedIn:
https://www.linkedin.com/in/carlospinzonc/.
 Facebook:
https://www.facebook.com/carlos.pc.16.
Antonio Ortega
Consultor de marketing digital
especializado en embudos de venta. Ayudo
a crear y optimizar embudos para vender
más. Formador en diferentes instituciones.
Referencias:
 Página web:
https://www.optimizatufunnel.com/.
 Twitter: https://twitter.com/optimizafunnel.
 LinkedIn:
https://www.linkedin.com/in/antoniojortega/.
 Instagram: https://www.instagram.com/optimizafunnel/.
 Facebook: https://www.facebook.com/optimizafunnel.
 YouTube: Optimiza tu Funnel.

Índice de contenidos
Introducción
1. Adéntrate en la profesión del especialista en publicidad online
¿Qué es un especialista en publicidad online?
Salidas profesionales de un especialista en publicidad o media buyer
Tareas y funciones de un especialista en publicidad o media buyer
Primeros pasos y consejos
2. Diferentes canales y productos publicitarios

Tipos de productos o servicios
Introducción a los principales canales de pago
Cómo elegir los canales adecuados
3. Cómo diseñar una estrategia publicitaria

Las 6 preguntas que tienes que responder antes de vender nada
Cómo definir a tu buyer persona paso a paso
Cómo crear un gancho de atracción para convertir desconocidos en clientes
potenciales o suscriptores
Cómo crear una oferta irresistible y atractiva para tus potenciales compradores
Cómo diseñar tu escalera de valores y diversificar tus vías de ingresos
4. Cómo realizar una auditoría de publicidad

Cómo hacer una investigación de la competencia y de sus anuncios
Análisis y revisión de la estrategia realizada
Cómo hacer un análisis de las campañas realizadas
5. Copywriting de los anuncios y páginas de venta

Contra qué luchas cuando escribes anuncios
Los niveles de consciencia de Eugene Schwartz
Qué elementos puede tener un anuncio (y cuáles deben aparecer sí o sí)
Cómo escribir anuncios (con ejemplos y trucos)
Cómo escribir páginas de captación o squeeze page (fórmula PAS)
Cómo escribir una página de venta (fórmula PASTOR)
6. Facebook e Instagram Ads

¿Es rentable invertir en Facebook y en Instagram Ads?
Cómo funciona la publicidad en Facebook
Cómo se estructuran las campañas de publicidad en Facebook e Instagram
Cómo elegir el objetivo publicitario correcto para tus campañas
Cómo segmentar tus campañas para llegar a tu cliente ideal

Creación de los anuncios
Qué es el Píxel de Facebook y para qué sirve
Qué es el remarketing y por qué es tan importante
Cómo nombrar las campañas en Facebook e Instagram Ads
Las tareas imprescindibles que debería de realizar un especialista en Facebook
e Instagram Ads
7. Google Ads
Qué es Google Ads y para qué sirve
Conociendo la red de Búsqueda y la red de Display
Tipos de campañas en Google Ads
Objetivos en Google Ads
Cómo elegir la campaña adecuada para mis objetivos
Crear una campaña en red de Búsqueda
Crear una campaña en red de Display
Optimización de campañas
Cómo hacer remarketing con Google Ads
Ejemplos de estructuras de campañas
8. Social ads
Introducción a otros canales sociales de pago
Cómo hacer una campaña de publicidad en Twitter Ads paso a paso
Cómo crear una campaña de publicidad en LinkedIn Ads paso a paso
Tipos de vídeos más efectivos para hacer publicidad en YouTube
Cómo crear una campaña publicitaria en YouTube
Cómo realizar una buena segmentación en YouTube
Cómo hacer remarketing en YouTube
TikTok Ads
Marketing de influencers
9. Medición y analítica
Qué vamos a medir: objetivos, métricas y KPIs
Cómo lo vamos a medir: instalación y configuración de Google Analytics
Principales métricas en Google Analytics
Cómo crear objetivos en Google Analytics
Cómo enlazar y por qué Google Analytics con Google Ads
Importando objetivos desde Universal Analytics a Google Ads
Diferencias de tráfico y conversiones entre Google Ads y Google Analytics
10. Embudos de venta

Qué es un embudo de venta y cuándo tienes que incorporar el tuyo
Etapas de un embudo de ventas
Distintos tipos de embudos de venta que puedes implementar en tu negocio
El funnel Webinario, ideal para cualquier negocio
Recomendaciones y consejos para tu embudo de ventas
11. Estrategia de email marketing

El email marketing en relación a los embudos de venta
La importancia de la segmentación
Diferencia entre newsletters y autorresponder (secuencias de emails
automatizadas)
La clave número 1 a la hora de escribir emails
Emails de contenido vs. emails de venta
Cómo escribir emails de contenido
Cómo escribir una secuencia de venta
12. Estrategia de captación de clientes

Definición del modelo de negocio
Cómo diseñar una estrategia de captación de clientes
Cómo crear un embudo automatizado para captar clientes
Cómo empezar a conseguir tus primeros clientes gracias al poder de LinkedIn
13. Curso de Publicidad Digital, herramientas, plantillas y recursos

profesionales
Curso en vídeo
SEMrush
Metricool
20 % de descuento para contratar el hosting de Raiola Networks
Descuento del 30 % al contratar el banco de imágenes Freepik y Flaticon
Active Campaign
BigSpy
Canva
Glosario
Créditos

Después de más de 5.000 ejemplares vendidos del libro Curso de Marketing
Digital, llega una nueva entrega centrada en adentrarte en el gran mundo de la
publicidad digital y, como siempre, con un enfoque 100 % práctico y real. Este
nuevo libro tiene por nombre Curso de publicidad digital y embudos de venta, y lo
realizo junto a grandes profesionales como son Rubén Máñez, Cova Díaz, Carlos
Pinzón y Antonio Ortega, que a lo largo del libro podrás conocer en mucho más
detalle y que seguro te enseñarán muchas estrategias publicitarias.
Para los que no me conozcáis, mi nombre es Miguel Florido. Soy creador del
blog Marketing and Web, y director de la Escuela Marketing and Web, donde
busco siempre enseñar y transmitir toda mi pasión en marketing digital y
publicidad a tod@s mis alumn@s.
Seguro que ahora te estarás preguntando qué es lo que vas a encontrar en esta
segunda obra. Vas a comenzar un gran viaje y a adentrarte en una de las
profesiones más demandadas actualmente como es el especialista en publicidad
online o media buyer.
Este libro te enseña todo lo que necesitas saber sobre publicidad online,
siempre con un enfoque muy práctico.
Aprenderás desde cómo crear la estrategia publicitaria, hasta su ejecución y
puesta en marcha, explicado todo ello paso a paso, con la ayuda de un curso en
vídeo de más de 10 horas de duración.
Aprenderás a hacer el copywriting de tus anuncios, landing page, vídeos y otros
contenidos digitales, así como también cómo crear las campañas de anuncios en
Facebook Ads, Instagram Ads, Google Ads y otras plataformas publicitarias.
También sabrás crear embudos de venta para todo tipo de negocios, así como las
secuencias de email y las estrategias de email marketing más efectivas.
Por último, aprenderás las mejores estrategias para captar tus primeros clientes
o mejores clientes.
También tendrás acceso a plantillas y herramientas profesionales valoradas en
más de 300 euros.
En definitiva, un curso muy práctico que te convierte en un especialista de la
publicidad online.
Preparado para comenzar, pues vamos a ello. Let’s Go!!!

¿Qué es un especialista en publicidad online?
Un especialista en publicidad online (también conocido como media buyer,
trafficker digital o traffic manager) es la persona que se encarga de planificar y
gestionar la publicidad de un proyecto en Internet.
Es decir, un media buyer es un especialista en publicidad, que es capaz tanto de
diseñar la estrategia publicitaria, así como trabajar la parte operativa o técnica con
el fin de aumentar las ventas o la captación de clientes a través de la compra de
publicidad en diferentes canales publicitarios.
Es cierto que existen otras especialidades más conocidas en mundo del
marketing digital y las redes sociales, como el SEO, encargado del
posicionamiento web, o el community manager, que se encarga de la gestión y
comunicación de las redes sociales de una empresa, pero si algo tengo claro es
que el responsable de la publicidad digital es una profesión con muchísima
demanda y, sobre todo, con futuro.
El desarrollo de la estrategia publicitaria, que veremos más adelante a fondo,
cuenta con 4 áreas:
 Planificación.
 Implementación.
 Medición.
 Optimización.
Verás que a lo largo del libro mencionamos diferentes términos que
posiblemente sea la primera vez que los lees y al principio te cueste entender. Es
por eso, que en el curso hemos incluido un diccionario explicándote los diferentes
términos con ejemplos.
Salidas profesionales de un especialista en

publicidad o media buyer
Realmente hablamos de una especialidad que te prepara para múltiples salidas
profesionales, pero, antes de hablaros de las salidas, vamos a ver los diferentes
tipos de media buyer que podemos encontrar:
Media buyer especializado en publicidad en redes

sociales
Es la especialidad más habitual. Esta persona se encarga de gestionar la
publicidad en las diferentes redes sociales. Además, es un perfil muy demandado
actualmente por los infoproductores, ya que, para el lanzamiento de un
infoproducto (curso online), un aspecto clave es la campaña publicitaria en redes
sociales.
Las redes sociales que normalmente suele trabajar son:

 Facebook.
 Instagram.
 LinkedIn.
 Twitter.
 YouTube.
 Pinterest.
Para los lanzamientos de infoproductos, las redes sociales más utilizadas son
Facebook e Instagram, aunque últimamente está ganando también popularidad
YouTube Ads, creando un triángulo muy efectivo para captar leads para la venta
de dicho infoproducto.
Un buen ejemplo de profesional especializado en la publicidad en redes sociales
es Rubén Máñez, aunque su perfil es un poco más amplio, ya que, además, es un
gran consultor de social media y marketing digital. Rubén también es uno de los
autores de este libro y te enseñará a fondo cómo trabajar la publicidad en
Facebook e Instagram Ads.
Media buyer especializado en Google Ads

Este profesional gestiona las campañas publicitarias a través del buscador
Google, para tener visibilidad tanto en el buscador como en su red de contenidos.
Por mi experiencia, los profesionales que se dedican a esta especialidad
también saben gestionar perfectamente bien la publicidad en YouTube Ads.
Aunque no sea una parte que está concretamente en esta especialidad, lo cierto
es que estos profesionales suelen tener muy buenos conocimientos de la analítica
web.
Un buen ejemplo de profesional que tiene esta especialidad es Carlos Pinzón,
autor de este libro, y os aseguro que tiene muy buenos conocimientos de analítica
web, incluso da clases sobre esa temática en diferentes escuelas y universidades.
Media buyer especializado en tiendas online o

ecommerce
Son profesionales especializados en la publicidad para vender los productos de
una tienda online o ecommerce.
Este profesional fusiona tanto la publicidad en Google, Google Shopping, como
también la publicidad en redes sociales, todo siempre enfocado en dos objetivos:
dar a conocer la marca (branding) y vender sus productos.
De las 3 especialidades esta sería la menos frecuente.
Vamos a ver un poco cada una de las salidas profesionales que tiene esta
especialidad, que son bastantes, y algunas de ellas muy demandadas:
 Digital marketing manager: El digital marketing manager es un profesional
que diseña la estrategia de marketing y publicidad de una empresa. Es un

perfil que suele tener un equipo de personas a su cargo que ejecutan todas
las acciones que él diseña.
Si hiciéramos un símil con la música, estaríamos hablando con el director de
la orquesta, por lo tanto, tiene que guiar y gestionar toda la correcta
ejecución de la campaña de marketing.
Es un perfil profesional con muchísima demanda tanto en agencias de
marketing digital como en grandes empresas. El salario de este perfil oscila
entre los 30.000-50.000 euros brutos anuales, pudiendo incluso ser superior
en ciudades importantes o en grandes empresas.
 Consultor de Facebook e Instagram Ads: Un consultor de Facebook e
Instagram es un especialista de publicidad en estas dos redes sociales.
Diseña la estrategia publicitaria tanto en Facebook como Instagram.
Normalmente, primero realizan una auditoría del proyecto para luego diseñar
la parte estratégica.
Es un perfil muy demandado, sobre todo en agencias que le dan mucha
importancia a la inversión en publicidad y, por lo tanto, gestionan la
publicidad de muchas marcas y empresas. El salario de un consultor de
Facebook e Instagram Ads oscila entre los 25.000-35.000 euros.
 Media buyer o trafficker digital: Especialistas en la publicidad digital y
abarca un gran espectro de canales publicitarios. Los más frecuentes son los
canales sociales, aunque puede gestionar otros como el buscador Google,
etc.
Es una salida profesional con mucha demanda de trabajo y también para
crear tu proyecto como autónomo y disponer de tus propios clientes.
Además, tienes que tener en cuenta que un profesional del marketing digital
puede tener dos tipos de especialización: por servicio y por sector, como se
ve en la figura 1.1.

Figura 1.1. Tipos de especialización de un media buyer.
Hay media buyers que están especializados en negocios locales, en

lanzamientos digitales de infoproductos, en ecommerce o en profesionales
que venden servicios. Incluso los hay que se especializan en nichos concretos
como el de la salud, la formación, etc.
 Especialista SEM: Un perfil clásico que lleva muchos años incorporado y que
es imprescindible en cualquier agencia de marketing digital, especialmente
en la que gestiona proyectos de publicidad.
Normalmente, en las agencias de marketing digital disponen de un
departamento SEM, donde hay un responsable SEM y luego perfiles técnicos
especializados en publicidad. El perfil clásico SEM se centraba en tener
conocimiento de Google Ads, Google Shopping, YouTube Ads y analítica
web.
 Especialista en embudos de venta: Una profesión reciente y con mucho
futuro, también conocido como funneler digital, dado que los embudos de
venta son una herramienta imprescindible para vender cualquier producto.
En la actualidad, son muchos los negocios que viven de la publicidad y las
estrategias de embudos de venta para convertir los leads en clientes.
Este especialista tiene capacidad de diseñar la estrategia de embudos que
necesita cualquier proyecto, lanzamiento o lo que sea.
En este curso le damos mucha importancia a la parte de embudos de venta y
aprenderás todos los tipos de embudos que existen y cómo aplicarlos de la
mano de Antonio Ortega, uno de los autores de este libro.
Como has podido ver, esta nueva profesión te prepara para un gran número de
salidas profesionales. Muchas de ellas están muy demandadas y te proporcionará
muchas oportunidades laborales.
Ahora que hemos visto las diferentes salidas, creo que es un buen momento
para comenzar a ver las tareas y funciones de este perfil.
Tareas y funciones de un especialista en publicidad

o media buyer
Al inicio de este capítulo, ya estuvimos hablamos un poco de cuáles eran las
funciones del media buyer, ya que es la persona que se encarga de diseñar y
ejecutar la estrategia publicitaria. Ahora, iremos viendo paso a paso cómo lo hace.
Para realizar la estrategia publicitaria tenemos que seguir los siguientes pasos.
Paso 0. Reunión con el cliente

Una de las primeras tareas de un especialista en publicidad freelance es
reunirse con el cliente para tratar de cerrar el servicio de publicidad. Una vez el
cliente acepta la propuesta económica, se le envían varios documentos:

 El contrato de prestación de servicios.
 El contrato de confidencialidad y cesión de derechos.
 El documento de onboarding.
 El briefing con toda la información necesaria.
El onboarding es un documento que se le envía al cliente una vez ha realizado
ya el pago del servicio y en el que se le pide acceso a todas las herramientas que
se necesitan para desarrollar las campañas como:
 Acceso a la página web.
 Acceso a las cuentas publicitarias.
 Acceso a la cuenta de Google Analytics.
 Acceso a la cuenta de email marketing.
 Acceso a todos los recursos fotográficos necesarios.
 Acceso a cualquier otro tipo de herramienta necesaria.
A su vez, se le envía también un documento de briefing para saber más
información sobre:
 Información del negocio del cliente.
 Información sobre el cliente ideal.
 Información sobre los productos o servicios que se van a promocionar.
 Información relativa a otras estrategias de marketing.
Paso 1. Análisis inicial

El análisis del proyecto se realiza en dos fases: una primera donde nos
centramos a analizar aspectos internos del proyecto y otra fase donde nos
concentramos en analizar aspectos externos.
 Análisis interno: Dentro de este análisis nos centramos en conocer bien
aspectos como:
 Servicios o productos que vamos a promocionar. Algo que parece lógico,
antes de vender un producto, debemos tener un gran conocimiento del
producto y creer firmemente en él.
 Análisis de la página web y del blog. La mayoría de veces verás que los
anuncios que se crean llevan a una página web o artículos del blog. Para que
las campañas realmente funcionen, todas las páginas de destino deben de
estar totalmente optimizadas en versión móvil y enfocadas a la conversión.
 Análisis del tráfico del proyecto. Conforme vayamos entrando en los canales
publicitarios, verás que se pueden crear audiencias de personas que han
visitado páginas específicas, por lo que será esencial acceder a la cuenta de
Google Analytics del cliente y saber cuáles son las páginas con más tráfico
cualificado.

 Análisis de la gestión de los canales sociales. El media buyer no se encarga
de gestionar las redes sociales, pero sí que deberá analizar si se está llevando
a cabo un buen trabajo, ya que unos buenos resultados a nivel orgánico
pueden facilitar la creación de audiencias y campañas de pago.
 Análisis del trabajo realizado en campañas publicitarias anteriores. Es
importante ver y revisar las campañas anteriores, esto lo veremos a fondo en
el segundo apartado (auditoría de la publicidad).
 Equipo humano. Analizaremos el equipo humano que realizó la campaña
publicitaria anterior, para encontrar necesidades si las hubiera, errores o
aspectos a mejorar.
 Análisis externo: Se trata de realizar un análisis competitivo a un número de
empresas similares a la nuestra. Recomiendo siempre hacer un análisis de 5 a
10 empresas como mínimo para que tengamos datos suficientes que nos
ayuden a tomar las mejores decisiones en la planificación y la creación de la
campaña.
Estos son los aspectos que tendríamos que analizar:
 Análisis de los canales en los que está invirtiendo en publicidad.
 Análisis de la estrategia publicitaria. Realizar un análisis de la estrategia
publicitaria, no con el objetivo de copiar y hacer lo mismo, sino de entender
por qué se realizan unas acciones u otras, y a qué público objetivo.
 Análisis de la estrategia de captación de clientes. A través de qué acciones
esta empresa está consiguiendo clientes o ventas y cuál es el sistema de
ventas que está utilizando.
 Análisis de su página web para saber cómo estructuran las landing de ventas
y las páginas de captación de leads, así como otra serie de páginas que
puedan intervenir en el proceso de venta.
 Análisis de la estrategia de email marketing para saber qué emails está
enviando y cuál es la frecuencia de envío.
Paso 2. Auditoría de la publicidad

Aquí es donde vamos a realizar un análisis a fondo de la campaña publicitaria,
para lo que deberemos tener acceso a la cuenta publicitaria, así como Google
Analytics para analizar cosas como:
 Tipos de campañas realizadas. Analizaremos las campañas realizadas y los
resultados obtenidos, para así tener una valoración del trabajo anterior
realizado.
 Tipos de objetivos seleccionados. Analizaremos los objetivos de cada una de
las campañas.
 Tipos de anuncios creados. Estudiaremos los diferentes tipos de anuncios
que se han creado.

 Tipos de segmentación utilizados. Una parte importante es el ver qué tipo
segmentación tienen los diferentes anuncios.
 Tipos de copy empleados. En este apartado analizaremos los copys de los
alumnos, las imágenes o vídeos que hemos utilizado, qué mensaje, etc.
 Cuánto convierten las landing page. Todo el tráfico publicitario acaba
finalmente en una landing page, así que debemos analizar bien la landing
page, si está bien optimizada y con los copys correctos, así como su
conversión.
 Embudo de ventas. Analizaremos todos los embudos que se han creado y
dónde se incluyen los leads que captamos en la landing page.
Paso 3. Planificación de la estrategia publicitaria

Lo que diferencia el éxito o fracaso de una campaña publicitaria se llama
estrategia, pero con mayúsculas. No pienses que por hacer anuncios y ponerlos en
marcha automáticamente van a llegar las ventas, ya que no es así. Lo que
realmente marca la diferencia entre un especialista en publicidad con experiencia
de una persona que está comenzando es la estrategia.
Como hemos visto en la parte de análisis, existen muchos parámetros que
tenemos que analizar del producto que vamos a vender, ya que, en función de su
precio, si es bajo, podemos hacer una campaña directa a la venta sin diseñar
embudos de venta, pero, si el precio es elevado, obligatoriamente debemos
diseñar un embudo adecuado al producto.
Este análisis nos ayudará a poder hacer una estimación del coste de publicidad
necesario para alcanzar un número de ventas determinado. Tienes que pensar que
la publicidad es como hacer un postre o una tarta, en este caso son muy
importantes las medidas exactas para que tenga el sabor deseado, pues en la
publicidad es muy significativo hacer bien nuestra estimación numérica para que
consigamos el mejor resultado posible con la menor inversión en publicidad.
Paso 4. Creación de la campaña

Entramos ya en una de las labores más importantes del media buyer, que
consiste en crear la campaña publicitaria.
Dependiendo de la plataforma que utilices (Facebook e Instagram, Google Ads,
LinkedIn...), verás que la configuración será diferente, ya que cada una tiene sus
peculiaridades, pero la gran mayoría de ellas suele seguir la estructura que vemos
en la figura 1.2.

Figura 1.2. Estructura de una campaña de publicidad en Facebook e Instagram
Ads.
En cuanto entremos de lleno en cada uno de los canales publicitarios,

conocerás las peculiaridades de cada tipo de campaña.
Paso 5. Análisis y medición de la campaña

Esta, quizás, es la parte que genera más dudas, sobre todo porque no se tienen
claras las métricas y KPIs que tenemos que medir. En mi opinión, no hablamos de
una plantilla que podamos utilizar en todos y cada uno de los proyectos, sino que
más bien definamos nuestra propia plantilla de medición con aquellos KPIs más
relevantes del proyecto publicitario.
Pero ¿por qué es tan importante la medición en la publicidad? Piensa, por un
momento, en los diferentes objetivos que puede tener una campaña publicitaria:
1. Notoriedad o marca:. Lo que buscamos es dar a conocer la marca o un
producto concreto, para así conseguir más comunidad o personas que sigan
la marca, o para hacer una labor de evangelización.
2. Leads: El objetivo es conseguir leads para luego realizar leads scoring y leads
nurturing, que nos permita detectar y clasificar aquellos usuarios más
preparados para el proceso de compra.
3. Ventas: A priori podemos pensar que cualquier empresa o marca solo quiere
vender, pero estaríamos completamente equivocados, ya que debemos
segmentar bien nuestra campaña con estos 3 objetivos y así poder darle un
porcentaje o importancia dentro de mi campaña de publicidad.
Por ejemplo, una empresa que está empezando necesitará invertir más en
notoriedad o marca que otra empresa que ya está consolidada en un sector.
Estos porcentajes que asignamos cada año pueden variar en función de la
evolución de nuestro proyecto, pero, si lo definimos a 4 años, podría hacer la
evolución en los siguientes años, como se ve en la tabla 1.1.

Tabla 1.1. Ejemplo de medición en publicidad.
Año 1 Notoriedad o marca 40 % Leads 40 % Venta 20 %

Año 4 Notoriedad o marca 10 % Leads 60 % Ventas 30 %
Esto es solo un ejemplo para que veas que es algo que podemos evolucionar en
el tiempo. En la tabla 1.2, vemos los KPIs para crear nuestro informe de medición
en función de estos 3 objetivos.
Tabla 1.2. Métricas para nuestro informe de medición.
NOTORIEDAD LEADS VENTAS

Alcance Alcance Alcance
Impresiones Impresiones Impresiones
CPM CPM CPM
Clics/Coste Frecuencia Frecuencia
Frecuencia Clics salientes en el enlace Clics salientes en el enlace
Interacción con la CTR saliente CTR saliente
publicación/Coste Visitas a la página de destino Visitas a la página de destino
Número de reproducciones del Coste por visita a la página de Coste por visita a la página de
vídeo/Coste destino destino
Visualizaciones del vídeo hasta Número de registros completados Número de visitas al checkout
el 50 % Coste por registro completado Coste por visita al checkout
Visualizaciones del vídeo hasta Número de leads Número de compras
el 75 % Coste por lead Coste por compra.
Visualizaciones del vídeo hasta Número de solicitudes de ROAS
el 95 % presupuesto Porcentaje de conversión de la
Número de clics en el enlace Coste por solicitud de presupuesto página de ventas
CTR saliente Porcentaje de conversión de la
Coste por clic página de destino.
Número de visitas a la página
de destino
Coste por visita
Ahora bien, estas son métricas que puedes tener en cuenta a la hora de medir
cada una de las etapas, pero, dependiendo del canal publicitario y de la estrategia
que tengas, las métricas y los KPIs pueden variar. Con esta tabla, puedes tener una
referencia a la hora de qué variables tener en cuenta.
Paso 6. Optimización
El éxito de una campaña de publicidad no radica solamente en una creación
exitosa o acertada, sino que tiene mucha importancia cómo vamos optimizando la

campaña a lo largo del tiempo, para lo cual es muy importante realizar test A/B
con diferentes anuncios y con diferentes landing page objetivo. Piensa por un
momento que, si invertimos miles de euros en publicidad al día un aumento de 1 %,
pueden ser muchas ventas, así que recuerda que lo que no se mide no se puede
mejorar. Y para mejorar sí o sí tenemos que hacer muchos test A/B.
Para que te hagas una idea, un especialista en publicidad realiza tareas
puntuales, que es lo que se conoce como Set Up y corresponde con:
 La creación y configuración de la cuenta publicitaria del cliente.
 Instalación y configuración de los códigos de seguimiento de las
conversiones.
 Creación y configuración de propiedad de Google Analytics.
 La definición de la estrategia publicitaria.
 El reparto del presupuesto para cada una de las fases de la estrategia.
 La creación de las audiencias necesarias.
 El copy (texto) de cada uno de los anuncios y las creatividades (imágenes,
vídeos, etc.).
Además, dependiendo de la plataforma publicitaria, también habrá una serie de
peculiaridades a tener en cuenta que irás descubriendo a lo largo del libro.
También se realizan tareas de gestión diaria y semanal como es la puesta en
marcha de las campañas que incluye:
 La activación de las campañas de cada una de las fases del embudo.
 La realización de test A/B de objetivos, segmentaciones y anuncios.
 La optimización y revisión diaria de cada uno de los niveles de la campaña.
 El escalado de las mismas.
 La revisión semanal y mensual de las campañas para entregar el reporte y
los informes.
Paso 7. Realización de informes

La última función del especialista en publicidad es la realización de informes,
que nos ayudarán para hacer un estudio y control interno de nuestro trabajo en la
campaña y su evolución, así como la elaboración de un informe externo al cliente.
En definitiva, tendremos 2 tipos informes:
 Informe interno: Donde veremos la evolución del proyecto y que nos ayude
en la toma de decisión y la optimización de la campaña.
 Informe externo: Será el informe que vamos a entregar al cliente con los
datos más importantes y relativos a conversiones, ventas, leads, etc.
Primeros pasos y consejos

Llegamos a la última parte del primer capítulo de este libro, donde me gustaría
daros algunos consejos útiles y prácticos para comenzar a trabajar la publicidad
digital y nombraros algunos conceptos que considero esenciales para cualquier
persona que quiera invertir en campañas publicitarias.
La prisa siempre es una mala consejera

No tengas prisa por querer comenzar a crear anuncios y a invertir en
publicidad. Recuerda que, antes de comenzar a crear anuncios, hay que diseñar la
estrategia publicitaria, analizar la competencia, analizar el producto, analizar bien
los diferentes perfiles de usuario, así como los diferentes buyer persona de cada
servicio. No tengas prisa, define bien la estrategia y haz un buen análisis
competitivo para luego comenzar a trabajar todos y cada uno de los canales
publicitarios.
No te preocupes; todo esto lo verás en el capítulo que dedicamos a cómo
diseñar la estrategia publicitaria, paso a paso y con bastante profundidad, es más,
tendréis una plantilla que podréis descargar y seguir para definir todas y cada una
de vuestras estrategias publicitarias.
Controlar la temperatura del tráfico

Algo básico para cualquier profesional que gestiona una campaña publicitaria
es conocer bien las diferentes temperaturas del tráfico, y qué grupo o tipo de
personas pertenece a él, porque, como leerás a lo largo del libro, una de las claves
de la publicidad online se basa en enviar el mensaje correcto a las personas
correctas y en el momento adecuado. Con esto te quiero decir que no puedes
enviarle el mismo mensaje a una persona que todavía no te conoce que a una que
ya te ha dejado sus datos o a otra que ya se ha convertido en tu cliente.
Dependiendo de si te conocen o no, tendrás que mostrar un tipo de anuncio u
otro.
Teniendo este punto como referencia, debes conocer que existen tres tipos de
temperatura del tráfico, como se ve en la figura 1.3.

Figura 1.3. Tipos de temperatura de tráfico de pago.
 Tráfico frío: Lo forman personas que nunca han oído hablar de ti (ni de tu
marca) y, por lo tanto, tampoco de tus productos o servicios, por lo que en
ocasiones en esta etapa se suele promocionar contenido educativo (artículos
del blog, podcast, publicaciones, video nuggets, etc.) para aumentar la
confianza de las personas que no te conocen.
Algo que debes conocer es que el tráfico frío suele ser donde hay que
invertir la mayor parte del presupuesto publicitario. Dependiendo de la
estrategia publicitaria, perfectamente se puede destinar entre el 65-80 % del
presupuesto total.
 Tráfico templado: Está formado por las personas que ya te conocen o han
tenido algún tipo de interacción contigo como los visitantes a tu página web,
suscriptores, seguidores en redes sociales o personas que interactúan con
tus publicaciones.
Este grupo de personas están ya familiarizadas con tu marca, pero todavía
no se han decidido a comprar. Lo que se suele hacer en la mayoría de los
casos es tratar de conseguir los datos de los potenciales clientes a través de
un lead magnet o gancho de atracción.
 Tráfico caliente: Son personas que ya han consumido o comprado algunos
de tus productos, es decir, que son o han sido clientes de la marca o que
están a punto de comprarte. El objetivo de este tipo de campañas suele ser
conseguir que te compren o que te vuelvan a comprar.
La clave para que este sistema funcione se basa en construir una relación
con los clientes potenciales, una relación de confianza, y, para ello, en la
mayoría de los casos tendrás que pasar a las personas de una etapa a otra,
como vemos en la figura 1.4.
Figura 1.4. Ejemplo de campañas de remarketing en función de la temperatura del

tráfico.
Es decir, tendrás que crear un sistema que convierta a extraños en conocidos, a

conocidos en amigos, los amigos que pasen a ser clientes y los clientes que se
conviertan en compradores recurrentes y en embajadores de tu marca. Esta es
realmente la clave del marketing.

Poco a poco, nos vamos adentrando y acercando en el diseño de la estrategia
publicitaria; en este capítulo, veremos un poco los diferentes canales publicitarios
y cómo acertar en la elección de uno u otro.
Se puede caer en el error de pensar que, cuantos más canales publicitarios
tengas, más ventas vas a conseguir, pero lo cierto es que no es así, ya que
tenemos que elegir siempre aquellos que sean idóneos y efectivos para nuestros
objetivos.
Este tema será más breve que el anterior, ya que solo quiero centrarme en que
conozcas los diferentes tipos de productos o servicios y qué canal voy a elegir
para empezar a promocionarlo a través de la publicidad.
Tipos de productos o servicios

A la hora de elegir el canal publicitario en el que invertir, es esencial conocer el
tipo de negocio que vas a promocionar. No es lo mismo vender un producto de un
ecommerce, vender un curso de formación o promocionar servicios. Es por ello
que te voy a explicar los diferentes tipos de negocios a los que te puedes
enfrentar, así como una breve descripción de cada uno de ellos.
Figura 2.1. Tipos de productos, servicios o formación que se pueden promocionar.
1. Negocios locales: Se trata de un negocio físico que busca promocionarse a

través de la publicidad para que más clientes acudan físicamente a su
negocio y compren sus productos o servicios. Por lo tanto, hablamos de un
negocio que no dispone de tienda online y donde la publicidad estará
segmentada en su ciudad o población de origen. En este caso, estaríamos
hablando de negocios como clínicas dentales, gimnasios, restaurantes,
clínicas estéticas, etc.
2. Negocios de servicios: El objetivo es conseguir clientes para la contratación
de un servicio determinado, aquí podríamos ir desde una campaña local con
clientes locales hasta una campaña a todo el país y tener clientes online,
todo dependerá del tipo de servicio que estemos ofreciendo. En este caso,
estaríamos hablando de abogados, profesionales digitales como diseñadores
gráficos o web, psicólogos, etc.

3. Infoproductos/formación: Existen diferentes tipos de infoproductos, así
como un sinfín de metodologías de formación a nivel de cursos. El más
común y habitual es el curso o infoproducto grabado, donde la interacción se
realiza vía foro, email o sesión grupal.
Por otro lado, existen otros infoproductos o cursos de formación que
fusionan las clases grabadas con las clases en vivo y en directo. En la Escuela
Marketing and Web hemos optado más por lo segundo y ofrecer clases en
directo presenciales y online, donde los alumnos puedan aprender y
preguntar al profesor en persona. En este tipo de producto la publicidad es,
sin duda, la estrategia estrella y más efectiva para conseguir leads y ventas.
4. Tiendas online: La pandemia del COVID-19 nos ha recordado la importancia
que tiene la digitalización de un negocio tradicional. Las tiendas online no
han parado de crecer y lo seguirán haciendo. En las últimas navidades, por
ejemplo, todos los regalos los he comprado online, así que, si tienes un
negocio o tienda física y aún no has dado el paso, ¡estás tardando!
Las tiendas online principalmente funcionan a través de 2 estrategias: el SEO
o posicionamiento web y la publicidad. Dentro de la publicidad, podemos
trabajar diferentes líneas o canales en función del tipo de negocio como
pueden ser Google Ads, Google Shopping y publicidad en redes sociales.
Introducción a los principales canales de pago

A día de hoy, existen un gran número de canales publicitarios, pero
principalmente se dividen en 5 grandes áreas:
1. Google y su red de contenidos: Dentro de esta multinacional, tenemos
diferentes canales publicitarios, aunque los principales y más utilizados son
Google Ads o publicidad en Google (buscador y red de contenidos), Google
Shopping y YouTube Ads.
2. Redes sociales: Prácticamente la mayoría de las redes sociales permiten
hacer publicidad en ellas, ya que es su principal fuente de financiación y
sostenimiento. Las más conocidas son Facebook e Instagram Ads, YouTube
Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads y TikTok Ads.
3. Contratación publicitaria en portales o páginas de gran difusión: Existen
grandes portales o medios de comunicación que nos permiten anunciarnos y
hacer publicidad en ellos. Los más conocidos, por ejemplo, son
principalmente los medios de prensa digital de nuestro país.
4. Venta en MarketPlace: Hacer publicidad y venta de un producto tanto físico
como digital en grandes marketplaces puede ser una buena elección y
herramienta de venta. Existen muchos marketplaces, pero los más conocidos
son Amazon, eBay, etc.
5. Contratación de influencers: Aunque no sea propiamente un canal en sí, es
una estrategia publicitaria a tener en cuenta, ya que nos puede amplificar
nuestro mensaje a muchas más personas, hacer branding a la marca y
además conseguir ventas.

En función del producto a promocionar o del tipo de empresa, tendremos que
elegir un canal publicitario u otro, pero todo eso lo veremos en el siguiente
capítulo, donde aprenderemos cómo debemos elegir y que nuestra elección sea
estratégica y efectiva.
Los que me seguís y habéis leído mi anterior libro, Curso de Marketing Digital,
sabréis que no me gusta explayarme con información teórica que no os sea de
utilidad, así que, si no conocéis los diferentes canales publicitarios de redes
sociales, os recomiendo bucear un poco en el buscador Google y luego retomar el
libro, ya que prefiero centrarme en enseñaros a elegir bien.
Cómo elegir los canales adecuados

Ahora sí llegamos a la última parte de este capítulo, donde os explicaré cómo
elegir los canales idóneos y efectivos para conseguir el mayor resultado con
nuestra estrategia publicitaria.
Hay quien piensa que la estrategia publicitaria se define en función del canal
elegido; tenéis que saber que no es así, el canal siempre se elige teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
 Tipología del negocio: En función de la tipología del negocio, un canal
puede ser más idóneo que otro.
 En función del público objetivo: Tenemos que encontrar el público objetivo
de nuestra publicidad en dicho canal.
 En función del producto o servicio: En función de lo que queramos
promocionar, tendremos que elegir un canal.
 En función del presupuesto publicitario: En función del dinero a invertir en
la estrategia publicitaria, podremos añadir o eliminar canales de la lista.
 En función de la etapa que se encuentre el público objetivo: En función de
la etapa que se encuentre, decidiremos un embudo u otro y qué canales son
los más efectivos en ese caso.
 En función del posicionamiento de marca: No es lo mismo promocionar una
marca consolidada del sector como una marca nueva, que por ejemplo
requiere un proceso evangelización.
 En función de la posibilidad de generar un contenido u otro: Si disponemos
de un cliente al que podemos grabar y generar vídeos promocionales,
podremos elegir canales más audiovisuales como pueden ser YouTube o
TikTok.
Ahora veámoslo con algún ejemplo:
 Venta de un curso de formación: Los canales publicitarios que más se
utilizan para vender cursos de formación son Facebook Ads, Instagram Ads y
YouTube Ads. Se realiza una campaña de captación de leads que, en función
del precio, se lleva una secuencia de venta o se envían a un comercial para
que hable con los interesados.

 Venta de un servicio para empresas B2B: En este caso, hemos seleccionado
LinkedIn Ads para crear un embudo y una secuencia que agenda
consultorías con posibles clientes para cualificar el lead y conseguir captar
clientes cualificados.
 Venta de productos de una tienda online: He elegido Google Shopping y
Google Ads para vender los productos de manera directa, así como para
realizar remarketing. Además, he incluido Facebook Ads e Instagram Ads
para hacer una campaña de branding de la marca y del producto.
Como podéis ver, aquí os he dejado tres ejemplos diferentes y muy resumidos
de cómo podemos elegir un canal u otro. En el siguiente capítulo, ya entramos de
fondo en el diseño de la estrategia publicitaria.

Una estrategia publicitaria que realmente sea efectiva tiene
como objetivo enviar el mensaje correo a la persona correcta
y en el momento adecuado y para conseguir llegar a este
punto debes conocer cómo funciona el ecosistema
publicitario y qué elementos debes tener en cuenta antes de
invertir en cualquier plataforma. Las labores de un
especialista en publicidad no se limitan únicamente a poner
anuncios en circulación, sino que debe entender todas las
variables que intervienen en una estrategia, que normalmente
suelen ser las que aparecen en la figura 3.1.
Figura 3.1. Los 10 elementos imprescindibles al diseñar una

estrategia publicitaria.
1. Tener claro quién es el cliente ideal al que te diriges.

2. Definir una oferta atractiva.
3. Tener un buen gancho de atracción que llame la
atención de tus potenciales clientes.
4. Crear y redactar todas las páginas que formarán parte
del embudo de ventas.

5. Escoger el tipo de embudo más efectivo en función
del producto o servicio que vendas.
6. Elegir los canales de tráfico ideales en función del
presupuesto y del público objetivo.
7. Redactar las secuencias de correos que formarán parte
del embudo de ventas.
8. Crear todas las automatizaciones del proceso de
ventas.
9. Revisar toda la estrategia.
10. Medir y optimizar.
Por eso, a lo largo del libro, irás descubriendo y
profundizando en cada uno de estos elementos para que
sepas realizar una estrategia publicitaria desde cero.
Las 6 preguntas que tienes que

responder antes de vender nada
Uno de los errores más habituales que se cometen al hacer
publicidad es ir directamente a la propia plataforma
publicitaria y a su administrador de anuncios para activar
cuanto antes todas las campañas. Pero, antes de poner
cualquier anuncio en circulación, hay que definir toda la
estrategia. Esto es realmente lo que va a determinar el éxito o
el fracaso de la campaña, por lo que, antes de ponerte a
diseñar las creatividades (imágenes, vídeos, carrusel) y a
escribir el texto de los anuncios, debes plantearte estas 6
preguntas que aparecen en la figura 3.2.

Figura 3.2. Las 6 preguntas que debes de responder antes de
empezar con las campañas.
A continuación, voy a explicarte cada uno de estos puntos

porque es esencial que entiendas y profundices sobre cada
uno de ellos.
Quién
En este punto, tienes que tener claro quién es tu cliente
ideal y cuáles son las características que lo definen, así como
la situación en la que se encuentra. Sobre este punto vamos a
hablar en detalle en el siguiente apartado, pero debes tener
claro que un cliente potencial puede pasar perfectamente por
diferentes etapas hasta que te acaba comprando.
Estas etapas, como se ve en la figura 3.3, se conocen como
TOFU (Top of the funnel), MOFU (Middle of the funnel) y
BOFU (Bottom of the funnel) y van a reflejar el viaje que hace

una persona desde que reconoce que tiene una necesidad
hasta que finalmente acaba comprando (buyer journey).
Figura 3.3. TOFU, MOFU y BOFU.
TOFU representa la etapa superior del funnel y la forman

las personas que no te conocen ni a ti ni a la solución que les
puedes ofrecer; a veces, incluso pueden desconocer el
problema que tienen. En esta fase se suele promocionar
contenido educativo como video nuggets, artículos del blog,
guías, etc.
En MOFU, la persona ya es consciente de que tiene un
problema y necesidad y además ya te conoce. En esta fase,
normalmente el objetivo es conseguir los datos de tus
clientes potenciales gracias a un lead magnet.
Finalmente, en BOFU, la persona está a punto de decidir si
te va a comprar a ti, a tu competencia o directamente no
realiza la compra. Una de las claves aquí pasa por demostrarle
a la persona que eres la mejor opción que pueden escoger y,
para ello, suelen mostrarse anuncios de testimonios o casos
de éxito.
Ahora bien, ¿qué tipo de contenido promocionar
dependiendo de la etapa en la que se encuentre cada
persona? La tabla 3.1 te ayudará a entenderlo mejor.

Tabla 3.1. Tipo de contenido para promocionar.
ETAPA TOFU MOFU BOFU

TIPO DE Artículos del blog Ebooks Demostracione
CONTENID Promocionar Masterclass s y pruebas
O publicaciones Webinario Comparacione
orgánicas Plantillas s
Video nuggets Cupones de descuento para Unboxing
Podcast las primeras compras Historias de
Infografías Eventos clientes
Talleres Casos de éxito
Descargas de software Testimonios
(prueba gratis 14/30 días) Entrega gratis
Consultas gratuitas Producto de
muestra gratis
Descuento por
pago anual
Como leerás a lo largo del libro, una de las claves para

vender por Internet se basa en la confianza. Con TOFU, MOFU
y BOFU vas a poder ofrecer el tipo de contenido que necesita
cada persona en función de la etapa en la que se encuentra.
Qué
Tienes que entender un concepto que la mayoría de veces
omitimos o no profundizamos lo suficiente. La realidad es que
no vendemos productos ni servicios ni cursos. Lo que
realmente vendemos es un atajo o una solución a un
problema que tiene un cliente o potencial comprador en un
momento determinado.
El producto es lo que le vas a vender, sí, pero lo que
realmente compra una persona es una solución. Compra el

efecto transformador para poder pasar de un punto A (en el
que se encuentra) a un punto B (el lugar en el que le gustaría
estar).
Para que se entienda mejor, voy a ponerte el mismo
ejemplo que vi en una ponencia de un evento de marketing
hace ya varios años. En una de las charlas, un ponente (cuyo
nombre no recuerdo) mostraba una escena del famoso juego
de Mario Bros.
Cuando Mario Bros empieza una nueva partida está en una
situación A y su objetivo es llegar a la bandera para finalizar la
partida y estar en la situación B. Lo que hace Mario para
llegar a esa situación ideal es coger las setas (para hacerse
más grande) y de esa forma avanzar más rápido en el juego.
Esta seta sería el equivalente al producto que vendes, ya
que lo que hace es ayudar o transformar a Mario para que
este consiga llegar al punto B o meta que quiere alcanzar de
una forma más rápida.
Figura 3.4. El efecto transformador de los productos.
Teniendo como referencia esta escena, tienes que entender

que tu cliente se encuentra al igual que Mario en la posición A

y tu producto debe actuar como el efecto transformador que
tiene la seta para ayudarle a llegar a su situación ideal.
Antes de ponerte a hacer cualquier campaña de publicidad,
de verdad, párate a pensar qué vendes. Algunas preguntas
que te recomiendo hacerte antes de ponerte a vender serían
estas:
 ¿Cuál es el principal beneficio que buscan tus clientes?
 ¿Cuál es la principal necesidad que quieren cubrir y los
deseos que esperan alcanzar?
 ¿Qué incluyen tus productos o servicios?
 ¿Qué no incluyen tus productos o servicios?
 ¿Qué aspectos tienen en cuenta antes de comprar?
 ¿Cuál es tu competencia más directa?
 ¿Cuáles son los puntos más débiles de tus productos en
comparación con los de la competencia?
 ¿Qué es lo que realmente te diferencia de la
competencia?
 ¿Cuáles son las preguntas más habituales que tienen tus
clientes antes de comprarte?
Cómo
"¿Cómo tienes pensado vender un producto, un servicio o
una formación?" es la pregunta que deberías de hacerte en
este punto. Básicamente, aquí deberías de tener claro cuál va
a ser el sistema de ventas que vas a utilizar. Esto también se
conoce como funnel o embudo de ventas y su objetivo es:
 Darte a conocer ante una audiencia que no sabe quién
eres.
 Conseguir los datos de clientes potenciales.

 Convertir los leads en compradores.
 Aumentar la frecuencia de compra o el pedido medio de
cada cliente.
Además, dependiendo de si vendes servicios, tienes un
negocio local, vendes formación online o infoproductos o si
tienes una tienda online, el sistema de ventas puede variar.
En los siguientes capítulos, irás descubriendo cuáles son los
tipos de embudos que puedes utilizar pero verás que en la
mayoría de ellos hay cuatro elementos que se repiten, como
se ve en la figura 3.5.
Figura 3.5. Elementos que intervienen en un embudo de

ventas.
 Anuncios de pago en las principales plataformas

publicitarias.
 Secuencias de correos y automatizaciones.
 Páginas de destino donde enviar el tráfico, también
conocidas como squeeze page y landing page.
 Conversión. Muchas veces la compra se realizará
directamente en la landing page, pero, si hablamos de un
producto de precio alto (por encima de los 1.000 euros),
es probable que se tenga que agendar una llamada
telefónica, hacer un Skype o hablar por WhatsApp,

mientras que, en el caso de la gran mayoría de negocios
locales, el cierre se producirá al asistir al propio negocio.
Cuándo
A la hora de diseñar una estrategia publicitaria, debes tener
en cuenta el horizonte temporal de las campañas porque es
algo que puede afectar al coste y rendimiento de las mismas.
En este punto deberías plantearte si:
 ¿Vas a tener campañas activas durante todo el año?
 ¿Vas a hacer lanzamientos puntuales?
 ¿Hay promociones especiales que vayas a hacer? ¿Tienes
pensadas campañas específicas para Navidad, el Día de
los Enamorados...?
De igual forma, también te recomiendo analizar este
apartado desde el punto de vista de tu cliente ideal e
investigar cuándo y cuáles son los periodos en los que suelen
realizar más compras.
Por ejemplo, en el caso del sector de la formación, el
período en el que más matriculaciones suele haber es
septiembre, octubre, enero, febrero y antes de verano. Estos
son los meses en los que se busca más información sobre
cursos, másteres o programas, por lo que conocer estos
datos es esencial a la hora de definir cuándo hay que
empezar con las campañas publicitarias.
Además, las estrategias publicitarias suelen estar formadas
por varias fases y cada una de ellas tiene un reparto de
presupuesto diferente, además pueden tener también
diferentes fechas de inicio.
Por ejemplo, cuando realizo la estrategia para vender un
programa formativo, lo primero que incluyo en un Excel es la
ficha de inicio y final y el presupuesto total, como se ve en la

figura 3.6. Pero después asigno una fecha y un presupuesto a
las diferentes fases de la estrategia, tal y como aprenderás a
hacer en los siguientes capítulos.
Figura 3.6. Ejemplo reparto de presupuesto en función de la

estrategia publicitaria y el calendario.
En resumen, tienes que tener claro cuál es la fecha de inicio

y de finalización de cada una de las campañas que vayas a
realizar. Conocer las fechas es algo esencial porque va a
afectar directamente a tus costes publicitarios.
Por ejemplo, no es lo mismo hacer publicidad la primera
semana de marzo que la última de noviembre, cuando tiene
lugar el Black Friday y una gran cantidad de empresas se
promocionan en los diferentes canales para aumentar sus
ventas. Esto se traduce en que haya una mayor demanda del
espacio publicitario y, en consecuencia, los costes
publicitarios pueden aumentar.
Dónde
Ahora que ya sabes "qué" vendes, a "quién se lo vendes",
"cómo" lo vas a hacer y "cuándo" deberías empezar las
campañas, debes tener claro "dónde" te vas a promocionar,
es decir, ¿dónde vas a vender tus productos o servicios?
Aquí tendrás que tener claro cuáles son los canales
publicitarios que vas a utilizar para conseguir las

conversiones. ¿Vas a vender a través de la web? ¿Vas a utilizar
las redes sociales? ¿Vas a invertir en publicidad? Son
preguntas que deberías hacerte antes de vender cualquier
producto.
En este punto, es esencial que entiendas que hay diferentes
tipos de tráfico, tal y como cita Russell Brunson en su libro
Dotcom Secrets.
 El tráfico controlado. Cuando invertimos en publicidad,
puedes definir las características (edad, sexo, intereses)
de las personas a las que queremos llegar y se puede
hacer estimaciones de las visitas que conseguirás.
 El tráfico no controlado. Cuando colocas un artículo o
página en las primeras posiciones de Google, no tienes
control sobre las características de las personas que van
a visitar esos contenidos, al igual que cuando publicas
contenido orgánico en redes sociales.
 El tráfico que tienes lo forman las personas que están en
la base de datos de tu herramienta de email marketing.
Figura 3.7. Diferentes tipos de tráfico online.

En este libro, nos vamos a centrar en el tráfico controlado,
también conocido como tráfico pagado, y conocerás en
profundidad varios de los principales canales publicitarios.
Ahora bien, ¿en cuál es mejor invertir? ¿Es mejor hacer
publicidad en Facebook e Instagram Ads o mejor en Google
Ads? ¿O quizás sea mejor ir directamente a LinkedIn Ads?
A lo largo de los capítulos, irás descubriendo que no hay
una respuesta exacta para este tipo de preguntas porque la
elección de un canal u otro dependerá de:
 El presupuesto que dispongas.
 El margen que tengas por cada producto.
 El producto o servicio que vendas y su precio.
 El nivel de consciencia de la persona.
 La etapa en el embudo de ventas en la que se encuentre
la persona.
 La segmentación a la que quieras llegar y el tipo de
persona.
Pero ya te avanzo que lo ideal es hacer una publicidad
omnicanal (utilizar todos los canales que sean posibles). La
realidad es que la gran mayoría de veces no se tendrá el
suficiente presupuesto para poder llevar a cabo este tipo de
campañas, por lo que dentro de la estrategia que definas lo
que deberás hacer es convertir tanto en tráfico no controlado
como el controlado en tráfico propio.
Cuánto
Una de las preguntas que más me hacen es: "¿Cuánto
tengo que invertir en Facebook Ads?" o "¿Cuánto hay que
invertir en Google Ads para conseguir resultados?".
Siento decirte que no hay una fórmula mágica que te diga
la cantidad exacta que debes invertir, pero sí que hay unas

preguntas que te ayudarán a la hora de establecer unas
estimaciones como, por ejemplo, tener claro:
 ¿Cuál es tu objetivo de ventas? ¿Cuántos productos,
servicios o cursos quieres vender?
 ¿Cuál es tu objetivo de facturación?
 ¿Cuánto estás dispuesto a invertir por cada venta? ¿Cuál
es tu coste medio por venta conseguida?
 ¿Cuánto presupuesto estás dispuesto a invertir como
máximo?
 ¿Cuál es el precio máximo que puedes pagar por cada
visita a la página de destino?
 ¿Cuál es el porcentaje de conversión de tu página de
captación de leads?
 ¿Cuál es el porcentaje de conversión de tu página de
ventas?
 ¿Cuál es el precio máximo que puedes pagar por cada
cliente potencial?
Por ejemplo, imagina que vas a hacer una campaña para
conseguir los datos de clientes potenciales (leads) y después
a las personas que te dejan sus datos les vas a mostrar
anuncios para llevarles a una página de ventas. A nivel de
representación gráfica, el embudo tendría una forma similar a
la de la figura 3.8.
Conocer cuáles son los costes que te puedes permitir en
cada parte del embudo es lo que realmente te va a permitir
fijar el presupuesto publicitario de tus campañas y saber
cuánto invertir.
Cómo definir a tu buyer persona paso a

paso

Uno de los errores más comunes a la hora de escribir una
página de ventas, redactar un email o escribir el copy del
anuncio es no tener claro quién es realmente la persona que
te va a comprar.
Figura 3.8. Cómo saber el importe que hay que invertir en las
campañas de publicidad.
Te puede parecer algo obvio, pero haz la prueba algún día y

pregúntale a un conocido que tenga una empresa o negocio
quién es su cliente ideal o buyer persona. En el mejor de los
casos, te dirá: "Mi público está formado por mujeres y
hombres de 25 a 45 años que viven en ciudades y tienen
interés por la moda". En el peor de los casos, te dirá: "Mi
público objetivo es cualquier persona que me pueda
comprar".
Para huir de estas definiciones tan pobres, debes entender
el concepto del buyer persona, que es una herramienta que
vas a utilizar para conocer mejor a tu cliente ideal y diseñar

estrategias de marketing con mensajes que realmente estén
enfocados a ellos.
Para ello, te recomiendo que analices en profundidad y
sepas dar respuesta a todas estas cuestiones:
 Edad.
 Género.
 Situación sentimental.
 ¿Hijos y edades que tienen?
 ¿De qué país o ciudades son?
 ¿Cuál es su nivel de estudios?
 ¿A qué profesión se dedican?
 ¿Cuál es su nivel de ingresos?
 ¿Cuáles son sus hobbies o planes de ocio?
 ¿Qué marcas les gustan? ¿Cuáles son sus gustos
gastronómicos y musicales?
 ¿Qué herramientas suelen utilizar en su día a día?
 ¿Cuáles son sus referentes?
 ¿Qué periódicos, blogs o revistas leen?
 ¿Qué canales de YouTube ven o qué podcasts escuchan?
 ¿Cuáles son sus principales miedos y problemas?
 ¿Qué es lo que quieren conseguir? ¿Cuáles son sus
objetivos y sus verdaderas motivaciones?
 ¿Cuáles son las posibles objeciones que les pueden
frenar a la hora de comprarte?
Ahora bien, ¿cómo puedes ser capaz de responder a estas
preguntas y a las que están directamente relacionadas con
los productos que vendes? A través de un proceso de
investigación interna y externa, como se muestra en la figura
3.9.

Figura 3.9. Investigación interna y externa del cliente ideal.
A través de la investigación interna, vas a analizar toda la

información que puedas recabar de tus propios canales o
clientes. Para ello, la mejor herramienta para conocer
realmente a tu público objetivo es hacer una entrevista a tus
actuales o antiguos clientes y para esto únicamente vas a
necesitar dos herramientas:
 Una herramienta de videoconferencia como Zoom o
Skype o simplemente una llamada por teléfono.
 Un cuestionario con las diferentes preguntas que le
debes ir haciendo.
Por ejemplo, cuando uno de nuestros alumnos finaliza
alguno de los programas formativos que tenemos en la
escuela, lo primero que hacemos es enviarle un cuestionario
con estas preguntas:
 ¿Cuál ha sido el antes y el después tras pasar por el
máster?

 ¿Qué otras opciones habías realizado antes de entrar en
este programa?
 ¿Cuáles son los motivos que te podrían haber hecho no
apuntarte al máster?
 ¿Qué resultados has conseguido durante y después del
máster? ¿En qué situación te encuentras ahora mismo?
 ¿Qué es lo que más te ha gustado del programa y qué es
lo que más valoras de forma positiva?
 ¿A quién recomendarías esta formación?
 ¿Qué mejorarías del máster? ¿Qué has echado de
menos? ¿Qué te ha faltado?
De la misma forma, en el caso de que vendas servicios, la
gran mayoría de las ventas se cerrarán por teléfono y estoy
seguro de que habrá una serie de preguntas que te las hagan
con más frecuencia. Apúntalas todas porque posiblemente
sean las principales objeciones o dudas que tengan a la hora
de contratar un servicio.
Además, en caso de que tengas blog (o lo tenga tu cliente),
también deberías analizar los comentarios en el blog, en
redes sociales y las respuestas de los suscriptores a los
emails. Y, en el caso de que exista un chat en la página web,
también es interesante solicitarle al equipo de soporte y
atención al cliente un listado con las preguntas más
habituales que realizan por el chat, así como analizar las
reseñas en Google My Business y otras plataformas.
Al final, te recomiendo recopilar toda esa información y
agruparla en un documento como el que aparece en la tabla
3.2.
Tabla 3.2. Información recopilada.
PREGUNTAS MÁS OBJECIONES MÁS TESTIMONI

FRECUENTES FRECUENTES O
Mientras que en el caso de la investigación externa tendrás

que recopilar la información de otras plataformas como, por
ejemplo, Amazon, Grupos de Facebook, las propias páginas
de venta de la competencia y sus redes sociales y ordenar
todos estos datos para contestar los puntos de la tabla 3.3.
Tabla 3.3. Datos de investigación externa.
COMPETIDO PUNTOS BONUS TIPO DE PREGUNTAS GARANTÍ

R MÁS QUE SOPORT MÁS A
FUERTES OFRECEN E FRECUENTES
Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3
Competidor 4
Competidor 5
En la investigación externa, también deberás profundizar

más en otras plataformas en función de la tipología del
cliente que tengas. Por ejemplo, si tienes que realizar las
campañas para vender formación online, también puedes
consultar plataformas de cursos como Udemy o Hotmart. Si
el cliente es del sector de la hostelería, también puedes hacer
la investigación en páginas como El Tenedor o TripAdvisor,
mientras que, si es una wedding planner, quizás tengas que
también recurrir a páginas como Bodas.net.

Además, tienes que tener en cuenta que de un mismo
producto puedes tener más de un buyer persona. Te pongo el
ejemplo en la figura 3.10 de los diferentes avatares que
tenemos en el máster de Publicidad y Embudos de Venta.
Cada uno de esos avatares tiene unos puntos de dolor y
unas motivaciones diferentes, por lo que los mensajes de
marketing, los anuncios (incluso las páginas de destino)
deberían de ser lo más personalizados posibles para que
conecten con esas personas y se sientan identificados.
Figura 3.10. Ejemplo de los diferentes tipos de buyer persona.
Cómo crear un gancho de atracción para

convertir desconocidos en clientes
potenciales o suscriptores
Una vez tienes claro cuál es tu cliente ideal, conoces cuáles
son sus motivaciones y también qué problemas quiere
realmente solucionar, el siguiente paso es saber cómo llamar
su atención.

Vivimos en una época en la que las personas cada vez
tenemos más impactos. Si hay un elemento que es esencial
en marketing, en ventas y en la vida general es la atención.
Conseguir la atención de las personas debe ser una de las
principales funciones de un especialista en publicidad online y
una de las formas más efectivas de conseguirlo es gracias a
los ganchos de atracción, también conocidos en inglés como
lead magnet.
Nota: Un lead magnet (LM) es un contenido gratuito que

ofrecemos a los potenciales clientes a cambio de que nos
den sus datos personales (normalmente su nombre,
correo electrónico y número de teléfono), cuyo objetivo
es ayudarles a solucionar un problema específico que
tienen.
Estoy seguro de que más de una vez estabas navegando

por Facebook o por Instagram y de repente has visto un
anuncio que te decía "te invito a una clase online gratuita" o
"prueba nuestra herramienta durante 30 días" o "solo hasta el
15 de marzo podrás conseguir una limpieza dental gratuita".
Ese contenido gratuito es un lead magnet.
Ahora bien, es esencial que entiendas que no sirve
cualquier tipo de recurso. El gancho de atracción que elijas
debe solucionar uno de los principales problemas de tu
cliente ideal.
Tienes que entender un concepto que es esencial para
dominar el tráfico de pago como es la temperatura del tráfico.
Vender a tráfico frío (personas que todavía no te conocen) es
mucho más difícil que vender a clientes potenciales calientes
(personas que te conocen y confían en ti).
Muchas veces no compramos no porque no estemos
interesados en un producto, sino porque tenemos dudas

sobre la persona o empresa que vende el producto o sobre
nosotros mismos.
Gracias a los lead magnet, lo que vas a conseguir es
derribar la primera barrera y convertir a un desconocido en
una persona que ya empieza a confiar en ti. Porque, créeme,
otra de las claves para vender por Internet se basa en la
confianza.
Es por ello que no sirve cualquier tipo de lead magnet. Para
que este recurso sea realmente efectivo, tiene que cumplir
una serie de características. Este checklist de la tabla 3.4 te
ayudará a crear tu imán de atracción.
Tabla 3.4. Checklist para crear tu imán de atención.
CARACTERÍSTIC DESCRIPCIÓN ¿LO

A CUMPL
E?
Vinculación ¿El lead magnet está relacionado directamente con
el producto principal que quieres vender?
Problema ¿Está relacionado con el principal problema o
punto de dolor de tu público objetivo?
Específico ¿Realmente resuelve un problema específico?
Gran valor ¿Ahorra tiempo, dinero o mejora la salud en
relación al principal problema?
Beneficio a corto ¿Puede implementar de forma inmediata tu
plazo solución (LM) y comenzar a ver resultados?
Entrega rápida ¿Desde el primer minuto en que recibe el LM va a
poder aplicar la solución?
Voy a ponerte un ejemplo para que se entienda mejor. La

Escuela Marketing and Web, donde me encargo de diseñar la

estrategia publicitaria, tiene varios programas formativos y
algunos de ellos suben de los 2.000 euros. A una persona que
todavía no conoce la escuela ni su oferta formativa o que
directamente ni se haya planteado que necesita hacer un
máster no le puedo mostrar directamente un anuncio de
venta para que compre la formación.
Lo que hago es ir un paso antes y ofrecerle un lead magnet
(en este caso, acceso a 3 clases gratuitas) para dejarle con
ganas de saber más y que se acabe apuntando. En la figura
3.11 tienes el ejemplo del imán de atracción que utilizamos.
Figura 3.11. Ejemplo de una squeeze page.
Quiero incidir en una frase que te acabo de decir, "dejarle

con ganas de saber más", porque el valor que ofrezcas con el
lead magnet debe ser incompleto.

Para que se entienda mejor, el gancho que utilices debe de
ser el QUÉ, pero nunca el CÓMO, que debe de ser la solución
de pago.
¿Y cuáles son los lead magnet más efectivos? En función
del tipo de negocio, en la tabla 3.5 puedes ver un listado que
puedes tomar como referencia.
Tabla 3.5. Listado de referencia de lead magnet.
TIPO NEGOCIO PROFESIONAL INFOPRODUCTO TIENDAS

DE S ES DE SO ONLINE
NEGOCI LOCALES SERVICIOS FORMACIÓN
O
Tipo de Concursos Casos de éxito Plantillas o Envíos gratis
lead y sorteos Webinarios en calculadoras Día sin IVA
magnet Happy hour directo o PDF Descuentos en la
Pruebas o automatizados Clases gratuitas primera compra
sesiones PDF Masterclass % de descuento
gratuitas Talleres Webinarios en por suscribirte a la
Talleres presenciales directo o newsletter
Auditorías Masterclass automatizados 2x1
o informes Consultorías Congresos online Descuentos en
Retos gratis Eventos categorías de
Guías o Eventos presenciales productos
plantillas presenciales u Retos Descuento en la
Jornadas online siguiente compra
de puertas Auditorías o antes de una
abiertas informes determinada fecha
Servicios a Test de Bonos de
domicilio diagnósticos fidelización
gratis Plantillas o
Instalacion checklists
es
gratuitas

2x1
Bonus de
fidelización
Además, tienes que tener en cuenta que, si tienes diferentes

buyer persona, es muy probable que también necesites varios
lead magnet, por lo que, antes de ponerte a crear nada, te
recomiendo que cojas papel y boli y hagas un listado con los
principales problemas que tiene tu público objetivo, cómo
podrías ayudarle a solucionarlos y qué tipo de contenido
podrías crear para ello, como se ve en la tabla 3.6.
Tabla 3.6. Problemas, soluciones y lead magnet de tu público.
PRODUCT SITUACIÓN (PROBLEMA) DE TU CÓMO PUEDES LEAD

O PÚBLICO OBJETIVO SOLUCIONARLO MAGNE
T
Problema 1 Posible solución 1 Lead
magnet
1
magnet
2
magnet
3
magnet
4
De esta forma, irás haciendo una lluvia de ideas con los

potenciales lead magnet. Después, te aconsejo que analices

cuál es el principal y más doloroso problema de tu público
objetivo, porque ahí es donde estará la clave que determine el
contenido que debas crear.
Además, si tienes diferentes productos, casi seguro tendrás
que tener varios lead magnet, por lo que empieza a aplicar la
anterior tabla y a generar ideas.
Cómo crear una oferta irresistible y

atractiva para tus potenciales
compradores
Una vez tienes claro quién es tu público objetivo y cómo lo
vas a atraer (el lead magnet), debes tener claro qué les vas a
vender y cuál va a ser tu oferta. No sirve cualquier tipo de
oferta, debe tener una serie de características para que vean
que están ante un producto o servicio irresistible y que tienen
que tomar acción ya y elegirte a ti en vez de a tu
competencia.
Esto es lo se conoce como oferta irresistible y está formada
por una serie de elementos que de forma conjunta lo que
realmente hacen es aumentar el valor percibido por el cliente
y, con ello, tome acción antes, como se ve en la figura 3.12.

Figura 3.12. Cómo funciona el sistema de ventas.
Normalmente, estas ofertas se caracterizan por tener estos

8 elementos (de hecho, si te fijas y analizas varias páginas de
venta, verás que la gran mayoría de ellos se repite):
1. Nombre del producto o servicio.
2. Precio del producto o servicio.
3. Beneficios.
4. Bonus.
5. Disparadores de urgencia y escasez.
6. Testimonios.
7. Garantías de satisfacción.
8. Facilidades de pago.
A continuación, voy a explicarte cada uno de estos
elementos y voy a ponerte como ejemplo una de las páginas
de ventas para que veas cómo se integran todos entre sí.
Producto o servicio

Es esencial que el producto que ofrezcas resuelva
realmente un problema real o una necesidad porque las
personas compramos soluciones. A su vez, también deberías
analizar si realmente hay personas que estén dispuestas a
solucionar ese problema a cambio de dinero y cuál es la
máxima cantidad que estarían dispuestas a pagar para
conseguirlo.
Precio del producto o servicio

Antes de definir el precio de venta, lo que te recomiendo es
que analices qué otros precios hay en el sector. En el caso de
productos o formación, será tan sencillo como consultar las
páginas de venta y ahí tendrás toda la información. Pero, en el
caso de los servicios, no se suele mostrar el precio de venta
de forma pública, por lo que lo más seguro es que tengas que
hacer un proceso de prospección y solicitar diferentes
presupuestos para realmente tener puntos de referencia.
En cualquiera de los casos, tendrás que comparar tu precio
en relación a la media del sector y analizar si el valor
percibido de lo que ofreces es superior al valor real que tiene,
porque una oferta irresistible debe dar una sensación de que
realmente estamos pagando "poco" por todo el valor que
tiene ese producto o servicio.
Beneficios
En este punto, deberás dejar claro cómo tu oferta va a
ayudar a tu cliente a solucionar sus problemas. La persona
debe de ser capaz de ver cuál es realmente el efecto
transformador y qué es lo que va a conseguir al depositar su
confianza en ti. Por ejemplo, en el caso de la formación, en
este punto se tendría en cuenta los diferentes módulos que

tiene el programa y qué va a conseguir la persona en cada
uno de ellos, como se ve en la figura 3.13.
Figura 3.13. Ejemplo de los módulos de una página de ventas.
Como consejo, quiero comentarte que, a la hora de contar

la oferta en este apartado, lo hagas desde el punto de vista
de los beneficios, no desde las características. Sobre esto
hablaremos en una mayor profundidad en el capítulo de
copywriting.
Bonus
Los bonus son disparadores mentales que se utilizan desde
dos puntos de vista: para aumentar el valor percibido de tu
oferta y eliminar posibles objeciones de los potenciales
compradores, como se ve en la tabla 3.7.

Tabla 3.7. Bonus.
OBJECIÓN BONUS AUMENTAR VALOR PERCIBIDO BONUS

Objeción 1 Bonus 1 Contenido 1 Bonus 1
Para elegir el número de bonus que puedes incluir en tu

oferta, lo primero que debes tener claro es el precio. Es decir,
no tendría ningún sentido añadirle cinco bonus a un producto
que vale 10 euros. Hay que tener una coherencia en lo que
ofreces.
Por ello, lo que te recomiendo es que cojas boli y papel y
apuntes las principales objeciones que puedan hacer a tu
público objetivo no comprarte y después hagas un listado
con el tipo de contenido que puede aumentar tu valor
percibido y lo transformes en un bonus.
Ahora bien, ¿qué bonus puedes ofrecer en tu oferta?
Realmente depende de lo que vendas, pero los más
habituales suelen ser:
 Masterclass extra.
 Webinarios en directo.
 Soporte extra.
 Casos de éxito o entrevistas.
 Plantillas, recursos extra, audios, recetas.
 Acceso a herramientas premium de forma gratuita
durante un tiempo limitado o descuento en herramientas.

Disparadores de urgencia y escasez
Hasta que una persona no tiene la sensación de que puede
llegar a "perder" algo no suele tomar acción. Pasa en las
relaciones de pareja, en el trabajo y, por supuesto, en
marketing. Esto se conoce como FOMO (Fear of Missing Out)
y hace referencia al miedo a perderse algo. Porque, cuando
vendes un producto y la persona no tiene una fecha límite o
un número de plazas limitadas, va a retrasar la decisión de
compra lo máximo posible. Para tratar de conseguir que la
persona tome acción lo antes posible, se incluye en las ofertas
dos disparadores de urgencia y escasez. Pueden añadirse
desde dos puntos de vista:
 Introduciendo límites de tiempo. Por ejemplo, "abrimos
inscripciones solo hasta el 5 de marzo".
 Añadiendo límites de cantidad. Por ejemplo, "solo
abrimos 5 plazas".
Piensa si tienes un límite de tiempo, un stock máximo o si
tienes un número máximo de clientes que puedas atender e
incluye disparadores de urgencia y escasez.
Testimonios
Antes de tomar una decisión de compra (y sobre si esta
supone un importante desembolso económico), queremos
estar totalmente seguros de que no nos equivocamos en la
decisión.
Es por eso que es tan importante que tu oferta tenga
testimonios, como se ve en la figura 3.14, pero no cualquier
tipo de testimonio.

Figura 3.14. Ejemplos de testimonios de un programa
formativo.
En alguna ocasión, he visto testimonios que únicamente

eran comentarios de este tipo: "Me ha gustado mucho el
curso" o "sin lugar a dudas, recomiendo a este profesional".
Son mensajes vacíos que no transmiten credibilidad y, sobre
todo, no ayudan a tomar una decisión de compra. Las
personas leemos testimonios para ver la opinión de personas
que estaban en la misma situación que nosotros y saber qué
es lo que han conseguido después o cómo esa oferta les ha
ayudado.
Además, la gran mayoría de veces los testimonios suelen
utilizarse para eliminar posibles objeciones o barreras que
tenga un cliente potencial, por lo que dedica el tiempo que
necesites a recopilar buenos testimonios.
Por hablarte desde mi propia experiencia, cuando los
alumnos terminan alguno de los programas que realizamos en
la escuela, les enviamos un formulario creado en Google Drive
con este tipo de preguntas:
 ¿En qué situación estabas antes de entrar en el máster y
en cuál estás ahora?
 ¿Qué otras opciones habías analizado antes de entrar?
 ¿Qué podría haberte hecho no apuntarte al máster?
 ¿Qué resultados has conseguido durante y después del
máster?

 Si tuvieras que destacar tres puntos del máster, ¿cuáles
serían?
 ¿Qué mejorarías del máster? ¿Qué has echado de
menos? ¿Qué te ha faltado?
Después, analizamos todas las respuestas. De las que
vemos más interesantes, lo que hacemos es entrevistar a cada
uno de los alumnos para tener también el testimonio en vídeo
o en formato entrevista.
Garantías
Como te he dicho anteriormente, cuanto mayor sea la
complejidad de la compra y más elevado sea el precio, más le
costará a una persona tomar la decisión. El papel que juegan
las garantías en el proceso de venta justamente es el de
aumentar la confianza del indeciso y desbloquear la compra,
como vemos en la figura 3.15.

Figura 3.15. Ejemplo de una garantía de un programa
formativo.
Por eso, cuando añadas la garantía, no te limites a poner lo

típico de 15 o 30 días. Desarrolla la garantía y explica
realmente en qué consiste y cuál sería la forma de solicitar la
devolución del importe y bajo qué condiciones se aplicaría.
Además, existe un sesgo cognitivo que hace alusión al
"riesgo cero", que es la tendencia a tomar decisiones cuando
el riesgo es 0. Gracias a la garantía, lo que conseguimos es
justamente eso: reducir el riesgo y ayudar a tomar una
decisión de compra más rápida.
Facilidades de pago
A la hora de realizar el pago, te recomiendo incluir varios
métodos de pago. Los más habituales son por tarjeta, Paypal
o transferencia bancaria. Pero también te aconsejo introducir
diferentes formas de pago. Es decir, dar la posibilidad de que
la persona pueda hacer un único pago (y además tener un
porcentaje de descuento) o pueda fraccionar el importe en
varias cuotas.
Cómo diseñar tu escalera de valores y

diversificar tus vías de ingresos
En los últimos años, el especialista en publicidad (media
buyer) ha pasado de ser una persona que "únicamente" se
dedicaba a crear los anuncios publicitarios a un profesional
que interviene en todo el proceso de venta, que analiza la
oferta del cliente y busca posibles puntos para maximizar las
ganancias y aumentar el ticket medio.

¿Pero cómo conseguir maximizar las ganancias de un
cliente? Aquí entra en juego el concepto de la "escalera de
valor", que menciona Russel Brunson en su libro Dotcom
Secrets.
La escalera de valor se basa en estructurar el modelo de
negocio (las vías de ingresos de un negocio) con diferentes
ofertas de distintos precios para cubrir las diferentes fases del
ciclo de compra de un cliente.
Esta escalera suele estar formada por 6 elementos y cada
uno tiene diferentes rangos de precio que normalmente
suelen oscilar en los siguiente intervalos:
 El lead magnet o imán de atracción: gratis.
 El producto de entrada, también conocido como OTO
(One Time Offer) o tripwire: de 1 euro a 47 euros.
Figura 3.16. Ejemplo de una escalera de valor.
 La oferta principal es de 197 euros a 597 euros.

 El producto superior de 697 euros a 1.997 euros.
 El producto de más alto valor: superior a los 2.000
euros.
 Servicios de continuidad: desde 10 euros al mes.
El motivo de organizar las ofertas mediante este sistema es
muy sencillo y también tiene que ver con los niveles de
consciencia por los que pasa una persona, así como la
situación en la que se encuentra ahora mismo, porque la
escalera puede ser tanto en modo ascendente como
descendente.
Es decir, puede haber personas que tengan claro que lo que
necesitan directamente es el producto de valor más alto, pero
también puede haber otras que tengan que empezar por el
lead magnet para ir consumiendo diferentes etapas hasta
llegar al final del embudo.
Ahora bien, ¿cómo aumentar el ticket medio de cada
compra? Aquí tienes que conocer tres conceptos esenciales
como son el bump, los upsell y los downsell, que vemos en la
figura 3.17.
El bump es una estrategia que consiste en ofrecer un
producto complementario al principal y que suele utilizarse
antes de realizar la compra, en el checkout. Por ejemplo, sería
el equivalente a cuando vas al supermercado o a la gasolinera
y estás a punto de pagar y te dicen que si quieres además un
producto determinado que este mes está en oferta. En la
figura 3.18 tienes un ejemplo para que lo veas más claro.

Figura 3.17. Estrategias para aumentar el ticket medio y
maximizar los beneficios.
Figura 3.18. Ejemplo de una estrategia bump.

Como ves, el ticket medio aumentará en 50 euros por cada
persona que seleccione el bump. Normalmente, este tipo de
ofertas suelen estar formadas por: sesiones de consultoría,
soporte extra, unidades extra, garantía adicional, servicios de
mantenimiento, etc.
El upsell se basa en mejorar la compra inicial que va a
realizar el cliente aumentando el valor del producto inicial. Es
decir, se le ofrece un producto superior al cliente y
normalmente suele ofrecerse en la página de "gracias por
comprar", aunque no tiene por qué ser siempre así.
Por ejemplo, como vemos en la figura 3.19, cuando vas a
comprar un ordenador Mac de Apple y seleccionas el modelo,
antes de realizar el pago, te aparecen diferentes opciones de
personalización para mejorar el producto seleccionado
inicialmente, tener un producto superior y a su vez conseguir
aumentar el ticket medio.

Figura 3.19. Ejemplo de un upsell de Apple.
Mientras que, en el caso del downsell, es justamente lo

contrario. Se basa en ofrecer una opción alternativa a todas
las personas que no han realizado la compra del producto
principal por motivos de precio.
En este caso, el downsell se suele ofrecer de tres maneras
diferentes:
 Dando la posibilidad de fraccionar en más meses el
producto del pago principal (pero aumentado el valor
total del producto).
 Ofrecer el mismo producto base, pero que tenga menos
extras. Por ejemplo, en el caso de la formación, se suele
ofrecer el mismo curso, pero sin acceso a determinados
bonus, sin soporte, etc.
 Diseñar una oferta específica y a un precio menor para
todas aquellas personas que no hayan comprado por este
motivo.

Una de las primeras funciones que debe acometer el
especialista en publicidad es la realización de una auditoría de
cuenta publicitaria gestionada con anterioridad. Esta
auditoría ayudará a comprender qué es lo que se ha hecho
hasta ahora, los resultados conseguidos y cuáles son los
posibles puntos de mejora.
Además, en alguna ocasión (y sobre todo al principio),
tendrás que gestionar las campañas de un cliente cuyo sector
sea nuevo para ti. En este caso, será realmente importante
también conocer qué anuncios está haciendo la competencia
y cuál es la estrategia seguida.
Es por ello que tendrás que hacer una auditoría publicitaria
interna (la estrategia y los resultados conseguidos por el
cliente) y una auditoría externa (la estrategia y los anuncios
de la competencia), tal y como verás a continuación.
También debes tener claro que tendrás que hacer un
análisis por cada uno de los canales publicitarios en los que
haya invertido el cliente. Además, cada uno de ellos tiene
unas peculiaridades diferentes y algunas métricas exclusivas.
Por eso, en el libro, hay capítulos destinados a cada uno de
ellos, pero a continuación te voy a mostrar cómo hacer una
auditoría a nivel general y qué métricas tendría en cuenta a la
hora de analizar campañas de social ads (publicidad en redes
sociales).
Cómo hacer una investigación de la

competencia y de sus anuncios

Cómo investigar los anuncios de la
competencia en Facebook e Instagram
Ads
A través de la Biblioteca de Anuncios, en Facebook, en la
figura 4.1, podrás investigar qué anuncios tiene activos tu
competencia en esta red social y en Instagram.
Para ello, únicamente tienes que acceder a la siguiente
página web en tu navegador
(https://www.facebook.com/ads/library/) e introducir la página de
Facebook que quieras analizar. Si tu competencia tiene
anuncios activos, verás qué están promocionando y cómo lo
están haciendo.
Además, puedes filtrar por el país (haciendo clic en Todo) y
también por la plataforma en la que se están mostrando los
anuncios (Facebook, Instagram, Audience Network y
Messenger). Si haces clic en Ver detalles del anuncio, podrás ver la
página de destino donde lleva el anuncio para también poder
analizarla.
El problema de utilizar esta herramienta gratuita es que no
te permite analizar otros anuncios que tuviera la competencia
tiempo atrás, por lo que, si realmente quieres hacer un análisis
más profundo, vas a tener que recurrir a herramientas de
pago como Bigspy (https://bigspy.com/). Esta herramienta, que
vemos en la figura 4.2, permite ver los anuncios de tu
competencia en varias plataformas como Facebook,
Instagram, YouTube, Twitter, Pinterest, etc.

Figura 4.1. Facebook Library.
Figura 4.2. Herramienta Bigspy.
En el caso de Facebook, permite buscar anuncios por

palabras clave, por el nombre del anunciante o ID de la

Fanpage. Además, también tiene otros filtros más avanzados
que permiten filtrar por:
 La fecha de los anuncios.
 El objetivo de las campañas y las llamadas a la acción.
 El tipo de dispositivo (Android, iPhone o PC).
 El país e idioma.
 El tipo de creatividad (imágenes, vídeo, carrusel).
 El engagement de los anuncios.
Por ejemplo, aquí tienes varios anuncios que hicimos en
2020, que no podríamos haber analizado con la anterior
herramienta al estar activos actualmente.
Figura 4.3. Investigación de los anuncios de la competencia

con Bigspy.
Además, si dejas pasar el ratón por encima del texto, te

permitirá copiar el copy de los anuncios para poder analizarlo
posteriormente y también guardarlos y crear tu propia
"biblioteca" de ads. Sin lugar a dudas, es una herramienta
muy potente y útil, sobre todo, si tienes que hacer campañas
para un sector que desconoces y, por lo tanto, antes debes
analizar qué es lo que se está haciendo y cómo.

Cómo investigar los anuncios en Google
Ads
SEMrush (https://www.semrush.com/) es una de las suites de
marketing digital más completas que existen a día de hoy. A
través de esta herramienta, puedes hacer un análisis profundo
de la estrategia publicitaria en Google Ads de la competencia
y conocer información realmente útil. Para ello, únicamente
tienes que acceder a la suite, seleccionar el menú Publicidad y
hacer clic en Investigación de la publicidad. A continuación, introduce
en la parte superior el dominio de la competencia y haz clic
en Buscar.
Si introduces "pccomponentes.com", verás que te aparecerá
un gráfico similar al de la figura 4.4. Verás el apartado de
Tendencias en búsquedas de pago, que te servirá para analizar las
épocas o meses del año en los que más invierte tu
competencia.

Figura 4.4. Cómo utilizar SEMrush para investigar los
anuncios de la competencia.
Inicialmente estarás situado en el apartado Posiciones, en el

que podrás investigar cuáles son las palabras clave por las
que está pujando la competencia y todo tipo de información
en relación a esos términos como:
 El anuncio que está utilizando.
 La posición en la que aparece en Google para ese
término o palabra clave.
 La posición en las SERP de Google (anuncios en la parte
superior o inferior).
 El volumen de esa palabra clave.
 El CPC (coste por clic).
 La URL de destino.
 La tendencia.
En el apartado Cambios de posición, podrás ver las palabras clave
perdidas, mejoradas o las nuevas. En Competidores, verás todas
las páginas con las que está compitiendo por las palabras
clave por las que se está pujando. El apartado Texto de los
anuncios, me gusta porque te permite ver y analizar el copy que
están empleando en los anuncios, así como las palabras clave
que activan cada uno de ellos. Vemos el ejemplo en la figura
4.5.

Figura 4.5. Análisis de los anuncios en Google Ads de la
competencia con SEMrush.
En Historial de anuncios, puedes ver los meses en los que invierte

para esas palabras clave. En Páginas, podrás analizar las páginas
de destino de los anuncios, así como las que más tráfico
tienen, que serán (normalmente) las que promocionan de una
manera más habitual.
Si lo que quieres es analizar la publicidad de display de la
competencia, únicamente deberás seleccionar ese apartado
en el menú de SEMrush y verás los anuncios que están
promocionando, así como el tipo (imagen, HTML, texto) y el
reparto temporal, como se ve en la figura 4.6. También podrás
ver la audiencia que tiene como target, las edades y los
intereses, así como todo tipo de información de las páginas
en las que se están anunciando.
Al igual que en el caso anterior, también podrás analizar las
páginas de destino y ver qué anuncios están promocionando
en cada uno de los publisher.
Sin lugar a dudas, SEMrush es una de las herramientas de
investigación de la competencia más completas que existen a

día de hoy.
Figura 4.6. Análisis de los anuncios en Google Display de la

competencia con SEMrush.
Análisis y revisión de la estrategia

realizada
Además de investigar los anuncios, algo que te recomiendo
analizar también es el sistema de ventas del competidor. Es
decir, ¿están haciendo directamente anuncios de venta? ¿Los
anuncios son primero para conseguir clientes potenciales y
después muestra los de venta? ¿O primero promociona
contenido educativo antes de empezar la fase de ventas?
Para recopilar y ordenar toda esta información,
personalmente suelo utilizar dos herramientas como Google
Drive (https://www.google.es/drive/) y la extensión gratuita de
Chrome GoFullPage (https://gofullpage.com/), que permite
hacer una captura de pantalla de una página web completa
como puedes ver en el ejemplo de la figura 4.7.

De esa forma, lo que tienes que hacer es organizar toda la
información en varias carpetas en Google Drive. La principal
se llama Análisis Embudos y, dentro, está cada uno de los
competidores que haya identificado. A su vez, dentro de cada
competidor, añades los diferentes canales analizados y las
capturas de pantalla de los anuncios, de las páginas de
destino, así como las diferentes secuencias de emails.
Una vez tienes toda la información bien organizada, el
siguiente paso que debes hacer es mapear o bocetar el
embudo de ventas, que no es más que "dibujarlo" para ver de
una forma más clara cuál es el sistema de ventas que está
utilizando la competencia. Para bocetar, puedes recurrir a
herramientas como Geru (https://geru.com/), que es una
herramienta de simulación, o coger un Power Point o Google
Slides y empezar a dibujarlo, como hago yo la mayoría de
ocasiones.
Figura 4.7. Cómo organizar un análisis de la competencia en

Google Drive.

Puedes ver el resultado final con el embudo de ventas de la
figura 4.8, que he analizado de un competidor que utilizaba
para vender servicios de publicidad como freelance.
Figura 4.8. Ejemplo de un embudo de ventas para vender

servicios.
El sistema era muy sencillo. Hacía anuncios a través de

Facebook e Instagram Ads y enviaba el tráfico a una squeeze
page, donde tenía como lead magnet un PDF con 5 claves
para conseguir clientes gracias a la publicidad online. Cuando
la persona dejaba sus datos, le llevaba a una página de
gracias donde había una masterclass gratuita de 20 minutos y
donde después invitaba a agendar una llamada gratuita de 45
minutos (previo filtro de preguntas) para vender los servicios
de publicidad. A las personas que se registraban, pero no
agendaban la sesión estratégica de 45 minutos, los introducía
en una secuencia de emails para que tomaran acción y lo
hicieran.

Como reflexión final, también me gustaría que supieras que,
en marketing digital, 1 + 1 2. Una estrategia que le esté
funcionando a tu competencia puede que a ti no te funcione,
aun vendiendo el mismo producto. La gran mayoría de las
cosas se basan en prueba y error. Pero, aun así, la fase de
investigación la considero esencial.
Cómo hacer un análisis de las campañas

realizadas
Analizar las campañas para encontrar puntos de mejora es
algo que te recomiendo hacer en dos momentos del tiempo:
 Cuando empiezas a trabajar con un nuevo cliente para
saber qué se había hecho hasta el momento y cómo
organizaban todo.
 Al finalizar una campaña para saber qué es lo que mejor
ha funcionado y tenerlo como referencia para posteriores
campañas.
Por ejemplo, en el caso de la publicidad, Facebook e
Instagram se estructuran en tres niveles:
 Campaña.
 Conjuntos de anuncios.
 Anuncios.
Lo que hago es analizar varios elementos en cada uno de
los niveles. A nivel de campaña, analizo los resultados
conseguidos con cada uno de los objetivos seleccionados. A
nivel de conjunto de anuncios, reviso cuáles han sido las
audiencias que mejor han funcionado.
Para ello, tengo como referencia el documento que muestro
en la figura 4.9, en el que pongo el tipo de público al que le
muestro los anuncios (personalizado, similar o guardado), el
país o la ciudad, la audiencia que es y el coste por resultado.

Figura 4.9. Análisis de las segmentaciones que mejor han
funcionado.
De esta forma, cuando tengo que volver a montar las

campañas, una de las primeras cosas que reviso son las
segmentaciones que mejor me funcionaron anteriormente,
porque son las primeras audiencias que pongo en circulación.
A nivel de anuncios, una de las métricas a la que más presto
atención es el CTR saliente, porque, gracias a ella, sé
realmente si el anuncio (imagen, vídeo, carrusel, etc.) es
relevante para la audiencia a la que estoy llegando.
Este proceso es realmente importante porque te va a
permitir entender por qué están sucediendo determinados
supuestos en las campañas.
Por ejemplo, imagina que revisando las campañas has
comprobado que el coste por clic que se estaba pagando era
superior al permitido. Lo primero que haría si sucediera esto
sería analizar el CTR saliente de los anuncios.

Nota: Aunque el CTR saliente va a depender del tipo de
temperatura del tráfico al que le estés mostrando el
anuncio, preocúpate si estás mostrando tus anuncios a
tráfico frío y el CTR saliente es inferior al 1 %.
Si el CTR saliente es bajo, entonces esto puede significar

dos cosas. O bien las creatividades no funcionan, o bien la
segmentación no es la adecuada y, como consecuencia, les
has mostrado los anuncios a las personas incorrectas.
Ahora ponte en la situación de que el coste por lead ha sido
superior de lo que habías estimado inicialmente. Esto suele
ocurrir normalmente por tres razones:
 El anuncio no es relevante o la segmentación no es la
adecuada (como en el caso anterior, lo primero que
habría que revisar es el CTR saliente).
 La página de destino no convierte. La conversión hace
referencia al porcentaje de personas que ven una página
y llevan a cabo la acción deseada. Por ejemplo, si ven una
página 100 personas y 50 dejan sus datos, entonces el
porcentaje de conversión sería del 50 %.
 La propuesta de valor o el lead magnet no es lo
suficientemente atractiva como para que una persona
deje sus datos.
Nota: En este caso, lo primero que habría que analizar es

el número de clics, el enlace del anuncio y el número de
visitas a la página de destino. Si hay una diferencia
importante entre una métrica y la otra, lo más probable
es que el fallo haya sido en la página de destino.
En el caso de que la página de destino no convierta

(normalmente el porcentaje de conversión a cliente potencial

suele estar entre el 20-30 %, aunque depende del sector y del
tipo de gancho), lo primero que revisaría es si la página tiene
puntos de fuga, como enlaces a las redes sociales u otro tipo
de enlaces.
Después, analizaría la velocidad de carga de esa página
tanto en ordenador como en móvil y revisaría el porcentaje
de conversión y de rebote en función del tipo de dispositivo
(móvil, tablet y PC). Para ello, tendrás que recurrir a una
herramienta como Google Analytics
(https://analytics.google.com/) y, en el apartado Campañas,
seleccionaría la que hayas llevado a cabo (precio trackeo) y,
en Dimensión secundaria, elegiría Categoría de dispositivo, como se ve en la
figura 4.10.
De esta manera, tendrías los principales canales de tráfico
por categoría de dispositivo. Ordena el porcentaje de rebote
de forma descendente y después analiza e interpreta los
datos.
Ahora bien, ¿qué podría suceder si la página de ventas no
ha conseguido las ventas que esperabas y su porcentaje de
conversión ha sido realmente bajo?
En este caso, además de analizar todos los supuestos que
te he mencionado en los dos anteriores casos (CTR saliente
de los anuncios, diferencia entre clics salientes y visitas a la
página de destino, diseño responsive, porcentaje de rebote y
velocidad de carga), también podrías utilizar una herramienta
de calor o grabación de las visitas como Hotjar
(https://www.hotjar.com/), que permite grabar las visitas de los
usuarios y ver en qué punto de la página se quedan, porque
quizás el copy de la landing page no está bien enfocado o la
oferta no es lo suficientemente irresistible.

Figura 4.10. Análisis en Google Analytics de las campañas en
función del tipo de dispositivo.
Algo que también analizaría sería el checkout, porque

quizás el problema no estuviera en la página de venta, sino en
el checkout que no es responsive, pide demasiados datos o
que no tiene métodos de pago suficientes.
Como ves, un especialista en publicidad no solo tiene que
hacer anuncios, sino que también tiene que dominar la
estrategia y saber interpretar los datos para tomar decisiones
que mejoren los resultados.
Para que tengas más claro este apartado, en la tabla 4.1
tienes el esquema de los puntos en los que me fijo a la hora
de hacer una auditoría.
Tabla 4.1. Esquema de puntos para una auditoría.
TAREAS OBSERVACIONES

TAREAS OBSERVACIONES
Entender el ¿Qué vende? ¿Cómo lo vende? ¿Qué precio tiene? ¿Cuándo lo
modelo de vende?
negocio del
anunciante
Análisis de los Revisión de los imanes de atracción del cliente, así como
lead magnet comprobación de su alineación con el producto principal
Análisis Revisión de la estrategia de ventas y los anuncios de la
competencia competencia
Revisar la página Comprobar la velocidad de página de las páginas de destino
del anunciante Analizar si hay puntos de fuga en cualquiera de las landing
page
Comprobar el responsive de la página en la versión móvil y en
tablet
Revisión de los Instalación y configuración del Píxel de Facebook,
códigos de conversiones personalizadas o las etiquetas de conversión
seguimiento necesarias para cada canal publicitario
Analizar la Comprobar cuál es el porcentaje de conversión de la página
conversión de las de captación de leads y de ventas en diferentes dispositivos
páginas
Revisión de la Revisión de los objetivos publicitarios utilizados, así como sus
cuenta resultados
publicitaria Revisión de los públicos o audiencias creadas, así como sus
resultados
Revisión de todas las creatividades y copys utilizados
Puede que haya algunos términos o conceptos que ahora

mismo te cueste entender, pero, cuando entremos de lleno en
los capítulos de cada uno de los canales publicitarios
(Facebook e Instagram, Google, etc.), verás que todo cobra

muchísimo más sentido, por lo que te recomiendo volver a
este apartado en cuanto hayas leído todo el libro.

Contra qué luchas cuando escribes
anuncios
Quiero empezar este capítulo con un pequeño juego. Olvida
por un minuto que estás leyendo este libro (ojo, pero solo
uno) y coge tu móvil, entra en tu perfil de Facebook y navega
por él unos 5 minutos.
... (Lapso de 5 minutos).
¿Ya has regresado? Piensa ahora en qué ha ocurrido. En
cuanto pulsaste la app, te has visto envuelto en publicaciones
de tus amigos, chistes, gatitos adorables, vídeos de música,
noticias, un excompañero de la facultad contando que ha
tenido una niña, un vídeo de alguien cayéndose... Y, entre
todo ese "ruido", aparece algún anuncio, que casi por arte de
magia has obviado (no le has dedicado ni una décima de
segundo a mirarlo), porque tenías claro que eso a ti no te
servía para nada.
Me imagino que ya sabes a dónde quiero llegar.
Internet nos ha puesto muy fácil poder llegar a la audiencia,
pero, al mismo tiempo, conseguir su atención parece una
misión imposible. Ese es el gran reto de la publicidad a día de
hoy.
Nuestras campañas publicitarias (y digo campañas porque
gran parte del éxito radica también en la segmentación y
optimización de los anuncios) tienen que jugar con todos los
elementos que tienen a su disposición para llamar la atención
de su público. Y, sin duda alguna, el copywriting (o el arte de
escribir para vender) es una de las más importantes: mensajes
claros, sencillos, eficaces, que emocionen, pero, sobre todo,
que hagan a las personas pasar a la acción.
¿Preparado para que tus palabras se transformen en
ventas? Vamos a comprobarlo.

Los niveles de consciencia de Eugene
Schwartz
¿Y si te dijese que en muchas campañas publicitarias
estamos dejando atrás a la mayoría de la audiencia?
Tendemos a pensar que los anuncios tienen que ser para
vender ya, de forma instantánea, cuando la realidad es que
muy pocas personas están preparadas para comprar en ese
momento.
Para que alguien decida comprar tu producto o servicio,
antes tienes que haberle dejado claro:
 El problema que tiene y las consecuencias que va a
conllevar no solucionarlo.
 Por qué tu solución es mejor que el resto de las que
existen en el mercado.
 Cuáles son los beneficios que tiene tu producto y sus
ventajas frente a la competencia.
 Qué resultados has obtenido con personas que tienen su
misma necesidad.
Por eso, en este apartado, voy a explicarte los 5 niveles de
consciencia de Eugene Schwartz. Voy a tratar de que veas
que la publicidad más efectiva es la que entiende de verdad
los pasos que recorre cada persona antes de comprar.
Quién es Eugene Schwartz y por qué es

tan importante que conozcas los 5
niveles de consciencia
Era 1976, un año no muy bueno para Martin Edelston, ya
que su empresa (Bottom Line, Inc.) estaba en quiebra. Bueno,

en quiebra total no, al bueno de Edelston todavía le quedaban
3.500 dólares en el bolsillo. ¿Y qué hizo con ellos?
Presentarse ante Eugene Schwartz, copywriter de respuesta
directa, para encargarle que le escribiese un anuncio, encargo
que Schwartz aceptó y que redactó ese mismo día mientras
su mujer se maquillaba. El resto es historia de la publicidad.
Con ese anuncio, Edelston no solo salió de la quiebra, sino
que su empresa creció de tal forma que llegó a facturar más
de 100 millones de dólares al año.
No en balde, Schwartz está considerado como uno de los
mejores redactores publicitarios de respuesta directa de la
historia. Se estima que sus anuncios han generado más de
2.000 millones de dólares en ventas.
Y, por suerte para todos nosotros, no solo escribió
anuncios.
El libro Breakthrough Advertising: la

consciencia como elemento clave de las
ventas
Imagina que estás en un centro comercial. Te paras a ver un
reloj muy llamativo con luces y colores y aparece el
dependiente preguntándote si quieres que te lo enseñe. Al
instante, te surge esa conocida sensación de fastidio porque
sientes que ya te quieren vender. Y, como tú solo estabas
mirando, te vas.
Ahora imagínate que estás en Facebook. Estás echando un
ojo a las publicaciones y, entre ellas, se cuelan muchísimos
anuncios que tú ignoras sin esfuerzo. Es casi como si no los
vieses. Bueno, realmente no los ves.
Al igual que diferenciamos entre oír y escuchar, también
podríamos distinguir entre ver y observar. Entiende "ver"

como que nuestros ojos solo pasan por encima de un
anuncio, y "observar", cuando de repente ves algo que te
interesa y te pones a leerlo.
Por eso, nuestro mayor enemigo es el ruido. Los usuarios
reciben miles de impactos y cada vez cuesta más que nos
presten su atención.
Pero, aunque resulte curioso, en esta guerra por captar la
atención de la audiencia, muchos publicistas se olvidan de
algo básico y esencial: el interés previo que pueda existir por
parte de la persona.
Y aquí es donde entra Schwartz y sus 5 niveles de
consciencia (descritos en su famoso libro Breakthrough
Advertising), en la figura 5.1.
Figura 5.1. Los diferentes niveles de consciencia de Eugene

Schwartz.
En él, Schwartz explica que, para que nuestras campañas

publicitarias sean efectivas, tenemos que enviar el mensaje
adecuado en el momento correcto y a la persona indicada. Y
de aquí nacen los 5 niveles de consciencia. Porque no todas

las personas están preparadas para comprarte (recuerda el
ejemplo del inicio).
A menor nivel de consciencia (la persona no entiende que
tiene un problema o no sabe las consecuencias que le
acarrea), más lejos está de la compra.
Si lo piensas, es lógico. La venta se basa en resolver
problemas. Si yo pienso que no tengo ningún problema o que
no es importante, no tendré la necesidad de arreglarlo o solo
lo dejaré para más adelante. De ahí que tengamos que
adaptar los mensajes que enviamos en nuestros anuncios en
relación al nivel de consciencia de cada persona.
Para que se entienda mejor, veremos cada nivel de
consciencia ejemplificado en dos personas y con productos
distintos: Hugo (cepillo eléctrico) y María (curso online de
educación financiera).
1. El inconsciente = "Soy feliz porque no

tengo ningún problema"
Es el nivel más bajo, las personas que están más lejos de la
compra. Dicho de otra forma, aquí es donde tenemos a la
mayor parte de la audiencia y a la que no estamos siendo
capaces de vender.
No es sencillo venderles a estas personas. Aquí la persona
no es consciente de que tiene un problema. Esto en la
práctica supone que no está buscando ningún producto o
servicio porque "está feliz". Es lógico, ¿para qué va a buscar
algo si no tiene ninguna necesidad?
Veamos esta fase con Hugo y María.
Hugo sabe que es muy importante tener una correcta higiene bucal y se
lava los dientes todos los días 3 veces con su cepillo manual. Por eso está
tranquilo en relación a este tema.

María tiene una buena nómina y lleva bastantes años en su empresa.
Además, todos los meses aparta 50 euros a una cuenta para tener unos
ahorros en caso de que surja cualquier imprevisto. Por eso, ella está segura
en cuanto al dinero. No solo tiene una buena nómina, sino que además
ahorra.
¿Qué pasaría si a Hugo o a María les llegasen anuncios con ofertas de un
cepillo eléctrico o un curso de educación financiera? Pues que los
ignorarían.
Ellos no tienen un problema en relación a eso.
Por eso hay que adaptar el mensaje a cada nivel de

consciencia. En este caso, tenemos que hacer que vean que
tienen un problema. La clave en este punto está en mostrar
escenas donde ellos se puedan sentir identificados y que
relacionen con el problema.
En el caso de Hugo, le podríamos decir: "¿Sabías que te puedes lavar los

dientes y conseguir la misma sensación de frescor que cuando vas al
dentista?". O podemos usar una estadística de este estilo: "Los cepillos
eléctricos eliminan un X % más de placa bacteriana que los manuales".
A María se le podría mandar un mensaje así: "¿Sabías que acumular dinero
en una cuenta bancaria es la peor opción para ahorrar?". O por ejemplo:
"¿Tienes ya tu fondo de emergencia? Esto es lo primero que debes hacer de
cara a ahorrar".
En ambos casos, lo que hacemos es que ellos identifiquen

que tienen un problema y así es como conseguimos que
pasen al siguiente nivel.
2. Consciente del problema = "Vale, esto

no está funcionando bien"
Hugo y María acaban de darse cuenta de que pueden tener
un problema. ¿Y qué hacen? Investigar sobre el tema. Él

busca información sobre cuáles son las mejores formas para
eliminar la placa bacteriana; y ella, sobre cómo ahorrar de la
manera adecuada.
La diferencia con el nivel anterior es que aquí ya sí saben
que hay un problema. Ahora lo que están valorando es si es
grave o cuánto les puede conllevar solucionarlo. Por eso, a
diferencia con los que estaban en el nivel inconsciente, aquí
ya podemos atacar de forma más directa los puntos de dolor
(denominamos puntos de dolor a todos esos problemas que,
al pensar en ellos, generan un "dolor" en el cliente).
En el caso de Hugo, podríamos mandarle una campaña con el siguiente

mensaje: "El 80 % de las caries vienen provocadas porque nos cepillamos
mal los dientes" o "¿Te lavas los dientes y te quedas con la sensación de que
no han quedado limpios?".
Y con María lo mismo: "Por qué la inflación se come tus ahorros si los tienes
en una cuenta" o "¿Sigues ahorrando con el modo hucha? Entonces tienes
un problema".
3. Consciente de la solución = "Anda, con

esto soluciono mi problema"
Hugo y María están buscando distintas opciones para
solucionar su problema y así valorar cuál puede ser la mejor
para ellos.
Hugo, además del cepillo eléctrico, está viendo alternativas
como usar un limpiador de agua a presión, visitar más veces a
su dentista o utilizar una pasta y un enjuague especiales. Por
eso, en esta fase, es importante que tu mensaje no solo refleje
los beneficios de tu solución, sino también en qué se
diferencia del resto de opciones. Te pongo de nuevo
ejemplos.

Para Hugo: "Por qué un cepillo eléctrico es mejor que un limpiador de agua
a presión" o "¿Sabías que algunos enjuagues o pastas dentífricas más
agresivos pueden dañar el esmalte de tus dientes?".
Para María: "Aprende educación financiera y rentabiliza un X % anual tus
ahorros" o "Por qué aprender educación financiera es la mejor forma de
ahorrar por encima de cualquier producto".
Recuerda que no solo existen competidores directos (otras

empresas o profesionales que vendan los mismos productos
o servicios que tú), sino que también están los indirectos (los
que ofrecen otro tipo de solución al cliente para resolver el
mismo problema).
Tu mensaje de venta debe siempre diferenciarte de ambos.
4. Consciente del producto = "¿Cuál será

la mejor opción para mí?"
Hugo y María ya te conocen y saben qué es lo que vendes,
pero, como te decía hace un momento, ahora tienes que
justificar por qué deben escogerte a ti.
Es el momento de explicar en profundidad tu producto o
servicio y de mostrar sus ventajas competitivas. Eso que solo
ofrecemos nosotros, por ejemplo, mejor soporte, garantías
extra, más funcionalidades, mayor número de valoraciones,
etc. Todo aquello que refuerce tu propuesta frente a la de la
competencia tiene cabida en este nivel. Hugo ya se ha
decidido a comprar un cepillo de dientes eléctrico, pero ahora
duda acerca de qué marca comprar. Por eso ahora es
interesante mandarle mensajes con:
 Testimonios de otros clientes: "A las 3 semanas de usar
este cepillo, noté que me sangraban menos las encías".
 Realzando las ventajas competitivas: "Tiene 5 años de
garantía y viene con 3 cabezales de recambio".

 Dándole más datos que refrenden los beneficios de
nuestros productos: "El 80 % de las personas que usaron
nuestro cepillo redujeron su placa bacteriana un 10 % al
mes".
Y con María ocurre lo mismo:
 Testimonios de otros clientes: "Gracias a este curso de
educación financiera no solo he aprendido a ver qué
productos son los que más me convienen (y no los que
diga el banco), sino que ahora obtengo un X % de
rentabilidad anual con mis ahorros".
 Realzando las ventajas competitivas: "Cada semana
tendremos una clase en directo donde podrás
preguntarnos cualquier duda que te haya surgido" o "al
final del curso, habrá una sesión individual donde
analizaremos tu situación económica concreta".
Ya sabrás qué toca ahora, el mejor nivel de todos, en el que
las personas están más cerca de la compra.
5. Consciencia total = "Creo que esto es

lo que necesito, pero no estoy del todo
seguro"
Hugo y María están muy cerca de la compra, pero necesitan
el último empujón. Es el momento de resolver las últimas
objeciones que puedan tener (llamamos objeciones a
cualquier miedo, duda o inseguridad que pueda hacer que
una persona no nos compre). Es el momento de enfatizar si
existe algún tipo de oferta por tiempo limitado (y así usar la
urgencia para favorecer que la persona pase a la acción),
reforzar la confianza (insistir en la garantía, el soporte o
atención posventa) o facilitar que puedan resolver cualquier
otra duda que tengan (en esta fase son muy típicos los

anuncios invitando a contactar por WhatsApp o el
Messenger).
Hugo: "Compra ahora tu cepillo xxx con un 20 % de descuento antes de 48

horas", "Solo quedan 10 unidades del cepillo XXX a XXX euros".
María: "Accede ahora al curso de educación financiera a XXX euros
(recuerda que mañana costará el doble y que tienes 14 días de garantía)".
El mensaje correcto en el momento

adecuado
Hay un refrán que dice: "Que el árbol no te impida ver el
bosque". Pues aplícalo a tus campañas publicitarias.
Uno de los grandes errores que se cometen a la hora de
hacer publicidad es que las campañas se dirigen solo a
personas que tienen un nivel de consciencia alto. Y, claro, así
estamos dejando fuera a una gran parte del mercado.
Para conseguir el mayor nivel de rentabilidad y eficacia,
tienes que saber ir más allá y entender que, para que una
persona compre, tienes que hacerle llegar el mensaje correcto
en el momento adecuado.
Y si lo decía Schwartz, que algo sabía del tema, mejor será
hacerle caso. ¿No crees?
Qué elementos puede tener un anuncio

(y cuáles deben aparecer sí o sí)
Es posible que pienses que la publicidad ha cambiado
mucho. Normal; gracias a Internet, en los últimos años han
aparecido muchas plataformas donde podemos colocar
nuestros anuncios.

Sin embargo, si viajáramos ahora en el tiempo y viésemos
los anuncios de hace unas cuántas décadas, no solo veríamos
que los anuncios están construidos usando los mismos
elementos que ahora, sino que la finalidad de cada uno sigue
siendo la misma.
Nota: Una de las mejores formas de aprender a hacer

publicidad es ver muchos anuncios. Lee y observa la
publicidad intentando analizar cuál es el objetivo de la
campaña y trata de identificar los elementos que usan.
Para esto te será muy útil entrar en swiped.co, una página
donde podrás analizar muchísimos textos (incluidos
muchos antiguos, ya que viendo cómo trabajaban los
más grandes podrás aprender mucho).
Cómo funcionan los distintos elementos

de un anuncio
Lo primero que debes tener claro es que no siempre van a
aparecer todos los elementos en un anuncio o que incluso
alguno puede aparecer más de una vez.
Por ejemplo, en un anuncio de Google en la red de
Búsqueda (cuando buscas algo en Google y te aparecen
anuncios encima), no hay imagen, pero sí aparecen el resto de
elementos.
En cambio, en un anuncio de Facebook, además del
espacio que tenemos por defecto para el título (cosa que por
ejemplo no sucede en Instagram), el título también puede
aparecer escrito en la imagen.
Pero lo más importante ahora no es eso, sino que entiendas
cuál es el objetivo de cada uno de ellos y cómo se relacionan
entre sí.

No obstante, voy a compartir una plantilla, en la figura 5.2,
que te será realmente útil para escribir el copy de tus
anuncios para que tengas un buen punto de partida (aunque
deberás de adaptarla a cada canal publicitario).
Figura 5.2. Plantilla para organizar el copy de los anuncios.
Es tan fácil como que abras un documento en Word y crees

una tabla por cada uno de los copys que necesites para tus
anuncios y, después, escribas cada uno de los elementos que
forman parte del anuncio, tal y como tienes en el ejemplo.
Imagen
Lo estoy denominando "imagen", pero ten en cuenta que
me estoy refiriendo a cualquier elemento visual que uses (sea
una ilustración, una fotografía, un vídeo, un GIF, etc.).

El objetivo de la imagen es conseguir llamar tu atención,
que, a pesar de que estés mandando WhatsApp, viendo una
serie y navegando por Internet al mismo tiempo, te pares y
veas con interés el anuncio. Ojo, la palabra "interés" tiene un
significado especial que ahora desarrollaremos cuando
hablemos del título.
El título
El título tiene como objetivo, junto con la imagen, llamar la
atención, pero también debe transmitir el beneficio principal
de lo que estás ofreciendo. De forma rápida, sencilla y clara
debes hacer entender al usuario qué va a obtener si sigue
leyendo.
Debe, sí o sí, llamar la atención, pero, para que de verdad
sea efectivo, también debe despertar un interés o expectativa
genuina en la persona, porque no se puede llamar la atención
a cualquier precio.
Si en el título o la imagen prometes algo y consigues el clic
de la persona, pero luego no cumples con lo que has dicho, la
persona se sentirá engañada. Con eso, lo único que consigues
es minar la credibilidad de la marca.
Por eso, no uses técnicas de clickbaiting (crear titulares
muy provocativos para despertar la curiosidad del usuario).
Sí, conseguirás que la persona aterrice en tu web, ¿pero para
qué si después se va a ir enfadada?
El texto del anuncio

La imagen y el título han conseguido que dejes de mirar
fotos de gatitos. Además de llamar tu atención, el título te ha
ofrecido algo que te interesa. La cuestión es que el título te
ha hecho una promesa.

El siguiente paso será leer el texto para entender mejor lo
que te están ofreciendo y ver si te genera la confianza
suficiente como para hacer clic.
Piensa en que ahora te estoy explicando esto como si
fuesen fases separadas, pero la realidad es que todo este
proceso puede durar décimas de segundo. De ahí la
importancia de que el texto esté bien construido. En ese
breve lapso, tienes que conseguir que esa persona invierta su
preciado tiempo en leerte y, como hemos visto, eso es muy
difícil por la tremenda cantidad de distracciones que le llegan.
Por eso, la función del texto del anuncio será mantener el
interés del usuario y despertar en él las ganas de saber más.
Llamada a la acción
Muchísimos anuncios fallan en este punto. Han conseguido
captar la atención e interés de la persona, pero, cuando llega
el momento de la verdad, no dicen de forma clara y directa
cuál es el siguiente paso. De ahí que todos los anuncios se
deban cerrar con una llamada a la acción (en muchos sitios
verás que la llaman CTA, que son las siglas en inglés de Call
To Action).
Al igual que ocurría con el título, la CTA es un elemento que
puede aparecer más veces dentro de un anuncio. En
ocasiones, se encuentra dos veces en el texto si es muy largo
(una a mitad y otra al final) o también puede aparecer en la
imagen.
¿Hay alguna fórmula para usar los

elementos de un anuncio y tener éxito?
La única fórmula que te puedo dar es la de que pruebes y
midas, vuelvas a probar y vuelvas a medir. Y, cuando hayas

hecho eso, que vuelvas a probar y medir.
No existen fórmulas mágicas, la eficacia o no de una
campaña solo la vas a poder comprobar a través de los
resultados. Por suerte, en marketing digital, podemos medirlo
todo.
Cómo escribir anuncios (con ejemplos y

trucos)
Pongámonos en situación. Ya sabes que, dentro de un
anuncio de respuesta directa, puedes jugar con 4 elementos
(título, imagen, texto y llamada a la acción).
¿Qué toca ahora? Ponerse a escribir. Ni más ni menos.
Cómo escribir un título que "pegue" al

lector a tu anuncio
Según Ogilvy, el 80 % del éxito de un anuncio depende del
título. Ahí es nada. Pero la realidad es que, si el título no
engancha y no le genera el interés suficiente al lector, no
seguirá leyendo.
Otro de los copywriters más famosos de la historia, Joseph
Sugarman, afirmaba que el objetivo de la primera línea de un
texto es conseguir que leas la segunda, y el objetivo de esta,
que leas la siguiente. Y así sucesivamente.
Si la persona no sigue leyendo, no habrá opción de venderle
nada. Con esto creo que ha quedado claro que los títulos son
muy importantes, ¿verdad?
Para explicarte cómo escribirlos, tengo que hablarte sobre
Mark Ford, otro copywriter muy reconocido y experto en
marketing de respuesta directa. Mark Ford explica cómo

escribir títulos con su teoría de las 4 úes, que son las
siguientes:
 Urgencia: El título debe generar en el lector presión para
actuar, que sienta que puede perder algo importante si
no sigue leyendo.
 Utilidad: Debe transmitir el beneficio que va a obtener la
persona por avanzar.
 Único: Debe mostrar que lo que le vas a contar es
diferente al resto de propuestas que hay en el mercado.
 Ultraespecífico: Cuanto más específico sea el beneficio,
mejor lo entenderá el lector (también genera más
sensación de credibilidad).
Por ejemplo:
"Aumenta un 18,7 % los beneficios de tu empresa. Con este nuevo sistema

de venta diseñado por [Nombre de alguien con autoridad] conseguirás
disparar tu rentabilidad en un mes".
Aquí hemos hecho que la urgencia salte de 2 formas. Por un

lado, con la promesa. Un 18,7 % de beneficios es mucho, y el
lector va a tener gran interés en averiguar qué es. Por el otro,
le estamos diciendo que lo conseguirá en muy poco tiempo,
lo que hace que se refuerce todavía más esa sensación de
urgencia por querer averiguar qué es.
La utilidad o beneficio se ve muy bien, va a conseguir ganar
más dinero con su empresa en poco tiempo. Lo "único" se
obtiene porque estamos hablando de una metodología
desarrollada por una persona concreta y también estamos
aclarando que es un sistema nuevo que ha sacado.
Y, por último, lo ultraespecífico. El beneficio es muy
concreto, ya que le estamos dando la cifra exacta (con el
extra de que 18,7 es un número "extraño", lo que hace que
llame más la atención y resulte más creíble). A eso hay que

añadirle que también estamos prometiendo que va a
conseguir resultados en un periodo exacto de tiempo (un
mes).
¿Es necesario que siempre se den las 4 úes? No siempre.
Por ejemplo, muchas veces se sacrifica la "u" de lo específico
con tal de generar curiosidad y forzar al lector que siga
leyendo.
El texto del anuncio (AIDA)

Para escribir el cuerpo del anuncio te voy a explicar la
fórmula AIDA. Esta es una las fórmulas más conocidas dentro
del copywriting y su nombre son las siglas de atención,
interés, deseo y acción. Por si te ha saltado la duda, que una
fórmula sea conocida y la usen muchas personas no significa
que pierda efecto. Una fórmula no es otra cosa que una forma
de organizar la información, y llevan usándose con éxito
durante décadas. Aclarado esto, veamos a qué se refiere cada
punto.
 ATENCIÓN: Para esto, ya sabemos que nuestro mejor
aliado es el título, aunque nunca olvides que va de la
mano de la imagen. Necesitas hacer ese chasquido de
dedos que haga que la persona "despierte" y se centre en
lo que le muestras.
 INTERÉS: Ya hablamos de que no se trata de ganar la
atención de cualquier forma. El lector quiere saber ahora
si de verdad "tienes algo para él". Muestra aquí el
beneficio principal de tu propuesta.
 DESEO: En la parte de interés, le has mostrado lo que
puede conseguir, pero tienes que conseguir que se lo
crea. Su deseo de saber más aumentará si desmontas
posibles objeciones o miedos que tenga acerca de lo que
le estás diciendo.

 ACCIÓN: Aquí es donde ubicamos la llamada a la acción.
No te preocupes si ahora no ves claro cómo hacerlo, luego
pondré un ejemplo en el que explicaré cada punto.
Cómo escribir la llamada a la acción

El objetivo de la llamada a la acción es que le digas de
forma clara y directa a la persona lo que tiene que hacer y
por qué tiene que hacerlo (el beneficio):
Apúntate al entrenamiento y descubrirás cómo mejorar tu autoestima

haciendo un único ejercicio.
Descarga el ebook y aplica estos 3 trucos para trabajar

más rápido.
Reserva ahora tu sesión y, en menos de una semana, tendrás una hoja de
ruta para escalar tu negocio.
Como ves, están escritas en imperativo para reforzar que la

persona actúe, aunque también puedes escribirlas como si
fuese un "pensamiento de la persona":
Quiero apuntarme al entrenamiento...
Dame mi ebook....
Sí, quiero la sesión...
Ten en cuenta las líneas que acompañan a la llamada a la

acción, juega con ellas para enfatizar la CTA.
Ejemplo real de cómo podría ser un

anuncio
Lo vemos con un ejemplo ficticio de un anuncio de
Facebook.
El título podría ser: [CLASE GRATUITA] Genera beneficios sin vender tu

tiempo.
Junto con la imagen, tiene que tratar de captar la atención de la persona y
reflejar el beneficio ("es una clase gratuita para que mis ingresos no
dependan de la venta de servicios").
Vamos con el texto siguiendo la fórmula AIDA.
Atención
Aquí busco presionar un punto de dolor de mi cliente ideal
(un emprendedor digital), ya que muchos se montan su
propio negocio para tener más tiempo para viajar, estar con
su familia, etc.
 Emprendiste para tener más libertad... pero la realidad es que te pasas el

día anclado al ordenador. 
Interés
Le muestro el beneficio principal de lo que voy a enseñar y
qué es lo que desea (recuerda que en la investigación tienes
que localizar cuáles son los deseos de tu público).
Y si te dijera que muchos emprendedores consiguen generar beneficios

(que no ingresos) en automático. Sí, sin vender tu tiempo". 
Es la magia de vender cursos online.

Deseo
Desarrollamos los beneficios para generar más ganas por
parte de la audiencia y resolvemos posibles dudas ("no
necesitas tener muchísimos suscriptores para hacer esto").
Porque con ellos consigues:
 Diversificar tus líneas de ingresos y así tienes la seguridad de no

depender al 100 % de los servicios.
 Son escalables. Hecho el curso, puedes vender miles sin que los costes
de producción o distribución aumenten.
 La venta se puede automatizar con las herramientas actuales puedes

montar un sistema de venta que funcione sin ti. Hasta las facturas se
pueden hacer de forma automática.
Y lo mejor de esto es que no necesitas tener miles de suscriptores o visitas
en tu web, o ser un genio de la tecnología.
Y ahora dirás, todo eso es muy bonito, ¿pero cómo lo hago?
Acción
Con la pregunta anterior, ya introducimos la llamada a la
acción para que se apunte. Reforzamos el beneficio de que es
algo gratuito y también el beneficio principal (para enfatizar
lo he hecho más específico, "100 ventas en 3 meses").
 Apuntándote ahora a la clase online y GRATUITA que voy a dar sobre

cómo conseguir tus primeras 100 ventas.
Sí, en menos de 3 meses ya puedes estar consiguiendo ingresos en
automático.
Solo tienes que hacer clic en  ENLACE

Cómo escribir páginas de captación o
squeeze page (fórmula PAS)
Acabas de escribir tu primer anuncio, ¡y has conseguido
que la persona haga clic! Perfecto. ¿Pero a qué página llega?
En cualquier campaña de venta que hagas en Internet,
tienes que tener en cuenta que todos los elementos deben ir
alineados. Es decir, debe existir una coherencia en el mensaje
de todos los anuncios, páginas, emails y demás elementos.
Si no, corres el riesgo de que la persona se pierda y se
descuelgue. Y ya hemos visto que los usuarios toman
decisiones en décimas de segundo.
Por eso, ahora te voy a enseñar a escribir una de las
páginas más importantes: la página de captación (en inglés,
squeeze page).
¿Qué es una página de captación?

Es una página que, tanto a nivel de diseño como de
redacción, está optimizada para conseguir que cada persona
que llegue a ella nos deje sus datos (lo más habitual es su
correo electrónico).
Cuando una persona nos deja sus datos se suele decir que
se ha convertido en suscriptor nuestro (en inglés verás que lo
denominan lead).
¿Recuerdas el ejemplo del anuncio que vimos en el capítulo
anterior? En ese anuncio, invitábamos al lector a que se
apuntase a una clase gratuita. La persona que haga clic
llegará a una página de captación donde intentaremos que
nos dé sus datos. Aquí es importante entender que una
persona no nos va a dar sus datos porque sí.
Por eso, habitualmente se le regala algo a cambio (a ese
regalo se le suele denominar lead magnet, lo que traducido

significa "imán de leads"). En este caso, el regalo es la propia
clase gratuita (otros regalos clásicos son un ebook, plantillas,
checklist, etc.).
Cómo usar la fórmula PAS aplicada a una

página de captación
La fórmula PAS, al igual que la AIDA, es una de las fórmulas
más conocidas dentro del mundo del copywriting (aunque ya
vimos que eso no significa que pierdan efectividad).
De nuevo, su nombre viene de unas siglas: problemas,
agitación y solución.
 PROBLEMA: Aquí vamos a atacar los problemas o
puntos de dolor del cliente ideal. El objetivo de esta parte
es conseguir que la persona piense que eso está escrito
para él: "Esta persona sí entiende lo que me pasa".
 AGITACIÓN: Estamos dentro del marketing de respuesta
directa, queremos que el usuario actúe y, para eso, vamos
a "echar un poco de sal en la herida". En esta parte,
vamos a explicar las consecuencias que va a tener la
persona si no arregla el problema que narramos antes.
Aquí queremos que piense: "Anda, esto es más gordo de
lo que pensaba, tengo que arreglar este tema cuanto
antes".
 SOLUCIÓN: Ahora presentamos nuestro regalo (el lead
magnet) como la solución a los problemas de la persona
e introducimos la llamada a la acción.
Antes de entrar en el ejemplo, quiero aclarar una cuestión
que me suelen preguntar mucho. ¿Hasta qué punto se deben
agitar los puntos de dolor?
Cuidado porque "echar sal a la herida" no significa ser
agresivo o usar lo que se denomina marketing del dolor. Los
puntos de dolor se usan para conseguir concienciar a la

persona de que debe arreglar ese problema que tiene, nada
más.
Abusar o presionar en exceso a las personas solo nos
llevará a que el usuario pueda sentir rechazo hacia el texto.
Ejemplo real de cómo podría ser la

squeeze page
Te muestro cómo podría ser el copy de la página de
captación a la que enlazase el anuncio anterior:
DESCUBRE EL MÉTODO [NOMBRE] Y CONSIGUE 100

VENTAS DE TU PRIMER CURSO ONLINE EN MENOS DE
3 MESES.
Con esta clase gratuita aprenderás a vender de forma
automática tu curso online, aunque no tengas muchos
suscriptores, te aterrorice vender o la tecnología se te dé
mal. Con el método [NOMBRE], 16.745 profesionales han
conseguido ya diversificar sus vías de ingresos gracias a
vender su conocimiento.
BOTÓN: Apúntate ahora y aprende a generar ingresos en automático
Muchísimos emprendedores montan sus negocios con el objetivo de ser los

dueños de su tiempo, pero a los meses se dan cuenta de que la realidad es
muy distinta. Viven anclados a su ordenador y ahora trabajan más que
antes. ¿Problema? Que siendo autónomo no te puedes permitir decir que
"no" a un cliente. ¿Y si el mes que viene no entran más peticiones de
presupuesto?
Por eso quiero invitarte a la clase online y 100 % gratuita

que voy a dar acerca de cómo puedes conseguir

ingresos creando cursos y así no tener que vender tu
tiempo.
En concreto te voy a enseñar:
 El potencial de vender cursos online y por qué son la mejor opción para
estabilizar económicamente tu negocio.
 Cómo crear tu primer curso de forma sencilla y rápida.
 El sistema [nombre X] para conseguir tus primeras 100 ventas en

menos de 3 meses.
Apúntate ahora y recibirás un cuaderno de ejercicios de regalo para que
saques el máximo provecho a la clase (en ella, analizaremos tus resultados
para que veas el sistema aplicado a tu negocio en particular).
BOTÓN: Quiero vender cursos online en automático
Ahora analicemos la fórmula. En el título, he plasmado de

nuevo el beneficio principal. ¿Recuerdas las 4 úes de Mark
Ford?
El título genera urgencia porque es algo que interesa
mucho al potencial cliente y también enmarco la promesa en
un periodo de tiempo concreto. La utilidad está clara: van a
generar sus primeras 100 ventas sin vender servicios.
También es ultraespecífico porque he prometido que van a
conseguir 100 ventas en menos de 3 meses. Lo "único" se
sustenta en que es un método especial de esa persona, por lo
que no lo van a poder aprender en otro sitio.
Después, tenemos un subtítulo para reforzar el beneficio y
solventar posibles objeciones de la persona (por ejemplo, el
miedo a vender es algo muy común en este público).
Y ya, la primera llamada a la acción.
A continuación, tienes la parte correspondiente al problema
(son personas que soñaban con tener más libertad y ahora
viven más encadenadas que nunca con su trabajo):

 PROBLEMA: "Muchísimos emprendedores montan sus
negocios con el objetivo de ser los dueños de su tiempo,
pero a los meses se dan cuenta de que la realidad es muy
distinta".
 AGITACIÓN: El mayor miedo de un emprendedor es
dejar de recibir clientes porque eso significa dejar de
generar ingresos, lo que aboca a muchos a aceptar todas
las peticiones de clientes, aunque vayan muy mal de
tiempo. Viven anclados a su ordenador y ahora trabajan
más que antes. ¿Problema? Que siendo autónomo no te
puedes permitir decir que "no" a un cliente. ¿Y si el mes
que viene no entran más peticiones de presupuesto?
 SOLUCIÓN: Presentamos la clase como la solución a sus
problemas y desgranamos lo que va a aprender (y así
también mostramos otros beneficios como que va a ser
fácil y resolvemos otras posibles dudas).
Después ya toca la llamada a la acción. Como ves, antes del
botón, el último párrafo está escrito con la intención de
reforzar que pase a la acción. Es muy específico sobre lo que
tiene que hacer y le muestra otro beneficio extra (van a hacer
un ejercicio específico que podrá aplicar a su negocio en
concreto. Con esto quiero resolver la objeción de "¿esto me
va a servir a mí?"):
Por eso, quiero invitarte a la clase online y 100 % gratuita

que voy a dar acerca de cómo puedes conseguir
ingresos creando cursos y así no tener que vender tu
tiempo.
En concreto, te voy a enseñar:
 El potencial de vender cursos online y por qué son la mejor opción para
estabilizar económicamente tu negocio.
 Cómo crear tu primer curso de forma sencilla y rápida.

 El sistema [nombre X] para conseguir tus primeras 100 ventas en
menos de 3 meses.
Apúntate ahora a la clase y recibirás un cuaderno de ejercicios de regalo
para que saques el máximo provecho a la clase (en ella, analizaremos tus
resultados para que veas el sistema aplicado a tu negocio en particular).
BOTÓN: Quiero vender cursos online en automático.
Cómo escribir una página de venta

(fórmula PASTOR)
Y llegamos a la joya de la corona, al elemento final que
debe rematar todo el trabajo previo que hemos hecho y
cerrar la venta. Sí, me estoy refiriendo a cómo escribir la
página de venta (verás que también se la puede llamar carta
de ventas, landing page o sales page en inglés).
Se podría escribir un libro entero sobre cómo escribir una
página de ventas (de hecho, hay muchísimos publicados), por
lo que en este capítulo lo que te quiero aportar son consejos
muy prácticos sobre cómo hacerlo.
Luego, como siempre, a escribir se aprende escribiendo,
pero, con lo que te voy a explicar, ya podrás estructurar y
escribir páginas correctas a nivel de copywriting.
Por qué usar la fórmula PASTOR de Ray

Edwards
Ray Edwards es otro copywriter de respuesta directa muy
conocido y autor del libro How to write copy that sells (Cómo
escribir copy que vende), donde explica la fórmula PASTOR.
¿Por qué esta fórmula?

Como te dije en otro capítulo, las fórmulas solo son formas
de organizar el mensaje para que resulte más efectivo. De
hecho, cuando lleves un tiempo, te darás cuenta de que todas
funcionan de una forma muy parecida.
Me gusta la PASTOR porque me parece muy clara de
entender y puedes usarla para vender tanto servicios como
productos. De nuevo, PASTOR son siglas. En este caso, las
siglas de problema, agitación, solución, transformación, oferta
y respuesta.
Si te fijas, ya hay 3 elementos que conoces (problema,
agitación, solución); la PASTOR es una extensión de la
fórmula PAS que vimos para escribir las páginas de captación.
La PAS funciona muy bien para textos cortos (además de
para las páginas de captación, yo la uso mucho en emails o
anuncios), pero la parte de la solución se queda muy corta en
una página de venta.
 PROBLEMA: Ya lo vimos, aquí atacamos los puntos de
dolor del cliente ideal.
 AGITACIÓN: Explicamos las consecuencias de no
solucionar el problema para que la persona sea
consciente de que debe tomar acción.
 SOLUCIÓN: Presentamos nuestro producto como
solución a sus problemas y explicamos sus beneficios.
 TRANSFORMACIÓN: Se trata de mostrar pruebas que
corroboren que nuestra solución funciona. Pueden ser
testimonios, estadísticas, datos, etc. Cualquier cosa que
demuestre que nuestros clientes obtienen los resultados
prometidos.
 OFERTA: Aquí es donde explicamos en qué consiste
nuestro producto o servicio en profundidad. En el caso de
un servicio, explicaremos paso a paso todo el proceso de
lo que se va a hacer en el trabajo; si es un producto, todas
sus características.

 RESPUESTA: Aquí introducimos la llamada a la acción,
que irá acompañada de la garantía (en caso de que haya).
En el mercado hispanohablante, verás que es habitual
incluir en las páginas de venta una sección de preguntas
frecuentes (FAQ, en inglés). Cuidado porque tener esta parte
no significa que todas las posibles dudas del cliente las
vayamos a resolver aquí. No, las objeciones se deben ir
resolviendo a lo largo del texto. Las preguntas frecuentes las
usaremos a modo de resumen. Así, si alguien quiere encontrar
algún dato concreto después, le será más sencillo.
Ejemplo de cómo podrías escribir una

página de venta
Como por espacio resulta imposible mostrarte una página
de venta completa de ejemplo, lo que voy a hacer es
explicarte cómo podrías plantear cada una sus partes.
Para hacerlo, seguiré con el ejemplo que hemos usado
hasta ahora y plantearé una página de ventas de un curso
online para aprender a vender (justamente) cursos online.
Título
No me voy a extender mucho aquí porque ya vimos en el
anuncio y en la página de captación cómo escribir títulos con
la técnica de las 4 úes de Mark Ford.
Para este curso podríamos plantear algo así.
¿Tienes la capacidad de enseñar?

Entonces también tienes la posibilidad
de conseguir ventas en automático
vendiendo tu conocimiento en forma de
curso online
Este título se basa en la estructura if then (si eres capaz de),
que explica Ray Edwards en el libro. La clave de este título es
el contraste entre algo que resulta sencillo para nuestro
cliente, el ser capaz de enseñar, frente al beneficio que va a
obtener.
Problema
Como en los casos anteriores, aquí la idea es atacar los
puntos de dolor. En el caso de este cliente, ya vimos que eran
tener que trabajar muchas horas, miedo a que no lleguen
nuevas peticiones de clientes, vivir siempre encadenado a su
negocio, etc.
Puedes jugar con el storytelling y narrar el día de un
emprendedor para que el lector se sienta identificado o
enumerar esos puntos de dolor con viñetas.
Otra forma de enfocar la parte del problema, sin atacar
directamente los puntos de dolor, es narrar lo que aspira a
conseguir el cliente y que aún no tiene (por lo que también le
va a doler).
Agitación
Aquí mostramos las consecuencias de no solucionar el
problema. Podríamos hablar de la frustración, el estrés, la
culpabilidad de no pasar más tiempo con su familia por tener
que trabajar, la sensación de descontrol, etc.

Solución
Toca presentar el producto (en este caso, un curso) como la
solución a los problemas del cliente. Debemos tener en
cuenta las siguientes cuestiones en este punto. Además de
reflejar todos los beneficios de tu solución, también debes
confrontarla con el resto de opciones que hay en el mercado.
Imagina que estuvieras escribiendo una página de ventas
sobre una dieta. En esta parte de la página, deberías explicar
por qué esta dieta es mejor que el resto o sus ventajas frente
a otras formas de adelgazar (hacer ejercicio, una liposucción,
etc.).
Para arrancar esta parte empezaríamos con un subtítulo
para presentar la solución:
DAME 3 MESES Y CONSEGUIRÁS 100 VENTAS DE TU
CURSO ONLINE.
En este caso, he usado otro tipo de título, que explica Ray
Edwards en su libro: el transaccional. Dame esto (la idea es
que sea algo sencillo) y te devolveré esto otro (el beneficio).
Después vendrían los beneficios de tu solución. Por
ejemplo, algunos podrían ser estos:
 LIBERTAD: Ya no tendrás que estar trabajando de sol a
sol.
 SEGURIDAD/TRANQUILIDAD: Diversificas vías de
ingresos, por lo que tu negocio será más estable
económicamente.
 TIEMPO: Una vez montado el sistema, las ventas llegarán
solas.
Transformación

Aquí entraría cualquier prueba que corrobore que nuestra
solución funciona. En este caso, podríamos mostrar
testimonios de alumnos anteriores, explicar algún caso de
éxito, mostrar pantallazos de las ventas, etc.
Nota: Cuidado con los testimonios. No se trata de que las

personas alaben el producto, sino que expliquen su antes
y después, cómo ha mejorado su vida tras usarlo.
Oferta
Ha llegado el momento de explicar en profundidad cómo es
el curso por dentro. En este caso, explicaríamos el temario,
cómo son los contenidos, si hay ejercicios, cómo es el soporte
y cuánto dura, si hay bonus...
Tienes que desarrollar cómo funciona el producto en
profundidad porque así conseguirás despejar muchas
posibles preguntas del cliente (y cualquier duda que
resuelvas es un paso más de cara a que la persona compre).
Respuesta
Ha llegado el momento de la verdad. Hay que decirle a la
persona que compre. Es decir, hacer una llamada a la acción
clara. Veamos cómo se puede hacer.
El subtítulo podría ser:
ENTRA EN EL CURSO Y CONSIGUE LA LIBERTAD POR LA
QUE EMPRENDISTE.
Aquí he puesto un verbo para reforzar la acción
acompañado del beneficio expresado de otra forma.
Ahora, antes de presentar los botones, debes recopilar la
oferta. Es decir, hacer un resumen de todo lo que incluye el

curso, volver a poner los bonus y, si hay una oferta limitada en
el tiempo, recordarlo.
Por ejemplo:
 16 módulos didácticos.
 Ejercicios y materiales descargables para que te sea más
sencillo aplicar lo que aprendes.
 Tutor personalizado que resolverá tus dudas en menos
de 24 horas.
 Acceso a la comunidad.
 Actualizaciones de los contenidos de por vida.
Y ya, por último (o casi), el botón, que podría ser algo así:
"Quiero generar ingresos extra en automático".
Decía antes casi porque falta la garantía. Y la garantía es un
punto al que Ray Edwards da especial importancia. Se trata
de un elemento cuyo objetivo es generar mucha confianza y
que la persona se sienta segura al comprar. Eso está claro,
pero Ray Edwards va más allá. En el libro explica que en la
garantía pone el riesgo "sobre sus hombros". Es decir, explica
a la persona que va a poder acceder a los módulos, hacer
preguntas, descargar los materiales... y luego, aun así, puede
solicitar la devolución. Con esto refuerza la sensación de que
el cliente está 100 % seguro y que el que corre el riesgo es él.
A escribir se aprende escribiendo y...

... leyendo, yendo al cine, escuchando música, viajando,
hablando con otras personas, etc.
Joseph Sugarman, en su libro Adweek Copywriting
Handbook, asegura que el mejor copywriter es la persona que
ha vivido mucho, porque eso le permite entender mejor a
cada cliente y transmitir mensajes más eficaces.

Y no puedo estar más de acuerdo con él. Por eso, escribe
mucho, pero nunca dejes de escuchar, porque en las
conversaciones con otras personas es donde están los
mejores mensajes de venta.

¿Es rentable invertir en Facebook y en
Instagram Ads?
Desde que en 2015 hiciera mi primera campaña de
publicidad en Facebook hasta el día de hoy, todo el
ecosistema publicitario de este gigante tecnológico ha
cambiado.
A día de hoy, según la propia red social, 1.790 millones de
personas usan Facebook cada día, unos 2.700 millones de
personas cada mes y hay más de 9 millones de anunciantes
activos. Mientras que, en el caso de Instagram, son más de
1.000 millones de personas las que usan esta red social cada
mes y le dedican una media de 30 minutos diarios.
Teniendo estos datos como referencia, las marcas tienen en
Facebook e Instagram un auténtico escaparate para llegar a
su público ideal, conseguir visibilidad, conversiones y ventas.
Por lo tanto, sí; invertir en estas dos plataformas publicitarias
sí que es rentable, pero siempre y cuando se haga con
estrategia.
Y recalco la importancia de la estrategia a la hora de invertir
en Facebook e Instagram Ads, porque, si te fijas en el
siguiente gráfico de Statista en la figura 6.1, el número de
anunciantes en Facebook no ha parado de crecer desde 2016.

Figura 6.1. Evolución número de anunciantes en Facebook
según Statista. Fuente:
https://www.statista.com/statistics/778191/active-facebook-
advertisers/.
¿Sabes qué significa esto? Cuantos más anunciantes hayan,

más tendrás que pagar por conseguir buenos resultados y
más importancia tendrá la estrategia. Por eso, a día de hoy, el
media buyer es un perfil tan demandado, porque la diferencia
entre invertir con estrategia o sin ella significa perder o ganar
dinero.
Cómo funciona la publicidad en

Facebook
Si practicas un deporte como el fútbol, el tenis, el
baloncesto o el ajedrez (o el que sea), estoy seguro de que,
antes de participar en tu primer partido o en tu primera

partida, lo primero que hiciste (o deberías de haber hecho) es
aprenderte las reglas del juego.
En el caso de Facebook e Instagram Ads pasa lo mismo.
Antes de activar cualquier anuncio, debes conocer las reglas
del juego y saber cómo funciona la publicidad.
Porque Facebook funciona como un sistema de subastas
virtual a través del cual determina cuál es el mejor anuncio
que puede mostrar a una persona específica en un momento
determinado.
Ahora bien, ¿qué es lo que hace que se activen las
subastas? La segmentación. Porque, cuando una persona
cumple los criterios de segmentación de un anuncio,
Facebook realiza una subasta virtual que determinará quiénes
son los anunciantes que van a pujar por esa audiencia.
Ahora ya puedes entender que, cuantos más anunciantes
estén pujando por impactar a una misma audiencia, más caro
será llegar a esas personas, ya que habrá más competencia
interesada en llegar a un mismo público objetivo. Esta es
justamente una de las razones por las que en épocas como el
Black Friday, donde tantas empresas pujan, los costes
publicitarios aumentan.
Pero ¿cómo determina Facebook quién es el ganador de la
subasta?
Según dice la propia red social, el ganador de la subasta es
el anunciante que consigue la puntuación más alta teniendo
en cuenta tres factores:
 La puja: Lo que el anunciante está dispuesto a pagar por
conseguir el resultado que quiere.
 El porcentaje de acciones estimadas: La probabilidad
de que al mostrar tu anuncio se consiga el resultado
esperado. Por eso es tan importante escoger
correctamente el objetivo de tus campañas.

Figura 6.2. Cómo funciona la publicidad en Facebook.
 La calidad del anuncio: Cuanto más relevantes sean tus

anuncios para una audiencia, mejores resultados
conseguirás y menos pagarás por cada acción. Para ello,
Facebook tiene en cuenta tres parámetros:
 Clasificación de calidad.
 Clasificación del porcentaje de interacción.
 Clasificación del porcentaje de conversión.
En cada uno de estos parámetros, Facebook tiene en
cuenta diferentes elementos que se producen tanto dentro
como fuera de la red social:
 Dentro de Facebook: Tiene en cuenta las reacciones, los
comentarios, el tiempo que pasan los usuarios delante de
un anuncio, el scroll que hacen, etc.
 Fuera de Facebook: Mide la relevancia de la página de
destino y su coherencia con el anuncio que se muestra.
Por eso, métricas como el número de clics, el número de
visitas a la página de destino, la duración de la visita, el
porcentaje de rebote y la velocidad de carga de la página
son tan importantes.
Además, el porcentaje de acciones estimadas y la calidad
de los anuncios dan como resultado el factor de la relevancia
de los anuncios.

La conclusión que debes extraer de esta explicación teórica
es que lo más importante para Facebook son sus usuarios
porque la red social vive de ellos. Cuantos más usuarios estén
conectados en Facebook o en Instagram, más anuncios
podrán mostrar y, en consecuencia, más dinero podrán ganar.
Por eso, el algoritmo va a potenciar que el anuncio sea lo
más relevante posible para una persona concreta. Si la
persona no ve contenido de su interés en su Facebook o
Instagram, acabará por salir de la aplicación, se reducirá el
tiempo de permanencia en la red social y sus ingresos bajarán
al no poder mostrar más anuncios publicitarios.
Nota: Por eso es tan importante conocer las reglas del

juego. Porque una de las claves de la publicidad se basa
en crear anuncios relevantes y, para ello, vas a necesitar
cuatro cosas:
 Saber elegir el objetivo correcto de tus campañas.
 Segmentar correctamente a la audiencia que quieres
impactar.
 Diseñar buenas creatividades y escribir un buen copy,
que llame la atención e incite al usuario a la acción.
 Diseñar páginas de destino optimizadas, que sean
coherentes con los anuncios, que tengan una buena
propuesta y estén enfocadas a la conversión.

Cómo se estructuran las campañas de
publicidad en Facebook e Instagram
Lo primero que debes entender es que la publicidad en
Facebook e Instagram se estructura en tres niveles:
 Campaña.
 Conjuntos de anuncios.
 Anuncios.
Dependiendo del nivel en el que te encuentres, podrás
configurar una serie de parámetros u otros como ves en la
figura 6.3.
Lo que debes entender en este punto es que el
presupuesto que quieras invertir lo puedes definir en dos
niveles:
 Presupuesto a nivel de campaña (Campaign Budget
Optimization, CBO).
 Presupuesto a nivel de conjunto de anuncios.
Mediante el presupuesto a nivel de campaña (CBO),
Facebook distribuye de manera automática el presupuesto
que hayas fijado entre los diferentes conjuntos de anuncios
para tratar de conseguir los mejores resultados posibles. Es
decir, destina más presupuesto a aquellos conjuntos de
anuncios que cree que más conversiones puede conseguir al
menor importe y menos presupuesto a los conjuntos de
anuncios que pueden tener un rendimiento inferior de manera
automática, mientras que, con el presupuesto a nivel de
conjunto de anuncios, fijas el presupuesto de forma individual
en cada conjunto de anuncios, tal y como puedes ver en el
gráfico de la figura 6.4.

Figura 6.3. Estructura de las campañas en Facebook e
Instagram Ads.
Figura 6.4. Fijación de presupuesto a nivel de campaña o a

nivel de conjunto de anuncios.

Por lo que, en teoría, con CBO se pueden conseguir
mejores resultados y a menor precio, aunque esto es también
relativo.
Consejo: También me gustaría darte una serie de

consejos que he aprendido a modo de prueba y error con
la fijación de presupuestos a nivel de campaña y de
conjunto de anuncios. Cuando son audiencias de tamaño
muy dispar (por ejemplo, imagina que tienes un público
personalizado de los visitantes de la página web en los
últimos 180 días de 500.000, luego tienes otro de la base
de datos de 50.000 y otro de las personas que han
interactuado con tus publicaciones en Instagram en los
últimos 30 días de 1.250 personas), casi siempre suelo
fijar el presupuesto a nivel de conjunto de anuncios
porque, si no, al ser tamaños tan dispares, Facebook no
suele optimizar bien del todo el presupuesto.
También intento que como mínimo cada conjunto de
anuncios tenga un presupuesto de 5 euros diarios. Es
decir, si tienes una campaña con CBO y tienes 3
conjuntos de anuncios, por lo menos debería de tener 15
euros diarios.
Una vez has entendido cómo se estructuran las campañas y

la diferencia entre establecer el presupuesto a nivel de
campaña o a nivel de conjunto de anuncios, voy a explicarte
qué elementos debes de configurar en cada uno de los tres
niveles.
Cómo elegir el objetivo publicitario

correcto para tus campañas

Para crear tu primera campaña publicitaria, únicamente
deberás acceder al Administrador de Anuncios de Facebook
(https://business.facebook.com/adsmanager/) (previamente
habiendo configurado tu cuenta publicitaria) y hacer clic en el
botón verde Crear, como se ve en la figura 6.5.
Figura 6.5. Creación de una campaña en Facebook e

Instagram.
Lo primero que tendrás que hacer es elegir el nombre de la

campaña. El tipo de nomenclatura que puedes utilizar te lo
voy a contar cuando sepas hacer la configuración de los tres
niveles.
Objetivo de la campaña
A continuación, Facebook te dirá que escojas el objetivo
que quieres conseguir con tu campaña, como se ve en la
figura 6.6. Entender este punto es esencial para el buen
funcionamiento de la misma porque fallar en la elección del
objetivo va a suponer (en la mayoría de los casos) que tus
campañas no funcionen.

Figura 6.6. Nivel Campaña.
Hay un total de 11 objetivos y, al seleccionar uno u otro, lo

que le estás diciendo a Facebook es que busque a las
personas con más probabilidades de conseguir la acción que
le hayas marcado.
Es decir, si seleccionas el objetivo Tráfico, Facebook buscará a
las personas más propensas a hacer clic en los anuncios.
Si seleccionas el objetivo Interacción, buscará a las personas
más propensas a interactuar con tus publicaciones.
Si utilizas el objetivo Conversión, tratará de buscar a las
personas con más probabilidades de realizar una acción
relevante para ti.
Mediante el objetivo Ventas del catálogo, mostrará los productos
del catálogo de tu tienda online para generar ventas.
El objetivo Reproducción de vídeo mostrará los vídeos a las
personas con más probabilidad de verlos.
Y así sucesivamente.

Hasta aquí has visto varios ejemplos con algunos de los
objetivos de Facebook, pero, con el resto, el funcionamiento
sería exactamente el mismo. Facebook mostrará un anuncio a
las personas con más probabilidades de realizar la acción
deseada de entre todas las personas que cumplan con los
criterios de segmentación elegidos.
Además, Facebook clasifica los objetivos en tres etapas:
Reconocimiento, Consideración y Conversión, que, si lo recuerdas, son las
tres etapas principales de un embudo de conversión. Por eso,
dependiendo de lo que quieras conseguir, el contenido que
promociones va a ser diferente.
En la tabla 6.1, puedes ver un cuadro estándar que tengo
como referencia a la hora de elegir los objetivos, el contenido
que promocionar, las audiencias y la optimización.
Tabla 6.1. Objetivos, contenido, audiencias y optimización.
RECONOCIMIENT CONVERSIÓ
OBJETIVO CONSIDERACIÓN
O N
OBJETIVOS Alcance Conversiones Conversiones
Tráfico Tráfico Ventas por
Interacción Generación de clientes catálogo
Reproducción de potenciales Tráfico
vídeo Mensajes Alcance
Mensajes

O N
TIPO DE Contenido Casos de éxito. Demostracion
CONTENIDO educativo como: Ebooks. es y pruebas.
Artículos del blog. Informes. Comparacione
Podcast. Guías. s.
Video nuggets. Plantillas. Unboxing.
Publicaciones. Listado de recursos. Historias de
Infografías. Retos. clientes.
Guías. Kit de herramientas. Casos de
Descargas de software éxito.
(14/30 días). Testimonios.
Cupones de descuento Faqs.
para primeras compras. Webinarios.
Webinarios educativos o Sesiones
de pago (bajo coste). estratégicas.
Encuestas/Test. Descuentos
Eventos/Talleres/Congreso en el primer
s. pedido.
Entrega
gratis.
Producto
muestra
gratis.
Descuento por
pago anual.
AUDIENCIAS Público guardado. Público guardado. Público
Público similar. Público similar. personalizado.
Público personalizado. Público
similar.

O N
OPTIMIZACIÓ Alcance. Clics en el enlace. Conversiones.
N Impresiones. Visitas a la página de Mensajes.
Visitas página de destino. Visitas página
destino. Mensajes. de destino.
Clics en el enlace. Clientes potenciales. Clics en el
Visualizaciones de Conversiones. enlace.
vídeo. Alcance.
Interacción.
Como ves, no significa que, si estás en fase de conseguir

ventas, no puedas elegir objetivos como "reconocimiento" o
"consideración", o que, si estás en la fase de branding, debas
elegir solamente objetivos de "reconocimiento". No. Debes
saber elegir el objetivo correcto en función de la acción o
conversión que persigas en cada una de tus campañas.
Puja
Si estableces el presupuesto a nivel de campaña (CBO),
Facebook también te permite elegir la estrategia de puja.
Dependiendo del objetivo que escojas, te aparecerán más o
menos opciones de puja, como se ve en la figura 6.7. Mi
recomendación es que, si son tus primeras campañas de
publicidad, dejes la opción que viene por defecto Menor coste,
mediante la cual Facebook tratará de obtener el mayor
número de objetivos con el presupuesto que le hayas
indicado. El resto de pujas que tendrías disponibles
(dependiendo del objetivo que escojas) serían las siguientes:

 Estrategia de límite de coste: Facebook intentará
conseguir el mayor número de conversiones dentro del
coste por conversión objetivo fijado.
 Estrategia de ROAS mínimo: Defines un ROAS y
Facebook trata de conseguirlo. Cuanto menor sea el
ROAS que marques, más margen tendrá Facebook para
pujar.
 Estrategia de límite de puja: Le indicas a Facebook cuál
es el importe máximo que estás dispuesto a pagar por
cada clic o por cada mil impresiones.
Figura 6.7. Elección de los tipos de puja.
Pero, como te he explicado, si es la primera vez que te

enfrentas a estas campañas, te recomiendo dejar Menor coste
para que Facebook optimice todo de manera automática. De
hecho, te diría que el 99 % de las veces (con excepciones)
siempre suelo dejar la puja automática.
Cómo segmentar tus campañas para

llegar a tu cliente ideal

Pasamos al segundo nivel de configuración de las
campañas: el conjunto de anuncios, señalado en la figura 6.8.
Figura 6.8. Nivel Conjunto de anuncios.
Una de las claves de la publicidad pasa por enviar el

mensaje correcto a la persona correcta y en el momento
adecuado. Es justamente en este nivel donde vas a decidir a
qué personas vas a mostrarles tus anuncios mediante la
segmentación.
Vamos a ver punto por punto.
Optimización y contenido dinámico

Para hacer este ejemplo de configuración de campaña,
como se ve en la figura 6.9, he seleccionado la optimización a
nivel de campaña (CBO) y escogido el objetivo Tráfico. Verás
que lo primero que te pregunta Facebook es dónde quieres
enviar el tráfico: si al sitio web, a una aplicación, a Messenger
o a WhatsApp.

Figura 6.9. Contenido dinámico.
Estas opciones dependerán del objetivo que hayas

seleccionado. Por ejemplo, si escoges el objetivo Interacción, no
te aparecerá este apartado para seleccionar el destino del
tráfico. Sin embargo, si escoges el objetivo Conversiones, sí que te
aparecerán las opciones y además tendrás que elegir el
evento de conversiones correspondiente. Sobre este punto,
hablaremos en el apartado del "Píxel de Facebook".
Después deberás elegir entre activar el Contenido dinámico o
dejarlo desactivado. El contenido dinámico combina varios
componentes del anuncio (imágenes, vídeos, títulos,
descripciones y llamadas a la acción) y los optimiza para
ofrecer la mejor combinación posible a la audiencia que hayas
definido.
Algunas características que tienes que saber si activas esta
función son:
 No son compatibles con el formato por secuencia.
 Máximo 10 imágenes.

 Máximo de 10 vídeos.
 5 textos.
 5 títulos del anuncio.
 5 descripciones de enlaces.
 5 botones de llamada a la acción.
Esta opción es realmente interesante cuando vayas a poner
en circulación un número elevado de anuncios, ya que,
recientemente, Facebook introdujo unos límites de anuncios
activos por cada página. Este límite empieza en los 250
anuncios y varía en función del presupuesto que inviertas.
Lo bueno de los anuncios dinámicos es que no miden todas
las combinaciones, sino que Facebook lo cuenta como un
único anuncio.
Consejo: No te pongas a crear anuncios con excesivas

variaciones de imágenes, textos, títulos..., porque, cuantas
más combinaciones tengas, más le costará a Facebook
distribuir el presupuesto entre todas ellas. Es decir,
cuanto menos presupuesto le dediques a un conjunto de
anuncios (o campaña), menos variaciones deberías tener
en cada anuncio.
Presupuesto y calendario
Desde este punto puedes definir la fecha de inicio y de
finalización de las campañas, como se ve en la figura 6.10. Al
fijar el presupuesto a nivel de campaña (CBO) como te he
comentado anteriormente, Facebook tratará de optimizar tu
presupuesto para conseguir los mejores resultados posibles.
Pero me ha ocurrido más de una vez que varios conjuntos de
anuncios se han activado antes que el resto y los que se han
activado los últimos no han gastado nada del presupuesto.

Para poder tratar de "solucionar" este problema puedes
hacer clic en Mostrar más opciones y verás una opción que te
permite establecer un Límite de gasto del conjunto de anuncios. Es decir,
puedes fijar un mínimo diario o un máximo diario. Eso sí,
Facebook después te puede hacer caso o no, ellos no te
garantizan realmente que se vaya a cumplir.
Figura 6.10. Presupuesto y calendario.
Una pregunta que me suelen hacer con frecuencia es si se

pueden programar los anuncios para que aparezcan en unos
días concretos y en unas horas determinadas. Esto tiene todo
el sentido del mundo porque imagina que haces campañas
para que te contacten por WhatsApp o para Messenger.
Ahora imagina que se comunican contigo a las 6 de la
mañana y no hay nadie dando soporte o es un domingo. No
tendría sentido mostrar este tipo de campañas si no va a
haber una persona que pueda responder.
Bien, para solucionar esto, en vez de marcar un presupuesto
diario en el conjunto de anuncios, deberás fijar un Presupuesto
total y hacer clic en Mostrar más opciones. A continuación, se te
abrirán las opciones que te muestro en la figura 6.11. Deberás
seleccionar el apartado de Programación de anuncios y marcar los
días y las horas que prefieras.

También te recomiendo usar la zona horaria de la cuenta
publicitaria porque, por defecto, viene la opción de Usar la zona
horaria de la persona que ve el anuncio.
Consejo: Esta opción que te he enseñado es fijando el

presupuesto a nivel de conjunto de anuncios. A nivel de
campaña, también tienes la opción, lo único que debes de
hacer es marcar un Presupuesto total y habilitar la
programación de anuncios.
Audiencia
Llegamos a uno de los puntos más importantes al hacer
publicidad en Facebook e Instagram: la segmentación o, lo
que es lo mismo, decidir a qué personas quieres mostrarles
tus anuncios.

Figura 6.11. Programación de anuncios.
Lo primero que debes conocer es que hay principalmente

tres tipos de públicos: guardados, personalizados y similares,
como se muestra en la figura 6.12. Están directamente
relacionados con la temperatura del tráfico que hemos visto
al principio del libro.

Figura 6.12. Tipos de audiencias en Facebook e Instagram
Ads.
Para poder crearlos, puedes hacerlo directamente desde el

Administrador de anuncios en el momento en el que llegas al conjunto
de anuncios (tal y como estamos viendo) o desde la
herramienta de Audiencias
(https://business.facebook.com/adsmanager/audiences), que
realmente es desde donde te recomiendo hacerlo, como se ve
en la figura 6.13.
Figura 6.13. Creación de audiencias.
Personalmente, para que te hagas una idea, el Administrador de

anuncios es a la última herramienta a la que recurro. Primero,
diseño toda la estrategia, después defino todas las

segmentaciones que voy a utilizar y creo todos los públicos y
finalmente preparo las creatividades y los copys. Cuando ya
tengo todo eso, es cuando me pongo a "montar" las
campañas.
Si accedes a la herramienta de Audiencias, verás que a la
izquierda te aparece un botón azul Crear audiencia, como aparece
en la figura 6.14. Al hacer clic en él, tendrás que seleccionar
qué tipo de audiencia quieres crear. Voy a explicarte cada una
de ellas.
Figura 6.14. Tipos de audiencias que puedes crear en

Facebook e Instagram.
Audiencias guardadas
Son públicos que puedes segmentar en función de una
serie de criterios como:
 Información geográfica.
 Intereses.
 Comportamientos (qué hace dentro y fuera de
Facebook).
 Datos demográficos.

 Conexiones.
Voy a enseñarte cómo crear una audiencia guardada paso a
paso. Lo primero que deberías hacer es hacer clic en Crear
audiencia y seleccionar Audiencia guardada. Después, te aparecerán
todas estas opciones que se muestran en la figura 6.15.
Figura 6.15. Creación de un público guardado.
En Lugares, por defecto viene la opción marcada de Personas que

viven o han estado recientemente aquí, pero, si haces clic, verás que
tienes todas estas opciones:
 Personas que viven o han estado recientemente aquí: Todas las
personas que están ahora o han estado recientemente en
España (residentes o turistas).
 Personas que viven en este lugar: Personas que son residentes en
España.

 Personas que han estado recientemente en este lugar: Personas que han
estado recientemente en España.
 Personas de visita en este lugar: Personas que ahora mismo están
en España, pero que su hogar está a 125 km del lugar
seleccionado.
Dependiendo del tipo de negocio que tengas o vayas a
gestionar, deberás elegir una opción u otra. Por ejemplo, en el
caso de un negocio local, como una clínica dental o un
gimnasio, yo suelo recomendar elegir Personas que viven en este lugar.
Pero, sin embargo, si tienes un restaurante que suele ser
frecuentado por turistas, también podría ser interesante la
opción de Personas de visita en este lugar. Por eso mismo, en función
de tu negocio y la estrategia, algunas opciones pueden ser
más interesantes que otras.
También debes saber que puedes segmentar
geográficamente por estados, países, ciudades, códigos
postales, direcciones y con marcadores. Además, también
puedes excluir determinadas zonas si te interesa. Después,
puedes elegir la edad, el sexo y el idioma de las personas a las
que quieres dirigirte con tus campañas.
La segmentación detallada es una de las opciones más
potentes que tiene Facebook para segmentar y está formada
por los datos demográficos, intereses y comportamientos. Si
seleccionas Explorar, en la figura 6.16, verás todas las opciones
de segmentación que tienes para llegar a tu cliente ideal.
Figura 6.16. Segmentación por datos demográficos, intereses

y comportamientos.

En Datos demográficos vas a poder segmentar en función de:
 Educación: Nivel de formación académica (especialidades,
centros educativos, año de graduación).
 Acontecimientos importantes: Aniversarios, cumpleaños, estado
civil, padres y madres con hijos, situación sentimental y
trabajo.
En Intereses vas a poder llegar a personas que tengan una
serie de características (intereses) relacionados con el
producto que vendes como:
 Comida y bebida.
 Compras y moda.
 Deportes y actividades al aire libre.
 Entretenimiento.
 Familia y relaciones.
 Fitness y bienestar.
 Negocios e industria.
 Pasatiempos y actividades.
 Tecnología.
Mientras que, en Comportamientos, Facebook tiene en cuenta
comportamientos tanto dentro como fuera de la red social
como pueden ser:
 Actividades digitales.
 Afinidad multicultural.
 Aniversario.
 Clasificación de los consumidores.
 Aniversario.
 Clasificación de los consumidores.
 Comportamientos de compra.

 Expatriados.
 Más categorías.
 Usuario de dispositivo móvil.
 Viajes.
Públicos personalizados
Son las audiencias formadas por aquellas personas que han
interactuado de alguna forma contigo, ya sea a través de:
 Interacción con tu perfil de Instagram, Fanpage.
 Con tu página web.
 Listado de emails.
 Con tu app.
 Con eventos.
Puedes crear hasta 500 audiencias personalizadas de entre
todos los orígenes o fuentes que ves en la figura 6.17.
Figura 6.17. Creación de públicos personalizados.

Nota: A continuación, voy a decirte una serie de públicos
personalizados que suelo crear en la mayoría de
proyectos para que los tengas como referencia:
 Personas que han interactuado con la cuenta de
Instagram o página de Facebook en los últimos 365
días.
 Suscriptores de toda la base de datos y suscriptores
de cada uno de los lead magnet que pueda tener (en
caso de tener varios) en los últimos 180 días y por
archivo de clientes.
 Visitantes de toda la página web en los últimos 30, 90
y 180 días y visitantes que han visto más de 2 páginas.
 Visitantes de los TOP 10 artículos más importantes del
blog en los últimos 30, 90 y 180 días.
 Visitantes de las categorías en los últimos 7, 14, 30, 90
y 180 días.
 Registros completados y leads (clientes potenciales)
en los últimos 180 días.
Ahora bien, para crear determinados públicos

personalizados, vas a tener que tener el Píxel de Facebook
instalado y configurado, como verás en las siguientes páginas.
Públicos similares
Los públicos similares son audiencias que crea Facebook en
base a los públicos personalizados que hayamos creado
previamente para buscar a personas afines, con intereses y
comportamientos similares al público de origen. Es decir,
funciona de la siguiente forma: partes de un público
personalizado que debes seleccionar y, al crearlo, te

aparecerá una opción de Crear similitud, como se ve en la figura
6.18.
Figura 6.18. Creación de públicos similares.
En el momento en que seleccionas la opción, Facebook se

pone a trabajar buscando a personas que se parezcan a esa
audiencia de origen y te preguntará cuál es el tamaño de la
audiencia que quieres crear, así como el número de públicos
similares que va del 1 % al 10 %. Cuanto más cercano esté al 1
%, significa que el público similar se parecerá más al público
de origen; cuanto más lejano esté (10 %), es que guardará
menos similaridad, como se muestra en la figura 6.19.
Figura 6.19. Número de audiencias similares según el

porcentaje de similitud.

Algunos puntos que deberías conocer en relación a los
públicos similares son:
 La audiencia de origen debe de tener por lo menos 100
personas de un mismo país para poder crear un similar.
 Puedes crear hasta 500 audiencias similares.
 Las personas incluidas en tu audiencia de origen se
excluirán de la similar, a menos que utilices un Píxel como
audiencia de origen.
 Importa el tamaño del público de origen y su
procedencia. Es decir, no es lo mismo un público similar
de las personas que han visitado tu página web, que un
similar de todos tus clientes. Cuanto más abajo esté el
público de origen en el embudo de ventas, en teoría, de
mayor calidad será el público similar.
Nota: En referencia a los públicos similares, aquí tienes

otras recomendaciones que puedes tener en cuenta:
 Similares a la base de datos completa y similares por
cada tipo de lead magnet.
 Similares a las personas que han visto entre el 75 % y
90 % de un vídeo.
 Similares a las personas que han interactuado con el
perfil de Instagram o Fanpage en los últimos 365 días.
 Similares a los compradores totales y a los
compradores por tipo de producto o en función del
precio del producto.
 Similares a las personas que visitan el checkout.
 Similares a los visitantes del sitio web o los visitantes
de artículos específicos.

Ubicaciones
Una vez tienes claro cuáles son las personas a las que
quieres llegar debes de elegir las Ubicaciones. Básicamente
consiste en elegir dónde quieres que se muestren tus
anuncios.
Por defecto viene marcada la opción de Ubicaciones automáticas,
pero, al hacer clic en Ubicaciones manuales, puedes elegir en qué
plataformas quieres que se muestren tus anuncios, como se
ve en la figura 6.20:
 Facebook.
 Instagram.
 Audience Network.
 Messenger.
Figura 6.20. Tipos de ubicaciones donde mostrar los

anuncios.
Hace unos años, tengo que confesarte que marcaba las

ubicaciones manuales y, cuando me dirigía a tráfico frío,
únicamente solía dejar Facebook e Instagram. Pero, en los últimos

años, Facebook ha mejorado muchísimo su algoritmo y la
mayoría de las veces suelo dejar marcada la opción de
ubicaciones automáticas.
Ahora bien, si tienes muy claro que tu cliente ideal solo está
en Facebook o solo está en Instagram, que sepas que tienes
esta opción. Pero, normalmente, Facebook ya de por sí va a
destinar más presupuesto a las ubicaciones donde mejores
resultados esté obteniendo.
Optimización y entrega
Llegamos al último punto de la configuración del Ad Set: la
optimización y entrega de los anuncios.
Dependiendo del objetivo que hayas seleccionado en la
campaña, verás que aparecen diferentes opciones de entrega.
Con esta opción le indicas a Facebook el resultado que
quieres conseguir para que optimice el presupuesto para
tratar de alcanzar esa acción.
Por ejemplo, en el caso de que hayas elegido el objetivo
Conversiones, como se ve en la figura 6.21, Facebook te deja
optimizar por:
 Conversiones.
 Valor.
 Visitas a la página de destino.
 Clics en el enlace.
 Impresiones.
 Alcance único diario.

Figura 6.21. Optimización y entrega de los anuncios.
Como te he mencionado, dependiendo de la opción que

elijas, Facebook tratará de conseguir el resultado al menor
coste posible tal y como ves en la tabla 6.2.
Tabla 6.2. Resultados de Facebook dependiendo de la opción

elegida.
Conversion Mostraremos tus anuncios a las personas adecuadas para que

es obtengas la mayor cantidad de conversiones en el sitio web.
Valor Mostraremos tus anuncios a las personas con el objetivo de
maximizar el valor total de compra generado y conseguir el mayor
retorno del gasto publicitario (ROAS) posible.
Visitas a la Entregaremos tus anuncios a las personas con más probabilidades de
página de hacer clic en el enlace de tu anuncio y cargar el sitio web o
destino
experiencia instantánea.
Clics en el Mostraremos tus anuncios a las personas con más probabilidades de
enlace hacer clic en ellos.
Impresione Mostraremos tus anuncios a las personas tantas veces como sea
s posible.
Alcance Mostraremos tus anuncios a las personas adecuadas para ayudarte a
único diario

conseguir el mayor número de Me gusta, contenido compartido o
comentarios en tu publicación al menor coste.
Recuerda que, dependiendo del tipo de objetivo que hayas

seleccionado, te aparecerán unas opciones u otras. Por
ejemplo, en el caso del objetivo Alcance, podrás optimizar por:
 Alcance.
 Impresiones.
En el caso del objetivo Tráfico, podrás optimizar por:
 Visitas a la página de destino.
 Clics en el enlace.
 Alcance único diario.
Te recomiendo que, antes de seleccionar cualquier opción,
mires las opciones de las que dispones y analices qué
optimización se ajusta mejor a tu estrategia y situación actual.
Creación de los anuncios

Llegamos al último nivel, en el que vas a darle forma a los
anuncios que necesites. Aquí necesitarás elegir el formato del
anuncio (imagen o vídeo, secuencia o colección), así como
tener preparado el copy que vayas a utilizar.
Además, si te fijas, en la figura 6.22, a la derecha verás que
puedes añadir diferentes opciones de texto principal, título,
descripción, llamada a la acción, etc., al haber marcado
anteriormente la opción de Contenido Dinámico.
Antes de poner un anuncio en circulación, te recomiendo
encarecidamente haberte leído antes las políticas publicitarias
de Facebook para que no te bloqueen la cuenta publicitaria
(https://www.facebook.com/policies/ads).

También te aconsejo que tengas claro cuáles son los
diseños que vas a necesitar, así como las dimensiones de
cada una de las creatividades, porque, dependiendo de la
ubicación, pueden variar, como ves en la tabla 6.3.
Figura 6.22. Creación de los anuncios.
Tabla 6.3. Dimensiones de los anuncios.
TIPO DE ANUNCIOS EN ANUNCIOS ANUNCIOS ANUNCIOS

ANUNCIO EL FEED EN EN EL FEED EN
(MURO) EN STORIES (MURO) EN STORIES
FORMATO FORMATO FORMATO FORMATO
IMAGEN IMAGEN VÍDEO VÍDEO
Formato .jpg/.png .jpg/.png .mp4/.mov .mp4/.mov
Tamaño 1080x1080 1080x1920 1080x1080 1080x1920

Relación/Aspec 1:1 9:16 1:1 9:16
to
Max. texto 40 caracteres 40 40 caracteres 40
título caracteres caracteres
Max. texto 125 caracteres 125 125 caracteres 125
principal caracteres caracteres
Max. texto 30 caracteres
descripción
Duración 120 segundos 15 segundos
Finalmente, a la hora de crear los diseños, una herramienta

que solemos utilizar de manera habitual es Canva
(https://www.canva.com/), que sirve tanto de inspiración como
para crear visualmente los anuncios.

Qué es el Píxel de Facebook y para qué
sirve
El Píxel de Facebook es una herramienta gracias a la cual
vamos a conocer las acciones que se realizan en una página
web con el fin de medir la efectividad de las campañas
publicitarias. Gracias a este código, que deberás instalar en tu
página web (o en la de tus clientes), vas a poder:
 Conocer mejor a tu audiencia.
 Medir las conversiones en tu página web.
 Crear públicos personalizados y similares.
 Hacer remarketing.
 Mejorar la optimización de tus campañas.
 Medir el retorno de la inversión de tus anuncios.
Por lo que, sin este código, hacer campañas de publicidad
es ir totalmente a ciegas. De hecho, al final del capítulo, te
contaré cuáles son las tareas que debe realizar un especialista
en publicidad, porque una de las más importantes es la
instalación y configuración del Píxel.
Cómo crear e instalar el Píxel de

Facebook
Para poder crear el Píxel, lo primero que deberás hacer
(aparte de tener acceso a tu web) es acceder al Administrador de
eventos (https://business.facebook.com/events_manager/), hacer clic
en el botón verde que verás a la izquierda donde pone Vincular
orígenes de datos y seleccionar Web, como se ve en la figura 6.23.

Después, te dará dos opciones a elegir: API de Conversiones y
Píxel de Facebook, como se muestra en la figura 6.24. Tendrás que
elegir esta segunda opción, hacer clic en Conectar y elegir un
nombre para el Píxel.
El siguiente paso será escribir el nombre de la URL de tu
dominio para que Facebook te recomiende el método de
configuración más fácil en función de cómo esté realizada tu
página web porque, a la hora de instalar el Píxel, tienes cuatro
opciones:
 Añadir el código del Píxel manualmente (seleccionando
instalar código manualmente) copiándolo en la cabecera
(etiqueta <head> de tu página web).
Figura 6.23. Creación del Píxel de Facebook.

Figura 6.24. Instalación del Píxel de Facebook.
 Usar una integración de socios (la opción más sencilla y

únicamente es seguir los pasos que te indica Facebook).
 Enviar las instrucciones por correo electrónico a un
programador o persona técnica que tengas para que te
haga la instalación.
 Si tu página web está hecha en WordPress, también te
aconsejo recurrir a un plugin externo como PixelYourSite
(https://www.pixelyoursite.com/) o Pixel Caffeine
(https://wordpress.org/plugins/pixel-caffeine/).
Personalmente, la mayoría de las veces que instalo el Píxel
en un WordPress (cuando es para una página que vende
servicios, formación, infoproductos, es un negocio local o
tiene WooCommerce), utilizo PixelYourSite.
Es tan sencillo como acceder al WordPress, ir al apartado
de Plugins>Añadir nuevo y buscar PixelYourSite. Después, tendrás que
instalarlo y darle a Activar, como se ve en la figura 6.25.
Figura 6.25. Plugin para instalar el Píxel de Facebook en

WordPress.
Una vez activado, tendrás que acceder al plugin e introducir

el Facebook Pixel ID, como se ve en la figura 6.26, que es el
código de seguimiento que tiene cada Píxel.

Figura 6.26. ID Píxel de Facebook.
¿De dónde sacas ese Facebook Pixel ID? Únicamente

tendrás que volver al Administrador de eventos, seleccionar el Píxel
que acabas de crear y, en el apartado de Configuración, verás que
aparecerá tu identificador de Píxel, como se muestra en la
figura 6.27.
Figura 6.27. Configuración del Píxel.
Una vez hayas insertado el Píxel ID en el plugin de tu

Wordpress, se conectará automáticamente.
Ahora, únicamente deberías hacer la verificación de que se
ha instalado correctamente. Para ello, te recomiendo que te
descargues la extensión de Google Chrome gratuita
Facebook Pixel Helper
(https://chrome.google.com/webstore/detail/facebook-pixel-helper/),
después accede a tu página web y fíjate si la extensión se ha

puesto en verde. Haz clic sobre ella y te deberá de aparecer
tu Píxel con el evento PageView, como se ve en la figura 6.28.
Figura 6.28. Facebook Pixel Helper, herramienta para

comprobar la instalación del Píxel.
El siguiente paso será la configuración de los eventos, que

es lo que le va a permitir saber a Facebook cuándo se
produce la acción deseada en tu página web. Además, existen
dos tipos de eventos: los estándar y los personalizados.
Digamos que los eventos estándar son las acciones que
vienen ya predeterminadas por Facebook, mientras que los
eventos personalizados son acciones diferentes a los eventos
estándar y que no están recogidos por Facebook. Por lo
tanto, si quieres medirlos, deberás crearlos.
Para que lo entiendas mejor, en la tabla 6.4, tienes todos los
eventos estándar que vienen recogidos en Facebook y que
los puedes encontrar también en su página web (https://es-
es.facebook.com/business/help/).
Tabla 6.4. Eventos estándar.
Información de Artículo añadido al Artículo añadido a la Registro

pago añadida carrito lista de deseos completado

Contactar Personalización Hacer donación Contenido
del producto visualizado
Pago iniciado Lead Purchase Programar
Búsqueda Prueba iniciada Solicitud enviada Suscribirte
Cada uno de esos eventos tiene una función concreta y

deben estar configurados en la página en la que se tenga que
producir ese evento. Por ejemplo, cuando realizas una
compra, te redirige a una página de gracias en la que te
aparece el típico mensaje de "muchas gracias por realizar tu
compra". En esa página debería de estar el evento Purchase o
Compra con el importe de la compra realizada.
Por ponerte otro ejemplo, si tienes una página de Contacto y la
persona rellena el formulario de contacto, estoy seguro de
que también te suelen redirigir a una página de Gracias por
contactar. En este caso, esa página tendrá el evento Contactar.
Mientras que si, por ejemplo, estás haciendo una campaña
para conseguir suscriptores o clientes potenciales, cuando
una persona se registra acabará también en una página de
Gracias por registrarte; en este caso, deberá tener el evento Lead.
Verificación del dominio

Una vez hayas creado el Píxel y configurado los eventos, te
recomiendo que hagas la verificación del dominio, algo
imprescindible para cualquier negocio que quiera publicitarse
en la red social. Para ello, tendrás que acceder al Business
Manager (https://business.facebook.com/settings/), ir al apartado
de Seguridad de marca, elegir la opción Dominios y darle a Añadir.
Una vez hayas indicado el nombre y el dominio que quieres
verificar, como se ve en la figura 6.29, te dará tres formas para
poder verificarlo:

Figura 6.29. Verificación del dominio.
 Verificación DNS.
 Subir archivo HTML.
 Meta Tag Verification.
Si no tienes conocimientos técnicos avanzados, la opción
más sencilla es utilizar la verificación por Meta Tag, porque lo
único que debes hacer es coger ese código y pegarlo en la
cabecera de la página (etiqueta head), como se ve en la figura
6.30.

Figura 6.30. Verificación del dominio mediante etiqueta Meta
Tag.
En el caso de una página web que esté hecha en

WordPress, si no sabes dónde pegar el código, únicamente
debes instalar el plugin gratuito Insert Headers and Footers
(https://es.wordpress.org/plugins/insert-headers-and-footers/) y, en
la parte de Scripts en la cabecera, pegar el código.

Creación y configuración de la API de
Facebook y elección de los 8 eventos
Finalmente, el último paso sería la creación de la API de
Facebook, que podrás hacerlo desde el propio Administrador de
eventos, haciendo clic sobre Añadir eventos y marcando la opción
Cómo usar la API de conversiones.
Una vez hayas hecho la instalación, el último paso será
elegir los 8 eventos más importantes para tu negocio. Ese
paso es esencial sobre todo si vas a utilizar campañas con el
objetivo de conversiones. Facebook únicamente te va a
permitir optimizar tus campañas por alguno de los 8 eventos
que hayas añadido.
Para poder hacerlo, desde el propio Administrador de eventos,
tienes que seleccionar Medición de eventos agregados y hacer clic en
Configurar eventos web, como se muestra en la figura 6.31.
Figura 6.31. Configuración de los eventos web.
A continuación (y previamente habiendo verificado el

dominio), deberás establecer tus 8 objetivos de negocio más
importantes por orden de prioridad, como se ve en la figura
6.32. También podrías añadir conversiones personalizadas,
pero lo más habitual es únicamente añadir eventos estándar
(salvo excepciones).

Figura 6.32. Elección de los eventos o conversiones
personalizadas más importantes para el negocio.
Para ello, únicamente tendrás que hacer clic en el botón

verde de la derecha Añadir evento y seleccionar las opciones que
te dé. Verás que no te permite elegir todos los eventos,
porque, para que te aparezcan, el evento debe de haberse
producido en el dominio verificado y además debe estar
activo.
Consejo: Cuando empiezas con un cliente desde el

principio y no tenga ni el Píxel instalado, probablemente
no puedas optimizar las campañas por Conversiones, ya que
el Píxel no habrá recogido suficientes datos todavía.
De hecho, el propio Facebook recomienda que, para
elegir el objetivo Conversiones, debes elegir un evento que
suceda unas 25/50 veces a la semana como mínimo (es
una recomendación; por las pruebas que he realizado,
realmente no serían necesarias llegar a 50 semanales).
Digamos que Facebook necesita ese mínimo para poder
realizar una buena optimización y poder mostrar los
anuncios a las personas correctas para conseguir los
mejores resultados posibles.
Por lo que, si el Píxel es nuevo y no ha recopilado los
suficientes datos para optimizar por conversiones,

seguramente debas de elegir el objetivo Tráfico y la
optimización a Visita a la página de destino hasta que se
produzcan suficientes eventos y poder cambiar de
objetivo.
Qué es el remarketing y por qué es tan

importante
¿Alguna vez has entrado en una página web, has visto
algunos productos, te has ido y, al rato, has abierto tu
aplicación de Facebook o de Instagram y te ha salido un
anuncio con el mismo producto que habías visto antes?
En eso consiste el remarketing (o retargeting), que no es
más que una técnica de marketing que consiste en mostrarles
anuncios a personas que han visto una página concreta, se
han instalado una app o han hecho una acción específica con
el objetivo de atraer y convertir a las personas que
abandonaron tu embudo de ventas.
Voy a darte dos datos para que veas lo importante que es
destinar siempre una parte del presupuesto a campañas de
remarketing:
 8 de cada 10 personas que visitan tu página web puede
que no vuelvan a entrar.
 La media de los abandonos de carritos en las tiendas
online está en torno al 75 % (barilliance.com). Es decir, 3
de cada 4 personas que visitan tu página web no acaban
comprando.
¿Estarías dispuesto a perder todas esas visitas o
potenciales compras? Yo creo que no, por eso es tan
importante este tipo de campañas.
Ahora bien, ¿qué objetivo de los 11 que has visto en el nivel
de campañas deberías seleccionar para este tipo de

campañas? Realmente depende del tipo de producto que
vendas y de cuál sea tu estrategia publicitaria, pero los
objetivos más habituales suelen ser: tráfico o alcance,
mensajes, generación de clientes potenciales, conversiones (si
la audiencia es lo suficientemente grande) y venta del
catálogo (realmente importante en el caso de los
ecommerce).
Para que lo entiendas mejor, voy a ponerte como ejemplo
uno de los embudos que tenemos para vender el máster de
Especialista en Publicidad y Embudos de Venta, que se ve en
la figura 6.33.
Figura 6.33. Ejemplo de un embudo de ventas y los objetivos

en cada fase del embudo.
En este caso, lo que hacemos primero es una campaña de

video nuggets (vídeos en formato píldora formativa de 1-2
minutos máximo con un titular llamativo y subtítulos) con el
objetivo Reproducción de vídeo para ir consiguiendo visibilidad y
generando audiencias.

Después empezamos con las campañas de captación de
leads. Lo que nos interesa es conseguir el nombre, email y
número de WhatsApp de personas que puedan estar
interesadas en el máster. Para conseguir sus datos, lo que
hacemos es tener como lead magnet la posibilidad de
acceder a 3 clases de forma gratuita, por lo que el objetivo
que seleccionamos es el de Conversiones para enviar tráfico a la
landing donde está el lead magnet.
Puede haber personas que vean la página pero no se
registren, entonces hacemos una campaña de remarketing
con el objetivo Tráfico o Alcance para volver a enviarles a la página
de inscripción. Después, lo que nos interesa es que todos los
inscritos vean las clases gratis, por lo que a las personas que
han llegado a la página de Gracias les hacemos también
remarketing.
A las personas que ya han visto la página con las tres clases
gratuitas, les mostramos anuncios a la página de ventas para
que reserven su plaza. Para ello, también solemos elegir el
objetivo Tráfico o Alcance.
Finalmente, a las personas que visitan la página de reserva
de la plaza o el checkout, pero que todavía no han tomado
acción, les hacemos remarketing para hablar con nosotros
por WhatsApp o Messenger para tratar de solucionarles
todas las dudas.
Nota: En cuanto a los públicos de remarketing, algunas

audiencias que también suelo tener en cuenta son:
 Personas que han abierto el formulario de registro,
pero no lo han completado en los últimos 7 días.
 Personas que ven la página de registro, pero no dejan
sus datos en los últimos 7 días.
 Personas que han visto el 75 % o 95 % de un vídeo
(generalmente suelen tener una duración de 1 o 2

minutos).
 Personas que visitan la página de ventas, pero no
realizan la compra en los últimos 7 y 14 días.
 Personas que visitan la página de servicios o el
formulario de contacto en los últimos 7 y 14 días.
 Personas que visitan el checkout, pero no realizan la
compra.
Como puedes ver, un único embudo puede estar formado

por diferentes campañas y el objetivo del especialista en
publicidad es saber cuáles debe hacer en cada momento del
funnel de ventas y qué presupuesto destinar a cada fase.

Cómo nombrar las campañas en
Facebook e Instagram Ads
Considero que saber nombrar correctamente las campañas,
los conjuntos de anuncios y los anuncios es esencial para
después poder llevar un análisis correcto de cada uno de los
niveles. Además, si trabajas con más personas en el equipo os
deberéis acostumbrar a utilizar las mismas nomenclaturas
para poder llevar una mejor gestión de las cuentas
publicitarias.
Si lo recuerdas, la publicidad en Facebook e Instagram Ads
se estructura en tres niveles:
 Campaña.
 Conjunto de anuncios.
 Anuncios.
Figura 6.34. Nomenclatura de las campañas, conjuntos de

anuncios y anuncios.

En cada uno de esos niveles, suelo utilizar un tipo de
nomenclatura que después me permite filtrar mejor para
analizar el rendimiento de cada elemento.
Nomenclaturas a nivel de campaña

A nivel de campaña, la nomenclatura que suelo utilizar es:
[Nivel] + [Tipo de Público] + [Promoción] + [Objetivo de las
campañas]
Voy a explicarte cada uno de los elementos:
 Nivel: Este punto me permite saber el tipo de campaña
que estoy haciendo en función del embudo de ventas
utilizado. En este caso, estos son los niveles que suelo
utilizar (aunque, como te he dicho, depende del embudo
de ventas y del negocio que promociones):
 Nivel 0: Para promocionar contenido educativo como
artículos del blog, publicaciones, video nuggets o
podcast.
 Nivel 1: Campañas de captación de leads a tráfico frío
(públicos similares o guardados).
 Nivel 2: Campañas de captación de leads a tráfico
templado (públicos personalizados).
 Nivel 3: Remarketing a las personas que ven la página de
destino, pero no se suscriben.
 Nivel 4: Campañas de venta.
 Nivel 5: Campañas de remarketing para las personas que
ven la página de ventas, pero no realizan la compra.
 Tipo de público: Aquí tengo en cuenta si me dirijo a
públicos guardados, similares o personalizados.
 Promoción: Indico el tipo de producto que quiero
vender, el servicio, el curso o el contenido que quiero

promocionar.
 Objetivo: Establezco el objetivo que he seleccionado en
la campaña.
Por ejemplo, imagina que estoy haciendo una campaña de
captación de leads para vender un máster de Publicidad
Online. La campaña podría tener la siguiente nomenclatura si
me dirijo a tráfico frío o a tráfico templado:
 1. [PG] - [Máster Publicidad Online] - [Conversiones].
 1. [PS 1 %] - [Máster Publicidad Online] - [Conversiones].
 2. [PP] - [- [Máster Publicidad Online] - [Conversiones].
Además, si hiciera campañas para diferentes zonas
geográficas, como por ejemplo para España, México y
Alemania, también lo diferenciaría en el tipo de público.
Nomenclaturas a nivel de conjunto de

anuncios
En el conjunto de anuncios es donde determinas la
segmentación que vas a usar en tus anuncios, por lo que en el
caso de la nomenclatura pondrías justamente la audiencia
que has segmentado bajo esta estructura:
[Nº del público] + [Tipo de público] + [Segmentación]
Por ejemplo, imagina que tienes un conjunto de anuncios
con tres públicos similares, los nombraría de la siguiente
forma:
1. PS 1 % - Clientes.
2. PS 1 % - Suscriptores.
3. PS 1 % - Visitantes página web [180 días].
Nomenclaturas a nivel de anuncios

Mientras que, a nivel de anuncio, suelo seguir esta
nomenclatura:
[Nº de anuncio] + [Tipo de creatividad] + [Creatividad]
Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo del máster,
podríamos nombrar los anuncios de esta forma:
 1. Foto – Profesores.
 2. Vídeo – Profesores.
Cada profesional o agencia utiliza unas nomenclaturas
diferentes, pero este es el formato que suelo seguir la mayoría
de veces. Con eso quiero decir que no hace falta que sigas el
mismo tipo de estructura, sino que, a raíz de la que te he
mencionado, crees tu propia metodología.

Las tareas imprescindibles que debería
de realizar un especialista en Facebook e
Instagram Ads
Para terminar este capítulo, me gustaría contarte cuáles son
las tareas que considero imprescindibles que debería de
realizar un media buyer que esté especializado en Facebook e
Instagram Ads. Además, te servirá como referencia a la hora
de organizar tu trabajo por si algún día decides dar el paso y
ofrecer este tipo de servicios como freelance.
Las tareas las podríamos dividir en dos bloques: set up y
gestión mensual de las campañas. El set up podríamos
definirlo como la puesta a punto que hay que realizarle a un
nuevo cliente e incluye todas estas tareas, que se muestran en
la tabla 6.5, que se realizan de forma puntual.
Mientras que después habría que tener en cuenta todas las
tareas diarias, semanales y mensuales de gestión de las
propias campañas que serían las que aparecen en la tabla 6.6.
Tabla 6.5. Tareas de set up.
CHE TAREAS SET UP

CK
Análisis del briefing del cliente.
Análisis de la oferta del cliente.
Análisis de la estrategia de venta actual del cliente y de su modelo de
negocio.
Análisis de la estrategia publicitaria y anuncios de la competencia.
Creación y configuración del business manager.

CHE TAREAS SET UP
CK
Creación y configuración de la cuenta publicitaria.
Verificación del dominio.
Instalación del Píxel de Facebook.
Instalación de la API de Facebook.
Vinculación del catálogo de productos (para ecommerce).
Preparación de un documento con todas las URL que van a intervenir en la
estrategia.
Creación de todos los eventos del Píxel de Facebook.
Elección de los 8 eventos más importantes.
Creación de las conversiones personalizadas.
Definición del buyer persona.
Análisis de las campañas de publicidad anteriores.
Análisis de las segmentaciones que mejor han funcionado.
Análisis de los anuncios con mejor rendimiento.
Definición de la estrategia publicitaria y el sistema de ventas.
Cálculo de diferentes escenarios (realista, optimista, pesimista) y
estimación de campañas.
Reparto del presupuesto en función de cada una de las fases del funnel.
Creación del informe de resultados personalizado.
Creación de todos los públicos necesarios (guardados, personalizados,
similares y de remarketing).
Diseño de todas las creatividades y copy de los anuncios.

CHE TAREAS SET UP
CK
Revisión de toda la estrategia y creación de las diferentes campañas del
embudo.
Tabla 6.6. Tareas diarias, semanales y mensuales de gestión

de campañas.
CHEC TAREAS GESTIÓN DE CAMPAÑAS

K
Activación de las campañas de las diferentes fases.
Preparación de nuevos anuncios (creatividades y copy) si fuera necesario.
Optimización diaria de las campañas.
Desactivación de las campañas no rentables.
Desactivación de los conjuntos de anuncios no rentables.
Desactivación de los anuncios no rentables.
Análisis y testeo de nuevas audiencias.
Escalado horizontal y vertical de las campañas.
Revisión semanal de las campañas.
Revisión mensual de las campañas.

Qué es Google Ads y para qué sirve
"El mejor sitio web del mundo no sirve de nada si no puede
encontrarse". Esta frase define perfectamente la importancia
que tienen los buscadores para la existencia de los sitios web
y, por tanto, para cualquier negocio que quiera desarrollar su
actividad en Internet.
Existen diferentes buscadores como Bing, Baidu o Yandex,
pero sin duda el buscador más usado es el de Google. Este
buscador tiene actualmente una cuota de mercado mundial
superior al 92 % según datos de
https://es.statista.com/estadisticas/664510/desglose-porcentual-de-
las-busquedas-online-mundiales-por-buscador/. En el caso de países
como España, esta cuota aumenta hasta el 96 % según la
misma fuente.
Además, según el propio Google, cada segundo hay una
persona abriendo su buscador para buscar información sobre
algo que necesita. Por lo tanto, aparecer en los primeros
resultados del buscador de Google es una de las principales
formas de atraer tráfico hacia nuestro sitio web.
Para poder posicionar nuestro sitio web en Google,
tenemos dos tipos de estrategias diferentes: por un lado,
podemos hacerlo de manera orgánica, en la que intentaremos
posicionar nuestro sitio web de forma natural, mediante una
buena arquitectura web, un código limpio, contenido de
calidad, enlaces entrantes que aumenten la autoridad de
nuestro sitio web y un largo etcétera de técnicas que
engloban lo que se conoce como posicionamiento SEO
(Search Engine Optimization).
La otra forma de conseguir captar tráfico en Google es a
través de campañas en Google Ads, lo que también se
conoce como SEM (Search Engine Marketing). En el caso del
SEM, utilizaremos otro tipo de acciones y estrategias para

lograr aparecer en los primeros resultados de búsqueda, que
iremos desgranando a lo largo de este capítulo.
Google Ads, por tanto, es una completa plataforma de
publicidad que pone a disposición del usuario diferentes tipos
de campañas no solo en su buscador, sino también en la
llamada red de Display, que veremos más adelante. Por lo
tanto, vamos a ser capaces de impactar a nuestros
potenciales clientes en todo su proceso de conversión, desde
el momento en el que llamamos su atención hasta el
momento de la compra.
¿Para qué vamos a usar Google Ads?
1. Visibilidad: Gracias a las campañas que desarrollemos
podremos darle visibilidad a nuestra marca, producto o
servicio, tanto en el buscador como en su red de socios
(sitios web, blogs, foros, aplicaciones...) que se cuentan
por millones, así como en YouTube, donde principalmente
trabajaremos las campañas de vídeo.
2. Tráfico: Obviamente, vamos a poder conseguir tráfico a
nuestro sitio web, tanto de personas que están usando
activamente el buscador como de usuarios que estén
navegando por Internet o viendo vídeos a los que
podamos impactarlos con nuestros anuncios.
3. Conversiones: Todo este tráfico que recibamos es
susceptible de convertirse en algo más: una venta, un
formulario de contacto, una llamada... o, en otras
palabras, podremos conseguir conversiones.
Dicho lo cual, es importante remarcar una idea: no
podemos perder de vista que Google pone en contacto la
oferta, compuesta por todos los anunciantes que se
publicitan en sus redes, con la demanda, formada por los
millones de usuarios que usan su buscador. Lo que quiero
decir con esto es que con Google Ads vamos a atraer tráfico,
pero, además de la calidad de este tráfico, tenemos que tener
en cuenta otros factores como el sitio web, el modelo de

negocio, la propuesta de valor, etc., para conseguir objetivos
de ventas o leads.
Conociendo la red de Búsqueda y la red

de Display
Google Ads nos da acceso a dos grandes redes. Por un
lado, tenemos la red de Búsqueda y por otro la red de
Display.
1. Red de Búsqueda: En ella nos encontramos con el propio
buscador de Google, donde podremos colocar nuestros
anuncios o enlaces patrocinados, que aparecen en los
resultados superiores o inferiores del buscador, junto a los
resultados orgánicos, como se ve en la figura 7.1.
Pero también contamos con los partners de búsqueda de
Google, que son otras propiedades del propio Google,
como Google Maps, Google Imágenes, Google Shopping
y YouTube, y otros buscadores como Ask y buscadores
insertados en páginas web, que usan como buscador
interno el motor de búsqueda del propio Google. En
definitiva, vamos a aparecer cuando el usuario nos esté
buscando.
2. Red de Display: Son todos aquellos emplazamientos
formados por más de dos millones de sitios web, vídeos y
apps socios de Google mediante AdSense y
AdExchange, además de sitios del propio Google como
Gmail, YouTube, Blogger y Google Finance.

Figura 7.1. Imagen del buscador de Google donde se
remarcan los anuncios de Google Ads junto a los resultados
orgánicos.

Dicho de otro modo, son anuncios que van aparecer en
miles de sitios web, como blogs, diarios digitales etc. Los
anuncios en este caso no van a ser solo en formato texto,
sino también pueden ser banners con imágenes o incluso
vídeo, como vemos en la figura 7.2.
Figura 7.2. Imagen de un banner o anuncio en la red de

Display.
En este caso, el usuario es más pasivo, ya que no está

realizando una búsqueda, sino que somos nosotros los
que le vamos a impactar con nuestros anuncios. Esto

conlleva una serie de implicaciones que desarrollaremos
cuando veamos cómo crear campañas en cada una de las
redes.
Tipos de campañas en Google Ads

Actualmente, disponemos de siete tipos de campañas en
Google Ads, como se muestra en la figura 7.3, aunque este
número puede variar, ya que Google va introduciendo y
eliminando tipos de campañas con cierta frecuencia.
Figura 7.3. Campañas disponibles en Google Ads.
Además, en determinados casos, podremos disponer en

algunas cuentas de Google Ads de betas de campañas con
las que Google prueba nuevas formas de publicidad.
Las campañas que tenemos a nuestra disposición son:
1. Campañas de Búsqueda: En este tipo de campañas,
aparecemos en los resultados de búsqueda de Google
(encima o debajo de los resultado orgánicos) en YouTube,
Maps o en la red partners de búsqueda. La segmentación

se hará principalmente por palabras clave y por
audiencias. Y nuestros anuncios serán enlaces de texto.
2. Campañas de Display: Con estas campañas llegamos a
más del 90 % de los usuarios de Internet en una red
formada por más de 2 millones de sitios web y
aplicaciones. La segmentación la realizaremos de forma
contextual (temas, palabras clave y emplazamientos) o
por intereses (audiencias). Los anuncios contendrán
texto, imágenes y vídeo si así lo queremos.
3. Campañas de Vídeo: Aparecemos dentro de los vídeos
de YouTube o bien en los sitios web y aplicaciones de la
red de Display, como vemos en la figura 7.4.
Segmentamos de forma contextual (vídeos o canales de
YouTube) o por intereses (audiencias). En este caso, el
formato del anuncio será vídeo y, como veremos más
adelante, tiene múltiples posibilidades.
4. Campañas de Shopping: En este caso, aparecemos con
anuncios muy completos donde se muestra la imagen del
producto, el título y una descripción, el precio y el
vendedor en el buscador de Google y en la pestaña
Shopping, como se ve en la figura 7.5. La segmentación no
se hace por palabras clave, sino que necesitaremos un
feed de datos de donde Google extraerá toda la
información y usar la plataforma Google Merchant Center
para subir nuestro feed. Es una campaña ideal para los
comercios electrónicos.

Figura 7.4. Anuncio de vídeo en YouTube.
5. Campañas de descarga de Aplicación: Búsqueda,

Google Play y YouTube, así como en miles de aplicaciones
y sitios web móviles serán los lugares donde se verán
nuestros anuncios. Son campañas muy automáticas tanto
en creación como en optimización y están orientadas a
promocionar aplicaciones móviles.
6. Campañas Smart: Se trata de un tipo de campañas muy
automáticas en las que aparecemos en Google, en
Google Maps y en toda la web. Pueden probarse, pero
personalmente no basaría toda mi estrategia en este tipo
de campañas, ya que apenas podemos controlarlas. No
hay que confundirlas con las campañas de Smart
Shopping ni Smart Display, que sí son interesantes.
7. Campañas Discovery: Podremos aparecer en YouTube,
Gmail, Google Discover y muchos sitios más. La definiría
como una campaña de Display mejorada, donde
podremos crear anuncios atractivos y su segmentación

es automática. Este tipo de campañas son ideales para
generar marca.
Figura 7.5. Anuncios de Google Shopping en el buscador de

Google.
8. Campañas Locales: Actualmente, se están comenzando

a ver en varias cuentas las llamadas campañas Locales,
que, gracias al enlace con Google My Business, nos
permiten conseguir más visitas a las ubicaciones físicas
de nuestro negocio.
Objetivos en Google Ads

Básicamente, podemos utilizar Google Ads para conseguir
4 tipos de objetivos. A continuación, voy a exponerlos, junto a
algunas métricas que podemos tener en cuenta para valorar
el rendimiento de los objetivos, lo cual no quiere decir que
sean las únicas métricas a tener en cuenta o que siempre
tengan que ser esas, ya que, según las circunstancias,
podríamos llegar a utilizar otras:
1. Aumentar la notoriedad: El primero de los objetivos que
podemos plantearnos es el desarrollo de nuestra marca o
conseguir notoriedad de nuestra marca o
producto/servicio. Supongamos que somos un nuevo
player en el mercado o que, siendo ya una empresa con
cierto recorrido, nos disponemos a lanzar un nuevo
producto o servicio que nadie conoce. En este caso,
nuestro primer objetivo será conseguir esa notoriedad
para ir posicionándonos en la mente de nuestro público
objetivo.
Algunas métricas en las que podemos fijarnos serían:
 Impresiones de nuestros anuncios: Es el número de
veces que se muestran nuestros anuncios. Viene a ser el
alcance que tiene nuestra campaña.
 CPM, coste por mil impresiones: Es el coste que nos
supone tener esa visibilidad. Por cada mil impresiones
que tengan nuestros anuncios, pagaremos una cantidad
determinada.
 Cuota de impresiones de nuestros anuncios: Viene a
decirnos que, de todo el pastel que nos podemos comer,
qué tanto por ciento nos estamos comiendo. Es una
métrica muy importante, ya que muestra no solo lo que
estamos consiguiendo, sino también lo que nos queda
todavía por alcanzar.
2. Visitantes a nuestro sitio web: Otro de los objetivos que
podemos perseguir es la captación de tráfico, de forma
que vamos avanzando en el embudo de conversión. En

este caso, con las visitas estamos buscando que el
usuario nos considere como una opción válida para
satisfacer sus necesidades.
Métricas a tener en cuenta:
 Clics: Aunque no todos los clics que recibamos se van a
convertir en visitas, es una métrica que nos dice cuántos
usuarios están haciendo clic en nuestros anuncios y, por
tanto, pueden llegar a nuestro sitio web.
 CTR, click-through rate: Se halla dividiendo los clics entre
el número de impresiones de los anuncios. Nos indica qué
tan eficaces son nuestros anuncios.
 CPC medio, coste por clic medio: Nos indica lo que nos
está costando captar el tráfico.
3. Aumento de ventas o clientes potenciales: El tercero de
los objetivos que podemos buscar es conseguir
conversiones. Las conversiones típicas son las ventas, los
leads, llamadas de teléfono... En este caso, nos estamos
centrando en el volumen de conversiones.
Métricas recomendadas:
 Número de conversiones: Cuántas conversiones estamos
consiguiendo.
 Ratio de conversión: La hallaremos dividiendo las
conversiones entre el número de clics recibidos y
multiplicando el resultado por 100. Muestra qué tan
eficaces somos convirtiendo los clics en conversiones
(ventas, formularios, llamadas, etcétera).
 Coste por conversión o CPA: Lo que nos está costando
conseguir cada una de esas conversiones. Se halla
dividiendo el coste (nuestra inversión en Google Ads)
entre las conversiones conseguidas.
4. Aumento de los ingresos: A diferencia del objetivo
anterior, lo que vamos a buscar en este caso es un valor

monetario de las conversiones, no buscamos aumentar el
volumen o número de las mismas. Normalmente, será el
objetivo de los comercios electrónicos. Por ejemplo,
ingresar 100.000 euros con nuestras campañas de
Google Ads.
Las métricas en las que nos vamos a fijar son:
 Valor de las conversiones: Cuánto estamos ingresando
por esas ventas.
 ROAS: Retorno de la inversión publicitaria (no confundir
con el ROI). Para calcularlo, se divide el valor de las
conversiones (lo que hemos facturado) entre el coste
(nuestra inversión en Google Ads) multiplicado por 100.
Ahora bien, llegados a este punto, es muy importante la
diferenciación de dos conceptos muy importantes cuando
hablamos de campañas en Google Ads: CPA y ROAS.
El CPA es el coste por adquisición, y es lo que nos cuesta
una venta. Mientras que el ROAS es el retorno de la inversión
publicitaria, o, mejor dicho, nos dice qué ingresos brutos
estamos generando con nuestra inversión.
Para diferenciarlos correctamente voy a plantear un
ejemplo. Supongamos que tenemos una tienda de productos
informáticos y vendemos monitores y teclados. Tenemos una
campaña para monitores y otra para los teclados. Si
invertimos en Google Ads 100 euros para vender un monitor
de 500 euros, nuestro CPA será de 100 euros, ya que eso es
lo que hemos invertido para lograr esa venta.
Por otro lado, el ROAS será de 500 %: valor de conversión
500 euros dividido entre el coste 100 euros y multiplicado
por 100. Estamos ganando dinero.
Ahora bien, supongamos que ahora vamos a analizar la
campaña de teclados, donde también hemos invertido 100
euros y hemos vendido un teclado cuyo valor es de 20 euros.
En este caso, el CPA será también de 100 euros, ya que es lo

que nos ha costado esa conversión, en este caso el teclado.
Pero, si analizamos el ROAS, ahora la cosa cambia, ya que,
aplicando la fórmula antes comentada, el ROAS resultante es
de 20 %. En este caso, estamos perdiendo dinero, ya que es
más lo que hemos invertido que lo que hemos ganado.
CPA y ROAS son dos métricas muy importantes, pero
debemos entender que, cuando conocemos y sea importante
para nosotros el valor de nuestros productos, debemos
fijarnos en el ROAS y no tanto en el CPA.
Cómo elegir la campaña adecuada para

mis objetivos
Ya sabemos qué dos redes tiene Google, qué tipos de
campañas podemos realizar y cuáles pueden ser nuestros
objetivos. Ahora el siguiente paso es saber mezclar todos
estos elementos para poder elegir las campañas adecuadas,
en las redes correctas, según nuestros objetivos.
Como comenté al principio del capítulo, Google pone en
contacto la oferta con la demanda, por lo tanto, el concepto
de demanda es muy importante a la hora de determinar la red
y la campaña que vamos a utilizar. Si no existe demanda,
debemos generarla. Para ello, es ideal la red de Display,
donde salimos a buscar a nuestro público objetivo, con
campañas de Display, campañas de Vídeo o incluso campaña
de Búsqueda con términos genéricos.
Recuerdo una campaña que realizamos donde iba a entrar
en España una nueva marca de aspiradores. Una de las
campañas que se realizaron fue una campaña de Búsqueda
para aquellos que buscaban "aspiradores" (término muy
genérico) y a los que les mostramos anuncios con la marca de
nuestro nuevo aspirador, marca que nunca buscarían como tal
porque no la conocían hasta ese momento.

Por otro lado, si ya nos conocen y nos están buscando,
utilizaremos campañas de Búsqueda o campañas de
Shopping si somos un comercio electrónico.
Según mi experiencia, te dejo un cuadro resumen en la
figura 7.6 con las campañas que podrías realizar según los
objetivos antes mencionados.
No hay que pensar que con una campaña de Shopping no
vamos a conseguir tráfico o conversiones, obviamente sí que
se conseguirán, pero lo que debemos entender de este
cuadro es que, en el caso de las campañas de Shopping, lo
que vamos a conseguir como fin último es aumentar los
ingresos de nuestro comercio electrónico, por ejemplo.
Figura 7.6. Campañas que podemos utilizar en función de los

objetivos que nos marquemos.
Crear una campaña en red de Búsqueda
Cómo funciona la red de Búsqueda

Como ya sabemos, la red de Búsqueda no es ni más ni
menos que el propio buscador de Google. Por lo tanto, en su
funcionamiento juegan los siguientes elementos:
 El usuario que busca información activamente mediante
un término de búsqueda.
 Los anunciantes que mediante palabras clave
segmentan sus anuncios.
Es decir, el usuario introduce en la caja del buscador un
término de búsqueda; si este término coincide con alguna de
las palabras clave que el anunciante ha seleccionado para sus
campañas, se mostrará su anuncio al usuario en la página de
resultados de búsqueda de Google, junto a los resultados
orgánicos (SEO).
Pero ¿cómo se determinan las posiciones de los anuncios?
Pues bien, los anunciantes establecen una puja para sus
palabras clave (CPC máximo). Entonces, cada vez que se
produce una búsqueda, Google realiza una subasta de
posiciones entre todos los anunciantes cuyas palabras clave o
keywords coinciden para esa búsqueda.
Obviamente, la posición del anuncio no se determina solo
por la puja del anunciante, ya que en ese caso sería muy
injusto, puesto que siempre aparecen primero aquellos que
pujarán más por sus palabras clave.
Google lo que hace en ese caso es introducir un factor de
corrección llamado "Nivel de calidad" de los anuncios, que es
un número del 1 al 10 con el que Google valora la relevancia
de los anuncios para el usuario. Este nivel de calidad se
multiplica por la puja, por lo que, si tenemos un nivel de
calidad de 7 y estamos pujando 1 euro por esa keyword,
nuestro ranking de anuncios será de 7 (7 x 1). En cambio, si
nuestro nivel de calidad es de 8, nuestro ranking subiría sin
necesidad de aumentar nuestra puja. Por ello, es muy
importante trabajar nuestro nivel de calidad. En el cuadro de
la figura 7.7, podemos ver cómo tener un buen nivel de

calidad puede ayudarnos a mejorar nuestras posiciones sin
tener que aumentar la puja. Por ejemplo, vemos como el
"anunciante D", a pesar de ser el que más puja, obtiene una
posición 3, mientras que el "anunciante C", que puja 3 euros
menos que el D, es el que obtiene la posición 1, gracias a tener
un mejor nivel de calidad.
Figura 7.7. La posición de los anuncios se determina

multiplicando el nivel de calidad por la puja máxima.
¿Qué se tiene en cuenta para valorar la calidad de nuestros

anuncios? Son 3 los factores principales que Google tiene en
cuenta para valorar nuestro nivel de calidad:
1. El CTR previsto: Viene a ser la frecuencia estimada con la
que se hará clic en un anuncio.
2. La relevancia del anuncio: En este caso, lo que se valora
es el nivel de coincidencia del anuncio con la intención de
búsqueda de un usuario, es decir, si realmente el anuncio
está cubriendo la necesidad de información del usuario.
3. La experiencia de la página de destino: Este aspecto es
muy importante, ya que Google valora muchos aspectos
de nuestra página de destino, principalmente si esta
responde a lo que está buscando el usuario, es decir, que,
si el usuario ha buscado "zapatillas deportivas hombre",
efectivamente lo estamos llevando a esta página y no por
ejemplo a una página que hable de "zapatos de vestir".

Además, es importante que la página cargue rápido y que
sea fácilmente navegable.
Por lo tanto, si estos factores están bien trabajados, nuestro
nivel de calidad será mayor y nuestro ranking de anuncios
será más alto, sin necesidad de tener que aumentar nuestras
pujas para mejorarlo.
Además de lo comentado, Google también tiene en cuenta
otra serie de señales para aumentar o disminuir nuestra
posición en los resultados de búsqueda:
1. El contexto de la búsqueda: En el que se tiene en cuenta
la hora del día, el dispositivo desde que se realiza la
búsqueda y la ubicación del usuario. Por ejemplo, si un
usuario está buscando desde su móvil nuestro taller de
coches que está cerca de su ubicación actual, nuestro
anuncio será más relevante que el de otro taller que se
encuentra a 50 km de su ubicación.
2. Ranking de anuncio mínimo: Aunque cuando realizamos
campaña de Google Ads competimos con otros
anunciantes, nuestros anuncios compiten en cierto modo
con los resultados orgánicos. Si supusiéramos un
contexto en el que solo nosotros estuviéramos
anunciando en una búsqueda, podríamos pensar que solo
pujando un céntimo apareceríamos primeros al no haber
más competidores, sin importar incluso nuestro nivel de
calidad. Pero Google, para garantizar de algún modo una
buena experiencia a sus usuarios, nos va a exigir un
ranking mínimo de anuncio que, si no es superior al de los
resultados orgánicos, puede hacer que aparezcamos
debajo de ellos o incluso que no aparezcamos en esa
búsqueda. Por ello es que en ocasiones vemos anuncios
debajo de los enlaces naturales.
3. Impacto previsto de las extensiones de anuncios: Como
veremos más adelante, los anuncios pueden contar con
ciertas extensiones que enriquecerán la información que

mostremos a los usuarios sobre nuestros productos o
servicios, como se ve en la figura 7.8.
Figura 7.8. Anuncio con extensiones.
Estas extensiones aumentarán nuestro CTR y, por tanto,

mejorarán el rendimiento de los anuncios, por lo que Google
valorará positivamente que las usemos de forma correcta. De
ahí que un anuncio con extensiones es probable que mejore
su calidad frente a otro que no las tenga, como el que se
muestra en la figura 7.9.
Figura 7.9. Anuncio sin extensiones.
Es importante señalar que, aunque nosotros incluyamos

extensiones en nuestros anuncios, va a depender de Google
el mostrarlas o no, ya que dependerá de que Google
considere que son relevantes para el usuario y la búsqueda
que este haya realizado.
Estructura de campañas en red de

Búsqueda

Antes de entrar en la creación de campañas en Google Ads,
es importante conocer su estructura, ya que de ella va a
depender gran parte de nuestro éxito.
Google Ads se estructura por niveles:
1. Cuenta: Asociada a una dirección de correo electrónico
de Gmail, una contraseña y unos datos de facturación
únicos. Además, en este nivel deberemos indicar la
moneda que vamos a usar, así como la zona horaria.
2. Campañas: Cada cuenta contendrá una o más campañas,
las cuales tienen su propia configuración, que será la que
determina dónde aparecen los anuncios. Entre las
configuraciones que vamos a encontrar a nivel de
campaña tenemos:
 Redes: A nivel de campaña, vamos a elegir en qué red
queremos aparecer: Búsqueda o Display. Si bien es cierto
que tenemos un subtipo de campaña, que es Búsqueda
con expansión de Display, en la que podremos aparecer
en ambas redes a la vez, lo habitual será seleccionar una
red cuando creemos una campaña.
 Presupuesto: Otra de las importantes configuraciones
que vamos a realizar a nivel de campaña es el
presupuesto, ya que este se establece a nivel de campaña
y no a nivel de grupo de anuncios o de palabra clave.
 Ubicación: Dónde van a aparecer geográficamente
nuestras campañas. En Google Ads podemos seleccionar
países, regiones, localidades, un radio determinado...
donde queramos que se vean nuestros anuncios.
 Programación horaria: En qué días y horas vamos a
mostrar nuestros anuncios.
 Idioma: La segmentación por idioma nos permite
seleccionar el idioma de los usuarios a los que
pretendemos alcanzar. Es importante señalar que no se
trata tanto del idioma que realmente hablan, sino el

idioma en el que los clientes que usan productos de
Google (como la Búsqueda o Gmail) o el idioma de los
sitios web visitan y el de las aplicaciones de la red de
Display de Google.
3. Grupos de anuncios: Dentro de cada campaña,
tendremos grupos de anuncios donde cada grupo
contiene una serie de anuncios y palabras clave similares.
Podemos verlo más claramente en la figura 7.10.
Figura 7.10. Estructura de Google Ads.
Como podemos ver, dentro de una cuenta podemos tener

una o más campañas y, dentro de ellas, es donde tenemos los
grupos de anuncios. Lo importante en este punto es que cada
anuncio lo debemos centrar en un producto o grupo de
productos que estén estrechamente relacionados, de modo
que los anuncios que creemos sean lo más relevantes posible.
Además, de este modo podremos seleccionar las palabras
clave más adecuadas para que activen los anuncios.
Vamos a verlo con un ejemplo: supongamos que tenemos
una tienda de deportes en la que, entre otros productos,

vendemos bicicletas y productos de boxeo.
Una estructura podría ser aquella en la que dedicamos una
campaña para cada línea de productos. Luego, dentro de la
campaña que dedicamos a las bicicletas, pondremos el foco
en un tipo concreto de bicicletas, como pueden ser las
bicicletas de montaña, y otro grupo lo dedicaremos a las
bicicletas de carretera. En la otra campaña, la de boxeo, un
grupo de anuncios lo focalizamos a los sacos de boxeo y otro
a los guantes de boxeo. Se puede ver en la figura 7.11.
Figura 7.11. Ejemplo de estructura de Google Ads de una

tienda de deportes.
Aunque no hay una forma única de estructurar las cuentas

de Google Ads, utilizar la estructura del sitio web es un buen
punto de partida, ya que cada grupo de anuncios representa
una página o categoría distinta del sitio web. Además, si
creamos grupos de anuncios que contengan anuncios
relacionados entre sí y palabras clave que tengan que ver
unas con otras, nos va a permitir mostrar a los usuarios los
anuncios específicos que hayamos creado para esos

productos y que por lo tanto estén relacionados con las
palabras que buscan.
La estructura de las campañas va a depender de los
objetivos, del tipo de producto o servicio, del presupuesto,
del tiempo de gestión... No hay una estructura única y
perfecta que valga para todos.
Cómo crear y segmentar una campaña

de Búsqueda
A continuación, vamos a ver paso a paso cómo crear una
campaña de Google Ads. En primer lugar, recuerda que
debemos contar con una cuenta de correo de Gmail. Para
abrir tu cuenta, te aconsejo que sigas los siguientes pasos
para abrir una cuenta con todas las funcionalidades y con
abrir una cuenta con una campaña Smart.
Para ello, debemos entrar en
https://ads.google.com/intl/es_es/home/ y hacer clic en Empezar
ahora. A continuación, no elijas ningún objetivo. Dirígete a la
parte inferior y haz clic en Cambiar al modo experto, como se ve en la
figura 7.12.

Figura 7.12. Primera pantalla de creación de una cuenta en
Google Ads.
Posteriormente, no elijas ninguno de los objetivos de

campaña que te presentan, sino que tienes que hacer clic en
Crear una cuenta sin una campaña, como se indica en la figura 7.13.
Figura 7.13. Crea una cuenta sin una campaña, ya lo harás

posteriormente.
Finalmente, revisa que la información de país, zona horaria

y moneda sean las correctas, y haz clic en Enviar, como se ve
en la figura 7.14.

Figura 7.14. Revisa que el país, zona horaria y moneda sean
las correspondientes.
Una vez hecho esto, ya tendrás a tu disposición la cuenta

de Google Ads. El siguiente paso que deberás dar es
introducir los datos de facturación. Para ello, tan solo tienes
que dirigirte a la parte superior derecha de la interfaz y hacer
clic en Herramientas y configuración; después, debes dirigirte a la
sección de facturación y hacer clic en Configuración. Allí podrás
introducir los datos empresariales para poder utilizar la
cuenta.
Con todo listo ya, podemos comenzar a crear nuestra
campaña de Google Ads. Así pues, lo primero que haremos
será hacer clic en Nueva campaña. En ese momento, Google nos
va a preguntar por el objetivo que vamos a tener para
nuestras campañas, como se ve en la figura 7.15.
Estos objetivos son una mera ayuda para que luego Google
nos haga sugerencias sobre la configuración de nuestras
campañas, por lo que elegir unos u otros no va a afectar al
rendimiento como tal de las campañas. Mi recomendación en
este punto es elegir la opción de Crear una campaña sin un objetivo
concreto. No porque no vayamos a tener un objetivo en nuestras

campañas, sino porque de este modo tendremos a nuestra
disposición todas las opciones disponibles a la hora de
configurar nuestra campaña de Google.
Posteriormente, elegiremos nuestro tipo de campaña, como
vemos en la figura 7.16. Como ahora vamos a configurar una
campaña de búsqueda, será este tipo de campaña el que
elegiremos.
Figura 7.15. Objetivos de campaña.
Figura 7.16. Tipos de campaña.

La configuración de una campaña de Google Ads tiene
cuatro bloques con diferentes ajustes en cada uno de ellos:
Generales, Segmentación y audiencias, Presupuesto y pujas y Otros ajustes.
Lo que voy a hacer es, dentro de cada bloque de ajustes,
comentar lo más destacado o aquellos puntos en los que se
suelen cometer más errores a la hora de configurar las
campañas.
Generales
En este bloque, vamos a indicar el nombre de la campaña,
la red en la que vamos a trabajar, las fechas de campaña y la
programación de anuncios.
Como aspecto a destacar en este bloque, quiero mencionar
que, en la sección de Redes (véase la figura 7.17), por defecto
nos va a venir marcada la opción de incluir la red de Display.
Si dejamos marcada esta opción, se nos activará la ya
mencionada campaña de Búsqueda con expansión de
Display, y lo que ocurrirá será que el sistema mostrará
nuestros anuncios en la red de Búsqueda y, cuando lo
considere necesario, también en la red de Display. Esto lo
que nos va a generar es una mezcla de datos que
posteriormente nos va a costar analizar.
Figura 7.17. Selección de Redes.

Mi recomendación en este punto es desmarcar esta opción
para crear una campaña puramente de Búsqueda, que al fin y
al cabo es lo que queremos.
Otro punto a destacar es que también va a venir marcado
por defecto aparecer en los partners de búsqueda de Google.
Como ya mencioné al principio del capítulo, se trata de otros
buscadores en los que podremos aparecer, así como en Maps
o YouTube por ejemplo. Aquí existen dos formas de afrontar
este punto: la primera de ellas es desmarcar esta opción
desde un primer momento para no aparecer en estos
partners. Podríamos decir que es la opción más purista. La
segunda es dejarla marcada y, posteriormente, cuando ya
tengamos datos para tomar una decisión, analizar el
rendimiento de estos partners de búsqueda y decidir si
aparecemos en ellos o no. Personalmente, suelo dejar
marcada esta opción y decidir a posteriori si quiero o no
aparecer en ellos.
Por otro lado, es importante conocer que el CTR de estos
partners va a ser, por lo general, más bajo que el del buscador
de Google. Pero no te preocupes porque este CTR no va
afectar al nivel de calidad, ya que Google no lo tiene en
cuenta a la hora de calcularlo. Además, el CPC medio de
estos partners, también por lo general, suele ser más bajo que
el del buscador de Google, por lo que el tráfico que captemos
por esta vía será más económico.
Por último, lo más habitual es que obtengamos pocas
conversiones, si este es nuestro objetivo, pero serán a un
coste muy bajo normalmente.
Segmentación y audiencias
En este grupo de ajustes, voy a comentar dos trucos que
ayudarán a mejorar el rendimiento de las campañas. En
primer lugar, por defecto, en ubicaciones va a venir marcada

por defecto la opción Presencia o interés: usuarios que se encuentran o se
suelen encontrar en tus ubicaciones objetivo, o que muestran interés por ellas
(recomendado). Además, como vemos, el propio Google nos dice
que es la opción recomendada. Pues bien, si dejamos esta
opción marcada, lo que va a ocurrir es que, aunque nosotros
hayamos marcado como ubicación objetivo España, nuestros
anuncios pueden llegar a mostrarse en otros países. De
hecho, es algo bastante habitual en las cuentas que audito:
encontrarme con esta opción. El problema está en que,
dejando esta opción marcada, vamos a gastar impresiones y
clics en ubicaciones que no son nuestro objetivo, ya que
Google deja la coletilla de "o que muestran interés por ella",
pero no necesariamente quiere decir que se encuentren en
esta ubicación. Es verdad que podría darse algún caso en el
que nos interesara tener esta opción, pero por lo general no
va a ser así, sobre todo si queremos optimizar nuestro
presupuesto y evitar gastos innecesarios.
Así pues, la opción que vamos a usar en la mayoría de las
ocasiones es Presencia: usuarios que se encuentran o se suelen encontrar en tus
ubicaciones objetivo, de modo que solo aparecemos a los usuarios
que estén en las ubicaciones que hayamos marcado, o al
menos que se suelen encontrar allí, como se ve en la figura
7.18.

Figura 7.18. Opciones de ubicación.
En segundo lugar tenemos las audiencias. Dada la

evolución actual que está teniendo Google hacia la
automatización y al uso del machine learning, me atrevería a
decir que, en un tiempo no muy lejano, la segmentación de
las campañas pasará de hacerse por palabras clave a
realizarse casi en exclusiva mediante audiencias, pasando por
tanto de pensar en "qué palabra clave seleccionar" a "a qué
público quiero mostrar mis anuncios".
Las segmentaciones por audiencia que podemos hacer son:
1. Quiénes son: Viene a asemejarse a la tradicional
segmentación demográfica donde seleccionaremos si
queremos dirigirnos a clientes que estén casados, tengan
hijos o incluso qué estudios tienen. Puede ser muy útil si
tenemos bien definido cuál es nuestro buyer persona.
2. Cuáles son sus intereses y hábitos (afinidad): En este
caso, podemos seleccionar grupos de personas que
tengan intereses por actividades determinadas como
pueda ser viajar, aficionados a la cocina o aficionados al
deporte y la vida sana. Este tipo de audiencias es muy
amplio y, por tanto, vamos a tener mucho tráfico. Ahora
bien, como estamos hablando de intereses, no quiere
decir que sea un público que esté dispuesto a comprar.
Por ejemplo, puede ser que a mí me interesen los
vehículos de lujo y alta potencia, como por ejemplo un
Ferrari, pero eso no quiere decir que me vaya a comprar
uno.
3. Qué buscan habitualmente o que están planificando
(audiencias con intención de comprar): En este caso, sí
que estamos avanzando en el proceso de conversión y
nos estamos enfocando a grupos de personas que están
buscando activamente un producto o servicio. Siguiendo
con los ejemplos anteriores, encontraremos grupos de

personas que estén buscando o planificando un viaje a
Alemania, personas que quieran pedir comida a domicilio
o personas que estén buscando equipación para hacer
senderismo. Como vemos ahora, estamos hablando de
temas mucho más específicos, pasamos de hablar de
alguien que es aficionado a los viajes a alguien que está
buscando un viaje a Alemania. Por ello, el volumen de
tráfico será menor pero mucho más cualificado.
4. Cómo han interactuado con tu empresa (audiencias de
remarketing o similares): Este último grupo de
audiencias contiene aquellos usuarios que ya nos han
visitado, a los que tendremos agrupados en listas, y es lo
que se conoce como listas de remarketing y que veremos
más adelante. Obviamente, el volumen de tráfico de este
grupo será el más pequeño de todos, pero, a la vez, será
el que tenga mayor calidad, pues se trata de usuarios que
ya nos conocen.
Teniendo ya claro cuáles son las listas que tenemos a
nuestra disposición, mi recomendación es que seleccionemos
todas aquellas que entendamos que pueden ser relevantes
para nosotros, sin importar cuántas son, porque lo que
haremos en la opción de configuración de segmentación por
audiencia será dejar marcada la opción que viene por
defecto: Observación, como vemos en la figura 7.19.
Figura 7.19. Opciones de segmentación de audiencias.
El funcionamiento de esta opción es el siguiente:

1. Segmentación: Permite restringir la cobertura de los
anuncios para que se muestren solo a las audiencias que

hayamos seleccionado.
2. Observación: Muestra el rendimiento de los anuncios en
las audiencias, seleccionados sin que eso afecte a nuestra
cobertura, es decir, vamos a ver el rendimiento de las
audiencias seleccionadas, pero vamos a seguir saliendo
para el resto de audiencias, incluso las no seleccionadas.
¿Qué utilidad tiene esto? Pues que, al lanzar nuestra
campaña, veremos con el paso de los días qué audiencias
son las que mejor rendimiento nos dan y, por ello,
podremos más adelante establecer pujas personalizadas
para estas audiencias o incluso crear una campaña
segmentada exclusivamente para las audiencias que
mejor rendimiento nos hayan dado.
Muchas veces lo que ocurre es que se comete el error de no
seleccionar ninguna audiencia o apenas un par o tres, por lo
que dejamos de recibir esa información que puede llegar a
sernos muy útil cuando nuestras campañas ya están en
marcha.
Si esta no fuera la primera campaña que tenemos en
nuestra cuenta, es posible que dentro de la sección de
audiencias nos aparezcan "ideas" de audiencias. Esto son
sugerencias que el sistema nos hace basándose en el tráfico
que estamos recibiendo. Aquí pueden aparecernos audiencias
de lo más variopinto e incluso que nos puedan parecer
alejadas de nuestro producto o servicio. Mi recomendación
sería que probemos con estas audiencias que nos sugiere
Google, ya que en algunos casos podemos llevarnos una
sorpresa y dar con una audiencia potente que, en otro caso,
hubiera sido imposible que diéramos con ella.
Presupuesto y pujas
El tercer grupo de ajustes consta de dos partes. Por un
lado, vamos a establecer nuestro presupuesto. El presupuesto

en Google Ads se establece de forma diaria, al menos de
momento, aunque en las campañas de vídeo cabe la opción
de hacerlo de forma mensual. Para establecer el presupuesto
diario, debemos dividir el presupuesto total mensual que
tenemos disponible entre 30,4. ¿Por qué? Pues porque no
todos los días del año tiene 30 días, y es el resultado de
dividir 365 entre 12 meses. El presupuesto diario que
establezcamos puede llegar a sobrepasarse algunos días,
incluso puede llegar a doblarse, pero nunca superará el
presupuesto mensual total. Esto es lo que se llama
sobreimpresión y sucede porque no todos los días existe el
mismo número de búsquedas; entonces, cuando tenemos
valles con pocas búsquedas, Google lo que hace es
compensarlos otros días en los que hay más búsquedas
mostrando más nuestros anuncios y, por lo tanto, gastando
más. Cuando el presupuesto diario se agota, las campañas
quedan limitadas por el presupuesto y los anuncios se dejan
de publicar. Lo que sucede es que dejamos de aparecer en las
subastas o, lo que es lo mismo, perdemos impresiones.
La otra gran sección de este grupo de configuración son las
pujas. Este es quizás uno de los apartados más densos en la
creación de campañas de Google Ads, ya que Google nos
ofrece una gran cantidad de tipos de pujas. Lo que voy a
hacer es indicar qué tipo de puja sería recomendada según
nuestros objetivos en Google Ads y luego un árbol de
decisión de Smart Bidding.
Pujas recomendadas según nuestros objetivos en Google
Ads:
1. Aumentar la notoriedad:
 CPV, coste por visualización: Será un tipo de puja que
utilicemos exclusivamente en las campañas de vídeo. Lo
que hará este tipo de puja es intentar conseguir el mayor
número de visualizaciones del anuncio de vídeo con el
presupuesto que establezcamos.

 CPMv, coste por mil impresiones visibles: Puja que
usaremos en las campañas de Display y tratará de
mostrar nuestros anuncios con la mayor frecuencia
posible. Un anuncio en Display se considera visible
cuando se ha visto el 50 % del contenido durante al
menos un segundo.
 Cuota de impresiones objetivo: Define las pujas de forma
automática para mostrar el anuncio en la parte superior
absoluta de la página o en la parte superior de la página.
2. Aumentar visitantes al sitio web:
 Maximizar clics: Dentro de nuestro presupuesto
establecido, establecerá las pujas automáticamente para
conseguir el mayor número de clics.
3. Aumentar ventas o clientes potenciales:
 CPC mejorado: Es un tipo de puja semiautomática,
nosotros estableceremos el CPC máximo que queremos
pujar por nuestra palabra clave, pero el sistema
aumentará o reducirá la puja de forma automática según
vea que tenemos más o menos posibilidades de
conseguir una conversión.
 Maximizar conversiones: Pujará automáticamente para
conseguir el mayor volumen de conversiones, sin salirse
del presupuesto que hayamos establecido.
 CPA objetivo: Establecerá las pujas de forma automática
para conseguir conversiones al coste que hayamos
establecido. Aquí tenemos que recordar lo hablado sobre
el CPA (coste por adquisición), ya que, si sabemos cuál es
el CPA que queremos, será más fácil usar esta puja.
4. Aumentar ingresos:
 Maximizar valor de conversión: Las pujas se establecerán
de forma automática para intentar que el valor de las
conversiones que consigamos sea el más alto posible,
siempre dentro del presupuesto establecido.

 ROAS objetivo: El sistema pujará automáticamente para
obtener el mayor valor de conversión posible con el
retorno de la inversión publicitaria (ROAS) objetivo que
hayamos establecido. Sucede lo mismo que con el CPA.
Si cuando planificamos nuestras campañas conocemos
cuál es el ROAS que necesitamos alcanzar, será más
sencillo el uso de esta estrategia de puja automática.
Ahora que ya conocemos cuáles son las pujas adecuadas
según nuestro objetivo, me gustaría comentar dos consejos:
1. Para que las pujas automáticas orientadas a la conversión
funcionen, es necesario que tengamos cierto historial de
conversiones, que variará según el tipo de puja, aunque el
ideal sería de 10 conversiones diarias, por lo que, si
nuestra campaña es nueva, tenemos dos opciones: o
comenzar con CPC mejorado (nunca CPC manual puro),
o comenzar con una puja de maximizar clics para ver
cómo se comporta el tráfico que estamos captando.
2. Si vamos a utilizar CPA objetivo o ROAS objetivo, mi
recomendación es comenzar con un CPA mayor que el
deseado y posteriormente lo iremos bajando hasta llegar
al CPA deseado. Por ejemplo, si nuestro CPA es de 50
euros, comenzaremos con una puja de CPA objetivo de
65 o 70 euros, esto hará que el sistema salga a más
subastas, aunque sea para conseguir conversiones más
caras, pero así le estaremos dando más información al
algoritmo. En función del número de conversiones que
vayamos consiguiendo, iremos bajando paulatinamente el
CPA a 60 euros, a 58 euros, a 55 euros... hasta intentar
situarlo en los 50 euros que realmente necesitamos. Lo
mismo haremos con el ROAS objetivo, pero al revés. Si el
ROAS que necesitamos es de 500 %, comenzaremos con
un ROAS de 350 % o 400 % y, a medida que vayan
pasando los días, lo iremos subiendo hasta llegar al 500
%.

Tenemos que pensar que, cuanto más exigentes seamos
con nuestras pujas de CPA o de ROAS, lo que haremos será
forzar más al sistema a que solo salga en las subastas en las
que realmente crea que va a conseguir las conversiones al
CPA o al ROAS indicado; por lo tanto, es muy probable que
salga en menos subastas que si somos algo más laxos, así que
tendremos menos tráfico y menos volumen de conversiones.
Por ello, es importante encontrar un equilibrio entre volumen
de conversiones y conversiones al coste o al ROAS que sea
interesante para nosotros.
Por último, en lo relativo a las pujas, vamos a ver un árbol
de decisión, en la figura 7.20, de estrategia de Smart Bidding
o pujas inteligentes.
Figura 7.20. Árbol de decisión de estrategia de Smart

Bidding.
Si bien es cierto que Google nos dice que para usar pujas
automáticas como maximizar conversiones, CPA o maximizar
el valor de la conversión no se necesita tener conversiones
previamente, por mi experiencia debo indicar que, para que

realmente funcionen este tipo de pujas automáticas, sí que es
recomendable tener historial de conversiones, porque, de lo
contrario, el sistema no tiene datos de la cuenta, no tiene un
criterio formado y, por lo tanto, es posible que salga a
muchas subastas en las que realmente no va a conseguir el
objetivo marcado. Cuánto más historial tengamos y cuántas
más conversiones tengamos, mejor funcionarán este tipo de
pujas.
Ajustes adicionales
Para finalizar las configuraciones de campaña, vamos a
hablar de la rotación de anuncios, en la figura 7.21. Google nos
da la opción de mostrar los anuncios que mejor rendimiento
tengan o de rotarlos de forma aleatoria. En el primer caso,
será el sistema el que decida qué anuncios de los que hemos
creado se muestren con más frecuencia basándose en el
(buen) rendimiento que tengan, mientras que el segundo de
los casos hará que se muestren todos en la misma proporción
aproximadamente.
Figura 7.21. Rotación de anuncios.
Aquí he de señalar que solo si estamos usando una puja

manual (CPC manual o CPC mejorado) funcionará este tipo
de ajuste. Si usamos cualquier tipo de puja automática, el
sistema mostrará los anuncios que mejor rendimiento tengan,
independientemente de si hemos seleccionado la opción de
rotar de forma aleatoria.

Con esto, finalizamos la configuración de las campañas, ya
que las extensiones de anuncios las veremos en el siguiente
punto, junto a los anuncios de red de Búsqueda. Aquí podrás
encontrar un checklist para la creación de campañas de
Búsqueda: https://carlospinzon.com/recursos-herramientas-google-
ads/.
Grupos de anuncios
Una vez que hemos configurado la campaña, el siguiente
paso será la creación de los grupos de anuncios. Como
hemos comentado al hablar de la estructura de Google Ads,
las campañas se dividen en grupos de anuncios que se deben
enfocar en un producto/servicio o categoría de
productos/servicios, de modo que podamos seleccionar las
palabras clave que guarden una estrecha relación entre sí
para ese producto o categoría de productos. Las palabras
clave son palabras o frases que se usan para relacionar los
anuncios con los términos que buscan los usuarios.
Para seleccionar nuestras palabras clave, podemos
servirnos del propio Google Ads, ya que nos ofrece la opción
de seleccionar nuestras palabras clave mientras configuramos
el grupo de anuncios. Con tan solo introducir la URL de
destino y algunas palabras clave, el sistema nos devolverá una
lista de sugerencias de palabras clave que podríamos utilizar
en nuestro grupo de anuncios.
Si bien no voy a profundizar en cómo realizar un keyword
research, sí que me gustaría hacer hincapié en que
obviamente no todas las palabras clave que nos sugiere
Google van a ser relevantes para nuestras campañas, ya que
puede incluir palabras clave informacionales (aquellas que no
tienen ningún interés en comprar, sino solo quieren
informarse) o palabras clave relacionadas, pero que no sean

relevantes para el grupo de anuncios que estamos creando o
incluso para nuestro negocio.
Otro punto a señalar a la hora de incluir palabra clave es
que estas cuentan con concordancias. Los tipos de
concordancia con palabras clave permiten controlar qué
búsquedas en Google activarán nuestros anuncios. En la
figura 7.22, dejo un cuadro de la documentación oficial de
Google donde nos muestra cómo funcionan las
concordancias de palabras clave.
Figura 7.22. Cuadro resumen concordancias Google Ads.
Como recomendación, puedo comentar que se pueden

crear grupos de anuncios que tengan palabras clave en
concordancia amplia modificada y concordancia exacta, de
modo que las palabras en concordancia amplia modificada
nos van a dar nuevas ideas de palabras clave y las exactas

nos van a permitir tener un control sobre las búsquedas en
las que aparecemos.
Mención aparte merecen las denominadas palabras clave
negativas. Vamos a verlo con un ejemplo: supongamos que
lanzamos nuestras campañas de bicicletas de montaña y
comenzamos a observar que nuestros anuncios empiezan a
aparecer para búsquedas irrelevantes como "fotos de
bicicletas de montaña", "cómo arreglar una bicicleta de
montaña" o "comprar bicicleta de montaña de segunda
mano". Pues bien, en ese caso debemos hacer uso de las
palabras clave negativas que nos permitirán bloquear este
tipo de búsquedas y evitaremos así gastar impresiones o
incluso clics para búsquedas que no tienen un verdadero
interés en nuestros productos o servicios. En muchos casos,
solo detectaremos estas palabras cuando hayamos lanzado
las campañas
Anuncios en red de Búsqueda

Una vez que hemos configurado nuestra campaña,
seleccionado nuestras palabras clave y creado nuestros
grupos de anuncios, el siguiente paso será la redacción de los
anuncios. Un grupo de anuncios debe tener dos anuncios
estándar y un anuncio adaptable.
 Anuncios estándar: Cuentan con tres títulos de 30
caracteres, dos descripciones de 90 caracteres, una URL
visible de 15 caracteres y una URL final.
 Anuncios adaptables: Cuentan con hasta 15 títulos de 30
caracteres, hasta cuatro descripciones de 90 caracteres,
una URL visible de 15 caracteres y una URL final.
Es probable que, puesto que Google tiende a la
automatización, en poco tiempo terminen por desaparecer
los anuncios estándar y solo utilicemos los anuncios
adaptables.

Los anuncios adaptables de búsqueda nos permiten
construir distintas combinaciones de títulos y descripciones
para que, de esta forma, podamos conseguir mejores
resultados que si fuéramos nosotros mismos los que creamos
el anuncio de forma estándar. ¿Se van a mostrar los 15 títulos?
Por supuesto que no. Cuando vayamos a crear un anuncio
adaptable lo que haremos es proveer al sistema de hasta 15
títulos y hasta 4 descripciones, de forma que el machine
learning de Google podrá mostrar al usuario múltiples
versiones diferentes de un mismo anuncio, combinando todos
los elementos que le hayamos dado, como vemos en la figura
7.23.
Vamos a ver algunas recomendaciones para aprovechar al
máximo los anuncios adaptables de búsqueda:
1. Redactamos los 15 títulos y las 4 descripciones para
poder hacer uso de la potencia de la plataforma y lograr
realmente una diferencia, es decir, no vamos a quedarnos
solo con tres títulos y dos descripciones.

Figura 7.23. Anuncio adaptable de búsqueda.
2. Evitamos la repetición en las variantes del mismo

encabezado; de hecho, Google no mostrará el anuncio si
los títulos o las descripciones son muy similares.
3. Destacaremos las diferentes proposiciones de valor del
producto o servicio (que nos hace únicos).
4. Indicaremos, si las hay, ofertas (incentivos para la
compra) del producto o servicio.
5. Incluiremos call to actions en al menos dos títulos y en
una descripción, normalmente al final.
6. También aprovecharemos los títulos para hablar de si
tenemos envíos o devoluciones gratuitas.
7. Incluiremos una top keyword del grupo de anuncios al
que hace referencia el anuncio en al menos cuatro de los
encabezados.

8. No incluiremos en más de cinco encabezados la top
keyword, para evitar que los anuncios se vuelvan
repetitivos.
9. Dejaremos al menos dos encabezados cortos, con cerca
de 15 caracteres para facilitar que se muestran tres títulos
si tuviéramos problemas de espacio en la pantalla de
algún dispositivo.
La plataforma probará automáticamente diferentes
encabezados en diferentes posiciones para ver cómo rinden.
Es importante tener una visión global del anuncio y
asegurarse de que las combinaciones, sobre todo de los
títulos, tengan sentido, no sean repetitivas y transmitan lo
que queremos. Debemos recordar que basta con crear solo
un anuncio de búsqueda adaptable por grupo de anuncios,
ya que agregar más variaciones podría hacer más lentas las
posibilidades de optimización de las campañas.
Para completar nuestras creatividades de nuestras
campañas, debemos servirnos de las llamadas extensiones de
anuncios, a las que ya hemos hecho referencia anteriormente.
Google pone a nuestra disposición una gran variedad de
extensiones de anuncios que usaremos según sean nuestros
objetivos y nuestro tipo de negocio.
Las extensiones que tenemos actualmente son:
1. Extensión de enlaces de sitio: Esta extensión nos permite
añadir enlaces a nuestros anuncios para llevar al usuario a
páginas concretas de nuestro sitio web.
2. Extensión de texto destacado: Añadiremos textos de un
máximo de 25 caracteres para agregar información a
nuestros anuncios.
3. Extensión de extractos de sitio: Partiendo de un
encabezado que nos proporcionará Google, podremos
añadir valores de hasta 25 caracteres. Por ejemplo, si
tenemos restaurantes por varias ubicaciones de una

ciudad, con el extracto "Barrios", podríamos indicar en
qué barrios están ubicados nuestros restaurantes.
4. Extensión de formulario: Es una extensión que al
momento de escribir estas letras está en beta. Nos
permite recoger formularios de contacto de clientes
potenciales para luego descargarlos.
5. Extensión de ubicación: Con ella mostraremos la
ubicación y el horario de apertura en el caso de disponer
de una tienda física a la que queramos dirigir a nuestros
clientes.
6. Extensión de precios: Ideal para comercios electrónicos,
ya que nos permite mostrar precios de nuestros
productos.
7. Extensión de aplicación: La utilizaremos cuando
dispongamos de una aplicación que queramos que sea
descargada.
8. Extensión de llamada: Si estamos interesados en que
nos llamen, utilizaremos esta extensión para indicar
nuestro número de teléfono. Aprovecho para recordar
que no está permitido poner número de teléfono en los
anuncios de texto, sino que deberemos usar esta
extensión. Además, cuando aparecen en un dispositivo
móvil, es clicable y el usuario podrá llamar directamente.
9. Extensión de promoción: La usaremos para
promociones como Black Friday, Cyber Monday, rebajas,
etc. Además, podremos indicar qué tipo de oferta o
descuento realizamos en los artículos concretos.
Como podemos ver, tenemos múltiples opciones para
enriquecer nuestros anuncios, aunque no todas van a ser
relevantes para nuestro negocio; por ejemplo, es posible que
no queramos que nos llamen o que no tengamos una tienda
física. No obstante, sí que tenemos tres extensiones que
siempre vamos a poder utilizar, y son las de enlace de sitio,
texto destacado y extracto de sitio.

Como recordaremos, a la hora de formarse el nivel de
calidad, unos de los factores que Google tenía en cuenta era
el impacto previsto de las extensiones de anuncio, por lo
tanto, no es una opción, sino una obligación su uso en
nuestros anuncios, siempre que sean relevantes. Otro de los
argumentos para su uso es que las extensiones de anuncio
van a hacer que nuestros anuncios sean más grandes y, por
lo tanto, ocuparemos más espacio en la página de resultados
de búsqueda, lo que hará que nuestro CTR mejore al recibir
más clics.
Podrán mostrarse hasta 4 extensiones en un dispositivo o
para una búsqueda, pero tenemos que tener en cuenta que,
aunque las hayamos creado todas, es Google el que decide si
se muestran o no, en función de que considere que sean
relevantes para el usuario. Por último, cabe señalar que el uso
de extensiones de anuncio no tiene un coste añadido, es
decir, que un clic en una extensión de anuncio tendrá el
mismo coste que si el usuario lo hubiera hecho en cualquier
otra parte del anuncio.
Una vez creados los anuncios con las extensiones
correspondientes, ya tendríamos lista nuestra campaña para
Búsqueda, si bien faltaría un punto muy importante que es la
configuración del seguimiento de conversiones, apartado que
veremos en el tema dedicado a la optimización de campañas.
Crear una campaña en red de Display
Cómo funciona la red de Display

La red de Display está formada por millones de sitios web y
de aplicaciones, lo que supone cientos de oportunidades para
poder impactar a nuestro público objetivo a lo largo del día. A
diferencia de las campañas de red de Búsqueda, ya no existe

la proactividad del usuario que nos está buscando, sino que
en este caso somos nosotros los que salimos a su encuentro
mientras navega por Internet. Para poder aparecer en estos
emplazamientos, los editores de estos sitios ponen a
disposición de Google espacios (inventario) en sus web a
través de Google Adsense, la red publicitaria de Google que
permite monetizar contenido online como blogs, foros,
canales de YouTube, etc. Esto supone que cada día surgen
gran cantidad de sitios donde poder mostrar nuestros
anuncios. Entonces se nos plantea la siguiente pregunta:
¿cómo puedo segmentar para poder mostrar mis anuncios a
mis clientes potenciales? Vamos a verlo.
Opciones de segmentación en la red de

Display
Para poder encontrar a nuestro público de forma adecuada
en la vasta red de Display, tenemos tres formas principales a
nuestra disposición:
1. De forma contextual: En este caso, lo que haremos será
indicarle a Google palabras clave o temáticas de los
sitios web, para que nuestros anuncios se muestren bien
junto a esas palabras clave, o bien en el contexto de los
contenidos (temáticas) indicados. Otra opción, dentro de
la segmentación contextual, es seleccionar directamente
determinados sitios web en los que queramos que se
muestren nuestros anuncios, esto es lo que se conoce
como segmentación por emplazamientos.
2. Audiencias: Si seleccionamos esta opción de
segmentación, en lugar de orientarnos hacia los sitios
web en los que queremos aparecer, nos estaremos
orientando hacia los usuarios a los que queremos mostrar
nuestros anuncios, independientemente del sitio web por
el que estén navegando. Así podríamos mostrar nuestros

anuncios a personas que tienen interés en un
determinado tipo de actividad o a quienes ya nos han
visitado previamente. Incluso podremos segmentar por
determinados grupos demográficos (por ejemplo,
mujeres jóvenes).
3. Segmentación automática: Mediante esta opción,
Google utilizará su algoritmo para encontrar tráfico más
cualificado sin necesidad de realizar ningún tipo de
segmentación manual. Pero, al igual que otras
automatizaciones, es recomendable tener histórico para
que el sistema disponga del mayor número de datos y
pueda por tanto tomar mejores decisiones.
Estructura de la red de Display

La estructura de la red de Display, en la figura 7.24, es
similar a la de red de Búsqueda, pero, al no tener palabras
clave de búsqueda, la segmentación se va a realizar a nivel de
grupo de anuncios.
Figura 7.24. Estructura de Display.

Tendremos por tanto el nivel de campaña, donde
realizaremos las configuraciones de presupuesto, ubicación,
idioma, etc., muy similares a las de red de Búsqueda. Luego
estará el nivel de los grupos de anuncios, en donde vamos a
dedicar cada grupo de anuncios a un tipo de segmentación
de los que hemos visto anteriormente: emplazamientos,
temáticas, audiencias... Y, finalmente, dentro de los grupos de
anuncios, tendremos los anuncios, que, como veremos más
adelante, podrán ser anuncios adaptables o anuncios creados
por nosotros 100 %.
Tipos de anuncios de la red de Display

Son cuatro principalmente los tipos de anuncios que vamos
a poder realizar en la red de Display. Por un lado, tenemos los
anuncios diseñados y subidos por nosotros, luego están los
anuncios lightbox, los anuncios que utilizamos para
remarketing y luego finalmente tenemos los anuncios
adaptables. De todos estos tipos de anuncios, vamos a
centrarnos en los anuncios adaptables. ¿Por qué? Pues
porque tiene una serie de ventajas sobre los anuncios que
subamos de forma manual:
1. Variedad de formatos: Nos permite combinar texto,
imágenes y vídeo de forma que podremos mostrar
anuncios más atractivos a los usuarios.
2. Aprendizaje automático: Al igual que los anuncios
adaptables de búsqueda, dotaremos al sistema de varios
elementos para crear los anuncios; en este caso,
podremos incluir hasta cinco títulos, hasta cinco
descripciones, un título largo, hasta cinco vídeos y, por
otro lado, podremos incluir hasta 15 imágenes y hasta 5
logotipos, lo cual nos da un gran número de
combinaciones posibles, de las que Google irá
aprendiendo cuáles son las que mejor rendimiento tienen

y que serán las que terminen por mostrarse de forma más
frecuente con el paso de los días.
3. Mayor cobertura: Como hemos visto anteriormente, los
editores de los sitios web van a poner a nuestra
disposición espacios (inventario) de sus sitios web para
que coloquemos nuestros banners, pero tenemos que
tener en cuenta que, si optamos por los banners estándar,
puede suceder que las medidas de nuestro banner no
estén disponibles en el sitio web. Este problema es
solucionado por los anuncios adaptables de Display, en la
figura 7.25, ya que, como su propio nombre indica, son
capaces de adaptarse a los espacios publicitarios
disponibles. Esto supone que podamos acceder a mayor
inventario y, por lo tanto, tener un mayor alcance que si,
por ejemplo, solo estamos trabajando con el banner de
medidas 336 x 280 píxeles.

Figura 7.25. Anuncio adaptable de Display.
4. Ahorro de tiempo: Estos anuncios nos alivian la carga de

trabajo que supone diseñar los banners en todas sus
medidas, además de que sería complicado poder
disponer de tantas combinaciones entre imágenes,
títulos, descripciones, etc., de una forma manual y sobre
todo con tan poca inversión de tiempo.
No obstante, no todo son ventajas. La mayor desventaja
que nos dan estos anuncios es que, aunque nosotros
suministramos las imágenes, no dejan de ser anuncios que se
crean de forma automática con muy poca capacidad de
personalización, por lo que, si queremos respetar al máximo

nuestro manual de identidad, no sería el tipo de anuncio más
apropiado, ya que no podemos seleccionar el tipo de fuente,
la composición, botones, etc.
En el caso de que quisiéramos o necesitáramos diseñar
nosotros mismos los banners, tenemos varios tamaños a
nuestra disposición, pero mi consejo es que, hasta que no
tengamos una segmentación que podamos denominar
ganadora, comenzaría con las medidas básicas, que son:
 300 x 250, rectángulo integrado.
 336 x 280, rectángulo grande.
 728 x 90, skyscraper horizontal.
 300 x 600, skyscraper media página.
 250 x 250, cuadrado.
 320 x 100, banner para móviles grande.
 320 x 50, banner para móviles.
En cualquier caso, mi consejo es mantener la sencillez en
los diseños. Un título con una directa pero breve propuesta de
valor, nuestro logotipo y una imagen que apoye nuestro
mensaje, es más que suficiente en muchos casos. Si procede,
podemos incluir precios, descuentos o incentivos, pero
siempre pensando que vamos a aparecer en espacios muy
pequeños donde, si ponemos mucho contenido, este puede
llegar a no ser legible y, por lo tanto, nuestro banner perderá
toda su efectividad.
El seguimiento de conversiones de
Google Ads

Para poder medir el éxito de nuestras campañas, Google
Ads pone a nuestra disposición la herramienta del
seguimiento de conversiones. Este código nos permite
conocer qué sucede después de que un cliente haya
interactuado con uno de nuestros anuncios, ya sea que haya
realizado una compra, solicitado información a través de un
formulario o cualquier otra acción importante para nuestro
negocio que hayamos configurado como conversión.
Para configurar el seguimiento de conversiones debemos
dar los pasos siguientes: desde la sección de Herramientas y
configuración, debemos ir a Seguimiento de conversiones, dentro de la
sección de medición. Desde allí podremos crear la conversión.
Elegiremos la acción de conversión de la que queremos
realizar el seguimiento, en este caso vamos a ver cómo se
configura una conversión que se realiza en nuestro sitio web,
por lo que seleccionaremos la primera de las opciones: Sitio
web, como se muestra en la figura 7.26.
Figura 7.26. Tipos de conversiones a medir.
El siguiente paso será realizar la configuración de la

conversión; para ello, seguiremos los puntos siguientes:
1. Categoría: Clasificaremos el tipo de conversión que
vamos a medir. Es posible que, dentro de una misma
cuenta, tengamos varias conversiones, como puedan ser
ventas y formularios de contacto. En este punto, lo que
haremos es clasificarlos para así luego poder extraer
informes por categoría de conversión. La elección de una

categoría u otra no mejorará ni empeorará el rendimiento
de la campaña, es meramente informativo.
2. Nombre de la conversión: Similar al anterior, pero en
este caso ya daremos un nombre específico y único a la
conversión, por ejemplo, "venta de producto". No es
necesario crear conversiones diferentes para todos y
cada uno de nuestros productos; con crear una
conversión para la venta de nuestros productos es
suficiente.
3. Valor: Aquí tenemos tres opciones: o no asignar ningún
valor a nuestra conversión, asignar el mismo valor a todas
ellas o asignar un valor dinámico a las conversiones, de
modo que, si vendemos productos con diferentes precios,
el valor que veamos cuando se produzca una conversión
sea el correspondiente al producto vendido.
4. Recuento: Este punto suele crear cierta confusión, por lo
que voy a explicarlo con un ejemplo: imagina que tienes
un comercio electrónico en el que vendes diferentes
productos; si un cliente realiza varias compras a lo largo
del día, te interesa que se cuenten todas las
conversiones. Ahora bien, supongamos que ofreces
servicios de pilates y la conversión es que te envíen un
formulario de contacto para que contactes con los
potenciales clientes; si un mismo cliente te envía el
formulario por la mañana y luego por la tarde de nuevo,
realmente tienes una conversión, por lo que optaríamos
por el recuento de una conversión. Así pues, si tenemos
varios tipos de conversiones diferentes, como en un
ecommerce, elegiremos el recuento de todas las
conversiones, mientras que, si ofrecemos un solo servicio
el recuento, será de una conversión.
5. Ventana de conversión postclic: Es el tiempo durante el
cual queremos hacer el seguimiento de conversiones
después de que se produzca una interacción con un

anuncio. Por defecto es de 30 días y es el que va a servir
a la mayoría de los anunciantes.
6. Ventana de conversión postimpresión: Similar al
anterior, pero, en lugar de medir el tiempo que ha pasado
desde que se ha hecho clic en el anuncio, vamos a
establecer el tiempo que ha pasado desde que el usuario
ha visto el anuncio. Lo utilizaremos principalmente para
medir el éxito de nuestras campañas de Display.
7. Incluir en conversiones: Dejaremos marcada esta opción
si la conversión que estamos configurando es la
conversión principal de nuestro sitio web. Es decir, dentro
de un sitio web, podemos tener varios tipos de
conversiones. La más importante será la
macroconversión, que puede ser, por ejemplo, la venta de
un producto, pero también podemos tener
microconversiones, que son otras acciones que también
queramos medir, como pueda ser la reproducción de un
vídeo explicativo de cómo funciona el producto, pero
obviamente esta última no tendrá el mismo valor ni
importancia que la primera. Por lo tanto, solo
marcaremos la opción de incluir en conversiones a las
macroconversiones, ya que será este tipo de conversiones
sobre las que el sistema se optimizará cuando utilicemos
Smart Bidding.
8. Modelo de atribución: Los modelos de atribución nos
permiten cambiar la forma en que los clics en los
diferentes anuncios contribuyen a la conversión. Por
defecto, el sistema nos da el modelo de último clic, lo que
supone que, si el usuario ha interactuado con varios
anuncios de nuestras campañas, solo será el anuncio
último en el que se ha hecho clic el que se lleve todo el
mérito de la conversión, lo que nos puede llevar a tomar
decisiones equivocadas, como detener las otras
campañas que "no tienen conversiones" porque su
participación en la conversión se ha visto anulada por la

campaña en la que se ha hecho el último clic. Por lo tanto,
si queremos tener una visión más amplia y conocer qué
otras campañas están contribuyendo a la conversión,
utilizar el modelo de atribución lineal puede ser la
solución.
Una vez que hemos configurado la conversión, el último
paso es instalar los códigos en el sitio web. Para ello,
podemos recurrir a un programador enviándole por mail las
instrucciones de instalación (opción recomendada si nuestro
fuerte no es la programación), instalarlo a través de la
herramienta Google Tag Manager (si conocemos su manejo) o
hacerlo nosotros mismos.
Por regla general, como gestores de Google Ads, con saber
el funcionamiento del código es suficiente, dejando en manos
de otros profesionales todo lo relacionado con la
programación. No obstante, sí que debemos saber lo
siguiente: este código está compuesto por dos partes, una
etiqueta global del sitio, que deberá implementarse en todo
el sitio web, siempre que no esté ya instalada previamente, y
un fragmento de evento que se deberá de implementar en la
página de gracias que aparece tras la realización de la
conversión. Hago hincapié en este punto, ya que no sería la
primera vez que este fragmento se ha instalado en la misma
landing que está recibiendo el tráfico de Google Ads, lo que
ha provocado que cada vez que se ha mostrado la landing se
estuviera contando como conversión, cuando realmente no se
estaba produciendo el envío del formulario o la compra.
Como consideraciones previas a la optimización de
campañas hemos de tener en cuenta los siguientes puntos:
1. Madurez de la cuenta: Una cuenta recién lanzada
requiere una serie de atenciones diferentes que una

cuenta que lleva funcionando de forma estable durante al
menos tres meses. En el primer caso, debemos estar
atentos a factores más específicos, como ahora veremos,
que en el segundo, donde las optimizaciones serán más
estratégicas.
2. Estructura: Las campañas que tengan una estructura
más granular, con grupos o campañas segmentados
semánticamente, por ubicaciones o incluso por
dispositivos, deberán ser optimizadas de una forma más
minuciosa que aquellas que tengan una estructura más
compacta.
3. Volumen de datos: Campañas que tengan poco volumen
de impresiones, clics o conversiones deberán tomarse
periodos de tiempo más largos para poder analizar los
datos. Es decir, no siempre vamos a poder tomar el
mismo periodo de análisis para todas las cuentas.
A continuación, vamos a ver algunos de los problemas que
nos podemos encontrar a la hora de gestionar las campañas
en Google Ads y posibles acciones que puedan corregir estos
problemas. Es importante tener en cuenta que no todas las
soluciones valen para todos. Además de las consideraciones
previas que hemos visto antes, entran factores como el tipo
de negocio, la competencia, el rendimiento que tiene el sitio
web, etc., que hacen que una misma acción produzca
resultados diferentes incluso dentro de una misma cuenta.
1. Problema: mis anuncios no tienen impresiones.
 Revisa la configuración de la campaña, quizás hayas sido
muy estricto con la programación horaria o las
ubicaciones a las que orientas tus anuncios.
 Revisa que tengas todos los anuncios aprobados.
 Quizás las palabras claves son demasiado específicas o
se debe a que has acotado mucho las concordancias. Si

solo usas exactas, plantéate utilizar frase o amplia
modificada.
 Es posible que te hayas excedido con las palabras clave
negativas. Revísalas y asegúrate de que no estás
bloqueando tráfico que pueda ser relevante.
 Revisa tu nivel de calidad, quizás sea muy bajo y por eso
no sales a subastas.
2. Problema: mi CTR es muy bajo.
 Revisa que tus palabras clave no sean muy genéricas, ya
que en ese caso pueden no ser suficientemente
relevantes para el usuario y por lo tanto tienen una baja
tasa de respuesta.
 Analiza el informe de "Términos de búsqueda" para ver
qué es lo que está buscando el usuario. Es posible que
estés apareciendo para búsquedas que no sean
relevantes para ti y debas por tanto bloquear esos
términos para mejorar tu CTR.
 Asegúrate de que tus anuncios sean atractivos, que
llamen la atención. Recuerda el uso de anuncios
adaptables de búsqueda.
 Revisa que todas tus extensiones se están publicando y
que sean apropiadas para el usuario.
 Analiza la visibilidad que tienen tus anuncios mediante la
métrica de % de impresiones en la parte superior. Si esta
es inferior al 30 %, valora subir las pujas para mejorar el
ranking del anuncio.
3. Problema: mis campañas están limitadas por el
presupuesto.
 Revisa que no tengas un "exceso" de palabras clave o
que las que tienes son verdaderamente importantes.
 Repasa las concordancias de las palabras clave. Es
posible que estés usando concordancias amplias y el

tráfico que estés captando no sea relevante; para ello,
analiza de nuevo el informe de términos de búsqueda y
así verás el rendimiento de estas keywords.
 Analiza la visibilidad que tienes. Si estás apareciendo
más de un 95 % en posición absoluta es posible que
puedas reducir la puja para no pagar un extraprecio por
esa posición.
 Analiza ubicaciones, dispositivos y programación horaria,
quizás puedas realizar ajustes de puja negativos o incluso
no aparecer en determinadas ubicaciones, dispositivos o
a ciertas horas para optimizar así tu presupuesto.
 Valora la opción de usar pujas automáticas según tu
objetivo.
4. Problema: necesito más conversiones.
 Revisa que tus palabras clave más convertidoras,
aquellas que tienen un % de conversión más alto, tienen
visibilidad suficiente.
 Analiza si pudieras captar más tráfico abriendo
concordancias o usando nuevas keywords.
 Si estás usando pujas manuales, valora la posibilidad de
cambiar la opción de maximizar conversiones.
 Valora la opción de aumentar el presupuesto.
5. Problema: necesito más rentabilidad.
 Analiza palabra clave o grupos de anuncios que, a pesar
de que estén dando conversiones, estas no sean
rentables. Puedes bajar sus pujas o incluso detenerlas.
 Aquellas palabras clave o grupos de anuncios que no
estén dando conversiones, puedes bajar sus pujas o
pensar en detenerlas.
 Si estás usando pujas manuales, valora la posibilidad de
cambiar la opción de pujas como ROAS objetivo o CPA
objetivo.

 Analiza la página de destino. ¿Se podría mejorar la
usabilidad y el escenario persuasivo de la landing? Este
punto es muy importante, ya que muchas veces
culpabilizamos a las campañas de un descenso en
conversiones o rentabilidad, y en ocasiones el problema
no son las campañas, sino la página de destino o incluso
que el negocio no tiene una propuesta de valor como tal.
Cómo hacer remarketing con Google

Ads
Qué es el remarketing y cómo funciona

Remarketing o también llamado retargeting es una táctica
dentro de nuestra estrategia publicitaria mediante la cual
vamos a poder impactar a aquellos usuarios que ya han
visitado nuestro sitio web, mostrando nuestros anuncios
mientras navegan por Internet (red de Display) o incluso
cuando utilizan el buscador de Google (red de Búsqueda).
Al volver a impactar a estos usuarios que ya nos conocen,
vamos a conseguir, por un lado, aumentar la notoriedad de
nuestra marca y, por el otro, estaremos volviendo a mostrarles
nuestros productos o servicios, aumentando por lo tanto las
posibilidades de que nos compren. Incluso si ya nos han
comprado, podremos mostrarles productos o servicios
complementarios favoreciendo así el up-selling y el cross-
selling.
Otra de las grandes ventajas del remarketing es que vamos
a poder mostrar productos concretos a usuarios concretos.
Por ejemplo, podremos crear listas de usuarios que han
visitado un producto determinado, pero que no lo han
comprado finalmente, y luego crear una campaña específica

para ese listado de usuarios mostrándoles anuncios solo de
ese producto.
El funcionamiento de remarketing, en la figura 7.27, es
relativamente sencillo y ya ha sido visto en el módulo de
Facebook Ads. No obstante, hacemos un pequeño repaso: el
usuario visita nuestro sitio web, allí mediante el código de
Google Ads que ya hemos instalado le colocaremos un
archivo en su navegador, llamado cookie, y los agrupamos
por listas, de modo que, cuando el usuario navegue por
Internet o utilice el buscador, esta cookie hace que podamos
mostrarle nuestros anuncios.
Sin duda, el uso del remarketing es indispensable en
nuestras campañas si queremos mejorar nuestra rentabilidad.
Quizás el único inconveniente que podemos encontrarnos es
que, para que tenga un buen funcionamiento, necesitamos
tener nuestras listas bien nutridas de usuarios, ya que, si estas
son muy cortas, su alcance se verá mermado.
Tipos de remarketing
Quizás pensemos que solo hay una forma de hacer
remarketing con Google Ads, pero, como vamos a ver a
continuación, existen varios tipos que podremos elegir según
nuestro negocio y objetivos.

Figura 7.27. Funcionamiento de remarketing.
1. Remarketing estándar: Es el típico en el que vamos a

impactar de nuevo a aquellos usuarios que ya han
visitado nuestro sitio web mientras navegan por la red de
Display de Google.
2. Remarketing dinámico: En este caso, mostraremos
nuestros productos con sus precios e incluso ofertas que
específicamente han visitado nuestros usuarios en el sitio
web. Es el usado habitualmente en los comercios
electrónicos.
3. Listas de remarketing para anuncios búsqueda: También
conocido como RLSA (Remarketing List for Search Ads)
y, en este caso, mostraremos los anuncios a aquellos
visitantes de nuestro sitio web mientras realizan
búsquedas en el buscador de Google.
4. Remarketing de vídeo: Quizás de los más desconocidos,
en este caso podremos hacer remarketing a aquellos
usuarios que han visto algún vídeo de nuestro canal de
YouTube, se han suscrito, les ha gustado un vídeo, etc.

5. Remarketing por lista de clientes: En este caso, las listas
estarán formadas por listas de información de contacto
como nombre, teléfono o mail que nuestros clientes nos
hayan proporcionado, de modo que, cuando inician
sesión en Google a través de Gmail, de Chrome u otra
aplicación de Google, podremos mostrarles nuestros
anuncios. Este último tipo de remarketing no es tan
accesible como el resto, ya que Google nos pide una serie
de condiciones para poder realizarlo como son:
 Un buen historial de cumplimiento de políticas.
 Un buen historial de pagos.
 Un historial de al menos 90 días en Google Ads.
 Más de 50.000 USD de gasto total (o el cambio mensual
medio de la moneda que aplique).
Fases para realizar remarketing

Vamos a ver las tres fases principales a seguir para poder
crear nuestras campañas de remarketing en Google Ads.
1. Mapeado del sitio web: En primer lugar, tenemos que
etiquetar nuestro sitio web y mapearlo para detectar
cuáles son las interacciones que va a realizar el usuario y
que después usaremos para crear las listas de
remarketing. Como hemos visto anteriormente, la
etiqueta de Google Ads tenía dos fragmentos de código,
uno de los cuales lo instalaremos en todo el sitio web.
Este fragmento nos será el que coloque la cookie a los
navegadores de los visitantes, por lo que, si ya lo hemos
instalado, ya tenemos el sitio etiquetado. Ahora bien, lo
que sí que tendremos que hacer es configurar esta
etiqueta. Para ello, iremos a Herramientas y configuración y,
después, dentro de la sección Biblioteca compartida, entraremos

en Gestor de audiencias. Una vez dentro de este apartado, en
Fuentes de la audiencia, ya podremos realizar la configuración.
2. Creación de listas: Etiquetado y configurado nuestro
sitio web, la siguiente fase es crear las listas en las que
vamos a segmentar a nuestros usuarios, así podremos
crear campañas más específicas para cada una de estas
listas. ¿Qué tipos de listas podemos crear? Visitar una
página determinada, como una ficha de producto, añadir
al carrito o reproducir un vídeo pueden ser algunos
ejemplos. Para crear las listas, deberemos hacerlo desde
el apartado Listas de remarketing de la sección Gestor de audiencias.
3. Creación de campañas: Finalmente, una vez creadas las
listas, daremos el último paso, que será la creación de las
campañas. Si vamos a realizar campaña de remarketing
en la red de Display, crearemos una campaña de Display
normal, pero a la hora de realizar la segmentación
elegiremos las listas que hemos creado como
segmentación de la campaña.
Un consejo que me gustaría comentar llegados a este
punto es que recomendaría crear un grupo de anuncios para
cada una de las listas de remarketing, porque de este modo
vamos a poder tener un mayor control del rendimiento de
cada una de ellas por separado, que si lo hacemos todo en el
mismo grupo, como se ve en la figura 7.28.
Figura 7.28. Grupos de anuncios por audiencias de

remarketing.

Separar las audiencias de remarketing por grupo de
anuncios nos va a permitir controlar la puja para cada uno de
ellos y sobre todo conocer el % de rebote de las audiencias.
Esta métrica nos dice si el tráfico que captamos sigue
navegando una vez que aterriza en nuestro sitio web o si, por
el contrario, "rebota", es decir, entra en la página y se va. Si
detectamos un % de rebote alto es posible que no estemos
acertando o con la audiencia o con las propuestas que le
estamos ofreciendo al usuario en los banners.
Ejemplos de estructuras de campañas

Tras haber visto cómo crear una campaña en la red de
Búsqueda de Google, vamos a ver a continuación tres formas
de estructurar nuestras campañas de Google Ads. Eso sí,
antes hay que comentar que no existe una estructura
perfecta y válida para todas las cuentas y negocios.
El éxito de una estructura u otra va a depender de nuestro
tipo de negocio, de nuestros objetivos, de nuestro
presupuesto, de cómo optimicemos la cuenta, de cómo nos
adaptemos a los cambios de mercado, de la competencia y
otros factores que harán incluso que debamos modificar
nuestra estructura a lo largo del tiempo.
Estructura SKAG (Single Keyword Ad

Group)
Esta estructura se basa 100 % en la semántica y en buscar
la máxima relevancia entre la palabra clave, el anuncio y la
página de destino. Para conseguir esta relevancia, utiliza una
sola palabra clave por grupo de anuncios en concordancia
amplia modificada, frase y exacta. Podríamos denominarlo ya
como una estructura old school, ya que comienza a quedarse

obsoleta. No obstante, todavía puede ser útil en cuentas
pequeñas o que estén orientadas a productos o servicios muy
específicos, como se ve en la figura 7.29.
Figura 7.29. Estructura SKAG.
En febrero de 2021, Google anunció que la concordancia

amplia modificada (que se usa con el signo +) va a
desaparecer y se sustituye por la concordancia de frase (que
usa las comillas); no obstante, es posible verla todavía en
algunas cuentas.
Sus principales ventajas son que se tiene un alto control de
las palabras clave y los términos de búsqueda. Por otro lado,
al crear un anuncio para cada palabra clave, se produce una
alta relevancia entre el trinomio palabra clave-anuncio-página
de destino. Tendremos por ello un alto CTR y niveles de
calidad.
Por el contrario, las concordancias cada vez admiten más
variaciones, por lo que ese control que buscamos empieza a
ser cada vez menor. Además, nos hará emplear mucho
tiempo en crear estructuras que pueden llegar a ser muy
complejas en cuentas medianas y grandes. Por último y como
principal inconveniente, frena el uso del machine learning, ya
que vamos a tener los datos muy disgregados en toda la

cuenta y este no podrá aprender por falta de masa crítica de
datos.
Estructura STAG (Single Theme Ad

Group)
La siguiente forma podríamos denominarla STAG, en la
figura 7.30, porque lo que haremos es poner el foco en una
temática, que puede ser un producto/servicio o categoría de
productos/servicios. Seguirá teniendo una base semántica
orientada a la temática en lugar de a las palabras clave, es
decir, utilizaremos varias keywords, pero enfocadas siempre a
la temática concreta del grupo de anuncios.
Figura 7.30. Estructura STAG.
Aquí seguimos controlando los términos de búsqueda para

los que aparecemos, seguimos siendo relevantes, pero
además ahorramos tiempo tanto en la creación como en la
gestión de las campañas. Además, al tratar temáticas pero
con un mayor conjunto de palabras clave, es más probable
que podamos hacer uso del machine learning y podamos
activar estrategias de pujas automáticas.

Estructura Hagakure
Esta es la estructura más novedosa y hacia la que van a
tender la mayoría de las cuentas en el corto plazo. No se
centra en la semántica como las anteriores, sino que su
objetivo es maximizar la cantidad de impresiones por grupo
de anuncios para que, combinado con Smart Bidding, el
sistema pueda sacar el mayor aprendizaje y realice mejores
acciones automáticas de optimización. Para ello,
estructuramos los grupos de anuncios sobre las páginas de
destino en lugar de sobre las palabras clave, como se muestra
en la figura 7.31.
Figura 7.31. Estructura Hagakure.
Para que funcione el machine learning correctamente, es

recomendable tener 3.000 impresiones a la semana o, como
mínimo, 1.500 impresiones, por grupo de anuncios. Además,
utilizaremos keywords en concordancia de frase o incluso en
concordancia amplia total, ya que esto nos dará más volumen
de datos y el machine learning podrá aprender antes y
trabajar mejor.
Trabajaremos con pujas Smart Bidding de CPA objetivo o
ROAS objetivo, por lo que es básico (más si cabe) tener
configurado el seguimiento de conversiones. Si no tuviéramos

histórico de conversiones, comenzamos con maximizar
conversiones. Crearemos un solo grupo de anuncios por
página de destino con todas las keywords relacionadas,
además añadiremos un grupo de anuncios de DSA
(campañas basadas en el contenido de la web) para cubrir
búsquedas que no hayamos podido contemplar en el otro
grupo estándar.
De esta forma vamos a tener campañas más compactas a
las que dedicar menos tiempo de gestión que podremos
invertir en otras tareas más estratégicas, y el sistema tomará
mejores decisiones que si lo hacemos nosotros de forma
manual.

Introducción a otros canales sociales de
pago
Cada vez son más las empresas que deciden invertir en
redes sociales para llegar a su público objetivo, algo
totalmente lógico debido a las grandes opciones de
segmentación que nos ofrecen algunas de las plataformas
sociales:
Ahora bien, aunque Facebook e Instagram suelen ser las
principales redes sociales, cuando una persona piensa en
social ads, la realidad es que hay otras plataformas realmente
atractivas como LinkedIn Ads, Twitter Ads, Pinterest Ads,
YouTube Ads, incluso TikTok Ads.
Por esa razón, en este capítulo aprenderás los aspectos
básicos que debes de conocer a la hora de realizar publicidad
en redes sociales.
 Cómo hacer una campaña de publicidad en Twitter Ads
paso a paso (Neus Pérez Soler).
 Cómo crear una campaña de publicidad en LinkedIn Ads
paso a paso (Hugo López).
 TikTok Ads (Fátima Martínez).
 Marketing de influencers (Miguel Ángel Trabado).
Cómo hacer una campaña de publicidad

en Twitter Ads paso a paso

Neus Pérez Soler
Neus Pérez Soler es consultora de Social Media Marketing,

especializada en social ads y estrategia Paid Media (Facebook
& Instagram Ads, Pinterest Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads)
desde www.thesocialadsacademy.com, y colabora con otras
agencias. Ha gestionado inversiones publicitarias en social
ads de más de 3 millones de euros en los últimos 5 años,
trabajando con marcas nacionales e internacionales de
diferentes verticales.
LinkedIn: https://es.linkedin.com/in/neusperezsoler
Es formadora de social ads, especialmente de Facebook &
Instagram Ads, en distintas universidades y escuelas de
negocio: Internacional de Marketing, Tecnocampus UPF
Mataró, Inesdi Business School en Barcelona.
La publicidad en Twitter Ads funciona de manera realmente
parecida al resto de plataformas de social ads. Con las
particularidades propias de la red social y algunas opciones
en segmentación que no encontramos en otras plataformas,
pero el funcionamiento básico de una campaña y la creación
de la misma sí es muy parecido a lo que podemos encontrar
en cualquier otra red social en la que podemos crear
anuncios.

La ventaja de Twitter es que es una red menos competida
que por ejemplo Facebook e Instagram, con un segmento
muy interesante para B2B, pero con CPM muchísimo más
económicos de los que encuentras en LinkedIn Ads, por lo
que se convierte en una muy buena plataforma para llegar a
estos targets más profesionales con presupuestos
moderados.
Empezamos a continuación con la creación de una
campaña en Twitter Ads, veremos qué opciones de
segmentación tenemos y también cómo hacer retargeting en
Twitter.
Estructura de la campaña
La estructura de campaña en Twitter Ads es la misma que
en el resto de plataformas de social ads: campaña, conjunto
de anuncios o grupo de anuncios y anuncio/s.
 En el nivel de campaña, tendrás que seleccionar el
objetivo de campaña y algunos aspectos básicos de la
configuración de la misma. Por lo tanto, para cada
objetivo que quieras trabajar, tendrás que crear una
campaña distinta.
 En el nivel del conjunto de anuncios, está la
segmentación: desde la selección de edad y sexo, zona
geográfica, intereses y otras opciones de segmentación
que veremos a continuación. También encuentras la
selección de la puja, presupuesto, calendario y
ubicaciones (llamadas "posiciones" en Twitter Ads).
 Y, por último, en el nivel de anuncio, como el propio
nombre indica, tendrás que crear o seleccionar el anuncio
o pieza gráfica, que es lo que el usuario visualizará de tu
campaña.

Paso 1. Objetivo de la campaña
Lo primero que tenemos que hacer después de hacer clic
en el botón Crear campaña es seleccionar el objetivo de campaña.
Estos han ido cambiando a lo largo del tiempo, pero
actualmente los que aparecen en la figura 8.1 son los que
tienes disponibles. Como ves, podemos trabajar el funnel
completo teniendo en cuenta los objetivos disponibles en
Twitter. Quizás echas en falta el objetivo Conversiones. Siempre
ha existido el objetivo Conversiones en Twitter. Parece que lo han
eliminado como objetivo en sí, pero puedes trabajar
perfectamente conversiones en Twitter escogiendo el
objetivo Clics en el sitio web y optimizando la campaña a
conversiones. ¡Problema solucionado! Aunque no tengamos
disponible el objetivo Conversiones, lo trabajaremos con una
campaña de tráfico optimizada a conversiones y el resultado
sería el mismo que si tuviéramos un objetivo Conversiones para
seleccionar.
Muy interesante la inclusión del objetivo Reproducciones pre-roll en
abierto para todos los anunciantes. Twitter tiene varias opciones
publicitarias premium, es decir, no abiertas ni disponibles en
la plataforma de autoservicio, que es la que nosotros vemos y
desde la cual podemos hacer las campañas. Reproducciones pre-roll
era una opción publicitaria premium hasta no hace mucho
tiempo. Ahora lo tenemos disponible en la plataforma de
autoservicio y me parece una opción publicitaria realmente
interesante, al menos por poder hacer algo diferente que no
podemos hacer en otras redes sociales.

Figura 8.1. Objetivos de campaña en Twitter Ads.
La particularidad de una campaña pre-roll es que nuestro

anuncio se inserta antes de un contenido en vídeo de uno de
sus más de 200 partners. Es decir, imagina que quieres
publicitar tu anuncio en vídeo entre cuentas de Twitter
relacionadas con el mundo educativo o formativo o incluso de
noticias y actualidad. Bien, pues tu anuncio aparecería antes
de un contenido en vídeo lanzado por alguna de estas
cuentas, por lo que asocias tu marca a otra que podría tener
más reconocimiento de marca que la tuya. Realmente es
interesante para branding y cuando buscamos asociación de
marca. Por cierto, tu anuncio se muestra a los usuarios que
formen parte de tu segmentación, no a los seguidores del
partner donde se muestra tu pre-roll, a no ser que sus
seguidores formen también parte de los criterios de
segmentación escogidos.

Una vez hayas seleccionado el objetivo de campaña, tienes
que completar los siguientes detalles de campaña:
 Nombre de la campaña.
 Método de pago.
 Presupuesto diario/total (hasta fecha de finalización
campaña).
 Fecha y hora de inicio, obligatorio indicar.
 Fecha de finalización, opcional.
 Selección de ritmo de entrega estándar o acelerado
(FCB también).
Haz clic en el botón Siguiente, situado en la parte inferior
derecha de la pantalla, y pasarás a la siguiente pantalla en la
que encontrarás las opciones de segmentación.
Paso 2. Conjunto de anuncios o grupos

de anuncios-segmentación
Lo primero que tienes que hacer es indicar:
 Nombre que le quieres poner al Grupo de Anuncios.
 Hora de inicio y finalización del conjunto de anuncios
(opcional, ya que es obligatorio seleccionarlo a nivel de
campaña).
 Presupuesto para el conjunto de anuncios (opcional, ya
que es obligatorio seleccionarlo a nivel de campaña).
 Puja (automática o manual).
Si escoges una puja manual, Twitter te mostrará un importe
sugerido en función de tu objetivo de campaña. Es útil para
saber por dónde van los tiros en cuanto a la puja. Lo más
importante que debes entender de esta parte es que:

 Si pujas por debajo de lo que lo están haciendo el resto
de anunciantes que están pujando por aparecer en la
misma audiencia, tu anuncio no se mostrará o se
mostrará muy poco.
 Si pujas por encima de lo que lo están haciendo tus
competidores, tampoco te aseguras ni un mejor
rendimiento de campaña ni mejores resultados.
La puja manual sí es una manera de controlar los costes,
pero, si estás empezando, te recomendaría trabajar con una
puja automática. Funciona muy bien y siempre se optimizará
a conseguir los mejores resultados.
En el siguiente punto, encontrarás la preferencia de
optimización; en Facebook se llama Optimización para la entrega de
anuncios. Las opciones de optimización para la entrega de
anuncios son distintas según el objetivo de campaña que
hayas escogido. Pero la selección correcta suele ser bastante
lógica: en función de lo que quieras conseguir con tu
campaña, selecciona una u otra preferencia de optimización.
Por ejemplo, si quieres conseguir clics, selecciona Clics.
Las opciones de Medición de audiencias y el Seguimiento con doble clic no
tienen nada que ver con el Píxel de Twitter. La etiqueta de
Medición de audiencias es para si usas socios de medición de
audiencias de terceros, como Nielsen Digital Ad Ratings o
Comscore Validated Campaign Essentials. Y la segunda
opción, el Seguimiento con doble clic, hace referencia a la herramienta
de Google de tipo ad server, que sirve para gestionar
anuncios y campañas: Double Click Campaign Manager. Si no
es tu caso, no selecciones estas opciones. Sobre todo,
recuerda que no tiene nada que ver con el Píxel.
Tenemos la segmentación por edades, como en cualquier
plataforma de social ads, y también la selección de
ubicaciones con segmentación por códigos postales,
ciudades y países. Permite carga masiva de todas estas
opciones, al igual que Facebook Ads.

Después, podemos seleccionar:
 Dispositivos.
 Sistema operativo.
 Modelos de móviles.
 Operadores de telefonía.
 Segmentar a usuarios que usaron Twitter por primera
vez en un dispositivo u operador nuevo.
Realmente interesante es la opción de segmentación a
operadores de telefonía, especialmente para anunciantes de
telefonía móvil para llegar a usuarios que son de un operador
de su competencia. Ni esta opción ni la posibilidad de
segmentar a usuarios que usaron Twitter por primera vez en
un dispositivo u operador nuevo están disponibles en
Facebook ni en ninguna otra plataforma de social ads, así
que... ¡punto para Twitter!
La opción de Audiencias personalizadas, también conocidas como
audiencias de retargeting, queda un poco escondida,
¿verdad? Y las opciones de retargeting no son tan amplias ni
específicas como las que tienes en Facebook, pero lo básico
sí que está: tráfico web, descarga y comportamiento de la
app y bases de datos. Puedes tanto incluir estas audiencias si
quieres hacer una campaña de retargeting, como excluirlas si
estás haciendo prospecting y no quieres que haya ningún
solape con tus campañas de retargeting.
Para hacer una campaña de retargeting, tendrías que
incluir la audiencia personalizada que quieres trabajar y no
poner ningún interés ni característica de público nuevo. Pero
hay algunos aspectos que deberás tener en cuenta para
poder hacer retargeting en Twitter:
1. Si no tienes el Píxel de Twitter insertado en la web, no
podrás hacer retargeting.
2. Además, tienes que crear en Twitter los eventos de
conversión que formarán parte de las distintas audiencias

que quieres trabajar, por ejemplo, site visit, sign up o
purchase, e insertar el código correspondiente en la web,
para poder ir generando las audiencias.
3. Tendrás que definir el intervalo de atribución del evento.
Twitter nos ofrece hasta 90 días postclic, algo realmente
útil para procesos y decisiones de compra que van más
allá de los 7 o los 28 días estándar. Es especialmente
valioso después de la disminución de la ventana de
atribución en Facebook a máximo 7 días postclic,
después de la última actualización de iOS14.
También aquí puedes incluir look-alikes o Audiencias similares de
las audiencias personalizadas que tengas creadas. Justo
debajo de las Audiencias personalizadas, tienes la opción para
habilitar la inclusión de estos look-alikes. Para poder hacer
look-alikes, tienes que seleccionar primero las audiencias
personalizadas de las cuales quieras hacer el look-alike, como
Figura 8.2. Casilla donde incluir/excluir las audiencias

personalizadas y también los look-alikes.
En Twitter tenemos una gran cantidad de opciones de

segmentación:
 Palabras clave: Se pueden incluir y excluir, con sugerencias
de palabras clave según la o las que hayamos indicado.
Las sugerencias son muy acertadas y nos aparece un
grupo amplio de palabras clave sugeridas. Nuestros

anuncios se muestran a usuarios que han tuiteado,
buscado o interaccionado con tuits que incluyen las
palabras clave indicadas.
 Usuarios similares a los seguidores de cuentas específicas: Esto es
realmente genial y no lo encontramos en ninguna otra
plataforma de social ads. Es un look-alike de cuentas
específicas. La similaridad se establece en función de
elementos tales como los tuits, los retuits o los clics.
 Intereses: En este punto sí que gana por ejemplo Facebook.
Los intereses en Twitter son pocos y demasiado amplios.
 Películas y programas de TV: No hay muchas opciones, tienen
que ser películas o programas con mucha repercusión.
 Eventos: Al igual que con las películas y programas de TV,
tienen que ser eventos de mucha repercusión.
 Temas de conversación: Personas que tuitearon, interactuaron
con un tuit o consultaron un tuit sobre un tema de
conversación. Las conversaciones tienen una ventana de
conversión de 28 días.
Como opciones adicionales, nos encontramos:
 Retargeting a engagement con tuits anteriores: Es un retargeting a
usuarios que han tenido engagement con tuits anteriores
tuyos. Pasa que, en vez de poner este público en la
opción Público personalizado anteriormente explicada, lo han
separado y además es poco visible. Sería la opción para
el retargeting a engagement propio.
 Ampliar audiencia: Si seleccionas esta opción, Twitter amplía
tu audiencia buscando usuarios similares a los de la
segmentación que acabas de realizar.
 Segmentar a los seguidores de tu cuenta: Si quieres impactar a los
usuarios que ya te siguen. Sería también otra opción de
retargeting.

Paso 3. Creación de un anuncio en
Twitter
En cuanto a la creación de anuncios en Twitter, sí es cierto
que tenemos pocas opciones disponibles, pero suficientes
para conseguir nuestros objetivos. Básicamente tenemos que
diferenciar entre foto/vídeo o carrusel (se pueden incluir de 2
a 6 fotos o vídeos en un carrusel que sea Website Card, y de
2 a 4 imágenes o vídeos en un carrusel de tuit). Tendremos
que escoger también el formato del anuncio entre tuit,
Website Card y App Card:
 Tweet: No hay enlace, o al menos no en caja clicable. Si
quieres enlace, tiene que ponerse en el texto del tuit,
como se ve en la figura 8.3.
Figura 8.3. Ejemplo de tuit con imagen.
 Website Card: Para tráfico a web o conversiones. Cajita

clicable con enlace y CTA, como se muestra en la figura

8.4.
Figura 8.4. Ejemplo de Tweet Card.
 App Card: Para descargas de apps. Se personaliza el

CTA, como vemos en la figura 8.5.

Figura 8.5. Ejemplo de App Card.
Para crear el anuncio, que luego incluirás en tu campaña, en

el menú superior del Administrador de anuncios de Twitter, haz clic en
Creatividades>Creador de Tweets, como se ve en la figura 8.6.
Figura 8.6. Menú superior de Ads Manager en Twitter. Haz clic en

Creatividades>Creador de Tweets para ir a la opción de creación de
anuncios (si no quieres seleccionar un tuit orgánico ya
existente).
1. Escoge entre una foto o un vídeo o un carrusel.

2. Selecciona si quieres:

 Un tuit.
 Una Website Card.
 Una App Card.
Termina de completar tu anuncio y luego vuelve al proceso
de creación de campaña. En la parte final del conjunto de
anuncios, verás una barrita donde podrás buscar el tuit/card
creado o seleccionar cualquier tuit orgánico que ya hayas
lanzado en tu cuenta, para promocionarlo y usarlo como
anuncio de tu campaña.
Haz clic en Finalizar y la campaña pasará el proceso de
revisión correspondiente antes de activarse.
Como ves, en Twitter podemos hacer exactamente lo
mismo que en cualquier otra plataforma de social ads:
 Diferentes objetivos de campaña para trabajar el funnel
completo.
 Opciones de segmentación muy completas que
permiten afinar mucho nuestra audiencia.
 Permite trabajar audiencias de retargeting: base de
datos, tráfico web, interacción con la app e interacción
con tuits propios.
 También tenemos disponibles los públicos similares o
look-alikes.
 Hay que trabajar con Píxel si queremos medir más allá
del clic en el enlace, y de manera imprescindible si
queremos hacer retargeting.
 Formatos de anuncio básicos, pero suficientes.
Y tenemos CPM económicos que con un buen CTRLink nos
van a poder permitir tener CPCLinks económicos y, por lo
tanto, generar tráfico de calidad a nuestra página web a buen
coste. Si tu target está en Twitter, ¡ya estás tardando en
arrancar una campaña!

Cómo crear una campaña de publicidad
en LinkedIn Ads paso a paso
Hugo López
A los 14 años empezó en el mundo del blogging y a los 15

montó su primera tienda online. Al cabo de pocos años,
acabó en el maravilloso mundo del media buying prestando
servicios de paid media a grandes empresas, compaginándolo
a su vez con la docencia y la formación en redes sociales,
escuelas de negocios y universidades.
YouTube: Hugo López, https://www.youtube.com/c/HugoLópez_c
Instagram: @hugo.lopezc
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/hugolopezc/.
¿Tienes un negocio B2B? ¿Te gustaría impactar de forma
precisa y efectiva en cientos de miles de profesionales de
diversas disciplinas?
En 2003 nació LinkedIn, una red social pensada para
conectar a profesionales de cualquier parte del mundo y de
cualquier sector. Ya han pasado nada más y nada menos que
18 años desde su lanzamiento y, a diferencia de otros canales
como Facebook, Instagram o Google, me atrevo a afirmar que

esta plataforma es todavía una mina de oro por descubrir y
explotar por parte de marcas y empresas.
Como prácticamente la totalidad de las redes sociales,
LinkedIn también posee una plataforma de gestión de
publicidad que permite a empresas mostrar anuncios
segmentados y de diverso formato en diferentes placements
dentro de su plataforma, lo que supone una oportunidad
perfecta para marcas y empresas de integrar este canal en su
estrategia de paid media y de alcanzar sus objetivos de
marketing y negocio.
Antes de entrar en la parte práctica donde te enseñaré
paso a paso a crear una campaña en LinkedIn Ads, me
gustaría enumerarte los 2 principales motivos por los que, si
fuera tú, le daría a este maravilloso canal de paid media una
oportunidad:
 Segmentación: Como veremos más adelante, en
LinkedIn Ads descubrirás criterios de segmentación que
no encontrarás en otras plataformas publicitarias, como la
posibilidad de crear audiencias basadas en el nombre de
empresas, educación, experiencia laboral, habilidades, etc.
 Atención: Si algo caracteriza a LinkedIn es el tipo de
contenido que se comparte en la plataforma, siendo en el
99 % de los casos de índole profesional. Si un usuario está
navegando por LinkedIn se encuentra con el chip
profesional; no busca en ningún momento diversión o
entretenimiento, como sí podría buscar en redes sociales
como Facebook o Instagram. Esto supone un gran factor
diferencial, ya que el usuario es más receptivo a ser
impactado con publicidad, por supuesto siempre y
cuando esta sea relevante para él.
Paso 1. Crea tu cuenta publicitaria

Todas las campañas que crees se administrarán en una
plataforma separada de LinkedIn llamada LinkedIn Marketing
Solutions. En la homepage encontrarás distintos botones que,
al hacer clic, te permitirán avanzar a la siguiente página,
donde deberás seguir una serie de pasos para crear tu cuenta
publicitaria, como vemos en la figura 8.7.
Figura 8.7. Creación cuenta publicitaria en LinkedIn Ads.
Paso 2. Crea tu primera campaña

Una vez hayas creado tu cuenta publicitaria, tendrás ante
tus ojos el dashboard principal, desde el que podrás crear,
gestionar y analizar todas tus campañas.
Para "desbloquear" tu dashboard y poder empezar a
trabajar, necesitarás añadir tu información de facturación:
información fiscal y método de pago. No te preocupes,
porque, hasta que tu campaña no esté activa, LinkedIn no te
hará ningún cargo.
Una vez hayas completado la información de facturación,
deberás hacer clic en el botón Crear campaña para comenzar el
proceso de creación de tu primera campaña, como se ve en la
figura 8.8.

Figura 8.8. Creación de una campaña en LinkedIn Ads.
Antes de adentrarte en la configuración de la campaña,

tendrás que indicar el nombre de tu campaña y el grupo al
que quieras que pertenezca la campaña. Los grupos de
campañas es una funcionalidad que está pensada
principalmente para ayudarte a organizar mejor tus
campañas, agrupándolas por objetivos de marketing,
conceptos creativos de campañas, etc., como se ve en la
figura 8.9.
Figura 8.9. Administrador de campañas LinkedIn.

Paso 3. Selecciona tu objetivo
En el siguiente paso, deberás elegir el objetivo que mejor se
adapte a tus necesidades. Hay 3 categorías de objetivos,
divididos según el efecto que quieras conseguir en el usuario:
conocimiento, percepción o conversión, como se muestra en
la figura 8.10.
Figura 8.10. Elección del objetivo publicitario en LinkedIn.
Paso 4. Crea tu audiencia objetivo

Este paso es uno de los más importantes, ya que en él
seleccionarás los parámetros para construir la audiencia que
potencialmente podrá ver tus anuncios.
En primer lugar, deberás seleccionar la ubicación
geográfica que quieres abarcar y al idioma al que te quieras
dirigir.
En segundo lugar, deberás seleccionar los criterios de
segmentación de tu audiencia, teniendo dos opciones:
 Públicos: Te permite crear audiencias de retargeting
basadas en el tráfico de tu sitio web, base de datos,
eventos, reproducciones de vídeo, etc., así como crear
públicos similares, una funcionalidad que te permite crear

audiencias con un grado alto de similitud con respecto a
una de origen.
 Características del público: Te permite segmentar por
empresa, características demográficas, educación,
experiencia laboral, intereses y cargos.
Una vez hayas configurado las variables de segmentación
de tu público, verás una opción que te permitirá habilitar la
expansión de público, una funcionalidad que amplía el
tamaño de tu público objetivo según el criterio basado en
datos de la plataforma.
Durante todo el proceso de creación de tu audiencia, verás
una barra en el lateral derecho, donde el sistema te irá
mostrando una previsión de los resultados de tu campaña,
algo muy útil para ir puliendo la configuración de la campaña,
Figura 8.11. Segmentación en LinkedIn.

Consejo: A diferencia de otras plataformas publicitarias
donde se puede trabajar con públicos más amplios, el
performance de tu campaña será mejor cuanto más
específica sea tu audiencia.
Paso 5. Decide el formato de tu anuncio

Después, tienes que decidir el tipo de formato en el que
quieres que se muestre tu anuncio, como se muestra en la
figura 8.12. Deberás seleccionar el que mejor se adapte a tus
necesidades, tanto a nivel de objetivo como de contenido.
Si vas a crear tu primera campaña, mi recomendación es
que analices cada formato de anuncio para decidir cuál te
encaja mejor.
Figura 8.12. Formatos de anuncios en LinkedIn.
Paso 6. Decide la ubicación de tus

anuncios
En este paso deberás decidir si quieres que tus anuncios se
muestren también en LinkedIn Audience Network (una red de
sitios web y apps que son partner de LinkedIn), dándote un

25 % extra de alcance en tus campañas, como vemos en la
figura 8.13.
Figura 8.13. Ubicación de los anuncios en LinkedIn.
Por mi experiencia, recomiendo siempre habilitar esta

opción.
Paso 7. Fija tu presupuesto y programa

tu campaña
¡Hablemos de inversión! El siguiente paso es decidir qué
cantidad de dinero vas a invertir en tu campaña. Tienes 3
opciones para fijar el presupuesto de tu campaña:
 Presupuesto diario: Fijas un presupuesto que se irá
consumiendo día a día. El sistema podrá gastar hasta un
50 % más unos días y otros gastará menos, pero siempre
intentará la cantidad fijada.
 Presupuesto total: Fijas un presupuesto máximo que se
gastará de forma desigual entre la fecha de inicio y fin de
tu campaña.
 Presupuesto diario y total: Es una opción híbrida entre
las dos anteriores opciones. Fijas tanto un presupuesto
diario como uno total, con lo cual no deberás seleccionar
una fecha de finalización de tu campaña.
Una vez hayas establecido tu presupuesto, en el caso de
que hayas seleccionado un presupuesto diario o uno total,

deberás definir la fecha de inicio y de finalización de tu
campaña. En el caso de que no quieras que tu campaña se
pause automáticamente, puedes optar por programar la
campaña para que, una vez esté activada, funcione de forma
continuada hasta que tú lo decidas.
Para finalizar este apartado, deberás seleccionar tu objetivo
de optimización (que podrá variar en función del objetivo que
hayas escogido en el paso 3) y la estrategia de puja,
pudiendo seleccionar 3 opciones diferentes:
 Máxima difusión (automática), que te permite obtener
los mejores resultados con tu presupuesto total.
 Coste objetivo, que te permite obtener los mejores
resultados posibles intentando mantener un coste por clic
o por acción medio.
 Puja manual, que te permite controlar la puja máxima
que harías para obtener un clic o una acción que hayas
determinado.
Consejo: Mi recomendación es empezar siempre con la

estrategia de puja de máxima difusión para darle la
máxima libertad al sistema y, poco a poco, si es necesario
tener un mayor control del coste, pasar a otras
estrategias de puja.
Paso 8. Configura el seguimiento de

conversiones
¿Tu campaña tiene por objetivo llevar al usuario a tu página
web? Entonces debes implementar en tu página web un
breve trozo de código que te permitirá medir las acciones
(registros, compras, etc.) que realiza el usuario en ella.

¡Indispensable para medir el performance y la rentabilidad de
nuestras campañas!
Paso 9. Crea tu anuncio

En este paso deberás configurar el anuncio, que se
mostrará a la audiencia que has establecido en el paso 4. Los
campos para configurar variarán en función del formato de
anuncio que hayas seleccionado en el paso 5. Los campos
que más se repiten entre los diferentes formatos de anuncios
son los siguientes:
 Imágenes o vídeo del anuncio.
 Titular.
 Descripción.
 URL de destino.
Una vez hayas completado todos los campos, verás a la
derecha una previsualización completa de tu anuncio para
asegurarte de que todo está perfecto.
Paso 10. Revisión y lanzamiento

¡Y llegamos al paso final! Una vez hayas creado tu anuncio,
pasarás a una última pantalla donde verás un pequeño
resumen de toda la configuración de tu campaña.
Si todo está correctamente configurado, solo te quedará
hacer clic en el botón Lanzar campaña y ya habrás terminado el
proceso.
Tipos de vídeos más efectivos para hacer

publicidad en YouTube

Ya vimos en el anterior capítulo, que uno de los tipos de
campañas que podemos realizar con Google Ads son las
campañas de vídeo. Estas campañas van a mostrar nuestros
anuncios en YouTube y en la red de partners de vídeo, que
son aplicaciones móviles y sitios web de editores en los que
se pueden mostrar anuncios de vídeo a usuarios fuera de
YouTube.
Para ello, Google pone a nuestra disposición seis formatos
de anuncios diferentes que podremos utilizar en función de
nuestros objetivos. Vamos a hacer una breve enumeración de
ellos y luego nos centraremos en los que podemos considerar
como formatos estrella:
1. Anuncios in-stream saltables: Son aquellos que tienen
una duración mayor a 15 segundos y que el usuario se
puede saltar a los 5 segundos del inicio del anuncio.
2. Anuncios in-stream no saltables: Con una duración entre
7 y 15 segundos, el usuario no puede saltarse el anuncio.
3. Anuncios vídeo Discovery: Destacan por aparecer en
resultados de búsqueda en YouTube, junto a los vídeos
relacionados, o bien en la página de inicio de YouTube
para móviles.
4. Anuncios Bumper: Son vídeos de 6 segundos o menos
que el usuario no puede saltarse.
5. Anuncios out-stream: Se muestran fuera de YouTube, en
los partners de vídeo en dispositivos móviles.
6. Anuncios Masthead: Este formato de anuncio se muestra
en la cabecera principal de la página de inicio de
YouTube. Solo están disponibles con reserva a través de
un representante de ventas de Google y requiere de una
inversión mínima en líneas de pedido y plan de medios;
además, esta inversión varía según el país. Podemos decir
que se trata de un formato para grandes anunciantes.
De todos estos formatos, me gustaría destacar dos que, por
rendimiento y posibilidades, son una excelente opción para

cualquier anunciante.
Anuncios in-stream saltables

Este formato de anuncios, que vemos en la figura 8.14, nos
servirá para mostrar nuestros productos o servicios antes,
durante o después de otros vídeos en YouTube, así como en
los partners de vídeo. Su duración ha de ser superior a los 15
segundos, por lo que el usuario tiene la opción de saltarlo a
los 5 segundos, de ahí que el inicio del vídeo sea clave para
su buen rendimiento.
Como cuestiones a destacar tenemos:
1. Su puja más común es CPV (coste por visualización), si
bien podemos utilizar otras pujas como CPM (coste por
mil impresiones), CPA (coste por adquisición) o
maximizar conversiones.
2. Nos cobrarán cuando hayan pasado 30 segundos o bien
si ven el vídeo completo si durara menos de los 30
segundos, o bien cuando el usuario interactúe con el
vídeo, lo que suceda primero.
3. Pero solo será visible cuando el anuncio se muestre en
ordenadores.
4. Si queremos, podremos personalizar el banner de
previsualización del vídeo subiendo una imagen de
300x60. Esta imagen sustituirá a la que se genera por
defecto, lo cual es recomendable en la mayoría de los
casos.
Este formato de anuncio lo utilizaremos para transmitir un
mensaje más o menos amplio. Existe la creencia de que los
anuncios de vídeo han de ser cortos, muy cortos, y en parte
es así. Pero no tenemos que tener miedo a crear piezas que
puedan durar incluso más de un minuto, siempre que el
mensaje interese a nuestro público objetivo. Es cierto que los

5 primeros segundos son clave, ya que es el tiempo que tiene
el usuario para decidir si se salta o no el vídeo, pero, si
logramos captar su atención, nuestra pieza publicitaria puede
extenderse el tiempo que necesitemos para hacer llegar el
mensaje al espectador.
Figura 8.14. Anuncio in-stream saltable.
Anuncios in-stream no saltables

El segundo formato de los anuncios in-stream es el no
saltable, y lo utilizaremos igualmente para promocionar

contenido de vídeo antes, durante o después de otros vídeos
en YouTube y en los partners de vídeo de Google cuando nos
interese que los usuarios vean completo nuestro anuncio. Su
duración puede estar entre 7 y 15 segundos. Como cuestiones
a destacar tenemos:
1. Su puja siempre será de CPM.
2. Nos van a cobrar en función de las impresiones que
tenga el anuncio, no del tiempo de reproducción.
3. Como complemento al anuncio de vídeo, podremos
añadir una pequeña llamada a la acción que puede
ayudar a mejorar la interacción con nuestro anuncio,
Figura 8.15. Llamada a la acción en anuncio in-stream no

saltable.
4. Al igual que el anuncio saltable, podremos añadir una

imagen para reemplazar la previsualización del anuncio.
Los anuncios no saltables son ideales cuando tenemos un
mensaje muy conceptualizado y muy centrado, y queremos
que los usuarios lo vean completamente. Al no tener la
opción de saltarlo, "obligamos" a los usuarios a que

consuman toda la pieza y reciban así el mensaje. Eso no es
impedimento para que igualmente tengamos que esforzarnos
en tener una pieza bien trabajada, que sea clara y capte su
atención igualmente.
Anuncios Bumper
El tercer formato que quiero destacar es el formato Bumper
Ads (en la figura 8.16), cuya duración no puede exceder de 6
segundos, por lo que nos veremos obligados a concentrar
nuestro mensaje en un espacio muy corto de tiempo. Como
cuestiones a destacar tenemos:
Figura 8.16. Anuncio Bumper Ads.
1. Su puja siempre será de CPM.

2. Nos van a cobrar, al igual que el anterior, en función de
las impresiones que tengan nuestros anuncios.
3. Aunque los podremos ver en dispositivos de escritorio,
principalmente se van a ver en dispositivos móviles.

¿Cuándo usaremos este formato de anuncio? Son ideales
para remarketing, ya que lo que haremos será recordar con
un breve mensaje nuestros productos o servicios a aquellos
usuarios que ya nos conocen. Si tenemos en marcha otras
campañas de vídeo, servirán para complementar el mensaje,
así como para recordarlo a quienes ya hayan visto piezas más
extensas.
Cómo crear una campaña publicitaria en

YouTube
Objetivos de nuestras campañas

La creación de una campaña en YouTube es muy similar a la
creación de una campaña de Display, lo más importante es
saber cuáles son nuestros objetivos para así elegir los
formatos de anuncios más adecuados para lograrlos.
En la figura 8.17, vamos a ver un cuadro que, en función de
nuestros objetivos, nos indica qué subtipos de campañas
podemos hacer, cuáles son las pujas que vamos a poder
realizar, los formatos de anuncios que tendremos disponibles,
opciones adicionales con las que podremos contar y
finalmente dónde se van a mostrar nuestros anuncios. No se
trata de elegir un formato y luego ver qué vamos a conseguir
con él, sino que debemos pensar en qué queremos conseguir
y, a partir de ahí, ver cuál es el formato de anuncio que más
nos conviene.

Figura 8.17. Cuadro objetivos y formatos YouTube Ads.
Este cuadro nos servirá para ver de antemano qué opciones

vamos a tener en función de los objetivos que queramos
conseguir.
Creación de las campañas

Para crear una campaña de Vídeo, lo primero que haremos
será, dentro de nuestra página principal de Google Ads, a
nivel campaña, seleccionar Nueva campaña, como se indica en la
figura 8.18.
Después, elegiremos el objetivo de nuestra campaña
teniendo en cuenta las implicaciones que ya conocemos. El
siguiente paso será seleccionar campaña de Vídeo, como se ve
en la figura 8.19.

Figura 8.18. Creación de campaña de Vídeo.
Figura 8.19. Creación de campaña de Vídeo.
Después, según el objetivo marcado, nos propondrá los

subtipos disponibles de campaña. Aquí elegiremos la que más
se adapte a lo que queremos conseguir y cómo lo queremos
conseguir según el cuadro que hemos visto en el punto
anterior.
Una vez seleccionado el subtipo, si procede, pasaremos a la
configuración de la campaña en sí. Como cuestiones

particulares de campañas de YouTube vamos a ver los
siguientes puntos:
1. Tenemos la opción de establecer un presupuesto total o
un presupuesto diario. Personalmente, prefiero
establecerlo diario, ya que me es más sencillo controlar.
La única diferencia entre uno y otro es que, si optamos
por el presupuesto total, debemos establecer ya una
fecha de fin de la campaña.
2. Según el tipo de campaña, hemos visto que podremos
aparecer en los partners de vídeo. Aquí se plantea
siempre la disyuntiva al igual que con los partners de
búsqueda. Tenemos las dos opciones, quitarlos desde el
principio para no "ensuciar" datos o dejarlos para
posteriormente analizar los datos y tomar la decisión de
manera más fundada. Al igual que en búsqueda, suelo
decantarme por dejarlos y luego analizar su rendimiento,
aunque, si mi presupuesto es muy limitado, opto por
eliminarlos.
3. Otra de las particularidades a destacar es el elegir el tipo
de inventario en el que queremos salir. Es una forma de
evitar aparecer en vídeos que pudieran resultar
inadecuados para nuestro cliente, por lo que dependerá
del tipo de producto o servicio la opción a seleccionar. Lo
habitual es usar el estándar, como se ve en la figura 8.20,
pero, si quisiéramos ser más restrictivos, podríamos
hacerlo y optar por la opción de Inventario limitado.

Figura 8.20. Exclusión de contenido.
El resto de configuraciones son las habituales, ya solo nos

quedaría pasar a la creación de los grupos de anuncios, que
es donde se realiza la segmentación de nuestras campañas.
Cómo realizar una buena segmentación

en YouTube
Dentro de las opciones de segmentación que tenemos en
YouTube, tenemos las típicas como la demográfica, por
temáticas, por emplazamientos, por palabras claves y por
audiencias. No hay una segmentación mejor o peor que otra,
ya que la elección de una u otra va a depender de nuestros
objetivos, de nuestro negocio y del público al que queramos
dirigirnos. También hemos de tener en cuenta que todas las
segmentaciones son combinables, es decir, que podríamos

hacer una segmentación por emplazamientos a la vez que
demográfica, con esto conseguimos ser más precisos, pero a
la vez reduciremos nuestro alcance.
¿A quién quieres llegar?

Si sabemos la respuesta a esta pregunta, la segmentación
demográfica y por audiencias será la mejor forma de orientar
nuestras campañas.
Así pues, podremos orientar nuestras campañas según la
edad, el sexo o el estado parental de nuestro público objetivo
(si tiene hijos o no), como se muestra en la figura 8.21.
También, en algunos países, está disponible la opción de
ingresos familiares, por si tuviéramos claro qué nivel de
ingresos tiene nuestro target principal.
Figura 8.21. Segmentación demográfica.
Este tipo de segmentación la usaremos tanto para

seleccionar a quién aparecer como para quién no aparecer.

Es decir, que, si nuestro producto es para un público con un
nivel adquisitivo alto, es posible que queramos excluir la
primera o primeras franjas de edad, ya que, en general, a los
jóvenes se les presupone menos capacidad adquisitiva que a
personas más mayores que ya llevan tiempo trabajando.
También podemos realizar una segmentación por
audiencias, como en la figura 8.22. Aquí aplica lo visto en el
capítulo anterior relativo a las audiencias afines, audiencias de
mercado y audiencias de remarketing.
Figura 8.22. Segmentación por audiencias.
Si optamos solo por este tipo de segmentación, estaríamos

orientando nuestros anuncios al público al que nos queremos
dirigir, sin importar qué canales o vídeos de YouTube está
visitando cuando les impactamos con nuestros anuncios.
¿Dónde quieres que se muestren tus

anuncios?

Ahora, en lugar de impactar a un target concreto, lo que
vamos a hacer es una segmentación contextual en la que
vamos a poner nuestros anuncios en un contenido concreto,
ya sean por ejemplo canales de YouTube o vídeos específicos
o de una determinada temática, así como emplazamientos
que contengan palabras clave que nosotros establezcamos.
En el caso de la segmentación por palabras clave, en la
figura 8.23, lo que haremos será proveer al sistema de un
listado de palabras clave, relacionadas con nuestro producto
o servicio, para que nuestros anuncios aparezcan en canales,
vídeos, sitios web o aplicaciones que contengan las palabras
clave que hemos seleccionado.
Figura 8.23. Segmentación por palabras clave.
Personalmente, no es un tipo de segmentación que utilice

mucho, ya que es fácil perder el control tanto de la audiencia
como de los sitios donde aparecen los anuncios. Pero podría
ser interesante para campañas en las que queramos tener el
máximo alcance posible.

La siguiente segmentación es por temáticas, como vemos
en la figura 8.24. Aquí vamos a elegir la temática del canal,
vídeo, sitio o aplicación. No vamos a segmentar en función
del usuario (recuerda que, si queremos dirigirnos a usuarios
con intereses concretos, hemos de hacerlo a través de la
segmentación por audiencias).
Es el tipo de segmentación ideal cuando tenemos una
temática muy definida. Imaginemos que vendemos robots de
cocina; aparecer en canales relacionados con recetas de
cocina podría ser una excelente opción.
La última segmentación contextual es por emplazamientos,
donde vamos a elegir concretamente canales o vídeos donde
aparecer, como se muestra en la figura 8.25. Este tipo de
segmentación es quizás la más precisa, ya que vamos a
seleccionar uno a uno los emplazamientos específicos donde
se mostrarán nuestros anuncios.
Figura 8.24. Segmentación por temas.

Figura 8.25. Segmentación por emplazamientos.
Como podemos ver en la imagen, tenemos la opción de

seleccionar canales de YouTube, vídeos de YouTube,
selecciones de vídeos, sitios web que sean partners de vídeo,
aplicaciones móviles o categorías de aplicaciones.
Antes he comentado la posibilidad de combinar
segmentaciones, pues bien, combinar la segmentación por
emplazamientos con la segmentación con audiencias de
mercado puede ser muy útil para objetivos más orientados al
performance.
Creación de anuncios
El último paso de la configuración será la creación de los
anuncios. Como hemos visto en el cuadro de objetivos y
formatos, vamos a tener una variedad de opciones según el
formato de anuncio que estemos utilizando.
En cuanto a los anuncios, debemos de tener estas
cuestiones:

1. Los vídeos han de estar subidos a YouTube, como se ve
en la figura 8.26, ya sea de forma pública u oculta, pero
nunca en privado, ya que en ese caso no se podría
mostrar.
Figura 8.26. Cómo subir los anuncios a YouTube.
2. Podemos subir hasta 10 vídeos por grupo de anuncios.

3. Según datos de Google, más del 70 % del tiempo de
visualización de YouTube procede de dispositivos
móviles, como smartphones y tablets. Por lo tanto, es
importante utilizar diferentes creatividades de vídeo,
cuadrados y verticales: horizontal (16:9 por un lado),
vertical (9:16), cuadrado (1:1) o ambos formatos por otro
lado).
4. Es importante que el vídeo se previsualice, como se
indica en la figura 8.27, antes del lanzamiento de la
campaña para hacernos una de idea de cómo lo van a ver
los usuarios de la siguiente forma:
 En el menú de páginas, haremos clic en Anuncios y extensiones.
 En la columna Anuncio, colocaremos el cursor sobre el
anuncio que queramos previsualizar y haremos clic en el
icono del lápiz.
 Finalmente seleccionaremos Vista previa.

Figura 8.27. Previsualización de anuncios de vídeo.
Cómo hacer remarketing en YouTube

Ya vimos en el capítulo anterior que el remarketing es una
parte fundamental de las campañas de Google Ads, pero con
YouTube se nos abre un abanico de posibilidades que en
ocasiones se desconoce.
El remarketing es una forma de impactar a quienes ya nos
han visitado y, por lo tanto, debemos usar la segmentación
por audiencias e ir a la sección Cómo han interactuado con tu empresa,
En ese apartado se nos desplegarán todas las listas de
remarketing que hayamos creado, como se ve en la figura
8.29, que, como hemos comentado antes, son una parte
fundamental de nuestra estrategia.

Una vez seleccionadas las audiencias de remarketing, ya
tendríamos lista la segmentación de nuestra campaña y
podríamos comenzar a hacer remarketing.
Ahora bien, me gustaría centrarme en dos
recomendaciones para poder ir un paso más allá y aprovechar
mejor nuestras campañas de remarketing de YouTube.
Figura 8.28. Selección de audiencias, paso 1.

Figura 8.29. Selección de audiencias, paso 2.
En primer lugar, tenemos que saber que podemos usar listas de remarketing de
usuarios que han visitado nuestro sitio web, tal y como vimos en el capítulo
anterior, e impactarles cuando naveguen por YouTube o por partners de vídeo con
anuncios de formato vídeo. Pero existe otra fuente de audiencias de remarketing y
es nuestro propio canal de YouTube. Para crear listas de usuarios de YouTube
tenemos que hacer lo siguiente:
1. Entrar en Herramientas y configuración.
2. Hacer clic en Gestor de audiencias de la sección Biblioteca compartida.
3. En listas de remarketing, hacer clic en el signo +.
4. Seleccionar Usuarios de YouTube.
Desde allí podremos crear nuestras listas, que, como vemos en la figura 8.30,
son muy variadas:

Figura 8.30. Listas de remarketing de YouTube.
Las opciones que tenemos son desde personas que han visto alguno de los
vídeos de nuestro canal hasta quienes lo hayan compartido, pasando por haber
visto un vídeo como anuncio. Estas listas no solo las podemos utilizar en YouTube,
sino también en la red de Display e incluso en la red de Búsqueda.
Un ejemplo de remarketing que aplicamos a un caso real fue a un cliente que
vende ordenadores gaming. Creamos varias listas de remarketing de usuario de
YouTube que habían visto especificaciones de los ordenadores, reviews, etc.
Posteriormente, creamos campañas tanto para la red de Búsqueda como para la
red de Display que impactaban a estos usuarios que habían mostrado un interés
previo por determinados ordenadores.
Así pues, siempre es interesante el uso de este tipo de acciones, aprovechando
sobre todo que no son de las más conocidas y a las que podemos sacarles un gran
partido en nuestras campañas.
TikTok Ads

Fátima Martínez
Es consultora de comunicación, marketing digital y redes sociales docente de

Google y especialista en formación in company. Escribe habitualmente en el blog
Thinkbig de Telefónica, en Luces y Sombras de las marcas y ha publicado 2 libros:
Tres Damas con Marca y El Libro de TikTok. Ha ganado el premio Valle de Suchil
2012 a la trayectoria profesional.
Si algo distingue a TikTok del resto de las redes sociales es su poder de
viralización de los contenidos y el engagement que puedes conseguir de forma
orgánica tengas mil o un millón de seguidores.
TikTok funciona con Inteligencia Artificial (IA) y, cuando aprendes a utilizar esta
red, te muestra principalmente aquellos vídeos que realmente te gustan. De este
modo, cada usuario tiene un feed de noticias (Para ti) totalmente diferente del
resto de los usuarios y, por tanto, tus vídeos serán mostrados a aquellas personas
que realmente pueden estar interesadas en las creaciones que compartas.
En TikTok puedes tener un perfil personal o una cuenta PRO y, dentro de las
cuentas PRO, podrás seleccionar si deseas una cuenta de creador de contenido o
una cuenta de empresa. Si seleccionas Creador, contarás con estas
funcionalidades:
 Estadísticas de tu cuenta.
 Fondo de creadores (con un mínimo de 10.000 seguidores).
 Hazme una pregunta.
 También muy pronto algunos de estos perfiles serán incluidos en Creator
Market Places, una iniciativa de TikTok para conectar a marcas comerciales
con creadores de contenidos para la realización de campañas conjuntas.
Al igual que Facebook, TikTok cuenta con una plataforma publicitaria donde
podrás realizar tus campañas TikTok Ads Manager.
La publicidad en TikTok es totalmente diferente a la de otras plataformas
porque se integra perfectamente con el resto de contenidos sin que moleste a los
usuarios. De este modo, vemos a diario cómo las marcas comerciales o pequeñas

empresas están utilizando los distintos formatos que nos facilita TikTok que no
suelen ser nada invasivos.
Abrir una cuenta publicitaria en TikTok es muy sencillo: solo tienes que entrar y
registrarte en https://www.tiktok.com/business/es/apps/tiktok.
Una vez dentro, verás cómo su uso es fácil e intuitivo y muy similar a otras
plataformas de publicidad que ya conoces. La plataforma te ofrece apoyo creativo
y también te ayudarán si tienes algún problema con tu campaña, algo que se
agradece cuando venimos de otras plataformas con las que a veces es imposible
ni siquiera contactar.
Cuando entres en el Administrador de anuncios haz clic en en la parte superior en
Crear campaña. La estructura de los anuncios en TikTok es la siguiente:
 Campañas.
 Grupos de anuncios.
 Anuncios.
Ten en cuenta que existe un límite de 999 campañas por cada cuenta.
Cómo crear una campaña

El primer paso, como siempre, será la elección del objetivo de tu campaña y
podrás seleccionar entre:
 Alcance.
 Tráfico (a un sitio web, descarga de aplicaciones, visualizaciones de vídeos).
 Conversiones.
Llegó la hora de segmentar audiencias

Crea un grupo de anuncios y decide la ubicación y la segmentación. Podrás
seleccionar diferentes audiencias para distintos grupos de anuncios.
En cuanto a la ubicación, te dará la opción de publicar tus anuncios en TikTok y
en otras aplicaciones de noticias del grupo individualmente o bien de forma
automática para que TikTok optimice tu campaña.
En audiencia, podrás seleccionar por ubicación, sexo, edad, categoría de interés,
dispositivo, idioma...
Podrás utilizar audiencias personalizadas, incluyendo un archivo con la base de
datos de las mismas, realizar remarketing e incluir palabras clave (keywords) que
describan tu anuncio.
Establece el presupuesto
En este punto, tendrás que establecer el presupuesto que quieres invertir en esa
campaña. Podrás seleccionar entre

 Sin límite.
 Presupuesto diario.
 Presupuesto total.
Y decidir si quieres una campaña que se publique estándar, es decir, con una
frecuencia normal o acelerada.
También podrás elegir si quieres utilizar la herramienta de prueba test A/B, es
decir, podrás incluir diferentes creatividades o diferentes audiencias para testar
qué estrategia te funciona mejor y así poder optimizarla.
Solo tendrás que hacer clic en Calendario y elegir las fechas en las que quieres
que activada tu campaña.
Podrás seleccionar la compra dependiendo de la campaña y el formato entre:
 CPM (coste por mil impresiones).
 CPV (coste por mil visualizaciones).
 CPC (coste por clic).
 OCPC (coste por clic optimizado).
Píxel de TikTok
TikTok también te permite insertar un Píxel de seguimiento en tu sitio web. Se
trata de un código que puedes incluir en tu sitio web (al igual que Facebook). Los
datos que te facilita este Píxel te ayudarán a saber las acciones que han realizado
los usuarios. Con ello, podrás medir los resultados y optimizar la segmentación y el
remarketing de tus campañas.
Formatos publicitarios en TikTok

En TikTok, existen diferentes formatos para realizar tus campañas:
1. Top View: Un formato que te dará mucha visibilidad en la plataforma. Podrás
incluir vídeos de hasta 60 segundos a pantalla completa con reproducción
de sonido automático
2. Brand Takeover: Este anuncio aparece instantáneamente a pantalla completa
cuando los usuarios abren la aplicación. Podríamos compararlo a Brand Day
de otras plataformas, ya que solo puede haber una marca que utilice este
formato en un mismo día.
3. Anuncios In Feed: Este formato es muy sencillo, es lo más parecido a la
publicidad convencional. Solo hay que realizar un vídeo que será mostrado a
los usuarios en su feed de noticias o Para ti a pantalla completa y
reproducción automática con sonido activado.
4. Hashtag Challenge: Este es uno de los formatos hasta ahora preferidos por
las marcas. Simplemente se trata de crear un hashtag proponiendo un reto
para que los usuarios realicen sus creaciones. Estos Hashtag Challenge
aparecen destacados cada día en un banner en la parte superior de la

pantalla Descubrir o Tendencias de los usuarios y, al pulsarlo, los usuarios
navegarán hasta la cuenta de la marca; en otros casos, se abrirá un
desplegable donde se explica en qué consiste el reto propuesto por la marca.
5. Efectos con marca (Brandlenses): Los efectos de marca son filtros de
realidad aumentada específicamente creados por una marca para que sean
utilizados por los usuarios en sus creaciones.
Herramientas de creatividad
Además, TikTok te ofrece 4 herramientas creativas de publicidad que te
ayudarán en tus creatividades:
 Kit de creación de vídeos.
 Landing page para vídeos.
 Smart Video.
 TikTok AdStudio.
Trabajar con influencers

Al igual que en Instagram, en TikTok funcionan a la perfección las campañas
con influencers.
Para trabajar con ellos hay varios caminos:
1. Puedes contratar directamente a un influencer que ya conozcas y comparta
los valores y el propósito de tu compañía.
2. Acudir a una agencia especializada en influencers. Esto es muy
recomendable porque muchas veces las marcas se quedan embelesadas por
un usuario con millones de seguidores, pero realmente son las agencias las
que conocen bien a estos usuarios influyentes y saben si su comunidad está
comprometida con ellos y si ese influencer puede ser válido para representar
a una marca concreta. Hay que tener cuidado con los influencers que, por
ejemplo, hoy defienden a muerte el veganismo y mañana realizan una
campaña de publicidad de un establecimiento de hamburguesas de carne de
vacuno, ya que puede tener una crisis de reputación y, como consecuencia,
la marca saldría dañada también en su imagen.
3. Creator Market Place. Aunque todavía no está activado en España en los
próximos meses tendremos la posibilidad de utilizar este servicio de TikTok
donde ofrecerá la compra de diferentes paquetes que incluirán influencers
con diferentes números de seguidores. De este modo, se podrá realizar una
campaña con influencers de entre 100.000 hasta millones de seguidores.
Para poder poner esta herramienta en marcha TikTok está seleccionando a
determinados usuarios de TikTok para que den su consentimiento en
colaborar con marcas comerciales para realizar campañas publicitarias. De
esta forma, TikTok realizará un matching o análisis de concordancia entre los
objetivos que persiga la marca y el tipo de influencer que buscan para una

determinada campaña y los usuarios que cumplan con las características
requeridas. TikTok pondrá en contacto a la marca y al influencer para esa
posible colaboración.
Marketing de influencers
Miguel Ángel Trabado
Es consultor y formador de transformación digital y marketing. Keynote speaker

internacional. Colabora como profesor en escuelas de negocios como INESDI,
EUNCET o la escuela Marketing and Web entre otras.
Actualmente, está en la posición número 5 del ranking de Top Marketing
Professors en Twitter según la publicación Social media marketing magazine y en
el top 20 de influencers en transformación digital en Twitter a nivel global de
acuerdo con https://www.instagram.com/commetricinsights/.
Web: https://miguelangeltrabado.es/
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/miguelangeltrabado/
Twitter: https://twitter.com/MATrabado
Instagram: https://www.instagram.com/miguelangeltrabado/?hl=es.
En los últimos años, se ha hablado mucho sobre los influencers y sinceramente
creo que se continuará hablando en años venideros.
Para empezar, me gustaría clarificar algunos puntos antes de entrar en materia
de campañas de comunicación. Las empresas llevan trabajando con influencers
desde mucho antes de los tiempos de la digitalización; de hecho, han trabajado
con ellos a lo largo de toda su historia.
El 24 de agosto de 1926, la multitud colapsó el cruce de Broadway con la calle
65, en Nueva York, con más de cien mil personas intentando acceder a la funeraria
tras el inesperado fallecimiento de Rodolfo Valentino a los 31 años, el primer gran
celebrity de la historia.

En 1920, la comedia The Flapper, protagonizada por Olive Thomas, presentó a
un nuevo estereotipo de mujer, "la flapper", con su rompedor corte de pelo tipo
bob, su provocadora falda por encima de la rodilla o sus labios pintados en forma
de corazón, una representación de una mujer moderna y desinhibida que marcó la
aparición de las primeras influencers femeninas. No las llamaban influencers, pero
lo eran.
Más adelante, triunfarían en la gran pantalla personajes tan relevantes como
Marlene Dietrich, Lauren Bacall o James Dean.
En cuanto a la música, la radio fue un gran trampolín para muchos artistas, pero
fue sobre todo la televisión la que posibilitó a The Beatles o Elvis Presley romper
fronteras. Hemos tenido influencers desde hace muchos años y en muchos otros
ámbitos: en deportes, Maradona, Pelé, Messi, Ronaldo, Michael Jordan, Rafa Nadal;
en moda, Kate Moss, Claudia Schiffer, Jon Kortajarena o Cara Delevingne... ¡Hay
tantos!
Los tiempos han cambiado y, con ellos, han llegado nuevas formas de
comunicación que han tenido un gran impacto entre las generaciones más
jóvenes, sobre todo la generación Y y los Z, que han crecido viendo a sus ídolos en
YouTube o más recientemente en Tik Tok y les han seguido sobre todo a través de
Instagram.
@RyanToysreview tiene casi 30 millones de suscriptores en YouTube y es toda
una referencia para millones de niñas y niños de todo el mundo a la hora de
decidir su juguete favorito. En España, muchos adolescentes han crecido
siguiendo las retransmisiones en streaming de @elrubiusOMG, que está cerca de
llegar a los 40 millones, o más recientemente de @ibai, que ya supera los 5
millones.
Ellos son las nuevas celebrities de Internet. Del mismo modo que, para crear
una campaña en TV, podemos contratar actores, deportistas, músicos o cocineros
para apoyar nuestra campaña e "influenciar" a nuestros potenciales clientes, si
queremos triunfar en YouTube, en Instagram o TikTok, contamos con la opción de
contratar influencers.
Podemos clasificar a los influencers en 5 tipos:
 Nanoinfluencers: Entre 2.000 y 5.000 seguidores; ratio de engagement alto;
tasa de conversión alta y honorarios bajos.
 Microinfluencers: Entre 5.000 y 20.000 seguidores; ratio de engagement
alto; tasa de conversión alta y honorarios bajos.
 Influencers: Entre 20.000 y 100.000 seguidores; ratio de engagement
medio; tasa de conversión media y honorarios medios.
 Megainfluencers: Entre 100.000 y 1.000.000 de seguidores; ratio de
engagement medio; tasa de conversión media y honorarios altos.
 All Stars: Más de 1 millón de seguidores; ratio de engagement bajo; tasa de
conversión baja y honorarios muy altos.
Tras ver esta clasificación, es fácil darse cuenta de lo interesante que puede ser
para una marca trabajar con muchos nano o microinfluencers en una campaña en

lugar de hacerlo con un único megainfluencer; en última instancia, es una cuestión
de hacer números.
Podemos utilizar a los influencers para promocionar un producto en su canal y,
hasta cierto punto, funcionará, pero no es la mejor forma de hacerlo. Del mismo
modo que la publicidad directa y agresiva funciona peor que el branded content,
la publicidad directa y agresiva en una canal tendrá un rendimiento menor que una
campaña más indirecta, como, por ejemplo, una campaña de User Generated
Content (UGC).
Por lo tanto, cuando deseemos hacer una campaña con influencers, deberemos
responder a las siguientes preguntas:
 ¿Cuál es el objetivo de la campaña?
 ¿A qué buyer personas nos dirigimos?
 ¿Qué presupuesto tenemos?
 ¿Cuánto durará la campaña?
 ¿Qué canales de comunicación usaremos en la campaña?
 ¿Qué tipo de influencers vamos a usar?
 ¿Cuántos influencers utilizaremos en total?
Dando respuesta a estas preguntas conseguiremos campañas de éxito y con
retorno. Veamos algunos ejemplos de respuestas a esas preguntas:
 ¿Cuál es el objetivo de la campaña?: Branding; conversión (leads);
conversión (ventas); conversión (seguidores)...
 ¿A qué buyer personas nos dirigimos?: Pepe, Ana, Manuel, Richard, Teresa,
Nekale...
 ¿Qué presupuesto tenemos?: 100 euros, 1.000 euros, 10.000 euros, 100.000
euros...
 ¿Cuánto durará la campaña?: 7 días, 14 días, 30 días, 60 días...
 ¿Qué canales de comunicación usaremos en la campaña?: Facebook,
Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn, TikTok, SnapChat, WhatsApp...
 ¿Qué tipo de influencers vamos a usar?: Nano, micro, macro...
 ¿Cuántos influencers utilizaremos en total?: 1, 2, 3, 10, 100...
Solo poniendo algunos ejemplos ya vemos que hay muchas opciones para cada
pregunta y múltiples combinaciones, por lo que las posibilidades son muchas y
variadas.
Mi experiencia trabajando con grandes marcas me ha permitido comprobar que
algunas campañas funcionan mejor que otras y debo reconocer que soy muy fan
de la combinación de influencers y UGC.
A modo de ejemplo, si utilizas algunos influencers para comunicar un reto a tus
buyer persona en el que tengan que hacer publicaciones en redes sociales
utilizando tu producto y usando un hashtag de marca y uno de campaña y en el
que se premie al usuario por hacerlo, vas a poder comprobar el auténtico poder
del UGC.

Otra alternativa muy interesante es combinar influencers con crowdsourcing y
dar la oportunidad a los usuarios de crear un producto nuevo, un nuevo logo, un
packaging distinto o un nuevo servicio. Si lo pones en marcha, comprobarás la
fuerza que tienen este tipo de campañas a la hora de crear auténticos evangelistas
de marca.
¡Mucha suerte en tus futuras campañas!

Qué vamos a medir: objetivos, métricas y
KPIs
Cuando hablamos de analítica digital, lo primero que
pensamos es: "¿Cuántas visitas estamos recibiendo en
nuestro sitio web?". Sin embargo, pensar de este modo es
tener una visión muy exigua de lo que realmente podemos
conseguir si medimos lo que sucede con el tráfico que
estamos captando con nuestras campañas de publicidad.
Existen muchas definiciones de analítica digital, pero quizás
podríamos resumirlo del siguiente modo: "Disciplina del
marketing online que nos ayuda a la mejora continua de la
experiencia de nuestros usuarios y que nos permite lograr
nuestros objetivos y tomar decisiones oportunas sobre
nuestro negocio".
Por lo tanto, la analítica web va mucho más allá de contar
visitas y de acumular datos con los que luego no vayamos a
trabajar. La analítica web se basa en los siguientes puntos:
1. Búsqueda de un ciclo: La analítica no es algo puntual,
sino que se trata de un ciclo de mejora continua, iterativo,
en el que analizaremos datos, tomaremos decisiones,
actuaremos y volveremos a analizar.
2. Tomar decisiones en base a datos: La analítica digital no
se basa en intuiciones o especulaciones, sino que todas
las decisiones que tomemos las debemos de basar en
datos reales. Si yo decido detener una campaña no será
porque "crea" que no va bien, sino porque los datos que
me está reportando no son los adecuados para conseguir
mis objetivos.
3. Medir para mejorar: Todas las decisiones del ciclo que
tomemos, basadas en datos, tienen que tener el objetivo
de mejorar la experiencia de nuestros usuarios en el sitio
web y, por lo tanto, el rendimiento de nuestro negocio.

La analítica digital podemos dividirla en dos partes: por un
lado, la analítica cuantitativa, que nos va a decir "qué",
"cuánto" (por ejemplo, ha aumentado un 25 % la tasa de
carritos abandonados). Por otro lado, tenemos la analítica
cualitativa, que responde a preguntas como "por qué" o
"cómo" (por ejemplo, la tasa de carritos abandonados ha
subido porque hemos introducido nuevos campos en el
check-out). El conjunto de información que obtengamos de la
analítica digital nos va a permitir conectar todas nuestras
acciones de marketing, obtener datos valiosos y, sobre ellos,
tomar decisiones que permitan alcanzar nuestros objetivos.
Existen diferentes herramientas de analítica, pero la que
vamos a plantear en este libro, ya que es de las más
extendidas, es Google Analytics.
Pero ¿qué es lo que vamos a medir? Para saberlo, es
imprescindible que realicemos un plan de analítica y, dentro
de él, contemos con un plan de medición, que no es otra
cosa que un documento donde se recogen los objetivos de
negocio, los objetivos de conversión y los principales
indicadores clave de rendimiento o KPI (Key Performance
Indicators).
Plan de medición: objetivos de negocio

Para poder establecer nuestros objetivos, en primer lugar
debemos saber para qué existe nuestro sitio web.
Principalmente un sitio web puede existir para:
1. Vender productos: El clásico ecommerce o comercio
electrónico en el que los usuarios pueden adquirir
productos comprando directamente en el sitio web.
2. Prestación de servicios: Sitio web donde se ofrece la
prestación de un servicio, desde la reforma de un piso,
hasta los servicios de un despacho de abogados pasando
por la impartición de cursos o el ofrecimiento de servicios

de marketing. En este caso, el sitio web suele ofrecer un
método de contacto, que puede ser a través de un
formulario, un número de teléfono, un chat o la mezcla de
todos ellos.
3. Captación de suscriptores: Aquí estaríamos hablando de
sitios que buscan captar suscriptores para, por ejemplo,
enviar productos o para suscribirse a una plataforma de
música o cine.
4. Branding: No todos los sitios web que existan van a
hacerlo con la intención de que realicemos una acción en
ellos como las descritas anteriormente, sino que pueden
tener un objetivo orientado a crear imagen de marca y
transmitir sus valores.
5. Monetización: Por último, otra de las finalidades de un
sitio web puede ser la monetización del mismo a través
del consumo de contenido. Pensemos en la prensa digital
o blogs en los cuales se muestra publicidad a través de
plataformas como Google Adsense.
Por supuesto, además, pueden existir sitios web que sean
un híbrido entre dos o más de las finalidades arriba descritas,
dependiendo del modelo de negocio que tenga la empresa.
Sabiendo ya para qué existe nuestro sitio web, deberemos
establecer o conocer los objetivos de negocio. Los objetivos
típicos pueden ser, principalmente:
1. Aumentar el volumen de ventas: En este caso, la
principal prioridad sería obtener el mayor número posible
de ventas o de conversiones.
2. Aumentar los ingresos: Aquí nos vamos a centrar
principalmente en obtener el mayor número de ingresos
obtenidos por nuestras ventas.
3. Aumentar el margen de beneficio: En este último caso,
el objetivo sería que la relación entre el coste y los
beneficios fuera la mayor posible. Es decir, aquí

buscaremos obtener la mayor rentabilidad de nuestro
sitio web.
En cualquier caso tenemos que tener en cuenta dos cosas:
por un lado, que estamos hablando de objetivos de negocio,
de empresa, del fin último que busca. Un comercio
electrónico que vende productos de deporte puede tener
como finalidad, por ejemplo, obtener la mayor rentabilidad
posible (aumentar margen de beneficio) o alcanzar un
determinado número de ventas (aumentar volumen de
ventas).
Por otro lado, que estos objetivos han de cumplir una serie
de reglas. Un objetivo no puede ser "vender más", ya que esto
es inespecífico, poco concreto. Para poder dar mayor
concreción se suele usar la famosa regla SMART:
 Específicos: No han de ser genéricos, sino concretos.
"Vender más" no es concreto. Vender un 20 % más sí lo
es.
 Medibles: Tenemos que ser capaces de medir su
cumplimiento; para ello, utilizaremos métricas o
indicadores, como por ejemplo número de ventas, % de
crecimiento, etc.
 Alcanzables: Si tenemos objetivos inalcanzables, la
motivación para conseguirlos se verá mermada. Por
ejemplo, si todos los meses tenemos un ROAS de 300 %,
sería poco realista y alcanzable plantearnos para el mes
siguiente un ROAS del 5.000 % sin tener detrás un plan
que verdaderamente avale este aumento. Por ello es
importante que sean realistas.
 Relevantes: Todo objetivo ha de tener realmente un
impacto, de forma directa o indirecta, en la cuenta de
resultados de la empresa.
 Temporalizados: Finalmente, debemos acotarlos en el
tiempo, con fechas marcadas para su cumplimiento.

Por lo tanto, estamos pasando del "vender más" a un
planteamiento que podría ser: queremos aumentar nuestro
volumen de ventas en un 25 % en el primer semestre del año,
basándonos en el desarrollo de nuevas líneas de productos y
de un aumento en el presupuesto de inversión de nuestras
campañas del 15 %. Lo importante en este ejemplo no son las
cifras, sino que estamos realizando un planteamiento
siguiendo las reglas detalladas anteriormente. Obviamente, al
tratarse de objetivos de negocio, en muchos casos estos
planteamientos nos van a venir dados, pero, sin duda, nuestro
deber como gestores de campañas de publicidad es conocer
el trasfondo que hay detrás de cada negocio, para así ayudar
a conseguir los mejores resultados.
Plan de medición: objetivos de

conversión del sitio web
Una vez que sabemos cuáles son los objetivos de negocio,
debemos establecer los objetivos de conversión del sitio web.
O, dicho de otro modo, debemos digitalizar los objetivos de
negocio. Para ello, debemos determinar cuáles van a ser las
conversiones en nuestro sitio web. Una conversión no es otra
cosa que convertir una visita en algo más; tratamos, por
tanto, de conseguir que esa visita realice una acción de valor
en nuestro sitio web. Pero no tenemos que pensar que una
conversión es siempre una compra, sino que una conversión
puede ser cualquier acción relevante que el usuario realice en
nuestro sitio web, desde una compra hasta la reproducción
de un vídeo. Aquí surge por tanto una diferenciación, en la
que vamos a encontrar:
1. Macroconversiones: Las acciones más importantes que
realizará el usuario en nuestro sitio web, como la compra
de un producto o el envío de un formulario.

2. Microconversiones: Otras acciones importantes que
vamos a querer medir; de las que diferenciamos por un
lado, los pasos necesarios para realizar una conversión,
como puede ser añadir un producto al carrito y, por otro,
acciones que pueda ser necesario medir como pueda ser
la reproducción de un vídeo en nuestra web, el cual no es
un paso estrictamente necesario para la conversión.
Estas conversiones y microconversiones se han de
configurar en nuestra herramienta de analítica para
convertirlas en métricas y así poder ver el rendimiento de
nuestro sitio web. Más adelante, veremos que en Google
Analytics vamos a poder configurar objetivos y eventos, de
modo que nos permita empezar a tener datos en los que
basaremos nuestras decisiones.
En este punto, es importante conocer cuál es el proceso o
funnel de conversión. Es habitual que, en algunos procesos de
conversión, se requiera que el usuario complete una serie de
pasos para poder realizar la conversión, por ejemplo, añadir
un producto al carrito, rellenar los datos personales y de
envío y completar el pago. En este caso, deberemos describir
cada paso en nuestro plan de medición y así establecer
aquellos eventos que vamos a querer medir, como
microconversiones necesarias para realizar la conversión.
Plan de medición: los KPIs

Los KPIs o Key Performance Indicators son métricas que
nos van a decir cuál es el grado de cumplimiento de un
objetivo. Aquí vamos a diferenciar también dos tipos de KPIs:
por un lado, cada objetivo tendrá asociado al menos un KPI
que nos permitirá medir y valorar si estamos consiguiendo el
objetivo en los plazos que se han definido. Es lo que vamos a
denominar KPI Target (métrica objetivo) y mide la
consecución en sí del objetivo, el volumen de objetivos

cumplidos o hitos importantes como ventas, transacciones,
visitas...
Por otro lado, vamos a tener otra serie de KPIs que van a
medir qué tal funciona el proceso de conversión. Este
indicador va a operar dos valores como lo hacen el CTR
(impresiones y clics), el % de conversión (sesiones y
conversiones) o el valor que nos da cada sesión (sesiones y
valor de conversión).
Ejemplos de KPIs target y KPIs para un comercio
electrónico:
 Ingresos (KPI target).
 Transacciones (KPI target).
 Tasa de conversión (transacciones/sesiones) * 100.
 Valor de la visita (ingresos/sesiones).
 Valor del pedido medio (valor ventas/pedidos).
 Tasa de abandono del carrito (transacciones/carritos) *
100.
Ejemplos de KPIs target y KPIs para captación de leads:
 Leads (KPI target).
 Ingresos generados por los leads.
 Tasa de conversión (leads/sesiones).
 % de nuevos visitantes (nuevos visitantes/visitantes
únicos).
 Coste por lead (coste/número de leads).
 Tasa de abandono del formulario (leads/formularios
iniciados).
Estos son ejemplos que podemos utilizar, pero siempre va a
depender de nuestro negocio o de lo que queremos medir la
utilización de unos, otros u otros diferentes a los aquí
mencionados.

Cómo lo vamos a medir: instalación y
configuración de Google Analytics
Una vez que tenemos claro qué es lo que queremos medir,
es necesario instalar y configurar la herramienta de medición
que vamos a utilizar, que como hemos comentado se trata de
Google Analytics.
Es importante señalar que Google acaba de sacar
recientemente lo que se conoce como Google Analytics 4,
donde cambia su funcionamiento de forma importante. No
obstante, no se trata de un punto y aparte, sino de un
proceso de transición en el que ambas formas de trabajo,
Universal Analytics y Google Analytics 4, deberán de convivir
conjuntamente, ya que, a día de hoy, GA4 no tiene todas las
funcionalidades con las que cuenta Universal Analytics. Es
por ello que vamos a abordar una instalación dual de ambas
versiones, ya que vamos a necesitar UA (Universal Analytics)
para tener todas las funcionalidades existentes hasta ahora y
también vamos a necesitar GA4 (Google Analytics 4) para
comenzar a recopilar datos y dar el paso a la nueva versión.
Para instalar Google Analytics en nuestro sitio web,
entraremos en la siguiente URL:
https://analytics.google.com/analytics/web/provision/#/provision y
haremos clic en el botón Configurar gratis. En la pantalla que
aparece, introduciremos el nombre de nuestra cuenta de
Analytics, que habitualmente coincidirá con el nombre de
nuestra empresa, como se ve en la figura 9.1.

Figura 9.1. Campo donde introducir el nombre de nuestra
cuenta.
El siguiente paso será introducir el nombre de nuestra

propiedad. Cada cuenta puede tener una o más propiedades.
Una propiedad suele representar un sitio web o aplicación y
puede darse el caso de que tengamos más de una. Es decir,
una empresa (cuenta) puede tener varias propiedades (sitios
web). Además, introduciremos la zona horaria
correspondiente y la moneda en la que vamos a querer medir
los datos, como se muestra en la figura 9.2.
Como estamos suponiendo que estamos creando una
cuenta de cero, vamos a realizar lo que se conoce como una
implementación dual, en la que instalaremos ambos códigos
de seguimiento, el de UA y el de GA4, ya que, como hemos
comentado antes, ambos deben convivir para poder tener
una correcta medición.

Figura 9.2. Nombre de propiedad.
Para realizar esta implementación dual, debemos hacer clic

en Mostrar opciones avanzadas y activaremos Crear una propiedad Universal
Analytics. Luego dejaremos marcada la opción de Crear una propiedad
Google Analytics 4 y otra Universal Analytics, como se ve en la figura 9.3.
De este modo, podremos tener información en ambas
versiones de Google Analytics.
Figura 9.3. Configuración dual.

Por último, indicaremos algunos datos sobre nuestra
empresa, como se muestra en la figura 9.4, para personalizar
la plataforma según sea nuestro tipo de negocio y
aceptaremos las condiciones de uso de Google Analytics.
Figura 9.4. Información sobre nuestra empresa.
Para realizar la configuración de la medición, entraremos en

la sección Administrar, que se encuentra en la rueda dentada
situada en la parte inferior izquierda de la plataforma. Allí nos
encontraremos con dos columnas, la correspondiente a la
cuenta y la de la propiedad. Lo recomendable es acceder en
la columna Propiedad al asistente de configuración, donde
profundizaremos en los siguientes apartados:
 Recogida de datos.
 Configuración de la propiedad.
 Vinculaciones.

 Conversiones.
Vamos a comenzar con el apartado Recogida de datos, en el que
vamos a extraer el código para instalarlo en el sitio web. En
primer lugar, haremos clic en la sección de instalación de la
etiqueta para crear nuestro primer flujo de datos, como se ve
en la figura 9.5.
Un flujo de datos es una fuente de datos de las
propiedades. Una propiedad puede tener varios flujos de
datos procedentes de distintas plataformas como un sitio
web o una aplicación. En nuestro caso, si se trata de un sitio
web, vamos a seleccionar como plataforma Sitio web, como se
muestra en la figura 9.6.
Figura 9.5. Instalación de la etiqueta.
Figura 9.6. Selección de la fuente de datos.
En el siguiente paso, indicaremos los datos del sitio web

que vamos a medir y dejaremos seleccionada la opción de

medición mejorada para registrar automáticamente las
páginas vistas y otros eventos, como se ve en la figura 9.7.
Figura 9.7. Configuración del flujo web.
El siguiente paso será añadir la etiqueta a nuestro sitio web

para que puedan entrar datos al flujo. Para ello, tenemos dos
opciones: añadirlo directamente en el sitio web o bien utilizar
el gestor de etiquetas Google Tag Manager. Lo habitual,
cuando estamos trabajando con varias herramientas de
marketing y analítica como pueda ser Google Ads, Facebook
Ads, etc., es utilizar Google Tag Manager, como se ve en la
figura 9.8, ya que de esta forma vamos a poder controlar
todas las etiquetas en un solo lugar de forma ágil.
Figura 9.8. Instrucciones de etiquetado.

Una vez que hayamos instalado nuestra etiqueta en el sitio
web, ya podremos comenzar a recibir datos en el flujo web.
Ahora vamos a pasar al apartado Configuración de la propiedad,
concretamente a activar Google Signals, como se muestra en
la figura 9.9. Esto nos va a permitir mejorar las funciones
publicitarias y, por lo tanto, mejorar los resultados de nuestras
campañas.
Figura 9.9. Activación de Google Signals.
Primero, habilitaremos la recogida de datos de Google

Signals, en la figura 9.10, haciendo clic en el botón Empezar y
luego en el botón Continuar, como vemos en la figura 9.11.
Finalmente, tras activar, habremos permitido que Google
Analytics recoja datos sobre el tráfico de nuestro sitio web,
además de los datos que ya recoge mediante la
implementación estándar, para ofrecer funciones adicionales
como estadísticas y audiencias multidispositivo.
Figura 9.10. Habilitar recogida de datos.

Figura 9.11. Habilitar Google Signals.
Para terminar esta sección, tan solo deberemos aceptar,

como se ve en la figura 9.12, que confirmamos que he hemos
dispuesto los avisos de privacidad necesarios y además
hemos obtenido el consentimiento de los usuarios para
recoger y tratar sus datos.
Figura 9.12. Consentimiento de recogida de datos de usuario.
Con esto, ya habremos realizado las primeras

configuraciones. En los siguientes apartados, vamos a ver
otros aspectos importantes de cara a la medición de nuestras
campañas.
Principales métricas en Google Analytics

Junto a los KPIs que vimos en un apartado anterior, es
necesario conocer otras métricas importantes que nos van a
permitir medir el desempeño de nuestras campañas.
Comenzaremos por repasar métricas de Universal Analytics:
 Usuarios: Son el total de los "navegadores" que acceden
a un sitio web. Y hablo de navegadores porque Google
Analytics no va a saber que el usuario tiene nombre y
apellidos, sino que identifica navegadores que descargan
una determinada página.
 Sesión: Conjunto de interacciones del usuario en el sitio
web. Un usuario durante una sesión puede ver una página
(interacción), ver otra (interacción), descargar un archivo
(interacción), etc., como se ve en la figura 9.13.
Figura 9.13. Sesión de usuario.
 Duración media de la sesión: Tiempo de media que

permanece la sesión del usuario abierta.
 Páginas por sesión: Número de páginas que visita el
usuario en su sesión.
 % de rebote: % de sesiones sin interacción por parte del
usuario. Podemos decir que, por norma general, se
produce un rebote cuando un usuario aterriza en una
página web, no hace nada en ella y se marcha. Esta
situación es muy frecuente por ejemplo en un blog,
donde el usuario entra al sitio web, lee el post y se
marcha sin realizar ninguna interacción con el sitio web.

El problema en este caso es que, a pesar de haber
consumido el contenido, para Google Analytics es un
rebote.
 Tasa de salida: % de sesiones que usan una determinada
página como salida del sitio web. Aquí no hablamos de
rebote, sino de las sesiones que salen por una
determinada página. Pensemos por ejemplo en la página
de gracias que vemos tras la realización de una
conversión, esta página tendrá una alta tasa de salida, ya
que lo habitual es que salgamos del sitio tras haber
visitado esta página, puesto que ya hemos realizado la
conversión.
Ahora voy a señalar algunas métricas que aparecen en
Google Analytics 4:
 Usuarios nuevos: Se refiere al número de usuarios que
han interactuado con nuestro sitio web por primera vez.
 Sesiones con interacción: Número de sesiones que han
durado más de 10 segundos y han tenido un evento de
conversión o dos vistas de pantalla o página como
mínimo. Esto supone un cambio en el concepto de % de
rebote, ya que el estar 10 segundos en la página anularía
ya el rebote.
 Porcentaje de interacciones: Porcentaje de sesiones en
las que ha habido alguna interacción.
 Número de eventos: Número de veces que los usuarios
han activado un evento.
Aunque tenemos otras muchas más métricas, de momento
vamos a quedarnos con estas como las más relevantes.
Cómo crear objetivos en Google

Analytics

En el momento de escribir estas líneas, no es posible en
GA4 crear objetivos tal y como lo habíamos hecho hasta
ahora en Universal Analytics; por ello y dado que a día de hoy
es importante conocer el funcionamiento de este sistema,
vamos a ver cuál es la forma de crear objetivos en Universal
Analytics.
Como vimos anteriormente, es necesario convertir los
objetivos de negocio en métricas en Google Analytics, de
forma que podamos ver el grado de cumplimiento de los
mismos. Para ello, es imprescindible la creación de objetivos,
de forma que podamos conocer el número de objetivos que
se cumplen, el % de conversión, etc. Además, la creación de
objetivos nos va a permitir crear un embudo de conversión,
con el que podremos ver los pasos que da el usuario para
realizar la conversión y nos permitirá optimizarlo para mejorar
así nuestro ratio de conversión. Sobre los objetivos debemos
destacar los siguientes puntos:
 Los objetivos se aplican a los datos que recopilan
después de que el objetivo se haya creado, es decir, que
solo podremos medir los objetivos una vez creado el
objetivo y, por lo tanto, no podremos contar los objetivos
cumplidos con anterioridad a su creación.
 Cada vista de informe puede recoger como máximo 20
objetivos, a primera vista pueden parecer pocos, pero,
teniendo en cuenta que podemos crear en Universal
Analytics hasta 25 vistas por propiedad, nos es más que
suficiente.
 Es recomendable dar nombres claros a los objetivos, ya
que si creamos varios será difícil saber qué objetivo se ha
cumplido si usamos una nomenclatura del tipo objetivo 1,
objetivo 2, etc. Por ello podemos diferenciarlos con
nombres del tipo: venta, formulario, contacto, chat, etc.
 Los objetivos no pueden suprimirse, aunque sí es
posible dejar de registrar los datos mediante su

desactivación.
Tipos de objetivos que podemos crear en Universal
Analytics:
 Destino: Se cumplirá el objetivo cuando se haya visitado
una determinada página, por ejemplo, la página de
gracias que se ve tras la realización de una compra o el
envío de un formulario.
 Duración: Entenderemos que hemos cumplido el
objetivo cuando una sesión ha estado un tiempo
determinado en nuestro sitio web, por ejemplo, 3
minutos.
 Páginas vistas: El objetivo se cumple cuando en una
sesión el usuario ha visto un número determinado de
páginas del sitio, por ejemplo, ver 4 páginas del sitio web.
 Evento: En este caso, lo que se mide son las
interacciones con el sitio web que son relevantes, como
pueda ser la reproducción de un vídeo o la descarga de
un documento.
 Objetivo inteligente: Este es un objetivo creado
especialmente para Google Ads, en el que Google
Analytics cuenta como objetivo aquellas sesiones que
entiende que son de gran calidad, por la interacción con
el sitio web. Son de utilidad para campañas con pocas
macroconversiones, ya que nos permite conocer las
campañas que mejor tráfico nos están trayendo y, por lo
tanto, podemos contar con ese dato para optimizar y
tomar mejores decisiones, puesto que, si no estamos
consiguiendo macroconversiones, esta información nos
será de gran utilidad.
Para crear objetivos en Google Analytics daremos los
siguientes pasos:
1. Acudiremos a la rueda dentada (sección Administrar), que
está situada en la parte inferior izquierda de Google

Analytics, como vemos en la figura 9.14, y haremos clic en
Objetivos de la vista de la propiedad en la que queramos
crear nuestros objetivos.
Figura 9.14. Selección de la vista donde vamos a crear el

objetivo.
2. Hacemos clic en Nuevo objetivo, como se muestra en la figura

9.15. Si esa vista tuviera creados objetivos anteriores, nos
aparecerán aquí, indicando incluso el número de
conversiones por cada objetivo.
Figura 9.15. Creación de nuevo objetivo.
3. En configuración del objetivo, seleccionaremos la opción

Plantilla y hacemos clic en Continuar. En este momento, nos
aparecerá un campo para nombrar el objetivo, así como
los tipos de objetivos que podemos crear, vistos

anteriormente. Así pues, seleccionaremos el tipo de
objetivo que vamos a crear. Vamos a suponer que vamos
a crear un objetivo de destino, el cual se cumplirá cuando
se haya visto la página de gracias. Para ello,
seleccionamos la opción Destino y haremos clic en Continuar,
Figura 9.16. Creación de objetivo de destino.
4. En el siguiente paso indicaremos la URL de la página de

gracias. Cabe indicar que no es necesario poner todo el
dominio, sino que basta con indicar / y el resto de la URL,
por ejemplo, /gracias, como se muestra en la figura 9.17.
Si quisiéramos, podríamos darle un valor al cumplimiento
de este objetivo y podríamos crear un embudo de
conversión si para llegar a esta página de gracias el
usuario ha tenido que pasar por varias páginas, por
ejemplo, la página del carrito, la de los datos de envío y la
de los datos de pago.

5. Por último, haremos clic en Guardar y ya tendremos creado
nuestro objetivo en Google Analytics.
Cómo enlazar y por qué Google Analytics

con Google Ads
Las herramientas de Google cuando trabajan juntas
trabajan mejor. Es por ello que se hace imprescindible que, si
vamos a realizar campañas de Google Ads, conectemos
ambas plataformas para que se retroalimenten y podamos
mejorar la toma de decisiones de marketing. Para ello,
debemos enlazar, en primer lugar, desde Google Analytics 4
nuestra cuenta de Google Ads.
Figura 9.17. Creación de objetivo de destino.
Los pasos que deberemos dar son, en primer lugar, bien

desde la sección del asistente de configuración, o bien desde

la columna de propiedad, entrar en Vinculación con Google Ads, como
Figura 9.18. Vinculación de Google Ads desde el asistente de

configuración.
Una vez dentro, tan solo deberemos hacer clic en el botón

Vincular y nos aparecerá una pantalla en la que podremos elegir
la cuenta de Google Ads que tengamos, como se ve en la
figura 9.19, siempre que tanto la cuenta de Google Ads como
la de Google Analytics estén creadas con la misma cuenta de
correo de Gmail.
Por lo general, en el siguiente paso dejaremos las
configuraciones que vienen por defecto sobre la publicidad
personalizada y el etiquetado automático, como en la figura
9.20.

Figura 9.19. Vinculación con Google Ads.
Figura 9.20. Configuración de ajustes.

Finalmente revisaremos y, si está todo correcto, nuestra
cuenta de Google Ads ya aparecerá vinculada a nuestra
cuenta de Google Analytics.
Siempre es recomendable revisar que en nuestra cuenta de
Google Ads esté todo correcto. Para ello, iniciaremos sesión
en Google Ads y, desde la sección de Configuración, accederemos
a Cuentas vinculadas; una vez dentro, elegiremos la opción de
Google Analytics.
Si no hay ningún problema, nuestra cuenta de Google
Analytics aparecerá como vinculada en esta sección, como se
ve en la figura 9.21.
Figura 9.21. Vinculación con Analytics.
El haber enlazado ambas plataformas nos va a permitir las

siguientes mejoras y opciones para nuestras campañas de
marketing:
1. Ver datos en Google Analytics: Gracias a esta
vinculación, podremos ver en nuestra cuenta de Google
Analytics las campañas de Google Ads y el rendimiento
que están teniendo; eso sí, desde Google Analytics, no
vamos a poder tocar nada de Google Ads, solo se trata
de ver y analizar los datos.
2. Nuevas columnas en Google Ads: Por otro lado, en
Google Ads nos aparecerá un nuevo tipo de grupo de
columnas llamada Google Analytics, en la figura 9.22, y,

en ella, vamos a poder ver 4 nuevas métricas que
podremos incorporar a nuestras campañas.
Estas columnas son:
 Porcentaje de rebote: Como ya hemos comentado, el %
de rebote se refiere a las sesiones que aterrizan en
nuestra página y no interactúan con ella, produciéndose
un rebote. Esta métrica es muy importante tenerla
presente en las campañas, ya que puede suceder que
estemos captando tráfico a bajo coste, pero este tenga
un % de rebote muy alto, lo cual puede ser indicativo de
que no existe relevancia entre nuestra página y los
anuncios que mostramos al usuario.
Figura 9.22. Columnas de Google Analytics en Google Ads.
 Porcentaje de sesiones nuevas: Esta métrica nos dice

qué porcentaje de las sesiones que captamos son nuevas.
Es muy interesante sobre todo para las campañas de
Display prospecting, en las que buscamos captar nuevos
usuarios y donde este porcentaje tiene que ser lo más

alto posible. Por otro lado, si nuestra campaña es de
remarketing tiene que suceder al contrario, y el tanto por
ciento de sesiones nuevas tiene que tender a cero. Si bien
es normal que tanto en uno como en otro tipo de
campañas nunca se llegue al 100 % o al 0 %
respectivamente.
 Páginas por sesión: Métrica que nos dice cuántas
páginas ve cada una de nuestras sesiones. Es un
indicativo de la calidad de nuestro tráfico.
 Duración de sesión media (segundos): En este caso, nos
dice cuánto tiempo permanece de media cada sesión en
nuestro sitio web.
Importar objetivos desde Google Analytics a Google Ads es una función muy
interesante, ya que podremos llevar a Google Ads los
objetivos que hayamos configurado en Google Analytics. Esto
lo veremos más en profundidad en el siguiente capítulo.
Con Importar audiencias desde Google Analytics a Google Ads, desde
Google Analytics podemos crear audiencias para segmentar
los datos que vamos teniendo y mostrar anuncios de
remarketing a aquellas audiencias que nos parezcan más
interesantes. Esto nos ayudará a mejorar el rendimiento de
nuestras campañas de Google Ads.
Importando objetivos desde Universal

Analytics a Google Ads
En algunas ocasiones, vamos a querer importar los
objetivos que hemos configurado en Google Analytics a
Google Ads, tanto macrobjetivos como microbjetivos, de
modo que podamos ver cómo nuestras campañas de Google
Ads participan en el éxito de nuestra web, y podamos así
optimizar en base a datos.

Para poder ver los objetivos de Google Analytics en Google
Ads necesitamos dos cosas:
1. Haber vinculado correctamente Google Analytics y
Google Ads.
2. Haber creado previamente en Google Analytics los
objetivos que queremos importar a Google Ads.
Hecho esto, entraremos en nuestra cuenta de Google Ads e
iremos a Herramientas y configuración, marcado con el icono de la llave
inglesa, situada en la parte superior. Del menú que se
despliega, haremos clic en Conversiones, dentro de la sección de
Medición, como se ve en la figura 9.23.
Figura 9.23. Acceso a importar conversiones de Google

Analytics.
Una vez en la sección de Acciones de conversión, haremos clic en

el botón con un símbolo + y se nos desplegará el menú de Tipo
de conversión. En este caso, elegiremos la opción Importar y
seleccionaremos Google Analytics (Universal Analytics).
Allí se nos desplegarán todas las conversiones que
tengamos configuradas en Google Analytics, por lo que tan
solo tendremos que marcar aquellas que nos interese
importar a Google Ads, como vemos en la figura 9.24.

Figura 9.24. Selección de objetivos a importar.
Una vez importadas las conversiones, nos aparecerán en la

sección Acciones de conversión y allí podremos realizar en ellas
algunas configuraciones, entre las que se encuentra elegir si
queremos o no incluirlas en la columna de conversiones. Cabe
recordar aquí que, al incluirlas en conversiones, le estaremos
diciendo al sistema que queremos que trabaje mediante
estrategias de Smart Bidding (pujas de CPA objetivo, de
ROAS objetivo y de CPCM), ya que este tipo de estrategias
utilizan los datos de esta columna para su optimización.
Diferencias de tráfico y conversiones

entre Google Ads y Google Analytics
Algo habitual que vamos a apreciar cuando lancemos
campañas es que habrá diferencias entre los datos que
veamos en Google Analytics y los datos que veamos en
Google Ads. En un principio, podemos pensar que es un error,
pero ahora vamos a ver que es algo relativamente normal y
los motivos por los que sucede.

También hemos de tener en cuenta de que Google
Analytics no es 100 % preciso, particularmente en sitios
grandes puede llegar a trabajar con estimaciones, y en sitios
pequeños no siempre nos va a dar una precisión total. Por
ejemplo, en comercios electrónicos, es normal que exista una
diferencia entre el 15 % y el 20 % de las ventas que nos dice
Google Analytics respecto de las que vemos en el panel de
control de nuestro sitio web. Lo importante con Google
Analytics no es tanto conocer al céntimo los datos que
vemos, sino analizar tendencias y ver cómo evolucionan
nuestras campañas.
Diferencias en el tráfico
Google Ads puede mostrarnos cifras de tráfico diferentes a
las que vemos en Google Analytics. ¿Por qué? Algunas de las
razones pueden ser las siguientes:
1. Conteo: La diferencia principal y más importante por la
que vamos a ver diferencias entre una y otra plataforma
es que Google Ads cuenta clics en los anuncios, mientras
que Google Analytics nos va a mostrar sesiones. Es
habitual que no todos los clics en los anuncios se
conviertan en sesiones. Esto puede deberse a que el
usuario no llegue a nuestro sitio web tras hacer clic en el
anuncio, bien sea porque nuestro sitio web cargue muy
lento (de ahí la importancia de la velocidad de carga),
bien porque se esté conectando desde un dispositivo
móvil y pierda la conexión, bien porque directamente no
espere, o bien por cualquier otro motivo que le impida
"aterrizar" en nuestra página. Podríamos hacer una
estimación de que puede ser normal entre un 10 o un 15 %
de los clics en nuestros anuncios no llegan a nuestro sitio
web. Si apreciamos que esta diferencia es mayor, puede
deberse a un problema mayor que debiéramos de

analizar, que principalmente será el tiempo de carga de
nuestro sitio web.
2. Etiquetado manual: Google Analytics etiqueta
automáticamente el tráfico de Google Ads para que lo
veamos en nuestro sitio web. Esto lo hemos visto a la
hora de configurar GA4 y, en Google Analytics Universal,
podemos verlo en la sección Administrar y luego, dentro de
Propiedad, en Configuración de la propiedad. Allí veremos que hay un
check que debería estar desactivado, de modo que
permita el etiquetado automático, como se muestra en la
figura 9.25.
Figura 9.25. Etiquetado automático en Google Analytics.
3. Filtro de clics: Google Ads cuenta con una función de

filtro de clics que no provengan realmente de la intención
del usuario, ya sean fraudulentos o bien no válidos. Con
esto, me refiero a que Google Ads resta aquellos clics que
el sistema ha considerado que no son válidos.
4. Error en el enlace: Es posible que no se hayan enlazado
correctamente ambas plataformas, con el consiguiente
error en los datos que vemos en una y en otra.

5. Bloqueo de Analytics en el navegador: Otro de los
motivos por los que podemos apreciar diferencias de
datos es porque el usuario haya bloqueado que se active
el código de seguimiento de Google Analytics en su
navegador, como se ve en la figura 9.26, ya sea mediante
expresamente extensiones de bloqueo de Analytics o
bien sea cuando no se aceptan las cookies del sitio web.
Figura 9.26. Ejemplo de bloqueador de Google Analytics para

Google Chrome.
Esto lo que va a producir es que veamos el clic en el

anuncio de Google Ads, pero que esa visita no se cuente por
parte de Google Analytics al no haber podido cargarse el
código de seguimiento de Analytics.
Diferencias en las conversiones

La siguiente diferencia que vamos a encontrar es la relativa
a las conversiones. Las razones para que puedan hacer
diferencia son:
1. Fuente de atribución: Google Analytics Universal tiene el
modelo de atribución de último clic indirecto, por lo que
atribuye la conversión al último canal en el que se haya
producido la última interacción. En Google Ads solo se
contabilizan si el usuario ha hecho clic en un anuncio
asociado a la cuenta de Google Ads (solo tráfico de
google/cpc).

2. Momento de conversión: Analytics registra las
conversiones el día en que se producen, Google Ads las
registra, en la columna conversiones, el día en que se ha
realizado el clic en el anuncio, que puede ser diferente al
día en que se produce la conversión, ya que un usuario
puede hacer clic en un anuncio y comprar días más tarde.
Es de señalar que, recientemente, Google Ads ha
incorporado una métrica en su gráfica llamada
"conversiones (por momento de conversión)", que nos
muestra el día en que se produce esta conversión.
Figura 9.27. Conversiones (por momento de conversión).
3. Retraso de conteo: Si estamos importando nuestros

objetivos desde Google Analytics, es posible que exista
un retardo de hasta 48 horas para que se muestren en
Google Ads.
4. Recuento de conversiones: Analytics cuenta una
conversión por sesión, Google Ads puede hacerlo varias
veces por sesión, como vimos a la hora de configurar las
conversiones en Google Ads.
5. Bloqueo de Analytics en el navegador: Al igual que
sucede con las visitas, si el usuario ha bloqueado Google
Analytics, las conversiones que realice no se verán
reflejadas en la herramienta.
6. Otras conversiones: En Google Ads vamos a poder
contabilizar conversiones de llamada, que pueden
sumarse a la columna conversiones.
7. Diferencia en el % de conversión: Como vimos con el
tráfico, Google Ads cuenta clics y Analytics, sesiones, por
lo que, al calcular el porcentaje de conversión, vamos a

estar tomando dos datos diferentes según de dónde
estemos tomando los datos (código de seguimiento de
Google Ads o importación de Google Analytics), de ahí
que, en Google Ads, el porcentaje de conversiones se
refiere al porcentaje de clics que realizan una conversión
de Google Ads.
Visto todas estas circunstancias, es más que normal que
veamos estas diferencias de datos entre ambas plataformas.
Lo importante, por tanto, es que conozcamos estos motivos y
sepamos explicar y analizar la información sobre esta base.

Qué es un embudo de venta y cuándo tienes que
incorporar el tuyo
Cuando hablamos de un embudo de ventas, la mayoría de las personas, puede
que tú mismo también lo pienses, siempre van a la parte más técnica:
automatizaciones, email marketing, disparadores... Y esto es solo una parte del
embudo.
Porque un embudo de ventas (también conocido como "funnel de ventas",
"embudo de marketing", "funnel de conversión) al final es un sistema que se basa
en:
 Darte a conocer ante personas que no te conocen de nada, es decir,
conseguir visibilidad para atraer a personas que puedan estar interesadas en
tu producto.
 Transformar a desconocidos en clientes potenciales.
 Convertir los clientes potenciales (leads) en compradores.
 Conseguir que tus clientes te vuelvan a comprar más veces y además
aumenten el ticket medio de cada compra.
 Convertir a tus clientes en auténticos embajadores y promotores de tu
marca.
Hay un concepto que debes tener bien claro si te quieres dedicar al marketing
digital y es que, para vender por Internet, dos de las claves pasan por conseguir la
atención de las personas y hacer que confíen en ti. Esto es lo que vas a conseguir
gracias a los embudos.
Además, debes entender que pueden haber embudos de venta totalmente
digitalizados y automatizados, otros que sean mixtos (digital y analógico), pero
existen embudos de venta puramente analógicos u offline. Por lo tanto, desde
publicar un comentario en una red social que no es tuya, un episodio de un
podcast o tomar un café con un futuro cliente, también pueden ser parte de tu
embudo de ventas.
Por supuesto, la forma más habitual o, al menos, la más controlada de
comenzar un embudo de ventas es a través de la publicidad. Digo más controlada
porque tienes la certeza de que, si inviertes en publicidad, entrarán más personas
en tu embudo, y esto no ocurre si dependemos de tráfico orgánico a través de
SEO u otras fuentes.
Aunque, eso sí, mi recomendación es que no centres toda la estrategia de
atracción en la publicidad, sino que debes diversificar las diferentes fuentes de
tráfico y no depender de un único canal.
Etapas de un embudo de ventas

A la hora de crear un embudo de ventas, es imprescindible que conozcas qué
tipo de contenido debes mostrarle a cada persona en función de la etapa en la

que se encuentre, ya que no puedes enviarle el mismo mensaje a una persona que
te acaba de conocer que a una que está a punto de comprarte.
Además, dependiendo de la etapa en la que se encuentre un cliente potencial,
puede haber una serie de canales que sean más efectivos que otros. Vemos las
etapas en la figura 10.1.
Figura 10.1. Las etapas de un embudo de ventas.
Etapa de atracción
La primera etapa del embudo de ventas (también conocida como "conciencia")
es la fase de atracción y su objetivo es atraer a la mayor cantidad de personas
posibles. Esta etapa también se conoce como TOFU (Top Of The Funnel) y,
además de atraer al mayor número de personas, en ocasiones también hay que
concienciar a las personas de que tienen un problema y, en consecuencia,
educarlas.
Es por ello que, en esta fase, se suele promocionar el contenido educativo
como:
 Artículos del blog.
 Guías.
 Publicaciones en redes sociales.
 Video nuggets.
 Podcast.
 Infografías.
Poniendo como referencia una analogía, piensa que tienes un negocio físico
como una tienda o un restaurante. En esta primera etapa, tu objetivo es conseguir
que las personas que pasan la calle entren en el local (en lugar de entrar en el de

tu competencia), al menos a que se detengan a ver qué menú tienes y, con ello,
llamar tu atención.
Los canales de tráfico o estrategias más habituales en esta etapa son el SEO, el
marketing de contenidos, las publicaciones en redes sociales (Instagram, LinkedIn,
Facebook, YouTube, etc.), el marketing de influencers, así como la mayoría de la
publicidad de pago, ya sea PPC o programática (publicidad en medios digitales).
A la hora de elegir los mejores canales también debes tener en cuenta que la
persona es consciente del problema o todavía no lo es. Si la persona es consciente
del problema, además de la publicidad, vas a poder invertir en:
 SEO.
 YouTube.
Si la persona no es consciente de que tiene un problema, entonces los canales
más óptimos puedan ser:
 Social ads.
 Audiencias de otras personas.
Recuerda que el objetivo de esta etapa es atraer el mayor número de personas
(siempre que sean cualificadas), pero también concienciarlas de que tienen un
problema y educarlas.
Etapa de captación
Esta etapa es una de las grandes olvidadas en la mayoría de los negocios.
Todos queremos vender en nuestros negocios, pero seguro que a ti también te
molesta cuando alguien te para por la calle para venderte un seguro o cualquier
otra cosa. Entonces, ¿por qué hacemos estas prácticas cuando estamos online?
A nadie le gusta que lo aborden directamente, aunque sea con publicidad, para
decirle lo maravilloso que es tu producto. De igual forma, tampoco nos sentimos
cómodos cuando recibimos un email, un mensaje a través de una red social o una
llamada de teléfono "en frío" para vendernos algo, ¿verdad?
Además, en esta etapa, el cliente potencial ya sabe que tiene un problema o
necesidad y ya te conoce. Es por ello que el objetivo principal es recabar
información y los datos personales de los clientes potenciales.
Consejo: Cuanto mayor sea el número de datos solicitados en esta etapa,

menor será la conversión, aunque de forma habitual los datos recogidos son
de mayor calidad.
¿Y para qué queremos esos datos de contacto?

Una de las principales ventajas de conseguir los datos de un cliente potencial es
que puedes comunicarte con esa persona cuando quieras y tantas veces como
quieras (dentro de un límite) gracias a las campañas de email marketing.

Para que te hagas una idea, hay diferentes estudios que mencionan que una
persona necesita por lo menos una media de 7 impactos para convertirse en un
cliente.
Es más, a la hora de comprar un coche, el estudio The new Auto Path to
Purchase, realizado por Facebook junto con GfK, mencionaba que los españoles
tardaron de media 27 semanas para tomar la decisión.
Estos datos vienen a reflejar que, en función de la complejidad del producto o
servicio en cuestión, se tarda más o menos tiempo en tomar una decisión de
compra y, por lo tanto, a mayor complejidad, es posible que se necesiten más
impactos. Si esos impactos únicamente los hacemos a través de la publicidad, más
caro nos resultará conseguir nuevos clientes. Sin embargo, si nos centramos en
captar leads, tendremos a disposición más vías de impacto y a menor coste.
De aquí puedes extraer la conclusión de que; dependiendo de la situación,
puede ser más útil e interesante hacer anuncios a una página de captación de
leads (squeeze page), en vez de enviar el tráfico a una página de ventas y más si
es a personas que todavía no te conocen de nada. Lo vemos en la figura 10.2.
Aunque obviamente siempre hay excepciones (y más en marketing), porque
con esto no te quiero decir que tengas siempre que captar leads desde el primer
instante. Habrá veces que puedas mostrar directamente anuncios de venta a
personas que no te conocen de nada, sobre todo cuando estamos hablando de un
producto de compra por impulso (menor de 47 euros).
Pero lo que quiero que entiendas es que, en la fase de captación, es realmente
importante diseñar una buena estrategia que te permita conseguir los datos de
clientes potenciales que estén interesados en tus producto o servicios, porque,
como puedes ver en el gráfico de la figura 10.3, extraído del blog de Clickfunnels
(https://www.clickfunnels.com/blog/email-lead-generation/), el email
marketing es uno de los canales que tienen un retorno de la inversión más alto.
Figura 10.2. La importancia de conseguir el email de un cliente potencial.

Figura 10.3. Retorno de la inversión del email marketing.
Sin embargo, es uno de los canales al que menos tiempo y dedicación se le

suele dedicar, pese a los grandes resultados que se pueden conseguir.
¿Cómo conseguimos los datos de contacto?

Aquí el punto de inflexión siempre es el lead magnet, imán de atracción en
español, tal y como has visto en el capítulo 3 del libro. Te recuerdo que el lead
magnet es ese contenido gratuito que vas a ofrecer a una persona a cambio de
sus datos y que le ayuda a solucionar uno de los principales problemas que tiene.
Dependiendo del tipo de negocio (tienda online, negocio local, servicios,
formación o infoproductos) habrá lead magnet que sean más efectivos que otros,
pero es esencial que estén completamente relacionados con el producto final que
quieras vender. Te voy a poner un ejemplo para explicarme mejor. No funciona
igual un e-book con el título 10 trucos para conseguir más seguidores en TikTok
que uno con el título 10 trucos para conseguir más seguidores en el TikTok de tu
restaurante.
Con el primer título, podrán llegarte muchos suscriptores, pero es muy probable
que la mayoría de esos suscriptores sean personas que no llegarán a comprarte
nunca. Porque, seguramente, en este caso hablando de TikTok, muchos de esos
suscriptores se alejen de tu prototipo de cliente ideal.
Sin embargo, con el segundo título, al estar más enfocado y dirigido a ese
público "de restaurantes" nos enfocamos en dueños de negocios que tienen un
restaurante.
Debes entender que no siempre más es mejor, en cualquier embudo de venta,
mejor significa más segmentado. Y más segmentado significa que tendrás más

información para enviarle el mensaje correcto a la persona correcta y en el
momento adecuado.
Promoción a tu lead magnet a discreción

Uno de los errores más habituales que se cometen al crear el lead magnet es
olvidarse de planificar un plan de promoción.
Un lead magnet sin tráfico no sirve absolutamente para nada; por eso, el
siguiente paso será colocar el imán de atracción en las páginas con más visitas de
la web, que dependiendo del proyecto suele ser:
 La página Home.
 El Blog.
 Sobre mí o Sobre nosotros.
 Artículos del blog.
Ahora bien, ¿cómo colocarlo? Existen herramientas como Elementor o Thrive
Themes que permiten añadir pop up estratégicos en diferentes puntos de la
página web, como ves en la figura 10.4.
Figura 10.4. Pop up que puedes crear en la herramienta Thrive Themes.
Además, si el proyecto en cuestión trabaja el blog y cuenta con un número

considerable de visitas, también recomiendo analizar cuáles son los artículos con
más tráfico orgánico e introducir banners que te lleven a la squeeze page para
captar los datos de los clientes potenciales.
Para ello, únicamente debes acceder a Google Analytics, hacer clic en Añadir
segmento y buscar el de Tráfico orgánico. Después, selecciona un período de tiempo
de los últimos 6 meses, ve al menú de Comportamiento, Contenido del sitio y Páginas
de destino, como se ve en la figura 10.5.

Figura 10.5. Análisis de las páginas con mayor tráfico orgánico en Google
Anaytics.
De esta forma, verás todas las páginas de esa web que más tráfico orgánico
tienen e incluir banners.
También deberás utilizar las squeeze page (páginas de captación de leads) para
que, a través de tráfico orgánico o de pago, los clientes potenciales dejen sus
datos.
Esta landing la puedes poner también en diferentes puntos estratégicos, como
en el menú de la web, en la firma de los emails, incluso en un código QR o en tus
tarjetas de visita.
Etapa de cultivo
En la etapa de cultivo (nurturing), también conocida como la fase de
consideración, tus clientes potenciales ya conocen sus problemas, cómo pueden
solucionarlos y también saben que tú puedes ayudarles a conseguirlo.
En este punto del embudo, las personas están en un proceso de comparación,
por lo que todavía no te han escogido como la mejor opción entre todas las alter-
nativas.
Es por ello que uno de los objetivos de esta etapa es tratar de convencer a los
leads de que tú o tus productos/servicios/formación son la mejor opción que
pueden escoger.
Para poder conseguirlo puedes utilizar diferentes tipos de contenido como:
 Contenido comparativo.
 Pruebas sociales.
 Casos de estudio.
 Testimonios.
 Reseñas de productos.

 Demostraciones.
Además, uno de los canales más potentes que deberías de trabajar en esta
etapa es el email marketing.
El inconveniente aquí es que muchos negocios utilizan únicamente el recurso
de las newsletters. Pero la gran mayoría de los negocios piensan que hacer email
marketing consiste en enviar emails corporativos, información sobre nuevas
ofertas o enviar un correo cada vez que se publica un artículo del blog, y así no es
como funciona este canal.
Pero lo que debes entender es que aquí es donde vas a tener que ir calentando
a tu audiencia para que pasen de ser leads completamente fríos a personas
cualificadas y que están a punto de tomar una decisión de compra.
Etapa de venta
Entramos en la fase más delicada de todo el embudo de venta y, además, la
más evitada: la etapa de conversión. Buena parte de los emprendedores o dueños
de negocios no están acostumbrados a vender, dominan su área de
especialización, pero no se sienten cómodos con la venta. Por esta razón, en esta
etapa a veces somos demasiados tímidos, enviamos únicamente un email de venta
(por no molestar).
Llegado a este punto, es esencial entender qué necesitamos en el proceso de
venta para que el cliente se vea atraído por nuestra solución y no siga buscando
otras alternativas.
Debes tener en cuenta diversos aspectos para que la venta se produzca de una
forma adecuada:
1. Tu solución a su problema: Es decir, debes transmitir que tu producto no es
un producto más. Como hemos comentado en el capítulo 3, las personas
compramos soluciones a problemas, por lo que debes mostrarle que
realmente conoces sus preocupaciones.
2. Una promesa de un futuro mejor: Algo que funciona estupendamente bien
(siempre que luego seamos capaces de cumplir expectativas) es plantear
una visualización de cómo sería la vida del cliente pasado un tiempo, tanto si
adquiere nuestro producto como si no. Un futuro donde su problema está
resuelto o donde aún persiste. Es una de las mejores formas para que el
cliente tome acción y realmente quiera alcanzar ese mejor futuro.
3. La prueba de que funciona: La ansiada prueba social o testimonios que
certifican de alguna forma que tu producto es real, que tu solución funciona
y que a otras personas similares a tu cliente les ha ayudado. Esos testimonios
serán cruciales para que tu cliente se vea reflejado en otros casos reales y
pueda pensar: "Oye, si le ha funcionado a esta persona que hace lo mismo
que yo o algo similar, ¿por qué no me va a funcionar a mí?".
4. La interacción es importante: El cliente necesita sentirse escuchado. Ante
cualquier duda, pregunta; simplemente un comentario positivo o incluso una
crítica a una respuesta puede marcar la diferencia entre conseguir un cliente

o perderlo para siempre. Por eso es realmente interesante incluir chats en
vivo o WhatsApp en las páginas de venta.
5. Campañas de remarketing: Gracias a las campañas de remarketing, podrás
volver a impactar a las personas que han visto un producto o la página de
ventas, pero todavía no han tomado acción. Por eso, como se ha
mencionado en anteriores capítulos, tener asignada una parte del
presupuesto publicitario a esta fase es esencial.
Normalmente, algunas campañas de remarketing habituales son:
 Remarketing con mensajes o WhatsApp.
 Remarketing dinámico.
 Remarketing con testimonios.
 Remarketing de últimas horas/plazas o con bonus por tiempo limitado.
 Remarketing de carrito abandonado.
6. Tipos de contenido que puedes utilizar: Dependiendo del producto o
servicio que vendas, en esta fase también se suelen utilizar:
 Descuentos.
 Bonus.
 Pruebas.
 Garantías para reducir objeciones.
 Sistemas de devolución.
 FAQs.
 Casos de éxito.
 Envíos gratis.
 Seguros de cancelación.
Recuerda que aquí el cliente potencial está a punto de comprar, pero todavía le
falta el último empujón para tomar acción.
Etapa de fidelización
Muchos negocios acabarían el funnel en esa etapa de venta, pero debemos dar
un paso más allá. Tanto la entrega del producto o servicio, la calidad de este, la
experiencia postventa, el soporte si fuese necesario..., todo esto genera un
ambiente de pertenencia a algo, de fidelidad, que es lo que nos interesa a largo
plazo.
Aquí tengo que introducir el término LifeTime Value, es decir, el valor de un
cliente a lo largo del tiempo. Por lo tanto, el valor de un cliente es mucho más que
su primera compra.
Piénsalo en ti mismo. Si Coca-Cola pensara en ti por el valor que tiene tu
primera compra de una lata... No saldrían las cuentas, ¿verdad? ¿Cuánto puedes
haber gastado en esta única marca a lo largo de tu vida? Y lo que quede, ¿verdad?

Pues he ahí la magia de un buen embudo de venta. No en el valor de la primera
venta, sino de conseguir que se realicen más ventas. Siempre se ha dicho que es
mucho más fácil (o al menos más económico) hacer que un cliente te vuelva a
comprar que conseguir un cliente nuevo.
Muchos negocios no entienden este punto y solo ponen su objetivo en
conseguir esa primera venta, a veces, incluso como su única venta.
No prestar atención a esta etapa suele concluir con el fin del negocio, pues la
base de datos de nuevos clientes habitualmente es finita.
Por eso, el tipo de contenido que suele funcionar bien en esta etapa es:
 Programas de gamificación.
 Marketing de referencias o afiliación.
 Ventas adicionales y cruzadas.
Distintos tipos de embudos de venta que puedes

implementar en tu negocio
Cualquier embudo de ventas tiene una anatomía muy reconocida para poder
transcurrir a través de las etapas mencionadas anteriormente.
Comencemos a visualizar esa anatomía empezando por el final:
 Una forma de cobrar el producto. Sea como sea, debes tener claro cómo la
persona va a poder realizar la forma de pago. Normalmente, en digital,
usaremos una forma de pago digital, con tarjeta de crédito (a través de
Stripe) o a través de PayPal, por ejemplo. Pero, según el importe de tu
producto, también puedes optar por transferencia bancaria o incluso pago
en efectivo.
 Una página o carta de venta, donde mostrar todas las características y
beneficios de tu producto. Esta puede ser la típica página de venta online, un
documento en PDF o bien puedes enviarle un dossier por correo ordinario.
Tú eliges.
 Lo que llamamos secuencia de cultivo. Como te expliqué anteriormente,
tendrás que mantener una forma de contacto, normalmente a través de
emails, pero también podemos complementar esta secuencia con bots,
grupos de Facebook o Telegram.
 Para mí, también es importante lo que llamo amplificador de autoridad. Esto
es un elemento que muestra a tu futuro cliente que dominas el tema del que
le propones una solución. Puedes hacerlo a través del análisis de un caso de
éxito, un training en vídeo donde demuestres tu experiencia, etc.
 Un buen lead magnet. Es un punto muy importante en cualquier embudo de
venta, pues, como te expliqué anteriormente, marcará la diferencia entre una
buena captación y segmentación desde el inicio del embudo.
 Fuentes de tráfico. Cualquier elemento que pueda atraer al público objetivo
es un bien preciado para tu embudo. La fuente más obvia es a través de

publicidad. Pero también consideramos una fuente de tráfico un post en tu
web, un vídeo en YouTube, un podcast, una newsletter, tus redes sociales o
incluso una tarjeta de visita.
Por supuesto, todos estos elementos no son nada si no tenemos claros los
cimientos del negocio, como se ve en la figura 10.6: qué vamos a vender al final del
embudo, a qué público se lo vamos a vender y, también importante, de qué forma
vamos a transmitir nuestro mensaje, nuestro tono.
Figura 10.6. Anatomía de un embudo de ventas.
Ahora vamos a ver algunos de los embudos de venta más populares. Aunque es
una buena idea empezar por estos embudos ya testados y ampliamente utilizados,
te recomiendo que, una vez tengas dominado cada uno de estos embudos, seas
creativo y adaptes cada uno de ellos a ti, a tu carácter, a tu negocio, etc.
Funnel Zero o Tripwire Funnel

Este es el embudo más sencillo, más breve y también el que NO genera
beneficio. Sí, acabas de leer bien, este embudo no suele reportar ningún beneficio
(la mayoría de ocasiones).
El único objetivo de este tipo de embudo es conseguir suscriptores a coste 0 o
al menor coste posible. Los beneficios del producto vendido a través de este
embudo serán reinvertidos en más publicidad.
Y la particularidad es que el producto ofertado, además de ser de bajo coste
(menos de 47 euros) y muy atractivo, únicamente estará disponible para su
compra con un gran descuento durante un período de tiempo muy breve.

Puede funcionar bien con productos de hasta 100 euros, pero debes tener en
cuenta cuál es tu público objetivo, ya que no será igual una oferta de 100 euros
para una persona que esté buscando empleo que para un directivo de cualquier
empresa.
Elegir un buen producto para el funcionamiento de este embudo será
fundamental para el buen funcionamiento de este. Puedes ver un ejemplo de este
tipo de embudo en la figura 10.7.
Figura 10.7. Funnel Zero o Tripwire Funnel.
¿En qué consiste este embudo?

Básicamente, ofrecemos este producto tremendamente atractivo justo después
de dejar los datos para descargar tu lead magnet.
Con este embudo cumplimos 3 objetivos:
 Conseguimos suscriptores gratis o a muy bajo coste.
 También conseguimos nuevos clientes, personas que han roto la barrera del
pago. Además, es más fácil venderle a una persona que ya ha confiado en ti
que a un completo desconocido
 Si lo hacemos bien, produciremos ese efecto WOW aplicando lo que se
conoce como "el efecto del último evento". Como su última transacción
contigo ha resultado tan satisfactoria (mucho valor entregado a poco coste),
les llevará a pensar que la siguiente compra (aunque de un precio más
elevado) será satisfactoria también.
El punto fuerte de este tipo de embudo recae en que el primer producto, el
producto gancho si lo quieres llamar de esta forma, es el que te proporcionará ese

coste 0, pero, si implementas técnicas de upselling y downselling, podrás
aumentar la rentabilidad de tu funnel.
Este sistema te permitirá tener facturación inmediata y creciente, sin tener que
estar invirtiendo, y a veces malgastando tu dinero, en conseguir suscriptores.
Funnel Product Launch Formula

Es un famoso embudo de venta, también llamado PLF por sus iniciales, creado
por Jeff Walker, ha sido adoptado y adaptado para ejecutar los mayores
lanzamientos de productos digitales.
La fórmula de Jeff Walker consta de un entrenamiento dividido en 4 elementos,
habitualmente vídeos, pero que últimamente se están ejecutando en directo con
muy buenos resultados.
Cada uno de esos vídeos es crucial, no vale cualquier contenido y no se debe
alterar el orden. Debe ser un contenido específico como te detallo en la figura 10.8.
 La oportunidad: Abordada en el primer vídeo (o directo). Debemos hacer
entender a la audiencia que el mundo está cambiando, que lo viejo no
funciona y que nosotros tenemos la llave del cambio, esa oportunidad que tú
puedes ayudarle a conseguir.
 La transformación: El "se puede conseguir", mostrar como tú u otras
personas han conseguido el cambio que prometías en el vídeo anterior. En
este vídeo acercamos la oportunidad a la audiencia.
 El método: En este vídeo debes mostrar cuáles son los pasos con los que tu
audiencia puede llegar a conseguir esa transformación que desea. No te
preocupes, se muestra qué hay que hacer, pero no el cómo.
 La venta: Finalmente, proponemos nuestra solución, cómo tú puedes
acompañarlos gracias a tu método a dar los pasos que les dijiste en el vídeo
anterior. Ahora es momento de derribar las objeciones frente a la compra.

Figura 10.8. Embudo de ventas Product Launch Formula (PLF) de Jeff Walker.
Funnel C. A. C
Es un tipo de embudo pensado para vender servicios de consultoría, agencias o
coaching (de ahí el C. A. C). Se utiliza para vender este tipo de servicios que
habitualmente tienen un mayor valor y, por lo tanto, requieren de una implicación
más alta.
A la hora de vender ciertos productos o servicios, es fundamental antes tener
un contacto más directo con el cliente, ya sea a través de una llamada telefónica,
una sesión de Zoom o directamente una reunión presencial.
Piénsalo. ¿Pagarías 5.000-10.000 euros a una persona sin antes haber tenido un
contacto más personal o directo para resolver las posibles dudas que tuvieras en
relación a la oferta?
¿En qué consiste este funnel C. A. C.?

El objetivo es agendar lo que llamamos "sesión estratégica", donde deberás
analizar las necesidades del posible cliente y ofrecerle tu solución directamente.
Los puntos clave de este embudo son:
 Como siempre, el lead magnet, que debe ser lo más preciso posible y que
atraiga a un público realmente cualificado e interesado en tus servicios. En
este caso, algunos de los ganchos más habituales para vender servicios
mediante este funnel son casos de éxito, PDF enfocados desde el punto de
vista de los errores o claves para conseguir el objetivo final de tu cliente,
checklist o plantillas, auditorías e informes o consultorías gratis.

 Un elemento que aumente tu autoridad, es lo que llamo el "amplificador de
autoridad", y normalmente debes utilizar un vídeo corto donde puedes
explicar quién eres y de qué forma puedes ayudarle. Incluso, si tienes algún
cliente destacado o relevante, es momento de dejarlo caer.
 Es interesante también contar la forma en la que trabajas, así como tu propia
metodología. Al contar cómo funciona tu sistema, comprender en qué punto
se encuentran y hasta dónde los puedes acompañar, esa sesión estratégica
que vas a agendar se desarrollará de forma más sencilla y fluida.
 Una encuesta que filtre los contactos más válidos y te permite diferenciar
entre los leads que se ajustan más a tu cliente ideal de aquellos que no van a
cumplir los requisitos mínimos para poder trabajar contigo. Por este motivo,
saber hacer las preguntas correctas en ese punto es esencial.
 Por último, está la sesión estratégica, que es el punto más delicado de este
embudo, ya que habitualmente es en el que se suele tener menos
experiencia. Del buen funcionamiento de esta sesión depende la consecución
de la venta. En esta sesión, debes conseguir más datos sobre el problema
concreto que tienen tu cliente, establecer conexión y proporcionar la
solución específica a su problema.
En la figura 10.9 se encuentra el esquema de este funnel. Además, como puedes
ver en el gráfico, a las personas que se registran y ven el vídeo, pero no agendan la
sesión estratégica contigo (previamente habiendo rellenado las preguntas filtro),
entran en una secuencia de email marketing para que agenden la sesión contigo y
se hacen campañas de remarketing a los inscritos al lead magnet.
Figura 10.9. Funnel C.A.C para vender servicios de alto ticket.

Funnel Encuesta
Este es uno de los embudos más complejo, y a la vez más útil, de implementar.
Se trata de crear una encuesta donde, a través de sus preguntas, debes cumplir
diferentes objetivos:
 Filtrar futuros clientes: Con preguntas específicas podremos saber en qué
estado se encuentra el encuestado, si es apto para comprar o no, desde
capacidad económica hasta cualidades más específicas que nos permitan
ver si podemos trabajar con este cliente.
 Segmentar clientes: También podemos detectar necesidades, donde podrás
ofrecer un producto u otro de tu cartera.
 Hacerla compartible: Si con las preguntas hacemos que sea divertido,
creamos una puntuación, algún resultado simpático, podemos hacer que a
cualquier persona le apetezca compartir sus resultados y, de este modo,
hacer esta encuesta viral.
Te suenan las típicas encuestas de averigua a qué famoso te pareces o qué
superhéroe eres. La mayoría están creando un perfil de ti, que luego pueden
utilizar para ofrecerte productos específicos. ¿Por qué no puedes hacer tú lo
mismo en tu negocio?
Funnel para negocios locales

El embudo que te voy a enseñar a continuación está pensado especialmente
para negocios locales como clínicas dentales o estéticas, gimnasios,
fisioterapeutas, etc.
El funcionamiento es realmente sencillo y consiste en enviar tráfico
(normalmente a través de Facebook e Instagram Ads o Google Ads) a una landing
de captación de leads (squeeze page), en la que a la persona se le muestra una
oferta totalmente irresistible como pueden ser todas estas opciones:
 Pruebas gratis.
 Descuentos del 30 %, 40 %, 50 % para las 10/20 primeras personas en tomar
acción.
 2 x 1.
 Consultas gratis.
Una vez la persona ha dejado sus datos (imprescindible pedir el nombre,
apellido y número de WhatsApp), se le redirige a la persona a una página Gracias,
donde se la hace una oferta exclusiva, también conocida como bonus de acción
rápida, en la que, para poder acceder a esta oferta, la persona debe ponerse en
contacto con el negocio, ya sea por email, WhatsApp o por teléfono. El objetivo
de esta técnica es que sea el propio cliente el que se pone en contacto con
nosotros en vez al revés.
En la figura 10.10 vemos el esquema de este tipo de funnel.

Figura 10.10. Funnel para negocios locales.
Tanto si la persona se pone en contacto con nosotros como si no lo hace, debe

de haber un responsable de atención al cliente para que les llame y agenden una
visita al negocio local.
En el momento en que el cliente potencial asista al negocio físico para "canjear"
el lead magnet a través del cual se ha registrado, se le hace una oferta de mayor
valor. Es lo que se conoce como oferta backend y aquí es realmente donde están
las ganancias para el negocio.
Funnel para hacer talleres

Los talleres (presenciales u online) son un tipo de lead magnet muy atractivo y
que sirve tanto para vender formación, servicios e incluso determinados
productos.
Además, el funcionamiento de este funnel es realmente sencillo. Se envía tráfico
a una landing de suscripción al taller en la que le debes pedir el nombre, email y
número de WhatsApp a la persona para que se pueda registrar.
Una vez se haya registrado en la página Gracias, te recomiendo incluir un vídeo
con el recordatorio de lo que va aprender la persona en el taller, así como la fecha
y el lugar donde se celebrará.
Después, el responsable de atención al cliente deberá confirmar la asistencia
presencial de cada uno de los leads por teléfono o por WhatsApp y se diseña una
secuencia de emails de recordatorio, como se muestra en la figura 10.11.

Figura 10.11. Funnel de talleres para vender servicios o formación.
Finalmente, cuando llegue el día del taller, se da una formación que debe de ser
un tipo de estructura concreta y al final se pregunta el producto, servicio o
formación de pago.
Los días siguientes se diseña una secuencia de email marketing para vender el
producto y, además, debe de haber un comercial que esté llamando a los
asistentes al taller.
Además, si haces campañas de publicidad en Facebook e Instagram Ads,
también puedes utilizar el objetivo Generación de clientes potenciales para captar
leads directamente desde las redes sociales y sin tener que salir de ellas.
El funnel Webinario, ideal para cualquier negocio

He querido traerte este embudo de forma independiente porque, al menos para
mí, es uno de los más valiosos. Te puede ayudar a vender cualquier tipo de
producto o servicio. Además, es un embudo no demasiado complejo, fácil de
replicar y realmente fiable.
Considero que este tipo de embudo consigue en un tiempo reducido tener un
alto número de impactos sobre el cliente y, con ello, aumentar la confianza del
cliente potencial por el alto valor que se le aporta.
El embudo que necesitas

En la mayoría de los nichos de mercado, el tiempo escasea, por lo que, si tu
lead magnet es directamente el acceso al webinario donde tu futuro cliente no

sabe si el tiempo invertido será satisfactorio, puede ser contraproducente. Te
propongo una alternativa.
En primer lugar, el objetivo principal es conseguir suscripciones, y no hay mejor
forma que con un lead magnet sencillo y fácil de consumir.
Una vez conseguido esto y demostrar tu expertise a través de ese lead magnet,
puedes invitarle al webinario.
Después del webinario tendrás dos grupos de personas: los que han asistido a
tu webinario y los que se lo hayan perdido.
Para las personas que hayan asistido al webinario procederemos directamente a
la venta, a través de una secuencia de emails de una duración dependiendo del
precio de tu producto o servicio. A mayor precio, generalmente mayor número de
emails, ya que las decisiones se toman de una forma más meditada. En esos emails
debes recurrir a los aspectos que te indiqué en la etapa de venta al principio de
este capítulo.
¿Pero qué ocurre con las personas que no han asistido al webinario? No los
puedes dejar abandonados.
Generalmente recomiendo que se envíe el replay del webinario y, una vez que
se visualice el replay, puedes comenzar el proceso de venta. Pero hay que analizar
este aspecto, pues en algunos negocios puede ser contraproducente; por lo tanto,
si notas que la asistencia a tu webinario en directo disminuye (presumiblemente
porque esperan a la repetición), elimina esta repetición. Pero también podrías
hacer directamente campañas de captación de leads donde el lead magnet fuera
el propio webinario en directo. En este caso, el sistema de ventas tendría la
siguiente forma que vemos en la figura 10.12.

Figura 10.12. Funnel Webinario en directo.
La persona se registraría a un webinario a través de los anuncios (Facebook e

Instagram Ads, Google Ads y YouTube Ads, los canales más habituales) y después
empezaría una secuencia de "calentamiento" para que no se enfríen los leads.
Piensa que normalmente las campañas de captación de leads se suelen hacer
durante 20 días, por lo que la persona que se registre el primer día no puede estar
20 días hasta que tenga lugar el webinario sin recibir ningún correo o el lead se
enfriará.
De hecho, si el tamaño de la audiencia es suficientemente grande, también se
pueden hacer campañas de remarketing de recordatorio a los inscritos.
Los días antes del webinario se prepara otra secuencia de recordatorio y,
después del webinario en directo, se envía el replay con la repetición.
Normalmente suele estar disponible alrededor de 48 horas.
Después ya comienza una secuencia de email marketing cuyos correos suelen
seguir el siguiente orden:
 Email del replay.
 Email de presentación del producto, servicio o programa.
 Email de bonus de acción rápida.
 Emails de testimonios.
 Email de preguntas más preguntas.
 Email de últimas 24 horas.
 Email de cierre del carrito.
Esta es la secuencia más estándar, pero también se puede mejorar y adaptar a
cada situación. Por ejemplo, si ves que hay una pregunta que te están haciendo de
forma habitual y se está volviendo en una objeción de compra, puedes preparar un
email específico para responder a esa objeción.
Finalmente, la persona que realice la compra debería de entrar en una
secuencia de bienvenida y también se le puede hacer un upsell.
Si finalmente no compra y el motivo es el precio, se puede hacer un downsell
para ofrecerle el mismo producto base, pero sin bonus o sin soporte a un precio
menor, ofrecerle un producto totalmente diferente o ampliar las cuotas para poder
realizar el pago.
¿Qué contar en el webinario?

El contenido del webinario es algo crucial en este embudo y la mayoría de las
personas lo subestiman. Piensan que el directo es simplemente dar una clase,
entregar contenido y vender después.
Y, querido lector, hay que planificar un poco más que eso.
Debes tener diversas etapas dentro de tu webinario para que tu cliente conecte
contigo, vea que tú tienes la solución a su problema y puedas proponer la venta.

En la tabla 10.1 se encuentran las etapas.
Tabla 10.1. Etapas dentro del webinario.
CONTEXTO ENSEÑAR CAMBIO

5-10 minutos 30 minutos 5 minutos
Debes captar la Aquí es donde puedes aportar Tienes que hacer una transición natural del
atención de forma valor al asistente con todo el contenido a la venta. El webinario muestra lo que
inmediata de los contenido que hayas preparado. hay que hacer, tus productos o programas deben
asistentes y Desarrollar las 3 de mostrarles cómo pueden realmente ayudarles a
demostrarles por qué claves/errores/sistemas que conseguir los resultados en su vida o negocio
deben confiar en ti y hayas definido en el titular del deseados.
por qué deberían webinario y, al final de cada • Repaso de lo aprendido.
dedicar su atención. una de las piezas del contenido, • Siembra: ¿cómo obtendrás estos
En este punto se haces un recordatorio de lo que resultados?
suele contar: han aprendido hasta el • Las opciones que tiene para conseguirlo
• La promesa momento.
del webinario.
• Para quién
es el
webinario.
• El contenido
del webinario.
• Quién eres.
• Bonus para
los que se
queden hasta
el final.
VENDER MOSTRAR PREGUNTAS
10 minutos 5 minutos 5 minutos
Es en este punto En este punto debes darle la En este punto también se suele conseguir un
donde ya entras de bienvenida a bordo a los número elevado de ventas. Vuelve a plantear las
lleno en la fase de nuevos clientes, pero también: posibles objeciones como preguntas. La mayoría
ventas de tu producto • Felicita de la gente no compra porque no cree que se
o programa. individualmente a cada aplique a ellos o cree que no puede lograr los
• Tour por el nuevo miembro. resultados, por lo que ten preparadas las
producto • Cuéntales lo que les principales objeciones que puedan tener.
contando sus espera a partir de ahora.
características. • Haz un tour por dentro
• Value Stack: del producto, qué es lo
enumera el que pasa después de
valor real comprar.
pormenorizado. • Muestra ejemplos de
• El precio del otros clientes.
webinario con

un descuento
del 30-50 %.
• Bonus de
urgencia y
escasez.
• CTA.
• Garantía.
Las etapas son las siguientes:

 El contexto: Donde tenemos que presentarnos y hacer ver a tu posible
cliente por qué tiene que quedarse todo el webinario. En esta etapa es
interesante presentar tu propia historia o la de algún cliente que haya
conseguido la transformación que planteamos en el webinario, siempre debe
ser relevante para el contexto de tu cliente y tu producto.
 El contenido: Es donde todo el mundo peca. Dar mucho contenido, dar
poco, simplemente dar... son eternas preguntas. Pero realmente el contenido
que debes entregar debe servir para inspirar a los asistentes a tomar acción.
Normalmente adaptarás tu contenido para solucionar los 3 principales
problemas por los que los asistentes no han tomado acción.
 El cambio: Es un pequeño inciso que nos sirve de transición hacia la venta.
Aquí haremos un pequeño resumen de lo visto hasta ahora. Debes incitar a
tomar acción y, personalmente para las personas que no se dedican a la
venta, como puede ser tu caso, ayuda mucho pedir permiso para pasar a la
venta y presentar el producto.
 La venta: Donde explicas las características del producto, muestras el precio
y haces llamadas a la acción. Aquí debes destacar los beneficios de tu
producto, es interesante destacar el coste de la inacción y a mí me encanta
hacer lo que yo llamo una predicción de futuro, que simplemente es mostrar
al cliente lo que puede conseguir en un futuro próximo, con su problema
solucionado gracias a tu producto.
 La muestra: Debes mostrar tu producto. ¿A que tú no comprarías unas
zapatillas sin al menos verlas antes? Pues tu cliente necesita lo mismo. Si
vendes un infoproducto, muéstralo por dentro. Si incluyes algo físico,
muéstralo también. Esto ayudará a aumentar la confianza de tu cliente, pues
demostrarás que no hay humo detrás de tu propuesta, demostrarás que hay
algo real.
 La ronda de preguntas: Esta etapa del webinario es algo que muchas
personas olvidan y que personalmente considero fundamental por varios
aspectos. En primer lugar, es un punto de conexión con los futuros clientes,
atendiendo a sus preguntas les damos a entender que nos preocupamos por
ellos, que queremos que nada se quede en el tintero. Y, además, ya sabes
que siempre hay un pequeño retraso entre lo que decimos, el público recibe
y después contesta. Entonces para suplir esos segundos de incómodo vacío
puedes o debes preparar algunas preguntas para decir algo que no haya
encajado en el resto del webinario.

Herramientas recomendadas
Existen multitud de herramientas que puedes utilizar para cada uno de los
puntos de tu webinario. Puedes optar desde alternativas gratuitas como utilizar
MailRelay para el email marketing, una web gratuita (o incluso sin web si tienes
muchos seguidores en redes sociales) y emitir el webinario en directo con OBS
Project a través de YouTube.
El problema de este sistema es que pierdes todo el tracking, segmentación e
integración que veremos más adelante. De ahí que lo que te recomiende sean las
siguientes herramientas:
 En primer lugar, para crear las páginas necesarias, como la de registro, las
de gracias, la de venta, te recomiendo utilizar tu propia web con WordPress
y, por supuesto, un buen maquetador visual como Thrive Architect o
Elementor. Esta opción es la más adecuada si el funnel que vas a crear es
Evergreen, es decir, estará funcionando siempre. Si hablamos de un
lanzamiento muy puntual o de alguna prueba, puedes utilizar herramientas
como LeadPages o InstaPages, que te garantizarán estar listo en muy poco
tiempo.
 Para mantener el contacto, normalmente utilizamos email marketing,
aunque cada vez es más habitual ver otras formas de contacto como
Messenger, WhatsApp, etc. Pero la herramienta de email marketing que
recomiendo utilizar es Active Campaign, por su gran relación calidad-precio
y su alto nivel de automatización. Además, es la herramienta mejor valorada
en cuanto a entregabilidad de los emails. Otra gran característica que adoro
es que permite compartir de forma muy sencilla automatizaciones con otras
personas.
 También necesitarás una herramienta para realizar tu webinario en vivo.
Puedes utilizar Zoom, de la cual hay una versión especial para webinarios. No
hagas tu webinario con la versión estándar de Zoom o perderás el control
sobre tu webinario muy rápido, ya que los asistentes podrán desde abrir su
micrófono cuando quieran o pintar en tu pantalla; créeme, esto hace que tu
concentración se vaya al traste. También puedes utilizar GotoWebinar,
aunque funciona de manera extraordinaria, tiene un precio elevado.
Ambas herramientas tienen un hándicap importante y es que no conectan
directamente con tu herramienta de Email Marketing. En ambas
herramientas, tendrás que utilizar Zapier para hacer las conexiones, por lo
que incrementará el precio y los posibles errores. Por lo tanto, te recomiendo
herramientas como WebinarJam preferentemente, pues, si lo necesitas en
algún momento, puedes pasar a EverWebinar para realizar el webinario de
forma totalmente automática. EverWebinar y WebinarJam son herramientas
del mismo creador y es tremendamente sencillo pasar un webinario de una a
otra.
También puedes utilizar EasyWebinar si solo lo necesitas usar pocos meses al
año. No obstante, te recomiendo siempre tener un plan B por si la
herramienta falla. Porque siempre puede fallar algo. Puedes tener preparada

o al menos familiarizarte con una herramienta sencilla como StreamYard, que
permite hacer vídeo en directo en YouTube de forma muy fácil.
 Por último, es muy recomendable que utilices alguna herramienta para
aumentar la sensación de urgencia que te comentaba anteriormente. Para
ello, en el webinario debes indicar que la oferta realizada solo durará unos
días (normalmente de 3 a 5 días dependiendo del precio de tu producto).
Para cumplir con tu palabra y realmente que tu cliente no pueda disfrutar de
la oferta después del tiempo indicado, es interesante que utilices una
herramienta como DeadLine Funnel, que, aunque de un precio algo elevado,
es la que mejor funciona.
Si el precio es elevado para comenzar, puedes utilizar Thrive Ultimatum, un
plugin de WordPress de pago pero de un precio muy inferior a
DeadLineFunnel, o si prefieres una opción gratuita (y mucho más limitada)
tienes Countdown Dynamite.
Recomendaciones y consejos para tu embudo de

ventas
En este apartado quiero darte algunas recomendaciones importantes sobre
aspectos aprendidos a base de pruebas y errores que te ayudarán a la hora de
diseñar y montar tus primeros embudos de venta.
Diseña de fin a principio

Al principio de este capítulo, te indiqué que un embudo de ventas es como
crear un camino para guiar a tu cliente a que compre tu producto.
Muchas personas comienzan a crear sus embudos por el inicio. Primero, crean
artículos en el blog para que empiece a posicionarse. Después, cuando quieren
empezar a tener suscriptores, ponen una cajita de suscripción del tipo "Suscríbete
a mi newsletter".
Cuando ven que eso falla y la cantidad de suscriptores es ridícula, crean un lead
magnet para mejorar esa tasa de suscripción. Y, habitualmente, ese lead magnet es
muy genérico, para que acceda el mayor número de personas posibles.
Si consideran que esa base de datos ya es suficientemente grande, se plantean
realizar alguna venta.
El gran problema de realizar el proceso de esta forma es que no puedes saber
realmente la calidad de esos leads al ser un lead magnet demasiado genérico, por
lo que puede ser una base de datos que no esté bien segmentada. Además, en el
caso de que fuesen leads cualificados, al no haber diseñado un sistema de ventas
y haber dejado los leads enfriarse, es probable que ya hayan resuelto sus
problemas con la ayuda de otra empresa o profesional.
Por ello, la mejor forma de actuar es tener claro qué vas a vender y decidir
cómo lo vas a hacer, es decir, qué sistema de ventas vas a emplear.

Y, una vez que tengas eso, ve construyendo de atrás hacia adelante, es decir:
 Crea la página de ventas de tu producto con un copy realmente bien
trabajado.
 Crea los emails necesarios para nutrir a esas personas que entran en tu base
de datos
 Crea un lead magnet, o varios si lo crees necesario, que realmente atraigan
personas interesadas en solucionar su problema a través de tu producto.
 Crea la respectiva squeeze page, donde "vendas" el lead magnet a cambio
de los datos de contacto.
 Crea publicidad, para atraer a tu público objetivo a esa squeeze page.
Ahora ya puedes dedicarte a crear contenido en el blog, hacer guest posting,
vídeos en YouTube, publicar en redes sociales. Pero ahora, simplemente por tener
el objetivo de venta o de proporcionar una solución a un problema más concreto,
tus acciones serán más efectivas.
La claridad que te aporta en este caso "empezar la casa por el tejado" es muy
interesante y te ayudará a que tu negocio tenga siempre un objetivo más claro.
Ten en mente siempre al cliente

Como en cualquier proceso de ventas, tu producto no importa. Lo que
realmente importa es que el cliente sienta la satisfacción de resolver su problema.
Siempre debes tener al cliente en el foco, todo lo haces por él y para él.
Puede parecer una nimiedad, pero a veces se nos olvida que sin cliente no hay
venta. Si él no está contento, tú no estarás contento.
A veces solo pensamos en yo, en mí... Yo soy mejor, mi producto es el mejor, tú
me tienes que comprar a mí, aún más cuando tenemos ciertas necesidades de
facturación. Puedo prometerte que, si centras ese mensaje en tu cliente, en cómo
puedes ayudarle, en cómo vas a solucionar su problema, en cuáles son sus
necesidades, tu negocio tendrá un futuro más prometedor. Pues tus clientes,
suscriptores, seguidores y nuevos contactos sentirán ese sentimiento de que tú
tienes el foco en ayudarles en lugar de aprovecharse de ellos.
Hazlo con tus clientes, apóyalos y tendrás embajadores de tu marca a través del
boca a boca (el embudo más potente que existe). Además, de esta forma estarás
creando un sentimiento de pertenencia que hará que sea más fácil para otras
personas confiar en ti.
Crea, mide y mejora

Tu primer embudo de venta, sea cual sea, no será perfecto. Esto tenlo claro
desde el principio, siempre hay margen de mejora. Y crear un embudo y que
permanezca impasible a lo largo del tiempo significa que acabará muriendo poco
a poco.

¿Por qué? Básicamente porque el público se adaptará a tu embudo, se
acostumbrará a sus impactos y estos no tendrán efecto.
Es por ello por lo que, una vez tengas creado tu embudo de ventas, sigue
observándolo, mide los puntos clave, que son los cuatro apartados siguientes.
La ratio de venta
Debes tener claro cuántas personas deben pasar por tu embudo para conseguir
un cliente. Lo más habitual para mejorar esta ratio es mejorar la última parte del
embudo, es decir, analizar:
 La conversión de la página de ventas.
 El porcentaje de apertura y de clics de los emails de la secuencia de ventas.
 Medir el rendimiento de los anuncios de remarketing.
 Comprobar que el proceso de compra sea lo más rápido, usable y confiable
posible.
Puede darse la situación de que, aunque hagas mejoras en cada uno de los
elementos mencionados, la tasa de conversión a venta no mejore sustancialmente.
Si se diera esta circunstancia, entonces deberías subir un peldaño en tu
embudo de ventas y analizar si:
 La secuencia de cultivo de leads está funcionando correctamente y tienen
todos los emails un buen porcentaje de apertura. De lo contrario, puede ser
que la fuga se esté produciendo en este punto del embudo.
 Analizar las visitas que está recibiendo la página de captación de leads
(squeeze page) y comprobar cuál está siendo el porcentaje de conversión. Si
no es un porcentaje óptimo (normalmente suele estar entre el 20-30 %),
tendrás que analizar si hay algún error en el diseño de la página o el lead
magnet no es lo suficientemente atractivo como para que las personas estén
dispuestas a dar sus datos.
Ratios de apertura
Los ratios de apertura y ratios de clic de tus emails, ambos van un poco de la
mano, aunque a veces mejorar uno no significa mejorar el otro.
¿Cómo consigues que tus emails se abran más? Gracias a sus asuntos. Los
asuntos son lo primero que se ve en la bandeja de entrada y nos dice si debemos
abrir el email o no. Pero no es lo único que puedes trabajar para incrementar esa
ratio de apertura, el horario de envío de tus emails también puede influir en la
apertura, pues, dependiendo de quién sea tu cliente ideal, de sus hábitos y
costumbres, deberías enviar tus emails a distinta hora.
Ratios de clics
Para mejorar las ratios de clic puedes incorporar más llamadas a la acción a lo
largo de tus emails. Es muy habitual incorporar únicamente una llamada a la
acción en los emails, que generalmente se introduce al final. Esto ocasiona que

baje el porcentaje de clics, por lo que, si quieres aumentarlo, simplemente
introduce más llamadas a la acción a lo largo de los emails.
Además, algo que he podido observar es que, si tus asuntos son demasiado
sensacionalistas, se incrementará la ratio de apertura, pero puede ocasionar que la
ratio de clic baje, pues, cuando entran al email, si no encuentran rápido lo que les
has prometido en el asunto, cerrarán y habrás perdido una oportunidad de venta.
Ratio de conversión
Finalmente, deberías analizar el porcentaje de conversión de la página de
captación de leads, como te he mencionado anteriormente.
El mínimo de conversión que debería de tener está entre el 20-30 %. Aunque
dependiendo de lo atractivo que sea tu lead magnet, perfectamente podríamos
estar hablando también de entre un 40 y 50 % de conversión.
Si no llegas a estos porcentajes, debes pensar en cambiar el lead magnet, o
bien en mejorar esa página para que queden claros los beneficios de ese lead
magnet.
Consejo: Si estás haciendo anuncios de captación de leads, también me

fijaría en una métrica esencial como es el CTR saliente. Si esta métrica es
buena, significa que el anuncio está bien enfocado y se le está mostrando a
la audiencia correcta; si es una métrica baja, significa que el anuncio o la
audiencia pueden no estar bien definidos.
Testea, testea y testea

Debes ser capaz de analizar cada una de las fases del embudo para encontrar
puntos de mejora y después hacer test para comprobar si realmente se pueden
optimizar cada uno de esos elementos. Algunos de los elementos que puedes
testear son:
 Las páginas de venta y de captación de leads.
 Los anuncios y las segmentaciones.
 Los emails.
 Los carritos abandonados.
 El lead magnet.
 El propio embudo de ventas.
Prácticamente todo es susceptible de hacer un test. Hay multitud de
herramientas para hacer estos test, llamados test A/B, donde A es lo que tienes y
B es lo nuevo. Y debes separar de forma aleatoria a tu audiencia y mostrar a una
parte el test A (lo antiguo) y a otra el test B (lo nuevo), solo así podrás tomar
decisiones acertadas, sin que te influya la subjetividad.
Puedes encontrar Google Optimize, que es gratuita y te permitirá hacer los test
en tu web. También puedes optar por plugins u otras herramientas como la suite

de ThriveThemes. Además, es muy normal que las ratios antes mencionadas vayan
disminuyendo a lo largo del tiempo debido a que la audiencia puede llegar a
acostumbrarse. Esta es la razón por lo que tendrás que realizar los test de una
forma más o menos periódica en distintos puntos de tu embudo, preferentemente
en las etapas iniciales, pues van a ser las más sencillas de medir inicialmente.
Crea tu propio cuadro de mandos

Finalmente, considero que es esencial crear un cuadro de mandos para analizar
todas y cada una de las etapas del embudo. Dependiendo del producto o servicio
que vendas, de su valor y del nivel de complejidad técnicas, escogerás un tipo de
embudo u otro. Pero imagina que tienes un cliente que quiere vender un programa
formativo y para ello vas a utilizar un funnel compuesto por las siguientes fases:
 Fase 1: Captación de leads.
 Fase 2: Presentación de un programa formativo.
 Fase 3: Venta a través de:
 Email marketing.
 Facebook e Instagram Ads.
En la fase 1, el cuadro de mandos podría seguir la estructura que se muestra en
la figura 10.13.
Figura 10.13. Cuadro de mandos fase de captación.
Si te fijas, en este embudo se ha creado una squeeze page por cada canal de
tráfico (orgánico, afiliados, Facebook, YouTube Ads y social media) para poder
medir después mejor la atribución a ventas de cada uno de los canales y se han
tenido en cuenta las siguientes métricas:
 Visitas.
 No confirmados: Personas que se inscriben pero que no realizan la acción de
confirmar la suscripción.
 Leads totales.
 Porcentaje de conversión de cada una de las landing.
 El coste por canal de cada uno de los leads.
 El porcentaje de rebote de cada página.

La fase 2 (en la que deberás entregarle el lead magnet al cliente potencial y
diseñar una secuencia de emails para presentar el programa formativo) tendrá la
estructura que vemos en la figura 10.14.
Figura 10.14. Cuadro de mandos fase de presentación del programa.
De esta forma, podrás analizar de cada email:

 El porcentaje de aperturas.
 El número de clics.
 El porcentaje de clics en relación al número de emails abiertos.
 El número de ventas conseguidas.
 El número de bajas en cada email.
Así podrás saber qué emails están funcionando mejor, qué asuntos incitan más
a la apertura y, sobre todo, qué correos están consiguiendo más conversiones.
En la fase 3, las personas entrarían ya en una fase pura de ventas a través de
email marketing y campañas de remarketing, por lo que deberías tener un cuadro
analizar de forma individual cada canal. A nivel de emails deberías incluir en una
columna todos los correos que formen parte de esta secuencia y las métricas que
tendría en cuenta serían las que aparecen en la figura 10.15.
Figura 10.15. Cuadro de mandos fase de ventas-email marketing.
Mientras que, a nivel de tráfico (independientemente de las métricas que debes

de analizar en el Administrador de anuncios), los valores que tendría en cuenta serían
los que se muestran en la figura 10.16.

Figura 10.16. Cuadro de mandos fase de ventas-publicidad.
Hasta ahora te he enseñado un cuadro de mandos para cada una de las fases
que intervienen en este ejemplo de embudo. Pero también te recomiendo incluir
un "cuadro de mandos global" para tener una visión completa de cómo ha
funcionado todo el embudo, como el que aparece en la figura 10.17.
Figura 10.17. Cuadro de mandos global.
De esta forma, tendrás un mejor control total de todas y cada una de las fases y
será más sencillo ver dónde existen puntos de mejora para implementar en futuras
campañas.

El email marketing en relación a los embudos de
venta
Desde hace años, escuchamos cada cierto tiempo que el email marketing ha
muerto. Cada vez que una nueva herramienta, red social o plataforma sale al
mercado da la sensación de que va a desbancar al email. Ya ocurrió cuando
llegaron las aplicaciones de mensajería, cuando llegó el chat, cuando llegaron las
redes sociales, incluso cuando llegó la publicidad en esas redes sociales.
Con tanta variedad de opciones de comunicación con tu público objetivo, ¿por
qué seguir intentándolo con un sistema que a veces parece un poco arcaico?
Tienes que pensar que la página web de tu negocio es tu casa digital, piénsalo
como un local digital y, continuando con la analogía, el email marketing y esa lista
de suscriptores es ese archivador o fichero físico donde guardas la información de
esas personas que entran en tu local y te dan su información a cambio de algo
(ese lead magnet que ya hemos mencionado en varias ocasiones en este libro).
Hago esta analogía porque quiero que entiendas que esta base de datos de
email marketing es un recurso muy importante y que es de tu propiedad, lo
puedes migrar de una plataforma a otra y, por tanto, es de lo que puedes disponer
al 100 %.
Por supuesto que puedes tener otras vías de contacto, véase Messenger,
WhatsApp o cualquier otro tipo de mensajería, o no tener mensajería y depender
de alguna red social. Aunque parezca increíble existen negocios que están
asentados íntegramente en Instagram, por ejemplo. Pero ¿qué pasa si Instagram
cambia sus condiciones? ¿Qué pasa si Instagram te expulsa por algún
comportamiento que considere inadecuado?
Igual ocurre con las aplicaciones de mensajería; si basas tu negocio en un
recurso donde las normas no las pones tú, sino que las ponen terceros, puedes
tener problemas si esas empresas deciden cambiar las normas de forma unilateral.
Esto no ocurre con el email. Tu lista de emails es tuya, tú pones las normas y, si
un proveedor no te convence, simplemente coges tu archivo de suscriptores y te
marchas a otro proveedor y sigues funcionando. En la figura 11.1 vemos la
importancia del email.

Figura 11.1. Como podemos ver en cualquier estrategia de marketing, el email sigue
siendo el eje que vertebra toda la comunicación.
La importancia de la segmentación
Como hemos mencionado a lo largo del libro, la base de cualquier estrategia es
el cliente. Todo gira en torno al buyer persona. Por eso es tan importante enviarle
el mensaje correcto a la persona correcta y en el momento adecuado.
Lo que puedes hacer con determinadas herramientas de email marketing es
segmentar a los grupos de personas según sus intereses o incluso las acciones
que han realizado con el fin de enviarles mensajes prácticamente personalizados.
Vuelvo al símil de un negocio físico: cuando un cliente entra por la puerta, lo ves
y puedes "adaptarte" a lo que ese cliente específico necesite.
Parece fácil en analógico, pero es algo más difícil en digital. Gracias a la
segmentación, este proceso se consigue simplificar.
¿Qué es la segmentación?
La segmentación es más que una agrupación de personas, de contactos en tu
base de datos, en base a preferencias, acciones realizadas o cualquier otro
aspecto que pueda interesarte para personalizar tu comunicación.
Si segmentas de forma correcta tu base de datos, creando grupos grandes o
pequeños, irás conociendo más a tus contactos e incluso podrás dejar de enviar
esos emails que yo suelo llamar "kamikazes", es decir, que le envías a todo el
mundo de forma indiscriminada.
De esta manera, podrás tener base de datos segmentada en función de los
intereses o de la fase del embudo de ventas en la que se encuentra el cliente y de
la otra forma, únicamente una lista de suscriptores.
Este segmento tan básico no está contemplado por la mayoría de los negocios,
incluso segmentar si te ha comprado un producto u otro. Este nivel tan básico de
segmentación te va a ayudar a tratar de forma distinta a tus clientes. Una forma
más exclusiva: ellos ya te han comprado, puedes tener un detalle de vez en
cuando con ellos, ¿verdad?
Además, esos clientes ya están en tu base de datos, no tienes que pagar para
volver a atraerlos.
Ponte en la piel de esa persona que esté al otro lado de un email, ¿prefieres leer
un email genérico o un email que se adapte a ti?
¿Cómo puedes segmentar a tu audiencia de forma

automática?
Es importante también destacar que esta segmentación se consigue con el
tiempo, no se puede generar de un día para otro. Ya que es un proceso algo lento,

debes empezar cuanto antes y poco a poco ir recopilando los datos.
Algunas de las acciones que puedes realizar para empezar a segmentar son las
que aparecen en la figura 11.2.
Figura 11.2. Tipos de segmentación.
 Hacer encuestas, por supuesto, que estén sincronizadas con tu herramienta

de email marketing para que todas las respuestas se asignen como etiquetas.
Aunque en este caso, siempre debes tener en cuenta que no todo el mundo
va a abrir tus emails cuando los envíes, de los emails que se abran no todos
harán clic para ir a la encuesta y de los que hagan clic no todos la
completarán.
 Al hacer clic en un enlace cuando envías un email puedes etiquetar a esos
contactos. Es decir, si envías un email con un enlace hacia un artículo o un
vídeo sobre una temática concreta y el contacto hace clic, le puedes poner la
etiqueta de que le interesa esa temática. De esta forma, irás acotando
audiencias que tengan intereses comunes, incluso cuando hagan clic en
enlaces hacia fuera de tu web.
 Cuando visita una URL específica de tu web también puedes etiquetarlos.
De esta forma, si visita artículos de tu web de una temática concreta o una
categoría, será fácil identificar que le interesa ese tema. Pero lo más
importante es cuando visitan páginas de venta o páginas de producto
concretas, ya que puedes marcarlos con interés en esos productos y en tu
próxima newsletter hacerles una oferta. Incluso podrías arrancar una
secuencia automatizada proponiéndole una venta.
 Cuando realiza alguna acción, de forma que tengamos un histórico de
acciones y estas nos permitan, además de una trazabilidad interesante,
poder desencadenar acciones automáticas o simplemente personalizar
nuestras comunicaciones. Por ejemplo, si tu contacto asiste a tu webinario,
cuando invites a tu audiencia de nuevo, por qué no excluyes a esos
contactos que ya han asistido. Ocurre igual cuando alguien ya ha comprado

tu producto, lo etiquetamos y ya de esta forma no recibe más información
sobre un producto que ya ha comprado.
Como puedes ver, la segmentación te abre un sinfín de posibilidades de
personalización en tu forma de comunicarte con tus contactos.
Diferencia entre newsletters y autorresponder

(secuencias de emails automatizadas)
La newsletter es una comunicación informativa y periódica que se hace a través
de email. Es habitual enviar este tipo de email cada semana, cada mes o, incluso,
cada día en algunos negocios más activos.
Este email se envía de forma manual, normalmente programado con
anterioridad a toda la base de datos, aunque a veces se envía también de forma
segmentada, es decir, se subdivide la lista completa en pequeños grupos y a cada
uno de ellos se le envía un email que cubra sus necesidades, intereses o
simplemente que atienda a alguna particularidad o acción realizada.
Por otro lado, los autorresponder o secuencias automatizadas son una serie de
correos electrónicos que se envían de forma automática cuando el contacto ha
realizado una acción o cumple algún requisito, como por ejemplo solicitar tu lead
magnet o cuando realiza alguna compra.
También puedes "disparar" una secuencia automatizada cuando un contacto
visita una página de venta un número determinado de veces.
La clave número 1 a la hora de escribir emails

Imagina por un momento que eres el dueño de un negocio y acabas de lanzar
una campaña publicitaria en Facebook Ads para promocionar tu nuevo servicio.
Llegan las primeras visitas, e incluso alguna compra... y estás feliz.
La realidad es que ese embudo de ventas (anuncios hacia una página de venta)
puede estar bien y ser rentable, pero lo que quizás no te has planteado es que lo
puede ser más.
Hagamos números. Supongamos el siguiente ejemplo: conseguimos a través de
los anuncios que 100 personas lleguen a tu web, y de esas 100, se genera una
compra. Esto significa que el esfuerzo (y el dinero) de haber atraído a las otras 99
se pierde. Los otros 99 potenciales clientes se han ido para no volver.
¿O no? Supongamos que en tu página web ofreces un regalo gratuito a través
de una suscripción. De esas 100 personas, una compró directamente. Pero ahora,
de las 99 restantes, 15 se descargaron ese regalo y recibieron después una
secuencia de correos hablando de tu servicio. Y otra persona más compra.
Acabas de duplicar tus ventas gracias a añadir el email marketing a tu embudo
de ventas (y, encima, todo este proceso está automatizado y no has tenido que
hacer nada extra).

Como puedes observar, el potencial de una estrategia de email marketing es
enorme. Ahora solo falta que te explique cómo hacerlo.
Regla de oro: piensa en el conjunto, no en la unidad

Un aspecto muy importante y que debes memorizar siempre es que es más
importante el conjunto que la unidad (el mensaje de venta que los emails sueltos).
Tu estrategia de email marketing solo será eficaz si todos los elementos van
coordinados y transmiten bien el mensaje de venta.
Como, por ejemplo, imagina que vas a crear un webinario en directo para
vender un servicio. Para crear ese embudo de venta, vas a tener que escribir
muchos emails distintos, pero todos deben trabajar de forma conjunta como si
fuesen las distintas piezas del motor de un coche.
 Unos ayudarán a que la persona acuda al webinario.
 Otros a resolver dudas sobre el servicio.
 Otros a que la persona vea que el servicio no es caro.
A nivel de estrategia, cada email debe tener un único objetivo, pero, entre
todos, deben proporcionar toda la información que el usuario necesita para poder
tomar la decisión de compra. Por eso, antes de escribir, debes decidir cuántos
emails mandarás en cada fase del embudo y cuál es el objetivo de cada uno
dentro del funnel.
Emails de contenido vs. emails de venta

Se puede clasificar de muchas formas distintas los emails, pero, de cara a
simplificar y darte el enfoque más práctico posible, te voy a hablar de 2 grandes
bloques:
 Emails de contenido.
 Emails de venta.
Veamos cada uno de forma individual.
Emails de contenido
Un email de contenido es un correo donde "solo" aportas información de valor
al usuario. No hay una CTA (una llamada a la acción) para que en ese momento la
persona compre.
¿Para qué se pueden usar estos emails? De forma principal, para:
 Generar confianza y autoridad: A través de los contenidos que enviamos le
mostramos a la persona cómo trabajamos, los resultados que hemos
conseguido, historias con clientes, etc.
 Engagement o compromiso: Estamos intentando generar un vínculo a largo
plazo con cada persona y por eso con los emails buscamos establecer una

conversación. Además de educar, también es importante que los emails sean
entretenidos.
 Activar de cara a la compra: Por ejemplo, en un webinario es muy
importante que la persona asista al directo (siempre se da una mejor
conversión en vivo que si es grabado). De ahí que mandemos una serie de
emails específicos para mantener activa a la persona hasta que llegue la
fecha del webinario.
 Fidelizar: Una persona ha comprado tu producto, y tú le mandas una serie
de consejos acerca de cómo sacarle más provecho.
Es importante destacar que los emails de contenido no venden de forma
directa, pero sí ayudan a mejorar la conversión porque ayudan a generar
confianza, resolver objeciones, mantener el engagement... Lo vemos con un
ejemplo en la figura 11.3.
Figura 11.3. Esquema de un webinario en directo.
Los anuncios llevan a una página de captación, que es donde los usuarios se
registran, y desde ese momento reciben una primera serie de correos:
 Email de bienvenida: Donde te recuerda el beneficio de haberte apuntado,
te recuerda la fecha y hora del webinario, y te adelanta que vas a recibir
antes una información muy especial (para generar curiosidad).
 Email de activación 1: Aquí puedes contar un caso de estudio donde la
persona se sienta identificada, ya que estás mostrando los problemas que
ella tiene. También recordamos la importancia de asistir al webinario.
 Email de activación 2: Planteamos un ejercicio para que la persona lo haga y
del que veremos la solución en el webinario. Así mantienes su interés activo y
consigues que tenga más ganas de asistir.

 Emails de recordatorio: Son los 3 que ves antes del webinario. Su objetivo es
el que marca su nombre: te avisan a distintas horas de que el directo es ese
día.
Como ves, después del webinario, hay otro tipo de emails, los de venta, pero no
te preocupes, porque esos los veremos más adelante.
Cómo escribir emails de contenido

Lo más importante que tienes que tener en cuenta a la hora de escribir emails
(y esto se aplica a todos los tipos) es que el asunto es el elemento más importante
del correo.
Piénsalo. O llama la atención y haces clic en él, o ese email se perderá en la
bandeja de entrada o directamente irá a la papelera.
A continuación, tienes unos consejos a la hora de escribir asuntos:
 Pon números y, a poder ser, cuanto más específicos mejor: "Aquí tienes
cómo obtuve 462.473 euros de beneficios en un mes".
 Referencias a la actualidad: Por ejemplo, en la época que se emitía Juegos
de tronos, era habitual ver "Qué hubiese hecho Kalesi para [problema que
tenga tu público]".
 Modo historia (curiosidad): "Cómo un plátano y una libélula cambiaron mi
modo de entender la vida".
 Expectación (más curiosidad): "Esto es demasiado bueno para que no lo
veas". Cuidado con abusar con este tipo y hazlo siempre que lo que cuentes
después sea realmente bueno.
 Beneficio: "Cómo conseguir [beneficio principal de tu cliente]". Este es un
clásico que siempre va bien.
Aquí lo importante es que juegues. Combina ideas, prueba cosas y, sobre todo,
mide la tasa de apertura de cada uno para saber cuáles son los que funcionan
mejor.
Ideas sobre lo que puedes contar

Aunque sean emails de contenido, no caigas en meter mil cosas y que el correo
tenga 30 llamadas a la acción distintas.
Un email = un objetivo.
Veamos de qué puedes hablar:
 Tu historia: La tuya o la de tu negocio, muy habitual para generar confianza
y que la persona vea los valores de tu marca y empatice contigo. Puede ser
un email o encadenar varios en modo historia.
 Cómo trabajas (qué te diferencia de los demás): Explica detalles del
proceso o cómo enfocas determinados trabajos. Todo lo que muestre tu
experiencia y conocimientos ayudará a reforzar tu autoridad.

 Historias de clientes: Para mostrar los resultados que has conseguido con
ellos.
 Hacia contenidos: Los clásicos emails donde enlazas a un contenido. No te
quedes ahí y siempre intenta aportar algo más en el email.
 Anécdotas: Cuestiones divertidas que ayuden de nuevo a ver cómo trabajas,
cómo resuelves algún problema, algo que vincular a tus valores... Lo
importante es que veas que no se trata de contar una historia porque sí,
tiene que tener un sentido.
 Consejos: Pequeñas píldoras de contenido donde aportas valor a tu público.
 Reflexiones o aprendizajes: Emails más personales donde puedes contar
más cuestiones de ti, del negocio o del sector. Se escriben para generar
confianza.
Ideas hay miles, la clave es que tengas en cuenta que esto es una conversación.
El objetivo es generar una relación con la persona, por eso los emails tienen que
entretener. Como te dije antes con los asuntos, juega, prueba y, sobre todo, mide
(porque las métricas son las únicas que te pueden decir lo que funciona).
Cómo escribir una secuencia de venta

Una secuencia de venta es una serie de emails donde presentamos un
producto/servicio y explicamos la información más relevante acerca de él de cara
a que la persona lo compre (es decir, resolvemos todas las dudas u objeciones que
pueda tener acerca del producto).
Un punto que tienes que tener muy en cuenta es que nadie lee todos los emails.
Por eso, debes repetir la información más importante en distintos correos. En
cuanto a la secuencia, los emails pueden variar, pero normalmente van a aparecer
los que te voy a explicar a continuación.
Email de presentación de la oferta

Es decir, donde explicamos el producto, sus beneficios y la oferta que se esté
realizando (si es que se hace una). De hecho, se suele decir que es como una
página de venta muy resumida.
El objetivo es plasmar la idea central del mensaje de venta.
Cuidado con caer en hacer emails muy largos, piensa que estamos enlazando a
una página de ventas donde la persona tiene toda la información al detalle.
Email de preguntas frecuentes

Un email que es posible que hayas visto muchas veces y que funciona (y
funcionará) siempre muy bien. Como su nombre indica, en este correo
recopilamos las preguntas que más nos suelen hacer.

Un error muy típico es volcar en este email todas las preguntas que se han
recopilado en la página de venta, con lo que, al final, queda un correo demasiado
extenso y confuso. Lo ideal que es escojas las 4 más relevantes y que suelen tener
que ver con:
 Precio o facilidades de pago.
 Tiempo.
 Garantía.
 Soporte.
 La objeción principal.
 ¿Es para mí?
Como verás, muchas de las preguntas son realmente objeciones a la compra
que debemos resolver.
Si tu producto o servicio es muy complejo o tiene un aspecto que no se
entiende bien, te puedes grabar en vídeo explicándolo. Piensa que el vídeo es muy
útil para generar confianza y resolver objeciones.
Email de caso de éxito

El objetivo de este email es conseguir que la persona visualice la
transformación, el antes y el después que va a vivir si compra el producto o
servicio, y para ello le vamos a mostrar los resultados que hemos conseguido con
otros clientes.
Estos emails se suelen contar en modo historia y tienen siempre la misma
estructura:
 Antes: Mostramos los problemas de la persona para que nuestro potencial
cliente se sienta identificado.
 El cambio: Se explica el trabajo que se ha realizado poniendo el foco en
aquellas partes que le costaban más a la persona.
 Después: Explicamos todo lo que ha obtenido gracias a comprar el producto
o servicio y que es lo que también quiere conseguir nuestro potencial cliente.
Lo más importante de este email es que la persona de inicio piense "este es el
problema que yo tengo", para que al final pase a un "si él ha conseguido eso, yo
también puedo".
Una campaña de venta "normal" suele durar entre 5 y 7 días, y la frecuencia de
envío es de un email al día. Por eso, una cuestión útil es tener una página con
todos los testimonios y casos de éxito recopilados, y así la persona pueda ver más
prueba social si lo necesita.
Email de objeción
Una objeción a la compra es cualquier duda, miedo o inseguridad que frene a la
persona de cara a la compra.

Y, cómo no, de cara a mejorar la tasa de conversión final, tendremos que ir
destruyendo todas esas objeciones para que la persona vea que realmente nuestro
producto es lo que necesita. Algunas de las objeciones más típicas son estas:
1. Precio: "¿Me va a merecer la pena gastarme esa cantidad de dinero en esto?
¿No hay opciones más baratas?".
2. Tiempo: "No tengo tiempo ahora para esto, ya lo haré más adelante".
3. Tiempo en conseguir resultados: "Si lo hago, ¿cuánto voy a tardar en
conseguir lo que quiero?".
4. ¿Es para mí?: Aquí lo importante es ponerse en las distintas circunstancias
que pueda tener cada persona. "¿Es para mí que soy completamente novato
en esto?". "¿Es para mí que nunca he hecho deporte?". "¿Es para mí que no
sé hablar inglés?".
5. Dificultad ("no voy a ser capaz"): Esta va ligada con las inseguridades.
Aunque la persona vea que tu producto o servicio es muy bueno, tiene
miedo a no ser capaz de conseguir resultados.
6. Medioambiente o cuestiones éticas: "¿Cómo está fabricado y con qué
materiales?". "¿En qué condiciones están los trabajadores?", etc.
7. No voy a gastar dinero en esto: "Con la cantidad de vídeos que hay en
YouTube, no merece la pena gastar dinero en esto".
Ten en cuenta que en cada sector y con cada producto habrá objeciones
específicas, aquí solo quería listarte las más típicas.
¿Cómo se pueden resolver las objeciones?

De 3 formas:
 Argumentos: Por ejemplo, con la objeción del dinero puede funcionar muy
bien romper el precio en una porción más pequeña ("es menos que un café
diario"). O también compararlo con otras opciones ("el curso cuesta esto,
pero contratar un profesional es 3 veces más").
 Datos, estadísticas o estudios: Que corroboren lo buena que es tu solución,
o, a la contra, lo malo que pueda ser no solucionar el problema que tienen.
 Prueba social: Con testimonios o casos de éxito específicos donde se vea
que, a pesar de tener esa objeción o problema, se consiguieron resultados.
Ten en cuenta que los emails de caso de éxito también se pueden usar para
resolver objeciones. En la investigación, revisa qué perfiles encajan con la objeción
que quieras resolver y luego escoge el que mejor se refleje la transformación
vivida.
Email de scarcity
Scarcity es el término inglés que se usa para hablar de urgencia. Y con urgencia
nos referimos a presionar ese miedo a perderse un chollo o una oferta especial.
Es posible que pienses que esto ya está muy visto y que ahora ya no funciona.
Todo lo contrario. La urgencia es algo que se ha trabajado desde los inicios de la

publicidad y que se seguirá haciendo siempre. Las personas tenemos miedo a
perder algo valioso y, cuando nos lo recuerdan, actuamos.
¿Cuántos emails debemos mandar en el día final de una campaña? Hay de todo.
Hay gente que manda hasta 6, mientras que otros mandan solo uno. A mí me
gusta mandar dos. Uno más largo al inicio del día y que suele contar una historia
más emocional, y otro más corto en las últimas horas donde hago una recopilación
de la oferta.
Pero, como todo en marketing, de nuevo, hay que medirlo.
Por eso, siempre suelo decir que un embudo no es como empieza, sino cómo se
optimiza. Es necesario medir y testear todo el rato para conseguir mejorar las
métricas del embudo en general, y así la conversión.
Prueba y mide. Y vuelve a probar y medir.

Definición del modelo de negocio
El primer paso para generar una estrategia de captación de
clientes efectiva es generar un buen y robusto modelo de
negocio.
¿Qué es un modelo de negocio? Son aquellos servicios o
productos a través de los cuales vas a generar ingresos, que
sostendrán el proyecto desde una perspectiva económica.
¿Cómo definimos un modelo de negocio? Para definir bien
un modelo de negocio, no necesitas una plantilla o
herramienta, puedes utilizar un papel y un bolígrafo, no
necesitas nada más. El proceso es sencillo: comenzaremos
con una definición inicial, para luego realizar un buen análisis
externo que nos ayude a realizar una definición final de este
modelo de negocio.
El primer paso sería definir la cartera de productos o
servicios que te van a generar ingresos. En ese sentido,
puedes dividir las vías de ingresos en seis áreas como te
muestro en la tabla 12.1.
Tabla 12.1. Vías de ingresos.
SERVICIOS DE GESTIÓN MENSUAL SERVICIOS DE CONSULTORÍA O

AUDITORÍA
• Gestión de campañas en Facebook e • Consultoría de Facebook e
Instagram Ads. Instagram Ads.
• Gestión de campañas en Google • Auditoría de Facebook e
Ads. Instagram Ads.
FORMACIÓN PRODUCTOS DIGITALES
• Talleres presenciales. • Tripwire.
• Talleres online. • Infoproductos de bajo
ticket.

• Formación en escuelas de negocio u • Infoproductos de alto ticket.
otro tipo de centros. • Membresías.
SERVICIOS DE ALTO TICKET AFILIACIÓN
• Creación de embudos de venta. • Afiliación de herramientas.
• Creación de eventos online. • Afiliación de libros.
• Afiliación de infoproductos
o servicios.
Este es un simple ejemplo para que veas que las diferentes

vías de ingresos se pueden agrupar en 6 áreas.
En el primer cuadrante, indicaremos los servicios que
ofreceremos con un coste mensual, también conocidos como
de gestión mensual. Este tipo de servicios son importantes
para el modelo de negocio porque generan un ingreso todos
los meses, mientras lógicamente mantengamos el cliente y el
proyecto.
En el segundo cuadrante, tendrás en cuenta servicios de
consultoría, asesoría o auditoría que se realizan de manera
más puntual.
El tercer y cuarto cuadrante es donde podrás definir todas
las vías de ingresos procedentes de la formación, es decir,
tanto la realización de talleres presenciales u online, como dar
formación en otro tipo de centros como escuelas de negocio,
etc.
También puedes añadir los productos digitales como
pueden ser los infoproductos y sus diferentes tipos.
Por último, en el quinto cuadrante, añadiremos servicios de
alto valor o alto ticket, como, por ejemplo, plan de
acompañamiento o mentoring, o realizar un lanzamiento de
un curso o infoproducto o evento online.
El último cuadrante está pensado para ingresos que
proceden de la afiliación y que se pueden generar de forma

prácticamente pasiva, como lo es la afiliación de
herramientas, libros, la recomendación de programas
formativos de otras personas o empresas o de sus propios
servicios.
Una vez defines las diferentes vías de ingresos, tendrás que
tener en cuenta qué es lo que va a incluir (y también lo que
no va a influir) ese servicio. Es decir, no es suficiente con que
hayas definido un servicio de gestión mensual de Facebook e
Instagram Ads. Deberás desglosarlo e indicar todas las
acciones que vas a realizar en ese servicio. Por seguir con el
mismo ejemplo, se definiría de la siguiente forma.
Para el servicio de gestión de campañas de Facebook e
Instagram Ads, el servicio principal que ofreceré será la
creación de campañas de ads tanto para negocios locales,
profesionales que ofrecen servicios o venta de formación o
infoproductos.
Este servicio incluirá las siguientes características:
 Set up: El set up será la puesta a punto de la cuenta
publicitaria y la definición de la estrategia, es por ello que
se realizarán las siguientes tareas:
 Briefing con el cliente.
 Estudio y definición de su público objetivo.
 Diseño de la estrategia publicitaria.
 Creación de la cuenta publicitaria.
 Creación y configuración del Píxel de Facebook y de los
eventos correspondientes.
 Creación de las audiencias y públicos necesarios para la
realización de las campañas.
 Diseño de las creatividades y el copy de los anuncios.
 Tarifa mensual: Además del set up, habrá una tarifa
mensual que irá en función del tipo de proyecto y de su
inversión. Esta tarifa incluirá los siguientes puntos:

 Gestión y optimización de las campañas.
 Test A/B.
 Análisis periódico de las campañas y reportes semanales
o quincenales.
Este es un simple ejemplo para que veas que, cuando
defines una vía de ingresos, también debes concretar qué es
lo que incluye.
Cómo diseñar una estrategia de

captación de clientes
Para diseñar una estrategia de captación de clientes, tienes
que saber que disponemos de acciones o estrategias a corto
y largo plazo. Cuando hablamos de publicidad, nos centramos
y nos referimos más a estrategias a corto plazo, pero, no
obstante, te dejo un ejemplo en la tabla 12.2 para que puedas
ver más claro algunas estrategias en cada caso.
Tabla 12.2. Estrategias de captación de clientes.
ESTRATEGIAS A CORTO PLAZO ESTRATEGIAS A LARGO PLAZO

• Email a puerta fría. • Estrategias de contenidos.
• Publicidad en Google Ads. • Posicionamiento SEO.
• Publicidad en redes sociales. • Estrategias en redes sociales.
• Email marketing. • Plan de medios.
• Afiliación. • Patrocinios.
• Webinarios. • Influencers.
• Guest Blogging. • Podcast.
• Podcast de terceros. • Entrevistas.
• Talleres y congresos online. • Video Marketing.
• Networking.

La elección de los canales y las estrategias vendrá
determinada por los servicios o productos con los que quiero
conseguir captar clientes.
Un error muy común es pensar que para conseguir clientes
siempre tengo que utilizar los canales digitales o que
obligatoriamente se tiene que hacer a través de una landing
page de servicios. Para evitar este error, debemos analizar
cada caso para saber cuál sería la mejor estrategia de
captación de clientes.
Hasta ahora tenemos ya todos estos datos:
 Definición de los servicios o productos (modelo de
negocio).
 Definición de los n buyer persona.
 Analizado los competidores para su estrategia de
captación de clientes.
Con toda esta información, ya estamos preparados para
definir una estrategia de captación de cliente para vender un
servicio o producto. Es un error pensar que podemos diseñar
una estrategia similar o parecida para todos y cada uno de los
servicios.
La estrategia de captación de clientes debe trabajar tanto
acciones a corto plazo como acciones a largo plazo. Si
elegimos solo acciones a largo plazo, es posible que nuestro
proyecto no consiga los ingresos necesarios para que la
empresa o marca sea sostenible. Si elegimos solo acciones a
corto plazo, estamos obviando acciones que pueden
ayudarnos a complementar los resultados obtenidos y así
aprovechar al máximo todo su potencial.
Además, es importante añadir acciones o estrategias que
ayuden no solo a generar ingresos, sino también a generar
sinergias con otras áreas de mi modelo de negocio. Esto lo
vas a ver claramente en la figura 12.1, y estas acciones estarían
dentro de los aros concéntricos de 2 o más áreas y que

ayudan a generar clientes para más de 1 área o para más de
un servicio.
Ahora haz el ejercicio de definir el modelo de negocio
dentro estos aros y ten en cuenta qué servicio puede nutrir 2
o más vías de ingresos.
Estrategias altamente eficaces para

captar clientes
Vamos a entrar en materia y ver cuáles son las estrategias
más efectivas para conseguir clientes, como vemos en la
figura 12.2. Luego veremos cómo puedes crear un embudo
automatizado en algunos de estos casos.
Recuerda siempre que la estrategia de captación de
clientes debe personalizarse en función de cada proyecto, es
decir, debemos diseñar un traje a medida para cada modelo
de negocio.
Figura 12.1. Aros concéntricos para descubrir los servicios que

generan negocio para 2 o más servicios.

Figura 12.2. Estrategias eficaces para conseguir clientes.
SEO y posicionamiento local

Optimizar la ficha de Google My Business para mejorar
nuestro posicionamiento local y, por tanto, que más clientes
potenciales lleguen a nuestra página web debería de ser uno
de tus principales objetivos. La razón es simple: optimizar
esta página no requiere mucho trabajo o esfuerzo, con
dedicarle una mañana o una tarde de tu tiempo es más que
suficiente.
Luego lo que tendremos que hacer es conseguir reseñas de
clientes reales de nuestro negocio. Si cuentas con una base
de datos, puedes enviarles un email a aquellos clientes con los
que tenemos una mejor relación y comunicación, y pedirles

que te dejen una reseña. Otra opción es establecer un
mecanismo justo en la compra que aumente las reseñas de
los clientes, por ejemplo, un incentivo si te dejan una reseña
como un descuento en una futura compra, etc. El
posicionamiento local lo podemos trabajar a corto y medio
plazo, es decir, tiene impacto rápido y por eso merece la pena
dedicarle tiempo a esta acción.
El SEO, sin embargo, es una estrategia a largo plazo.
Requiere muchos meses e inclusos años el poderle sacar un
buen partido en lo que refiere a la captación de clientes.
El objetivo es muy sencillo: una vez realices el estudio de
palabras clave (puedes verlo en mi libro Curso de marketing
digital), tienes que identificar qué palabras clave tienen una
intención de búsqueda que nos ayude a captar clientes
potenciales para un servicio o producto, y luego determinar a
través de qué contenido vas a tratar de posicionar esa
keyword (página estática, artículo del blog, categoría de un
ecommerce, ficha de producto, etc.).
Email marketing
Tienes todo un capítulo en este libro para diseñar tu
estrategia de email marketing. Lo primero que tienes que
conseguir es tráfico cualificado, luego ese tráfico
transformarlo en leads con un lead magnet, esto puede
resultar muy básico, pero no te imaginas la cantidad de
páginas web que he visto sin tráfico y con un ebook de lead
magnet, lo cual es totalmente absurdo. Una vez tengamos
una lista de suscriptores del blog, tenemos que diseñar una
estrategia de email marketing, aunque sea solo a modo de
nutrir y educar esos leads, para que estén listos cuando
demos el paso a la venta, o directamente introducirlos en una
secuencia automática o embudo de ventas, que además
tienes un capítulo entero sobre la temática.

Redes sociales
Pese al carácter restrictivo del algoritmo de las principales
redes sociales, no debes descartar este canal sin evaluar si
puede ser efectivo para la captación de clientes.
La red social más efectiva para este fin actualmente es la
red social profesional o LinkedIn, con la que podemos
conseguir alcances orgánicos muy buenos si diseñamos muy
bien la imagen y el contenido de nuestras publicaciones.
Otra red social que también puede funcionarte bien es
Instagram, aunque tenga menos alcance orgánico, aún no
está tan restringida como otras más clásicas como pueden
ser Twitter o Facebook.
Si te interesa cómo conseguir clientes a través de LinkedIn,
te recomiendo que leas la aportación de unos de nuestros
especialistas invitados como es Rubén de Gracia.
Publicidad
Hace unos años, la estrategia publicitaria consistía en enviar
tráfico publicitario a una landing page para así conseguir el
lead, y luego un comercial terminaba de convencer a los
leads, pero esto ya no funciona. Antes de realizar la venta,
tenemos que cualificar la lista de leads obtenidos con una
fase de nurturing o educativa, para que podamos conseguir
avanzar en los diferentes niveles de conciencia de los usuarios
(recuerda que esto lo vimos con Cova Díaz en el capítulo de
copywriting). Si no entiendes esto, es muy difícil que puedas
captar clientes a través de la publicidad.
Por ejemplo, un clásico para la venta de un curso o
infoproducto es conducir la publicidad a un webinario o taller
gratuito online para justamente conseguir avanzar a los
asistentes en los diferentes niveles de conciencia para
finalmente venderle un curso al final de todo el proceso, pero,

como puedes ver, no se vende directamente a un tráfico frío,
tenemos que elevar la temperatura de ese tráfico y
cualificarlo a través del email y los directos online (webinario).
Si, por ejemplo, quisiera captar un cliente para un servicio
en concreto conduciría la publicidad a un lead magnet como
puede ser una masterclass gratuita y luego agendar una
sesión con aquellas personas interesadas en el servicio que
ofrecemos.
Webinarios o talleres
Se pueden realizar presencialmente y online, y ambos son
una herramienta muy potente de venta. Si hablamos de un
taller presencial, se consigue una mayor empatía y relación
con los asistentes, y es por ejemplo ideal tanto vender un
curso como para ofrecer un servicio.
Los webinarios online también pueden utilizarse para
vender un curso o para ofrecer un servicio, pero, aunque por
el canal no tenemos la misma afinidad y empatía (ya que no
miramos a los ojos de cada posible cliente), sí es una acción
cada vez más utilizada, incluso provocado por la pandemia
del COVID-19.
¿Sirve cualquier taller o webinario? Claramente no, pero no
te preocupes, que en diferentes partes de este libro te hemos
mostrado cómo es el proceso completo para hacerlo bien.
Incluso dedicamos un capítulo entero para que aprendas a
crear un congreso online, todo ello paso a paso.
Lead magnet
Es un recurso o gancho que puede ser muy efectivo para
conseguir clientes, tanto si queremos ofrecer un servicio
como si queremos vender un curso o infoproducto. Pero es

muy importante que sepas que, si tu proyecto no tiene tráfico
cualificado, entonces no tiene ningún sentido.
Casos de Webinario Errores/Clav Talleres Lead magnet

éxito es presenciales temporales
Retos Checklist o Test Congresos Consultoría
plantillas
Marketing de contenidos
Podemos generar contenidos para diferentes canales con
una única misión: conseguir clientes potenciales. Algunos
ejemplos muy conocidos pueden ser artículos de blog con
esa intención de búsqueda y post orgánicos para redes
sociales.
Tienes en mi libro Curso de marketing digital un capítulo
completo donde te explico cómo diseñar una estrategia de
marketing de contenidos.
Landing page de servicios o productos

En estas landing page debemos trabajar SEO y publicidad,
siempre y cuando consigamos tráfico orgánico en Google que
merezca la pena trabajar el posicionamiento web.
La opción elegida para este tipo de publicidad es Google
Ads y también publicidad en redes sociales.
Cómo crear un embudo automatizado

para captar clientes

Uno de los mayores frenos a la hora de dar el salto para
emprender un proyecto propio como especialista en
publicidad online es la captación de clientes. No saber
cuántos clientes vas a tener cada mes o no tener claro cuáles
son los ingresos de los que dispondrás cada semana es algo
que provoca inseguridad e incertidumbre.
Por eso, es tan importante diseñar una estrategia de
captación de nuevos leads y un sistema para transformarlos
en clientes de forma constante.
Para conseguirlo, existen diferentes embudos de captación
de clientes, pero yo te voy a enseñar uno realmente sencillo
de poner en práctica que se basa en tener bien definidos
todos estos ingredientes:
 Crear contenido para aumentar la visibilidad, notoriedad
y confianza.
 Diseñar un buen gancho de atracción (lead magnet).
 Enviar tráfico a la página de captación de leads (squeeze
page) para que la persona se descargue el lead magnet.
 Diseñar todas las páginas que intervienen en el embudo:
Gracias por suscribirte, Página de ventas, etc.
 Preparar el email de confirmación de la suscripción, de
entrega del lead magnet, el de bienvenida a la lista de
suscriptores y otro en el que le cuentes tu historia
personal al suscriptor para que te conozca mejor.
 Automatizar una secuencia de emails para enviar a los
suscriptores a una página de ventas para agendar sesión
(previo filtro) y cerrar el servicio.
 Volver a repetir el proceso una y otra vez.
Explicado de una forma visual, el embudo tendría la forma
que vemos en la figura 12.3.
Si te fijas, este sistema está formado por diferentes fases a
nivel de compra de tráfico que yo las clasifico de esta forma:

 Nivel 0: Campañas de interacción o reproducción de
vídeos para promocionar contenido educativo.
 Nivel 1: Campañas de conversiones o tráfico para
conseguir leads a tráfico frío.
Figura 12.3. Estructura embudo de ventas para vender

servicios.
 Nivel 2: Campañas de conversiones o tráfico para

conseguir leads a tráfico templado.
 Nivel 3: Campañas de remarketing para las personas que
visitan la página de registro, pero no dejan sus datos.
 Nivel 4: Campañas con el objetivo tráfico, alcance o
conversiones a los inscritos para llevarlos a la página de
ventas del servicio.
 Nivel 5: Campañas de remarketing con el objetivo Mensajes
o directamente enviarles a WhatsApp para los que visitan
la página del servicio, pero no rellenan sus datos.

Antes de ponerme a crear todas las campañas, lo que hago
(y que también te recomiendo hacer) es plasmar toda la
estrategia publicitaria en un mapa mental para saber en todo
momento qué es lo que debo hacer. La herramienta que
utilizo para esta función es MindMeister
(https://www.mindmeister.com/) como puedes ver en la figura 12.4.
Voy a explicarte qué es lo que haría en cada una de esas
fases y a qué tipo de audiencias le podrías mostrar los
anuncios.
Figura 12.4. Estructura campañas publicitarias en Facebook e

Instagram Ads.
Nivel 0: Campañas de contenido

educativo
Querer empezar a vender tus servicios cuando estás
comenzando y todavía no te conoce nadie ni tienes autoridad
es como pedirle matrimonio a una persona que acabas de
conocer. Si haces eso, te estarías saltando las fases

intermedias en una relación que se basan en conseguir la
confianza de esa persona y en marketing pasa lo mismo.
Por eso, las primeras campañas que te recomiendo hacer
están enfocadas a promocionar contenido educativo; ya sea
en formato de video nugget (vídeos de 1 minuto en formato
píldora con un titular llamativo y subtítulos) o promocionando
publicaciones orgánicas.
Para ello, antes deberás planificar un calendario de
publicaciones tanto en Facebook como en Instagram. Una
forma de organizarlo y tener un buen punto de partida es
crear contenido basado en cuatro áreas:
 Contenido relacionado con los principales problemas de
tu público objetivo.
 Contenido relacionado con las principales objeciones de
tu público objetivo.
 Contenido relacionado con las dudas más frecuentes de
tus fans, suscriptores o clientes.
 Contenido educativo relacionado con tus servicios o vías
de ingresos.
Por lo que coge papel y boli, crea una tabla como la 12.3 y
empieza a hacer una lluvia de ideas sobre qué tipo de
contenido podrías crear.
Tabla 12.3. Lluvia de ideas de contenido.
PRINCIPALE PRINCIPALE PRINCIPALES DUDAS CONTENID

S S FANS/SUSCRIPTORES/CLIENT O
PROBLEMAS OBJECIONES ES EDUCATIV
PÚBLICO PÚBLICO O
OBJETIVO OBJETIVO
1. 1. 1. 1.
2. 2. 2. 2.

3. 3. 3. 3.
4. 4. 4. 4.
5. 5. 5. 5.
Obviamente, para hacer esta planificación antes deberías

de haber hecho un estudio sobre tu cliente ideal tal y como
has visto en el capítulo 3.
Para ayudarte en esta labor, puedes recurrir a herramientas
como Metricool (https://metricool.com/), que te permite
conocer cuáles son las publicaciones de tu competencia con
más interacción y de esa forma saber qué tipo de contenido
puede funcionar mejor.
Para ello, únicamente debes registrarte de forma gratuita a
Metricool (tienes un cupón para poder utilizar la versión
premium al final del libro) y añadir tu perfil de Instagram de
empresa.
Una vez dentro, accedes al menú de Instagram y, debajo,
verás una opción de Competidores. Haz clic en Añadir y pon el
nombre de usuario de tu competencia, como se muestra en la
figura 12.5.
Figura 12.5. Análisis de la competencia en Metricool.
Después haz clic en Más estadísticas, como se ve en la figura

12.6, y ve al apartado de Lista de Publicaciones.

Figura 12.6. Análisis de las mejores publicaciones orgánicas
de la competencia en Metricool.
Ahí te aparecerán todas las publicaciones en Instagram de

tu competencia en el plazo de tiempo que hayas definido (lo
puedes modificar en la parte superior derecha).
Lo que te recomiendo hacer en este punto es ordenar las
publicaciones por Likes y Comentarios para ver el tipo de
contenido que mejor funciona, como en la figura 12.7.
Figura 12.7. Análisis de las publicaciones con más likes y

comentarios con Metricool.
De esta forma (y habiendo hecho previamente un estudio

de público objetivo), ya podrás empezar a planificar un
calendario de contenidos.
El siguiente paso será dar a conocer las publicaciones y
para eso deberás de invertir en Instagram y Facebook.
Lo que te recomiendo es analizar las publicaciones y video
nuggets que mejor te hayan funcionado y dedicar una parte
del presupuesto a esta fase.

Ahora bien, ¿a quién deberías mostrarle tus anuncios? A
personas que no te conozcan de nada para generar una
comunidad, es decir, el tráfico frío, que, si lo recuerdas, en
Facebook estaríamos hablando de públicos guardados y
públicos similares.
Además, te interesa llegar a personas que sean propietarias
de negocios, emprendedores, o personas que tengan cargos
como CEO, fundadores, por lo que podrías crear los públicos
guardados que aparecen en la figura 12.8.
En el caso de que ya tuvieras tu página web con el Píxel
instalado, también te recomiendo crear los públicos similares
que puedes ver en la imagen.
Figura 12.8. Segmentación campañas nivel 0-Video nuggets.
Recuerda que para los video nuggets debes utilizar el

objetivo Reproducción de vídeo y si lo que quieres es promocionar
publicaciones, en ese caso, Interacción.

Consejo: A la hora de crear las campañas, si optimizas el
presupuesto a nivel de campaña, no te recomiendo crear
más de 6 conjuntos de anuncios por campaña para que
Facebook pueda optimizar mejor el presupuesto, aunque
también irá en función de la cantidad que quieras invertir.
Niveles 1 y 2: Campañas de captación de

leads
Una vez ya has generado una audiencia, el siguiente paso
será el de conseguir clientes potenciales que descarguen tu
lead magnet y entren en tu sistema de ventas.
Te recuerdo que, para vender servicios, los tipos de lead
magnet más potentes son los que se muestran en la tabla
12.4.
Tabla 12.4. Tipos de lead magnet.
Casos de éxito Webinario en directo Webinario PDF con errores

automatizado o claves
Lead magnet Retos por WhatsApp Checklist Test de
temporales o Telegram Plantillas diagnóstico
Consultas gratis Auditorías/Informes Congresos Talleres
presenciales u online presenciales
En este caso, vamos a suponer que, para conseguir vender

un servicio de publicidad en redes sociales, el gancho de
atracción elegido es un PDF con X errores al hacer publicidad
con las X claves para hacer publicidad. Lo siguiente que
deberías hacer es crear una página de captación de leads

(squeeze page), como has visto en el capítulo 5, y que podría
tener la siguiente estructura:
En la figura 12.9 puedes ver parte de la squeeze page que

yo mismo utilizo para conseguir suscriptores para que te
puedas hacer una idea de cómo puedes estructurarla.

Figura 12.9. Ejemplo Squeeze page-Lead magnet PDF.
Una vez tengas la landing de inscripción y el lead magnet

preparado, deberás hacer campañas para enviar tráfico y los
clientes potenciales dejen sus datos.
En este caso, dado que el objetivo es conseguir leads, te
recomiendo utilizar el objetivo Conversiones, siempre y cuando el
Píxel ya tenga los suficientes eventos. Si estás empezando de
cero, deberías utilizar el objetivo Tráfico con optimización a página de
destino.
Además, yo diferencio nivel 1 y 2 dependiendo del tipo de la
temperatura del tráfico a la que dirijo los anuncios. Por
ejemplo, nivel 1 para mí sería el objetivo de las conversiones (o
tráfico) para conseguir leads pero a tráfico frío (públicos
guardados y similares), mientras que el nivel 2 sería el
objetivo de las conversiones (o tráfico si las audiencias son
pequeñas) para conseguir leads pero a tráfico templado
(públicos personalizados).

Teniendo como referencia las audiencias que ya te he
mostrado anteriormente, las otras que crearía serían las que
se ven en la figura 12.10.
Figura 12.10. Segmentación campañas de captación de leads.
En esta fase, es imprescindible que hayas calculado

previamente cuál es el máximo que puedes estar dispuesto a
pagar por cada cliente potencial o irás totalmente a ciegas.
Además, te recomiendo prestarles atención a las siguientes
métricas:
 CTR saliente.
 Número de clics salientes.
 Número de visitas a la página de destino y su coste.
 Número de registros completados y su coste.
 Número de leads y su coste.

Son métricas que siempre suelo tener en cuenta en las
campañas de captación de leads.
Consejo: Normalmente entre el 65-80 % del presupuesto

de las campañas van destinados a la captación de leads a
tráfico frío.
Nivel 3: Campañas de remarketing a los

no inscritos
Puede haber personas que estén interesadas en tu lead
magnet pero en ese momento no tomen acción, por lo que
también deberías destinar una parte pequeña del
presupuesto a hacer remarketing de las personas que visitan
la landing, pero no se registran.
En este caso, puedes utilizar tanto el objetivo Tráfico o Alcance,
como se ve en la figura 12.11. Ambos pueden ser válidos para
esta fase, incluye si la audiencia de remarketing es de gran
tamaño puedes utilizar conversiones, pero, si te sirve de
referencia, normalmente suelo usar el objetivo Tráfico.
Figura 12.11. Nivel 3: Segmentación campañas de remarketing.
Además, no te olvides de excluir en tus anuncios, tanto en

este nivel como en el anterior, a las personas que ya se hayan

registrado al lead magnet. No tiene que seguir mostrándole
tus anuncios a las personas que ya se han inscrito.
Para ello, únicamente debes crear un público personalizado
de las personas que han visto la landing en los últimos 7 días
y otra de las personas que han llegado a la página de gracias
por registrarse en los últimos 180 días.
Consejo: Te recomiendo cambiar el copy y las

creatividades para la fase de remarketing y que no sean
los mismos anuncios que los de la fase de captación de
leads.
Nivel 4: Campañas de venta del servicio

En este nivel de las campañas deberás mostrarle anuncios
que lleven a tu página de ventas a todos los registrados a tu
lead magnet para agendar una sesión gratuita contigo previo
filtro.
Si lo recuerdas, en esta fase vas a enviar emails y anuncios
de remarketing que dirijan a la página de ventas. El objetivo
de esa página, como se ve en la figura 12.12, es que agenden
una sesión gratuita contigo para después venderles tus
servicios, pero, previamente, te aconsejo que rellenen una
serie de preguntas filtro para que las llamadas sean lo más
cualificadas posibles.
Figura 12.12. Campañas de venta.

Ahora bien, a nivel de campañas, ¿cuáles serían los
anuncios que podrías crear? Lo primero que te recomiendo es
utilizar como objetivo Tráfico o Alcance.
A nivel de públicos, crearía dos. Uno para las personas que
se hayan inscrito en los últimos 7 días, y otro para los inscritos
en los últimos 14 días (excluyendo a los primeros), como se ve
en la figura 12.13.
Figura 12.13. Segmentación Campañas de venta.
Si ves que las audiencias no terminan de arrancar, es

probable que tengas que ampliar el número de días de la
audiencia para que sea de mayor tamaño.
Nivel 5: Campañas de remarketing para

vender el servicio
La última fase de este sistema de ventas consiste en hacerle
remarketing a todas aquellas personas que visiten la página
de ventas del servicio pero no agenden la llamada.
En este caso, los objetivos más habituales son el de Tráfico y
el de Mensajes, como se muestra en la figura 12.14.

Figura 12.14. Campañas con el objetivo Tráfico a WhatsApp.
Eso sí, si utilizas Tráfico, no te olvides de cambiar el destino

del anuncio porque por defecto viene Sitio web. Tendrás que
cambiarlo a WhatsApp.
A nivel de planteamiento estratégico, esta campaña tendría
la estructura que se ve en la figura 12.15.
Figura 12.15. Nivel 5: Campañas de remarketing fase de

ventas.
En la figura 12.16, te enseño un anuncio que realizamos en

esta fase para una diseñadora web y que le mostrábamos a
todas las personas que veían la página de agendar llamada
pero no realizaban la conversión.

En este caso, si ves que con una audiencia de los últimos 3
días no se activan las campañas, quizás tengas que ampliar
como mínimo a 7 días. Es decir, si ves que las campañas no
arrancan, seguramente sea porque el tamaño es demasiado
pequeño.
Figura 12.16. Ejemplo de anuncios de remarketing a los que

visitan la página de ventas.
Cómo empezar a conseguir tus primeros

clientes gracias al poder de LinkedIn

Rubén de Gracia
Rubén de Gracia es licenciado en Administración y

Dirección de Empresas con máster en Marketing Digital y
máster en Neuromarketing. Especialista en Lanzamientos
Digitales y Ventas B2B, es creador de varios emprendimientos
digitales y ha sido consultor de proyectos de transformación
digital desde 2011 en empresas como El Corte Inglés, IBM o
Accenture.
Web: https://www.linkleaders.es.
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/rubendegracia/.
YouTube: https://www.youtube.com/soydegracia/.
Instagram: https://www.instagram.com/soydegracia/.
Quiero empezar esta sección agradeciendo a Miguel que
me haya permitido estar contigo porque vamos a ver
específicamente cómo puedes conseguir clientes con
LinkedIn sin necesidad de invertir en publicidad y así no
depender de pagar para vender, algo muy importante para
cualquier negocio.
¿Cómo? ¿Que se pueden conseguir clientes sin pagar miles
de euros a Sr. Facebook y Sr. Google? ¿Sin esperar meses y
meses con SEO? Sí y, si sigues leyendo, vas a ver paso a paso
cómo conseguir clientes en LinkedIn de forma orgánica, tanto

para atraer posibles clientes de forma pasiva como para
encontrarlos tú de forma activa.
Muy mal se te tiene que dar para no

vender en LinkedIn
Antes de decidir si LinkedIn es para ti o no, me gustaría
comentarte algunas cifras y datos para que entiendas la
importancia de esta red. LinkedIn está creciendo a un ritmo
de 4 usuarios por segundo, actualmente es una red con más
de 722 millones de profesionales alrededor del mundo, de los
cuales 163 millones de miembros están en Europa, 13 millones
en España y 107 millones en Latinoamérica. Vaya, que si con
120 millones de personas que hablan tu idioma no consigues
vender, muy mal se te tiene que dar.
Lo importante de esta red no es la cantidad, sino sobre
todo la calidad de sus integrantes. Más de 214 millones son
decisores de compra, gerentes, directivos o profesionales
independientes, es decir, personas con las que puedes hacer
negocios de tú a tú, porque esto no va de dárselas de
influencer o de tener muchos seguidores, sino de tener una
buena red de contactos y vender de forma personal, por eso
es mucho más fácil vender en LinkedIn que en otras redes
con una buena estrategia.
Entendiendo el poder de red de

contactos
No sé si habrás oído hablar de la teoría de los 6 grados de
separación; básicamente, dice que, si yo quiero conocer ahora
mismo al presidente de Estados Unidos, podría conseguirlo
uniendo simplemente 5 personas si cada una de ellas me
reúne con alguno de sus contactos. Sea cierta la teoría o no,

LinkedIn funciona de una forma similar pero basándose en 3
grados.
Cualquier contacto de LinkedIn estará en primer, segundo y
tercer grado o fuera de la red, como se ve en la figura 12.17.
Los contactos de primer grado son personas que están en tu
red y tienes a tu alcance, es a ellos a quienes puedes enviarles
mensajes de forma directa y entablar conversaciones,
también son las personas que verán principalmente tu
contenido.
Figura 12.17. Tipos de contactos en LinkedIn.
Los contactos de segundo nivel serían los contactos de tus

contactos. Con estas personas puedes hablar si previamente
les has enviado una solicitud de contacto y aceptan
(convirtiéndose así en primer nivel). Por otro lado, las
personas de segundo nivel o fuera de la red podrían ver tu
contenido aun no siendo contacto, siempre y cuando algún
nexo (una persona de primer grado que os une) interactúe
con tus publicaciones.
Finalmente, tenemos a las personas de tercer grado y fuera
de la red. Con ellos la única forma de entablar conversación
es a través de InMails (mensajes de pago) o Publicidad (de
pago), así que, como ves, lo que más nos interesa es ir
generando una red de primer grado que, a su vez, tengan una
buena red (de segundo grado) para poder generar negocio
sin invertir dinero. Vamos a trabajar justo en esto.

Los 3 pilares de LinkedIn: la estrategia
completa
La estrategia completa de LinkedIn se puede dividir en 3
pilares, como se ve en la figura 12.18: marca personal con un
perfil de alto impacto; prospección mediante mensajes
privados a personas previamente segmentadas; y mayor
visibilidad con un contenido viralizado sectorial. Si
implementas toda la estrategia de LinkedIn, podrás conseguir
que un potencial cliente te encuentre (de forma pasiva) y que
un potencial cliente al que buscas (de forma activa) acepte
trabajar conmigo.
Figura 12.18. Los 3 pilares de LinkedIn.
Las formas de trabajar la red son 3 también: mensajes

privados, post virales y publicidad, siendo las dos primeras las
más potentes. Automatizar es posible en todas las fases, pero
hacerlo sin marca personal y sin estrategia suele ser
considerado spam y desemboca en bloqueos de cuenta,
problemas de imagen de marca y pocas ventas, así que
vamos a centrarnos en hacerlo de forma ordenada.
El primer pilar: un perfil de alto impacto

Antes de empezar a prospectar y generar nuevos
contactos, hemos de crear un perfil de alto impacto, como se
ve en la figura 12.19, con todo lo necesario para que nos
encuentren y para que también seamos aceptados cuando
queremos ampliar nuestra red. Sin un perfil trabajado, tus
posibilidades de éxito se reducen considerablemente, así que
vamos a verlo paso por paso. Si quieres puedes ir a mi perfil
(búscame por Rubén de Gracia o en
https://www.linkedin.com/in/rubendegracia/) para inspirarte.
Figura 12.19. Optimización de un perfil en LinkedIn.
1. Visibilidad: Comprobar que apareces en las búsquedas

y no estás en modo privado (esto está en Configuración de
cuenta>Visibilidad de tu perfil y tu red>Opción de visualización del perfil).
2. Cabecera: Un fondo de cabecera que deje muy claro lo
que haces, puede ser una infografía o una fotografía
tuya trabajando con clientes.
3. Fotografía: Una foto profesional, no hace falta que
vayas en corbata, pero nada de selfies ni fotos
familiares.
4. Nombre: Nombre completo, nada de apodos.

5. Título: Más que poner "Director en empresa", intenta
utilizar una propuesta de valor o palabras clave que tu
potencial cliente pudiera buscar.
6. Sector: Se accede a él cuando se edita el perfil, no es
visible, pero sí relevante en las búsquedas que harán tus
potenciales clientes y a nivel de métricas.
7. URL amigable: Modifica la URL que te da por defecto
LinkedIn por algo como nombre-apelllido para que sea
fácilmente compartible.
8. Contenido destacado: Artículos o publicaciones
donde se muestre tu autoridad como apariciones en
prensa o descargables como lead magnets. Esto
aparece en la parte superior de tu perfil, así que
destaca lo más importante.
9. Extracto: Esta es posiblemente la parte más
importante de todo el perfil. Explica tu propuesta de
valor y cómo puedes ayudar a tu posible cliente, no te
olvides de añadir palabras clave (no hashtags), ya que
posicionará tanto a nivel LinkedIn como a nivel Google.
10. Experiencia profesional: Añade solo trabajos
relevantes para los puestos buscados, todos tenemos
un pasado, pero quizás que trabajaste en McDonald’s
ya no interesa.
11. Cursos y educación reglada: Añade tu universidad,
aparecerás como sugerencia a otros miembros.
12. Publicaciones: Estudios o trabajos que has publicado
de tipo académico, es interesante para puestos de
consultoría.
13. Cursos: Otro tipo de cursos relevantes para tu
potencial cliente.
14. Aptitudes y validación: ¿Sabes que las personas que
te validan una aptitud verán durante 2 semanas tu
contenido hasta 3 veces más? Escoge aptitudes que

sepan que otros pueden validar, valida a otros y recibe
muchas visualizaciones de regalo.
15. Recomendaciones: Siempre es interesante recibir
recomendaciones de empleados, socios o profesionales
con los que se ha trabajado; a nivel de algoritmo, no
tiene impacto, pero sí lo tiene a nivel de prueba social.
16. Logros e intereses: Debajo de todo el perfil,
aparecerán las empresas, universidades o grupos de
LinkedIn que sigas. Esta parte es importante cuando
visites un perfil de un potencial cliente porque podrás
encontrar grupos donde tus potenciales están y, por
tanto, compartir contenidos en los grupos o solicitar
contacto a los participantes que están dentro de él.
Con todos estos consejos, ya estarás en posesión de un
perfil de alto impacto, algo que LinkedIn marcará como "perfil
estelar". Como premio, tener un perfil estelar da 1,5 veces más
alcance orgánico de tus publicaciones a tu red de contactos
que con un perfil intermedio o principiante.
El segundo pilar: prospectar

correctamente
Uno de los problemas principales con las que me encuentro
de forma habitual en mis formaciones es la creencia de que,
con una herramienta de automatización y contactando a un
gran número de personas, ya está todo hecho. Esto no es
exactamente así y además hacerlo todo automático puede
llevar a una penalización e incluso un cierre de cuenta o
limitaciones temporales.
Prospectar nuevos clientes es importante, pero, si lo haces
sin estrategia, tu tasa de aceptación rondará del 10 % al 20 %,
así que por ejemplo de 1.000 personas, te aceptarán unas
100. Hacer eso es quemar cartuchos de manera muy rápida,

así que, si quieres tener tasas de aceptación del 50 % al 70 %,
sigue estos tres pasos que vamos a detallar a continuación:
segmentar, contactar, mensajear y automatizar.
Segmentar
Para segmentar, primero deberemos decidir si hacemos la
segmentación en LinkedIn normal o en Sales Navigator (la
versión avanzada de pago de LinkedIn). La diferencia son
algunas segmentaciones extras, menos límites (pues hay
límites de búsquedas semanales) y la capacidad de crear
listas y avisos. Sales Navigator es muy potente, pero, si estás
empezando, te recomiendo comenzar con LinkedIn normal y
quizás después puedes decidir si pagar la versión de pago.
Si nuestro potencial cliente es "director de marketing",
podríamos pensar que escribiendo esto en la casilla de
búsqueda ya es suficiente. El problema principal es que el 99
% de las personas hace justo eso y, por tanto, ni le sacas todo
el jugo a la herramienta ni contactas con las personas
adecuadas. Cuando realices tus búsquedas, lo primero que
debes hacer cuando hayas colocado tus palabras claves es
hacer clic en Todos los filtros. Aquí podremos segmentar por
temas tan importantes como ubicaciones, empresa actual,
empresa anterior, sector, cargos u empresas concretas.
Existen en total 20 filtros en LinkedIn y 25 si utilizas Sales
Navigator, entre los que se incluye tamaño de empresa,
antigüedad, años de en el puesto, etc. Como ves, es
altamente potente. También puedes filtrar esas palabras
claves no solo con personas, sino también en grupos,
publicaciones, eventos, empleos, etc.
Otra opción avanzada que puedes hacer es lo que se
llaman las búsquedas booleanas, que es utilizar palabras clave
combinadas con comandos; para ser más concretos, te daré
algunos ejemplos para que entiendas cómo funciona:

 programador NOT administrador: Buscará programadores que
no sean o hayan sido administradores.
 director de ventas OR director de marketing: Buscará personas
que sean directores de ventas o directores de marketing.
 contabilidad AND finanzas AND asesor financiero: Buscará
personas que tengan dentro de su perfil todas las
palabras, por lo que restringe los resultados y los hace
mucho más acotados.
 director NOT (marketing OR ventas): Encontrarás directores de
cualquier sector, menos de marketing o ventas.
Segmentar de forma muy concreta te permitirá encontrar
exactamente al perfil de cliente que estás buscando y, por
tanto, tener muchas más posibilidades de venta al tener una
mayor relevancia. Recuerda que dispones de 20 en LinkedIn o
25 filtros en Sales Navigator y las búsquedas booleanas,
utiliza este superpoder para generar nuevos clientes.
Contactar
Una vez has segmentado de forma muy precisa, tendrás a
tu disposición varias personas de segundo grado a las que
podrás realizar una solicitud de contacto para que pasen a
ser primer grado y, por tanto, empezar la relación. Vamos a
ver algunos trucos y ejemplos que puedes usar para
aumentar la tasa de aceptación.
Lo primero de todo, quiero avisarte de que el mensaje de
contacto no ha de "oler a venta", hay algunas personas
haciendo auténticas barbaridades poniendo enlaces o
tratando de vender ya en este punto. Piénsalo como si
estuvieras tratando de encontrar pareja, seguramente no le
darías la dirección de tu casa a la primera de cambio, pues
esto es un poco igual. Una buena forma de tener una buena
tasa de aceptación es intentar encontrar puntos en común

entre tú y la otra persona (grupos, localización, empresas,
sector) y mandar un mensaje personalizado para iniciar la
relación.
En el curso gratuito al que tendrás acceso al final del libro,
tendrás acceso a todos los mensajes de ejemplo para que
sepas en todo momento qué enviar y cómo hacerlo.
Mensajear y automatizar
Ahora ya se ha roto el hielo y esta persona antes
inaccesible ya forma parte de tu red. Al ser un contacto de
primer grado, podemos empezar a comunicarnos y
establecer una relación con ese potencial cliente. Mi
recomendación siempre sería realizar una conversación fluida
y natural de forma manual, pero, como todos estamos
tremendamente ocupados, también vamos a ver cómo se
puede automatizar todo el proceso.
Se pueden crear embudos de mensajes tan largos y
complejos como quieras y hay millones de herramientas de
automatización que harán el trabajo por ti. Yo aquí te voy a
recomendar un embudo sencillo que es el que mejor está
funcionando a los alumnos para la venta de servicios o para
llenar sus webinarios.
Este embudo de mensajes tiene 4 pasos: una visita con
mensaje de conexión incluido y tres mensajes una vez nos ha
aceptado el contacto, como se ve en la figura 12.19. Un
elemento importante cuando hagamos embudos en LinkedIn
o automaticemos es que, independientemente de la
herramienta que utilicemos, si la persona responde, saldrá del
embudo y, por tanto, deberemos contestar de forma natural y
manual.

Figura 12.20. Embudo de captación de clientes en LinkedIn.
El primer paso es una visita al perfil y conexión. Puedes no

usar un mensaje, pero te recomiendo que uses un mensaje
personalizado similar a los de los ejemplos anteriores. La idea
aquí es sencilla: persona que ve esa solicitud debe entender
por qué has querido contactarle. No añadas enlaces ni seas
excesivamente "vendedor" todavía aquí, tu meta es que
acepte tu solicitud de contacto.
El siguiente paso es enviar un mensaje con un
agradecimiento por pertenecer a su red y con otra parte de
inicio de venta, en unas 24 horas. Aquí la venta todavía no ha

de ser agresiva, pero sí puedes empezar a compartir tu
enlace, contenido o lead magnet para ver si hay interés,
también puedes intentar llevarlo a una llamada de venta
(puedes llamarlo workshop, taller, sesión). Hay diferentes
estrategias y copys que puedes usar, pero a mí me gusta usar
en esta etapa copys que favorezcan la interacción.
Si la persona ha respondido a este primer mensaje, a partir
de aquí, puedes gestionarlo de forma personalizada
contestando individualmente, ya que no hay un embudo de
respuestas que sirva para todo y no quede enlatado, así que,
si las personas contestan, la recomendación es hablar de
forma natural y conversar. No obstante, como es posible que
muchas personas lo lean y no interactúen porque pueden
estar muy ocupadas o porque simplemente no han prestado
atención, nosotros vamos a enviar un segundo mensaje de
recordatorio pasados 3 días.
Llegado a este punto, lo normal es que la persona haya
tomado acción o haya contestado. Si ha sido así, como en el
anterior punto, responderemos de forma natural. Si la persona
no ha contestado, no sabremos si ha tomado acción o no; por
tanto, vamos a enviar un tercer y último mensaje de
recordatorio, muy corto, destinado a que este potencial
cliente tome acción o nos conteste.
En este caso hay dos opciones: realizar un simple
recordatorio o tratar de captar la atención a través de otro
método, por ejemplo, si ofreciste un webinario o llamada,
ahora ofrece una guía gratuita o un artículo de alto valor que
luego internamente puede hacerles llegar a una llamada.
Llegado a este punto, te preguntarás: "¿Se puede
automatizar todo este proceso?". La respuesta es sí, pero
también es importante que sepas que, de acuerdo a la
política de uso de LinkedIn, las automatizaciones están
prohibidas y, aunque muchísimas empresas y personas las
utilicen en mayor o menor medida, LinkedIn está siendo más
restrictivo cada vez.

Para evitar bloqueos o cierres de cuenta, realiza las
automatizaciones lo más relevantes y naturales posibles,
aporta valor y conversa. Nadie manualmente es capaz de 600
mensajes al día con el mismo texto a cientos de personas,
intenta simular comportamientos reales.
Automatizar en LinkedIn no se trata de hacer spam, sino de
crear relaciones con potenciales clientes de una forma más
rápida. Los mejores clientes que hemos conseguido en
LinkedIn vienen de conversaciones naturales.
Existen infinidad de herramientas de automatización
disponibles y cada día aparecen unas y cierran otras, la que
fue hace años una de las más importantes Linkedin Helper
ahora mismo está en desuso debido a diversos problemas
que hubo con usuarios que la utilizaban y cuyas cuentas
fueron cerradas.
Actualmente, en LinkLeaders utilizamos con nuestros
alumnos varias herramientas, aunque te recomiendo que no
te cases con ninguna y estés siempre atento al mercado. Te
detallo a continuación las dos que más utilizamos en la
comunidad.
DuxSoup es una de las herramientas más utilizadas a día de
hoy para la automatización de contactos y mensajes. Existen
2 versiones: la primera es la Pro, que permite contactar
automáticamente y enviar luego mensajes a los contactos de
primer grado, pero para enviar los mensajes posteriores
deberías hacerlo de forma manual. Por otro lado, existe la
versión Turbo, que permite crear embudos de venta con
varios mensajes. Su principal ventaja es que es muy rápida y
fácil de usar para hacer crecer tu red y su principal problema
es la falta de métricas.
Prospectin es una herramienta que permite crear embudos
de venta más complejos que DuxSoup y tiene más opciones
de gestión. Es más una especie de CRM (sistema de gestión
de leads) que una herramienta de automatización y permite

trabajar de forma muy autónoma. Su principal ventaja es el
nivel de control que proporciona y su principal problema es
que tiene bastantes limitaciones en la cantidad de contactos
y límites, por lo que es una herramienta algo más lenta para
hacer crecer tu red.
Automatizar es muy potente, acelera el ritmo de generación
de potenciales clientes y te libra de mucho trabajo; no
obstante, recuerda siempre ser lo más natural posible.
Interactúa de forma manual y prueba diferentes herramientas
si empiezas a detectar problemas, los mejores resultados se
consiguen siendo natural e interactuando más allá de las
automatizaciones.
El tercer pilar: mayor visibilidad con

contenido hackeando el algoritmo
Ya has trabajado tu perfil y estás contactando nuevos
clientes, pero, para que LinkedIn empiece a mostrarte más
alto en las búsquedas y para generar más autoridad y
oportunidades de negocio, no podemos olvidarnos de la
creación de contenido.
¿Cuánto publicar?
La cantidad de contenido recomendada a día de hoy es de
3 a 4 publicaciones semanales y nunca más de una
publicación diaria, pues esa nueva publicación diaria reduce el
alcance de la publicación anterior hasta un -50 %. Los
contenidos de vídeo y documentos PDF o imágenes en modo
carrusel tienen hasta un 40 % más de alcance, así que serían
los tipos de publicaciones principales a trabajar.

¿Cómo conseguir alcance?
El algoritmo de LinkedIn testea las publicaciones en las
primeras 2 horas después de tu publicación para ver si tienen
impacto o no. Para que LinkedIn determine si una publicación
es buena (y le dé más visibilidad) se hace un cálculo de
interacciones mínimas dependiendo de la cantidad de
visualizaciones. Una publicación se considera buena si tienes
aproximadamente un 0,1-0,3 % de interacciones del total de
visualizaciones, por ejemplo, si has tenido 10.000
visualizaciones, el algoritmo esperará un rango de entre 10 y
30 interacciones (reacciones o comentarios) para seguir
mostrándosela a más personas.
¿Cuándo publicar?
La mejor hora para publicar en España y LATAM es entre
las 08:00 h y las 10:00 h de la mañana (especialmente martes
y jueves). Los sábados y domingos solo el 50 % de los
usuarios están activos, por tanto, tienes menos alcance, pero
solo el 25 % publica contenido, así que tienes menos
competencia de tu contenido.
¿Cómo colocar los hashtags y enlaces

externos?
El algoritmo prioriza a los seguidores de un hashtag
concreto sobre los seguidores de la persona. Esto quiere
decir que posicionar hashtags o utilizar hashtags bien
posicionados es una muy buena idea. La posición de los
hashtags no influye en el alcance, pero sí su cantidad, ya que
con menos de 3 o más de 10 hashtags se tiene un 30 %
menos de alcance que las publicaciones con 3-5 hashtags (la
mejor opción).

Incluir enlaces en la publicación reduce hasta un 20 % el
alcance de esta. Un buen truco es publicar sin enlace y luego
editar tu publicación justo después de haberla publicado
añadiendo el enlace. Las publicaciones con 2 enlaces
obtienen un 25 % menos de visitas y publicar con 3 o más
enlaces reduce la visibilidad un 40 %
¿Qué publicar?
En este apartado, la recomendación es que dividas tu
contenido en 4 problemas principales por mes y mantengas
la estrategia durante 3 meses, que es el tiempo estándar
entre empezar con muy poca visibilidad y ver grandes
resultados.
Una forma fácil de organizar tu calendario editorial es
trabajar estos 4 problemas, pero entregarlo en 3 formas
distintas: vídeo o carrusel, imagen y post, ya que de esta
manera tendrás 12 piezas de contenidos que podrás publicar
3 veces por semana sin mucha complicación.
LinkedIn es una red que valora la constancia y también el
tiempo de permanencia en la red. Crea publicaciones de
forma calendarizada y publica todas las semanas si no
quieres perder mucha visibilidad. Crea publicaciones que
hagan que tu usuario se quede o interactúe en el propio
LinkedIn en lugar de irse a una web externa para aumentar tu
alcance y verás cómo las solicitudes de presupuesto crecen
como la espuma.
Próximos pasos
Ahora que ya has visto los 3 pilares de LinkedIn toca
ejecutar todo lo aprendido. ¿Por dónde empezar? Mi
recomendación es que no te compliques y te centres más en
la calidad y concreción de tu red que en la cantidad, pues

esto aumentará la relevancia de tu contenido y, por tanto, tu
alcance orgánico. Exprime al máximo las búsquedas, genera
contactos de calidad de tu sector y aumenta tu red con
cabeza, con una red de 1.000 personas muy cualificada ya
puedes empezar a vender. ¡Adelante!

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 Cómo realizar una auditoría de publicidad (Rubén Máñez)
 Los niveles de consciencia (Cova Díaz)
 Cómo escribir una página de ventas, Fórmula PASTOR (Cova Díaz)
 Cómo escribir el copy de tus anuncios publicitarios (Cova Díaz)
 Cómo escribir el copy de tus emails (Cova Díaz)
 Cómo crear una campaña en Facebook e Instagram Ads (Rubén Máñez)
 Cómo segmentar una campaña de publicidad en Facebook e Instagram Ads
(Rubén Máñez)
 Cómo hacer remarketing en Facebook e Instagram Ads (Rubén Máñez)
 Cómo crear una campaña en Búsqueda en Google Ads (Carlos Pinzón)
 Cómo crear una campaña en Display en Google Ads (Carlos Pinzón)
 Cómo hacer remarketing en Google Ads (Carlos Pinzón)
 Cómo crear una campaña en Twitter Ads (Neus Pérez)
 Cómo crear una campaña en LinkedIn Ads (Hugo López)
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Pinzón)
 Diferentes tipos de embudos de conversión (Antonio Ortega)
 Cómo crear un embudo de conversión para vender servicios (Antonio
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herramientas como SEMrush para ayudarte en analizar la publicidad de tus
competidores o Metricool para analizar las métricas de tu campaña publicitaria.
Ambas herramientas podrás utilizarlas durante 1 mes gratis.
La publicidad digital tiene un potencial enorme, ahora está en tu mano poder
aplicar todo lo aprendido en este curso o seguir formándote con nosotros a
través del máster de Publicidad Digital y Embudos de Venta de la Escuela
Marketing and Web. Estaremos encantados de ayudarte a convertir tu pasión por
la publicidad en una profesión con mucho futuro.
Millones de gracias a mi mujer Ángela, mi hijo Marcos, mis padres Antonio Y
María, mis hermanos, mis sobrinos y toda mi familia en general por ser un pilar
indispensable en mi vida, y por tenerme tanta paciencia con este segundo libro.
Esperamos de corazón todos los autores y profesionales invitados que este
libro os ayude a dar los siguientes pasos en vuestros proyectos profesionales
publicitarios.
Nos vemos pronto por las redes sociales o en algún evento presencial, que ya
tenemos todos ganas de que vuelvan.

Alcance: Número de personas que han visto tus anuncios al menos una vez.
Automatización: Es una acción automatizada, que se origina cuando una persona
realiza una acción. Puede abarcar desde enviar una secuencia de emails hasta
realizar acciones de gestión de forma automatizada, como enviar una factura.
Backend: Es la parte con la gestionamos una herramienta o página web, es una
parte privada a la que solo tendremos acceso con usuario y contraseña.
Banners: Son imágenes publicitarias que podemos incrustar en diversos apartados
de la web. Tiene como objetivo conseguir branding para una marca o producto y
para llevar tráfico para una página web concreta.
Checklist: Documento con una lista de tareas o elementos de comprobación.
Clickbaiting: El clickbait es una táctica de copywriting que busca generar clics o
ingresos.
Clics en el enlace: Número de clics en enlaces de un anuncio que han dirigido a
destinos específicos del anunciante tanto dentro como fuera de Facebook. Los
clics en el enlace sirven para medir el interés que tu anuncio genera entre la
audiencia.
Los destinos pueden incluir los siguientes ejemplos: páginas web, tiendas de
aplicaciones o enlaces profundos de aplicaciones, clics para llamar al negocio, clics
para enviar un mensaje al negocio, mapas o indicaciones sobre cómo llegar,
tiendas, formularios para clientes potenciales, Marketplace, clics en el enlace que
dirigen a perfiles de Instagram en el caso de anuncios que promocionan visitas a
perfiles de dicha plataforma, experiencias interactivas, vídeos que inician la
experiencia de ver y navegar, vídeos alojados en otros sitios web.
Clics salientes: El número de clics en enlaces que dirigen a las personas fuera de
Facebook.
El resultado de clics salientes mide el número de clics que dirigen a las personas
exclusivamente fuera de propiedades de Facebook, mientras que los clics en el
enlace indican los clics que llevan a destinos que pueden encontrarse en
propiedades de Facebook o fuera de ellas.
Clics salientes únicos: Número de personas que han hecho un clic saliente.
Clics únicos en el enlace: Número de personas que han hecho clic en el enlace.
Clics: Número de clics en tus anuncios.
El resultado de Clics (todos) incluye los clics en el enlace y en otras partes del
anuncio (por ejemplo, cuando alguien hace clic en el nombre de una página). Este
valor mide los siguientes tipos de clics: clics en el enlace, Me gusta en los
comentarios de una publicación, así como las veces que se ha compartido, clics en
páginas de Facebook o perfiles de Instagram, clics para ampliar una foto o un
vídeo a pantalla completa.
Coste por clic saliente: Coste medio de cada clic saliente.
Coste por clic saliente único: Coste medio por cada clic saliente único.
Coste por clic único en el enlace: Coste medio de cada clic único en el enlace.
Coste por mil personas alcanzadas: Coste medio para llegar a 1.000 personas.
Coste por resultado: Coste medio por resultado de tus anuncios.

Coste por visita a la página de destino: Coste medio por cada visita a la página
de destino.
CPA: El CPA o costes por adquisición es una modalidad de pago utilizada dentro
del ámbito de la publicidad online.
CPC (Coste por clic en el enlace): Coste medio de cada clic en el enlace.
CPC (Todos): Coste medio por cada clic (todos).
CPM: Coste medio de cada 1.000 impresiones.
CTA: Call To Action. Es la llamada a la acción. Debemos indicar qué queremos que
las personas hagan, por ejemplo, con un botón de suscripción o de compra.
CTR (Porcentaje de clics en el enlace): Porcentaje de veces que las personas han
visto el anuncio y han hecho clic en el enlace.
CTR (Todos): Porcentaje de veces que las personas han visto tu anuncio y han
hecho clic (todos).
CTR saliente (Porcentaje de clics): Porcentaje de veces que las personas han visto
tu anuncio y han realizado un clic saliente.
CTR saliente único (Porcentaje de clics): Porcentaje de personas que han visto el
anuncio y han hecho un clic saliente.
CTR único (Porcentaje de clics en el enlace): Porcentaje de personas que han
visto el anuncio y han hecho clic en el enlace.
CVP: Ciclo de vida de un producto o infoproducto.
Disparador: Es la acción que inicia una automatización.
Downselling: Estrategia de venta consistente en ofrecer un producto de inferior
valor cuando una venta no se produce en un periodo de tiempo concreto.
Entrega: Estado actual de la entrega de la campaña, el conjunto de anuncios o el
anuncio.
Frecuencia: Promedio de veces que cada persona ha visto tu anuncio.
Guest blogging: Es una técnica donde un autor o profesional crea artículos como
invitado en blogs de compañeros de su sector para mejorar la exposición de
marca y las métricas SEO de su propia web.
Importe gastado: Cantidad total estimada de dinero que has invertido en tu
campaña, conjunto de anuncios o anuncio durante su programación.
Impresiones: Número de veces que tus anuncios se han mostrado en la pantalla.
Infoproducto: Los infoproductos (también conocidos como productos digitales)
son materiales producidos en formato digital y distribuidos por Internet, como
ebooks, vídeos, podcasts o apps. El formato más conocido es el de los cursos
online.
KPI: Un KPI (Key Performance Indicator) es una unidad de medida que permite
medir, controlar y comprobar si se están alcanzando o no los objetivos de
marketing.
Landing page o página de destino: Una landing page (página de aterrizaje) es una
página dentro de un sitio web, cuyo objetivo es conseguir conversiones, ya sea en
forma de ventas o de captación de clientes potenciales.

Lead magnet: Un lead magnet es un contenido gratuito que ofrecemos a los
potenciales clientes a cambio de que nos den sus datos personales, como por
ejemplo un ebook, una masterclass o una sesión gratuita.
Pop up: Una caja de suscripción que irrumpe o "salta" en una web, habitualmente
en el centro de la pantalla, de forma un poco abrupta. Por ese motivo, son
rechazados por algunas personas, pero es el elemento que mejor funciona para
captar suscriptores.
Remarketing: Es una técnica de marketing consistente en volver a realizar
acciones de marketing a ciertas personas, segmentando aquellas que hayan
realizado acciones concretas, como visitar una página concreta.
Resultados: Número de veces que tu anuncio ha conseguido un resultado en
función del objetivo y la configuración seleccionados.
ROAS (retorno del gasto publicitario) de compras: Retorno de la inversión en
publicidad. Es decir, de cada euro que invertimos en Facebook, cuántos euros
conseguimos.
SEM: Search Engine Marketing. Es la publicidad o el posicionamiento publicitario
en los motores de búsqueda.
SEO: Search Engine Optimization. Técnicas y acciones para mejorar la visibilidad
orgánica de un sitio web en el buscador Google.
Sesgo cognitivo: Los sesgos cognitivos son atajos mentales que permiten tomar
decisiones de compra de forma rápida.
Squeeze page: Una squeeze page es una página diseñada específicamente para
conseguir captar los datos de clientes potenciales.
Tasa de resultados: Porcentaje de resultados que has obtenido de todas las
visualizaciones de tus anuncios.
Tracking: Es la capacidad de entender qué está pasando. Crear una trazabilidad de
dónde está un usuario, qué hace, etc., y poder utilizarlo para mejorar los
resultados.
Upselling: Estrategia de venta consistente en ofrecer un producto superior cuando
se produce una venta.
Value stack: Es una técnica de marketing consistente en "trocear" un elemento y
enumerar para ensalzar su valor. Utilizado habitualmente cuando enumeramos
todo lo que incluyen nuestros infoproductos.
Video nugget: Vídeo de corta duración utilizado con frecuencia en la estrategia
publicitaria de una marca.
Visitas a la página de destino: Número de veces que una persona ha hecho clic en
el enlace de un anuncio y se ha cargado correctamente el sitio web de destino o la
experiencia instantánea.

Edición en formato digital: 2021
Responsable editorial: Víctor Manuel Ruiz Calderón

Composición de cubierta: Celia Antón Santos
Diseño de cubierta: © David Salvador
© Textos e ilustraciones: Miguel Florido, Rubén Máñez, Cova Díaz, Carlos Pinzón y
Antonio Ortega
© Textos e ilustraciones de expertos invitados: Neus Pérez Soler, Hugo López,
Fátima Martínez, Miguel Ángel Trabado, Rubén de Gracia
© 2021 iStockphoto LP./Guetty Images
© EDICIONES ANAYA MULTIMEDIA (GRUPO ANAYA, S. A.), 2021

Calle Juan Ignacio Luca de Tena, 15
28027 Madrid
ISBN ebook: 978-84-415-4401-7
Todos los nombres propios de programas, sistemas operativos, equipos hardware,

etc. que aparecen en este libro son marcas registradas de sus respectivas
compañías u organizaciones.
Está prohibida la reproducción total o parcial de este libro electrónico, su

transmisión, su descarga, su descompilación, su tratamiento informático, su
almacenamiento o introducción en cualquier sistema de repositorio y
recuperación, en cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico,
mecánico, conocido o por inventar, sin el permiso expreso escrito de los titulares
del Copyright.
Conversión a formato digital: REGA
www.anayamultimedia.es

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