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génesis
y evolución
DISEÑO PORTADA
Erika Valenzuela
CORRECCION DE ESTILO
Dagmar Romero
IMPRESION
Amigo del Hogar
mercadeo
génesis
y evolución
RYAN LARRAURI
A mis padres,
por mis hijos
y con el apoyo de mi compañera.
Indice de Contenido
13 Introducción
15 Prólogo
17 mercadeo
primitivo
• Situación general del mercado
• Productos existentes
• Características de la oferta y demanda
• Propaganda como preludio de la publicidad
• Distribución de productos
41 mercadeo
dependiente
• Situación general del mercado
• Masiva introducción de productos
• La revolución de las marcas
Base legal
Características de las marcas
• Surgimiento de los intermediarios
• Surgimiento de los vendedores
• Surgimiento de la promoción
Ejemplos relevantes
Frases de campaña (slogan)
Publicidad de expectativas
• Surgimiento de la radio
9
71 mercadeo
monopólico
• Situación general del mercado
• Monopolización de la oferta
• Reducción de productos
• Características de las marcas
• Cambios en los Canales de Distribución
• Desarrollo progresivo de los medios de comunicación vs.
Desarrollo pasivo de la publicidad
• Características principales de la publicidad
• Principales ilustradores
• Primeras Agencias Publicitarias
95 mercadeo
estratégico
• Situación general del mercado
• Crecimiento de productos ofertados
Causas y consecuencias
Nuevos productos
• Surgimiento del auto – servicio
Primeros en instalarse
Utilización de publicidad cooperativa
La Guerra de las Promociones de Ventas
• Surgimiento de las Investigaciones de Mercadeo
• Tecnificación de las Ventas
• Creación de departamentos de Mercadeo
• Explosión de la comunicación
Publicidad
Promoción de Ventas
• Creación de la Asociación de Ejecutivos de Ventas
y Mercadeo
• Mercadeo como profesión
• Sentido estratégico del Mercadeo
Slogans más famosos
Diversificación de productos
Planes de Mercadeo
10
201 mercadeo
global
• Incremento cuantitativo y cualitativo de la oferta
• Los servicios son los reyes en crecimiento
• Utilización de técnicas mercadológicas en áreas no
tradicionales
• Inversión masiva en los medios de comunicación
• Búsqueda de medios alternativos
• Desarrollo de medios de distribución innovadores
para nuestro mercado.
215 Bibliografía
11
Introducción
En las páginas que forman esta publicación encontrará
el pasado de una profesión que hoy se dice: "Es la del
futuro", así como cálidos recuerdos, aquellos que las
vivieron y asombrosos descubrimientos, los que no
estuvieron; se verá el discurrir de una vida serena de la cual
nada queda, y los efectos en ella de acontecimientos
políticos, sociales y económicos que marcaron diferencias
fundamentales en el génesis y evolución del mercadeo,
analizándolo siempre desde la óptica de las variables
principales de nuestro interés (producto, distribución,
ventas, comunicación), así como aspectos estructurales de
la profesión y de la implementación de ésta en las empresas
dominicanas.
13
En todo momento se trata de establecer de forma
descriptiva todo lo observado con la mayor cantidad de
pruebas posibles evitando emitir juicios de valor y más bien,
enfocando la manera en la que cada variable fue
evolucionando paso a paso, dependiendo virtualmente una
de otra, pero no siendo tan obvio hasta el surgimiento
formal de la profesión de mercadeo.
El Autor
14
Prólogo
En una época en que la palabra Mercadeo forma parte
de la cotidianidad nuestra, resulta interesante pensar en los
orígenes de la misma. Mercadeo en República Dominicana
Génesis y Evolución nos invita a explorar el pasado
narrándonos, a manera descriptiva, todas las incidencias
históricas de éste.
15
principales industrias del país.
Mónica González
15 de Noviembre de 1999
16
mercadeo
primitivo
ETAPA
La demanda
presionaba la oferta.
La propaganda surge
Como preludio de la
Publicidad.
El canal de distribución
Primordial era
Productor-consumidor.
contexto
socioeconómico
19
mercadeo
primitivo
20
En todo este contexto generalizado de productos sin
marcas y vendidos al granel, existían algunas excepciones,
siendo la principal la registrada en la categoría de bebidas
alcohólicas, en la cual nos encontramos con una diversidad de
marcas entre las que están: Ron Beltrán producido por la fábrica
de licores Hijos de Beltrán de Santiago, en este mismo pueblo se
producía el Ron Superior Palo Viejo de la Destilería La Sin Rival,
productores luego de la reconocida marca Bermúdez; otras
marcas de rones fueron Brugal de Brugal & Cía. y Ron Viejo de la
fábrica Jacas & Cía. Otra categoría en la que se utilizaban
marcas era la de cigarros, donde la empresa E. León Jiménez
producía y comercializaba las marcas Premier, Sublime (con
tabaco rubio importado), Oro Negro, Perlas y Aurora (con
tabaco negro del Cibao). Estos casos representaban
excepciones y además eran una muestra de lo que luego sería
un modelo a seguir en todas las diferentes categorías de
productos.
21
22
Según el escritor Enrique Deschamps, en la ciudad de
Santo Domingo existían, para el año 1907, un total de trece
industrias distribuidas de la manera siguiente:
CATEGORIA PROPIETARIO
23
A continuación presentamos las importaciones realizadas
durante los años 1905 a 1909:
IMPORTACIONES
AÑOS EN RD$
1905 3,096,263
1906 4,281,337
1907 5,088,611
1908 5,295,272
1909 4,563,993
24
partidos políticos o de grupos religiosos.
25
En la etapa de Mercadotecnia Primitiva era frecuente ver
anuncios como éstos:
26
Todo lo anterior nos muestra una tendencia de
promociones no comerciales, aunque sí se pueden mencionar
algunas excepciones como la siguiente:
27
La razón principal por la cual no se puede hablar de la
e x i s t e n c i a d e l a p u b l i c i d a d e n e s t a é p o c a e s,
fundamentalmente, el escaso desarrollo que acusaban los
medios en la República Dominicana, pues aunque desde 1807
se conocen publicaciones (Boletín de Santo Domingo) y desde
1821 circularon los periódicos El Telégrafo Constitucional de Santo
Domingo (5 de abril) y El Duende (15 de abril), estos no tenían un
gran alcance ni una visión comercial que no fuese el simple
hecho de ofrecer suscripciones. En ambas publicaciones se
28
presentaban los ingresos de la renta, decretos y órdenes,
entrada de embarcaciones, precios en los mercados,
situaciones carcelarias, etc.; ambos duraron apenas unos
meses.
29
comunicación limitó el desarrollo de la publicidad; de esta
misma manera, la no existencia de una adecuada y
suficientemente amplia infraestructura vial imposibilitaba,
para esos tiempos, la comunicación entre las diferentes
comunidades.
30
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO
(Sección de Sánchez a La Vega)
ITINERARIO DE TRENES
31
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO
TARIFA DE PRECIO DE PASAJES
32
FERROCARRIL DE SAMANA Y SANTIAGO
TARIFA DE PRECIO DE PASAJES
33
FERROCARRIL CENTRAL DOMINICANO
TARIFA DE PASAJES DE SANTIAGO A PUERTO PLATA
34
TARIFA DE PASAJES DE PUERTO PLATA A SANTIAGO
35
Como se expresó anteriormente, los productos llegaban a
los consumidores de manos de los mismos productores y para
ello se utilizaban como puntos de ventas los mercados que
existían en cada población. Estos mercados, en muchos casos,
sólo funcionaban en días específicos de la semana; en Santo
Domingo, los principales mercados eran el Mercado Antiguo o
Plaza Vieja, el cual estaba en la calle Isabel La Católica; el otro
gran mercado era el de La Playa o Mercado Ozama. Para
comprender la importancia de este último, así como la forma
en que se realizaban los intercambios, nos permitimos
reproducir algunos párrafos que en su libro La Misericordia y sus
Contornos (1894-1916) nos ofrece el autor Francisco Veloz:
36
abundantes, pues era la gasolina de aquel tiempo; yerba por
paquetes para los chivos; melado en lata, lo mismo que miel de
abeja de cinco galones; bija, hicoteas, pajaritos en rústicas
jaulas de palitos, para los muchachos; cañas en paquete de 6 y 7
cañas cada uno, de todos los tamaños; cera de abeja, cacao en
grano, carbón en petacas de yaguas, para el consumo diario de
la ciudad; manteca de cerdo en latas de 5 galones; leña en
paquetes de 5 ó 6 rajas cada uno, amarrados por un guanito en
el centro y que se detallaban a mota cada uno; dulces de coco,
largos, finos, envueltos en hojas secas de guineo; auyamas por
docenas; caimitos en petacas, gina, nísperos, jaguas, ajonjolí,
casabe de Los Mina, etc. Los comerciantes establecidos allí,
entre los cuales había gente con muchos años en contacto con
dichos campesinos y todos bien surtidos, por cierto, hacían
negocios lucrativos, entre ellos se contaban Ramón Suazo
(Mon), hijo de Catalina Arvelo, quien estaba especializado en
compra de frutos del país para embarques, tales como cera,
miel de abeja, cacao, cueros de chivo y de res; Don Pancho
Castillo, Isidro Miranda, Isidro Lajara, Marcos Padrón, Manuel
Emilio Creales, quien llegó a ser importador más tarde; Pancho
Blanco, Don Pedro Suazo, dueño de la casilla La Lucha;
Arístides Sanabia, Manuelcito Moreno, un señor de apellido
Sepúlveda que se ocupaba de la venta de ron, al por mayor y al
detalle; y Cristóbal Santiago (Cristobita), que aunque no estaba
establecido, tenía un tren de carretas con sus correspondientes
carreteros, los cuales constantemente cargaban, desde carbón,
leña, yaguas para cobijas, tablas de palma, hasta yerba para los
37
cocheros. Este último era, realmente, uno de los negociantes
más fuertes de La Playa Ozama”.
38
los consumidores nacionales.
39
mercadeo
dependiente
ETAPA
La oferta presiona la
demanda debido a la
introducción masiva de
productos.
Se generaliza el uso de la
publicidad.
Surge la promoción de
ventas.
contexto
socioeconómico
42
aduanas quedaban bajo el control y la administración del gobierno
norteamericano. Esto implicaba que las exportaciones y las
importaciones estarían gravadas por aranceles que se destinarían en
un 50% a pagar deuda que rondaban los US$17,000,000; el resto
sería para gastos administrativos del gobierno que, en ese entonces,
era presidido por Ramón Cáceres quien, contando con el apoyo
norteamericano, comenzó un proceso de reformas que iban desde
cambios de sistema político y militar hasta reformas
constitucionales. Cáceres inició una etapa que años más tarde
terminarían los norteamericanos, de construcción de obras de
infraestructura como los puertos, faros, escuelas, ramales
ferroviarios, entre otras, muchas de las cuales quedaron inconclusas
a su muerte, el 19 de noviembre de 1911.
43
Sin tratar de profundizar en los hechos históricos, abordaremos
las principales características que se presentan en los aspectos de
productos, distribución y promoción en esta segunda etapa a la cual
denominamos “Mercadotecnia Dependiente” y que tiene sus inicios
en 1910 con la aplicación de las reformas arancelarias que
refuerzan sus consecuencias con la intervención de los
norteamericanos en 1916. Aunque, como anteriormente se afirmó,
1907 y la Convención Domínico-Americana marcan el preludio de
dicha etapa.
44
mercadeo
dependiente
45
Estos datos, extraídos de las memorias anuales de la
Secretaría de Hacienda y Comercio, nos muestran un gran
incremento de las importaciones a partir de 1910, el promedio
de los años anteriores fue RD$4,465,095; el de años
posteriores fue RD$7,757,580 y, si tomásemos los años 1916,
1917 y 1918, el promedio sería RD$16,463,732. Entonces, se
debe colegir que primero las modificaciones arancelarias y
segundo la intervención, promovieron la introducción masiva
de productos, sobre todo de Estados Unidos de
Norteamérica.
46
VALOR IMPORTADO DE PORCENTAJE DEL TOTAL
ESTADOS UNIDOS DE IMPORTACION
1906 2,754,338 64
1907 2,863,188 56
1908 2,940,434 56
1909 2,678,568 59
1910 3,879,768 62
1911 4,169,797 60
1912 5,841,535 63
1913 5,841,535 63
1914 4,575,725 68
1915 7,750,737 85
1916 10,497,987 90
1917 16,008,058 92
1918 18,749,344 95
1919 20,918,170 95
1920 41,873,288 90
FUENTE: Reportes de las aduanas de la República Dominicana en cada año correspondiente
y publicados en las memorias de Hacienda y Comercio de los años 1906, 1909, 1910,
1920, 1921.
47
cerveza, leche condensada, paraguas, sobreros, fósforos,
tabaco, entre otros, que fueron determinando las
características de consumo del pueblo dominicano.
48
"Art. 2do.- Las marcas de fábrica pueden consistir en todo
lo que esta ley no prohibe y que haga distinguir unos artículos
de otros idénticos o semejantes, de origen diferente.”
MARCAS
AÑOS REGISTRADAS (por año)
1913 23
1914 21
1915 54
1916 55
1917 73
1918 78
49
Este aumento coloca, para fines de 1918, en 608 el total de
marcas registradas; pero, en apenas cuatro años, es decir, para
fines de 1922, en el país ya se habían registrado en la Secretaría
de Fomento y Comunicación un total de 1,283 marcas y en
1929 cuando finalizaba la etapa, nos encontramos con 2,233
marcas registradas.
50
MARCA PRODUCTO AÑO
51
_______________________ _________________________
RON PRODUCTOS MEDICOS
Soberano Mitigal
Brugal Optarson
Palo Viejo Monovirina
Bermúdez Veronal
Ideal Juvenina
La Tusa Pebeco
_______________________ _________________________
ROPA CHOCOLATES
La Estrella La Julia
Norbar Francois
Lova La Imperial
Tobralco
Old Glory
_______________________________________________________
JABON
Gitana Fayry
Colins Heno de España
Añil Mágico Estrella
La Batea
Algunas marcas
quedan como genéricos.
52
de envases de cristal para colocar comidas hablamos de
“Pyrex” (registrada el 1ro. de junio de 1922) y, si mencionamos
un desinfectante y antiséptico para lavar animales decimos
“Creolina” en relación a la marca “Creoline”(registrada con el
No. 1326 el 5 de febrero de 1923).
53
En esa época, los productos importados crean nuevas
categorías tales como jabones, chocolates, vehículos,
neumáticos, aceites lubricantes, leche evaporada, líquido para
lustrar zapatos, fósforos, gomas de mascar, bombillos,
cerraduras, pastas dentales, navajas de afeitar, etc. Muchos de
los productos que crean dicha categoría , tal como se presentó
anteriormente, pasan a ser los nombres del genérico; pero,
otras categorías (ron, cigarrillos, cervezas, calzados) que
anteriormente también existían, se vieron invadidas de marcas
extranjeras, que en la mayoría de los casos tomaron el liderato,
dando paso a productos que de ninguna manera se adaptaban a
las costumbres nacionales y que forzaron un cambio en la
mentalidad de los consumidores.
54
55
56
Muchos de los productos que en esa época ostentaban una
posición de líderes permanecen con los años en posiciones de
relevancia en el mercado, tal es el caso de marcas como:
Palmolive, Delco Light, Shell, Crema Pond’s, Ford, Colgate, Canada
Dry, Singer, Lux, etc.
FECHA DE
NOMBRE ESTABLECIDO REPRESENTACION
57
FECHA DE
NOMBRE ESTABLECIDO REPRESENTACION
58
excepciones, pues en la generalidad de los casos las empresas
contaban con pocos vendedores viajeros, ejemplos de éstos
son:
EMPRESA CANTIDAD
DE VIAJANTES
59
RD$3,205.00 en subasta pública celebrada por el
Ayuntamiento de Santo Domingo.
60
La más importante de estas promociones de ventas era la
que cada año realizaba la Compañía Anónima Tabacalera. En
ella se ofrecían cupones dentro de las cajetillas de cigarrillos La
Habanera, Sport, La Fama y Casino; estos cupones rectangulares
de 41x27 milímetros, tenían una letra con la que se podía
formar la palabra “Tabacalera” a cambio de lo cual se pagaba
un dólar. Con el paso del tiempo, el formato del concurso
variaría, pero cada año ésta sería la más importante de todas las
promociones de ventas en el país durante dicha etapa.
61
manera significativa la satisfacción de un cliente y asegura la
fidelidad de éste, concepto que ya en ese entonces era
entendido como esencial para la venta.
62
En ese entonces el periódico era de sólo siete columnas y
es a finales de esa década que el Listín cuenta con más espacio
para publicidad al adherir cuatro páginas más a su edición; es
ahí cuando vemos otros anunciantes que hasta entonces no
habían invertido en publicidad, con la característica común de
que muchos de ellos eran de productos importados tales
como: Buick, Pabst, Shlitzs, Mentholatum, Sal Hepática,
Salvitae, entre otros.
63
Pelegrín, por su lado, era un mallorquín experto en
fotograbados. Ya en esta época se recurre a personas para dar
testimonios de uso, principalmente en productos medicinales;
en algunos casos se utilizan personajes famosos para
relacionarlos con la imagen del producto, es así como la
“Columbia” emplea a Cheo y su orquesta de Danzón y en otros
casos se recurre a la utilización de la imagen del inventor del
producto o dueño de la empresa como soporte al mensaje
publicitario.
64
65
66
La importancia del emplear frases para definir la imagen
del producto y/o campaña (slogan) aún no se tomaba en
cuenta, ya que muchos anunciantes como Cinzano Vermouth no
utilizaban slogan y otros no tenían uno definido; por ejemplo:
67
transmitía una idea única de lo que ofrecía el producto.
68
Todas estas son características de nuestra publicidad en los
medios escritos. El otro medio fue el de la radio, el cual surgió
ya finalizando la etapa de Mercadeo Dependiente en el año 1924
(según Homero León Díaz; revista El Locutor” No. 24, año 3) o
en 1926 (según el periodista Fausto Rosario Adames: “La
comunicación radiofónica en la República Dominicana”). Lo
importante es hacer notar que este breve tiempo que discurrió
de existencia de la radio en esta etapa, no permitió la utilización
masiva de la radio con fines comerciales.
69
mercadeo
monopólico
ETAPA
La publicidad
sufre un ligero
estancamiento.
La propaganda
resurge como
elemento de la
comunicación.
Los detallistas
cobran importancia
comprando a través
de los mayoristas
(almacenes).
contexto
socioeconómico
72
mercadeo
monopólico
73
cumplir las compañias aseguradoras y, no por casualidad, la
única que cumplía con los requisitos era la aseguradora
propiedad de Trujillo, a la que en su honor llamaban:
“Compañía de Seguros San Rafael”. En la categoría de sal, la
estrategia fue parecida, pues se prohibió (Ley 281) la
extracción de sal marítima aduciendo que esto producía daños
a las costas, lo que obligada a los dominicanos a consumir sal
de minas y, específicamente, de la de Neyba, propiedad, por
supuesto, de Trujillo.
74
respuesta es absolutamente “no”, pues en este caso se valieron
de controles sanitarios que cerraron mataderos que pudieran
competir con su oferta.
75
Trujillo no manejaba directamente todos sus negocios,
privilegiando en muchos casos a familiares o amigos cercanos
como Francisco Martínez Alba, hermano de María Martínez
de Trujillo, quien administraba la Ferretería Read, una de las
que suministraba materiales de construcción al Estado. De
igual forma, José A. Trujillo (Petán) manejaba negocios de
exportación de guineos, las estaciones oficiales de radio y
televisión, así como grandes latifundios; su hermano, Pedro
Trujillo, administraba una empresa de neumáticos y de
gasolina.
76
duplicó sus importaciones de 1909 a 1912 y otra vez lo hizo de
1912 a 1917, mientras en los treinta años comprendidos entre
1920 y 1950 las importaciones fueron de RD$41,8 millones a
RD$43,0, lo que demuestra una vez más que el consumidor
dominicano no tuvo oportunidades de disfrutar de opciones
de consumo.
77
Con estas dos leyes se promueve y protege al productor
nacional, empezando un proceso en el cual todas las marcas
extranjeras, que anteriormente se comercializaban, fueran
desapareciendo, dando paso a una nueva generación de
marcas, muchas de las cuales se relacionaban con la figura
monopólica del comercio nacional. Como ejemplo tenemos
Polvo de talco "Presidente Trujillo", Fundador (Aceite de
Maní), en esa época (1937) se hace famoso también un
sombrero para hombres marca “Reelección” en honor a
Trujillo; otras marcas que surgieron fueron: Faro (Jabón) y
otras que reflejan un origen nacionalista como lo fueron:
Romana (Azúcar), Pun (Caramelos), La Tijera de Oro
(Chocolate), Soto (Colchonería), Morey (Ferretería), Cristal
(Sal molida), Papagayo (Azúcar), Barceló (Ron), Faro a Colón
(Cigarros), Cortés (Chocolate), Hispano (Jabón), Lavador
(Jabón), Supremo (Aceite de Cocina).
78
Las marcas que se registraban en Fomento y
Comunicaciones pasan a registrarse en Sanidad, Beneficencia
y Obras Públicas; luego quien se encarga de esto es la
Secretaría de Agricultura, Industria y Comercio. El objetivo y
resultado fue tener marcas con estrecha relación a esta nueva
época que vivía nuestro país. De los productos que se vendían
aún siendo de manufactura extranjera, eran los medicinales los
que más se podían observar.
79
DINAMICA DEMOGRAFICA
1920 894,665 -
1935 1,479,417 3.4
1950 2,135,872 2.4
1960 3,047,070 3.6
80
José Armenteros y Co., de San Pedro de Macorís
Baduí M. Dumit, C. por A., de Santiago de los Caballeros
Munné y Co., C. por A., de Sánchez
Manuel Cocco Jr., de Puerto Plata
Isidro de la Cruz, de Montecristi
Recio y Co., C. por A., de Azua
Curacao Trading, de Barahona
82
Casi la totalidad de estas emisoras transmitían desde las
primeras horas de la mañana (6:00a.m.) hasta las 10:00p.m. con
intervalos (9:00 a 11:00 a.m. y 3:00 a 5:00p.m.) en los que no
emitían su señal.
83
Una (1) sola vez año
una (1) hora $ 15.00
media (1/2) hora $ 8.00
un cuarto (1/4) hora $ 4.50
84
programas de la HIG y HI2G, y la Sociedad Industrial
Dominicana patrocinado en la HIH. Otras emisoras, la
H-1-2-A de Santiago se anunciaba como laVoz de la Reelección.
85
limitada a la ciudad capital y ciudades aledañas.
86
Los periódicos de circulación nacional eran el Listín
Diario, La Opinión, La Nación y El Caribe; estos dos últimos
empezaron a circular en la década del cuarenta, La Nación el 13
de marzo de 1940 y El Caribe en el 1948. Todos tenían un
precio de cinco centavos y se presentaban con ocho páginas,
La Opinión, La Nación con doce y El Caribe constaba de quince
páginas divididas en noticias internacionales, sucesos, sociales,
deportes, espectáculos, finanzas, etc.
87
mensaje. pero con frecuencia significativa; en cambio, el otro
gran anunciante, Cervecería Nacional Dominicana, fue el más
creativo y el que mayor aporte realizó a la publicidad futura,
pues no se limitaron a la elaboración de un buen arte, el cual iba
a ser colocado infinitas veces, sino que utilizaban variedad de
ilustraciones, una amplia gama de fotografías, textos,
formatos; todos en busca de generar un alto impacto en el
lector. A continuación, algunos anuncios de esta empresa:
88
Otra rama comercial que publicaba de manera
considerable en los diferentes periódicos del país eran las salas
de cine. Estas generalmente compraban, entre todas, dos
páginas del periódico para anunciar las películas en cartel.
89
registrados en la publicidad nacional. Los productos que
primero utilizaron el color fueron White Label, distribuido por
Navarro Cámpora & Co.; el mismo día, en un formato de una
columna por una pulgada, aparecen varias colocaciones de la
Cerveza Ruppert y, también a color rojo, aparece la Caribbean
Motors, Co., anunciando la venta de los motores Harley-
Davidson.
90
población conciertos populares y películas de cine, gratis, con
el fin de ganar la buena voluntad de los dominicanos que
representaban una compleja simbiosis de súbditos y
consumidores de un estado industrial.
91
entonces por primera vez se hacía, sucedió el 15 de marzo de
1959 en el periódico El Caribe y apenas un mes después, el 16
de abril del mismo año, Reprex Publicidad motiva a varios
suplidores: (Imca, Tropiluz, Marmolería Dominicana, The
General Sales, Luís Abraham & Co., Ferretería Read, R.
Esteva, Talleres Alce y Manuel Fernández González, C. por
A.), para que se felicite al “Royal Bank of Canada” por su
apertura.
92
Otro elemento comunicacional, la promoción de venta,
sufre las mismas consecuencias que para la publicidad
significó el estado monopolítico de la industria nacional. Ya
no se veían las originales y creativas estrategias de promoción
de ventas, sino que se utilizaban muy pocas, como la de Jabón
Lavador, que en 1947 ofrece una pasta de jabón grande a
cambio de 20 envolturas del jabón que Rinde más y lava mejor
(este era su slogan en esta época).
93
otorgaba premios entre aquellos que compraban en los
establecimientos que se anunciaban en dicho periódico.
94
mercadeo
estratégico
ETAPA
La oferta de
productos nacionales
aumenta de manera
significativa.
Se desarrolla la
comunicación como
elemento integral.
Surgen las
investigaciones
de mercado.
Se organizan las
estructuras
departamentales con
visión mercadológica.
Surgen los
autoservicios.
Se generaliza la
utilización de
nuevas técnicas
mercadológicas.
contexto
socioeconómico
96
revolución, dos consejos de estado, una junta cívico-militar, un
triunvirato, un gobierno de transición presidido por Héctor García
Godoy y un mandato efímero encabezado por el profesor Juan Bosch.
97
mercadeo
estratégico
98
IMPORTACIONES TOTALES DE REP. DOM. 1950-1988
(EN MILLONES DE RD$)
99
INDUSTRIAS REGISTRADAS EN LA
SECRETARIA DE ESTADO DE INDUSTRIA Y COMERCIO 1961 - 1983
101
Dicha ley clasificaba las industrias en tres categorías; las
que estaban orientadas a la exportación, nuevas empresas de
alta prioridad que sean sustitutas de productos importados y
las empresas que procesan materia prima o productos
procesados para consumo final. Cada una de estas categorías
tenía niveles diferentes de exoneraciones. Esta ley impulsó de
manera significativa la instalación y crecimiento de empresas
de capital nacional y extranjero, a tal grado que de 1968 a 1983
un total de 1,019 empresas se beneficiaron de las concesiones
que ésta proporcionaba (tabla No. 34 del libro Sustitución de
Importación de Frank Moya Pons).
Es justo destacar la creación de organismos dedicados al
fomento del incremento de la oferta, tal es el caso de la
Corporación de Fomento Industrial, creada el 19 de mayo de
1962, que se erigió como una fuente de financiamiento
importante. A continuación, un cuadro que demuestra su
importancia:
PRESTAMOS INDUSTRIALES DE LA
CORPORACION DE FOMENTO INDUSTRIAL (CFI)
1962-1982 (en miles de RD$)
102
Todo lo antes expuesto provocó un incremento de la
oferta de productos, lo cual generó un aumento en la
competitividad en el mercado nacional; es así como vemos que
en una categoría se enfrentan un número considerable de
marcas:
CIGARRILLOS
Montecarlo Oro Negro
Constanza Perlas
Hit Aurora
Cremas Sublime
Kool Parliament
Marlboro Hollywood
Alpine Paxton
L & M Premier
Roy Fortuna
Lark
PASTA DENTAL
Binaca Fluormint
Colgate Dial
Combate Dentyne
Ultra Brite Dentolin
Forhan’s Frescodent
Blendax Exito
Frescapil
REFRESCOS
Royal Crown Cola Country Club
Coca Cola Red Rock
Pepsi Cola Lido Cola
Capri Cola Seven-Up
Imperial Rock Cola
Refrescos Dumbo Old Colony
Teen
103
CAFÉ
Indubán Meca
Santo Domingo Puro
Caliente La Tacita
JABON
Palmolive Kinder
Torito Iris
Lux Fino
Dial Superior
Jergens Duron
Rexona Salvavidas
104
Todos estos productos fueron introducidos al mercado en
los últimos años de la década del sesenta y cada uno de ellos
vino acompañado de una agresiva estrategia de promoción que
permitió el rápido conocimiento y consumo de marca.
105
106
107
108
109
110
Agua fresca
Mayonesa Trébol
Mayonesa Génesis
Doble caldo de pollo Vimenca
Detergente Climax
Odorono Roll-on
Shampoo Palmolive
Detergente Blanko
Crema Amoha
Vaseline Intensive Care Lotion
Harina de maíz Mazorca
111
Teniendo tantas categorías de productos y tantas marcas
dentro de cada una de dicha categorías, resultaría ilógico
pensar que el sistema de distribución permanecería
inalterable y, de hecho, los cambios que se sucederían a partir
de los primeros años de esta etapa definirían el
fortalecimiento definitivo de los establecimientos detallistas,
sólo que los tradicionales colmados con mostrador, que
limitaban movilidad al consumidor y lo distanciaban de los
productos, quedarían progresiva y parcialmente desplazados
por el sistema auto-servicio, el cual les permitía entrar entre
góndolas llenas de productos y, luego de seleccionar su
compra, dirigirse a la caja a pagar lo comprado.
112
• Supermercado García
(Av. Abraham Lincoln esq. Calle 8)
• Supermercado Bella Vista
(Tiradentes esq. Dr. Rafael A. Sánchez, Naco)
• El Mercadito auto-servicio
(Av. Bolívar No. 71)
• Supermercado El Coloso
(Av.Lope de Vega esq. c/18)
• Supermercado Dominicano
(Máximo Gómez esq. Ramón Santana, c/Cervantes No. 5).
• Supermercado La Unión
(José Contreras No. 57A, La Cantera)
• Supermercado El Rancho
(Leopoldo Navarro esq. Josefa Perdomo)
• Auto-servicio Casa Pérez
(Arzobispo Nouel 100 esq. César Nicolás Penson)
• Supermercado Asturias
(Dr. Delgado esq. César Nicolás Penson)
• Supermercado Princesa
(Duarte esq. Caracas)
• Auto-servicio Ozama
(Venezuela esq. Pdte. Vásquez)
• Auto-servicio Victoria
(c/Duvergé No. 3 y c/16 de Agosto 132, Santiago)
113
200 los supermercados que ofrecían los más variados
productos bajo el concepto de auto-servicio.
SLOGANS DE SUPERMERCADOS
Supermercado Dominicano:
"Donde comprar es un placer"
Supermercado Fong
"Donde si usted hace la compra se ahorra un montón"
Supermercado Nacional
"La gran diferencia"
Supermercado S/M
"Da más que los demás"
Supermercado El Pola
"Ya sabe donde está lo barato y lo bueno"
114
publica una página completa en el Listín Diario; esta página, a
nivel creativo, fue confeccionada por Producciones Avanti,
quienes, en lo adelante y por el resto de la década, serían uno de
los impulsores de la publicidad cooperativa en República
Dominicana junto a Promociones Vértice que manejaba la
cuenta del Supermercado El Lavandero; Producciones El
Círculo, de Néstor Oliveros, que llevaba Supermerdado García,
Supermercado Pueblo, Casa Pérez y Supermercado Nacional; y
Servicios Publicitarios quien llevaba El Coloso.
115
EL CARIBE
Diciembre 1968
116
ULTIMA HORA
Noviembre 1974
117
EL CARIBE
Diciembre 1968
118
Durante toda la etapa continuaron teniendo mucho
impacto las publicaciones cooperativas que realizaban los
supermercados, en especial las grandes cadenas, con el apoyo
de los productos alimenticios, particularmente en las
categorías de leche en polvo, salsas, sazones, aceites
comestibles, etc. A pesar de ser ésta la forma más contínua de
comunicación de los supermercados, desde los primeros años
de esta fase todos los establecimientos trataron de atraer
clientes con concursos como el que realizó el Supermercado
Nacional, en 1968, con motivo del primer aniversario de su
local de la Abraham Lincoln, en el cual entregaban boletos por
cada RD$10.00 de compra. Con esos boletos, los clientes
tenían derecho a participar en rifas con premios en metálico y
viajes.
119
RD$5.00 de compra y lanzamiento de ruleta por cada
RD$10.00.
VALOR
EN CUPONES PRECIO
PIEZA EN RD$ EN RD$
120
LISTIN DIARIO
Julio 1976
121
El Supermercado Dominicano respondió diciendo:
"Cristalería finísima, soplada a boca, en grandiosa promoción
sin precedentes: juegos de copas, jarras, candelabros que
reflejan en su mesa el gusto más refinado, todo marca Rigekes
Crisa".
122
Otros concursos, también muy efectivos, fueron los que
hacían los Supermercados Asturias y El Coloso cada Navidad
regalando carros y electrodomésticos; el Supermercado
Dominicano, por su parte, diseñó uno, a principios de la
década de los '80, en el que cada caja registradora tendría un
despertador que, al sonar el timbre, la persona que estuviera en
ella recibiría lo que se había pasado por caja con un 50% de
descuento.
123
publicaciones cooperativas con precios unificados.
124
diferentes categorías de productos. Ejemplo de esto fue la
investigación que el 8 de enero de 1970 se publicó en el Listín
Diario, en coordinación con Publicitaria Llaverías y
Producciones Holedi, llamado el concurso Mercurio, en el
cual presentan los siguientes resultados:
Leche Rica Esmalte criollo Duquesa
Tienda La Novia de Villa Banco Popular
Antiséptico Listerine Jugos enlatados La Famosa
Gomas Bridgestone Margarina Manicera
Recauchadora Mundial Funeraria La Altagracia
Pasta Dental Colgate Autodeportivo Mustang
Salchichas Ja-Ja Baterías Hércules
Gelatina Royal Avena Quaker
Jabón de baño Palmolive Ferretería Morey
Ron Bermúdez Tienda de caballeros Torrey
Motocicletas Honda Art. Eléctricos General Electric
Salchichón Campesino Detergente Fab
Hotel El Embajador Salsa de tomates Victorina
Agencia de viajes Vimenca Agua purificada Niágara
Calmante Mejoral Aceite lubricante Esso
Pastas Rico Farmacia Bella Vista
Cigarrillos Montecarlo Cerveza Presidente
Whisky White Label Antiácido Sal Andrews
Refresco Pepsi-Cola Malta Morena
Camioneta Internacional Fertilizante Nacional
Pan Pepín Vinagre Super
Vino Moscatel Caballo Blanco Jarabe para la tos Breacol
Chocolate Embajador Aceite Manicero
Tinte para el pelo Silueta Nevera Nedoca
Estufa Tropigas Mueblería Robledo
Seguros América Galletas Familiar
Canal de TV Rahintel Mantequilla Sosúa
Crema de afeitar Palmolive Medias Capitolio
Tenis Paseo Supermercado Dominicano
Televisor Toshiba Hojas de afeitar Schick
Cloro Ajax Gasolina Esso
Café Santo Domingo
125
Cada año se hacían investigaciones de este tipo variando
los resultados en algunos casos, es así como en 1975 vemos las
preferencias del concurso Mercurio "El Tribunal de la
Opinión Pública" patrocinado por Publicaciones Llaverías y
Producciones Holedi. Datos finales de encuesta 1974: Sopa
Continental, Pan Pepín, Galletas Tamara, Jabón de Lavar
Candado y de Baño Kinder, Refresco Pepsi Cola, Ron Brugal,
Café Santo Domingo, Supermercado S.M. (Naco), Fósforo
Sol, Margarina Manicera, Cerveza Presidente, Refresco sabor
Old Colony, para ligar Teen, Baterías Meteoro, Tinte Silueta,
Camisas Bazar, Banco Popular, Tenis Campeón, Desodorante
Dryad, Goma de Mascar Double Bubble, Helados Capri,
Repostería El Indio, Harina Blanquita, Cocoa Sobrino.
126
establecer una agencia de investigación. En principio,
encontró un mercado lleno de escepticismo, teniendo que
realizar investigaciones para grupos de empresas que los
pagaban conjuntamente a RD$300.00 por categoría. Las
organizaciones que participaron en esta investigación fueron
Sociedad Industrial Dominicana, Warner Chilcott, Sodocal,
entre otras.
128
fuera para ser utilizados en estrategias electorales o
simplemente como elemento propagandístico, la verdad es
que motivaron la expansión de este tipo de investigaciones, de
forma tal que para las elecciones internas del PRD realizadas
en 1977, el sociólogo José Cabrera, apoyado en su equipo
técnico del Instituto de Publicidad y Mercadeo (INPUMER),
publica los resultados de un estudio que indica que el pueblo
prefiere a Salvador Jorge Blanco sobre los demás
precandidatos del Partido Revolucionario Dominicano.
129
Ambrosio y el programa Fiesta.
130
que trabajaba directamente con los vendedores.
Generalmente, las empresas tenían un vendedor para los
principales clientes del Cibao, dejando a los demás vendedores
el resto de la cartera.
131
charlista al Sr. Pedro H. Morales (Colombiano); el discurso de
orden estuvo a cargo de Donald Rowland, Vicepresidente de
la AEVM, quien destacó la importancia de la
profesionalización de los vendedores; otros charlistas fueron
el Dr. Claudio Soriano, y el Lic. Manuel Lara. Por Psicología
Industrial Dominicana habló el Lic. Ricardo Winter. Lara
habló sobre "El Comportamiento del Consumidor", Soriano,
"La Ventas como función de Gestión de Mercadeo" y P.H.
Morales, "El Perfil del Vendedor Profesional".
132
empresa.
CURSOS
133
1977: CCC Dominicana ofrece curso por correspondencia
sobre Dirección de Ventas.
134
(Día del Músico). Esto generó cierta confusión y al principio
se felicitaba públicamente a los vendedores en ambas fechas,
hasta que se da por hecho y efecto la celebración de ese
importante día en la fecha del 29 de noviembre.
135
entrenamiento fuera del país colaborando de esta manera al
enriquecimiento de la profesión; otros miembros destacados
de este equipo fueron Delio Pichardo y Juan Salvador Pérez.
Para inicios de la década del ochenta (1981), un holandés,
llamado Peter Dehan, sustituye a Marques continuando un
ciclo de rotación de los gerentes comerciales de
aproximadamente cada tres años.
136
Bank; en otra entidad financiera como es elBHD se encontraba
José Frank Alvarez, en Bondoñé tenían un departamento de
mercadeo dirigido por el Sr. Mariano Godina.
137
encargaba de las actividades de relaciones públicas. Ejemplo
de esto son las siguientes:
138
Efraín Castillo, en su obra “Pulso Publicitario”, expresa:
"Cuando Trujillo es muerto a tiros en 1961 fue un momento
estelar porque significó la liberación del pensamiento
publicitario" y agrega: "Antes de 1961, la publicidad
dominicana estaba sujeta al razonamiento paternalista, que
concebía la sustancia ridícula de que Trujillo era el hacedor de
calidades y esclavizaba la oferta como una estúpida invención
inútil".
PRENSA
139
interiores del periódico, pero es en este momento que,
compañías como el Banco Popular y Cervecería Bohemia
empezaron a pagar por el encarte de suplementos completos
para lanzamientos o aperturas.
0%
60%
50%
40%
30%
La Noticia
El Sol
10% El Nacional
Listín Diario
0% El Caribe
140
Como se puede apreciar, El Caribe es el periódico (en
1975) que más espacio logra vender, seguido por el también
matutino Listín Diario; el líder de los periódicos vespertinos
(en cuanto a espacio vendido) era El Nacional, seguido muy de
lejos por Ultima Hora y La Noticia; el cuadro que presentamos
a continuación muestra como se distribuían esas inversiones:
141
subido a 15 centavos. Ya para 1981, la realidad había cambiado,
el Listín Diario recibía más anuncios que cualquier otro
periódico dominicano y, en gran parte, esto se debió a su amplia
circulación: lunes 65,000 ejemplares, sábados 59,600 y los
demás días 55,000.
142
Como causa y consecuencia de estas altas inversiones,
surgen en el país la estación televisora Teleinde (canal de
televisión del Instituto Nacional de Electrónica), inaugurada
el 20 de agosto del 1972 por su director, Sr. José Semorille,
como una opción a la educación y cultura del pueblo
dominicano. El impacto de ésta no fue mayor debido a que su
imagen no tenía nitidez y a que, en sus inicios, se transmitió en
el Canal 30 de UHF, algo que limitaba la cantidad de hogares
que pudieran recibir la imagen. Menos de cuatro años después,
en marzo 16 del año 1976, se transmiten por primera vez las
imágenes del Canal 11 de Telesistema con una programación
fundamentada en los enlatados. Antes de que terminara la
década del setenta, otra importante planta televisora sería
instalada: Teleantillas se inauguró en agosto de 1979 y significó
para muchos lo que el periódico Hoy fue en la prensa
dominicana; es decir, un verdadero empuje tecnológico que
obligó a los demás medios a actualizar sus equipos de
transmisión, motivando de esta forma el desarrollo de la
comunicación en el país.
143
Como se puede observar, entre 1969 y 1979, se instalaron
en el país cuatro plantas televisora, mientras que en los
restantes 37 años (desde la inauguración de la primera planta,
hasta el fin de la etapa de Mercadotecnia Estratégica) sólo tres.
Las razones coinciden con el período anteriormente analizado
de expansión económica, en donde todos los factores
estratégicos del mercado se desarrollaron a un ritmo
vertiginoso.
144
durante esta etapa, en una variable realmente competitiva en lo
que a colocación de comerciales se refiere, obligando a las
emisoras a dirigirse a un limitado y específico segmento de la
población; tanto así que, en 1981, el 45% de las emisoras sólo
tenía un alcance efectivo menor de 10 kms. Este tipo de
emisora, unido al surgimiento y desarrollo de las emisoras de
frecuencia modulada, que dirigían sus emisiones a segmentos
más jóvenes de la población, con menos interés por los
programas noticiosos que por la música, caracteriza el
desarrollo de este medio durante esta etapa. A continuación,
un análisis de la evolución de emisoras en las últimas décadas;
1961 36
1971 91
1981 197
145
Manuel García Vásquez y Emilia Garro de García, quienes en
1960, fundaron la Publicitaria Excelsior; un año después se
funda la agencia Badillo & Bergés y luego Publicitaria
Dominicana y Publicidad Ricart.
Agencias en
República Dominicana
1960-1990
146
Clientes
Silueta
Industria Textil del Caribe (Marca Capitolio)
Lotería Nacional
Bermúdez
Banco Nacional de la Vivienda
Asociación de Crédito, C. por A.
Nedoca
Clientes
Tienda La Puerta del Sol
El Almacén, C. por A.
Casa López de Haro
Industrial de Confecciones
Clientes
Mantequilla Cibao
Cemento Cibao
Sociedad Anónima de Transporte Aéreo
Tienda El Gallo
Isidro Bordas
Asociación Cibao de Ahorros y Préstamos
Colinas Motor
147
Clientes
Supermercado Oliva
Supermercado Nacional
Auto-Servicio Victoria (Santiago)
Clientes
Supermercado García
Supermercado Nacional
Supermercado Pueblo
JONI
Clientes
Autobuses Ebro (Ibérica Dominicana)
Hilari Mayol
Constructora Pladesa
Repuestos Caribe
Supermercado Coloso
Desodorante Dryad
Arco
148
Clientes
Haché
BHD
Supermercado Fong
Supermercado Pola
Haza y Pellerano
Alfonso’s
Ciro’s
Agencia Bella
HOY PUBLICIDAD
Clientes
Ferretería Americana
Transco
Banco de Reservas
J. J. García (Pega-pega)
Industrias Lavador
Nestlé
Industrias Nigua
Banco de Reservas
R. Esteva (Phillips y Kodak)
Fábrica Nacional de Fósforos
Bermúdez
Dimargo Tours
Compañía Dominicana de Aviación
149
Tienda La Puerta del Sol
Pinturas Popular
Agua Cristal
Margarina Amapola
Compañía Anónima Tabacalera
Gomep
Daniel Espinal
Gas Caribe
Hoechst Dominicana
Fiat
Radio Listín
Industria Cartonera Dominiana
Seguros Pepín
Laboratorio Dr. Collado
Sociedad Industrial Dominicana
Scotiabank
Aerocrédito
Selecta
Campaña Sonríe al Turista
Bancrédito
Laboratorios Farbel (Wella)
La Novia de Villa
Urbancom
La Nacional, CxA
Avelino Abréu
151
Clientes
Quisqueya Comercial (Talcos Irene)
Antilla Comercial
J. M. Hernández & Co. (Perlina)
Manrique Industrial
Celso Pérez (Paseo y Campeón)
Alfonso’s
Casa Cerame
Páginas Amarillas
ONATRATE
NEDOCA
Mabrano & Co.
Refrigeración Mercantil, S. A.
Royal Bank of Canada
Hotel Lina
Asociación de Comerciantes del Conde
Ferretería Morey
Bazar
Meycy
PIDOCA
Central de Créditos
Intercontinental
Los Muchachos
La Nacional
Salón de Plata y Oro
Quitpe
Casa Virginia
Reid & Pellerano
Tienda Prota
American Airlines
Macy’s
Máximo Gómez P.
Siglo 20 (muebles)
Pedro Justo Carrión
Clientes
Tienda Miguelito
Casa Amarilla
FINAMOTOR
Fotomóvil Industrial
Talleres Fernández
Laboratorios Dr. Collado
INESPRE
INDUVECA
Industria Nacional del Vidrio
Clientes
El Catador
Bank of America
La Bodega
Texaco
Industrial de Confecciones
Tavares Industrial
Licorería Siboney
Nelly Rent-A-Car
UNO/S.A.
Clientes
Federación Dominicana de Automovilismo
Brugal
Hot Point
Supermercado Dominicano
Leche Suiza
Tienda Plymouth (Conde)
153
Tropigás
IDELCA
Clientes
Datsun
Costasur
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Compañía Anónima Tabacalera
Barceló Industrial (Victorina)
Enfoca
7 UP
Chase Manhattan Bank
Asociación Comerciantes Calle El Conde
Silueta
Copicentro
Cervecería Nacional Dominicana
IMCA
Brugal
Casa Tonos
Celso Pérez
Yamaha
Alfonso’s
154
La Curacao
Ferretería Americana
Distribuidora B. Preetzmann
Del Río Soñé, S. A.
Laboratorio Dr. Manelic Gassó Pereyra (Nina Ricci)
Instituto de Estudios Superiores
Shell
Clientes
Dominican Concorde
Hoechst Dominicana
Nube de Algodón
Finacorp
Nedoca
CIRCULO PUBLICITARIO
Clientes
La Puerta del Sol
López de Haro
Anthony's
155
FERGO PUBLICIDAD
Clientes
Distribuidora Ortíz
Almacenes Garrido
La Fuentecita
Supermercado Orégano
Supermercado Pueblo
Tienda Ropa Uri
Vivero La Escondida
Disesa
La Ibérica
Clientes
Whisky Queen Anne
Financiera Industrial
Avelino Abréu
Industrias de Asbesto y Cemento
Antoneti (tienda de chocolate)
Banco de Reservas
Manuel González Cuesta (Seiko)
Supermercado Nacional
Clientes
Flomar
Confecciones Oscar
González Ramos
Almacenes Rodríguez
Menéndez & Caraballo
Papelería Thomas
156
RETHO Fundada en 1972 por José Augusto Thomén y
René del Risco; con la muerte de este último, entra
Camilo Carrau. Otros miembros de esta agencia fueron
Tati García y Eurípides Roques Báez.
Clientes
Bermúdez
Asociación Nacional de Ahorros y Préstamos
Jardín Cora
Compañía Anónima Tabacalera
Hispano (César Iglesias)
Leche Rica
Helen Curtis
King's Label
Optica Féliz
Esso
Costambar
Coca Cola
Plaza Central
Clientes
Safari Motors (Volkswagen)
APEC
E. T. Heinsen
Iberia
Máximo Gómez P.
Sea Land
Texaco
Sociedad Industrial Dominicana
Arrow
Pidoca
157
Cortés Hnos.
Metaldom
Fábrica Dominicana de Cemento
Casa de Campo
Universal de Seguros
Evento Miss Universo 1977 (julio)
Refrescos Nacionales
Agua Glacial
Radiocentro
Ferquido
Manutex (Caimán, Buho)
Poliplás
El Escándalo y la Fabulosa
La Casa de la Suerte
Isidro Bordas
Tropigás
Hotel Santo Domingo
Samuel García (Chupetín)
Banco Financiero Popular
Clientes
Inespre
Plaza Lama
Anthony’s
Compañía Comercial General (Yamaha)
Augusto Espaillat Sucs. (Manhattan, Bazar)
Agencia Marítima y Comercial
Alvarez Rivas (Lubridom)
Banco Condal Dominicano
Radiocentro
Manuel González Cuesta
Bonanza
158
Supermercado Nacional
3M
Magna Motors
Comisión Nacional de Política Energética “Ahorrar energía”
Quitpe
Vulcanizados Dominicanos (tenis Recreo)
Banco Metropolitano
Bonanza
Restaurant Lago Enriquillo
Royal Crown Cola
Tienda Show
Muebles El Palacio
Alcoholes Diversos (Santiago)
Clientes
Barceló
Inespre
Lotería Nacional
Compañía Anónima Tabacalera (Casino)
First National City Bank
La Opera
Bloques Haina
Marlboro
La Colonial de Seguros
Calmest, S. A.
El Hogar Dominicano
Delta Comercial
Telectrónica
Banco Popular
Asociación Cristiana de Jóvenes
Ayuntamiento del Distrito Nacional
Dirección General de Catastro y su campaña "Déjelo Pasar,
para valorar su casa.
Campaña de los bonos de emergencia del ciclón David.
159
META Juan Nadal fue su presidente.
Clientes
Papelería Pueblo
Industrias Copey
Tienda El Vaquero
Melgen
Ruíz Centro Stereo
Ciro's
La Sirena
La Opera
Tienda Calzados Eldita's
Almacenes La Mayor
Terrabús
Construcciones Populares
La Gran Vía
Rafael Tavárez & Cía. (Maxell)
Peñam
Hequailey, C. por A.
Colegio Maharishi
Industrias Core (Radiadores Premium)
P. J. CHEZ
Clientes
La Margarita
Los Navarros
Santos Dalmau Constructores
Supermercado Dominicano
G. Pellerano
La Isla
La Hispaniola
Proveca
La Maleta
Laboratorios Chemprod
Casa Virginia
Alvarez y Sánchez
Von
160
Banco Nacional de Crédito
PUBLITEC
Clientes
Servicios Especializados Automotrices (SESA)
Club Naco
Real de Seguros
Moped Dominicana
Columbia Languages Institutes
Clientes
La Puerta del Sol
La Opera
Mocashoe
E. León Jiménez
Supermercado Naco
Barceló
Cheico (Sylvania)
Colgate
Clientes
BHD
Nedoca
Ingredientes del Caribe (El Cocinero)
Fuentes Enterprise (Bajaj)
Inmobiliaria Dominicana
ESOFISA
Languasco (Chemprod)
Compañía de Seguros Dominicana (Citizen)
161
PUBLICITARIA DOMINICANA Juan Llibre era el
Presidente, Vicente Linares era el Vicepresidente y estaba
también Rafael Añez Bergés.
Clientes
Compañía Anónima Tabacalera
Bermúdez
Banco Popular
Gomas Pirelli
Casa Cerame
Clientes
J. J. García
La Curacao
Supermercado Dominicano
Hotel Playa Real
Novatec, C. por A.
Telecable Nacional
Seguros La Americana
Clientes
Refrigeración Dominicana
162
Intercontinental de Seguros
Delta Comercial
Telectrónica (Hitachi)
Gerber
Ros & Asoc.
Industrias Cheico
Borden (Cremora)
Química Cosmética
Licores Diversos
Central de Créditos
Clientes
Codetel
Tienda Singer
Unifot
Asociación Dominicana de Ahorros y Préstamos
Cementos nacionales
Banco Nacional de la Vivienda
Tienda Decoraciones Tolindes
Kraft
Malta Morena (C.N.D.)
23 + 1 PUBLICIDAD
Clientes
Juguetera Dominicana
Supermercado Familiar Aurora
Salco (Alfombra)
163
Fihogar
Bronco Steak House
English Laboratory 181
Artimuebles
Clientes
Discoteca Omni (Hotel Sheraton)
Pantalones Apolo
Magna Motors
Financiera Continental
Asesores de Viajes, S. A.
Banco de Boston
Banaco
Telesistema
Clientes
Ferquido
Jardín Florido
Infotep
Antillana Comercial
Vinos, S. A.
Calculadoras e Instrumentos Electrónicos
La Novia de Villa
Cortés Hermanos
Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
Dominicana de Aviación
Inversiones y Financiamiento
164
4 K - "Ideas para prender y vender"
Clientes
Sudoka
Farbel (Wella)
J. SANTANA FONDEUR
Clientes
Graciano Motors
Mayonesa Génesis
Interfoto
CARRASCO
Cliente
Amerocar
DOBLE PUBLICIDAD
Clientes
Fuerza Aérea
Seguros La Alianza
165
expresado en el libro Pulso Publicitario de Efraín Castillo,
cuando dice: "Para las agencias pequeñas, para las que tienen
que reunir veinte o treinta clientes para llegar al medio millón
de pesos anuales de facturación, la competencia es dura; tan
dura, que corren el riesgo de perder sus clientes de treinta a
cincuenta mil pesos anuales de facturación, cuando no pueden
entrar a los medios dominados por las familias... y esto no es
todo, mientras que para un cliente pequeño, de una agencia
pequeña, se aplica la ley de la tarifa, para el cliente grande de la
agencia matriz, de la agencia motora, se aplica una tarifa de
conveniencia. "Ay, si un cliente pequeño, de una agencia
pequeña, se retrasa sesenta días en su pago!".
En ese mismo libro, Castillo expresa la culpabilidad que
también tenían los medios de pretender sustituir la labor de las
agencias ofreciendo, de manera directa, sus servicios; pero la
verdad es que estos medios no tenían la suficiente fuerza como
para no depender de las agencias.
Las agencias publicitarias se fueron profesionalizando y
haciendo estructuras más amplias, incluyendo ejecutivos de
cuenta, directores creativos e investigadores de mercado,
dejando atrás la fase en la que varios hombres lo hacían todo
(desde el contacto con el cliente hasta la negociación y
colocación en los medios). A ésto ayudó mucho el
establecimiento de agencias con vínculos internacionales.
Entre estos casos tenemos:
Badillo & Bergés representaba a Badillo-Compton
Publicitaria Dominicana representaba a West Indies Advertising
Fénix asociada a la Kenyon & Eckart, CPV
Publicitaria Damaris asociada a Young and Rubicam
Marca asociada a Leo Burnet.
Extensa asociada a Norman, Graig Skummel, Inc.
166
Otra causa que motivó el desarrollo de la publicidad fue el
hecho, ya explicado, de variación en el sistema de distribución,
el cual pasó de simples ventas en los colmados a ventas en los
supermercados en los que el consumidor tenía la decisión de
compra en base a lo que su razón y emoción le dictaba. Esto
constituyó un reto a los publicistas, quienes ya tenían que hacer
un esfuerzo mayor para influir en estos consumidores a que
seleccionaran sus marcas entre otras de la misma categoría.
167
la FEDAP tienen como abrigo ligero al sentido frustratorio
que se palpa en el ambiente; los pensamientos solitarios
cobijados en las mentes de los representantes de las agencias
pequeñas cuando miran a los representantes de las agencias
grandes..." Estas diferencias quedaron, hasta cierto punto,
eliminadas cuando el 12 de septiembre de 1984 ambas
asociaciones (Fedap y Lidap) se unifican, quedando como
directivos principales Brinio Díaz y Pablo Chez. Algunas de
las agencias asociadas eran: Arca Publicidad, S. A.; Agil, S. A.;
Bernardo Bergés Peña, S. A.; Conde & Asocs.; Publicitaria
Cumbre, S. A.; De Lazaro's Publicidad; Extensa, S. A.; F.O.A.,
S. A.; Fénix; León Aife MFP, C. por A.; Leo Burnet, S. A.;
Latina, S. A.; McCann Erickson Dominicana, S. A.; P.J. Chez
Asocs., C. por A.; Publicitaria del Caribe, S. A.; Retho, S. A.;
Siboney Publicidad, C. por A.; Síntesis, S. A.; Sistemas
Creativos; J & R., C. por A.
168
Especiales
y Descuentos
169
Ofertas
Especiales
170
1967); Sodocal, ofertaba un vaso de cristal Duralex gratis, el
cual estaba repleto de 60 cubitos por el precio de $1.89
únicamente (Noviembre 1979); tanto Unifot como Enfoca
regalaban, por el revelado de fotografías, álbumes, rollos,
ampliaciones de fotos, etc.
171
empleada.
172
julio de 1976, el concurso La Papeleta del Sabor, cambiando
cajitas de caldo por sobres sorpresa con premios en efectivo.
173
LISTIN DIARIO
Enero 1964
174
LISTIN DIARIO
Noviembre 1974
175
carrito en tres minutos. En adición, el cupón participaría en el
sorteo de una casa prefabricada y amueblada que se construiría
donde el ganador decidiera. Los sorteos se efectuaban cada
viernes en El Show del Mediodía.
En los años 80, la compañía Pepsi Cola Co., fue la que tuvo
mayor participación en este tipo de concursos con : El Cartón
Lleno Premiado que consistía en premios en todas las tapitas con
personajes de Walt Disney con las cuales se llenaba un álbum y
se ganaban premios a través de sorteos realizados por el Show
del Mediodía. Otro fue el Junta y Dobla de Red Rock y 7 Up, con el
mismo valor y la frase Suma y Dobla, recibías el doble de la
suma de los premios. El Album Indios de Quisqueya fue otro de
los variados concursos realizados por 7-Up, Red Rock y Lido
Cola.
176
se tenía derecho a participar en la ruleta. Otro que se realizó
fue "La Ruleta de Milano" en febrero de 1963.
177
Así como muchas empresas de productos de consumo
masivo celebraron concursos con diferentes logísticas para
sus productos, estos también se hicieron en empresas de
servicios como la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos
con el Cero y el Cerito de Oro; el Banco Hipotecario Dominicano
(BHD) con El Solidito y el Banco Hipotecario Financiero
(BHF) con su concurso Premio a la Mejor Interpretación del Logo.
Todos ellos fueron de los que, en el transcurrir de los años 70 y
80, contribuyeron al auge de las promociones de ventas en
empresas de servicios.
178
de la década del setenta.
179
LISTIN DIARIO
Febrero 1981
180
LISTIN DIARIO
Octubre 1984
181
concurso de cuatro meses llamado “El doble de Pidoca”, el
cual tenía la originalidad de que se dirigía al consumidor y a los
intermediarios, pues por cada envase de Pidoca que se
compraba, el comprador recibía un boleto con dos partes: una
para enviar a la tómbola y la otra se quedaría con el vendedor,
quien ganaría el mismo premio. Cada mes, a través de
Telesistema, se celebraba el sorteo en el que se entregaron
neveras, televisores, bicicletas, carros y viajes.
LISTIN DIARIO
Noviembre 1979
182
LISTIN DIARIO
Febrero 1981
183
Concurso de
Mayor Durabilidad
184
diferentes establecimientos comerciales. El tiempo hizo de
éste uno de los más importantes concursos pasando a llamarse
Colgate realiza tus sueños y luego Resuelve tu vida con Colgate, Ajax,
Palmolive y Fab.
185
LISTIN DIARIO
Enero 1970
186
Este concurso a través del tiempo se ha mantenido sobre
la misma base, pero se le han hecho ligeras modificaciones que
ha mejorado con el avance y los cambios del mercado.
JUAN F. RIBERAS
Ejecutivo puertorriqueño
propulsor de la formación
de la Asociación de
Ejecutivos de Venta y
Mercadeo de Santo
Domingo.
187
El mercadeo era desconocido hasta como terminología
comercial. En la medida en que el término se fue conociendo,
asimismo se fue interpretando como sinónimo de ventas y, en
algunos casos, como sinónimo de publicidad. Una de las
ocasiones en que se escuchó hablar, por primera vez, de dicho
término fue en diciembre de 1968, cuando el señor Juan F.
Riberas estuvo en el país ofreciendo una conferencia en la
Cámara de Comercio de Santo Domingo, en la que gestionó la
creación de un Club de Ejecutivos de Venta y Mercadeo.
Riberas era el Presidente del Club de Ejecutivos de Venta de
Mayaguez, Puerto Rico, el cual estaba afiliado a la Sales
Marketing Executive International con sede en New York.
Para la creación de dicha asociación, se formó entonces un
comité gestor.
188
PRESIDENTES DE LA ASOCIACION DE EJECUTIVOS DE MARKETING DE
SANTO DOMINGO, INC.
189
Juan Paliza Margarita Penson P.
Federico Leoncio Pilarte Lic. Luís Rafael Reyes
Jaime E. Rojas Mota Angel Ma. Ruíz Graciano
Lic. Mario Saviñón Dr. Claudio Soriano Soriano
Félix María Terrero Oscar José Torres
César A. Tezanos
190
En los siguientes años la acogida que tuvo la carrera fue
realmente mínima a pesar de lo cual la Universidad Apec se
mantuvo ofreciendo educación técnica en un quehacer poco
comprendido y apoyado; a partir de 1978 se completa el
pénsum y se le permite a los estudiantes técnicos completar el
grado de licenciatura.
1974 1
1975 4
1976 2
1977 1
1978 10
1979 18
1980 9
191
GRADUANDOS POR AÑO (Mercadeo de APEC)
1975 3
1976 0
1977 6
1978 7
1979 11
1980 1
1981 14
1982 2
1983 1
1984 2 (Licenciatura) 5 (Técnicos)
192
1970
1974
JULIO 1976
DICIEMBRE 1976
193
cursos de Mercadeo y Dirección Comercial los que duraban 10
meses, con una frecuencia de 2 días por semana. Profesores
eran Milcíades Díaz Santil, José Eduardo Pimentel, Héctor
Díaz.
NOVIEMBRE 1979
FEBRERO 1981
194
IMPUMER – Curso de Relaciones Públicas, 8 sábados,
RD$140.00.
NOVIEMBRE 1981
ENERO 1982
195
NOVIEMBRE 1982
OCTUBRE 1984
JULIO 1985
196
ejecutivos de mercadeo diferentes empresas del área
farmacéutica y otras como Xerox y SODOCAL.
197
Toshiba: "Oh! Toshiba, lo mejor".
Caldo de gallina Knorr: “Sabor criollo todos los días”.
Zass: “Fuertemente blanqueador”.
Seven-Up: “El refresco de la gente joven”.
Coca-Cola: “La chispa de la vida”.
Codetel “Para servirle”.
Aceite El Manicero: “Lo mejor de mi país”.
198
hubo diferentes necesidades.
199
mercadeo
global
ETAPA
Incremento cuantitativo
y cualitativo de la oferta.
Utilización de técnicas
mercadológicas en áreas
no tradicionales.
Búsqueda de medios
alternativos.
Desarrollo de medios
de distribución innovadores
para nuestro mercado.
contexto
socioeconómico
202
país a empresarios dirigiendo misiones comerciales en otros paises
para promover las exportaciones, de un país con recesión e inflación
prolongada a un país con buenas tasas de crecimiento económico.
203
mercadeo
global
1992 3,536
1993 4,396
1994 6,106
1995 5,709
1996 6,192
1997 7,648
204
Este alto número de marcas registradas muchas de las
cuales se convierten en nuevos productos unidas a los
relanzamientos y extensiones de línea nos muestran porque
hablamos de un aumento de la competitividad en términos
cuantitativos, ahora bien, por que hablar de aumento
cualitativo de la competitividad? ; esta afirmación se debe a que
cada vez más el proceso de lanzar un nuevo producto se basa en
satisfacer necesidades poco convencionales y no tan evidentes
de segmentos de mercado cada vez más específicos lo que hace
que cualitativamente la competitividad sea mayor.
205
Los servicios trajeron consigo estrategias mercadológicas
en muchos casos innovadoras y en otros realmente agresivas,
casos como el de las telecomunicaciones en el cual se conoce la
guerra entre "LA COMUNICACION SIN LIMITES" y "TU
DERECHO A ESCOGER Y AHORRAR": eran cosas con las
que el consumidor dominicano no estaba acostumbrado, ese
mismo caso se da en la banca otrora ejemplo de publicidad
conservadora y muy dirigida a hombre de niveles
socioeconómicos altos y de edades madura a una publicidad
mucho menos convencional y dirigidas a nichos; otros sectores
aún menos convencionales en los que se empezó a utilizar
estrategias de mercadeo eran las instituciones sin fines de lucro
las que a través de campañas especiales o concursos tratan de
captar recursos o sensibilizar sobre su causa, otros como el
mercado de los helados, las universidades y los periódicos
empiezan todos a utilizar diferentes elementos de mercadeo en
mayor o menor grado y aunque otros sectores se resisten, la
tendencia de los diferentes negocios es crear filosofias y una
verdadera vision de mercadeo o desaparecer: y podríamos
indicar una infinidad de empresas que en este período
desaparecieron y como muchas de ellas fracasaron por
resistirse al cambio a unos tiempos que requieren esfuerzos
orientados al consumidor y la satisfacción de estos a través de
las herramientas que el mercadeo nos brinda: pero cuantas
veces escuchamos la frase "POR MUCHOS AÑOS HE
TENIDO EXITO SIN NECESIDAD DE HACER NADA
DE ESO, NO ME HABLE DE LO QUE DEBO CAMBIAR"
claro que cada vez frases como estas son menos comunes
206
porque muchos de estos exitosos hombres de negocios de
antaño dan paso a nuevas generaciones de estrategas.
Los nuevas categorías y productos antes mencionados asi
como los conocidos desde etapas anteriores incrementaron de
manera asombrosa la inversion en publicidad en los diferentes
medios de comunicación:
1992 1,133.3*
1993 1,634.7*
1994 2,663.0
1995 3,038.0
207
Como se puede apreciar estas inversiones realizadas a
través de los medios masivos de comunicacion aumentaron
pero donde más se pudo notar un incremento de la actividad
publicitaria fue en los medios alternos que surgieron o se
desarrollaron de manera preponderante durante la década de
los '90; tales fueron los casos de los canales UHF, el mercadeo
directo, mercadeo de eventos y de la publicidad exterior; esta
última además de las colocaciones de publicidad en letreros y
vallas improvisadas también ve el surgimiento de empresas
como Colorín, Cartel y Flamingo que dan un giro más
profesional a la publicidad de exteriores con impresiones
fotograficas, vallas tridimensionales y con tamaños y
ubicaciones realmente llamativos.
208
El mercadeo directo, el mercadeo de eventos y el
mercadeo a través de la red son alternativas que también surgen
o se desarrollan en esta etapa como estrategias que
complementan las inversiones en medios masivos de
comunicacion.
Para manejar todos estos cambios las agencias publicitarias
adaptan gran parte de sus estructuras y filosofias asociandose
algunas de estas con agencias multinacionales que permitieron
adquirir un conocimiento más global, algunos ejemplos de
estos fueron:
209
1994 TALLER CREATIVO
1995 SABA PUBLICIDAD
1996 PUBLICITARIA ZOLEZ
1997 KRANEO PUBLICIDAD
1998 KRANEO PUBLICIDAD
210
1990 Cecilio Vásquez Latinoamericana de Seguros
1991 Jose Eliseo Rivera Barcelo
1992 Fernando Padovani Brugal
1993 Winston Nouel Brugal
1994 Wilfredo Mallén Embotelladora Dominicana
1995 Frank Rainieri Grupo Punta Cana
1996 Donald Rowland Revista Mercado
1997 Pablo Garrido Sociedad Industrial Dominicana
1998 Lorenzo Vincens Banco Popular Dominicano
211
productos se pudieran comercializar sobretodo aquellos
dirigidos a segmentos de niveles socioeconómicos medio y
alto; anteriormente las zonas comerciales estaban muy bien
definidas por el Conde, La Duarte, La Mella y una que otra
plaza comercial en el centro de la ciudad (Plaza Central, Plaza
Naco) pero en este período surgen plazas en toda la ciudad
como Plaza La Lira 1, La Lira 2, Plaza Castilla, La Bolera, La
Francesa, Cataluña, Andalucia, Las Américas, Metropolitana,
Paseo de la Churchill, Diamond Mall, Diamond Plaza,
Multicentro Plaza, Plaza Universitaria, entre otras permitiendo
una forma diferente para distribuir algunos productos
tomando una mayor importancia en esta etapa las estrategias
de distribución selectiva y exclusiva en lugar de solamente
intensiva.
212
Otro ejemplo de dispersión de la distribución como forma
de colocar los productos más cerca de los consumidores
fueron los bancos comerciales a través de la modalidad de
cajeros automáticos primero y luego con las pequeñas
sucursales ubicadas en diferentes sectores, plazas comerciales
y supermercados.
213
BIBLIOGRAFIA
DESCHAMPS, Enrique "República Dominicana", Directorios y guía
general, 1907.
215
PERIODICO SEMANARIO "RADIO": Octubre 9, 1943, Año II, No.
9, Ciudad Trujillo.
VEGA, Bernardo "Más imágenes del Ayer", Amigo del Hogar, 1987.
Santo Domingo; Rep.Dom.
216
CORDERO MICHEL, José "Análisis de la Era de Trujillo".
217
PERIODICO LISTIN DIARIO 1911, 1912, 1918, 1920, 1921,
1924, 1926, enero 1936, noviembre 1937, enero 1964,
septiembre 1966, enero-febrero 1967, julio 1967, diciembre
1967, febrero 1967, enero 1970, febrero 1971, julio 1971,
febrero 1972, diciembre 1972, abril 1973, noviembre 1974,
febrero 1975, julio 1976, marzo 1977, noviembre 1977, octubre
1978, diciembre 1978, noviembre 1979, febrero 1981, enero
1982, febrero 1982, noviembre 1982, octubre 1984, febrero
1986, diciembre 1987,
ENTREVISTAS PERSONALES
CABRERA, José
Ex-Director de IMPUMER
Escritor, Asesor de Mercadeo Político
Catedrático
218
LOGROÑO, Sr.Ramón
Gerente Nacional de venta y distribución Nestlé
WINTER, Ricardo
Presidente de Psicología Industrial Dominicana
TABOADA, José
Presidente de Asesores Asociados
NADAL, Juan
Presidente de Meta Publicidad
Ex-Presidente de FEDAP
DE PEÑA, VENECIA
Ex-Presidente de AEVM
ALBA, ANTONIO
Ex-Presidente de AEM
Gerente de Mercadeo Baltimore Dominicana
219