Transformación digital

en el sector asegurador
7 drivers para repensar
digitalmente el seguro

BCN BOG EZE GYE LIM MAD MEX MDE MIA SCL SDQ SFO
1
Transformación imparable
en el sector asegurador

El mundo parece haberse propuesto cambiar de

manera acelerada, impulsado por toda una serie de
cambios socioculturales que se adentran en nuestras
vidas pero sobre todo por los radicales cambios que
la tecnología está provocando de manera
especialmente significativa en los últimos 10 años.
Pero, la sensación es que están pasando tantas cosas
que esto no ha hecho más que empezar.

Blockchain, Internet-de-las-cosas, apps por

doquier, dispositivos de voz, machine learning,
data y más data… empiezan a conformar un
cocktail explosivo que transformará – si no lo está
haciendo ya – todo tipo de sectores. Y un sector
más clásico y con un claro componente informacional
como el sector asegurador se intuye que será
irreconocible en los próximos 10 años.

2
Por ello, desde Multiplica hemos querido hacer un ejercicio de síntesis que apunte cuales son los 7 drivers que
en mayor medida sentimos que condicionarán una transformación digital que desde dentro replantearán
drásticamente cómo vienen vertebrándose este tipo de compañías y sus diversas y múltiples relaciones con
clientes y stakeholders:

1.
Customer-centricity y sobre cómo llevar a Experiencias proactivas y
toda la organización hacia un mindset de
cliente.
5. personalización de experiencias, productos
y servicios.

2. 6.
Áreas online de clientes – pero sobre Las insurtech como catalizadoras de
todo apps de clientes – innovación disruptiva y nuevos modelos
para dar valor y cercanía. de negocio.

Digitalización de la relación con Transformación digital desde las

3. stakeholders buscando eficiencias

y reingeniería de procesos.
7. personas y cómo crean y diseñan
productos digitales

Big data, machine learning e

4. Internet-de-las-cosas al servicio del pricing
y la evaluación de riesgos.

3
1. Customer-centricity y sobre
cómo llevar a toda la organización
hacia un mindset de cliente

Sin duda, uno de los grandes retos del sector y en el

que estamos viendo grandes avances de la mano de
las insurtech es la mejora integral de la experiencia
de cliente. En este sentido, mientras las expectativas de
los clientes han ido aumentando con el paso del tiempo
y mientras nuevos perfiles de consumidores se
incorporan al mercado, las aseguradoras – más allás de
primeros acercamientos - aún no han sabido o podido
dar el salto que sin duda deberán dar.

El problema ha venido por parte de las aseguradoras

tradicionales al pensar que el proceso de información y
contratación de un seguro no tenía porqué ser una
experiencia a la altura de otros procesos de compra
como la de un vuelo o un producto en Amazon. Pero, la
llegada de las insurtech y las exquisitas experiencias
que están creando para sus clientes - sobretodo
desde nuevas apps de diseño e interacciones
atractivas y un tono de comunicación más simple y
transparente - ha cambiado el escenario de forma
completa.

4
Y ha creado esta necesidad de cambiar el foco de las
empresas para centrarse en sus clientes, en la creación
de productos, servicios y experiencias.
Amélie Oudéa-Castera, directora de marketing
digital de AXA Group, resume esta necesidad de
forma simple y clara al afirmar que “Los seguros no
tienen porqué ser aburridos, también pueden ser cool.
Si estás obsesionado con la experiencia de usuario,
tendrás futuro”.
Está claro entre los responsables de las empresas
tradicionales del sector que la mejora en la experiencia
de cliente es una de las asignaturas pendientes a
resolver. Si nos atenemos a las cifras aportadas por
Global Trend Map, el 70% de las aseguradoras no
están satisfechas con su nivel de compromiso con
los clientes, y tan sólo el 45% de ellas creen que sus
organizaciones están verdaderamente centradas
en el cliente.
Si bien la transformación digital ha sido el tema
principal en el que se ha enfocado el sector para
responder a las cambiantes tendencias del mercado,
resulta insuficiente si no se consiguen satisfacer las
expectativas de los clientes.
A medida que éstos buscan mayor simplicidad, mayor
claridad, además de experiencias y servicios enfocados
a sus necesidad particulares, tales como seguros bajo
demanda y manejo de productos de riesgos, elegirán
hacer negocios con compañías que les ahorren tiempo
y les ofrezcan servicios a su medida.
Desarrollar una organización centrada en el
customer-centricity será la clave para las
aseguradoras del futuro, que ya lo están
entendiendo y están trabajando de manera muy
intensa en la mejora de la experiencia del cliente.
Según un informe de Deloitte, 5 serán los aspectos
básicos sobre los que deberán centrar sus
esfuerzos: entendimiento de los clientes y su customer
journey ampliamente (1); recordar que éstos siempre
van primero (2);, conocer la opinión del cliente antes de
ejecutar servicios nuevos o servicios actualizados (3);
poner “corazón” en este sector transformando las
relaciones transaccionales en emotivas (4); y adoptar
un cambio de mentalidad enfocado 100% en la
experiencia de cliente (5).
5
Una de las empresas que mejor está trabajando con el
Fuentes:
foco centrado en sus clientes, es Cuvva, pionera en la
creación de seguros bajo demanda. Desde su
Insurance Map #8: Marketing and
aplicación móvil, ya está satisfaciendo las altas Customer-Centricity
expectativas de sus clientes a través de su enfoque en
Customers love the choice with on-demand
la experiencia de usuario. Destaca en su metodología
insurance
el contacto continuo con sus clientes, con los que se
encuentran siempre interactuando para entender bien The Problem With Insurance Is Bad User
sus necesidades y buscar la forma de satisfacerlas. Experience: Insurtech Leaders Agree

How Customer-Centric Design Is Improving

Para ello, definen un mapa de éxito junto con sus The Insurance Industry
clientes, basándose en lo que éstos les van diciendo,
recopilando periódicamente sus comentarios e
incorporándolos en actualizaciones y mejoras de sus
productos de forma ágil y continua.

En palabras de su CEO, Freddy Macnamara,

“Lanzamos nuevas actualizaciones cada 2 semanas
basadas en el feedback de nuestros clientes. Si
podemos seguir mejorando nuestro producto 5-10%
cada vez, en pocos años podemos terminar con un
producto verdaderamente de clase mundial”.

6
Caso Lemonade:
La transparencia y simplicidad
como forma de relación con
los clientes
Cuando pensamos en una nueva forma en que las
aseguradoras se relacionan de manera innovadora
con sus clientes, el caso más reconocible y citado es
Lemonade que ha roto esquemas y ha convertido
el customer-centricity en el núcleo central de su
propuesta de valor. Entre los defensores y
detractores de la compañía existe la cuestión de si es
genuinamente innovadora o no
y qué lecciones deja a otras compañía del sector en
su experiencia al cliente. A través de su integración
digital en la que brinda a sus clientes facilidad,
conveniencia y confianza, su programa de
beneficencia ‘Giveback’ incrustado en su modelo de
negocio y su eficiencia en la incorporación de
Inteligencia Artificial y chatbots, Lemonade es sin
duda un referente para aquellas compañías del
sector que están intentado adaptarse a las
crecientes expectativas de los consumidores
actuales.

7
5 claves que convierten su CX en caso de
éxito a tener en cuenta como referente:
Integración digital para
una excelente CX (1)
A través de la integración digital, Lemonade ofrece a
sus clientes facilidad, conveniencia y confianza, algo
poco común en el sector asegurador. Su plataforma
se encuentra disponible desde el app o website sin
contar con oficinas físicas para la realización de
gestiones, por lo que sus clientes se relacionan con
chatbots en lugar de brokers, convirtiendo la CX en
el pilar de su relación con la compañía, lo que ha
llevado a su excelencia.
Transparencia como forma de relación
con los clientes (2)
que donar su dinero y de este modo entran a formar
parte de una pequeña comunidad de clientes que han
elegido la misma causa que ellos. De este modo, se
crea una sensación de grupo que hace que el
cliente sienta que debe trabajar con la compañía en
lugar de crear una contraposición que se puede dar
en un modelo tradicional.
Además, podemos encontrar artículos de sus líderes en
el que nos hablan de forma abierta sobre la compañía:
periódicamente, Daniel Schreiber, su CEO, publica lo
que llaman ‘Transparency Chronicles’ con las
cantidades invertidas en cada causa que promueven; y
recientemente Shai Wininger, co-fundador de la
compañía, compartió un interesante ejercicio de
autocrítica en un artículo sobre la evolución de
Lemonade desde su inicios.

Lemonade respira transparencia por todos los

costados: desde su forma desacomplejada de
comunicarse, los artículos que publican los líderes de
la compañía o el protagonismo de las historias de sus
clientes. Pero sin duda, si algo marca la transparencia
de la empresa es su modelo de negocio en el que los
beneficios obtenidos por la compañía se reparten
entre diferentes causas sociales elegidas por los
propios clientes. Mediante lo que ellos llaman el
“Giveback”, los clientes eligen una causa social a la 8
Microcopys como la base de la UX (3)
Una de las claves de la compañía para conseguir crear
experiencias personalizadas y sin fricciones se
encuentra en los microcopys de su propuesta. En
Lemonade todos sus copys están escritos de forma
contemporánea, convincente y conversacional.
Destacamos el chatbot de la compañía, que consigue
recrear una conversación creíble entre Maya (nombre
que le han dado para “humanizarlo”) y el usuario. El
lenguaje utilizado por Maya es simple, natural y
personalizado desde el primer momento en que
pregunta el nombre a su interlocutor. A partir de ahí
sigue el esquema de una pregunta por pantalla, con
contenido dinámico que permite ver en todo
momento exclusivamente la información necesaria
de las decisiones que se van tomando, con
mensajes de ayuda que aparecen siempre - y
únicamente - cuando son necesarios para tomar
una nueva decisión y avanzar en el proceso.
Destaca también cómo consigue resolver las
explicaciones de los términos legales de forma que
son fáciles de entender, uno de los grandes retos de
toda compañía de seguros.
En resumen, los microcopys de Lemonade
consiguen dar un sentido de personalización a
su propuesta, reducen las incertidumbres que
van apareciendo en el proceso y ofrecen la
confianza que aparecerá una nueva explicación
siempre que sea necesario para entender
claramente un contenido.
9
Automatización de procesos a través
de la Inteligencia Artificial (4)

Uno de los grandes handicaps para los clientes de
seguros es la dificultad y el tiempo que les lleva
realizar cualquier reclamación. En el año 2017 se
estimaba una media de 3 días para recibir un primer
feedback de la compañía en el momento de pedir un
reclamo.
Nuevamente, debemos hablar de Maya para la
optimización y el éxito de sus procesos, tanto de
reclamación (con 3 minutos de media, aunque
cuenta con el récord de tener el proceso de
reclamación más rápidamente resuelto, en 3
segundos) como de contratación (en 90 segundos
de media). Mediante el uso de Inteligencia Artificial,
Maya resuelve los reclamos con rapidez o deriva los
más complicados al contacto personal.
“Somos una compañía de tecnología. Usamos la
tecnología para mejorar la experiencia de cliente.
Por ejemplo, cuando tu rellenas un reclamo,
puedes subir un vídeo explicándonos que ha
pasado”.
Wininger afirma que las personas son menos
propensas a mentir ante una cámara y aprovecha
para explicar una anécdota de un cliente que realizó
un reclamo por un MacBook perdido que encontró
posteriormente y devolvió el dinero obtenido del
seguro.

Shai Wininger, co-fundador de Lemonade, piensa

que el éxito de Lemonade en la resolución de
reclamos, viene en parte dado por la concepción de
la empresa como una empresa tecnológica en su
forma de resolver estos procesos:

10
Aplicar las teorías de comportamiento
económico para evitar fraudes (5)
Fuentes:

Ligado a las declaraciones anteriores de Wininger, 3 techniques lemonade uses to sweeten

the insurance-industry
podemos citar de nuevo a Dan Ariely, que nos da su
visión experta de como aplicar las teorías de
comportamiento económico para reducir uno de Microcopy best practices
los grandes problemas de las aseguradoras: los
fraudes en las reclamaciones. Lemonade proves trust pays off, big time

Según Ariely: “Confiamos en nuestros clientes y,

Giveback 2018: The Lemonade Social Impact Report
por lo tanto, pagamos sus reclamos de forma
instantánea. Lo hacemos de forma justa y
transparente, esperando crear un círculo de Lemonade Sets New World Record
confianza y reciprocidad. Con esta justicia en
mente, algunas personas simplemente sienten la Case Study: Lemonade – A Refreshing New
necesidad de devolvernos el favor. Este anhelo de Approach to Insurance
reciprocidad está profundamente arraigado en
nuestros instintos evolutivos. Cuando no hay justicia, 2017 Edition Transparency Chronicle
no hay reciprocidad. Cuando ambas están ausentes,
frecuentemente causan desconfianza. En seguros, Consumer trust and your CX strategy -Try a little
"Lemonade"
esto se traslada al fraude. La desconfianza es
también algo recíproco”.
We suck, sometimes

¿Demasiado naïf o una excelente solución para el

problema de los fraudes? Sólo el tiempo podrá
darnos los datos necesarios para tener la respuesta.
11
2. Áreas online de clientes –
pero sobre todo apps de clientes
– para dar valor y cercanía
Otra de las claras tendencias pasa por responder la
necesidad que cada vez más clientes manifiestan de
poder realizar fácil y rápidamente la mayoría de sus
gestiones por ellos mismos desde las diferentes
plataformas digitales. Los asegurados están
esperando un mayor control sobre las gestiones
de sus seguros, para poder realizarlas de forma
autónoma y desde los canales digitales, dejando
atrás mediadores, agentes, IVRs y call centers. Sin
ir más lejos, las previsiones indican que en el año
2020, el 85% de los asegurados realizarán sus
gestiones directamente con la compañía.

En este sentido, en los últimos años hemos visto un

gran aumento en la aparición y mayor
sofisticación de chatbots para ayudar a los
clientes a resolver todo tipo de gestiones: desde el
proceso de contratación hasta la gestión de las
reclamaciones. Lemonade, Coverfly o Coverwallet
presentan algunos de los chatbots más populares del
sector. Y además, de la mano de las empresas de
insurtech, hemos dado la bienvenida a numerosas
apps que facilitan las autogestiones de los clientes
totalmente desde sus dispositivos móviles. 12
Apuestas como Cuvva que permite desde su app
la gestión total e inmediata de un seguro
automovilístico (permitiendo añadir personas o
aumentar el tiempo de duración del seguro en
función de las necesidades del momento) o Trōv
(que permite la microgestión del seguro añadiendo
o eliminando productos asegurados y cambiando
también las fechas de duración) son buenos
ejemplos de cómo desde las apps se pueden
resolver todas las gestiones relacionadas con el
seguro con inmediatez y eficacia.
La app de Trōv permite la realización de
autogestiones de forma inmediata. Su filosofía parte
de la idea que los seguros deben ser tan únicos como
sus clientes, y deben empoderarlos a vivir sus vidas
sin tener preocupación alguna. Por tanto, han
creado una propuesta tan buena como su
experiencia, permitiendo que sus clientes
accedan a sus seguros de micro-duración,
cobrados por segundo, cuando lo deseen y
donde lo deseen.

Para Scott Walchek, fundador/CEO de Trōv, al

hablar de seguros bajo demanda, la
conveniencia es lo que realmente importa. Bajo
esta premisa es que empresas como Trōv han
enfocado sus esfuerzos en recrear una experiencia
al cliente adaptada plenamente a la conveniencia de
sus clientes. Según sus propias palabras “A
nuestros clientes les gusta la posibilidad de dar
de baja sus seguros de forma adecuada. Sin
embargo, lo que hemos encontrado es que no
siempre lo dan de baja, sólo quieren saber que
pueden hacerlo si así lo desean. Nosotros
queremos brindarles a nuestros clientes los
medios para tomar sus propias decisiones”.

13
Para esto, los usuarios pueden subir sus
posesiones directamente en el app de forma muy
simple y visual y almacenarlas de forma
automática. Por ejemplo, si un usuario compra un
nuevo iPhone, Apple envía un correo electrónico con
su recibo y Trōv inmediatamente lo permite agregar
al inventario. Alternativamente, las posesiones se
pueden agregar simplemente escaneando códigos de
barras, agregándolos manualmente, o incluso
tomando una foto del dispositivo físico ¡y Trōv lo
reconoce! Así, de una manera conveniente y sin
esfuerzo, los usuarios pueden adquirir seguros
individuales de forma inmediata y customizada.
De todos modos, ante las necesidades de
autogestión, los usuarios también manifiestan que
les gusta poder contactar con personas para la
realización de algunas gestiones más complejas o
con un componente emocional más grande. Por
ejemplo, para la contratación de determinados
seguros más sofisticados necesitarán asesoría y
mayor seguridad. El reto para las aseguradoras es
encontrar el equilibrio entre darle al usuario la
libertad de gestionar en línea lo que desea y a la
vez la dirección, el asesoramiento y el soporte
adecuado. Humanizando la experiencia en el
entorno digital y creando relaciones más cercanas,
las aseguradoras pueden proveer a sus clientes el
mismo nivel de interacción (y aún mayor) que el que
se ofrecía anteriormente a través de los agentes.
Fuentes:
Gartner Customer 360 Summit 2011
The Problem With Insurance Is Bad User
Experience: Insurtech Leaders Agree
FinTech UX Review: Trōv
Insurance On Demand: The Future of
Insurance 002
CUSTOMERS LOVE THE CHOICE
WITH ON-DEMAND INSURANCE
14
3. Digitalización de la relación con
stakeholders buscando eficiencias
y reingeniería de procesos

La industria de los seguros involucra a muchos

actores externos que - aunque son claves en la
operatividad - no son gobernados directamente por
las aseguradoras y cuentan con procesos propios que
pueden favorecer o entorpecer la propuesta de valor
de la compañía.

Nos encontramos ante un ecosistema formado

por múltiples empresas que participan en los
diferentes touchpoints con los clientes de una
misma compañía: desde la fase previa a la decisión
de compra (en la que intervienen brokers, fuerza de
venta y compradores online, entre otros), a la
administración de los servicios para los asegurados
(en los que nos encontramos por ejemplo con
talleres o clínicas), hasta la participación en la gestión
de siniestros (como peritos o abogados, entre otros).
En todos los casos, estas empresas tienen contacto
- directo o indirecto - con los asegurados y
cuentan con acceso a datos clave para las
aseguradoras.

15
Y aunque estos datos son muy valiosos para las
empresas de seguros, en algunos casos, no llegan
a sus manos de forma completa y ágil, impidiendo
de este modo que se pueda sacar todo el
provecho en la mejora de la atención al cliente:
desde una atención rápida y oportuna, a la
redefinición de las condiciones en el servicio, la
prevención de fraudes o la venta cruzada de nuevos
productos.
Tradicionalmente, la integración de las aseguradoras
con estas empresas externas se ha enfocado en
tender un puente entre los datos que estas empresas
registran como valiosos y así mismo en cómo
hacerlos legibles para los sistemas de las
aseguradoras. Lamentablemente, los sistemas de
estas empresas y los datos que comparten con las
aseguradoras están enfocados principalmente en
obtener la documentación que respalde los costes y
documentos que éstos generan (dado que la relación
está enfocada en la transaccionalidad que representa
la facturación por sus servicios prestados).
Hoy en día, las aseguradoras se están
involucrando cada vez más en la operatividad de
estos terceros, enfocándose en identificar los
touchpoints en los que participan dentro del viaje
del cliente para priorizar la captura de datos y el
desarrollo de herramientas que cierren la brecha
entre la propuesta de valor que el asegurado espera
y la que recibe, además de tener un mayor control
sobre los procesos.
Para ello, es clave para los stakeholders no partir de
un ideal que sirva los propósitos de las aseguradoras
sino involucrarse en cómo se desarrollan sus
procesos, conocerlos en detalle y plantear maneras
de facilitar la interacción con ellos para optimizar la
experiencia.
Y gracias a la digitalización del sector estamos
viendo cada vez más iniciativas que mejoran las
experiencias de los clientes en diferentes
aspectos relacionados con sus seguros, entre los
que destacamos algunos ejemplos como: ofrecer
cotizadores y herramientas de venta digital a los
brokers, facilitar a los asegurados el agendamiento de
citas médicas online en coordinación con las clínicas,
desarrollar gadgets para registrar el avance y detalle
del proceso en un taller automovilístico o saber el
tiempo que podría tardar una ambulancia o grúa en
llegar al lugar de un accidente. Estos ejemplos nos
muestran cómo se puede participar proactivamente
de procesos externos que no necesariamente
involucran a las aseguradoras pero que facilitan
ciertas tareas a los proveedores, ofrecen 16
visibilidad y transparencia a las aseguradoras y
Fuentes:
permiten ofrecer un óptimo servicio a los clientes.
Data veracity is critical for insurers to make
Digitalizar tales procesos y hacerlo con la better business decisions, according to
complicidad de proveedores y stakeholders será Accenture report
vital para hacer mucho más eficiente la gestión Insurance Analytics:
de reclamos, siniestros y accidentes y catapultar Organizing Analytics capabilities to get
hacia el siglo XXI la industria aseguradora. value from Data Analytics solutions

Blockchain in Insurance: Risk Not, Reap Not

The Digital Insurer: What does Catastrophe Risk

Modelling really mean?

La digitalización impulsará alianzas entre las

aseguradoras y otros jugadores

17
4. Big data, machine learning e
Internet-de-las-cosas al servicio del
pricing y la evaluación de riesgos

Hasta el momento, las nuevas empresas

tecnológicas del sector seguros han recogido
miles de datos más que las empresas
tradicionales, lo que parece haberse traducido en
una reducción de costes, mayor rapidez en la
toma de decisiones, una mayor customización de
productos y servicios y clientes más satisfechos.

Aunque el sector asegurador siempre ha sido un

negocio basado en los datos, lo que está cambiando
ahora con la llegada de las insurtech, es la mayor
cantidad pero sobre todo el tipo de datos
potencialmente usables para la evaluación de
riesgos y la gestión de la rentabilidad del cliente.

La recolecta cada vez mayor de datos desde

diferentes dispositivos unido a otros datos como la
información personal que ya tiene la aseguradora, el
histórico sobre un cliente y los datos que se pueden
obtener desde redes sociales, está permitiendo tener
una visión cada vez más completa de los clientes
desde diferentes fuentes de información.
18
Además, según afirma Daniel Schreiber, CEO de teléfonos y relojes inteligentes, junto con nuevas
Lemonade, durante los próximos meses, vamos a categorías en crecimiento como ropa, gafas,
ir más allá y a través de la Inteligencia Artificial electrodomésticos, dispositivos médicos y calzado.
vamos a poder interpretar los billones de datos
obtenidos del uso de las apps para crear una
poderosa transformación en el sector: ser capaces
de cuantificar el riesgo como nunca se había
hecho hasta ahora.

Ya estamos viendo en el sector, algunas nuevas

apps que permiten conocer datos de salud de los
asegurados como la actividad física que se realiza,
ritmo cardíaco, consumo de alimentos o pautas de
sueño, que pueden ayudar a acotar el precio de los
seguros o servicios. O por ejemplo, a través de
dispositivos de monitoreo en los automóviles se
puede conocer información detallada sobre el
vehículo y el comportamiento del asegurado en su La aseguradora alemana One acaba de lanzar su
conducción que permitirá que éste pueda nueva app ONEcoach que ofrece una solución de
beneficiarse de descuentos relacionados con su lo que ellos llaman seguro geo predictivo y que se
buena conducción y comportamiento, entre otras basa en la creación de un perfil de riesgo realizado
cosas. con la recolección de datos de sus clientes como el
número de trayectos realizados, la distancia, tiempo y
Se calcula que en los próximos años se producirá velocidad en hacerlos y las horas de sueño.
un gran aumento en la cantidad de dispositivos de
consumos conectados, tales como; automóviles,
rastreadores de fitness, asistentes domésticos,
19
Además, basa su modelo en técnicas de recompensa
por buenos comportamientos y ofrece de forma
proactiva opciones de seguros en base a la
localización de sus clientes (por ejemplo, seguros de
viaje que contemplan el lugar y tiempo en que el
cliente está realmente en el destino, siguiendo su
geolocalización a través del app).
La avalancha de nuevos datos creados por estos
dispositivos permitirá a los operadores de seguros
comprender a sus clientes más profundamente,
dando como resultado nuevas categorías de
productos, precios más personalizados y una
entrega de servicios cada vez más en tiempo real.
Ante este escenario, las aseguradoras deben cambiar
el modo en cómo se aproximan a la definición de
precios y productos.
Según Gabriel Lázaro, VP de Chubb Latam, nos
encontramos ante un cambio de paradigma ya
que - tradicionalmente - los seguros se han
basado en las estadísticas que cumplen las
personas en diferentes segmentos para definir
productos y precios, pero con la evolución de la
Inteligencia Artificial y el Big data, los seguros se
podrán crear específicamente para cada persona
en particular.
Nos acercamos a un período en el que vamos a ver
la creación de seguros de alto valor añadido, con
más puntos de contacto con los clientes más allá
de la ecuación pago-reclamo-renovación, para ir
hacia un enfoque en la mitigación de riesgos y de
protección para los clientes de una forma más
profunda e integral.
El gran reto pasará por ver cómo se pueden usar la
gran cantidad de datos dinámicos obtenidos en
tiempo real para mejorar los productos y seguros y
sus precios customizándolos a las necesidades
particulares de los clientes.
Fuentes:
AI Eats Insurance
Insurance On Demand: The Future of
Insurance 002
Gabriel Lázaro habla del futuro de las Insurtech
The first Geo Predictive Insurance Solution
Insurance 2030—The impact of AI on the future
of insurance
How AI And Machine Learning Are Used
To Transform The Insurance Industry
20
5. Experiencias proactivas y
personalización de experiencias,
productos y servicios

Los líderes en el sector asegurador están de acuerdo

que una de las claves está en el KYC (Know Your
Customer, o conocer a tu cliente) y que actualmente
la personalización no consiste exclusivamente en
llamar al cliente por su nombre, sino que hay que
llevarla mucho más allá.

Con los avances que estamos viviendo en

Inteligencia Artificial y machine learning, se espera
durante los próximos meses y años entrar en una
fase de creación de experiencias y productos
personalizados con mayor profundidad. Para las
compañías de seguros, esto se va a traducir no sólo
en la personalización de la experiencia (a través de
diseños, contenidos y UX) sino en la creación de
pólizas customizadas exactamente según las
necesidades de cada cliente, que permitan una
cobertura bajo demanda (que empieza y acaba en el
momento que el cliente lo desea), que se paga sólo
por el uso que se hace y además se puede contratar
en pocos segundos desde un smartphone.

21
En definitiva, se trata de simplificar la compra de
pólizas de seguro en todo el canal de ventas, mejorar
los márgenes o brindar oportunidades para nuevos
negocios y además, para comprometer más a los
consumidores e incrementar las tasas de retención.
Por si quedaran dudas, según las predicciones de
Gartner, vía Digitalist Magazine, ofrecer
experiencias inteligentes personalizadas a los
clientes impactará en los beneficios de las
compañías con un aumento del 15%. Los
consumidores están interactuando cada vez más
con experiencias personalizadas cuando realizan
sus compras en Amazon, ven una serie en Netflix o
piden un taxi en Uber y será esta misma experiencia
personalizada la que esperarán al comprar un
producto como un seguro. Según un estudio de
Accenture, el 77% de los consumidores está
dispuesto a proporcionar datos de uso y
comportamiento a cambio de premiums más
bajos, liquidación de reclamos más rápidas o
recomendaciones de cobertura de seguro.
Sin embargo, la industria no nos tiene todavía
acostumbrados a este tipo de propuestas
personalizadas si nos atenemos al 21% de los
clientes cuando dicen que sus compañías no
se han adaptado a sus expectativas.
La personalización no sólo aborda una necesidad
inmediata, sino que también anticipa una necesidad
de la cual el cliente puede no estar al tanto. Por
ejemplo, un consumidor compra una póliza de
seguro de vida. Usando una combinación de datos y
lógica, instantáneamente se puede crear por
ejemplo, un video personalizado que anticipe y
aborde las preguntas que puedan surgirle, a través
de una experiencia mucho más acogedora y atractiva
que el tradicional bloque de páginas con jerga legal.
La tecnología está aquí ahora para simplificar a los
consumidores la complejidad de seleccionar,
comprar y utilizar su servicio de seguros en línea.
En otras palabras, las aseguradoras pasarán de
crear productos para ‘personas como tu’ a
productos pensados ‘sólo para ti’. Todo esto gracias
a la Inteligencia Artificial y análiticas de datos
avanzada que ofrecerán hasta a las más pequeñas
aseguradoras los insights necesarios para identificar y
entender la relación entre las características de sus
clientes con necesidades bien específicas. Tales
insights, combinados con canales adecuados para
interactuar con los clientes, harán de la
personalización una realidad en la industria.
22
Fuentes:
The Problem With Insurance Is Bad User Experience:
Insurtech Leaders Agree

88% of Insurance Consumers Demand More

Personalization From Providers

Personalization in the insurance industry

Digital insurance: Satisfy the craving for

insurance personalization

Personalization: The business making

insurance personal

23
6. Insurtech como catalizadoras de
innovación disruptiva e introducción
de nuevos modelos de negocio

2017 fue sin duda el año de las insurtech. En él

pudimos ver un amplio crecimiento de estas
empresas unido a un incremento de su madurez
tecnológica y el continuo desarrollo de hubs
regionales en todo el mundo. Europa y Asia
empezaron a jugar un rol más significativo en la
industria y se formaron más alianzas que nunca.
Según datos de Accenture, las inversiones en el
sector se situaron por encima de los 2.320 millones
de dólares, con un incremento del 32% respecto el
año anterior.

De la mano de las nuevas empresas de insurtech

hemos encontrado avances en algunas cuestiones
básicas que llevaban mucho tiempo sin resolverse
de forma óptima en el sector, más
específicamente en la mejora de la experiencia de
los clientes con la optimización de los procesos
existentes y la reducción de puntos de fricción
tradicionales. Estas nuevas empresas han supuesto
también un cambio en cómo las aseguradoras se
relacionan con sus clientes desde la comunicación y
han creado nuevos productos y servicios
adaptándose en gran medida a sus necesidades. 24
Sin duda, se han convertido en las catalizadoras de Estos son los modelos de negocio que están
la innovación disruptiva del sector. Y en un futuro disruptiendo los seguros como los veníamos
pueden jugar un mayor rol ayudando a las conociendo hasta la fecha creando nuevos productos:
aseguradoras a transformar y hacer crecer sus
negocios así como a desarrollar nuevas formas Seguros bajo demanda
de ingresos.
También conocidos como seguros de
micro-duración, se trata de pólizas de seguros que
Para conseguirlo, el gran reto para los próximos años
se pueden contratar online directamente sin la
será ver cómo las aseguradoras tradicionales y las
mediación de un broker o representante de la
insurtech crean las sinergias necesarias para
compañía, y permiten asegurar productos
enriquecerse mutuamente y cambiar el
particulares por un tiempo determinado. Se
paradigma de la industria de seguros. Para ello,
gestionan desde plataformas digitales desde las que
las aseguradoras tradicionales deberán cambiar su
se puede hacer el seguimiento, informarse de los
aproximación ante las nuevas empresas tecnológicas,
precios y las diferentes coberturas. Se dirigen
que ahora se basa en gran medida en el miedo por la
básicamente a un público millennial y a segmentos
amenaza que suponen o la pasividad a la espera que
de mercados emergentes que no tienen seguros más
éstas lideren los cambios en el sector. Y deberán
amplios. Algunas de las empresas referentes en
tomar un papel más activo en su aproximación al
este tipo de seguros son: Trōv, Metromile, Sure o
cambio y pensar más amplia y estratégicamente en
Cuvva.
innovación y asegurar que tienen la estructura
adecuada para dar soporte y nutrir de innovación
todas las partes de su negocio.

Las nuevas tendencias que están viniendo de la

mano de las insurtech, están creando nuevos
modelos de negocio, procesos y experiencias que se
adaptan a las nuevas necesidades del mercado.
25
Seguros Peer-to-Peer (P2P)
También conocidos como seguros sociales o
colaborativos, suponen una aproximación al
sector asegurador del modelo seguido por
empresas exitosas como Uber o Airbnb.
Basándose en la colaboración, los asegurados
consiguen mejores precios y en el caso que haya
beneficios, éstos se repartan entre los propios
miembros, o como en el emblemático caso de
Lemonade que se destinen a diferentes causas
sociales. El modelo de negocio ya testeado en otras
industrias reduce el riesgo de fraudes aunque cuenta
con el reto de adaptarse a las leyes regionales. Más
allá de Lemonade encontramos otras empresas
referentes como Friendinsurance, Teambrella o
Inspeer.
Proveedores de seguros
amigables y sencillos
Bajo esta tendencia encontramos nuevas startups
que se posicionan como aseguradoras “amigables y
sencillas”. Su modelo de negocio hace uso de los
canales digitales para mejorar la experiencia de
los clientes en todo su ciclo de vida, incluyendo la
creación de nuevos segmentos y oportunidades.
El gran reto que enfrentan es encontrar una
diferenciación real con las empresas tradicionales
más allá de la experiencia en sí.
Algunos de los referentes que encontramos son
Oscar o Canopy, en el sector salud en Estados
Unidos.
Agregadores (o comparadores de precio)
Al igual que en otros sectores, los agregadores
permiten a los usuarios obtener cuotas de
diferentes aseguradoras para poderlas comparar
fácilmente y tomar la decisión de contratación, a
través de interfaces digitales muy fáciles de usar.
Muy usados en mercados maduros como en el Reino
Unido o en crecimiento como el norteamericano,
donde los seguros se ven como una commodity y el
precio es el principal factor en la toma de decisión.
Los referentes más interesantes a seguir son
Zebra, Cover Hound, ComparaOnline o Policy
Genius, entre otros.
26
Servicios gratuitos B2B2C
Estas startups ofrecen servicios de seguros B2B2C
a través de intermediarios como brokers o
agentes, ampliando los partners potenciales más
allá del sector de seguros en sí. Sus principales
retos pasan por las legislaciones locales. Un ejemplo
emblemático es Zenefits que ofrece servicios
basados en productos cloud-based para pequeñas y
medianas empresas para la gestión de actividades de
Recursos Humanos.
Plataformas “brokers digitales”
Estas empresas ofrecen plataformas digitales o
apps que actúan como brokers virtuales. Desde
ellas, en una misma plataforma los usuarios pueden
gestionar todas sus pólizas y entender mejor qué
productos necesitan y cuáles los tienen por
duplicado. Estas plataformas están llegando a nuevos
segmentos de la industria, complementando los
brokers tradicionales y buscando optimizar portfolios
con venta cruzada basada en toda la información
disponible. Sus principales retos pasan por la
legislación y el uso inteligente de datos para las
recomendaciones de nuevos productos. Las
empresas referentes a tener en cuenta son Knip,
Coverwallet o Coverfy.
Startups “data-driven”
Estas startups ofrecen servicios que se basan en
sofisticados análisis de datos para crear
coberturas personalizadas según cada cliente a
precios más bajos. Para el año 2020 está previsto
que más de 20.000 millones de dispositivos de IoT
estén conectados y generen grandes cantidades de
información que permitirá a las compañías crear
nuevos productos de seguros personalizados. El gran
reto pasa por la evolución de la IoT para crear una
estructura que permita la generalización y uso de
estos datos. El representante más claro de esta
categoría es Clover.
Fuentes:
State of the Insurtech : Seven Key Trends
Insurtech as the catalyst for change
within insurance
27
7. Transformación digital desde las
personas y cómo crean y diseñan
productos digitales

Uno de los grandes retos de las compañías de

seguros - y que podemos trasladar a la mayoría de
sectores - es cómo abordar internamente el proceso
de transformación digital en el que la mayoría de
empresas se encuentran inmersas. Sin ir más lejos,
un estudio de McKinsey apunta que el “46% de los
ejecutivos de servicios financieros sienten que el
cambio cultural o de comportamiento es el reto
más grande con el que se enfrentan al buscar una
estrategia digital.”

En general, existe una falta de conocimiento sobre la

digitalización y su potencial. Esto se hace aún más
latente en sectores como los seguros, en los que
tradicionalmente se ha adoptado una cultura más
conservadora donde la innovación y la asunción
de riesgos no son sus rasgos más característicos y
donde los altos niveles de regulación dificultan
aún más el afrontar determinados cambios.

Según un informe de la consultora Spencer Stuart,

de cada 20 compañías aseguradoras top de
Europa, sólo 10 tienen directores no ejecutivos
con experiencia digital.
28
Y podemos encontrarnos con cifras muy similares en
el resto del mundo. Existe una brecha inevitable
entre el entendimiento del negocio y sus
implicaciones digitales, y por tanto, es crucial un
conocimiento por parte de los directivos acerca
de las nuevas tendencias y los aspectos
emergentes del mercado digital. Es imperativo
educar a la junta directiva sobre los nuevos modelos
de negocio que ponen lo digital en el centro, como
core del negocio, y no como un departamento o área
más dentro de la compañía, como muchos lo han
entendido hasta el momento. En este sentido, un
ejemplo de caso de éxito en el sector asegurador
sobre cómo lograr cultivar el interés por el poder de
la digitalización de las empresas es la junta directiva
de Aviva en el Reino Unido, que dentro de la
iniciativa “Disruptive Innovations Programme”, invitó
a sus líderes senior a participar como jurados por
ejemplo, en actividades como hackathons, las cuales
promueven la colaboración y experimentación en el
entorno digital.
Y además, nos encontramos con la necesidad de un
cambio de mentalidad dentro de las aseguradoras
que las lleve a entender que la transformación
digital pasa por la realización de cambios
estructurales drásticos, como buscar la
colaboración cross-funcional, la creación de
jerarquías horizontales y procesos de desarrollo y
diseño con menos barreras para incorporar nuevas
ideas e innovaciones.
Los equipos digitales óptimos son equipos
conformados no sólo por profesionales digitales,
sino que comparten la filosofía del diseño centrado
en la persona (customer-centricity) y las formas de
trabajo ágiles y orientadas a la experimentación. Y
por si fuera poco, debemos añadir la dificultad de
atraer talento digital en las aseguradoras
tradicionales que generalmente pueden ser vistas
como lugares poco atractivos o motivadores para las
nuevas generaciones. Por lo que se deberá buscar la
forma de atraer talento externo, a través de las nuevas
insurtech, ya sea con colaboraciones cercanas o
adquisiciones de start.ups.
El cambio cultural no es proceso rápido. Sin embargo,
es absolutamente necesario. Uno de los primeros
pasos que pueden tomar las organizaciones de esta
índole es buscar el cambio cultural a partir de un
claro entendimiento de dónde debe estar la
organización en términos de cultura y cuál es la
brecha que existe entre el ideal y el estado actual,
con el objetivo de trazar una estrategia clara y
accionable.
29
Se trata de tener un claro entendimiento de por
qué el adoptar una cultura digital logrará impactar
positivamente al negocio.
Nos encontramos con tres enfoques
clave para conseguirlo:
1.Customer-centricity: donde la pregunta
constante es ¿cómo esto aportará valor al cliente?
Aviva por ejemplo tiene una aplicación para que los
empleados de la compañía puedan conocer en
tiempo real las opiniones de los clientes, y con ello
poder tomar decisiones de mejora y optimización.
2.Colaboración: considerando un estudio de
McKinsey que reportó que a más del 70% de las
aseguradoras les lleva de seis meses a más de un año
convertir una iniciativa de idea a realidad. La idea es
que para ser más rápidos en la entrega de valor, la
clave está en conformar equipos cross-funcionales
pequeños que trabajen sobre metodologías ágiles y
lanzando MVPs que puedan comprobar hipótesis
sobre valor y funcionalidad de forma temprana.
3.Experimentación: donde los equipos estén
empoderados para tomar decisiones y recortar los
tiempos de entrega.
En este sentido, una empresa referente es Youse
Seguros, que adoptó un esquema de organización
similar al de una startup para poder llevar a cabo sus
iniciativas digitales. De esta manera, cada división
tenía sus propios objetivos, talento digital propio y
procesos ágiles, además de autonomía para ejecutar
y operar de estas formas para llegar a los objetivos
claves de negocio.
Un modelo interesante para trabajar el cambio
cultural dentro de una empresa es el Lean Change
Management, modelo que busca a través de
pequeños experimentos ir probando cambios en
los equipos de trabajo y procesos. Los ciclos son
inspirados en Lean Startup, y cuenta con 3 fases:
Hallazgos (1) donde lo que se busca es obtener
información sobre síntomas, problemas o barreras
que afectan a la organización (identificando raíces
principalmente); Opciones (2) donde lo que se
espera es plantear hipótesis sobre cómo resolver los
problemas detectados, y Experimentos (3) donde se
conceptualiza la opción elegida para ser probada,
validando o invalidando la hipótesis sobre la forma
de resolverlo. De ahí, quedará aprender qué funcionó
y qué no para hacer adecuaciones y de nuevo
comenzar con la fase 1 del modelo cíclico.
30
Sin duda, se trata de un reto apasionante, pero si aún Fuentes:
queda la duda de si es realmente necesario entrar en
esta nueva cultura de transformación digital, son los Digital and cultural transformation in
propios clientes de seguros los que lo están the insurance industry
demandando - como hemos visto en este informe Digital disruption in insurance: Cutting
- con un uso creciente del entorno digital en su through the noise
toma de decisión, contratación, uso y gestión de
sus diferentes seguros, y en la amplia aceptación Lean Change Management
de los nuevos productos que están apareciendo
en el sector. Lo cual quiere decir que hay una amplia
oportunidad para experimentar con nuevos
productos y servicios.

31
32