TEMA 1: INTRODUCCIÓN

AL MARKETING

Conceptos básicos de marketing

Índice

1.Importancia de la comunicació n en el valor de la

empresa
2.El concepto de marketing
3.Orientaciones del marketing
4.Funciones del marketing
1. Importancia de la comunicación en el valor de la empresa
Comunicación es la actividad realizada por los humanos y a través de la cual se consigue una relación entre las personas
(Wang, 2008).
Hoy en día resulta una herramienta indispensable para las organizaciones en su relación con los públicos. Además, la comunicación
empresarial adopta nuevas formas de llegar al público, surgen nuevas estrategias y soportes comunicativos, y los consumidores
cada vez están más informados (Pintado y Sánchez, 2018).

La comunicación de marketing es el medio por el cual las empresas intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de
manera directa o indirecta, sobre los productos y marcas que venden (Kotler y Keller, 2012).

Por tanto, representa la voz de la empresa y sus marcas: son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo y
construir relaciones con sus consumidores (Kotler y Keller, 2012).

La comunicación de marketing también muestra a los consumidores cómo y por qué un producto es utilizado, por quién, dónde y
cuándo. Los consumidores pueden aprender quién fabrica el producto y lo que la empresa y la marca representan.

Además, permite a las empresas vincular sus marcas con otras personas, lugares, eventos, marcas, experiencias, sentimientos y
cosas. Pueden contribuir al brand equity —establecer la marca en la memoria y crear una imagen de marca— así como impulsar las
ventas. (Kotler y Keller, 2012, p. 476)
 1. Importancia de la comunicación en el valor de la empresa
En todos los procesos de comunicación se transmite información que pone en contacto al emisor con el receptor, al que
difunde un mensaje, mediante la utilización de un código y en un contexto conocido por ambos, y transferido a través de
un canal o medio que lo conduce.
 Se trata de un proceso continuo y complejo,abstracto.
 1. Importancia de la comunicación en el valor de la empresa

El sector de la comunicación ha experimentado una profunda transformación en las últimas décadas que ha afectado a la forma
de operar de los distintos agentes que intervienen en él, facilitando cambios en las prácticas de marketing y comunicación en
las organizaciones:

Los avances en lasTIC han facilitado el desarrollo de nuevos canales de comunicación interactivos. La sencillez ha dado paso a
la complejidad, apareciendo múltiples dispositivos desde donde una organización puede comunicarse con su público
objetivo.

Los consumidores han incrementado su poder al disponer de mayor información y querer interactuar con las marcas
(valoraciones web, chats, etc.). Se produce la comunicación bidireccional y la posibilidad de mantener relaciones a largo
plazo

Los medios de comunicación tradicionales se han fragmentado, dando lugar a un mayor número de soportes. Se incrementa la
competitividad y disminuye el poder de la publicidad tradicional frente a otras herramientas , debido a la
saturación publicitaria y la fragmentación de la audiencia.

Internet ha provocado un aumento de la competencia, ya que reduce barreras geográficas y elimina barreras de entrada
en la distribución (por ejemplo, la llegada de plataformas de contenidos audiovisuales como Netflix, HBO, etc.).
2. El concepto de marketing
Definición según la AMA (American Marketing Association) en 1985:

“El Marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, fijación de precios, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como
de las organizaciones”.
Definición Corregida de Marketing según la AMA en 2007:
“Actividad o conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como para gestionar las
relaciones con éstos para beneficiar a la organización, a sus públicos (internos y externos) y a la sociedad en
general”
Definición actual de Marketing según la AMA (2013):

“El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos que permiten crear, comunicar,
entregar, e intercambiar bienes que posean valor para los consumidores, clientes, organizaciones, y la
sociedad en general”
2. El concepto de marketing
Usos inadecuados del concepto de Marketing:

El Marketing NO ES sinónimo de “Ventas”.

Dirección de Marketing ≠ Dirección de Ventas.

El Marketing NO ES sinónimo de “publicidad” ni de “comunicación”.

El Marketing NO ES sinónimo de “mala praxis empresarial”, “engaño”,

“falseamiento”, etc.
El Mk no debe ser un creador de necesidades sino una herramienta para ayudarnos a conocer
aquellas insatisfechas.

“Marketing no es vender lo que se tiene, es producir lo que se puede vender”.

2. El concepto de marketing Necesidades,
deseos y
demandas
El Marketing tendrá que:
Identificar las necesidades a nivel individual y Productos y
Mercados
social. Conceptos
servicios
centrales del
Poner en marcha los medios necesarios para ma rketi n g
satisfacer dichas necesidades.
Intercambio,
Valor, satisfacción
transacciones y
y calidad
relaciones
2. El concepto de marketing
Necesidades, deseos y demandas
Necesidades
Carencias humanas básicas sin las cuales no podemos sobrevivir.
Necesidades físicas: agua, comida, aire, abrigo, cobijo.
Necesidades sociales (en sentido amplio): educación, acceso a la cultura, etc.

Deseos
Objetos específicos a cuya satisfacción se orientan e inclinan las personas.

Ejemplo: parto de la necesidad básica de alimentarme. Una vez cubierta dicha

necesidad, deseo comer huevos estrellados con patatas
fritas.
Demandas
Limitación de los deseos de las personas en función de los recursos económicos disponibles.
Las personas eligen los productos que producen la mayor satisfacción en función de la renta que
poseen.
 2. El concepto de marketing Productos, servicios y experiencias
Son los elementos tangibles y/o intangibles que satisfacen
las necesidades y deseos de los clientes.

Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer al mercado
para su atención, adquisición,
uso o consumo, con el objetivo de satisfacer una necesidad.

El concepto de producto no está limitado a objetos físicos, ya que

incluimos a los servicios: actividades y beneficios intangibles
que se ofrecen a la venta, en los que el cliente no adquiere la
propiedad del mismo. Ejemplo: estancia en un hotel.

En su definición más amplia, en los productos incluimos otras

entidades como experiencias, lugares, personas, información e
ideas. Las experiencias se han convertido en el siguiente paso
para diferenciar la oferta de muchas organizaciones. Ejemplo:
espectáculo de magia en directo
en un restaurante.
2. El concepto de marketing
Valor
El valor para el cliente es la diferencia entre los beneficios que el consumidor obtiene al disponer y
usar un producto, y los costes para obtener el mismo.
El valor es un concepto subjetivo, es decir, relativo al propio pensamiento o sentimiento. Desde este
enfoque, el valor no pertenece de forma inherente al objeto, sino al propio sujeto que evalúa e
interpreta. Entendemos el valor como algo percibido a nivel personal.
Ejemplo → dos ofertas diferentes para un mismo televisor de plasma: la primera, la de Media Markt(más barata); la
segunda, la de El Corte Inglés (algo más cara, pero con mejor servicio postventa). Cada consumidor valorará de
diferente manera dicha oferta.
Satisfacción del cliente
Es el grado subjetivo de complacencia del consumidor con respecto al producto.
El nivel de satisfacción dependerá de las expectativas previas del consumidor hacia un bien o servicio.
Consumidor:

Satisfecho: Grado de complacencia con el bien o el servicio ≥ Expectativas

Insatisfecho: Grado de complacencia con el bien o el servicio < Expectativas

Clave para la satisfacción y rentabilidad: mantener un equilibrio en las expectativas.

 2. El concepto de marketing
Calidad
Se define como “las características de un producto o servicio que afectan a su capacidad para satisfacer las
necesidades de los clientes”. Es también, por tanto, un concepto subjetivo.
Las organizaciones actuales no tienen más opción que adoptar conceptos de calidad si quieren seguir siendo
competitivas y rentables.
La tarea de mejorar la calidad de productos y servicios debe ser prioritaria.

Intercambios
Se producen cuando se obtiene algo deseado de alguien mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
Cada parte ha de tener algo que el otro valora.
Diferentes tipos de intercambio:
Bienes: automóviles, teléfonos.
Servicios: alojamiento en un hotel, servicios bancarios.
Acontecimientos: partido de fútbol, concierto, feria del libro.
Derechos de propiedad: bonos, obligaciones, acciones.
Ideas: servicios de asesoría.
La estrategia de Marketing quedará restringida en función del tipo de intercambio que estemos efectuando.
2. El concepto de marketing
Transacciones y marketing relacional
Las transaccionesson intercambios de valores entre dos partes acordadas. Se consideran la unidad
de medida del marketing, dado que el marketing pretende realizar acciones para tener una respuesta
deseada de un público objetivo hacia un producto.
A partir del marketing transaccional se ha ido generando la idea más amplia del marketing relacional,
que consiste en establecer relaciones fuertes, valiosas y a largo plazo, principalmente, con los
clientes (Fidelizar).
Marketing
transaccional Tengo un
producto, ¿A
quién se lo vendo?

Marketing relacional
Tengo un cliente, ¿cómo
y qué le vendo?
2. El concepto de marketing
Características del marketing relacional

El marketing relacional se compone de conjunto de acciones predeterminadas dirigidas a los clientes actuales cuyos
objetivos de marketing sean principalmente:

- Que nuestra marca sugiera una serie de valores que consigan que el consumidor nos elija en la mayoría
de las ocasiones.
- Que sienta la suficiente confianza en nuestra marca como para recomendarla a sus amigos, familiares
o conocidos.
- Obtener el máximo valor del cliente estableciendo una relación con él.
- Conocer al cliente y sus necesidades y, así, ofrecerle soluciones a medida.
Copy & Paste
PARIDAD DE PRODUCTOS
Todos los productos son iguales, la calidad no existe, se da por asumida.
Los avances tecnológicos están al alcance de todos.

PARIDAD DE SERVICIOS
Si es tan fácil “copiar”un producto, aún es más sencillo hacerlo con un servicio. La calidad del servicio es
imprescindible.
 2. El concepto de marketing
Saturación Reducción
DE LA OFERTA PRECIOS Y MÁRGENES
“Quien no corre vuela” Cada vez cuesta más sobrevivir a la guerra de precios y mantener los beneficios.

EFICACIA PUBLICITARIA
DE LOS MEDIOS
Cada vez cuesta más influir sobre los clientes por medio de las palabras y la imagen.
Donde estés y a la hora que estés... Se necesitan experiencias.

¿ES LO MISMO SATISFACER ¡¡¡Una necesidad satisfecha

NO garantiza un
DE LOS MENSAJES QUE FIDELIZAR? compromiso!!!

¿Has visto el anuncio? Esperar que me compren a cambio de premios o incentivos. Tratar de obtener ventas a corto plazo.

Pretender obtener un rendimiento comercial de cada acción. Tratar a todos los clientes por igual presuponiendo como si
DE LAS TENDENCIAS tuviesen las mismas necesidades.
Consumir antes del...
Imaginar sin preguntar qué necesita y qué quiere el cliente.

“La fidelidad cuesta mucho tiempo ganarla pero muy poco perderla”
2. El concepto de marketing

LA PIRÁMIDE DE LA FIDELIZACIÓN

14 %
MKT
EXCLUSIVOS
ONE TO ONE
VALOR DEL CLIENTE
(+)
20 % MKT
HABITUALES RELACIONAL
VALOR DEL CLIENTE

MKT
66 %
EVENTUALES TRANSACCIONAL

NO CLIENTES MKT
DE CONQUISTA ( -)
2. El concepto de marketing
SEGMENTACIÓN POR VALOR EN EL PLAN RELACIONAL

+ FIDELIDAD -
Clientes con alto
+ valor y alta fidelidad Clientes con alto
V valor y baja fidelidad
A Retener (lealtad)
L Fidelizar
O Clientes con bajo
R valor y alta fidelidad Clientes con bajo
valor y baja fidelidad

No todos los clientes son iguales. Deben desarrollarse relaciones

selectivas con los clientes.
2. El concepto de marketing
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten un deseo o
necesidad que puede satisfacerse mediante transacciones o relaciones.
El tamaño de un mercado depende del nº de personas que sienten la necesidad, que cuenten con los recursos
necesarios para adquirir el producto, y que esté dispuestos a ofrecer dichos recursos por el producto.

3. Orientaciones del marketing

Diferentes líneas de pensamiento:

Orientación a la Empresa

- Enfoque Producción.
- Enfoque Marketing. Orientación al Consumidor
- Enfoque Marketing Social.
- Enfoque Producto.
- Enfoque Ventas.
Nuevo paradigma: Enfoque holístico
 3. Orientaciones del marketing
ORIENTADAS A LA EMPRESA
ENFOQUE PRODUCCIÓN
“Los consumidores adquirirán aquellos productos que estén muy
disponibles y sean de bajo coste”.
- Las empresas concentran sus esfuerzos en alcanzar economías de
escala y reducir sus costes.
- Los consumidores están más interesados en adquirir un producto que
en sus cualidades.
ENFOQUE PRODUCTO
“ Los consumidores favorecerán aquellos productos que ofrezcan la
mejor calidad o los mejores resultados”.
- Se produce la “Miopía de Marketing”, las empresas se concentran
demasiado en el producto, y no en las necesidades de los clientes.

- No hacen investigaciones para captar los cambios en el mercado,

creen que pueden mantener un producto simplemente innovando.
 3. Orientaciones del marketing
ORIENTADAS A LA EMPRESA
ENFOQUE VENTAS
“ Si a los consumidores no se les anima no comprarán suficientes productos de la empresa”.

- Lo importante es la Fuerza de Ventas y la Comunicación a gran escala, no solucionar los problemas de los clientes.
- Se utiliza cuando las empresas tienen exceso de capacidad productiva o
con productos obsoletos o no buscados.
ORIENTADAS AL CONSUMIDOR
ENFOQUE MARKETING
“La clave para alcanzar los objetivos de la organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público
objetivo y así satisfacerles del modo más eficiente”.

- Realizar investigaciones de mercado. ¿qué quiere el consumidor?

-¿qué está haciendo la competencia?
- Relaciones de intercambio satisfactorias para ambas partes.
- La orientación actual va más allá : centrarse en el individuo y su tratamiento personalizado (segmentación).
3. Orientaciones del marketing
DIFERENCIA ENTRE EL ENFOQUE DE VENTAS Y MARKETING

Punto de PartidaElemento Clave Medios Fines

ENFOQUE Promoción Beneficios

Empresa Producto
VENTAS y Ventas por Ventas

Mercado Necesidades de Marketing Beneficios los

ENFOQUE
MARKETING
consumidores Coordinado satisfacción consumidor
3. Orientaciones del marketing
ORIENTADAS AL CONSUMIDOR
ENFOQUE MARKETING SOCIAL
“Las organizaciones deben identificar las necesidades, deseos e intereses de sus públicos objetivos, y satisfacerlos de manera
más efectiva que la competencia y de forma que preserven o realcen el bienestar a largo plazo de los consumidores y la
sociedad”.
- Intentar mitigar los impactos sociales, económicos y medioambientales
negativos del turismo en la sociedad.

NUEVO PARADIGMA
ENFOQUE HOLÍSTICO
Adaptación del marketing al nuevo entorno actual. La idea clave es la interdependencia de todas las partes:
consumidores, trabajadores, empresas, competidores y sociedad en su conjunto. Un mundo globalizado requiere
una perspectiva integrada.
Es una perspectiva que reconoce la complejidad de todas las actividades de Marketing: el diseño de estrategias, la
aplicación de programas y la ejecución de los procesos se despliegan en un mundo interconectado.
3. Orientaciones del marketing
NUEVO PARADIGMA ENFOQUE HOLÍSTICO
Para identificar un enfoque de Marketing holístico, hemos de centrarnos en 4 elementos que caracterizan su aplicación:

Marketing de relaciones. Construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos clave relacionados
con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.

Marketing integrado. “encajar” bajo una misma directriz todos aquellos programas que
tengan como objeto crear, comunicar y entregar valor para los clientes de una empresa.

Marketing interno. Actividades de marketing dirigidas hacia los públicos internos de la

empresa.

Rendimiento de marketing. El entendimiento de los resultados financieros y no financieros

para el negocio y la sociedad a partir de las actividades y programas de marketing.
4. Funciones del marketing
En resumen, el Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes
relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes.

Creació n de la lealtad y conservació n de los clientes (fans)

Aumentos de la cuota de cliente (share ofcustomer)(crosssellingo up selling)

Maximizar el consumo (promociones y publicidad)

Maximizar la satisfacció n del cliente (determinar la satisfacció n del cliente)

Maximizar la calidad de vida (RSC) Maximizar la elecció n (supermercados)

 4. Funciones del marketing
¿QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN?

Ansoff define planificación como“Una previsión de los futuros campos de acción…Una búsqueda de metas de futuro para la movilización de
recursos... Una preparación metódica para la acción que incluye el desarrollo de estrategias... Una definición de objetivos y selección de
estrategias... O una apropiada asignación de los recursos disponibles”

Newman: “Es el importante reto que supone decidir hoy lo que se hará en el futuro”.

Sainz de Vicuña: “Ejercicio de análisis y reflexión en el que intervienen múltiples factores ,no sólo económicos, sino también de índole social,

político, ambiental… que deben tenerse presentes. Sin olvidarnos de que dicho ejercicio debe ser coherente con el pensamiento
estratégico”

PENSAMIENTO ESENCIAL: PENSAR ESTRATÉGICAMENTE

¿Qué significa?
Definir que direcció n futura tendremos que seguir para conseguir lo que queremos y qué herramientas deberemos
utilizar
Es un proceso de ajuste estratégico entre los objetivos y estrategias de la organizació n y los cambios
producidos tanto en el entorno y mercado en los que opera como en el entorno interno de la organizació n
4. Funciones del marketing
PLAN ESTRATÉGICO
(Dirección General)
Aná lisis de la situació n
Diagnó stico de la situació n
Objetivos corporativos
Estrategias corporativas
Plan de acciones
Presupuesto global
Balance y cuenta de
explotació n provisionales
PLAN DE MARKETING
(Dirección de Marketing)
Aná lisis de la situació n
Diagnó stico de la situació n
Objetivos de marketing
Estrategias de marketing
Plan de acciones
Presupuesto de marketing y
cuenta de explotació n
provisionales
PLAN DE COMUNICACIÓN
(Dirección de
Comunicación)
Aná lisis de la situació n
Diagnó stico de la situació n
Objetivos de comunicació n
Estrategias de comunicació n
Plan de acciones
Presupuesto de comunicació n
4. Funciones del marketing
Estructura de un plan de marketing

I. Análisis y Diagnóstico

-Análisis y Diagnóstico externo

-Análisis y Diagnóstico interno

II. Delimitación del Posicionamiento estratégico

Marketing
-Establecimiento de OBJETIVOS estratégico
-Definición de las ESTRATEGIAS
(segmentación, público objetivo, diferenciación y posicionamiento)

III. Formulación del Programa de Marketing

-Diseño de PROGRAMASy PLAN DE ACCIÓN Marketing

(producto, precio, comunicacióny distribución) operativo
IV. Presupuesto. Implantación y Control del Plan