UNIVERSIDAD ARTURO PRAT

DEPTO. DE ECONOMIA Y ADMINISTRACIÓN

MARKETING INTEGRADO

1 Unidad: Introducción al Marketing

1. Concepto de Marketing
El buen marketing no es accidental sino que es el resultado de una cuidadosa
planificación y ejecución, utilizando herramientas y técnicas de última generación.

Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones

empresariales realmente no tendrán relevancia sin la suficiente demanda para los
productos y servicios de la empresa, para que ésta pueda tener beneficios.

El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales.

Una de las mejores y más cortas definiciones de marketing es “satisfacer las
necesidades de manera rentable”.

La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal:

“Marketing es la actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,
comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general”.

A continuación, presentamos una definición social que cumple nuestro propósito:

“El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación, oferta y libre
intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e
individuos”.

Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera

disponible.

Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos:

bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.

Las necesidades son requerimientos humanos básicos tales como: aire, alimento,
agua, vestido y refugio. Los humanos también tenemos una fuerte necesidad de
ocio, educación y entretenimiento.
Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la
capacidad de pago. Muchas personas carecen de un Mercedes Benz, pero sólo
unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir no solamente cuántas
personas quieren su producto, sino también cuántas carecen de él y pueden
pagarlo.

Estas diferencias arrojan luz sobre la crítica frecuente de que los especialistas en
marketing “crean necesidades” o “hacen que la gente compre cosas que no
quieren”. Los especialistas en marketing no crean las necesidades: las
necesidades son preexistentes.

Al responder solamente a la necesidad expresada podría defraudar al consumidor.

Los consumidores no sabían mucho sobre los teléfonos móviles cuando éstos
fueron lanzados, y Nokia y Ericsson lucharon para dar forma a las percepciones
de los consumidores al respecto. Para obtener ventaja, las empresas deben
ayudar a los clientes a que aprendan a saber qué es lo que quieren.

No a todos les agrada el mismo cereal, restaurante, universidad o película. Por lo

tanto, los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en
segmentos. Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían
preferir o requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen
de diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores.

Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing decide

cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos segmentos serán
sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla una oferta de mercado,
la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo que les
entregará un beneficio central. Consiste en encontrar los productos adecuados
para los clientes de la empresa y no al revés. El concepto de marketing establece
que la clave para lograr los objetivos organizacionales es ser más eficiente que la
competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a los mercados
objetivo.

El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e

implementación de programas, procesos y actividades de marketing que
reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que
todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e
integrada es necesaria frecuentemente.
Las principales tendencias de hoy en día son el marketing social y el relacional. El
primero aboga por el mantenimiento de las iniciativas medioambientales y de
justicia social y el segundo establece relaciones firmes y duraderas con todos los
clientes. El error más típico que se cometía antes y está comprobado que es mejor
el enfoque actual, era centrarse en los productos que se producían y no focalizar
apenas la empresa hacia el consumidor.
Las 4P del marketing mix que utilizaban las empresas para crear productos, poner
a prueba un modelo de fijación de precios, distribuirlos y promoverlos, se
transforma con la llegada del marketing 2.0 (marketing de clientes) y marketing 3.0
(marketing de personas).

Las 4P’s de la Mercadotecnia (Producto, Precio, Plaza y Promoción) generadas

por Jerome Mc Carthy en 1960. Teorías más recientes como la 5ª P llamada
Posicionamiento, o la de 4 C’s (Consumidor, Costo, Conveniencia y
Comunicación), entre otras tantas que han surgido. Se trata de una mezcla
basada en siete P’s en lugar de cuatro, las últimas tres muy relevantes, tanto en el
mundo digital como en la mercadotecnia B2B y de servicios.

Las tres P relevantes para el Marketing Digital, B2B y de Servicios:

• Personas (People): Incluye todos los factores humanos involucrados en el

modelo de negocios y no sólo los empleados, sino también los
proveedores, directivos, gerentes, consumidores y clientes.

• Procesos (Process): Implica todo el encadenamiento de actividades que

permiten que un producto o servicio llegue al consumidor final y no sólo al
cliente.

• Evidencia Física (Physical Evidence): Se concentra en el ambiente y el

entorno en el que un producto o servicio es entregado al cliente o
consumido por el usuario final.
 Evolución del Marketing

Marketing Directo
Permite crear una comunicación personal con cada cliente y mantenerla en el
tiempo gracias a la gestión de información que realiza a través de las bases de
datos y del tipo de vías de contacto que es utilizada.
Básicamente consiste en el envío de comunicaciones individualizadas dirigidas a
un público previamente seleccionado en función de determinadas variables y con
el que se busca tener una relación continuada.

Marketing Relacional
El llamado marketing promocional engloba una serie de acciones que tienen una
característica común, la suma de un estímulo adicional al producto, y un objetivo
prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta esperada.

Lo que el público percibe es el producto más el “plus promocional”, éste ofrece un

valor añadido que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero motor de la
decisión de compra.

Marketing Personal (branding personal)

La imagen que proyectamos es la unión de diferentes fuerzas que están en
nuestro interior, razón por la que requiere ser balanceada para trasmitir el mensaje
que realmente queremos. Son estrategias de venta de tu propia imagen, dirigidas
a tener una mejor proyección en la vida personal y laboral.

El Marketing personal observa al ser humano desde su apariencia física,

personalidad, metas, relaciones, su diario vivir y a través de la definición de un
plan de marketing proyectar la imagen que se desea.

La marca personal es un concepto de desarrollo personal consistente en

considerarse uno mismo como una marca, que al igual que las marcas
comerciales, debe ser elaborada, transmitida y protegida, con ánimo de
diferenciarse y conseguir mayor éxito en las relaciones sociales y profesionales.

Marketing Digital
Es una forma del marketing que se basa en la utilización de recursos tecnológicos
y de medios digitales para desarrollar comunicaciones directas, personales y que
provoquen una reacción en el receptor.

Fundamentalmente el marketing digital se utiliza para crear una presencia en

medios digitales como internet, telefonía móvil, televisión digital e incluso los video
juegos.

El Marketing Digital ha dado un gran salto y un paso importante dentro del

Marketing tradicional. Las personas deseosas de estar cada vez mejor informadas
y conocer lo último del mercado, ha dado paso a que las empresas estén en la
necesidad de actualizarse y renovarse constantemente y a su vez de informar en
el medio más óptimo y eficaz de la disponibilidad de ese producto en el mercado.
Marketing Vertical (tradicional)
Es el modelo que acostumbramos a utilizar para definir un mercado y plantear su
estrategia de Marketing. Es decir, a definir en primer lugar el mercado (necesidad,
público objetivo y situaciones o usos). En segundo lugar, el conjunto de productos
o servicios que podrían ofrecerse.

Por último, el resto de las estrategias de marketing mix oportunas. Se trata de un

ejemplo de pensamiento vertical, o racional que viaja desde la definición del
problema a la búsqueda de soluciones para el cliente.

Marketing Lateral
Es una herramienta interesante para generar sistemáticamente ideas sobre
conceptos de productos y servicios innovadores.

Es un proceso estructurado que parte de la definición vertical para generar Gaps

(desplazamientos) creativos y, a partir de ahí, buscar soluciones innovadoras. Esto
significa que para funcionar perfectamente, requiere disponer previamente de una
buena definición del mercado.
Marketing Visual
Es la disciplina que estudia la relación existente entre el objeto, el contexto en que
éste se inserta y su imagen. Se aplica principalmente a los sectores de la moda y
del diseño y representa un punto de contacto interdisciplinario entre el comercio,
los principios de la percepción visual y la psicología cognitiva.

El producto y su lenguaje visual resultan así inseparables y su fusión es el

mensaje que llega al público, influenciando y determinando sus decisiones, en un
mecanismo de comunicación persuasivo, un objeto por tanto ya no es el resultado
industrial que responde a una determinada necesidad, sino la síntesis entre su
imagen, su función y las emociones que éste genera en el cliente.

Marketing Social
De acuerdo con Philip Kotler, el marketing social comprende los esfuerzos por
cambiar el comportamiento público por otro que la sociedad estime deseable. Por
citar algunos ejemplos, la mayoría de las sociedades considera el abuso del
alcohol, de las drogas, tirar basura, entre otros, como comportamientos individual
y socialmente indeseables.

Es la aplicación de las técnicas de marketing para incrementar la adopción de

ideas y causas de alto consenso. Los especialistas en el marketing social
provocan cambios positivos mediante incentivos, facilitación o promociones.
 2. La Gerencia Comercial
Hoy en día los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben
fundamentar la orientación que deseamos darle a un bien y/o servicio con los
objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos.

Las decisiones que debe tomar un Gerente de Mercadeo son complejas debido
por lo menos a cuatro razones: EL CLIENTE, LA COMPETENCIA, EL
COMPORTAMIENTO DEL SECTOR y EL GOBIERNO.

Las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras áreas funcionales

de la empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos.

Cuando se hace mercadeo estratégico generalmente se fija un horizonte de hasta

cinco años y las decisiones del Gerente de Mercadeo finalmente son aprobadas
por los más altos ejecutivos de la empresa.

En éste proceso, la gerencia de mercados debe evaluar cuidadosamente el

impacto que puede tener para nuestras Empresas sus fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas y ventajas competitivas.

Es así, como la Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas

de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y
las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer o
exceder los deseos y necesidades de un mercado meta.

¿Pero que hace tan importante esta área en la empresa? En tal sentido, el área de
mercadeo se enfoca entonces en llevar a cabo un proceso sistemático de
planeación, organización, ejecución y control para satisfacer las necesidades de
los clientes, obteniendo a su vez beneficios para la empresa.
Cuando todas las áreas funcionales de una empresa trabajan coordinadamente
para satisfacer los intereses de los consumidores se consigue excelentes
resultados en el mercado.

Las distintas funciones de mercadotecnia (investigación de mercadeos, gestión de

producto, ventas, publicidad, distribución, etc.) deben estar coordinadas entre si
desde el punto de vista del cliente. Contratar, capacitar, entrenar, dirigir y motivar
al personal de todas las áreas en función del cliente.

Organizar cada puesto de trabajo de tal manera que cumpla una función orientada
a la satisfacción del cliente. Auspiciar reuniones entre los responsables de cada
área funcional de la empresa. Establecer los canales de comunicación entre las
diferentes áreas.

La oportunidad competitiva, no es otra que, encontrar antes que nuestros rivales

una oportunidad competitiva y al mismo tiempo retardar la erosión de las ventajas
que tenemos actualmente”.

Funciones de la Gerencia de Mercado

Fija políticas de venta, como apoyo al equipo de ventas.

• Analiza rentabilidades, busca utilidades y crecimiento financiero de las

líneas.
• Administra la gestión de mercadeo, mejora los procesos y procedimientos,
pero pensando en el cliente, no para entorpecer el contacto con él.
• Piensa globalmente, actúa localmente pero con visión mundialista.
• Propone estrategias diferentes y novedosas, considera que el éxito
comercial de ayer no es necesariamente garantía para el éxito de hoy y
menos del mañana.
• Revisa permanentemente su sistema de mercadear, hace mercadeo con y
para el cliente.

3. La Administración de la Comercialización
El intenso interés que se advierte hoy en todos los niveles y países es realmente
paradójico pues si bien la comercialización constituye la disciplina de acción más
moderna del hombre, es también una de las profesiones más viejas.

El intercambio comercial ha venido operando desde que el hombre descubrió el

trueque como forma de obtener los bienes que no podía producir.
No obstante recién en la primera parte del Siglo XX nació la comercialización
propiamente dicha o sea, el estudio formal de los procesos y relaciones del
intercambio, de cuestiones y aspectos que ignora su ciencia madre, la Economía.

“Es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios”

Philip Kotler

Comercialización es “La realización de las actividades comerciales que orientan el

flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario, con el fin de
satisfacer a los clientes y realizar los objetivos de la empresa” Jerome McCarthy

La comercialización no debe comenzar con el proceso de producción sino que

debe empezar por el cliente. Es el CLIENTE y no la PRODUCCION quien debe
determinar qué productos se fabricarán, incluyendo las decisiones acerca del
desarrollo, diseño, envase, precio, crédito y cobranza, donde y como se hará la
publicidad del producto y se venderá el mismo.

Ello no significa que la comercialización debe absolver las tradicionales

actividades de producción, contabilidad y finanzas, sino simplemente que debe
orientarlas. Debemos tener bien claro que el propósito del comercio es satisfacer
las necesidades de los clientes mediante la venta de productos o servicios y no
suministrar productos o servicios que pudieran venderse.

La comercialización debe transformarse en la fuerza coordinadora de todos los

sub-sistemas que componen el sistema empresa.

“La dirección o administración de comercialización es: el análisis, planeación,

ejecución y control de programas destinados a producir intercambios convenientes
con determinado público, a fin de obtener ganancias personales o comunes”.

Si analizamos esta definición vemos que:

1- Comprende cierto análisis, planeación, ejecución y control.

2- Es una actividad dirigida a provocar intercambios convenientes ya sea de

bienes o servicios o de carácter psicológico (lugares-ideas).

3- Puede ser practicado por el vendedor o el comprador según quien sea el que
procure estimular el proceso de intercambio.

4- Es neutral en cuanto a su aspecto moral puesto que puede desarrollarse para

obtener ganancias personales o comunes y recíprocas.

5- supone la adaptación y coordinación de Precio, Producto, Plaza y Promoción,

para lograr el efecto deseado.
Para comprender la comercialización debemos definir y comprender tres
conceptos:

1- Comercialización

2- Administración de Comercialización

3- Concepto de Comercialización

1.- Comercialización:

“Es el conjunto de actividades humanas encaminadas a facilitar y consumar

intercambios".

2.- Administración de Comercialización:

“Es el análisis, plantación, ejecución y control de programas destinados a producir

los intercambios deseados con determinados públicos a fin de obtener utilidades
personales o comunes”.

3.- Concepto de comercialización:

“Es la orientación hacia el cliente, respaldada por la comercialización integrada a

fin de producir satisfacciones y bienestar a "largo plazo" a los consumidores, como
clave de la obtención de los objetivos de la Organización”.
Profesor: Michel Astudillo Valenzuela

Octubre 2021