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Marketing Digital Para No Expertos

Sobre el autor
Agradecimientos
1. Introducció n al Marketing Digital en la Era de la Informació n
2. Estrategia de Marketing, Perfil del Cliente Ideal, Categoría Mental y Mensaje Vendedor
3. Funnels de Venta, Landing Pages y Conversiones
4. Email Marketing Automatizado
5. Publicidad Digital con Google Ads
6. Publicidad Digital con Facebook Ads
7. SEO hasta Arriba en los Buscadores
Epílogo
 Contenido
Marketing Digital Para No Expertos
Sobre el autor
Agradecimientos
1. Introducció n al Marketing Digital en la Era de la Informació n
2. Estrategia de Marketing, Perfil del Cliente Ideal, Categoría Mental y Mensaje Vendedor
3. Funnels de Venta, Landing Pages y Conversiones
4. Email Marketing Automatizado
5. Publicidad Digital con Google Ads
6. Publicidad Digital con Facebook Ads
7. SEO hasta Arriba en los Buscadores
Epílogo
 Marketing Digital Para No Expertos
El Sistema Automatizado de Ventas
Para Vender Cualquier tipo de Producto o Servicio por Internet
PRIMERA EDICIÓ N

Agustín Casorzo
https://www.agucasorzo.com/
Todos los derechos reservados
Prohibida su reproducción parcial o total
 Sobre el autor

“Mi misió n es transferir todas mis metodologías, técnicas y sistemas, las que me han
permitido alcanzar el éxito internacional y gozar de una calidad de vida excepcional, a otros
emprendedores que podrá n tomar este conocimiento para experimentar el éxito y el estilo
de vida que merecen”.
Empresario de Internet y Consultor de Marketing. Emprendedor de Internet desde el añ o
2012. Dueñ o de Agencia de Marketing digital de siete cifras.
Los productos y servicios que ofrecen sus empresas tienen clientes en 100 países, con má s
de 25.000 alumnos en sus diversos cursos y entrenamientos.
Como Google Partners, ha sido premiado por Google en Silicon Valley en reiteradas
ocasiones, en varias categorías, a través de sus Servicios de Agencia Digital.
Hoy, sus empresas operan de manera 100% online, y todos sus colaboradores teletrabajan
desde la comodidad de sus hogares. Ademá s, de forma activa, da charlas, cursos y
conferencias de Marketing Digital, Ventas y Emprendimiento en varios países de habla
hispana.
Bono:
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Como regalo por ser mi suscriptor te enviaré 3 videos de en los que te muestro paso a paso
có mo implementar una Estrategia de Marekting en base a Embudos de Venta.
É stos videos son un caso real de Coaching 1 a 1 realizado con un cliente de mi Agencia de
Servicios Digitales.
Mis herramientas favoritas:
Exur - Constructor de embudos, landing pages y sitios web. Para abrir una cuenta con
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Active Campaign - Marketing Automation para tu Negocio. Para abrir una cuenta con
oferta exclusiva para mis lectores, Pincha Aquí
Funnel Genie - Funnels para E-Commerce. Para Abrir una cuenta con oferta exclusiva para
mis lectores, Pincha Aquí
Funnelytics - Diseñ o de embudos y Estrategias de Marketing Digital. Para abrir una
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AguCasorzo

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@agucasorzo
https://www.udemy.com/user/agustincasorzo/
 Agradecimientos
Escribir un libro no es nada fá cil, por lo que estoy muy agradecido de todos quienes
colaboraron para que este proyecto alcanzara su materializació n final.

A Alondra y Martina, quienes me acompañ an y llenan mi vida de amor.

A mis socios, editoras, y todos quienes ayudaron, de una u otra manera, a la realizació n de
este material educativo, ya que sin ellos este libro no existiría.

A todos mis seguidores y clientes, que han confiado en mi, y son en gran parte responsables
de quién soy como empresario.

Finalmente, a mis padres y hermanos, quienes han visto mi evolució n desde el principio de
mi carrera como emprendedor de internet y me han apoyado a lo largo de todo el camino.
Introducción
El libro Marketing Digital para No Expertos que aquí te presento, es fruto de mi
experiencia como empresario en el mercado de las ventas por internet.
Se trata de un sistema automatizado de ventas probado y comprobado una y otra vez,
literalmente, miles de veces, que aplica para vender cualquier tipo de producto o servicio
utilizando el inmenso poder del internet y las herramientas digitales.
Aquí te voy a contar un poco la historia de có mo llegué a escribir este libro, y te adelantaré
algo de los conocimientos que he adquirido y que quiero transmitirte.
Antes, me gustaría darte una informació n muy valiosa que sustenta mi quehacer
profesional, y que se basa en que los negocios podrían experimentar crecimiento explosivo
al implementar campañ as de marketing digital, capaces de atraer clientes en 24 horas.
En un solo día es posible crear una landing page, utilizar una pá gina web ya existente para
montar una campañ a de Google Ads, y tener avisos corriendo y generando ventas. Sin
embargo, tal como el potencial de crecimiento es exponencial, las probabilidades de
cometer errores y perder dinero también lo son. Es muy fá cil hacer una mala campañ a,
desperdiciar recursos y no vender nada.

Uno de los componentes del éxito en este sentido, es estar consciente de que los métodos
de generació n de trá fico cambian constantemente, incluso Google. Estos cambios son
beneficiosos, y para saber có mo navegar en estas aguas, hay que convertirse en un
estudioso del proceso y estar siempre actualizado, sabiendo qué funciona y qué no
funciona. Es imprescindible estar a la vanguardia y manejar los ú ltimos conocimientos y
técnicas de marketing digital, para poder generar campañ as ganadoras.
Cuando empecé a dedicarme al mundo de las ventas por internet de manera independiente
–trabajé un tiempo como vendedor en algunas empresas de mi país–, me inscribí en
distintos cursos online. Pasado un tiempo, y cuando ya conocía algo má s sobre el tema, me
di cuenta de que esas maestrías en realidad só lo me enseñ aban una parte de “có mo hacer
las cosas”, y muchas veces, eran simples “sistemas” de “ganar dinero rá pido”, que en la
realidad no funcionan.
Entonces, decidí crear mis propios productos y venderlos usando las herramientas que
ofrece internet. Luego de una concienzuda investigació n de mercado, creé mi primer
producto propio: el Sistema Automatizado de Ventas de Marketing Digital.
¡Y desde la primera venta que hice no he parado má s! Partí vendiendo 19 dó lares, y en
menos de 8 añ os he vendido má s de 10 millones de dó lares, en productos digitales y
servicios de marketing digital.
Con eso, por supuesto no dejé que se me fueran los humos a la cabeza. Créeme que después
de añ os ayudando a empresas a presentar su oferta de manera vendedora, y a promocionar
sus negocios utilizando internet, sé exactamente lo que NO funciona y lo que SÍ funciona, a
la hora de vender utilizando el internet y las herramientas digitales disponibles.
Ahora, vamos al grano. ¿Qué es lo que vas a aprender?
Aprenderá s có mo presentar tu producto o servicio de manera vendedora y persuasiva, y
luego mostrar esta oferta a personas que está n activamente buscando, y necesitando,
comprar exactamente lo que tú vendes a través de internet.
En el mó dulo 1 abordaremos el contexto en que vivimos, para cambiar nuestra visió n sobre
el mercado y lo adaptemos a la realidad actual que es la del internet.
Luego, en el mó dulo 2, vamos a crear nuestra estrategia de marketing, crear el perfil de
nuestro cliente ideal, y determinar cuá l será nuestro mensaje vendedor, que será nuestro
caballito de batalla para salir al mercado.
En el mó dulo 3 veremos có mo construir un funnel de ventas para tu negocio, mediante
landing pages, que aplica prá cticamente a cualquier empresa, de tal manera que ahora
podamos transmitir nuestro mensaje vendedor definido en el mó dulo anterior, en todas
nuestras piezas de marketing.
En el mó dulo 4 vamos a implementar un sistema de email marketing automatizado para
hacer seguimiento a los prospectos que entrará n por nuestro funnel. De manera
complementaremos y facilitaremos el proceso comercial de ventas de tu negocio, a través
de la automatizació n de la comunicació n con los potenciales clientes.
Cuando ya tengamos nuestro funnel y sistema de email marketing construido, conectado y
funcionando, es hora de lanzarnos al mercado. A través de la generació n de trá fico
cualificado llevaremos personas que quieren comprar exactamente lo que tú vendes, a
través de la publicidad digital en Google Ads y Facebook Ads. Esto lo veremos en los
mó dulos 5 y 6.
Finalmente, en el mó dulo 7, llevaremos tu producto o servicio hasta arriba en los
buscadores, a través de SEO (Search Engine Optimization).
 1. Introducción al Marketing Digital en la Era de la Información

La Importancia del Tráfico Web

Para tener éxito vendiendo productos o servicios por internet, es fundamental tener un
gran nú mero de visitas en tu pá gina, es decir, tener un alto trá fico web. Lograr un buen
posicionamiento en un motor de bú squeda requiere trabajo y, por sobre todo, entender
có mo funciona Google como herramienta de marketing y ventas.
El sitio web que tiene má s trá fico en el mundo es Google. Esto se debe a 2 razones:
1-Ademá s de entregarnos informació n gratuita, rá pida y actualizada respecto a lo que
buscamos, Google nos entrega valor, también de manera gratuita, en la forma de servicios
como Google Maps, Google Wallet, YouTube, Chrome, etc.
2-La experiencia que entrega Google al usuario es excelente. Todos sus servicios funcionan
muy bien. El correo electró nico, el calendario, Google Drive, Google Cloud, etc., funcionan
sin interrupciones, no se quedan “pegados” y son fá ciles de usar.
Es importante entender que si bien Google no cobra dinero por sus servicios, nosotros
estamos pagando por usar sus aplicaciones mediante la informació n que le
proporcionamos. Al usar Google Maps, por ejemplo, Google sabe dó nde estamos, hacia
dó nde vamos, qué caminos utilizamos frecuentemente, y cuá nto tiempo pasamos en
nuestros destinos.
Google Chrome sabe qué pá ginas de internet vemos, a qué hora, y por cuá nto tiempo;
YouTube sabe qué tipo de videos nos interesan; Google Wallet sabe qué compramos, cuá nto
gastamos y con qué frecuencia; Gmail lee nuestros correos y nuestras conversaciones, y así
sucesivamente.
Como te habrá s dado cuenta, Google maneja muchísima informació n acerca de nosotros y
nuestros há bitos, intereses y preferencias, que luego utiliza para construir perfiles de
consumidor. Estos perfiles de consumidor constituyen el producto que Google vende a los
anunciantes (como tú y yo), que buscan aumentar el trá fico en sus pá ginas web. Cuando los
anunciantes necesitan compradores, Google sabe exactamente a quién tiene que mostrarle
esos anuncios para poder vender los productos y servicios publicitados.
Por ejemplo, una empresa de turismo aventura hace una campañ a por YouTube y busca
clientes que compren sus paquetes de turismo. Cuando esta empresa adquiere trá fico a
través de Google, el buscador ya sabe quién está interesado, quién está buscando, quién ha
comprado y quién no, etcétera, ya que nosotros le hemos dado toda esa informació n cada
vez que usamos sus aplicaciones gratis.
Cuando un sitio web no entrega valor y/o la experiencia de usuario es mala o de calidad
promedio, concretar ventas será muy difícil, aunque se compre trá fico a Google. Esto
porque los consumidores, como ya vimos, quieren tener una excelente experiencia de
usuario y buscan valor agregado gratis antes de gastar su dinero. El desafío es, entonces,
conseguir que la experiencia de usuario de nuestros clientes sea memorable y, ademá s,
entregarles valor agregado de manera gratuita. Esto se hace a través de la compra de
trá fico web a Google y de la construcció n de una landing page, en la cual se cerrará n las
ventas.
El método completo será explicado má s adelante, por ahora es importante entender el
concepto de “pago por clic”, una modalidad muy efectiva y altamente utilizada por
empresas que buscan aumentar su trá fico web. Pago por clic significa que al comprar
trá fico web, el anunciante hace una campañ a en la cual paga sus anuncios a Google
mediante una tarifa basada en el nú mero de clics que se hagan en el anuncio. El trá fico que
se consigue a través del pago por clic llega directamente a tu landing page, que es donde se
ofrece tu producto o servicio y donde se cierran las ventas.
La Oportunidad
La llegada de internet en general, y la utilizació n de Google como herramienta de ventas en
particular, nos ofrecen una enorme oportunidad que hace pocos añ os no existía en el rubro
del marketing. El acceso a la publicidad ha evolucionado y se ha democratizado.
Esto quiere decir que actualmente hacer publicidad está al alcance los pequeñ os
empresarios, ya que los consumidores, al estar mayormente conectados a dispositivos
electró nicos como el computador, celular y tablet, consumen publicidad digital. Este tipo de
publicidad es mucho má s barata y accesible que la publicidad tradicional a través de
televisió n, radio, perió dicos, etc.
Hoy en día los anunciantes deben difundir su negocio en internet si quieren alcanzar a las
masas, ya que el consumidor promedio pasa mucho menos tiempo que antes atento a los
medios de comunicació n tradicionales. Ahora busca informarse, entretenerse y
comunicarse en línea. Para los pequeñ os empresarios estas son excelentes noticias, ya que
con un presupuesto relativamente bajo se puede realizar una campañ a de marketing digital
exitosa.
Veamos algunas estadísticas: durante el añ o 2016 el presupuesto de publicidad digital
superó al presupuesto de publicidad en televisió n. A nivel global Google gestiona 1,2
millones de bú squedas por añ o. Por supuesto, en tu país hay menos bú squedas, pero ese
nú mero sigue igualmente siendo altísimo para mercados locales. En tu país o ciudad hay
cientos de miles, incluso millones, de bú squedas relacionadas con tu producto o servicio.
La oportunidad de ganar dinero es tremenda y está abierta para ti. No hacer marketing
digital implica quedar fuera del negocio, porque los consumidores está n constantemente
conectados a sus dispositivos mó viles y computadores, y es ahí donde está la competencia.
Es ahí donde hay que ir a competir y hacer campañ as publicitarias. Ahora es el mejor
momento para hacerlo, ya que hay un potencial de crecimiento exponencial al hacer
mercadeo por internet.
El Mercado del Tráfico Web
El mercado del trá fico web se basa, principalmente, en la venta de visitas de potenciales
clientes a los anunciantes por parte de sitios web que tienen millones de usuarios, como
Facebook o Google. El trá fico en internet se dirige a los sitios donde se da valor agregado
gratis, y donde el usuario percibe una buena experiencia. Estos sitios tienen millones de
visitas diarias, y gracias a eso pueden vender trá fico a los anunciantes que, como tú , buscan
clientes que compren sus productos y/o servicios. Estas empresas tienen como objetivo
estar siempre mejorando la experiencia de usuario y el valor agregado gratis que dan a sus
clientes, para así mantener y aumentar sus bases de datos y posteriormente vender trá fico
a los anunciantes.
Las Tres Claves de la Publicidad Digital
Hipersegmentación
Hoy en día vivimos rodeados de mensajes en televisió n, internet, radio e incluso cuando
circulamos por calles y carreteras. Sin embargo, ¿cuá ntos de estos mensajes llegan hasta el
target esperado y en el momento oportuno? El retorno de la publicidad convencional es
difícil de medir, y por lo tanto el desperdicio de inversió n es muy alto.
En cambio las herramientas del marketing digital nos permiten hacer una selecció n acotada
del pú blico al cual queremos llegar, aumentando exponencialmente las posibilidades de
cerrar una venta. En las campañ as de marketing digital podemos enfocar la publicidad a
determinados rangos de edad, género, ubicació n geográ fica e intereses de los clientes,
obteniendo así resultados medibles y evitando el desperdicio de presupuesto.
La hipersegmentació n hace posible que un producto o servicio sea visto por clientes con
real interés en comprar, por lo que constituye la alternativa má s rentable, fructífera y de
buenos resultados que puede escoger una empresa que desea anunciar sus productos o
servicios.

Cabe destacar que la publicidad en internet se ha vuelto má s satisfactoria para los usuarios
en comparació n con el formato físico de diarios, revistas y la televisió n abierta o la radio.
Estas ú ltimas constantemente son interrumpidas por cortes comerciales que promueven
algo que no estamos buscando. El marketing digital entrega a los usuarios una experiencia
má s amigable y conectada con sus verdaderos intereses.
Medición de los resultados
Dentro de la publicidad tradicional es imposible conocer el retorno de nuestros anuncios
publicitarios, por lo que se desperdician muchos recursos intentando dar con el target
elegido. En cambio, cuando se hace una campañ a en Google Ads, el retorno de inversió n
puede medirse perfectamente, evitando así gastar dinero de manera innecesaria.
En una campañ a de marketing digital se utilizan palabras claves que hacen que el anuncio
sea visto por consumidores que tienen real interés en el producto o servicio que queremos,
aumentando así las probabilidades de venta. Con el método pago por clic se pueden medir
los resultados de las campañ as con exactitud, lo que constituye una excelente y poderosa
herramienta para la toma de decisiones.
Alcance
Hoy en día no existen barreras geográ ficas en el á mbito de la publicidad digital. Los
anunciantes pueden literalmente hacer publicidad en todo el mundo con un par de clics.
Cuando haces una campañ a de marketing por internet debes seleccionar las zonas
geográ ficas donde aparecerá tu publicidad; así, tú eres dueñ o de elegir só lo un par de
kiló metros a la redonda desde tu ubicació n física, hasta mú ltiples países y continentes. Esta
característica de la publicidad digital te abre la posibilidad de acceder a mercados globales
y de hacer crecer negocios de manera exponencial, consiguiendo clientes que en otra época
no habrías podido alcanzar.
Las 4 Grandes Formas de Generar Tráfico Web
Hay cuatro grandes formas de generar trá fico web: comprar trá fico, crear trá fico, pedir
trá fico prestado y reciclar trá fico.
1-Comprar tráfico
La primera forma de generar trá fico es comprá ndolo a grandes sitios web que tienen
millones de usuarios, debido al valor agregado gratis que entregan y a la excelente
experiencia que brindan al usuario. Todos los sitios que tienen estas características se
dedican a vender trá fico, como por ejemplo Google, Facebook, YouTube, Twitter,
Instagram, MercadoClics (plataforma de publicidad de MercadoLibre), etc. Tú puedes
comprar una determinada cantidad de trá fico por cierto valor, tantas veces como desees o
necesites.
2-Crear tráfico
La principal forma de crear trá fico web es hacer marketing de contenidos. Esta forma de
crear trá fico orgá nico no requiere que el anunciante le pague a una empresa como YouTube
o Facebook por hacer anuncios, sino que requiere que tú publiques contenido de valor en
tu pá gina web frecuentemente. Este contenido de valor pueden ser artículos, infografías,
videos, tutoriales u otras publicaciones que resuelvan problemas y que contesten
preguntas que el pú blico interesado en tu nicho pueda tener.
De esta forma un anunciante que vende maquillaje puede, por ejemplo, publicar un video
con un tutorial para crear looks osados, naturales, de fiesta o de uso diario. Cuando alguien
busca en Google un tutorial de maquillaje, tu tutorial aparece en los resultados, y cuando la
persona visita el sitio web, se crea trá fico hacia tu pá gina.
3-Pedir tráfico prestado o intercambiar tráfico
Generar tráfico a través de alianzas o joint ventures con empresas que ofrecen productos y/o
servicios complementarios a los tuyos, es una muy efectiva manera de generar tráfico web.
Por ejemplo, tú ofreces cursos de entrenamiento para perros y tu aliado ofrece accesorios
para mascotas. Bajo el modelo de joint ventures, tú y tu socio se promocionan mutuamente a
través de sus bases de datos. Al enviar tu boletín mensual incluyes en él un producto o
publicidad de tu socio, y viceversa.
Otra opció n es hacer el lanzamiento de un producto o servicio, y en ese lanzamiento incluir
un producto o servicio complementario de uno de tus aliados, o abrir un programa de
afiliados a través del cual tu pá gina recibe trá fico, el que llega a través de la publicidad de
otros anunciantes. Una manera muy efectiva de obtener trá fico prestado, es hacer una
entrevista a un experto en el nicho de tu negocio y publicarla en tu canal de YouTube,
pá gina web o Facebook, logrando así que la audiencia de este experto conozca tu negocio y
aumente el trá fico a tu sitio.
4-Reciclar tráfico
Reciclar trá fico web es una manera muy sencilla de generar trá fico hacia tu pá gina web, y
que mucha gente no utiliza. Consiste simplemente en captar el nombre y el email de las
personas cuando llegan a tu pá gina, ofreciéndoles contenido de valor de manera gratuita,
como un boletín mensual, ofertas exclusivas, reportes, tutoriales, acceso a un sector
privado de tu pá gina, etc. Después de entregarles el contenido que les prometiste, la idea es
seguir en contacto con esas personas a través de email.
No basta con captar direcciones de correo electró nico, ni se trata de mandar contenido
basura. La técnica funciona siempre y cuando se mantenga comunicació n con el prospecto
a través de contenido de calidad, entregado de manera perió dica y gratis. Mientras se
mantenga una relació n beneficiosa y armoniosa con los prospectos, será posible reciclar
trá fico hacia tu sitio una y otra vez.
El Nuevo Comportamiento del Consumidor
Hoy en día nos estamos enfrentando a un consumidor digital que vive conectado,
especialmente a través de sus dispositivos mó viles. Los teléfonos celulares y tablets se han
convertido en herramientas de entretenció n y en medios de comunicació n muy populares,
debido a su portabilidad y conveniencia de uso.
El trá fico web mó vil genera má s del 50% del trá fico total. En 2019, casi 4 mil millones de
usuarios activos de internet accedieron a contenidos de su interés desde sus smartphones.
Este dato es crucial al hacer una campañ a publicitaria, ya que hoy en día los consumidores
está n muy bien informados, y la mayoría no va a las tiendas a asesorarse por un vendedor
cuando quiere comprar algo o contratar un servicio, sino que usa internet para educarse y
hacer una elecció n informada.
Al momento de comprar, ya sea online o físicamente yendo a una tienda, el consumidor
sabe exactamente qué es lo que quiere porque ha consultado alrededor de 10.4 fuentes de
informació n antes de decidir dó nde y en qué gastar su dinero. Esto significa que cuando
alguien está cotizando tu producto o servicio, al mismo tiempo está cotizando con varios de
tus competidores directos, ya que el consumidor promedio no compra el primer producto
que evalú a, sino que realiza la compra después de haber sopesado varias posibilidades.
Es má s; el hecho de que un prospecto se haya contactado contigo muchas veces y te haya
hecho innumerables preguntas no significa que elegirá tu producto. Es por eso que es muy
importante que sepas aprovechar los “momentos” por los que pasan tus prospectos cuando
van a realizar una compra.
Los Momentos Clave en el Camino de los Consumidores
Dado el actual escenario, en las estrategias de marketing se deben también tomar en cuenta
los momentos clave en los que las emociones de los consumidores los hacen má s receptivos
a los mensajes publicitarios, y má s proclives a comprar un producto o servicio. Es
importante que, al diseñ ar una campañ a, incluyas lo siguiente:
-El momento “quiero saber”
El 57% de los usuarios mó viles llamaron para hablar con un representante luego de buscar
informació n sobre un producto o servicio de su interés. Eso quiere decir que de cada dos
bú squedas, ocurre un llamado a un anunciante. El 90% de los usuarios comienza el proceso
de compra en sus teléfonos mó viles y la termina en su computador. Los consumidores usan
su teléfono mó vil para buscar informació n, opiniones, reseñ as, proveedores, comparació n
de productos, entre otros. Cuando han terminado la investigació n desde sus dispositivos
mó viles y han decidido qué y a quién comprarle, la mayor parte de los consumidores
realiza la compra a través de un computador.
-El momento “quiero llegar”
El momento “quiero llegar” se refiere a las bú squedas con intenció n geolocalizada, es decir,
las bú squedas del tipo “cerca mío”. Este tipo de bú squeda se ha duplicado el ú ltimo tiempo,
y el 50% de los usuarios mó viles que realizaron bú squedas locales, visitaron una tienda ese
mismo día.
-El momento “quiero comprar”
Este es un momento muy rentable para los comerciantes y debemos aprovecharlo al
má ximo, al igual que los otros momentos del consumidor. En 2019, el 82% de los
consumidores consultaron sus mó viles mientras visitaban una tienda. Esto demuestra que
a los consumidores no les basta con ver físicamente lo que quieren comprar, sino que
desean comparar precios y características del producto in situ y de manera virtual. Si tu
pá gina web tiene suficiente informació n para ayudar a tus prospectos a tomar una decisió n,
te será má s fá cil vender y competir en el mercado.
El Nuevo Camino de Compra del Consumidor Digital en la Era de la
Información
A Romi le acaban de regalar una bicicleta y ahora ella necesita un casco, así que en Google
busca “cascos para bicicleta”. Mientras investiga, se topa con un artículo en una revista que
analiza experiencias de ciclistas y que resalta la importancia de utilizar un buen casco al
montar la bicicleta. Entonces, Romi expande su bú squeda e incluye tipos de cascos,
materiales de los que está n hechos, peso, comodidad, precio, conveniencia, cascos para
mujeres, etc.
Aunque rá pidamente encuentra tiendas donde podría comprar un casco que se adhiere a
sus requisitos, no toma la decisió n sin antes leer reseñ as y referencias de consumidores
que han comprado el producto antes que ella. Es así como va descartando modelos y
marcas de cascos, hasta que llega a uno que le gusta mucho y que cumple con todas sus
necesidades.

Cuando decide que ese es el que va a comprar, Romi busca comercios cerca de su ubicació n
geográ fica, donde pueda ver y examinar el casco antes de comprarlo. Cuando llega a la
tienda, le pide al vendedor que le muestre el modelo, marca, talla y color que ella desea.
También busca la tienda en su teléfono mó vil y así puede ver exactamente cuá ntas
unidades quedan en existencia, reseñ as de la tienda, garantía y otra informació n que la
ayude a tomar la decisió n de comprar o no comprar en ese momento.
Así es có mo funciona el mercado hoy en día. Los compradores vienen con la investigació n
hecha, y han consumido varias veces toda la informació n que hay en internet acerca del
producto que buscan adquirir, por lo que ya no necesitan la asesoría de un vendedor para
tomar una decisió n. Ahora, la tarea de los comerciantes como tú , es conocer esta realidad y
adaptar sus negocios a ella.
◆◆◆
 2. Estrategia de Marketing, Perfil del Cliente Ideal, Categoría Mental y
Mensaje Vendedor

¿Qué es Marketing?

Hay mú ltiples definiciones de marketing, sin embargo, podemos sintetizar este concepto
como la acció n de conseguir clientes. Segú n esta definició n, cualquier acció n que tenga que
ver con buscar y conseguir clientes que quieran y/o necesiten comprar tu producto, sería
marketing. Marketing también se define como hacer publicidad, ya sea online (Facebook,
Google Ads) u offline (aviso en la calle, en una revista, etc.).
Marketing también puede definirse como hacer ventas, esto es, de manera proactiva buscar
personas que quieran/necesiten comprar nuestro producto, y hacer la gestió n de ventas.
En marketing digital se usa mucho el concepto de conversión. Esto lo vamos a ver en detalle
má s adelante, y tiene que ver con pinchar un banner, poner un producto en el carrito de
compras, llenar un formulario, dar like en una fan page, etc.
También dentro de la definició n de marketing se encuentran los conceptos de upselling y
remarketing. Upselling es, por ejemplo, cuando vas a McDonald's y pides un combo, y luego
la cajera te pregunta si quieres agrandarlo por cierta cantidad de dinero. Por otra parte, el
remarketing consiste en mostrar anuncios a las personas que previamente nos han visitado
y nos han comprado.
El upselling y el remarketing son las técnicas con las que se gana má s dinero, ya que a
través de éstas vendemos productos “back end”, que son los que entregan má s utilidades.
Al contrario de lo que mucha gente cree, la mayor cantidad de dinero se gana no con la
primera venta (es decir con la venta de un producto “front end”), sino que con las ventas
posteriores o de productos “back end”. Esto es así porque es mucho má s fá cil venderle a
alguien que ya nos conoce, que ya ha usado su tarjeta de crédito con nosotros y que confía
en la calidad de nuestros productos y servicios, que venderle a alguien que no nos conoce,
no confía en nosotros, y no ha usado nuestros productos o servicios.
Los 9 Principios del Marketing
La manera en que se entiende el marketing determina có mo éste se aborda y có mo se
ejecuta, por lo tanto determina el éxito o el fracaso de tus estrategias y, en consecuencia, de
tu negocio. Por esa razó n es muy importante entender sus nueve principios, y así evitar
cometer errores que cuestan mucho dinero y que pueden llevar a tu empresa al fracaso y a
la quiebra.
Principio #1
El marketing es la clave para hacer dinero en tu negocio. En las empresas existen dos
egresos o salidas de dinero, que son consideradas una inversió n: una es innovació n y la
otra es marketing. El marketing es clave, y se considera una inversió n porque al hacer
marketing e invertir dinero en él, deberíamos obtener un retorno mayor por sobre esa
inversió n.
Principio #2
El marketing no es un esfuerzo que se lleva a cabo una sola vez, sino que es un proceso
repetitivo. Para tener éxito no es suficiente montar un funnel, diseñ ar pá ginas web, poner
un banner, etc., para luego dejarlo ahí y olvidarnos. El marketing es un proceso que debe
ajustarse o, como decimos en nuestra agencia, es un constante experimento en el cual
vamos a optimizar las estrategias, a medida que obtenemos datos e informació n mediante
las campañ as que lanzamos. Tenemos que estar constantemente atentos al desempeñ o de
nuestro funnel y optimizando nuestras campañ as, para asegurarnos que está n siendo
efectivas y que estamos ganando dinero. Esto es un proceso constante y que no puede
detenerse.
Principio #3
El marketing empieza con el entendimiento de tu prospecto. No empieza con el producto ni
con la campañ a, empieza con entender a quién le vamos a vender, cuá les son sus
necesidades, sus miedos, sus frustraciones, deseos y aspiraciones y, principalmente, cuá l es
su problemá tica.
A partir de eso se van a determinar los productos, la pá gina web, los anuncios, etc. Esto es
clave puesto que si somos capaces de entender muy bien a nuestro prospecto, incluso
mejor de lo que él se entiende a sí mismo y sus problemas, vamos a poder plantearle
soluciones a través de nuestros esfuerzos de marketing, lo que se transformará en ventas.
Al hacerle explícita su problemá tica, el prospecto va a suponer que nosotros tenemos la
solució n a su problema ya que se lo hemos sabido explicar muy claramente. Así es como
multiplicamos exponencialmente nuestras probabilidades de conversió n.
Principio #4
A la mayoría de la gente le encanta comprar y gastar dinero. Es algo entretenido y
emocionante para muchas personas. Sin embargo, a nadie le gusta que le vendan. Por lo
tanto, en vez de tratar de convencer a nuestros prospectos de que nos compren, lo que
vamos a hacer es darles lo que necesitan, para que ellos mismos se convenzan de
comprarnos a nosotros y no a nuestra competencia.
Principio #5
El marketing se trata de gatillar acciones o generar conversiones. Estas acciones pueden
ser, por ejemplo, que rellenen un formulario en nuestro sitio web, que lleguen a nuestra
landing page y nos llamen por teléfono, que nos compren algo, que vean nuestros videos,
que nos dejen un comentario en un post de Facebook, que compartan ese post, etcétera.
Principio #6
Todo es un test. En marketing vamos a probar distintas estrategias, distintos titulares,
distintos llamados a la acció n, distintas imá genes, distintos funnel, etc. Todo es un test,
porque lo que funciona hoy, no necesariamente va a funcionar en una semana o en un mes
má s. Es muy probable que la estrategia que utilizamos hoy tengamos que ajustarla en un
futuro cercano, ya que las estrategias se gastan, dejan de rendir bien y quedan obsoletas. Si
se nos ocurre una idea tenemos que probarla, y si resulta bien, tenemos que usarla hasta
que deje de funcionar.
Principio #7
El marketing es un negocio. Hacer marketing es una inversió n y, por lo tanto, es muy serio.
El marketing tiene la habilidad de transformar tu negocio, de hacer que éste pase de estar
mal a estar bien, y viceversa. Por eso es fundamental medir todas las campañ as y
asegurarte de que funcionen.
Principio #8
Entiende a tus prospectos mejor de lo que ellos se entienden a sí mismos. Para hacer buen
marketing tenemos que entender las necesidades, miedos, frustraciones, aspiraciones y
sueñ os de nuestros prospectos. Tenemos que saber cuá les son las palabras que usan, qué
dicen, có mo hablan, cuá l es la jerga de nuestro nicho de mercado. Todo esto va a ser
descubierto a través de ejercicios que haremos má s adelante en este curso.
Principio #9
El éxito de tus campañ as y esfuerzos de marketing está n directamente relacionados al valor
que tus prospectos perciben. A través de tus actividades de marketing vas a entregar valor
a tus prospectos y eso se va a traducir en conversiones. Si eres capaz de entender la
problemá tica de tus clientes, y de entregarles soluciones y valor, vas a ser capaz de vender
tus productos y servicios y ganar dinero.
Prospectos vs Prospectos Motivados
En el mundo del marketing existen prospectos y prospectos motivados, y es crucial
identificar y entender có mo funciona cada uno, ya que hay grandes diferencias entre ellos.
Un prospecto es un potencial cliente, una persona que posee el perfil de comprador de
nuestro producto o servicio. Hay prospectos a los que les sería ú til comprar nuestro
producto, sin embargo, no lo está n buscando porque no está n motivados para la compra.
Un prospecto motivado, en cambio, es aquella persona que necesita lo que nosotros
tenemos, y ademá s está activamente buscá ndolo en internet.
La mayoría de las personas que cumple el perfil de comprador de nuestro producto no son
prospectos motivados, ya que no está n buscando adquirir lo que nosotros ofrecemos. Como
es imposible venderle algo a alguien que no tiene motivació n, lo que nosotros queremos es
alcanzar a nuestros prospectos motivados.
Si llevamos esto al escenario del marketing digital, vamos a encontrarnos con que Google
está lleno de personas que está n buscando productos o servicios, que activamente escriben
palabras claves en el buscador. Por ejemplo, muebles de oficina, instalació n de paneles
solares, aseo a domicilio, curso de Excel avanzado, y así sucesivamente. Una persona que
está en Google tipeando esas palabras claves, es un prospecto motivado.
En Facebook, este concepto es un poco distinto, ya que en esa red social la gente no busca
productos y/o servicios activamente como en Google. No obstante, Facebook ofrece la
posibilidad de segmentar muy específicamente a nuestro pú blico objetivo, debido a la gran
cantidad de informació n personal que posee de sus usuarios. Gracias a esto, nosotros como
anunciantes, podemos crear una publicidad altamente segmentada en esta plataforma y
dirigirla, por ejemplo, a hombres de entre 35 y 40 añ os que viajen frecuentemente, que les
guste el deporte y el turismo al aire libre, y que sean aficionados al vino.
Si bien muchas de las personas a las que les va a aparecer el aviso en Facebook puede que
no estén buscando activamente lo que tú ofreces, al establecer esa segmentació n tan fina,
puedes llegar a un grupo de gente que sí está buscando lo que vendes, y lograr hacer
conversiones.
Vender Soluciones, No Características
Es de vital importancia entender que lo que buscan las personas al adquirir un producto o
servicio, es evadir un dolor, evitar un gasto de energía, o conseguir placer o confort. Lo que
quieren los consumidores son soluciones, ventajas, alivios, beneficios. Quien compra lo
hace teniendo en mente el resultado final que va a obtener por utilizar tu producto o
servicio. Sin embargo, lo que hace la mayoría de los anunciantes es vender características,
no soluciones.
Es muy probable que alguien que vende celulares tenga en su pá gina una larga lista de las
características técnicas de los teléfonos que ofrece, por ejemplo, cá mara de x cantidad de
megapíxeles, disco duro de tantos gigabytes de ram, etcétera. Esto es un gran error, ya que
las características técnicas no son importantes al principio del proceso.
Lo que les interesa a tus prospectos cuando vas a capturarlos es el resultado final, el alivio,
el placer que van a conseguir al adquirir tu producto o servicio. Por eso, al diseñ ar una
campañ a es de vital importancia pensar qué beneficio, qué alivio, placer o ahorro va a
experimentar quien compre tus productos o servicios.
Veamos algunos ejemplos:
-Una escuela de danza tiene como objetivo final que sus alumnas aprendan a bailar, pero lo
que realmente está n buscando las mujeres que se inscriben es sentirse má s femeninas y
sexys a través del baile, etc. Este negocio podría usar en sus campañ as publicitarias
mensajes que resalten el sentirse sexy y femenina a través de la danza. En este caso,
aprender a bailar es la característica técnica, y el resultado final o el beneficio/solució n es
que quienes se inscriban en las clases de baile van a sentirse má s sexys y má s femeninas.
É ste será el motor principal que hará que las personas paguen por las clases.
-En el caso de un sitio de speed dating la solució n no es tener citas, sino que conseguir
pareja. Las personas que usan el servicio no lo hacen porque quieren salir con mucha gente
distinta, sino porque quieren encontrar una pareja estable. Esa es la solució n que los
usuarios buscan, por lo tanto, tener citas es la característica técnica del servicio que se
vende. El mensaje de marketing de este negocio debe ser uno que apele al hecho de
encontrar el amor y conseguir pareja.
-Lo que realmente quiere alguien que compra software ERP es tener el control de su
empresa, no llevar la contabilidad. La característica técnica del producto es que ordena las
facturas, pero la solució n, el alivio que busca el consumidor, es tener a su empresa bajo
control. Entonces, lo que este anunciante debería hacer, es publicitar el hecho de que con
ese software sus clientes van a ser capaces de tener su empresa bajo control.
Al detectar cuá l es la solució n, el alivio o el confort que las personas quieren obtener a
través de nuestros productos y servicios, podemos empezar a diseñ ar nuestra campañ a de
marketing. Para descubrir estas necesidades, tenemos que indagar y localizar los miedos,
frustraciones, deseos y aspiraciones de nuestros prospectos. Debemos hallar las razones
de fondo que llevan a estas personas a consumir un producto o servicio.
Estas necesidades está n ocultas, ya que la gente no admite abiertamente lo que necesita.
Por lo tanto, resulta fú til preguntarles directamente a nuestros potenciales clientes qué es
lo que quieren. Lo que se debe hacer aquí es investigar, inferir y jamá s asumir que
conocemos a estas personas tan bien que sabemos perfectamente lo que quieren. Ahí es
donde está el dinero, ya que si somos capaces de revelar las necesidades de nuestros
prospectos de forma correcta, vamos a poder apelar a esas necesidades a través de
nuestras campañas de marketing.
Enviaremos así mensajes capaces de apuntar directo a los anhelos má s profundos de los
consumidores, haciéndolos sentir de inmediato que nuestro producto o servicio es lo que
deben adquirir con prontitud para aliviar sus miedos, frustraciones o incomodidades.
Cuando esto sucede la conversió n se da de manera muy rá pida, después de que estas
personas nos contactan para saber má s detalles sobre lo que les ofrecemos.
Un dato relevante al respecto es que la mayoría de los consumidores está n hasta 10 veces
má s dispuestos a comprar algo para reducir un miedo/evitar un dolor, que para lograr un
placer/confort.
Si tú sabes qué miedo está s reduciendo, o conoces de qué manera tu producto genera un
ahorro de energía, ya tienes gran parte de tu estrategia de marketing resuelta, puesto que,
como se planteó anteriormente, esa es la clave para hacer publicidad efectiva.
Ejercicio 1: Descubriendo las necesidades de tu cliente
Usando papel y lá piz o un documento de Word, haz lo siguiente:
1-Piensa y anota cuá l es el motivo por el que tus clientes compran tu producto o servicio.
¿Es porque quieren reducir un miedo o frustració n? ¿Es por sentir placer o confort? ¿Por
ahorrar energía? La respuesta puede ser una sola razó n, una combinació n de dos, o incluso
las tres juntas.
2-Haz una lista de tres miedos/frustraciones, y tres deseos/aspiraciones de tus prospectos.
Pon una de las listas a la derecha y la otra a la izquierda de tu documento.
3-Basá ndote en el paso anterior, redacta entre tres y seis beneficios que tu producto o
servicio entrega a tus prospectos. Escribe cada beneficio como un titular, con una breve
explicació n.
Ejemplo:
Negocio: Agencia de marketing digital.
1-Motivo por el cual los clientes compran el servicio: Reducir un miedo/ frustració n y
ahorrar energía.
2-Miedos y frustraciones:
-Miedo de quebrar
-Miedo a que la agencia haga mal su trabajo y no lograr su objetivo
-Miedo a desperdiciar dinero y repetir una mala experiencia del pasado al contratar una
agencia
-Miedo de probra una estrategia nueva ya que nunca ha anunciado en Google o Facebook
3) Deseos y aspiraciones:
-Deseo de vender todo su stock
-Deseo de que su publicidad aparezca en todos lados
-Dar a conocer su empresa
-Conseguir má s clientes
-Que a la empresa le vaya bien
4) Titulares
“Te ayudamos a conseguir clientes utilizando Google y Facebook”
“Te ayudamos a conseguir clientes utilizando marketing digital”
“Có mo darte a conocer en el mercado utilizando marketing digital para tu negocio”
Categorías Mentales (Diferenciación)
Este es un concepto clave en marketing digital, y uno de los má s importantes de este curso.
¿Qué es una categoría mental? Si yo te pido que me nombres marcas de autos deportivos, y
tú me dices Ferrari, Lamborghini, Porsche, y no te acuerdas de otras, quiere decir que tu
memoria se acabó para la categoría de marcas de autos deportivos.
Si te pido que me digas marcas de bicicletas y tú me nombras Bianchi, Oxford, Trek y
Juanito Mena, tu memoria se acabó para esa categoría mental después de nombrar cuatro
marcas. Aunque tú recordaste só lo tres marcas de autos deportivos y cuatro de bicicletas, la
realidad es que existen muchísimas má s marcas de ambos tipos de vehículo. Nuestro
cerebro, sin embargo, recuerda só lo unas pocas. Pero, ¿por qué? Porque el mundo es
complejo y está lleno de opciones, lo que hace que el proceso de toma de decisiones sea
muy difícil.
Al clasificar objetos dentro de categorías mentales, este proceso se simplifica, y tomar
decisiones se hace má s fá cil. Cada categoría mental tiene varios elementos, y desde el punto
de vista del marketing, esto hace que sea muy difícil entrar a competir en una categoría
mental ya establecida en la mente de nuestros prospectos, porque nunca seremos los
primeros dentro de ella, sino que los quintos, sextos, séptimos, y tendremos muy poca o
nula consideració n por parte de nuestros potenciales clientes.
¿Qué podemos hacer entonces? Para resolver este problema, lo que debemos hacer es
crear nuestra propia categoría mental. Si inventamos nuestra propia categoría mental,
seremos los primeros y ú nicos en ella, y tendremos muchísimas má s oportunidades de
vender nuestros productos y servicios.
Ejercicio 2: Definiendo la categoría mental de tu negocio
En este ejercicio tendrá s que inventar una categoría mental que te destaque entre tus
competidores, y que haga que tus prospectos te clasifiquen en una nueva categoría, donde
tú eres el primero y el ú nico. Así, aumentará s mucho la probabilidad de vender tus
productos y servicios a estos potenciales clientes.
Responde las siguientes preguntas en tu documento de trabajo:
1-¿Cuá l es la mayor necesidad sin resolver de tus prospectos, sobre la que tú podrías crear
una nueva categoría? Para responder esta pregunta, recuerda los miedos y frustraciones,
deseos y aspiraciones de tus potenciales clientes. Revisa tu lista anterior e identifica el
mayor miedo, la mayor frustració n, el mayor deseo y la má xima aspiració n de tus
prospectos.
2-¿Se te ocurre alguna categoría mental que apele directamente a este miedo, frustració n,
deseo o aspiració n?
3- Ponle un nombre a esta categoría mental. Tiene que ser un nombre sencillo, fá cil de
recordar.
4-¿Existe una categoría actual que se pueda dividir en dos o má s subcategorías, basadas en
las necesidades específicas de tus prospectos? Es decir, en los miedos y frustraciones,
deseos y aspiraciones.
Este ejercicio no es para nada fá cil. He aquí algunos ejemplos que pueden servirte de
ayuda:
-Cuando creamos en la empresa nuestra categoría mental, nos dimos cuenta de que nuestra
agencia de marketing era una agencia comú n y corriente, que entregaba el mismo servicio,
que resolvía los mismos problemas, y que satisfacía las mismas necesidades que otros
expertos en el tema. Sin embargo, sí nos diferenciamos de otras agencias, puesto que
nosotros no hacemos marketing creativo, sino que hacemos marketing de performance. En
nuestra empresa no hacemos campañ as bonitas y creativas, sino que nuestro fuerte es el
marketing digital para conseguir formularios de contacto o conversiones de venta.
Considerando nuestra experticia y el mayor deseo y aspiració n de nuestro mercado, que es
conseguir má s clientes, creamos la categoría mental marketing digital de resultados. En
realidad, marketing digital de resultados no significa nada, sino que es un nombre
inventado por nosotros, y que no existía anteriormente. Este nombre apela al deseo de
conseguir má s clientes a través del marketing digital, y ha sido nuestro caballito de batalla,
el cual llevamos al mercado para vender nuestros servicios.
-Uno de nuestros clientes es una empresa que ofrece reparació n de teléfonos iPhone y
Android. Ellos estaban representados en el mercado bajo la categoría mental de arreglo de
smartphones. Esa categoría mental abarca miles de empresas que se dedican a hacer lo
mismo, y ellos estaban en los ú ltimos lugares de esa categoría. Entonces, muy
inteligentemente, inventaron la categoría mental electrónica de precisión, que suena mucho
mejor y ademá s comunica que se hacen reparaciones de iPhone y smartphones.
Creando y liderando su propia categoría mental, estos emprendedores han ganado
muchísimos clientes y han hecho crecer su negocio de manera exponencial. Si te das cuenta,
esta categoría mental ofrece lo mismo que otras, pero está planteada de manera distinta, de
manera tal que cautiva al prospecto y lo convence de consumir ese servicio.
Ejercicio 3: Creando el avatar de tu cliente ideal
Para hacer una campañ a de marketing digital, es crucial conocer a tu cliente ideal en
profundidad. Mucha gente se salta este paso, lo que los lleva a cometer errores y lanzar
campañ as de publicidad inefectivas, desperdiciando mú ltiples recursos y obteniendo
desastrosos resultados.
Lo que haremos a continuació n será identificar las características de tu prospecto ideal,
para crear tu avatar. El avatar es la personificació n de tu cliente ideal, y nace de la fusió n de
todas las características comunes de tus clientes ideales. Para crear tu avatar debes
responder las siguientes preguntas: ¿Cuá les son las características comunes de mi
prospecto ideal? ¿Cuá les son sus características demográ ficas? ¿Cuá les son las
problemá ticas, historias y frases que usa mi prospecto ideal?
La idea de este ejercicio es crear una persona ú nica e interesante, a la cual le vamos a
hablar cuando hagamos una campañ a de marketing.
La imagen anterior corresponde a un ejercicio de creació n de avatar en nuestra agencia.
Nosotros ayudamos a nuestros clientes a conseguir má s clientes utilizando el internet. Le
vendemos a empresas medianas y grandes, y nuestros clientes son, comú nmente, gerentes
generales, gerentes comerciales, gerentes de marketing, subgerentes o similares, de
grandes empresas. Estas personas son los tomadores de decisiones, quienes toman la
decisió n final.
Junto a ellos, encontramos a la contraparte, que son quienes facilitan, o no, la comunicació n
con el tomador de decisiones. Por ejemplo, el tomador de decisiones de una empresa es el
gerente comercial, y éste ha delegado los temas de marketing digital a su contraparte, que
es el subgerente comercial o el subgerente de marketing.
El avatar de nuestro tomador de decisiones es hombre, de entre 35 y 50 añ os, con ingresos
de entre 2 y 7 millones de pesos chilenos al mes, vive en el sector oriente de la capital, en
barrios consolidados y tradicionales, y por lo general tiene hijos, independiente de su
estado civil. Esta persona ha estudiado en los mejores colegios de Chile y ademá s tiene
estudios de postgrado.
Por otro lado, el avatar de la contraparte es también en su mayoría hombre, adulto joven
entre 27 y 40 añ os, con un alto nivel de ingresos, por lo general casado y con hijos, vive en
sectores emergentes y exclusivos, tiene una profesió n en el á rea de gestió n, marketing o
ingeniería comercial, y está forjando hoy su carrera profesional.
Otra manera de identificar a tu avatar es a través de un mapa de empatía.

Al centro del mapa está nuestro prospecto ideal, nuestro avatar. Para definirlo y conocerlo
en profundidad, debemos saber qué piensa y qué siente, qué dice y qué hace, qué mira, qué
escucha, qué le duele y qué gana.
Ahora, en tu documento de trabajo, vas a pensar en tu prospecto ideal y vas a crear tu
propio avatar. Para eso responde las siguientes preguntas:
-¿Cuá les son las características comunes de mi prospecto ideal? Enumera aquí las
características que má s se repiten.
-¿Cuá les son las características demográ ficas de mi prospecto ideal? Aquí se incluye rango
de edad, sexo, lugar donde vive, nivel de educació n, nivel de ingresos, gustos e intereses.
-¿Cuá les son las problemá ticas, historias y frases que usa mi prospecto ideal? Estas
describen su desafío y la solució n que busca.
El Nombre de tu Producto o Servicio
El nombre de un producto o servicio es el má ximo elemento de apalancamiento o empuje
que existe, porque con el solo hecho de decirlo, se comunican muchas cosas. Un nombre
potente puede dar una muy buena idea acerca de lo que haces en tu negocio, por lo que es
crucial crear uno que sea imposible de olvidar, no só lo agradable o fá cil de recordar. La
mente recuerda nombres por sonido, no por vista, por lo que es ideal usar nombres con
rima, ritmo y asociaciones poderosas. El nombre tiene también que prometer, si es posible,
un resultado, un beneficio o una solució n.
Ejercicio 4: Poniéndole nombre a tu producto o servicio
Este ejercicio es bastante sencillo, y te aconsejo que lo hagas aunque ya tengas un nombre
para tu producto o servicio. Si el nombre que tienes te gusta y no quieres cambiarlo, está
bien, sin embargo, es una muy buena idea evaluar y realmente considerar si el nombre que
tienes es el mejor para lo que ofreces.
En tu documento de trabajo responde las siguientes preguntas:
-¿Cuá les son las palabras que má s específicamente describen el resultado, beneficio o
solució n que tú provees al prospecto? Piensa cuá l es el beneficio de usar tu producto, o la
solució n final que entrega tu producto o servicio. Escribe estas palabras, haz una lista de
diez, veinte o treinta palabras. Por ejemplo clientes, ventas, resultados, anuncios, marketing
digital, performance.
-¿Puedes combinar estas palabras de manera tal que se cree un sonido agradable, fá cil de
recordar, y que tenga rima, ritmo y asociaciones poderosas? Combina las palabras que
escribiste leyéndolas en voz alta, hasta que des con la combinació n perfecta, y encuentres el
nombre apropiado para tu producto o servicio.
Redacción Persuasiva o Copywriting
Los textos persuasivos o copywriting, son textos comerciales escritos especialmente para
tus landing pages, funnels, anuncios, y en general todos los textos que utilizas en tus
materiales de marketing, y que tus prospectos leen cuando encuentran tu producto o
servicio.
Lamentablemente, el copywriting es una prá ctica subvalorada y subutilizada. No usar
textos persuasivos es un gran error, ya que éstos son muy poderosos y generan un alto
nú mero de conversiones. Lo que genera ventas son los textos, no las grá ficas.
Dónde se usa texto persuasivo
El copywriting se usa en todos los materiales de marketing que utilizas para vender tus
productos o servicios, por lo tanto, lo puedes encontrar en los siguientes lugares:
● Landing pages
● Sitio web corporativo
● Formularios
● Emails
● Anuncios grá ficos y de texto
● Posteos en redes sociales
● Videos
● Meta title y meta description
● Etc.
El texto persuasivo má s importante es el titular. Es el que hace prá cticamente todo el
trabajo. Si el titular llama la atenció n de tu prospecto, éste querrá seguir leyendo tu oferta,
y las probabilidades de convertir se multiplican.
En los textos persuasivos, cada palabra está cuidadosamente pensada para lograr el efecto
deseado. El texto persuasivo tiene que apelar a los miedos, frustraciones, deseos y
aspiraciones de tus prospectos. Tú sabes qué es lo que tus potenciales clientes quieren,
qué les duele y a qué le temen. Sabes có mo hablan, qué piensan y qué sienten, y tienes la
solució n a sus problemas. Este es el conocimiento que debes utilizar al escribir copy.
Consejos para redactar textos persuasivos:
-Utiliza las palabras específicas y la jerga que tus prospectos manejan. Es crucial que
conozcas el lenguaje de tus clientes, qué palabras entran en sus búsquedas en Google, y cómo
se comunican a través de posts en Facebook, foros u otras plataformas. Utilizar la jerga
adecuada es clave, y marca la diferencia entre convertir y no convertir. Escribe tal como si le
estuvieras hablando a tus prospectos.
-Usa párrafos cortos y fáciles de entender. Nadie quiere leer bloques de texto. Escribe párrafos
de entre 2 y 4 líneas, separados entre sí.
-Habla sólo de lo que le interesa a tu prospecto. Habla de los beneficios y soluciones al
comprar tu producto o servicio.
-Cuenta una historia. Por ejemplo, narra la historia de tu empresa, o cómo te diste cuenta de
que tu producto o servicio funcionaba y decidiste empezar a venderlo. A los seres humanos
nos encantan las historias, y es una buena idea incluirlas en tus emails, landing pages, etc.
-Usa controversia, intriga y frases incompletas. De esta forma despertarás la curiosidad de tus
prospectos, quienes estarán más interesados en saber acerca de lo que ofreces. Por ejemplo
“Cómo un ama de casa corriente se transformó en empresaria exitosa”.
-Utiliza el AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Escribe un titular que llame la atención,
párrafos que sean interesantes y provoquen un deseo, y finalmente un llamado a la acción.
-Explica quién eres y qué puedes hacer por tu prospecto.
-Usa escasez cada vez que puedas (cantidades limitadas, oferta por tiempo limitado, etc.).
-Escribe tal como hablas, como si te estuvieras dirigiendo a tu prospecto en persona.
-Dirígete a la persona en singular, no como parte de un grupo. Tus prospectos quieren sentirse
únicos y quieren tu atención personalizada, no quieren sentirse anónimos ni partes de un
grupo.
El Poder de los Beneficios
Como ya hemos dicho, lo que tú vendes son beneficios, no características. Cuando redactes
textos persuasivos destaca los beneficios de tu producto o servicio, no sus características.
Dile a tu prospecto qué es lo que va a obtener cuando adquiera lo que tú le ofreces.
Explícale có mo su situació n va a mejorar. Apela a sus aspiraciones y miedos.
Por ejemplo, si está s en el mercado de la baja de peso, no le digas a tu prospecto que tu
dieta contiene todas las vitaminas y minerales que su cuerpo necesita. Dile en cambio, que
tu dieta contiene la cantidad exacta de comida que su cuerpo necesita para quemar grasa,
bajar de peso y sentirse bien.
Yendo má s allá , es aú n mejor si destacas los beneficios de los beneficios de tu producto o
servicio. Por ejemplo, en vez de decir “Esta inversió n te permitirá ganar dinero” (beneficio),
di “Esta inversió n te permitirá ganar dinero que podrá s utilizar para ir de vacaciones con tu
familia, relajarte y divertirte” (beneficio del beneficio).
La Fórmula de los Titulares Vendedores
Como dije anteriormente, el titular es el que hace el trabajo má s difícil de todos, que es
lograr que tu prospecto se interese en tu pá gina y se quede leyendo el resto de tu oferta.
Los titulares son tan importantes, que en los perió dicos hay periodistas que escriben
titulares y otros que escriben artículos y noticias. Los que ganan má s dinero son los que
escriben los titulares, ya que es eso lo que vende, no las noticias en sí. Piensa qué es lo que
haces cuando lees noticias; vas saltando de titular en titular hasta que encuentras uno que
te interesa, y só lo ahí lees el resto del artículo. Lo mismo sucede en marketing digital. Si no
tienes titulares llamativos, nadie va a leer tu oferta, por muy buena que ésta sea.
Consejos para escribir excelentes titulares:
-Elige claridad sobre originalidad. Incluye los elementos miedo, frustración, deseo y
aspiración de una manera clara, sencilla y directa, ya que el prospecto debe, de una vez,
entender lo que lee y seguir interesado en lo que tenemos para ofrecerle. Por ejemplo: “Ponte
en forma con una actividad entretenida y llena de adrenalina”.
-Utiliza palabras y frases cargadas de emoción y de valor. Esto es clave. Por ejemplo, decir “Ir
a la quiebra” es más fuerte y persuasivo que decir “Perder dinero”.
-Promete un resultado, alivio o beneficio en tu titular. Por ejemplo: “Duplica tu velocidad de
lectura en 30 días o menos”.
-Conecta tus titulares con todas tus piezas de marketing. Convierte tu titular en tu caballito
de batalla, y úsalo de distintas maneras en tus landing pages, formularios, emails, etc.
Ejemplos:
“Có mo ganar amigos e influir en las personas”
“¿Tú cometes estos errores en inglés?”
”Má s control y má s gestió n de su línea productiva”
“Software le evita pérdidas de stock en inventario”
“Có mo un nuevo descubrimiento transformó a una mujer corriente en una mujer hermosa”
“Domina Excel en 1 mes”
Los titulares se formulan con distintos enfoques, a saber:
-Foco directo
Los titulares con foco directo se utilizan cuando a nuestra landing page llega trá fico desde
Google Ads. Estos titulares son simples y directos, y contienen las palabras claves que los
prospectos utilizaron en su bú squeda, por lo que podemos ahorrarnos el incluir los
miedos/frustraciones y deseos/aspiraciones de nuestros clientes.
Ejemplos:
“Venta de aire acondicionado en Santiago”, “Arriendo de casa para cumpleañ os infantiles en
Concepció n”, “Oxígeno a domicilio”, “Kinesió logos a domicilio”.
-Foco de enfoque
Esta fó rmula incluye el por qué -algo que hemos interiorizado como verdadero o que es de
sentido comú n- no funciona…Y qué hacer al respecto. Este tipo de titulares son má s
originales y no incluyen palabras claves de bú squeda en Google, por lo que no es
recomendable para una landing page, pero sí para correos electró nicos y posts en
Facebook.
Ejemplo:
Para una nutricionista el titular podría ser “Por qué las dietas no funcionan y qué hacer al
respecto”.
-Foco de resultado
En este tipo de titulares, lo que haremos es explicar có mo lograr resultados (por ejemplo,
rá pido y sin dolor). Estos titulares también son directos y se usan cuando eres una pyme o
mype, y vendes un producto o servicio má s bien tradicional. Este enfoque es muy efectivo
en dichos casos.
Ejemplos:
“Có mo aumentar tus ventas en un 20% sin invertir nada má s”, “Có mo aprender a tocar
guitarra desde la comodidad de tu hogar”, “Proteja su casa y salga de vacaciones tranquilo”,
“Liposucció n sin cirugía al alcance de su bolsillo”.
-Foco en dolor
Si (frustració n/miedo que le está ocurriendo al prospecto), entonces (miedo/frustració n se
hará realidad).
Ejemplo:
Para un vendedor de comida orgá nica: “Si sigues comiendo transgénicos, pronto te
enfermará s”.
-Foco en acción
Aquí le decimos al prospecto qué hacer si (miedo/frustració n está ocurriendo).
Ejemplos:
“Qué hacer si te sientes frustrado por…”, “Qué hacer si tienes un desorden con los dineros
de tu empresa”.
-Foco en cliente
X errores que (tipo de cliente) cometen en (situació n) y có mo evitarlos.
Ejemplo:
“10 errores que cometen los gerentes de marketing al externalizar su marketing digital y
có mo evitarlos”.
Ejercicio 5: Redacta tus titulares vendedores
Usa todo lo que has aprendido respecto a escribir titulares y escribe el tuyo propio. Redacta
varias versiones hasta que des con la mejor. Utiliza distintos focos. Recuerda incluir los
miedos, frustraciones, deseos y aspiraciones de tus prospectos, y la categoría mental que
definiste anteriormente.
Ejercicio 6: Redacta tus bullet point o punteos
Estos bullet points o punteos van a ir en tu landing page bajo el titular. También los vas a
usar en tus emails de marketing, posts de Facebook y otros materiales de marketing, algo
que veremos má s adelante.
El propó sito de los bullet points es dar a conocer los beneficios de tu producto o servicio.
Señ alar el beneficio del beneficio está bien; el beneficio del beneficio del beneficio, aú n
mejor; el beneficio del beneficio del beneficio del beneficio está perfecto.
Para escribir tus bullet points debes responder las siguientes preguntas:
1-¿Qué beneficio va a obtener tu prospecto con só lo leer tu mensaje? Si tu prospecto se
beneficia y obtiene un valor con el só lo hecho de leer tu mensaje, las probabilidades de
convertir será n muy altas.
2-¿Qué miedos y frustraciones de tu prospecto vas a resolver?
3-¿Qué resultados, alivios y beneficios va a obtener tu prospecto?
4-¿Có mo descubriste que tu producto o servicio funciona? Cuenta tu historia.
5-¿Có mo pueden ellos saber que funciona?
6-¿Para quién NO es tu producto o servicio?
Llamados a la Acción (CTA - Call To Action)
El llamado a la acción tiene como objetivo generar una respuesta, una conversió n por parte
de la persona que está al otro lado del computador, leyendo tus textos persuasivos en tu
landing page.
Para gatillar esta acció n debemos remover todos los obstá culos, bloqueos e impedimentos
percibidos por tu prospecto. Debemos también eliminar el riesgo y, si es posible, revertirlo.
Para eso es necesario hacer un resumen que contenga tu oferta completa, traducir el valor
de tu producto/servicio a dinero, y decirle a tu cliente exactamente qué es lo que tiene que
hacer para comprar, sin dejar nada a la imaginació n.
Si queremos que nuestros prospectos llenen nuestro formulario para pedir una cotizació n o
una demostració n gratis, por ejemplo, jamá s debemos poner un botó n de “Enviar”. Lo que
se debe hacer es poner un botó n con tu llamado a la acció n, por ejemplo “Solicitar
Informació n”, “Reservar Cupo”, “Solicitar Asesoría”, “Agendar Visita”, “Solicitar
Demostració n Gratis”, etcétera.
Ejercicio 7: Define tu llamado a la acción
En tu documento de trabajo, define el llamado a la acció n que pondrá s bajo el formulario en
tu landing page. Recuerda que tiene que ser específico, sencillo, y sin dejar nada a la
imaginació n de tu prospecto. Dile exactamente qué es lo que tiene que hacer.
Si quieres aprender más te invito a revisar mi curso “Estrategias de Marketing Digital en
Base a Embudos de Venta” AQUÍ.
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 3. Funnels de Venta, Landing Pages y Conversiones

El funnel que hace la mayoría de los negocios

¿Qué es lo que hace la mayoría de las personas cuando intentan vender por internet? Lo
que voy a relatar a continuació n, seguramente es tu propia historia:
Mariana diseñ ó y lanzó un sitio web para su negocio. Incluyó una pá gina de contacto para
que sus prospectos pudieran solicitar cotizaciones, asesorías gratis, etcétera.
Luego, Mariana, que se siente muy có moda con Facebook, porque lleva añ os usá ndolo para
pasar el rato y comunicarse con sus amigos, escribe un post compartiendo su sitio web y
contá ndole a sus amigos acerca de su nuevo emprendimiento.
Mariana tiene altas expectativas, y está segura de que su post le va a llevar mucho trá fico a
su pá gina y va a poder hacer varias ventas.
El problema es que no pasó mucho. Só lo una persona visitó la pá gina y tuvo una muy mala
experiencia, porque cuando envió su solicitud de asesoría gratis, el mensaje desapareció y
nunca supo si éste fue entregado a Mariana.
Ese visitante ahora piensa que la empresa es muy poco seria, y pierde todo interés en ella y
en los productos y servicios que ofrece.
Mariana está muy desanimada y desilusionada, y no sabe qué hacer para atraer clientes.
Trata de hacer lo mismo varias veces má s, y el resultado no cambia. Después de un par de
meses, decide que su negocio no va a funcionar y lo cierra.
¿Cuá les crees que son los errores que cometió Mariana?
Primero que nada, es importante destacar que la publicidad en Facebook es muy efectiva, y
hay empresas que basan todos sus esfuerzos de marketing en esta red social, ya que ofrece
herramientas específicas para hacer marketing digital.
El primer error de Mariana fue escribir un post a sus amigos, en vez de hacer una
publicidad.
Esto es un problema, porque las probabilidades de que Mariana tenga muchos amigos
interesados en comprar su producto o servicio, son muy bajas.
Ademá s, los post personales promocionando un negocio se perciben como agresivos y
equivalentes a correo Spam. A la mayoría de la gente no le gustan y no responden a ellos.
El segundo error de Mariana fue tener una pá gina de contacto deficiente, en la que el
usuario no tiene certeza de que su informació n está segura y que ha llegado al destino
deseado, convirtiéndose en una muy mala experiencia.
Esta persona probablemente jamá s va a volver a esta pá gina, y no la va a recomendar a
nadie, porque la impresió n que quedó en su mente es la de una empresa irresponsable y
poco profesional.
¿Qué crees que puede hacer Mariana para atraer clientes a su negocio?
Muy simple: usar una estrategia diferente.
El Funnel que debe Utilizar una Empresa Pequeña o Mediana
Este sistema automatizado sirve para vender prá cticamente cualquier servicio o producto
en internet, utilizando herramientas digitales.
El sistema completo está resumido en la imagen a continuació n, y aunque en este libro
vamos a analizar y aprender só lo una parte de este sistema, es importante que entiendas lo
que pasa en todas las etapas del proceso. Nuestro interés estará enfocado en Google:
Google Search, Google Display y YouTube; y vamos a realizar una campañ a de Google
Search, que es la fuente de trá fico que má s convierte y que utilizamos con má s frecuencia.

El proceso de ventas empieza con la obtenció n de trá fico web. Una vez que has atraído
trá fico a tu sitio web, se gatilla la secuencia automá tica que comprende los siguientes
pasos, a través de tu funnel o embudo de ventas:
1-Cotizador o página de captura: aquí vas a ofrecer algo gratis a cambio de los datos
personales de la persona interesada en tu producto o servicio.
Esto puede ser una cotizació n, presupuesto o contenido gratis (una infografía, un audio,
una guía, un reporte, etc.).
En esta pá gina hay un formulario de contacto que al ser completado, automá ticamente
redirige al prospecto a una landing page muy simple, donde le das las gracias por el interés
en tus productos.
La informació n obtenida en esta pá gina se guarda automá ticamente en dos bases de datos;
la del auto respondedor y la del CRM. Ambas son softwares de servicio que se usan desde el
navegador, y que sirven para manejar tus ventas.
El auto respondedor maneja las ventas a través de la entrega automá tica de contenidos de
valor, y el CRM a través de la gestió n de todas las etapas de tu embudo, que son la
prospecció n, la calificació n, la reunió n, la propuesta, la negociació n, y el cierre de la venta.
2-Landing page de agradecimiento: en esta pá gina le dices a tu prospecto que lo vas a
contactar en breve, y le das acceso al contenido gratis que prometiste en la pá gina anterior.
La persona recibe en su bandeja de entrada el link con acceso al contenido gratis que tú le
enviaste.
3-Contenido de valor #1: explica có mo resolver el peor miedo o frustració n, o có mo
alcanzar el mayor deseo de tu mercado a través de tu producto o servicio.
Mientras la persona espera que la contactes para entregarle su cotizació n, tú está s
generando una interacció n que te permite posicionarte como experto en la mente de este
prospecto, al entregar contenido de valor que realmente le sirve, y que ademá s genera
sentimientos de reciprocidad y de deuda del prospecto para contigo.
Este sentimiento de deuda tiene que ser saldado a través de la compra de tus productos o
servicios, o hablando bien de ti y recomendá ndote a sus amigos y conocidos.
4-Contenido de valor #2, e incluso 3 y 4: se envían a tus prospectos después de 1 o 2 días.
En ellos se incluye un contenido de valor gratis, que resuelve otro miedo, frustració n o
explica có mo lograr alguno de los deseos de tu mercado.
De esta manera, en 4 o 5 días ya has enviado tres contenidos de valor que son de real
utilidad para tu prospecto, y has generado una relació n con esta persona a través de la
interacció n automá tica.
5-Email de ventas y cotizador largo: luego de que se han enviado tus contenidos de valor, tu
prospecto recibe un correo electró nico de ventas, en el que le preguntas si después de
haber disfrutado del contenido gratis que le enviaste, quiere hacer negocios contigo.
En el mensaje hay un enlace que lleva a esta persona a una landing page de ventas o
cotizador largo, muy similar a la pá gina inicial de captura, pero má s completa y con muchos
má s componentes, donde se explican los beneficios de tu producto o servicio, y donde si la
persona compra, es redirigida a una pá gina de pago.
6-Página de pago: es donde ocurre la magia y la venta se cierra.
Todo esto funciona de forma 100 % automá tica a través de email marketing, y al mismo
tiempo que esto sucede, tú vas a estar haciendo un proceso de ventas a través de los CRM,
para controlar y medir el embudo de venta.
Este proceso empieza en la prospecció n y pasa por la calificació n, la reunió n, la propuesta,
la negociació n, y termina en el cierre de la venta.
Las Landing Pages que Componen el Funnel de una Pyme
A continuació n puedes ver el diagrama del funnel de una pyme:

Aquí observamos el siguiente proceso:

-El funnel empieza con una pá gina de captura o un cotizador, en el que tú le ofreces valor
gratis (un video, reporte en PDF, audio, etc.) a tus prospectos, a cambio de sus datos
personales, especialmente nombre y correo electró nico.
-El freebie ofrecido se entrega posteriormente, a través de la pá gina de contenido de valor
que el prospecto recibe por correo electró nico. Este correo es enviado de manera
automá tica por el auto respondedor. Lo má s recomendable es enviar hasta 3 contenidos de
valor.
-Si usamos una pá gina de captura, después de enviar contenidos de valor la persona es re
dirigida a una pá gina de ventas, donde se encuentra el llamado a la acció n y
subsecuentemente el botó n de pago.
-Si usamos un cotizador, después de enviar contenidos de valor la persona es re dirigida a
la pá gina de ventas o a un cotizador largo.
En paralelo está n sucediendo el proceso de ventas manual, a través del CRM, y el proceso
comercial.
Landing Page de Captura Corta o Cotización
Esta es la entrada del funnel, donde ofreces un valor gratis a cambio de los datos
personales del prospecto. Es una pá gina corta que só lo tiene un titular, los bullet points y el
formulario, ya que debe ser una pá gina simple, directa y muy persuasiva. Aquí el titular
hace la mayoría del trabajo y apela a los miedos/frustraciones y deseos/aspiraciones del
prospecto, mientras que los bullet points hablan de los beneficios, los beneficios de los
beneficios y los beneficios de los beneficios de los beneficios.
Landing Page de Gracias
La siguiente pá gina de nuestro funnel es la pá gina de gracias, donde las personas llegan
directamente después de llenar el formulario de la pá gina de captura. Este es uno de los
momentos en que los prospectos tienen el má ximo nivel de atenció n en nuestra pá gina, por
lo que tenemos que aprovecharlo muy bien. Aquí debes incluir un mensaje agradeciendo su
interés, diciéndole que te contactará s con él a la brevedad, y alentá ndolo a que te dé un like
en tu fan page de Facebook, que se suscriba a tu canal de YouTube o que te siga en Twitter.
Landing Page de Contenido de Valor
En esta pá gina entregamos lo que hemos prometido, a cambio de los datos personales del
prospecto. Aquí la persona encuentra su contenido de valor en la forma de un video, un
reporte en PDF, un audio, etc. Esta pá gina sirve para enseñ arle algo a tu prospecto, para
posicionarte como un experto y para generar reciprocidad. Lo ideal es que en esta pá gina
haya un video donde el dueñ o de la empresa le habla al prospecto, ya que una manera muy
efectiva de generar reciprocidad y engagement, es a través de ver y escuchar a la persona
que va a proveer ese producto o servicio. Si esto no es posible, también es una buena idea
grabar un audio o simplemente entregar un PDF con un reporte gratis, acerca de có mo
resolver el mayor miedo/frustració n o có mo lograr el mayor deseo/aspiració n con tu
metodología, sistema, producto o servicio.
Landing Page de Ventas o Cotizador Largo
Esta es la versió n larga de la landing page de captura. Es la misma pá gina con su titular y
con sus bullet points, pero ampliada con la inclusió n de má s elementos. Aquí los prospectos
van a solicitar una cotizació n, una asesoría, una visita, etcétera, o encontrará n un llamado a
la acció n. Es muy comú n usar híbridos entre pá ginas de venta y pá ginas de cotizació n.
Dependiendo de tu producto o servicio, puedes usar una pá gina de venta, una pá gina de
cotizació n, o un híbrido.
Landing Page de Pago
Esta es la pá gina donde ocurre la magia, donde la gente completa los datos de su tarjeta de
crédito y paga. Es muy recomendable incluir elementos como logos de tarjetas de crédito,
badges de seguridad de Google, entre otros, para que la persona se sienta segura haciendo
su pago. Esta pá gina redirige automá ticamente a la pá gina de entrega o delivery page.
Delivery Page
Esta pá gina es la que tiene las instrucciones de có mo recibir el producto, qué esperar o qué
hacer después de que la persona ya ha pagado. Cuando la persona llega a esta pá gina es
porque ya compró nuestro producto o servicio, entonces debemos indicarle cuá les son los
pró ximos pasos. Aquí puede utilizarse, ademá s, el auto respondedor para enviar
instrucciones por correo electró nico.
Los 4 Elementos Clave que toda Landing Page debe Tener
En la actualidad, millones de negocios y empresas trabajan duro para destacarse y alcanzar
los lugares má s altos en los motores de bú squeda, por lo que llegar a la primera pá gina de
los buscadores se ha hecho cada vez má s difícil.
Es en este contexto que la landing page, o pá gina de aterrizaje, es un elemento clave, que
contribuye al ranking de tu empresa en los primeros lugares, ya que es la puerta de entrada
adicional a tu sitio web, y tiene como ú nico objetivo convertir a los visitantes en leads a
través de un llamado a la acció n poderoso.
Ahora bien, ¿có mo lograr que una pá gina de aterrizaje convierta visitantes en leads a altas
tasas? Bá sicamente, el éxito de una landing page en términos de conversiones, se reduce a
la presencia de 4 elementos cruciales, a saber: la oferta de valor única, los beneficios de la
oferta, las pruebas, y la conversión única.
Revisemos estos elementos uno a uno:
1) La Oferta de Valor Única (OVU). Está compuesta de 4 subelementos:
-Titular principal: Es el elemento má s importante en esta secció n, ya que es lo primero que
el visitante ve, por lo que debe describir qué es lo que obtendrá si compra lo que le
está s ofreciendo. El titular debe apelar a los miedos/frustraciones o
deseo/aspiraciones de tu audiencia, y tiene que ser coherente con el anuncio en Google
o Facebook a través del cual el prospecto llegó a tu pá gina.
-Subtitular de apoyo: Ayuda a que el titular principal sea conciso y fá cil de digerir. Hay dos
tipos de subtitulares de apoyo:
a) Continuació n directa del titular y
b) Complemento o profundizació n del titular.
Tip: una manera sencilla de saber si nuestro titular está bien hecho, es mostrarle tu página a
alguien que no esté involucrado en tu negocio, de preferencia un prospecto. Si esta
persona entiende tu titular inmediatamente al leerlo, es que está bien escrito. Si no lo
entiende, tu titular no cumple su función.
-Afirmació n de refuerzo: la gente no lee, la gente escanea. Debido a esto, es necesario que
seamos capaces de destacar la idea principal para que sea absorbida durante el
escaneo.
Tip: la landing page debe ser dividida en titulares y subtitulares que sean fáciles de escanear y
absorber. Además, debemos destacar algún otro beneficio clave de nuestro producto o
servicio, ya que sólo tenemos algunos segundos para llamar la atención de la persona.
- Argumento de cierre y llamado a la acció n (CTA): estos elementos se ubican al final, justo
antes del pie de pá gina. Este es un respaldo adicional a la oferta de valor ú nica, y es el
beneficio o afirmació n final para cerrar el trato, para generar la conversió n. Puede o no
puede llevar un llamado a la acció n adicional, y es especialmente importante en las
landing pages largas.
2) Los beneficios de la oferta. Está compuesto de 2 subelementos:
- Punteo de beneficios: resaltan los beneficios o factores diferenciadores de la oferta,
explican có mo resolvemos el problema de nuestro prospecto, y son ideales para el
escaneo.
- Beneficios en detalle: van directamente bajo los punteos de los beneficios de la oferta.
Tip: aquí podemos utilizar imágenes, ampliar el beneficio (enfocado al problema que
resuelve), y destacar las características (enfocado a la funcionalidad) de nuestro producto o
servicio.
3) Las pruebas. Está n compuestas por 2 subelementos:
- Prueba social: los seres humanos nos comportamos como un rebañ o. Hacemos lo que hace
la mayoría de las personas. Vamos donde va la masa. Debido a esto, es má s probable
lograr la conversió n si muestras que otras personas ya han comprado tu producto o
servicio, y está n felices de haberlo hecho.
Tip: Lo mejor en este caso es tener testimonios en video, pero si eso no es posible, es
importante poner la foto de la persona para darle más realismo.
- Indicadores de confianza: otra prueba muy persuasiva son los indicadores de confianza,
tales como certificaciones de calidad, reconocimientos y premios, empresas de
renombre asociadas o patrocinadoras, certificados de seguridad para el pago on line,
etc.
4) La conversión única: la conversió n es el propó sito final de tu pá gina, y se da a través de tu
botó n de llamado a la acció n. Aquí es importante el diseñ o del botó n (en qué lugar la
persona debe hacer clic/tomar acció n), y el texto del botó n (por qué la persona debe
hacer clic/tomar acció n).
Tips:
▪ El texto debe describir exactamente qué va a pasar luego de hacer clic (Solicitar mi
Cotización, Reservar mi Cupo, Descargar E-book Ahora, Comenzar mi Prueba Gratuita de
30 Días).
▪ Jamás debe ponerse un texto poco claro o ambiguo (Enviar, ¡Me interesa!, Siguiente).
▪ Sólo deben pedirse los datos personales estrictamente necesarios, como nombre y correo
electrónico. Mientras más datos pides, menos probabilidades tienes de convertir, y
viceversa.
Los 4 Principios de Diseño Orientado a la Conversión
1) Encapsulamiento: tu llamado a la acció n es valiosísimo, envuélvelo. No lo pongas
flotando en tu pá gina. Enmá rcalo para que se destaque. Esto hace que la vista del
prospecto se dirija a éste, el elemento má s importante.
2) Contraste y color: el color del botó n es irrelevante. Lo que importa es el contraste con la
paleta de colores de la landing page en su totalidad. Si por ejemplo tienes una pá gina
en tonos azules, un botó n de llamado a la acció n rojo o amarillo da contraste y se
destaca.
3) Punteros direccionales: estos guían al visitante al punto de acció n. Puedes utilizar flechas
o líneas visuales.
4) Espacio en blanco: el espacio en blanco te ayuda a destacar lo que importa. Una pá gina
llena de texto e imá genes, sin espacios en blanco, es muy abrumadora y confusa. Una
 pá gina con alta cantidad de espacio en blanco es fá cil de entender y atrae la atenció n
hacia los elementos importantes.

¡Asegú rate de seguir estos consejos, y observa có mo tu landing page empieza a funcionar
de maravillas y a entregarte leads de alta calidad!
Si quieres aprender más te invito a revisar mi curso “Landing Pages y Embudos de Venta”
AQUÍ.
◆◆◆
 4. Email Marketing Automatizado

El email marketing es una forma de mercadeo en la que se utiliza el email como

herramienta automatizada a través del auto respondedor. Es crucial en el proceso de
ventas por dos razones:

1) Hoy en día la competencia es muy grande. Existen tantas opciones disponibles para los
consumidores, que las personas antes de comprar revisan varios proveedores y un
sinnú mero de ofertas, y luego de evaluar los pros y los contras de todas las opciones,
se deciden a adquirir el producto o servicio. Esto ha tenido como consecuencia que los
ciclos de venta por internet se hayan alargado, ya que los clientes se tardan má s
tiempo que añ os atrá s en tomar una decisió n.
Para lograr conversiones tenemos que ser capaces de acompañ ar a nuestros
prospectos a lo largo de este ciclo, y estar siempre en la mente del consumidor. Ellos
deben recordarnos constantemente y calificarnos como un proveedor que soluciona
sus problemas y les genera confianza. Eso se logra a través de los contenidos de valor
gratis que entregamos con el email marketing.
2) Puedes controlar a tu gusto el trá fico que se genera a través de la utilizació n del email
marketing. Puedes elegir dó nde enviar a tus prospectos cuando pinchan tu contenido,
cuá ndo enviarlos y qué ofrecerles. Manejar tus listas a voluntad, significa que tienes
control sobre tu trá fico y sobre tu negocio.
Las Listas
Cuando alguien rellena el formulario en nuestra landing page esa informació n queda
guardada en el auto respondedor, y una secuencia de correos electró nicos con contenido
gratis -y de valor- es enviada a esa persona para establecer reciprocidad y confianza, y
aumentar las posibilidades de conversió n. Estos contenidos de valor gratis son la manera
en que vas a construir tus listas.
Las listas son el elemento crucial para trabajar con email marketing. Son bases de datos que
contienen informació n valiosa, la cual marca la diferencia entre el éxito y el fracaso de tu
emprendimiento. Hace añ os las listas eran só lo de correos electró nicos, sin embargo, la
popularizació n de Facebook, YouTube y Twitter como herramientas de venta, ha cambiado
el escenario y ahora existen listas de seguidores (Twitter), listas de fans (Facebook), y listas
de suscriptores (YouTube). Estas listas hacen posible que nosotros nos comuniquemos
directamente con nuestros seguidores, suscriptores o fans, y su construcció n y mantenció n
es de extraordinaria importancia para nuestro negocio.
Enviar correos a nuestros suscriptores só lo con ofertas no funciona. Para explotar nuestras
listas, tenemos que ser capaces de crear contenidos de valor, y luego de que hemos enviado
dos o tres contenidos de valor gratis, es viable y recomendable enviar una oferta a nuestros
prospectos. Estos contenidos de valor gratis son utilizados como carnada para construir
nuestras listas y para hacer conversiones.
El contenido de valor gratis ideal es un video. Los videos son el medio que genera má s
engagement entre tus prospectos. Los freebies que crees para tus contenidos de valor, sean
videos o infografías, reportes o audios, tienen que abordar los miedos/frustraciones o
deseos/aspiraciones de tus prospectos.
Los 6 Grandes Errores del Email Marketing
Hay errores muy comunes que hacen que el email marketing no produzca resultados, y que
ademá s generan una mala imagen de tu marca. Es importante aprender a hacer email
marketing de manera correcta y evitar caer en estas seis faltas:
1) Los consumidores online quieren comprarles a personas, no a entidades. Nuestros
prospectos no desean tratar ni lidiar con grandes empresas, sino que buscan y
prefieren un trato personalizado y directo. Recibir un email cuyo remitente es una
empresa y no una persona, genera rechazo y reduce las posibilidades de conversió n
exponencialmente. Si, por el contrario, el email es enviado por una persona con
nombre y apellido, los consumidores sienten má s confianza y las posibilidades de
convertir se multiplican.
Esto sucede porque hoy en día la interacció n humana es deseada por las personas, que
usualmente está n sumergidas en un mundo casi completamente virtual e impersonal.
Deja de enviar correos a nombre de tu empresa y empieza a mandar mensajes desde tu
cuenta personal, usando tu nombre y apellido.
2) Las bases de datos compradas no funcionan. Comprar una base de datos es una pérdida
de tiempo y dinero, ya que, para poder venderle tus bienes y servicios a tu lista, esas
personas deben conocerte y confiar en ti. Para lograr esa confianza es necesario
construir una relació n con tus prospectos, antes de intentar hacer una venta.
Piensa cuá n desagradable y perturbador es para ti recibir correos de comerciantes a
cuya lista tú no te has suscrito. Genera un sentimiento de desconfianza, de molestia, de
invasió n a tu privacidad y de rechazo inmediato. La lista debe ser construida
suscriptor a suscriptor, y la relació n con cada uno de ellos edificada a través de
contenidos de valor gratis, diseñ ados especialmente para este propó sito.
3) El mailing no funciona. Mailing es el envío de promociones sin generar previamente una
relació n con tus prospectos. Como ya hemos visto, el envío de ofertas sin el
establecimiento previo de una relació n con el consumidor es completamente
inefectivo. La alternativa al mailing es el email marketing, herramienta a través de la
cual se crea una relació n con el consumidor, el comerciante se posiciona como un
experto en el tema, y se entregan contenidos de valor de manera gratuita, que
efectivamente ayudan a tus potenciales clientes.
4) Enviar directamente correos de venta, sin antes haber enviado correos con contenidos de
valor. Tal como sucede con tu cuenta bancaria, en la que debes depositar dinero antes
de poder hacer un retiro, la relació n con tus clientes es una cuenta corriente
emocional, en la que debes depositar confianza y experticia antes de sacar dinero a
través de una venta.
Como sabemos, el envío de correos con contenidos de valor gratuitos es la manera en
que hacemos depó sitos en esta cuenta corriente emocional. Los comerciantes debemos
ganarnos el derecho de enviar un correo electró nico, preguntá ndole a nuestro
prospecto si quiere hacer negocios con nosotros. La cantidad de transacciones
 recomendada para que esta cuenta corriente funcione son 3 depó sitos (contenidos de
valor), por cada retiro (correo de ventas).
5) Más contenido y menos diseño. Enviar un mensaje de correo electró nico bonito, pero con
poco contenido es un error, ya que la gente se da cuenta de que ese mensaje fue
generado de manera automá tica, y por lo tanto genera rechazo y pone distancia entre
tú y tus prospectos.
Los correos electró nicos sin diseñ o y con 100% contenido generan, en cambio, tasas
de respuesta y de conversió n altísimas, ya que no está n asociados a una herramienta
autogenerada. Estos correos también son enviados de manera automá tica, pero como
está n sobre un fondo blanco no se asocian a un envío masivo, sino a un envío
personalizado.
6) El objetivo de enviar emails. El ú nico objetivo de un correo electró nico es que tu
prospecto pinche el link que lo llevará a tu landing page de ventas. El objetivo no es
responder preguntas, ni que la gente vea un video o lea un testimonio. El rol del correo
es pinchar el link y llevar trá fico a tu pá gina. Tu pá gina es la que hace la tarea de
persuadir y de vender, la que genera la conversió n.
Las Mejores Maneras de Construir Listas
Las listas son muy importantes ya que son efectivas herramientas de marketing. Para
construir listas de correo electró nico, WhatsApp, YouTube, Facebook, Instagram y otras
redes sociales, sigue las siguientes recomendaciones:
-Listas de correo electrónico:
1-Monta un funnel con un freebie: como ya hemos visto, montar un funnel y entregar
contenidos de valor gratis (freebie), a cambio de datos personales como correos
electró nicos y nú meros de teléfono, es la mejor manera de recopilar informació n relevante
para construir tus listas.
2-Agrega má s formularios o links a tu funnel en tus contenidos: utiliza y añ ade banners en
tu blog y pá gina web, sitú a llamados a la acció n, links, y formularios entre los pá rrafos y al
final de cada post. Esto debe hacerse previo a la cotizació n y compra, ya que el objetivo del
freebie es calentar el trá fico y crear un activo (lista).
3-Usa Pop Ups: agrega pop ups que ofrezcan el freebie. Ten en cuenta que estos pop ups
imitan la pá gina de captura en una sola imagen, y son má s apropiados para Desktop que
para Mobile, y deben ser poco invasivos.
4-Usa la pá gina de gracias: aprovecha el momento de mayor atenció n de tus prospectos
ofreciendo, por ejemplo, un regalo adicional por compartir tu pá gina en redes sociales.
Invita también a tus clientes a seguirte en redes sociales.
5-Importa listas antiguas: la importació n de listas antiguas es una excelente herramienta
para vender rá pido. Para esto, importa listas al auto respondedor con una secuencia
exclusiva para cada una de ellas. Para que esta técnica funcione, debes preocuparte de que
lo que envíes sea relevante, y tener en cuenta có mo obtuviste la lista y de dó nde sacaste la
informació n de tus prospectos.
-Listas de WhatsApp:
En la aplicació n WhatsApp existe la posibilidad de mandar mensajes de difusió n, que son el
equivalente a mandar un correo electró nico a un grupo de personas. Debido a la poca
automatizació n de la aplicació n, para hacer difusió n debes ingresar manualmente los
contactos y el primer mensaje que quieras enviar, porque la herramienta só lo funciona con
personas con las que ya hemos chateado. Este sistema es muy trabajoso, pero vale mucho la
pena, ya que los mensajes de WhatsApp tienen una alta tasa de apertura y lectura, mucho
má s alta que los correos electró nicos.
La clave de este sistema es segmentar tus listas y saber quiénes son tus prospectos, cuá les
son sus intereses y dó nde capturaste sus datos, para así mandar mensajes relevantes y de
utilidad, que generen conversiones. Una buena idea para recolectar nú meros de teléfono y
hacer listas de WhatsApp, es incluir un campo obligatorio para este propó sito en tu landing
page al ofrecer un freebie.
-Listas de YouTube:
La principal manera de construir una lista de YouTube es abrir un canal, en el que
publiques videos con frecuencia y de calidad. Para derivar trá fico a tu canal, puedes incluir
links a éste dentro de tus emails de marketing, links en tu blog, en tus contenidos gratis,
hacer difusió n por WhatsApp, entre otros. Esta lista es mejor utilizarla para posicionarte
como experto y para fidelizar a tu audiencia.
-Listas de Facebook e Instagram:
En estas plataformas es esencial publicar buenos contenidos de elaboració n propia, en los
que compartas tu cotidianidad y tu lado humano, que te muestres cercano a tus prospectos.
Esto es muy valorado por los usuarios de dichas redes sociales, y así puedes posicionarte
como un experto, fidelizar a tu audiencia, entregar contenido y vender. Para derivar trá fico
a Facebook e Instagram, utiliza email marketing, links en tus blog y contenidos, difusió n
por WhatsApp, canal de YouTube, etc.
Buenas Prácticas en Email Marketing
- Envía correos al menos una vez al mes. Una frecuencia menor tiene como consecuencia
una tasa de apertura de lectura muy baja.
- Si tienes contenido nuevo y de calidad, está bien enviar correos todos los días. Si eres
capaz de generar buen contenido con frecuencia, compá rtelo con tus listas y desarrolla
así una relació n con tus suscriptores. No tengas miedo de saturar a tu lista, ya que al
enviar contenido de calidad y gratuito a diario, cada dos días, o un par de veces a la
semana, está s abonando a tu cuenta corriente emocional.
- Como se mencionó anteriormente, la proporció n recomendable para mantener y hacer
crecer tus listas y maximizar su valor, es compartir 3 contenidos gratis por cada correo
de ventas enviado. Si envías menos contenido y má s correos de venta, tu lista se va a
dañ ar y corres el riesgo de perder suscriptores y minimizar conversiones.

- Dale importancia a los horarios de envío. La tasa de apertura y lectura de correos

enviados entre las 8 p.m. y las 9 p.m., los sá bados en la mañ ana y los domingos desde
las 7 p.m. en adelante, es mucho má s alta que la de los mensajes enviados a otras
horas. Si mandas tus correos en horario de trabajo, o durante horas en que las
personas está n ocupadas o lejos de sus teléfonos, corres el riesgo de que tus mensajes
nunca se abran ni se lean. Pero si envías tus correos cuando el grueso de la gente está
 en casa, relajada y usando su teléfono en redes sociales u otros, la tasa de apertura y
lectura es mucho mayor.
- Reenvío a los non-opened (correos no abiertos). Después de 24 horas de enviar tu correo
electró nico, revisa en el auto respondedor los emails que no fueron abiertos. Reenvía
el mensaje a esas personas cambiando el asunto, pero conservando el cuerpo. Y 24
horas después, puedes hacer lo mismo. Esta es una excelente prá ctica y funciona muy
bien para aumentar las tasas de apertura y lectura.
- Maneja tus listas de prospectos y listas de clientes separadamente. La comunicació n y
relació n con prospectos y con clientes es diferente, por lo que debes separar tus listas
y enviar mensajes hechos a la medida para cada grupo. La idea es no hostigar a tus
clientes, ya que ellos son tus mejores contactos, y convertir a tus prospectos en
clientes para así hacer crecer tu negocio.
La Secuencia Estándar Perfecta de Email Marketing
Esta secuencia aplica a la mayoría de los casos, pero la idea es que la adaptes a la realidad
específica de tu negocio. Consiste en 10 correos enviados en 3 fases.

Fase 1: en la primera fase de esta secuencia es cuando debes compartir con tus listas el
mejor contenido que tienes. Esto suena un poco contra intuitivo, pero compartir tu mejor
contenido durante la primera fase es clave para generar interés, posicionarte como
experto, y generar una relació n con tus prospectos. Si haces esto, tus suscriptores se verá n
impactados por tu conocimiento y experticia, y van a estar ansiosos de abrir tus correos
para consumir má s contenido de calidad.
Durante esta fase es recomendable darle diversos á ngulos a tu contenido, como por
ejemplo cazar mitos de tu nicho de mercado, rebatir objeciones a tu producto/servicio,
discutir los beneficios secundarios de lo que ofreces, o entregar contenido puro y duro.
Fase 2: después de generar una relació n de confianza con tus listas, es el momento de
enviar tu oferta. Lo ideal es enviar un correo de pre venta y uno de venta, y en este ú ltimo
presentas el problema y descubres la solució n.
Fase 3: durante la ú ltima fase de esta secuencia, ademá s de seguir vendiendo, vas a usar
pruebas sociales que corroboran la excelencia de tu producto/servicio, le indicará s a tus
prospectos por qué deben actuar ahora y no después, vas a usar escasez (en caso que sea
real), ofrecerá s bonos especiales y regalos si es que los tienes, y también mostrará s tus
apariciones en la prensa en caso que las haya.
La Anatomía de un Email Vendedor
Los emails de ventas se componen de un asunto y de un cuerpo. La estructura es bastante
simple, a continuació n te daré consejos y te mostraré algunos trucos para que puedas
escribir correos efectivos.
● El asunto
El asunto es el elemento má s relevante de tu correo, ya que determina la tasa de apertura y
lectura. Si no es suficientemente atractivo, tus prospectos no abrirá n tu mensaje.
Trucos y consejos:
- Piensa tu asunto como un titular. Esta es una excelente manera de escribir un asunto de
alto impacto.
- Usa miseria. Esto causa curiosidad, ya que a la gente le encanta leer frases como “Exitosa
agencia de marketing en bancarrota”.
- Usa marketing negativo. Escribe asuntos como “No podrá s hacer esto a menos que…”. Esto
te separa de tu competencia.
- Utiliza palabras poderosas, tales como Gratis, Limitado, Exclusivo, Video.
- Incluye llamados a la acció n, como por ejemplo Ver Ahora, Ingresa Ahora, Abre Rá pido.
- Personaliza el asunto usando el nombre de la persona a quién le está s escribiendo. Dicen
que no hay sonido má s dulce que el del propio nombre, y la personalizació n es una
manera excelente de persuadir y convertir.
- Incluye el nombre de celebridades y empresas reconocidas como “Lo que Google no
quiere que sepas” o “El secreto de belleza de Kim Kardashian”.
- Haz preguntas como ¿Por qué Google hizo esto?
- Mantén tus asuntos cortos para capturar la atenció n del lector.
● El cuerpo
El cuerpo de tu mensaje se compone de pá rrafos y links. Los pá rrafos deben ser fá ciles de
leer y no intimidantes. Los pá rrafos largos aburren y generan una sensació n de cansancio e
intimidació n.
Trucos y consejos:
- Mantén tus pá rrafos entre 4 y 5 líneas, y cada línea de aproximadamente 65 caracteres.
- Escribe tal como hablas. Tus prospectos quieren escucharte hablar tal como lo haces en tu
vida cotidiana.
- No uses palabras complicadas.
- Cuenta historias acerca de tu producto/servicio.
- Usa nú meros o hechos intrigantes para romper el texto.
- Incluye enlaces que contengan llamados a la acció n entre tus pá rrafos, por ejemplo “Haz
clic aquí para ver el video”.
- Utiliza dominios propios, fá ciles de leer y limpios visualmente, como por ejemplo
blastmarketing.co/webinars/
- Entrena a tus lectores a pinchar links constantemente. Para eso repite frases como
“Pincha ahora”.
Auto Respondedores
La oferta de auto respondedores es bastante extensa, y la verdad es que todos tienen las
mismas funciones. La ú nica diferencia es el precio (algunos cobran por cantidad de
direcciones de correo electró nico almacenadas y otros cobran por correos enviados), y el
idioma (la mayoría de los auto respondedores está en inglés).
Para acceder al autorespondedor de ActiveCampaign con descuento, pincha aquí
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Base a Embudos de Venta” AQUÍ.
◆◆◆
 5. Publicidad Digital con Google Ads

La Lógica de Google y sus Intereses

Má s del 95% de los ingresos de Google vienen de la publicidad. Esto significa que Google
depende completamente del dinero generado por los anuncios que vende. El programa de
publicidad de Google es Google Ads, y los avisos son publicados en las llamadas red de
bú squeda y red display.
La misió n de Google es “Organizar la informació n del mundo y lograr que sea ú til y
accesible para todo el mundo”. De esta manera el buscador responde a las consultas del
usuario con la menor cantidad de clics posibles. Por lo tanto, si el usuario hace una
bú squeda en Google y tiene una experiencia satisfactoria, las probabilidades de que use
nuevamente esta plataforma aumentan muchísimo, estando así propenso a ver y pinchar
los anuncios que aparecen en su pantalla. Esta es la razó n por la que Google quiere
responder a nuestras preguntas de manera rá pida, fá cil y satisfactoria.
Las Redes Publicitarias de Google: Red de Búsqueda y Red Display
La red de búsqueda es aquella que muestra la pá gina de resultados del buscador con
anuncios de texto, y la red display son sitios web de contenidos donde los anuncios (en
forma de banners) son administrados por Google.
Cuando alguien hace una bú squeda en Google los resultados se presentan en la llamada
“pá gina de resultados”, donde aparecen pá ginas web en las que se responde la pregunta de
la bú squeda. En esta pá gina los primeros cuatro resultados son anuncios. Es decir, cuando
alguien hace publicidad en Google, su aviso aparece como un anuncio de texto entre esos
cuatro resultados.
Esta es la razó n por la que la red de bú squeda es excelente para generar conversiones, ya
que la gente que investiga por aquí, está específica y activamente buscando el
producto/servicio que tú vendes. El trá fico generado en la red de bú squeda es un trá fico
con intenció n de compra, porque las personas está n literalmente declarando que tienen un
problema o una necesidad al escribir en la barra del buscador. Esto lo hace un trá fico muy
calificado, y que está dispuesto a comprar lo que tú ofreces para solucionar su
problema/frustració n o satisfacer su deseo/aspiració n.
La red display es aquella en que los anuncios, en forma de banners, aparecen en sitios web
de contenido o en aplicaciones, pero son administrados por Google. La persona ve estos
anuncios cuando está navegando en dichos sitios o utilizando esas aplicaciones. De esta
manera, veremos banners de publicidad tanto en un sitio web de noticias como en una
aplicació n de GPS, por ejemplo.
La red display no es recomendable para generar conversiones, sino que para hacer
branding, ya que estos anuncios aparecen cuando la persona está navegando en una pá gina,
y no cuando está haciendo una bú squeda, que es el momento en que está má s motivada a
comprar.
La Red de Búsqueda y la Página de Resultados
La pá gina de resultados o SERP (Search Engine Results Page), está asociada a la red de
bú squeda porque es en la pá gina de resultados donde se muestran los anuncios (en la parte
superior), y también la parte orgá nica o natural (al centro).
Cuando alguien hace una bú squeda, Google asigna los primeros lugares de los resultados
(hasta cuatro) a avisos de publicidad. Má s abajo, al centro de la pá gina de resultados,
encontramos la parte de orgá nica o natural, compuesta de al menos diez resultados que no
son anuncios, sino que son resultados SEO (Search Engine Optimization). El trá fico
orgá nico es aquel que se genera cuando alguien pincha un resultado de los que aparecen en
el á rea orgá nica de la bú squeda. Nos referiremos a esto má s adelante, cuando lleguemos al
mó dulo de SEO. Finalmente, en la parte inferior, Google muestra nuevamente anuncios de
publicidad, esta vez hasta tres. Así, Google muestra hasta siete anuncios por pá gina.

La red de bú squeda segmenta principalmente por palabra clave y ubicació n, y funciona

muy bien para generar conversiones, debido a que los consumidores llegan a los resultados
cuando está n activamente buscando una solució n. Si nosotros les presentamos un anuncio
que tenga la respuesta a su problema, es muy probable que estas personas pinchen nuestro
aviso. Si ademá s nuestra landing page nuevamente muestra la respuesta a esa bú squeda, la
probabilidad de que logremos conversiones con trá fico de la red de bú squeda es muy alta.
La Red Display (Google Display Network)
Como dijimos anteriormente, en la red display los anuncios aparecen en forma de banners
en sitios de contenido o en aplicaciones, y son vistos por los consumidores mientras
navegan en el sitio web o utilizan la aplicació n. La red display se encuentra en sitios de
contenido como blogs temá ticos, revistas digitales, sitios web de radios y perió dicos, y
aplicaciones de todo tipo. El negocio de la red display es muy lucrativo e involucra a cuatro
actores: el visitante, el dueñ o del sitio, el anunciante y Google.
Visitante: éste elige un sitio web porque tiene una experiencia de usuario positiva. Una vez
dentro del sitio, el visitante está expuesto a la publicidad que ahí se encuentra en forma de
banners. Si algo le interesa, pincha el banner y es dirigido al sitio web del anunciante.
Anunciante: monta una campañ a en Google Display y hace su segmentació n para llegar
específicamente al perfil de consumidor que busca. El anunciante le paga a Google cada vez
que alguien hace clic en el banner publicitario. Esto se llama PPC o Pago Por Clic.
Google: administra los espacios publicitarios y decide a quién le muestra los avisos, de
acuerdo con la segmentació n hecha por el anunciante. Google es capaz de decidir qué
anuncios y a quién mostrá rselos ya que, como vimos anteriormente, maneja nuestros datos
demográ ficos a través de nuestro correo, cuentas de redes sociales, aplicaciones, etc. De
esta manera, si la segmentació n está hecha correctamente por el anunciante, todos los
avisos que aparecen en la red display deberían ser de relevancia para el visitante.
Dueño del sitio web: aloja los banners y recibe el 30% del dinero que el anunciante pagó a
Google por cada clic.
Publicidad en YouTube
YouTube es una aplicació n que pertenece a la red display de Google, pero es tan grande y
poderosa que la vamos a analizar por separado.
YouTube es una importantísima herramienta de mercadeo, ya que permite segmentar el
mercado de manera muy específica, de acuerdo a varios pará metros. Esto es posible ya que
cuando usamos YouTube, estamos logueados a través de Google, y como sabemos, Google
maneja nuestra informació n demográ fica, nuestros gustos, ubicació n geográ fica, etcétera.
Los pará metros de YouTube incluyen segmentació n demográ fica, por temas, audiencias
afines, audiencias en el mercado, ubicació n, listas de remarketing y palabras claves.
YouTube muestra anuncios “True View-In Stream”, que se ubican dentro de los videos y se
pueden saltar después de cinco segundos; anuncios “True View-In Display” que aparecen
en la pá gina de reproducció n cuando se ha efectuado una bú squeda en Google; y anuncios
en su pá gina de inicio.
Funcionamiento del Sistema de Subastas de Google Ads
Como acabamos de ver, cada vez que alguien hace una bú squeda en Google, el buscador
arroja resultados que contienen hasta siete avisos por pá gina (hasta cuatro en la parte
superior y hasta tres en la parte inferior).
Para obtener el ranking del anuncio, o en qué lugar de los resultados de la bú squeda
aparecerá , Google hace una subasta anó nima a través de un cá lculo que multiplica el Nivel
de Calidad por el Costo por Clic Má ximo de cada anuncio.
Costo por Clic Máximo: es el costo má ximo que está dispuesto a pagar el anunciante por un
clic en una palabra clave. Esto también es conocido como la puja. Es posible aparecer con
un buen ranking de anuncio utilizando una puja alta, sin embargo esa técnica no es
econó micamente eficiente, ya que a través de la optimizació n del anuncio y aumentando su
nivel de calidad, podemos obtener buenas posiciones por menos dinero. Lo ideal es
alcanzar un equilibrio entre la puja y la optimizació n del anuncio.
Nivel de Calidad: es un índice que va de 1 a 10, y depende de cuatro factores:
1) Porcentaje de clics o CTR (Click Through Rate), que es la cantidad de clics en tu anuncio
por cada 100 veces que es mostrado en los resultados. Un CTR de 2% es lo promedio,
sin embargo, si la campañ a está bien optimizada, esta tasa puede llegar a ser de hasta
70%. Un CTR de menos de 2% es realmente malo, y no produce resultados. Google
premia las campañ as que tienen buen CTR, debido a que está n respondiendo de
manera satisfactoria a las bú squedas de los usuarios, contribuyendo así a que éstos
tengan una buena experiencia y sigan utilizando Google.
2) Relevancia del anuncio: es muy simple e implica que el anuncio y la landing page deben
coincidir con el término de bú squeda. Por ejemplo, si la bú squeda es “productora de
eventos”, el anuncio debe decir “productora de eventos” y la landing page también.
3) Calidad de la pá gina de aterrizaje o landing page: hoy en día Google es lo suficientemente
inteligente como para determinar si la pá gina de aterrizaje es mala, regular o buena.
Esto también es un factor a considerar en la ecuació n para calcular el ranking de un
anuncio.
4) Extensiones de anuncios: éstas incluyen informació n estrechamente relacionada con
nuestro anuncio, como nú mero de teléfono, ubicació n, producto/servicio, etc. Es muy
importante incluirlas ya que aumentan el nivel de calidad de nuestro anuncio,
haciéndolo mucho má s eficiente y rentable. Las extensiones de anuncios má s usadas
son: extensiones de vínculo a sitio, extensiones de texto destacado, extensiones de
llamada y extensiones de ubicació n.
Palabras Clave de Alta Intención Comercial
Realizar una campañ a de Google Ads es equivalente a hacer un ejercicio de matemá ticas, ya
que el ejercicio debe ser desarrollado paso a paso, y si cometemos cualquier error, por
pequeñ o que sea, el resultado será incorrecto. Lo mismo pasa con las campañ as de Google
Ads. É stas deben ser diseñ adas y ejecutadas en cierto orden, o los resultados será n
negativos.
Google dice que lo que se debe hacer primero es escribir el anuncio, y luego la selecció n y la
configuració n de las palabras claves, sin embargo, yo soy de la opinió n de que primero hay
que pensar las palabras claves y luego hacer el anuncio.
El criterio fundamental al elegir nuestras palabras claves es la intención comercial o
intención de compra.
Por ejemplo, si buscas la palabra clave terapia floral, tu pá gina de resultados será muy
variada. Vas a encontrar un anuncio, una definició n de Wikipedia, otros resultados
miscelá neos e imá genes. Esto sucede porque el término de bú squeda terapia floral no tiene
una intenció n clara. Google no sabe si está s buscando un terapeuta, un curso para ser
terapeuta, un vídeo, un foro, un blog o cualquier otra cosa relacionada con terapia floral.
Para que Google pueda cumplir su misió n de mostrarnos lo que nosotros estamos
buscando, con la menor cantidad de clics posibles, debe desplegar una pá gina muy variada
en caso de que alguno de esos resultados coincida con nuestra intenció n detrá s de la
bú squeda.
En cambio, si buscas terapeuta floral la intenció n comercial es clara. Se entiende que lo que
quieres encontrar es un terapeuta floral para que te atienda. En este caso Google muestra
varios anuncios, elimina la definició n de Wikipedia y las imá genes, y la pá gina de
resultados se transforma de variada a activa en anuncios.
Otros ejemplos donde se resalta la importancia de la intenció n de compra o intenció n
comercial:
Desarrollo Web vs Desarrollador Web
Producción de Eventos vs Productora de Eventos
Seguro de Auto vs Seguro de Auto Hyundai
En el siguiente ejemplo vemos có mo la intenció n comercial aumenta cuando la bú squeda es
má s específica:
- Departamentos Providencia: baja intenció n comercial. Puede que yo esté buscando para
cambiarme en 1, 2, 3, o 6 meses má s. Puede que esté buscando para arrendar o para
comprar.
- Arriendo Departamentos Providencia: la intenció n comercial está má s clara, lo que busco
es arrendar y no comprar.
- Arriendo Departamento 2 dormitorios Providencia: la intenció n comercial sigue
aumentando, ya que he especificado un poco má s lo que quiero.
- Arriendo Departamento 2 dormitorios Amoblado Providencia: aquí me presento como un
prospecto calificado, que busca encontrar un tipo específico de departamento en el
corto plazo.
Cómo Estructurar una Campaña de Google Search
Para tener éxito vendiendo en internet, es crucial que nos posicionemos como expertos en
un tema, ya que los consumidores quieren comprarle sus productos y servicios al
especialista, no al que hace y ofrece de todo un poco. Teniendo esto en cuenta, es que las
campañ as de Google Ads deben estructurarse de una manera específica.
La estructura optimizada de los anuncios de Google Ads incluye lo siguiente:
- N grupos de anuncios con al menos un grupo por producto. Por ejemplo, un grupo para
implantes dentales, un grupo para tapaduras, etc.
- Al menos un grupo que representa el negocio en su totalidad y no es un producto. Por
ejemplo, clínica odontoló gica, odontó logo Santiago.
- Al menos un grupo para las palabras claves. Por ejemplo, frenillos.
- Al menos 2 anuncios para cada grupo de anuncios. Un anuncio enfocado para computador
y el otro para celular o mó vil.
- Landing page específica del producto. Cuando la persona pincha el anuncio debe llegar a
una landing page que sea relevante. Si el anuncio es de implantes, la pá gina de
aterrizaje tiene que hablar de implantes, la grá fica tiene que ser acerca de implantes,
etc.

Estructura de la Cuenta de Google Ads

Las cuentas de Google Ads se estructuran de la siguiente manera:
Cuenta: contiene el correo electró nico y contraseñ a de la empresa que se está n usando para
gestionar las campañ as, así como los datos de facturació n (modo de pago, frecuencia de
pago, consumo, entre otros).
Campaña: en este nivel se maneja el presupuesto y la configuració n de los anuncios. Cada
campañ a tiene un presupuesto diario específico y una configuració n específica. Es en esta
parte donde vamos a configurar el presupuesto diario, la ubicació n de los avisos, el tipo de
dispositivo, la programació n de los anuncios, horarios, y otras configuraciones adicionales.
Grupos de anuncios: cada grupo de anuncios está compuesto por un conjunto de palabras
claves y un grupo anuncios.
Ejemplo:
Cuenta: Empresa de muebles
Campaña: tiene una campañ a para vender mesas y una campañ a para vender camas.
Grupos de anuncios: dentro de la campañ a mesas, hay un grupo de anuncios para mesillas
de café y otro para mesas de comedor. Estas dos campañ as tienen un presupuesto ú nico
total compartido por ambas. El grupo de anuncios para mesillas de café contiene anuncios
específicos para mesillas de café, y el grupo mesas de comedor contiene anuncios
específicos para mesas de comedor.
Lo mismo sucede con la campañ a camas. Dentro de esta campañ a hay un grupo de anuncios
para sofá s cama y otro grupo de anuncios para camas matrimoniales. Cada grupo tiene sus
respectivos anuncios, y todos los anuncios comparten el presupuesto de esa campañ a.
Es importante tener en cuenta que, si hay una campañ a con dos grupos de anuncios de
palabras claves para productos distintos, como en el ejemplo anterior, el grupo de anuncios
que primero se busque es el que consumirá el presupuesto.
Es muy comú n que en una campañ a con grupos de anuncios con palabras claves distintas
(campañ a mesas-mesillas de café y mesas de comedor), haya una palabra clave que
consume prá cticamente el 90% o má s del presupuesto. Si este es tu caso, lo mejor es
separar este grupo de anuncios en campañ as aparte con presupuestos aparte, es decir,
hacer una campañ a por cada producto.
Concordancia de las Palabras Clave
Como dijimos anteriormente, las campañ as de Google Ads son equivalentes a un ejercicio
de matemá ticas, en el que cualquier error significará un resultado incorrecto. Cuando se
trata de una campañ a publicitaria online, el mismo principio se aplica, y cualquier error
arruinará la campañ a.
El primer paso es seleccionar y configurar las palabras claves, y luego se sigue con el diseñ o
del aviso. Si la selecció n y configuració n de las palabras claves está mal hecha, todo estará
mal. Si seleccionamos mal las palabras claves, aunque diseñ emos bien el anuncio, toda la
campañ a va a estar incorrecta y no vamos a tener resultados.
La selecció n de palabras clave se hace en el planificador de palabras clave que se encuentra
dentro de las herramientas de Google Ads, y su configuració n tiene que ver con las
concordancias. Las concordancias de palabras clave son gravitantes para el éxito de la
campañ a y nunca se deben pasar por alto.
Hay 5 tipos de concordancias de palabras claves: concordancia amplia, concordancia de
frase, concordancia exacta, concordancia amplia modificada, y concordancia negativa.
Concordancia amplia
La concordancia de palabras clave amplia, admite la aparició n del anuncio cada vez que se
busque la palabra clave en cuestió n. Google admitirá la aparició n del anuncio incluso si la
palabra clave se escribe con errores ortográ ficos, sinó nimos, bú squedas relacionadas y
otras variaciones relevantes.
Por ejemplo:
Abogado divorcio
xxxxxx abogado xxxxxx divorcio
“Ley de divorcio faculta a los abogados para …”
El aviso aparecerá cuando se busca
▪ abogado de separaciones
▪ jurista de separaciones
▪ abogados rupturas de parejas
▪ divorcios mutuo acuerdo
▪ divorcio express abogado, etc.
Concordancia amplia modificada
Se representa anteponiendo un signo má s (+) a cada palabra. El anuncio va a aparecer si el
término de bú squeda contiene exactamente las palabras claves a las cuales se les antepuso
el signo má s.
Por ejemplo:
+abogado+divorcio
xxxx + abogado xxxx + divorcio xxxx
El aviso aparecerá cuando se busca
▪ abogado para divorcio
▪ precios abogado divorcio Santiago
▪ el abogado del caso de divorcio por violencia…
▪ divorcio de mutuo acuerdo con abogado, etc.
El anuncio no aparece cuando se busca
▪ abogado de separaciones
▪ jurista de divorcio
▪ abogados rupturas de pareja
▪ divorcios mutuo acuerdo con jurista
▪ separació n express abogado, etc.
Para que el anuncio aparezca, tienen que estar presentes las palabras abogado y divorcio
en cualquier parte del término de bú squeda. Esta concordancia es similar a la concordancia
anterior, pero los resultados está n un poco má s filtrados porque no se permiten sinó nimos
ni bú squedas relacionadas.
Concordancia de frase
Esta concordancia es notada entre comillas y admite una frase y variaciones cercanas a ella.
En este caso el trá fico se filtra un poco má s, ya que admite esta frase y variaciones cercanas,
pero no admite errores ortográ ficos, sinó nimos, o variaciones relevantes.
Por ejemplo:
“abogado divorcio”
xxxx “abogado divorcio” xxxx
“abogados divorcio” precio
“abogados divorcio Providencia”
Concordancia exacta
Esta concordancia se nota entre paréntesis de corchete, y admite un término exacto y
variaciones cercanas a ese término exacto. En este caso el trá fico está altamente filtrado.
Por ejemplo:
Abogado divorcio
El anuncio aparece si se busca
▪ abogado divorcio
▪ abogados de divorcio
▪ abogado divorcios, etc.
El anuncio no aparece si se busca
▪ abogado divorcio precio
▪ consulta abogado divorcio
Concordancia negativa
Admite bú squedas que no contienen el término. Las palabras clave negativas funcionan
como un filtro que mejora la calidad del trá fico, ya que eliminan prospectos que no desean
comprar, o que tienen intenciones que no tienen que ver con nuestro producto o servicio.
Estas palabras clave negativas son muy específicas a tu negocio, y tú eres quien mejor sabe
cuá les son esas palabras. Cabe señ alar que debes elegirlas muy bien y siempre usarlas, ya
que tienen una gran capacidad de ayudarte con tu negocio.
Las palabras claves negativas má s comunes son: barato, sexo, imá genes, fotos, gratis, pdf,
có mo, juego.
Por ejemplo:
Si vendes anillos de compromiso, la palabra “barato” sirve para filtrar las bú squedas, ya
que tus anillos no son baratos y no te interesan prospectos que busquen anillos baratos.
El término “có mo” implica que quien busca quiere hacer el trabajo él mismo, y si tu ofreces
instalació n de paneles solares, no te interesan prospectos que quieran hacerlo por su
cuenta.

Trade Off: Calidad vs Cantidad de Tráfico

Como ya te habrá s dado cuenta, en materia de concordancias existe un trade off o
intercambio entre la calidad y la cantidad de trá fico que recibimos a través de nuestros
anuncios.
Cuando utilizamos concordancia amplia y concordancia amplia modificada, la cantidad de
visitas aumenta, sin embargo las conversiones no son tan altas como las visitas, debido a
que estas concordancias admiten muchísimos resultados cuya intenció n no es comercial
para tu producto o servicio.
Cuando usamos concordancia de frase, el nú mero de visitas y de conversiones es má s
equilibrado, ya que este tipo de concordancia admite só lo variaciones cercanas, lo que
aumenta la probabilidad de que la intenció n de quien busca sea comercial para tu
producto/servicio. Cabe destacar que el trá fico a nuestra pá gina será menor que en el caso
anterior, sin embargo las conversiones aumentará n.
Al utilizar concordancia exacta nuestras visitas disminuirá n bastante, ya que el trá fico se
verá restringido por las palabras clave. Sin embargo, las conversiones aumentará n
significativamente, ya que todo el trá fico que recibimos es calificado y con intenció n
comercial para nuestro producto/servicio.
Al utilizar concordancias es importante considerar lo siguiente:
- Si el mercado tiene má s bú squedas que nuestro presupuesto, entonces las concordancias
a usar son EXACTA+ AMPLIA MODIFICADA+ NEGATIVA, y se debe ir cambiando
concordancias en la medida que tengamos má s presupuesto.
- Si anunciamos en una localidad que tiene pocas bú squedas, entonces usamos AMPLIA o
FRASE+ AMPLIA MODIFICADA.
- Poner en prá ctica lo anterior cuando ya se está haciendo el trabajo de optimizació n de la
campañ a (uno a tres días después de que la campañ a se ha puesto en marcha), ya que
debemos dejar pasar un par de días para que la campañ a admita el trá fico, y podamos
ver qué palabras claves está n entrando en las bú squedas.
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◆◆◆
 6. Publicidad Digital con Facebook Ads
La Plataforma más Poderosa del Momento
Hoy en día Facebook es la plataforma de publicidad má s poderosa del mundo, y ha
superado a Google en muchísimas industrias y mercados en lo que se refiere a resultados
de campañ as publicitarias.
Es tanto el éxito que se puede llegar a tener haciendo publicidad en Facebook, que millones
de negocios basan su publicidad 100% en esta plataforma, utilizá ndola como ú nica fuente
de trá fico.
Es importante destacar que, dependiendo del tipo de negocio, es posible que la mejor
estrategia publicitaria sea anunciar solamente en Facebook, solamente en Google, o una
combinació n de ambas. Esto debe ser evaluado cuando hagas tu campañ a, para así poder
sacar provecho de las ventajas que ambas plataformas ofrecen.
Uno de los factores que hacen que la publicidad en Facebook sea tan exitosa, es el hecho de
que la red social tiene alrededor de 2 billones de usuarios. Esto significa que los mercados
son enormes, que las alternativas de ganar dinero está n abiertas, y que la posibilidad de
transmitir nuestro mensaje es má s grande que nunca en la historia.
Facebook tiene acceso a má s informació n personal de sus usuarios que cualquier otra
plataforma, lo que también contribuye al éxito de ésta como herramienta publicitaria.
Facebook sabe nuestro nombre, sexo, fecha de nacimiento, lugar donde estamos, lugar
desde donde nos conectamos, series de televisió n que nos gustan, restoranes a los que
vamos, deportes que practicamos, con qué tipo de gente nos asociamos, etc.
Es decir, Facebook conoce bá sicamente todos nuestros intereses, comportamientos y
características demográ ficas, y hemos sido nosotros mismos quienes le hemos entregado
esta informació n, a cambio de una excelente experiencia de usuario que satisface nuestras
necesidades de ocio, entretenimiento y conexió n social.
¿Qué pasa entonces cuando llega un anunciante que quiere atraer a un tipo específico de
persona? Facebook sabe perfectamente a quién tiene que mostrarle el anuncio para
generar conversiones para el anunciante. Esto, desde el punto de vista del anunciante, no
tiene precedentes y abre posibilidades de éxito gigantescas. En este sentido, Facebook tiene
una enorme ventaja sobre Google, ya que el buscador no puede acceder a la misma
cantidad y calidad de informació n que maneja Facebook, puesto que es una plataforma muy
distinta y es utilizada por los usuarios con otros objetivos y expectativas.
La Mejor Segmentación de la Historia
Las opciones de segmentació n de Facebook son las mejores de la historia del marketing.
Facebook maneja tanta informació n de sus usuarios, que podemos llegar a niveles de
especificidad extremos nunca antes vistos. Si haces a conciencia el ejercicio que vimos en el
capítulo de estrategias, y creas tu avatar o tu cliente perfecto, y ademá s determinas las
características demográ ficas específicas y los intereses de tu mercado objetivo, tú puedes
literalmente apuntar a esas personas en Facebook de manera muy precisa.
Por ejemplo, puedes segmentar mujeres de entre 30 y 35 añ os, con hijos entre 3 y 7 añ os,
que sean viajeras frecuentes, que les guste el turismo aventura y que ademá s sean
aficionadas al vino. Si te das cuenta, esa es una segmentació n muy específica que con otras
herramientas es imposible de lograr. Esto hace que nuestra publicidad sea muy efectiva, ya
que podemos segmentar a los compradores.
El paradigma del marketing y la publicidad ha cambiado enormemente en el ú ltimo tiempo.
Hemos pasado de publicidad con escasa segmentació n, a campañ as de marketing altamente
segmentadas y con enfoques específicos. Este nuevo paradigma implica que hoy en día la
plataforma de marketing se basa mayormente en la compra de audiencias (Facebook), y no
en la compra de bú squedas (Google).
Es importante señ alar que Google sigue siendo muy poderoso y una herramienta esencial
para conseguir conversiones, ya que quienes buscan está n declarando que tienen un
problema que necesita una solució n. Sin embargo, no toda la gente que necesita algo lo está
buscando activamente en Google, lo que hace que la publicidad altamente segmentada en
Facebook tenga una ventaja comparativa por sobre el buscador.
Debido al hecho de que Facebook conoce nuestros intereses y comportamientos, los
anuncios que muestra a distintas personas son muy diversos. Los anuncios que Facebook te
muestra a ti y los que me muestra a mí son distintos, ya que tenemos diferentes gustos,
intereses y características demográ ficas. Esta es la razó n por la que se compran audiencias
cuando hablamos de marketing en esta plataforma.
Otra diferencia importante entre Google y Facebook es que la red social tiene, en muchas
ocasiones, mejor escalabilidad que el buscador. Por ejemplo, en Google puede haber un
mercado en donde las bú squedas de palabras clave de intenció n comercial se acaban, y
llegamos al tope del mercado. En cambio en Facebook podemos hacer algunos cambios en
la segmentació n para aumentar nuestro pú blico objetivo, y tener mayor escalabilidad y
conversiones.
Beneficios “Virales” o “Sociales”
Otra ventaja de Facebook sobre Google, es que Facebook posee beneficios virales o sociales
que Google no tiene. En Facebook los anuncios se pueden viralizar a través de usuarios que
los comparten, le dan like y comentan. Un anuncio de calidad, relevante, y con contenidos
de valor para la audiencia específica, tiene gran potencial de generar trá fico adicional sin
costo a través de la viralizació n.
Facebook No Funciona muy bien para Vender Productos
“Commodity”
Un producto commodity es todo aquel que es producido en masa por el hombre, o del cual
existen enormes cantidades disponibles en la naturaleza. Estos productos tienen valor o
utilidad, sin embargo su nivel de diferenciació n o especializació n es muy bajo. Por esta
razó n, Facebook no funciona muy bien para venderlos, a menos que seas capaz de darles
una gran diferenciació n que calce ademá s con algú n segmento claramente definido, y que
tenga un buen alcance en esta red social.
Por ejemplo, vender crema hidratante sería muy difícil en Facebook. Pero vender crema
hidratante ecoló gica sería má s fá cil, ya que con este producto se puede segmentar a la
audiencia. En este caso la crema hidratante ecoló gica podría ser anunciada a mujeres de X
rango etario, interesadas en belleza y bienestar, en productos ecoló gicos orgá nicos y en
salud natural.
Esto tiene que ver con la categoría mental que discutimos anteriormente. Si eres capaz de
definir bien tu categoría mental, será s capaz de crear anuncios y publicidad má s
segmentados y tus mensajes será n mucho má s vendedores, aunque tus productos sean
commodity, ya que habrá s aumentado su diferenciació n.
Las Claves del Éxito en Facebook
1) La micro segmentación: para tener éxito vendiendo por Facebook, tus anuncios deben
ser hiper segmentados. Hoy en día esto es crítico y posible con la red social, ya que
puedes segmentar a tu audiencia por localidad, idioma, género, grupo etario, intereses,
etc.
Las opciones de segmentació n son muchísimas, y para tener éxito se debe ser muy
específico. El error má s comú n, y má s grande, es hacer una segmentació n amplia y
genérica. Por ejemplo, mujeres de entre 30 y 50 añ os que viven en Santiago de Chile.
Esa segmentació n es muy amplia, muy genérica, no se han incluido intereses y eso
hace que sea inefectiva.
Cabe destacar que cuando se usa hiper segmentació n, el Ad Copy (texto del anuncio) es
clave, ya que marca la diferencia al ser específico para cada segmento.
2) El proceso de compra tiene múltiples pasos (funnels): debido a la disponibilidad de
informació n en internet, el proceso de compra se ha alargado ya que los consumidores
se informan muy bien antes de hacer una compra, tomá ndose má s tiempo que antes.
Es importante considerar que si bien comprar es una actividad entretenida, y que a la
mayoría de la gente le gusta hacerlo, cuando las personas está n en Facebook no les
gusta que les vendan, por lo que necesitamos generar má s “puntos de contacto” con
nuestros prospectos para lograr convertir.
Estos puntos de contacto con tus prospectos se generan a través de la entrega de
contenidos de valor. Para esto se necesita implementar un funnel que entregue
contenidos de valor muy relevantes, y así nutrir tu relació n con tus prospectos (lead
nurturing).
3) Mientras más específico, mejor: actualmente tenemos toda la informació n que
necesitamos a unos cuantos clics de distancia. Debido a la alta disponibilidad y fá cil
acceso, la informació n genérica o poco específica no le interesa a nadie. En cambio, la
informació n específica es atractiva, llamativa, interesante y convertidora.
Para destacarnos entre nuestra competencia, debemos usar marketing de beneficios,
que entrega soluciones a temas má s específicos y menos genéricos. Esto es una clave
muy importante y que muy poca gente utiliza.
Por ejemplo, si vendes suplementos alimenticios y le dices a tus prospectos que tú
sabes có mo bajar de peso haciendo ejercicio, las probabilidades de conversió n son
muy escasas, ya que la informació n que está s entregando es demasiado genérica. Pero
si les dices a tus prospectos que les enseñ ará s có mo bajar 3 kilos en una semana,
haciendo ejercicios en casa só lo con el peso del propio cuerpo, las probabilidades de
conversió n se multiplican exponencialmente, porque esa informació n es específica,
llamativa y convertidora.
4) Retargeting según la etapa del funnel: debemos hacer remarketing o retargeting segú n la
etapa del funnel en que se encuentra nuestro prospecto. La idea es mostrar anuncios a
 las personas dependiendo de lo que ya han visto, y así empujarlas a través de nuestro
funnel hasta que compren.
Por ejemplo, si capturamos los datos de alguien y esta persona llegó a la pá gina de
agradecimiento, pero no vio el contenido de valor incluido, podemos mostrarle
anuncios específicos para que vea ese contenido. Si alguien vio el contenido nú mero 1,
pero no vio el contenido nú mero 2, lo que haremos es mandarle un anuncio de
remarketing para que vea el contenido nú mero 2, y así sucesivamente.
De esta manera los prospectos avanzan por nuestro funnel, mientras nosotros nos
posicionamos como expertos, creando así una relació n con ellos que terminará en
conversió n. Si seguimos estos pasos, veremos que:
Oferta Correcta + Audiencia Correcta + Tiempo Correcto = É xito Total
El Poder del Pixel de Facebook
El pixel es una pequeñ a imagen invisible (có digo), que se instala en todas las pá ginas de tu
sitio web y de tu funnel, para que Facebook sepa dó nde está el trá fico y qué ha hecho el
trá fico dentro del sitio, de tal forma que sepamos todo lo que está pasando y podamos
hacer marketing en base a comportamientos.
Una de las ventajas comparativas de Facebook sobre Google, es que Facebook tiene la
capacidad de sincronizar la actividad del pixel con la cuenta del usuario. Si alguien entra a
Facebook y pincha un anuncio, Facebook sabe quién es esa persona, porque está
accediendo a los contenidos a través de su cuenta. Facebook rastrea a sus usuarios y sabe
dó nde está n en cada momento, por lo que puede mostrar anuncios relevantes respecto de
la cuenta de usuario. Google no tiene esa capacidad de seguimiento, ya que lo que hace es
rastrear la má quina que se usa para navegar la web y el browser utilizado para esto, por lo
que se le hace muy difícil identificar a sus usuarios.
Una persona usa su cuenta corporativa durante las horas de trabajo, y su cuenta personal
cuando no está trabajando, y aunque ambas cuentas pertenecen a la misma persona, cada
cual tiene un historial de bú squeda distinto, que determinará los avisos que será n
mostrados. Por lo tanto la relevancia de éstos no está asegurada. En cambio, cuando
utilizamos Facebook, siempre lo hacemos desde la misma cuenta, así, la relevancia de los
avisos está garantizada.
Esto es una maravilla para los anunciantes, ya que hace posible el marketing en base a
comportamientos. Mientras má s conversiones tengan los anunciantes, má s dinero
invertirá n en Facebook Ads, por lo que es de sumo interés para Facebook manejar esta
informació n y venderla a personas como tú , que buscan clientes en esta red social. Cuando
hacemos marketing en base a comportamientos, podemos usar el pixel para mostrar
anuncios en base a las interacciones con nuestras piezas de marketing y nuestro funnel.
Optimización en Facebook Ads vs Optimización en Google Ads
Google y Facebook son canales diferentes con enfoques diferentes. Google Ads es excelente
para satisfacer demanda, porque la persona que busca en Google tiene intenció n de
compra. Aquí los consumidores está n explícitamente declarando su problema y buscando
una solució n, por lo que la conversió n es muy directa.
Facebook Ads, en cambio, es ideal para generar demanda, ya que aquí los consumidores no
está n activamente buscando una solució n para su problema, sino que descubren nuevos
productos y servicios durante sus ratos de ocio. La conversió n no es directa como en el caso
de Google.
Ciclo de Vida de Avisos en Google y en Facebook
Google Ads: setup, pruebas, afinamiento, optimizació n.
Hacer una campañ a de Google Ads es trabajoso al comienzo, ya que se debe hacer el setup,
investigació n de palabras claves, redacció n de anuncios, extensiones, etc. Es necesario
probar anuncios, titulares, y landing pages, ademá s de hacer un afinamiento y trabajo de
optimizació n durante varias semanas. Después de eso no hay mucho má s que hacer. Las
campañ as pueden correr prá cticamente solas sin tener que intervenir de nuevo, porque los
anuncios no caducan y no necesitan actualizació n.
Facebook Ads: setup, pruebas, afinamiento, repetir.
Anunciar en Facebook es má s trabajoso. Primero debe hacerse el setup de la campañ a,
probar distintos anuncios y titulares para diferentes segmentos, y hacer afinamiento y
trabajo de optimizació n. En Facebook este proceso es constante y las campañ as no corren
solas. Aquí hay un trabajo invariable de renovació n del diseñ o, de redacció n de textos y de
creació n de titulares, de bú squeda de nuevos segmentos, etcétera. En Facebook estamos
constantemente cambiando los anuncios y se requiere mucho trabajo de diseñ o. Esto debe
considerarse a la hora de ver el presupuesto con que se cuenta, el equipo y las horas de
trabajo que se necesitan.
La Fan Page
La fan page cumple el rol de tu sitio web en Facebook. Se utiliza para lo siguiente:
- Publicidad.
- Centraliza la comunicació n con nuestro pú blico objetivo.
- Sirve para tener comunicació n frecuente con nuestros prospectos y entregar contenido,
promociones, atenció n de clientes y fidelizació n.
- Consolida la presencia de la marca y responde a objeciones que el prospecto pueda tener
(¿Es esta empresa real? ¿Es esta una empresa seria? ¿Podrá esta empresa satisfacer
mis necesidades?, etc.).
Por estas razones las fan page son muy importantes. Cabe señ alar que el trá fico orgá nico
que podamos generar desde nuestra fan page es muy bajo, y depende del nú mero de fans.
Facebook mantiene bajo el trá fico orgá nico porque su negocio es que nosotros compremos
publicidad. Ademá s, las fan page generan muy pocas conversiones ya que no está n
diseñ adas para convertir, sino que para cumplir los objetivos señ alados má s arriba.
Tipos de Campañas
● Campañas de Reconocimiento:
- Reconocimiento de marca - Muy utilizada.
- Reconocimiento de alcance.
● Campañas de Consideración:
- Trá fico.
- Interacció n.
- Instalaciones de la aplicació n.
- Reproducciones de video - Muy utilizada.
- Generació n de clientes potenciales - Muy utilizada.
● Campañas de Conversión:
- Conversiones - Muy utilizada.
- Ventas del catá logo de productos.
- Visitas en el negocio - Muy utilizada.
● Campañas de Posts Patrocinados:
- Muy utilizada.
Tipos de Anuncios
● Newsfeed: contiene nombre de la fan page, imagen y texto. Al pinchar lleva a la landing
page. Alto CTR y engagement. Ideal para generar prospectos y ventas. Puede generar
resultados orgá nicos adicionales.
● Newsfeed Móvil: ideal para generar instalaciones de aplicaciones y engagement. Genera
menos resultados de prospectos o ventas.
● Barra Lateral Derecha: bajo precio, menos resultados que la secció n de newsfeed. Ideal
para remarketing.
● Instagram: muy similar al anuncio de Facebook. Contiene los mismos elementos y al
pinchar lleva a una landing page.
● Post Patrocinado: es un post que hemos publicado en nuestra fan page y que luego
convertimos en anuncio.
● Canvas: estos anuncios dan muy buenos resultados. Contienen un banner que al pinchar
dirige el trá fico a una mini landing page dentro de Facebook. Esta mini landing page
tiene un editor entregado por Facebook, que permite poner imá genes, textos y un
llamado a la acció n. Cuando se pincha el llamado a la acció n, el trá fico sale de Facebook
y se dirige a nuestra pá gina web o landing page fuera de la red social. Esta es la
entrada de nuestro funnel, donde el prospecto seguirá toda la secuencia que ya hemos
analizado.
● Clientes Potenciales o Lead Generation: estas son Campañ as de Consideració n para
generar clientes potenciales. Aparece al prospecto de la misma manera que un anuncio
Newsfeed. Al pinchar el texto, el trá fico se queda dentro de Facebook y se dirige a una
mini landing page que tiene un llamado a la acció n. Cuando se pincha el llamado a la
acció n, Facebook carga rá pidamente un formulario pre llenado con los datos de la
cuenta de la persona que pinchó el anuncio.
Si la persona tiene un correo electró nico y un teléfono registrado en Facebook, estos
campos vienen pre llenados con esos datos, por lo que se facilita la conversió n, ya que la
persona hace un par de clics y la conversió n se concreta. La persona no tiene que tipear sus
datos personales ni preocuparse por escribir con faltas de ortografía, escribir mal su correo
electró nico o nú mero de teléfono. Esto facilita enormemente las conversiones. Después de
que se efectú a la compra, se le da a la persona la posibilidad de ir al sitio web y se la dirige a
la pá gina de agradecimiento de nuestro funnel. Este tipo de anuncio funciona muy bien y
convierte bastante.
● Tira de Imágenes o Carrusel: es similar al anuncio Newsfeed, sin embargo se pueden
poner varias fotos.
● Video: similar al anuncio Newsfeed, pero en vez de foto muestra un video.
● Evento: un evento que ha sido creado en tu pá gina, como una charla, apertura de tienda,
festival, etcétera, puede ser transformado en un anuncio. De esta manera, se pueden
ganar asistentes al evento.
● Me Gusta: este tipo de anuncio se usa para generar “Me Gusta”. Aparece como una pá gina
sugerida para conseguir likes.
Consejos para hacer Anuncios Exitosos
● Llamados a la acción
- El CTA o llamado a la acció n debe ser claro, directo, explícito y bien comunicado.
- La imagen y el Ad Copy deben complementarse.
-Nunca poner una imagen llamativa só lo para atraer la atenció n. Las imá genes siempre
deben ser relevantes en relació n al texto utilizado.
- La URL debe ser visible para maximizar beneficios (igual que en Ads).
- Satisfacció n instantá nea de la audiencia.
-La oferta o CTA del anuncio debe incluir un elmento de satisfacció n instantá nea para el
prospecto.
-Evita ofrecer algo que tome muchos días en cumplirse.
-El anuncio debe ser relevante y coherente con el segmento al cual está dirigido.
- Usa pruebas sociales cada vez que sea posible.
● “Look & Feel” del Ad y la landing page
-El diseñ o y “Look & Feel” de la grá fica del anuncio debe ser similar o el mismo que usaste
en tu landing page.
-Usa imá genes llamativas y poco o nada de texto. Facebook no permite que má s del 20%
del anuncio sea texto.
-Lo que dice el anuncio debe coincidir con lo que dice la landing page.
-El anuncio no debe parecer anuncio, sino má s bien una actividad social.
Segmentación
En Facebook la segmentació n se hace en base a cuatro criterios: características
demográ ficas, intereses, comportamientos y conexiones.
La intersecció n de las cuatro categorías es nuestro grupo objetivo, al que le mostraremos
nuestros anuncios para vender. Este cruce es llamado “alcance”, y Facebook nos lo muestra
cada vez que elegimos cierto criterio cuando estamos segmentando. Estos cuatro criterios
de segmentació n se combinan entre ellos, para aumentar o disminuir el alcance segú n tus
objetivos.
Segmentación demográfica: corresponde a segmentació n segú n características
demográ ficas como edad, cargo, estado civil, estado parental, género, idioma, empresa
donde trabaja, industria, regió n, país, etc. Al hacer segmentació n geográ fica puedes
segmentar por país, regió n o provincia, por có digo postal e incluso por la zona cercana a tu
negocio. Es importante tener en cuenta que hay grandes diferencias de costos y de
resultados, dependiendo del lugar geográ fico que se elige y de la competencia que existe en
ese lugar. Es preferible no mezclar localidades, y tener un grupo de anuncios diferentes por
cada localidad donde se va a anunciar.
Segmentación por intereses: hay cientos de intereses que puedes utilizar para segmentar
tu mercado dependiendo de tu oferta. Mú sica, deportes, cocina, viajes, juegos, moda,
belleza, compras, etc. Estos intereses son muy efectivos para modelar el perfil de tu cliente
ideal (avatar).
Segmentación por comportamiento: aquí la segmentació n se efectú a segú n las cosas que
tus prospectos hacen. Por ejemplo, si tus prospectos usan iPhone o Android, Xiaomi, LG o
Samsung, si compran en línea o van a las tiendas, si quieren comprar un auto o una casa,
etc.
Segmentación por conexiones: esta segmentació n se hace cuando ya tienes un gran
nú mero de fans en Facebook y quieres acceder a una audiencia nueva. Con este criterio
puedes tanto excluir como incluir a diferentes grupos de personas. La efectividad de este
tipo de segmentació n varía dependiendo del engagement (calidad) de tus fans, y sirve para
generar likes, sin embargo no es muy buena para generació n de prospectos.
Segmentación de públicos personalizados: esta es una de las mejores segmentaciones
que existen. Para hacer esta segmentació n se usan listas de remarketing o bases de datos.
La lista se carga en Facebook, donde se cruzan los nombres que aparecen en ella con los
usuarios de la red social. Luego Facebook envía tu anuncio como post sugerido o pá gina
sugerida, a estas personas.
Estructura de la Cuenta de Facebook Ads

Cuenta: contiene el perfil de tu Business Manager, que es desde donde se manejan tus
campañ as de Facebook Ads. Aquí se encuentran los datos de la persona o empresa a la que
se le cobra el consumo de la cuenta.
Campañas: las campañ as tienen solamente un objetivo. Dentro de la campañ a tenemos los
grupos de anuncios.
Grupo de anuncios: cada grupo de anuncios tiene su propia segmentació n, presupuesto y
duració n.
En Facebook el presupuesto se maneja a nivel de conjunto de anuncios, a diferencia de
Google, que lo hace a nivel de campañ as. Por esta razó n, en Facebook hay menos campañ as
y má s anuncios, y en Google hay má s campañ as y menos anuncios.
Los presupuestos en Facebook pueden ser diarios o por período.
Típicos Errores de Segmentación
Alcance muy amplio: si el alcance de tu segmentació n es muy amplio, aunque se estén
generando resultados positivos va a ser imposible optimizar la campañ a, ya que no
sabremos de qué segmentació n específica vienen. Se sugiere que el alcance má ximo sea
entre 200.000 y 250.000 (si el producto es muy transversal o el segmento es muy grande).
Entre 30.000 y 50.000 es un buen nú mero.
Combinar muchas características demográficas, intereses, etc.: por ejemplo, si tienes un
segmento que agrupa al mismo tiempo gente que vive en Santiago y gente que vive en
Concepció n, y haces una conversió n, será imposible saber si esta persona vive en Santiago
o en Concepció n. Claro que podríamos averiguarlo, pero esa opció n es muy poco prá ctica.
La clave entonces es micro segmentar y hacer, en este caso, una campañ a con un grupo de
anuncios só lo para hombres que viven en Concepció n, otro só lo para hombres que viven en
Santiago, otro só lo para mujeres que viven en Concepció n y otro só lo para mujeres que
viven en Santiago. Cabe señ alar que los intereses se pueden combinar siempre y cuando
tengan alcances bajos (entre 5.000 y 10.000 o menos), y que sean muy similares.
Confundir intereses con intereses relacionados: este error se produce comú nmente con
personas famosas o con fans de programas de televisió n. Por ejemplo, los fans de Lionel
Messi no está n necesariamente interesados en comprar pelotas de fú tbol, arrendar una
cancha de futbolito o inscribirse en una academia de fú tbol.
Cómo Nombrar las Campañas y Conjuntos de Anuncios
Como ya sabemos, en Facebook tendremos pocas campañ as pero muchos grupos de
anuncios o Ad Sets, por lo que vamos a necesitar un gran nú mero de nombres para ellos
(considera también que vas a hacer muchas pruebas y cada una tendrá un nombre
diferente). Estas fó rmulas te ayudará n a decidir qué nombre utilizar para cada campañ a y
conjunto de anuncios.
● Campañ as
▪PROYECTO + OBJETIVO + VERSIÓ N
▪Ejemplo: VERANO 2018 + VENTA/LIKES / INTERACCIÓ N + LP LAYOUT 1
● Conjunto de anuncios
▪CÓ DIGO PROYECTO + OBJETIVO + TIPO DE PUJA + DISPOSITIVO + UBICACIÓ N + IDIOMA +
EDAD + INTERESES
Qué Funnel usar en Facebook Ads
Los siguientes son los tipos de funnels que se pueden usar en Facebook:
● Ad-Landing Page de Captura
- El Ad promete algo gratis y en la landing page se satisface la promesa.
- Má s conocido como “optin funnel” con el clá sico freebie. Este es el funnel má s
recomendado.
● Ad-Landing Page de Ventas
- El Ad pre vende algo y la landing page termina de vender.
- Este modelo es por lo general muy complicado y funciona mejor con productos baratos.
- Deber ser acompañ ado de campañ a de remarketing.
● Ad-Landing Page Webinar
- Similar al optin funnel.
- Se vende en la landing page de agradecimiento luego del registro.
● Ad-Contenido con Formulario de Captura
- Se usa ocasionalmente.
- Puede funcionar pero deben hacerse muchas pruebas.
● Ad-Contenido sin Formulario
- Da una muy buena impresió n de que no se quiere vender nada.
- Se debe hacer seguimiento con remarketing, si no, no tiene sentido.
● Ad-Post de Fan Page
- Se usa mucho para branding, viralizació n de contenidos y creació n de comunidad.
Tu Principal Estrategia en Facebook
Objetivo #1
El objetivo principal cuando está s trabajando en tus campañ as de Facebook Ads, es
descubrir los pará metros del segmento má s rentable, para luego optimizar tus campañ as
haciendo “perillaje” de tus micro segmentos. Los segmentos pueden ir agrandá ndose en el
tiempo y de a poco.
Objetivo #2
El segundo objetivo es descubrir qué tipo de funnel es el má s adecuado para tus campañ as,
ya que genera má s ventas.
Có mo lograr esto:
Objetivo #1: prueba con un conjunto de Ads y todos los segmentos posibles.
Objetivo #2: prueba con una campañ a todos los funnels posibles que tengan sentido.
Si quieres aprender más te invito a revisar mi “Curso Completo Facebook Ads y
Marketing” AQUÍ.
◆◆◆
 7. SEO hasta Arriba en los Buscadores

SEO (Search Engine Optimization): tráfico orgánico y

posicionamiento

En este mó dulo vamos a aprender có mo generar trá fico orgá nico y trabajar el
posicionamiento web de tu negocio en Google.
Como vimos en el capítulo de publicidad digital con Google Ads, trá fico orgá nico es el que
se genera cuando alguien hace clic en un resultado de la parte orgá nica o natural (á rea del
centro), de la pá gina de resultados de Google. Si tu sitio web genera trá fico orgá nico,
significa que las pá ginas de tu sitio web está n siendo presentadas por Google en el sector
central de los resultados. Cuando las personas pinchan el resultado y llegan a tu sitio web,
se habla de que se generó trá fico orgá nico, y queda marcado en Google Analytics.
La Misión de Google con Respecto al SEO
Recordemos la misió n de Google: “Organizar la informació n del mundo y hacer que sea ú til
y accesible para todos”. Para esto, Google debe ordenar y clasificar todos los sitios web del
mundo. Si el usuario encuentra lo que busca, tendrá una experiencia de usuario
satisfactoria y seguirá usando Google, siendo así propenso a pinchar los anuncios.
La Postura de Google Respecto del SEO
Má s del 96% de los ingresos de Google vienen de la publicidad, es decir, de lo que pagan los
anunciantes por aparecer en la red de bú squeda y en la red de display de Google. Google
vive de Ads, y está en una constante lucha en contra del SEO. Su postura es que SEO no
enseñ a có mo optimizar sitios web para rankear alto en resultados orgá nicos, y que da
respuestas vagas respecto de có mo funciona la herramienta. Google ofrece educació n y
certificaciones en Google Ads y se encarga de que el SEO sea cada vez má s complejo de
hacer correctamente.
Los 3 Frentes donde Trabajar el SEO
El SEO se aborda desde 3 frentes: On page, Off page y Engagement y experiencia de usuario.
On page: se refiere a la optimizació n del có digo de la pá gina. Có mo se ha hecho el diseñ o y
có mo se ha elaborado el có digo de ésta. El buscador se fija en este có digo, lo lee, por lo tanto
ese có digo tiene que estar limpio, bien hecho y optimizado.
Off page: se refiere a la popularidad y reputació n que tiene el sitio web en el internet.
Engagement y experiencia de usuario: esto va a mejorar en la medida que tengamos buenos
contenidos, y que la pá gina esté bien diseñ ada y bien optimizada.
Actualizaciones del Algoritmo de Google
Como ya vimos, Google tiene que ordenar y clasificar todos los sitios web del mundo para
saber qué pá gina presentar respecto de la bú squeda que hizo el usuario. Para eso tiene un
modelo matemá tico extremadamente complejo, que determina qué pá gina se muestra en el
resultado. Este modelo es llamado el algoritmo de Google.
Este algoritmo cambia todos los días, y cada añ o se hacen alrededor de dos grandes
actualizaciones que afectan profundamente los resultados de bú squeda. Estas
actualizaciones pueden hacer que tu trá fico disminuya o aumente drá sticamente. En 2015
hubo dos actualizaciones muy grandes que aú n está n vigentes, y que cambiaron de golpe la
manera en que Google muestra sus resultados: Hummingbird y Mobilegeddon.
Antes de describir estas actualizaciones, es importante aclarar que Google posiciona
pá ginas, no sitios. Un sitio es un conjunto de pá ginas, y Google posiciona pá ginas de manera
individual, no el sitio completo.
Desde Hummingbird en 2015 Google ha seguido posicionando pá ginas, sin embargo, ahora
es capaz de identificar una entidad. Esa entidad es la marca. La marca tiene una serie de
propiedades que tienen URL asociadas. Por ejemplo, hay un centro estético con la marca
centroestetico.com. Alrededor de este centro estético hay redes sociales (Instagram,
Facebook, Pinterest). El centro también tiene pá ginas (Contacto, Servicios, Quiénes Somos).
También tiene los llamados “factoids”: horario de atenció n, ubicació n, nú mero de teléfono.
Toda esta informació n es analizada por Google y la agrega a su índice de bú squeda, para
poder mostrar el mejor resultado posible. Por eso es tan importante tener todas las
propiedades bien construidas en tus pá ginas. Google mostrará en sus resultados aquellas
marcas que tienen todos estos factores incluidos y bien construidos.
La actualizació n Mobilegeddon tiene que ver con bú squedas mó viles. Dado que el trá fico
desde celulares es cada vez mayor, e incluso ya superó a las bú squedas desde el
computador, Google se debe asegurar de que si el usuario hace bú squedas desde su
teléfono celular, los resultados que aparezcan sean los mejores. Para esto só lo muestra y
rankea pá ginas que tienen versió n mó vil o que son responsivas (el contenido de la pá gina
se adapta en tamañ o y forma a la pantalla del celular). Al tener un sitio web mó vil o
responsivo, las probabilidades de rankear en Google se duplican.
SEO On Page
Consiste en optimizar el có digo y los contenidos del sitio web respecto del mercado
objetivo. En general los emprendedores no hacen nada para optimizar, o sobre optimizan
sus sitios. Ambos extremos arrojan resultados negativos. SEO on page es lo primero que
hay que trabajar en un sitio web, es donde parte todo. Luego de que el SEO on page está
listo, se sigue con SEO off page.
Lo que se debe optimizar en un sitio (SEO on page) es lo siguiente:
- Page title.
- Keywords.
- Content.
- Title tags.
- Meta tags

Qué Es y cómo Usar Sitemap

Sitemap o mapa del sitio es un archivo en formato XML que se sube al servidor de tu sitio
web, y que se usa para facilitarle la vida a Google. El sitemap le muestra a Google la lista de
las URL del sitio web. El robot de Google salta de pá gina en pá gina para escanear cada sitio,
y así poder clasificar, ordenar y mostrar las pá ginas en sus resultados.
Para Google es demasiado trabajo tener que saltar de link en link para rastrear tu pá gina
web. Por lo tanto, si hay un sitemap, Google entra directamente en él para poder analizar
todas las pá ginas al mismo tiempo. Google te premia con rankings má s altos si tienes un
sitemap en tu sitio. Para incluirlo, debes crear un archivo en XML y luego subirlo al
servidor, o también puedes generarlo con un CMS (Content Management System) como
Wordpress por ejemplo.
Qué Son y para qué Sirven las Redirecciones 301
Cuando se decide rediseñ ar un sitio y se cambia la estructura de las URL, nos encontramos
con el “error 404 not found”. Si tu sitio web tiene sus pá ginas posicionadas en Google para
ciertas palabras claves y tiene buen trá fico, pero se cambian las URL, se pierde el
posicionamiento y el trá fico orgá nico se va al suelo.
Para evitar que eso suceda, se deben hacer las redirecciones 301, que tienen como objetivo
indicarle a Google que hay una pá gina antigua y una pá gina nueva, con una nueva URL, y así
traspasar la autoridad de la URL antigua a la nueva y poder mantener el trá fico. Google
mantiene la autoridad y trá fico de tus pá ginas a través de estas redirecciones 301. Estas
redirecciones se hacen a nivel de servidor en el archivo HT Access. Si usas redirecciones
301, la experiencia de usuario no se interrumpe y tus rankings se mantienen.
El Concepto de SEO Off Page o SEO Externo
El SEO off page es uno de los factores que má s aporta al ranking de una entidad, sin
embargo, no tiene efecto si no hay SEO on page. El SEO on page es un requisito para que el
SEO off page tenga resultados. Es lo que hace que un sitio sea popular a los ojos de Google, y
aumenta la popularidad y la autoridad de tu entidad. A través del SEO off page se consigue
que los enlaces de tu sitio estén situados en sitios de terceros. Esto también se conoce como
“link building” o “construcció n de enlaces”.
Esto sirve porque si Google ve enlaces a tus pá ginas en sitios que no son tuyos, considera
esto como un voto y así suben tus rankings. El traspaso de autoridad ocurre entre sitios que
tienen backlinks. Mientras má s enlaces apuntan a tu sitio, má s popular eres para Google y
tus rankings se elevan.
Aquí aplica el dicho “Dime con quién andas y te diré quién eres” para enlaces salientes y
entrantes, los que deben ser de la mejor calidad posible. Lo ideal es tener varias
propiedades a las que linkear: fan page, canal de YouTube, cuenta de Twitter, blogs propios,
blogs web 2.0, etc.
Crear Popularidad y Autoridad usando Backlinks
Diagrama de backlinks:
Sitio Web: está compuesto por varias pá ginas internas (Home Page, Productos, Quiénes
Somos, Contacto, Servicios, Blog, etc.)
Capa 1: incluye redes sociales, apariciones en prensa y backlinks naturales de alta calidad.
Si quieres ir má s allá puedes crear una segunda capa.
Capa 2: incluye PBN de alta calidad. PBN es una Private Blog Network o Red Privada de
Blogs. Estos blogs te pertenecen a ti, pero son anó nimos. Son creados específicamente para
poner backlinks. Estos blogs tratan temas relacionados con tu negocio, e incluyen enlaces a
tus pá ginas.
Capa 3: PBN de calidad media y baja con blogs gratis de web 2.0. La idea es linkear de la
capa 3 a la capa 2, y de ahí a la capa 1 y traspasar así la autoridad.
Consejos para hacer SEO off page:
- Ser lo má s errá tico posible: esto significa hacer todo distinto, porque Google está al acecho
de las personas que se dedican a construir enlaces, y los atrapa cuando dejan una
huella. La huella se deja cuando Google detecta un patró n, cuando se hace siempre lo
mismo.
- Diversificar las fuentes de enlaces lo má s posible.
- Diversificar los textos ancla (de marca, CTA, exactas, semi exactas, genéricas, etc.).
- Usar una red privada de blogs. Esto es bastante delicado y debes saber muy bien có mo
hacerlo para no cometer errores.

- Hacer backlinks a todas las URL del sitio.

- Hacer backlinks a los backlinks de 2da y 3ra capa.
- Parecer lo má s natural posible a los ojos de Google. No es natural linkear siempre al home
page, que el texto ancla sea siempre el mismo, que siempre el mismo blog te dé
muchos backlinks.
Hay que evitar a toda costa los siguientes errores:
- Hacer enlaces recíprocos.
- Secció n de webs amigas.
- Enlaces no relevantes.
- Ser irregular en las publicaciones.
- Hacer siempre todo igual.
- Linkear siempre el mismo enlace.
Los 2 Enfoques para trabajar el SEO
1-Rankings: se hace un trabajo SEO para llevar una pá gina web a los lugares má s altos
posibles.
-Es difícil de lograr ya que hay mucha competencia y sitios muy antiguos, muy grandes y
con mucha autoridad.
-Depende de factores que no podemos controlar, como la competencia.
-Puede cambiar de un día para otro. Google puede lanzar una actualizació n del algoritmo,
que nos haga disminuir o desaparecer nuestros rankings.
-Incluye factores que toman tiempo. Mientras má s antiguo el dominio, mejor ranking tiene.
-Podría eventualmente nunca funcionar.
-Es una razó n má s bien emocional que ló gica.
-Es trá fico poco calificado.
2-Aumento del tráfico orgánico: aumentar el trá fico orgá nico en general.
-Es fá cil de lograr.
-Es controlable en todos sus factores.
-El trá fico es má s estable.
-Los resultados son acumulativos.
-Vale la pena totalmente.
-Es mucho trá fico de “bú squeda de informació n”.
Los Tipos de Contenido
Google quiere cantidad y calidad de contenidos. Mientras má s contenido tienes, má s trá fico
se genera hacia tus pá ginas. El robot de Google es cada vez má s inteligente y má s exigente,
y puede determinar si el contenido es de baja o alta calidad. Los compradores son cada vez
má s selectivos, por lo que un contenido de calidad es crucial para generar conversiones.
Contenido de calidad es aquel que es:
- Ú nico.
- Está escrito para humanos.
- Entrega valor, educa y entretiene.
- Es frecuente.
- Es relevante.
- Es fresco/actualizado.
Tipos de contenido:
- Texto.
- Imagen.
- Presentaciones.
- Videos.
- Audios.
- Herramientas de utilidad (calculadoras, conversió n de monedas).
- Juegos.
- Streaming (Facebook live, otros).
- Etc.
Los contenidos pueden ser evergreen o de valor temporal.
Contenido evergreen: su valor se mantiene y aumenta con el tiempo. Por ejemplo “5
consejos para hacer tal cosa”, biografías.
Contenido de valor temporal: empieza con alto valor pero a medida que pasa el tiempo, este
valor se pierde. Un ejemplo de este tipo de contenido son las noticias.
Es ideal mezclar ambos tipos de contenido y asegurarnos que nuestro contenido evergreen
sea de muy alta calidad, para que una vez que esté publicado se posicione, y nos traiga
trá fico por mucho tiempo.
Multiplicación y Distribución de Contenidos
La clave es documentar lo que tú ya está s haciendo en tu empresa, no dedicarse a crear. La
creació n de contenidos implica un gasto de recursos. Si en cambio documentamos lo que ya
estamos haciendo, no vamos a desperdiciar recursos. El objetivo es regar el internet con
nuestro contenido, en la mayor cantidad de formatos posibles. Para esto primero
multiplicamos el contenido, y luego lo regamos o distribuimos.
Por ejemplo, grabas un video sobre un tema de interés para tu audiencia. Lo subes a tu
canal de YouTube, Facebook e Instagram. Luego puedes separar el audio de las imá genes, y
subir el audio a tu podcast. La transcripció n del video se puede publicar en un blog, y las
imá genes se pueden subir a tu portafolio. También se puede crear un PDF y subirlo a un
sitio de documentos como Slideshare. Un mismo contenido se puede publicar en diferentes
formatos y regar el internet.
SEO Local
SEO local es optimizació n para buscadores de productos que se venden exclusivamente en
una localidad particular (gimnasio, peluquería, oficina con domicilio ubicado en una ciudad
determinada). SEO local es igual que el SEO “comú n y corriente”, pero trabajado con un
enfoque levemente distinto.
Para hacer SEO local debes agregar la informació n de contacto y los horarios de atenció n en
alguna de tus pá ginas. También debes usar palabras claves locales en el meta title y en la
description. Por ejemplo, si tienes un gimnasio en una localidad particular, habría que
incluir la ubicació n en tus pá ginas. Esto genera trá fico muy calificado cuando hay personas
que buscan con intenció n geográ fica.
También es una buena idea registrarse en directorios locales de alta autoridad, usar Google
Mi Negocio y registrar tu empresa en este servicio, para que Google lo muestre en el mapa,
tener un sitio 100% optimizado para mó viles, e incluir links, citaciones y reviews de tus
pá ginas.
Qué Mirar en una Auditoría SEO
Qué mirar para saber qué arreglar:
-Indexació n de pá ginas: cada pá gina indexada está en el radar de Google. Se debe indexar
todas las pá ginas del sitio.
-Velocidad de carga del sitio: debe ser instantá nea.
-Estructura de URL del sitio: categorizar y estructurarlas como corresponde.
-Nombres de archivos e imá genes: deben estar optimizadas.
-Palabras clave bien definidas: deben estar bien escogidas, palabras clave que tengan
bú squedas y que nos den oportunidades reales de posicionarnos con esas palabras.
-Contenido: calidad, extensió n, variedad.
-Meta tags: en especial meta title y meta description.
-Responsivo o con versió n mó vil: debe ser responsivo o tener versió n mó vil.
-Formularios funcionando bien: si no funcionan bien, no habrá informació n de calidad de
tus prospectos.
Señales Peligrosas de un Servicio SEO
Si contratas una empresa que dé servicios de SEO, fíjate en las siguientes señ ales de alarma:
-Promesas demasiado buenas: demasiado bueno para ser cierto, promesas de ser los
primeros, precios demasiado bajos, etc.
-Hacen SEO black hat: black hat son técnicas que no está n permitidas por Google. Pregunta
có mo van a lograr lo que está n prometiendo.
-No se preocupan de las palabras claves: las palabras claves son cruciales para posicionarte
en los resultados.
-Hacen link building mal: dejan huella, lo tercerizan, etc.
-Promesa de registro en “miles de directorios”: esto no sirve para nada. Estar en miles de
directorios no implica tener mejores resultados. Debes registrarte en los directorios
relevantes.
-Rediseñ o del sitio sin redirecciones 301: como ya vimos, estas redirecciones son
fundamentales para mantener posicionamiento y autoridad.-
-Contenido de mala calidad o poco relevante: el contenido debe ser de calidad, hay que ver
el contenido.
-Paquetes de pago ú nico, no soluciones recurrentes: el SEO es una tarea continua, por lo
que no se puede hacer un trabajo ú nico. El trabajo debe ser constante y recurrente.
-Ofrecen garantías: en SEO no hay garantías de nada.
Si quieres aprender más te invito a revisar mi curso “SEO Para NO Expertos” AQUÍ.
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 Epílogo
En primer lugar, quiero felicitarte por haber llegado al final del libro Marketing Digital
para No Expertos. Si para ti fue un desafío el haberte enfrentado a una nueva experiencia
de aprendizaje, para mí también lo fue, puesto que mi principal objetivo aquí, es
transmitirte efectivamente los conocimientos que he adquirido a través de mi experiencia
en el tema.
Ahora sabes que puedes empezar a moverte con confianza en el mundo de las ventas por
internet, y seguir el camino para convertirte en un experto que sabe exactamente lo que
tiene que hacer para vender cualquier tipo de producto o servicio.
Con la implementació n de este eficiente sistema de ventas, ya sea para tu negocio o para
asesorar a tus clientes si es que tienes una agencia, podrá s lograr campañ as de marketing
digital exitosas, de alto impacto.
Tienes un mundo por delante. Só lo me queda por decirte que nunca te dejes estar y que te
capacites permanentemente, ya que el mundo digital es una vorá gine de cambios que se
dan en un abrir y cerrar de ojos.
Finalmente te invito a que me sigas en el mundo virtual, pinchando los enlaces a mi pá gina
web y a mis redes sociales: YouTube, Fan Page, Grupo Facebook Growth Hacking en
Españ ol con Agustín Casorzo e Instagram.
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