Extracción de valor

de los datos de origen

Plan de acción para la transición de DMP a CDP
EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN

Contenido
02 Introducción

03 Diferencias entre CDP y DMP

06 El cambio tecnológico es solo el comienzo

08 Creación de un plan de acción para el cambio

10 Dar el primer paso

11 Acerca de Salesforce/Acerca del CDP Institute

Introducción
El libre intercambio de datos de terceros sobre
consumidores disminuye día a día ante la pérdida de
cookies de terceros, el bloqueo de ID de dispositivos,
las regulaciones de privacidad más estrictas, la
expansión del bloqueo de anuncios y las crecientes
preocupaciones de los consumidores. Si bien estos
datos resultaban inmensamente útiles, el momento
de lamentarnos por esa antigua época ya pasó. Hoy
en día, los profesionales del marketing deben
adaptarse rápidamente a un nuevo mundo en
el que los datos de identidad de terceros se
encuentran estrictamente limitados.
Los datos de origen, es decir, los datos que las
empresas recopilan directamente de la persona
a la que describen, se consideran la clave para
adaptarse a la pérdida de identificadores de terceros.
No se trata de un intercambio recíproco, ya que se
usan para fines distintos. Sin embargo, los datos
de origen abren oportunidades que compensan
el cambio. Los datos de origen también son cada
vez más importantes por sí mismos, ya que las
empresas recopilan más datos a través de más
sistemas, los clientes esperan que las empresas les
ofrezcan una experiencia superior y coherente, y los
crecientes costos de captación hacen que aumente
la presión por encontrar métodos de marketing más
eficientes. En última instancia, los datos de origen
pueden ampliar los programas de marketing y de
experiencia del cliente más allá de lo que podrían
permitir las cookies.
Pero antes de que una empresa pueda aprovechar
sus datos de origen, tiene que hacer que estos
estén disponibles. Para ello es necesario recopilar
los datos de los sistemas de origen, convertirlos en
perfiles de cliente y poner dichos perfiles y datos
relacionados con el alcance para que otros sistemas
puedan centrarse más en el cliente y ser más
inteligentes.
Los procesos para lograrlo son complejos. Las
plataformas de datos de clientes (CDP) están
diseñadas específicamente para realizar esta
labor, y muchas empresas las han adquirido
para conservar los datos de sus clientes y usarlos
como activo estratégico. Sin embargo, no todas
las empresas tienen una plataforma CDP.
Las empresas que no disponen de una plataforma
CDP a veces analizan sus sistemas existentes y se
preguntan si una plataforma de administración de
datos (DMP) podría ser una alternativa. Después
de todo, una plataforma DMP también almacena
datos de clientes de origen.
¿En qué se diferencian una CDP y una DMP
realmente? En pocas palabras, son muy distintas.
En este artículo analizaremos esas diferencias y te
ayudaremos a preparar la transición de DMP a
CDP. Es un recorrido que vale la pena el esfuerzo.
Comencemos.
En última instancia, los
datos de origen pueden
ampliar los programas de
marketing y de experiencia
del cliente más allá de lo
que podrían permitir las
cookies.
 Diferencias entre CDP y DMP
Para decirlo sin rodeos: las plataformas DMP usan
identificadores anónimos, mientras que las CDP
pueden almacenar identificadores personales.

Si tu empresa cuenta con una DMP, es casi
seguro que la adquirió para administrar
audiencias para publicidad en línea. En
concreto, las DMP están diseñadas para
administrar datos conectados a identificadores
digitales anónimos de terceros, como cookies
de terceros e identificadores de dispositivos de
publicidad móvil (MAID). Estos datos proceden
en gran medida de interacciones digitales, como
visitas a sitios web, uso de aplicaciones móviles
e impresiones e interacciones publicitarias
(clics). Incluso si tu DMP incluye datos de
origen sin conexión, encontrarás muy pocas
coincidencias con los identificadores anónimos
en línea de terceros en la DMP.
Las DMP están diseñadas para ofrecer un
rendimiento óptimo con datos anónimos
en línea. Si bien esto favorece su aplicación
principal, también limita su adaptación a
fines más amplios. Del mismo modo, aunque
los proveedores de DMP han desarrollado
amplias integraciones en sistemas comunes
relacionados con publicidad, tenían pocas
razones para crear otros conectores.
Los identificadores de terceros están
desapareciendo y, con ellos, la escala de
audiencia masiva y la eficacia de las DMP.
Es hora de buscar una solución publicitaria
basada en datos de origen.
Los datos de origen pueden impulsar la
publicidad, pero la marca debe recopilarlos
por sí misma. Es la diferencia entre construir
tu propio terreno amurallado o pagar alquiler
en el de otros. Estos datos suelen proceder de
las interacciones de los clientes en los mundos
digital y físico, incluidos las campañas de
marketing, el comportamiento en el sitio y en
la aplicación, las transacciones comerciales
y de ventas, la lealtad y las interacciones con
los representantes de servicio. Tiene un gran
potencial para la activación publicitaria y para
conocer las afinidades de los clientes con
los productos: su propensión a comprar, a
cambiar y a expandirse, así como la selección
de la siguiente mejor oferta. Funciona en
todos los canales de marketing y en todas
las etapas del recorrido del cliente.
Las plataformas CDP están diseñadas
para administrar estos datos de origen.
Al igual que una DMP, una CDP puede
crear audiencias publicitarias y medir los
resultados de la publicidad. Sin embargo,
una CDP conserva identificadores personales,
cosa que no hacen las DMP, así como datos
anónimos de origen. Las CDP también pueden
administrar datos anónimos de terceros,
aunque muchas empresas seguirán usando
plataformas DMP para ese fin mientras esos
datos sigan estando disponibles.

EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN | 3

 DIFERENCIAS ENTRE CDP Y DMP
La publicidad es solo uno de los usos previstos de las CDP. Una CDP puede recopilar datos autorizados
de cualquier fuente y en cualquier formato, usar identificadores personales para crear perfiles de cliente
unificados y muy detallados, compartir esos perfiles con cualquier sistema externo y cumplir los requisitos
de privacidad para el tratamiento de la información identificada del cliente. Esto se traduce en una gran
variedad de aplicaciones:
Selección de audiencia: una plataforma
CDP puede seleccionar audiencias y hacer
recomendaciones personales a partir de
una amplia gama de datos; compartir
identificadores seguros desde el punto de
vista de la privacidad, como direcciones de
correo electrónico autorizadas y con hash;
producir resultados más oportunos basados
en actualizaciones en tiempo real; respaldar
campañas de reorientación a nivel individual;
suprimir mensajes a clientes posteriores a
la compra; respaldar campañas comerciales
basadas en cuentas; y coordinar mensajes a
personas a través de distintos canales mediante
gráficos de identificación entre dispositivos.
Una audiencia de CDP compartida permite
transmitir un mensaje coherente a los clientes
en un correo electrónico de marketing, un
anuncio digital en Facebook, una visita a tu sitio
web, un chat en línea o una conversación con
un representante de ventas.
Seguimiento del comportamiento web:
esto podría basarse en el monitoreo del flujo
de datos de interacción web o en la captación
de eventos predefinidos, como páginas vistas
o adiciones al carrito de compras. Una CDP
adquiere especial relevancia por su capacidad
de conectar las interacciones anónimas iniciales
con las interacciones captadas después de
que el cliente se identifica. Este historial a largo
plazo puede ampliarse aún más con datos
procedentes de múltiples canales a través de
gráficos de identificación.
EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN | 4
Análisis predictivos: los datos abundantes de
una CDP proporcionan a los sistemas predictivos
más información con la que trabajar y más
puntos finales en los que activar los resultados.
La propensión a la compra o al cambio, la
afinidad con el producto y otros modelos
pueden entrelazarse en la segmentación y la
activación con el fin de optimizar y automatizar
la segmentación, los canales y las ofertas.
El resultado es un mayor rendimiento de la
inversión en datos de clientes de tu empresa.
Personalización en tiempo real: una CDP
permite detectar eventos en tiempo real para
impulsar interacciones personalizadas en todos
los canales. Las reglas de personalización también
pueden acceder al historial del cliente almacenado
en la CDP para fundamentar respuestas sobre
una visión completa del cliente. Las funciones
de cumplimiento de privacidad integradas en las
CDP ayudan a garantizar que en la personalización
se usen únicamente los datos que la empresa
está autorizada a aplicar sobre la base del
consentimiento del cliente u otra base legal.
Orquestación entre canales: por lo general,
una CDP incluye un gráfico de identificación que
vincula varios identificadores de un mismo cliente.
Estos pueden incluir identificadores personales
que una DMP no conservaría. Algunas CDP
ofrecen varios gráficos de identificación adaptados
a distintos fines. El gráfico de identificación
permite a las CDP crear una visión unificada
del cliente con una combinación de datos
procedentes de distintos sistemas y canales. Todos
los sistemas obtienen acceso en tiempo real a
los mismos perfiles, historial de participaciones y
recomendaciones, lo que permite un tratamiento
óptimo y coherente en todos los canales.
DIFERENCIAS ENTRE CDP Y DMP

Aplicaciones más allá del marketing: las plataformas CDP ofrecen una experiencia unificada
no solo en el ámbito del marketing, sino también en las interacciones con los departamentos
de ventas, servicios y soporte. Los perfiles CDP también permiten a los equipos de análisis,
operaciones y productos ver el impacto de sus decisiones en el comportamiento posterior de los
clientes. Entre las oportunidades específicas, se incluyen:

• Integración del comercio, por ejemplo, para mejorar las recomendaciones y la personalización
del sitio web.
• Integración de ventas B2B, como un perfil completo que incluya datos digitales y transaccionales.
• Integración de servicios, como en la venta minorista de lujo de gama alta, donde
convergen las citas digitales y en la tienda.
• Integración de resultados, como la puntuación del bienestar para atenciones médicas más
personalizadas.
• Integración de productos B2B, como el seguimiento del rendimiento de los equipos para
fortalecer el mantenimiento preventivo e identificar posibles problemas de diseño.

Estos son ejemplos concretos de los beneficios de una estrategia ampliada de datos de origen.
De forma más general, los beneficios pueden resumirse de la siguiente manera:

• Mejores resultados de marketing gracias a la segmentación y la personalización, basadas

en datos exhaustivos de los clientes que conectan de forma centralizada las experiencias
en sus diferentes canales, sitios y aplicaciones.
• Colaboración más eficaz en toda la empresa, impulsada por un perfil de cliente compartido.
• Optimización de la experiencia a largo plazo, impulsada por inteligencia y análisis
basados en inteligencia artificial.
• Mayor productividad tras dejar que la CDP se encargue de la gestión de los datos repetitivos,
lo que permite usar los datos con mayor rapidez y reasignar al personal a tareas de mayor valor.

EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN | 5

El cambio tecnológico es solo el
comienzo
El cambio de una DMP a una CDP es más que un
intercambio tecnológico. Una estrategia ampliada de
datos de origen requiere ajustes en toda la organización.
Entre las áreas clave que se deben tener en
cuenta, se incluyen las siguientes:
Gobernanza de datos: consolidar los datos
de origen en perfiles unificados requiere un
examen minucioso de las fuentes existentes
para determinar qué datos se recopilan,
dónde se almacenan y cómo pueden usarse.
Hay que recordar que los datos recopilados
para un fin podrían no ser adecuados
para otros. En particular, los datos que
los trabajadores humanos pueden leer e
interpretar fácilmente podrían ser demasiado
incoherentes o incompletos para permitir
procesos automatizados. Asimismo, se debe
recordar que las regulaciones sobre privacidad
a menudo limitan el uso que se puede hacer
de los datos de los clientes, exigen que se
obtenga y almacene el consentimiento del
cliente, obligan a registrar la actividad de
procesamiento e imponen nuevos requisitos
de seguridad. Los procesos de gobernanza
desarrollados para garantizar que los datos
sean aptos para su sistema original son casi
con toda seguridad inadecuados para una
administración de datos que se aplicará a
muchos fines en toda la organización.
Organización: aprovechar al máximo los datos
de origen requiere la cooperación entre distintos
departamentos. Es posible que estos grupos
hayan tenido pocas razones para colaborar en
el pasado. Garantizar que los datos puedan
servir de apoyo a nuevas aplicaciones exigirá
que los consumidores de datos justifiquen
sus necesidades ante los recopiladores de
datos que trabajan en otros departamentos.
El cumplimiento de la privacidad exige que los
equipos que trabajan con sistemas orientados
al cliente recaben el consentimiento adecuado
y que los equipos de análisis y marketing
comprueben que cuentan con la autorización
adecuada para cada uso de los datos. Las
promociones multicanal requieren especialistas
en canales dentro del marketing para coordinar
los mensajes y las reglas de decisión. Orquestar
la experiencia completa del cliente puede
implicar intervenciones aún más discordantes,
ya que se pide a los departamentos que usen
nuevas fuentes de datos y ajusten procesos que
antes ejecutaban sin apenas supervisión externa.
Esto podría incluir la aceptación de un menor
rendimiento con respecto a las mediciones
tradicionales, como aceptar mayores tiempos
de llamada por parte de los representantes de
servicio a fin de lograr una mayor satisfacción
del cliente, recopilar información nueva y
realizar ventas complementarias. El apoyo de los
altos directivos y de los jefes de departamento
es fundamental para aplicar con éxito estos
cambios. Crear un centro de excelencia
interfuncional desde el principio es una
práctica recomendada.
EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN | 6
EL CAMBIO TECNOLÓGICO ES SOLO EL COMIENZO
Procesos: los cambios organizacionales se
aplican mediante cambios en los procesos.
Todos los departamentos que manejan datos de
origen deberán realizar ajustes para recopilarlos,
administrarlos y usarlos con mayor eficacia. Los
procesos de administración de datos se verán
afectados más directamente. Las empresas
necesitan procesos nuevos para identificar
las fuentes de datos de los clientes, garantizar
la calidad de los datos, trasladar datos entre
sistemas, mantener un gráfico de identificación
preciso, cumplir las normas de privacidad y poner
los datos a disposición de sistemas nuevos.
Muchos de estos procesos serán nuevos para la
organización, lo que exigirá que los empleados
adquieran competencias nuevas, aprendan
nuevas herramientas y cooperen con expertos
externos. Es preferible adoptar un enfoque
basado en casos de uso, que consiste en agregar
solo los datos que se necesitan en lugar de agotar
las posibilidades cargando la totalidad de los datos
para ver después qué hacer con ellos.
Todos los departamentos
que manejan datos de
origen deberán adaptarse
para recopilarlos,
administrarlos y usarlos
con mayor eficacia.
Mediciones: unos datos de origen más
completos y precisos permiten hacer cálculos
que antes eran poco prácticos, como incluir
los costos de los servicios en el valor del ciclo
de vida o tener en cuenta las impresiones en
todos los canales a la hora de medir el impacto
incremental de las promociones. Además, los
datos de origen tienen sus propias mediciones,
como el número de clientes a los que dirigirse
por canal y el número de identificadores entre
dispositivos por persona. Deben definirse,
explicarse e implementarse en toda la
organización. Con otras mediciones nuevas
se hará un seguimiento del uso de los datos
y se medirá el valor incremental que generan.
Es posible que los cambios organizacionales
vayan acompañados de otras medidas nuevas,
como medir la satisfacción de los clientes con
los representantes de los centros de llamadas
en lugar de medir el tiempo de gestión de
las llamadas. También deben ajustarse las
medidas de rendimiento y los incentivos para
animar a gerentes y trabajadores a apoyar los
programas de administración del cambio. Se
debe involucrar a los equipos de operaciones,
de elaboración de informes y de análisis
desde el principio, ya que las plataformas CDP
permiten nuevas formas de medir el valor para
el cliente, así como nuevas formas de obtener
información sobre los clientes.
EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN | 7
Creación de un plan de acción
para el cambio
La transición de una DMP a una CDP forma parte de
una transición más amplia, de la dependencia de
datos de terceros, de identificadores anónimos y de las
inscripciones automáticas predeterminadas a datos de
origen administrados de forma autorizada.
Ambos cambios requieren una planificación
cuidadosa y una ejecución deliberada para tener
éxito. Estos son los principales hitos del proceso:
Alinear a la organización y el personal. Una
CDP involucra a muchos más equipos y fuentes
de datos que una DMP. En las organizaciones
con silos de datos, es posible que algunos
responsables de área se resistan a aportar datos.
Alinear la organización en torno a esta nueva
tecnología reportará dividendos mucho mayores
si se cuenta con una mayor participación.
Establecer las metas. El objetivo general es
hacer un uso más amplio y estratégico de los
datos de los clientes. A su vez, esto debe estar
relacionado con la estrategia corporativa más
amplia, que define cómo alcanzará el éxito tu
empresa. Tanto si tu estrategia se basa en un bajo
costo, una alta calidad o una estrecha relación
con el cliente, los datos de origen pueden
respaldarla, pero de diferentes maneras.
Seleccionar casos de uso. Una vez que esté
claro el propósito estratégico de tu programa de
datos de clientes, se pueden definir casos de
uso específicos que respalden este propósito.
Cuando se trata de datos de clientes, estos
casos pueden abarcar todas las etapas del
ciclo de vida del cliente, desde la captación
hasta la conversión, pasando por el servicio
y la retención. Los casos de uso generarán
requisitos del sistema, por lo que es importante
seleccionar casos que abarquen distintas
fuentes de datos, grupos de usuarios y sistemas
de ejecución. Los casos demasiado limitados
o simples pueden dar lugar a la omisión
de requisitos que serán esenciales una vez
completado el despliegue inicial. Si bien no se
presentarán todos los casos a la vez, un enfoque
por fases debe seguir un plan de acción a largo
plazo que mire hacia el futuro a medida que se
presentan las primeras soluciones.
Identificar brechas. En cada caso de uso
debe especificarse una tarea que realizar, las
acciones necesarias para ejecutarla, los distintos
datos, procesos, sistemas, usuarios y medidas
involucrados, así como el valor creado. Se
comparará esta lista con los recursos existentes
para identificar las carencias que deben cubrirse
para ejecutar el caso de uso. Estas brechas
constituyen el núcleo de tu lista de requisitos,
que incluirá tanto las capacidades técnicas
necesarias en una CDP como los cambios en
otras partes de tu organización.
EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN | 8
CREACIÓN DE UN PLAN DE ACCIÓN

Elaborar un plan. Con tu lista de brechas, puedes elaborar un plan para ejecutar el proyecto.
Entre los elementos de este plan, se incluyen los siguientes:

• Plan del proyecto: incluye recursos internos como un patrocinador, un líder, un analista de
datos, un analista de marketing y un analista de TI; recursos externos como consultores y
personal del proveedor si ya se ha seleccionado una herramienta; hitos con un calendario y
entregables; presupuesto; y medidas para lograr el éxito. Los hitos de un proyecto de CDP
incluirán la definición de requisitos, la selección del proveedor y del socio de implementación,
la capacitación y el despliegue.

• Plan de datos: identifica los elementos de datos necesarios para el proyecto, los datos
disponibles en la actualidad y cómo se cubrirán las posibles brechas. Las respuestas no se
sabrán hasta que se empiece la investigación.

• Plan de casos de uso: se incluyen los casos de uso que se ejecutarán durante el despliegue.
Para un proyecto de CDP, conviene establecer una secuencia de despliegue incremental y
agregar nuevos datos, análisis, canales y personal en pequeños pasos con cada caso de uso.
Es preferible desplegar un departamento a la vez a fin de poder concentrar la capacitación en
un solo equipo y minimizar las dependencias de grupos externos.
• Plan de despliegue: describe los pasos para lograr el apoyo de los directivos, la alineación
estratégica, los cambios en el sistema, la capacitación, la participación de los usuarios y la
medición. El proyecto y los planes de casos de uso son contribuciones.

Comunicar el plan. El proyecto de CDP
requerirá marketing interno. Pasar de una DMP
a una CDP cambiará algunos procesos y podría
dar resultados diferentes. Es importante explicar
con antelación a los principales interesados
que, con estos cambios, se está preparando
la estrategia de datos de los clientes para el
futuro, aunque los casos de uso respaldados
por una DMP no están respaldados de la misma
manera por una CDP. Si es necesario, hay que
estar preparado para conservar la plataforma
DMP para las funciones esenciales en las que
funciona mejor.
Ejecutar el plan. Esto sucederá por etapas.
Según el punto de partida, el primer paso
podría ser establecer una visión, definir una
estrategia, adquirir un sistema o desplegar
nuevos programas. En la mayoría de los casos,
el proyecto nunca termina realmente; se
empezarán nuevos casos de uso a medida
que se vayan entregando los anteriores. Es
necesario reconocer que inevitablemente habrá
desvíos: el truco está en orientarse de modo
que los atajos superen en número a los puntos
muertos. Hay que tener presente el objetivo,
involucrar a la organización y a su liderazgo,
y seguir adelante sin descanso.

EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN | 9

 CONCLUSIÓN

Dar el primer paso

Los datos de origen serán cada vez más importantes a medida que disminuyan los datos de terceros,
aumenten los costos de captación y los clientes exijan una experiencia unificada. Una plataforma de
datos de clientes (CDP) constituye el núcleo de una estrategia de datos de origen, ya que crea los
perfiles de clientes unificados y compartidos que dicha estrategia requiere. Remplazar una DMP es
una pequeña parte del valor de una CDP, pero puede ser una parte fundamental del plan dado que
es posible reasignar recursos de una a otra. Las empresas deben planificar la transición con cuidado
para evitar la interrupción de los programas existentes basados en DMP y establecer una base
para el éxito a largo plazo de una CDP.

Una plataforma de datos de

clientes (CDP) constituye el
núcleo de una estrategia
Nube de datos
de datos de origen, ya que
crea los perfiles de clientes
unificados y compartidos
que dicha estrategia
requiere.

EXTRACCIÓN DE VALOR DE LOS DATOS DE ORIGEN | 10

Acerca de Salesforce
Salesforce es la plataforma de gestión de relación con el cliente (CRM) líder en el mundo. Nuestras
aplicaciones de CRM basadas en la nube para ventas, servicio, marketing y más no requieren que los
expertos de TI las configuren o administren; basta con iniciar sesión y comenzar a conectarse con
los clientes de una manera completamente nueva. Más de 150 000 empresas utilizan Salesforce
CRM para hacer crecer sus negocios mediante el fortalecimiento de las relaciones con los clientes. La
gestión de las relaciones con los clientes (CRM) ayuda a las empresas a comprender las necesidades
de sus clientes y a resolver problemas mediante una mejor administración de la información y las
interacciones con ellos, todo en una única plataforma a la que siempre se puede acceder desde
cualquier computadora o dispositivo.

Contacto:
Salesforce
Salesforce Tower
415 Mission Street, piso 3
San Francisco, CA 94105
www.salesforce.com >
www.salesforce.com/company/contact-us >

Acerca del CDP Institute

El Customer Data Platform Institute proporciona capacitación en administración de datos de clientes
a profesionales del marketing y tecnólogos de marketing. La misión del instituto es proporcionar
información neutral con respecto al proveedor acerca de cuestiones, métodos y tecnologías para
crear bases de datos de clientes unificadas y persistentes. Entre sus actividades figuran la publicación
de material educativo, novedades sobre la evolución del sector, guías de prácticas recomendadas y
puntos de referencia, directorios de proveedores del sector y consultoría sobre temas relacionados.

El instituto es administrado por Raab Associates, una consultora especializada en tecnología y análisis
de marketing. Raab Associates identificó la categoría de plataforma de datos de clientes (CDP) en el
2013. La financiación corre a cargo de un consorcio de proveedores de CDP.

Contacto:
Customer Data Platform Institute
231 Second Avenue
Milford, CT 06460
www.cdpinstitute.org >
info@cdpinstitute.org >