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Tema 4
Tema 4
Tema 4
Elementos de la estrategia
Combinar e integrar
4) EFECTO SINÉRGICO
para generar más
6 Niveles de estrategia
▪ Estrategia corporativa o de empresa:
▪ Trata de fijar la orientación básica de la empresa en su conjunto.
▪ En qué actividades se quiere participar y cuál es la combinación más
adecuada de éstas.
▪ Plan general de actuación directiva, al tomar decisiones sobre en qué
negocios se compite, cuáles se abandonan y en cuales se quiere entrar
▪ Estrategia de negocio:
▪ Trata de determinar cómo competir mejor en un conjunto de actividades o
negocios.
▪ Determina cómo desarrollar lo mejor posible la actividad/es, fijando la
estrategia competitiva de la empresa.
▪ Forma en que va a competir con otras empresas.
▪ Estrategia funcional:
▪ Cómo utilizar y aplicar los recursos y habilidades dentro de cada área
funcional con el fin de maximizar la productividad de dichos recursos.
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4. 2. El proceso de dirección estratégica
Análisis
Análisis
externo
externo
Misión
Misiónyy Diseño
Diseñodede Evaluación
Evaluaciónyy
objetivos Puesta
Puestaen
objetivosde
de opciones
opciones selección
selecciónde
de en Control
Control
lalaempresa estratégicas estrategias práctica
práctica
empresa estratégicas estrategias
Análisis
Análisis
interno
interno
Concepto de entorno
❑Factores externos a la empresa que:
▪Definen el contexto en el que la empresa desarrolla su actividad
▪Tienen influencia significativa en la estrategia empresarial
▪La empresa no puede controlar
▪ENTORNO: Todo aquello que es ajeno a la empresa como organización
y afecta a sus resultados
▪ENTORNO GENERAL (GENÉRICO) Y ENTORNO ESPECÍFICO
11 Análisis del entorno general
ENTORNO
GENERAL
CONTEXTO Sistema socioeconómico que
ECONÓMICO rodea a la empresa
COMPETIDORES
EMPRESA
PROVEEDORES
ENTORNO
CONTEXTO ESPECÍFICO
SOCIOCULTURAL
ENTORNO Parte del entorno más
NO próxima a la actividad
RELEVANTE de la empresa
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Análisis del entorno general
OBSERVACIONES
▪Similares características del entorno general pueden tener efectos
diferentes en distintas industrias.
▪El impacto del entorno general varía significativamente incluso entre
empresas situadas dentro de la misma industria.
▪No todas las variables el entorno general afectan de modo relevante
a una determinada industria o empresa.
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Análisis del entorno específico
Objetivos
▪Determinar el atractivo de la industria
▪Identificar los factores estructurales claves para el éxito
Competidores
potenciales
Barreras de entrada
Competidores actuales
Proveedores Clientes
Rivalidad competitiva
Poder de negociación Amenaza de productos Poder de negociación
de proveedores sustitutivos de clientes
Productos
sustitutivos
15 Análisis del entorno específico: Intensidad de la
competencia actual
Rivalidad entre los competidores existentes (competencia
entre las empresas ya establecidas en el sector)
BARRERAS DE ENTRADA
•Economías de escala y de alcance
•Diferenciación de producto (marca, prestigio, fidelidad, etc.)
•Necesidades de capital
•Costes de cambio de proveedor
•Acceso a los canales de distribución establecidos
•Desventajas en costes diferentes de las economías de escala
•Política gubernamental (regulación, concesiones)
REPRESALIAS COMPETIDORES ESTABLECIDOS
17 Análisis del entorno específico: Productos
sustitutivos
Productos sustitutivos
Objetivos
▪Identificar puntos fuertes y débiles de la empresa
▪Identificar potencial (recursos, capacidades) para llevar
a cabo la estrategia
▪ CAPACIDADES:
▪ Flujos (formas de hacer).
▪ Carácter colectivo.
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Tipos de recursos
FÍSICOS
FÍSICOS (máquinas,
(máquinas,mobiliario,
mobiliario,edificios,
edificios,etc..)
etc..)
TANGIBLES
TANGIBLES
FINANCIEROS
FINANCIEROS (dinero,
(dinero,derechos
derechosde
decobro,
cobro,etc..)
etc..)
RECURSOS
RECURSOS
HUMANOS:
HUMANOS:habilidades
habilidadesindividuales
individuales
(conocimientos,
(conocimientos,capacitación,
capacitación,habilidades
habilidadesde de
razonamiento o decisión, experiencia, lealtad
razonamiento o decisión, experiencia, lealtadaalala
empresa
empresa
INTANGIBLES
INTANGIBLES
TECNOLÓGICOS
TECNOLÓGICOS
(tecnologías,
(tecnologías,patentes,
patentes,etc..)
etc..)
NO
NOHUMANOS
HUMANOS
ORGANIZATIVOS
ORGANIZATIVOS
(marca,
(marca,reputación
reputaciónde
de
productos y empresas,
productos y empresas,etc..)
etc..)
22 Análisis DAFO
• ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN:
– Cuando se ofrece un producto o servicio que el comprador percibe
como único en uno o varios de los atributos que lo definen (mayor
calidad, diseño único, buen servicio postventa, imagen de marca,
etc.)
– Los clientes están dispuestos a pagar más para obtener un producto
de una empresa que de otra.
– La diferenciación del producto debe permitir fijar un precio superior al
coste de dicha diferenciación
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4.3.1. Estrategias de negocio o competitivas
• ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES:
– Cuando la empresa tiene costes inferiores que sus competidores
para un producto o servicio comparable en calidad
– La empresa puede rebajar sus precios hasta anular el margen de su
competidor más próximo, sin que desaparezcan por ello sus
beneficios. Puede expulsar a competidores del mercado
EMPRESA A (líder en costes) EMPRESA B
Coste=100 Coste=120
✓ DIRECCIÓN DE DESARROLLO
¿Centrarse o
especializarse en las
actividades que está PRODUCTOS
desarrollando la
MERCADOS
TRADICIONALES NUEVOS
empresa?
TRADICIONALES EXPANSIÓN
NUEVOS DIVERSIFICACIÓN
¿Incorporar nuevos
campos de FUENTE: Ansoff (1976:128)
actividad?
Diversificación relacionada:
-Existe cierta relación con la situación
✓La empresa añade,
tradicional de la empresa (existen recursos
simultáneamente, nuevos compartidos entre los negocios, canales de
productos y mercados. distribución similares, mercados comunes,
tecnologías compartidas … etc.)
✓Nuevos conocimientos, -Objetivos: compartir recursos para generar
nuevas técnicas, nuevas sinergias.
instalaciones. -Tipo: Integración vertical
INTERNAS EXTERNAS
▪ Reducción de costes ▪ Ciclo de vida de la industria
▪ Tamaño mínimo eficiente ▪ Demanda externa
▪ Búsqueda de recursos ▪ Seguir al cliente
▪ Disminución del riesgo global ▪ Globalización de la industria
▪ Explotación de recursos y
capacidades
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Formas de entrada en los mercados exteriores
Licencias
Sistemas contractuales
ALTERNATIVAS
(forma híbrida)
Franquicias
Empresas conjuntas
(inversión con otro socio)
Inversión directa
(aportación capital)
Filiales propias
(inversión en solitario)
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Estrategias de desarrollo: Internacionalización
EMPRESA INTERNACIONAL
• Sirve, de forma regular, a una demanda localizada en un
mercado exterior
TIPOS
EMPRESA EXPORTADORA EMPRESA MULTINACIONAL
EXPORTACIÓN PUNTUAL
EXPORTACIÓN ESTABLE
REPRESENTANTE
DESARROLLO DEL PROCESO
DE INTERNACIONALIZACIÓN AGENTE COMERCIAL
IMPLICACIÓN DEFINITIVA DE
LA EMPRESA EN UN MERCADO
INTERNACIONAL
INVERSIÓN DIRECTA
SISTEMAS
CONTRACTUALES
EMPRESAS FILIALES
LICENCIAS FRANQUICIAS CONJUNTAS PROPIAS
36
Resumen de las alternativas estratégicas
ANÁLISIS
EXTERNO
Tipos de estrategias