MARKETING

Y
COMERCIALIZACIÓN
DR. Líndbergh Antonio Pola Abadía

Agosto- Dic. 2021

1
1
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

•Satisfacer las necesidades de

los clientes
MERCADOTECNIA objeto •Crear valor para la empresa y
los clientes
Arte de administrar
el mercado. Proceso social y administrativo por el cual individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación y el intercambio de productos y
valores.

2
 SISTEMA DE INTERCAMBIO

Necesidades: Moldeadas
Autorrealización, por la cultura y la Deseos
Autoestima, personalidad
Sociales,
Seguridad,
Fisiológicas.

SATISFACEN
PRODUCTOS DEMANDAS
NECESIDADES

3
 CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA

●Cualquier cosa capaz de satisfacer una necesidad.

Producto ●Bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones, actividades, e
ideas.
PRODUCTO = SATISFACTOR, RECURSO, OFERTA
● Valor ●Diferencia entre el beneficio que obtiene el cliente y el costo.
● Satisfacción ●El grado del desempeño percibido del producto. (menor, igual, mayor).
●La totalidad de aspectos y características de un producto que se
● Calidad
relacionan con la satisfacción del cliente

● Intercambio ●Obtener de alguien un producto deseado, ofreciendo algo a cambio.

● Transacciones ●Negocio entre dos partes. Implica valor y condiciones.
●Crear, mantener e incrementar contactos y conexiones cargados de
● Relaciones
valor con clientes y con otros interesados. (Credibilidad, confianza y
compromiso).
Mercado ●Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio.

4
 FILOSOFÍAS Y CONCEPTOS ALTERNATIVOS

●Los consumidores favorecen a los productos que estén disponibles.

Producción ●La gerencia debe enfocarse a mejorar la producción.
●Fabricar productos de calidad y de precio accesible.
●Se pierde de vista los deseos de los clientes

●Los consumidores favorecen a los productos que ofrecen una calidad y

Producto un desempeño superiores.
●La gerencia debe enfocarse a mejorar el producto.
●El cliente busca soluciones mejores, no productos mejores.

●Los consumidores no comprarán productos suficientes de la

Venta organización, a menos que haga un esfuerzo de venta y promoción.
●Venta agresiva, poco ética.
●Enfoque a las transacciones.

●Ellogro de las metas organizacionales depende de determinar las

Mercadotecnia necesidades y los deseos de los mercados meta y de facilitar la
satisfacción deseada con la mayor efectividad.
●Laorganización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de
Mercadotecnia los mercados meta.
Social ●Proporcionar la satisfacción deseada en una forma más efectiva que la
competencia.
5
●Mantener el bienestar de los consumidores y de la sociedad.
 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
PLANIFIC PUESTA
ANÁLI EN CONTROL
SIS ACIÓN
I PRÁCTICA
M
P PROGRAMAS DISEÑADOS
L
I
C
A
CREAR DESARRO MANTENE
LLAR R

INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRA
CIÓN
DE LA
DEMANDA OBJETIVOS
•Encontrar ORGANIZACIONALES
•Incrementar
DESARROLLO DE
•Cambiar RELACIONES
CON EL CLIENTE
•Reducir 6
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a Planificació
e
d cni n
es te

P
l
a do
de la
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
n a mercadotec
Ca erc

b
nia

li
m PRODU PRECI

c
ECONÓMICO

o
CTO O
Puesta en

s
práctica
Análisis
MERC de la
de la
mercadotec
ADO
META mercadotec
nia
nia
PLAZ PROMO

Co
A CIÓN

m p
s

et
or
e Control

id
d de la

o
e

re
v e mercadotec
o

s
Pr nia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 7

 ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE
MERCADOTECNIA MODERNO

Productos
y mensajes
EMPRESA

MERCADO
DEL
PROVEEDORES INTERMEDIARI USUARIO
OS FINAL

COMPETIDORES

Productos
y mensajes

Demográfica Socio- Político

Tecnológica
Económica Cultural Legal

FUERZAS AMBIENTALES 8
 Alta
gerenci Investiga
Recursos a ción
humanos y
Comp desarrollo
ras Fabric
EMPRESA ación Finan
cieros
Contab Medio
ilidad Interno s
Finanza s
s
Recurs PÚBLICO
Gobie
os MICROAMBIE S rno
PROVEED NTE
ORES
DE LA
Distri En
buidor gener Ciuda
MERCADOTE danía
es al
CNIA
INTERME
Servici DIARIOS
os CLIENTES
mercad Merca
otecnia COMPETI dos Mercados
DORES del internaciona
consu les
Servicios midor
financier Mercado
os s de Mercado
Mercad s de
negocio
os de gobierno
s
reventa 9
 Edad
Ubicación Sexo

Densi
AMBIENTE Ocupa Energía Investiga
dad
DEMOGRÁF ción s ción
Recurso alternat y
ICO
s ivas desarroll
naturale Ritmo
Volum o
s Raza de
en AMBIENT
cambio
Costo E Biotec
nologí
crecient TECNOLÓ
a
e de la
AMBIENT MACROAMBI GICO
energía ENTE
E Crecie Autom
Contami NATURAL DE LA ntes Ergon atizaci
nación
regula omía ón
MERCADOTE ciones
Legislación AMBIENT
que regula CNIA Cambios
E AMBIENT
los en los
negocios POLÍTICO E valores
CULTURA culturales
AMBIENTE L secundari
Grupos ECONÓMICO os
de •Ética Persisten
presión •Acciones cia
Cambios
socialmente Ciclos en los
Distribuci en
responsable ecóno valores
ón la forma
s micos culturale
del de
ingreso gastar s
10
ECONOMIAS ECONOMÍAS DE
INDUSTRIALES SUBSISTENCIA
 PRODUCTO
VARIABLES
PRECIO
•Variedad CONTROLABLES •Precio de lista
•Calidad •Descuentos
•Características •Concesiones
•Marca •Periodo de pago
•Envase •Términos del
•Tamaños crédito
•Servicios
•Garantías
•Utilidad y uso PLAZA
CLIENTE •Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN •Surtidos
•Publicidad •Ubicaciones
•Venta personal •Inventario
•Promoción de •Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas
11
 3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

GERENTES DE AMBIENTE DE LA
MARKETING INFORMAC MERCADOTECNIA
EVALUACIÓN IÓN
DE LAS
REGISTRO
ESPECÍFIC
▪ANÁLISIS NECESIDADES S
A DE ▪MERCADOS
DE INTERNOS OBJETIVO
MERCADO
INFORMACIÓN
TECNIA
▪PLANIFICACIÓN O
LL ▪CANALES DE
O N MERCADOTECNIA
R
R LA CIÓ
▪PUESTA EN A E
PRÁCTICA ES D MA
D R
FO ▪COMPETIDORES
IN
▪ORGANIZACIÓN ANALISIS
INVESTIG
DE LA
ACIÓN ▪PÚBLICOS
DISTRIBUCIÓN DE
DE LA INFORMA
▪CONTROL INFORMACIÓN CIÓN
MERCAD
OS ▪FUERZAS DEL
MACROAMBIENTE

DECISIONES Y COMUNICACIONES DE
MERCADOTECNIA
12
 4 PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOTECNIA

•Definir el
•Geren •EXPLORATORIA problema
te •Sugerir
PROBLEMA Definición del hipótesis
•Analis
ta problema y Especificar
objetivos de •DESCRIPTIVA
aspectos
investigación Prueba
Determinación de las relaciones
necesidades específicas de •CAUSAL Causa -
información Efecto
Informa Elaboración del Información
ción plan Primaria
•Fuentes Secunda de investigación
Internas ria
•Fuentes ENFOQUES MÉTODO DE PLAN DE
Externas PLAN DE •Observación
CONTACTO MUESTRAS
INVESTIGACIÓN •Encuesta
•Correo •Unidad
Desarrollo del •Teléfono •Tamaño
•Experimento
ción plan de •Personal •Proceso
•Recopilar Informa
•Procesar investigación •Computador
•Analizar

DESCUBRIMIENTOS
REPORTE
Interpretación y
reporte •Descubrimientos
Cumplimiento de los ió
Verificac importantes
objetivos de la n de los 13
investigación descubrimientos •Conclusiones
5
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
•Numerosos
•Dispersos
•Diferentes
MERCADO necesidades
VENDEDOR COMPRADO
ES Intercambio de bienes y RES
servicios

ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia Mercadotecnia Mercadotecnia

de masas de una variedad orientada al
de productos mercado meta
Produce,
distribuye y Elabora y Identifica
promueve los comercializa segmentos,
bienes y servicios productos de selecciona y
entre todos los diferentes desarrolla
compradores. características, mezclas para cada
estilos, calidades. uno.

14
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTAC
SEGMENTA IÓN
CIÓN DEMOGRÁFI
GEOGRÁFIC CA
A
• Edad
• Naciones • Etapa del ciclo de
vida
• Regiones
• Sexo
• Ciudades
• Tamaño de la familia
• Vecindarios
• Ingreso
• Ocupación
• Religión
• Raza
15
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACI SEGMENTAC
ÓN IÓN
PSICOGRÁFIC CONDUCTUA
A L

• Clase social • Conocimientos

• Estilo de vida • Costumbres

• Características de • Actitudes
personalidad • Respuestas a un
producto

16
 BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓ DE LOS
N MERCADOS
DE LOS
MERCADOS INTERNACIONAL
DE NEGOCIOS ES

• Conducta de compra • Factores Geográficos

• Beneficios que buscan • Factores económicos
• Posición del usuario. • Factores
17 culturales
• Indice de empleo • Factores político –
legales
• Grado de lealtad
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

REQUERIMIENTOS
PARA UNA
SEGMENTACIÓN
EFECTIVA

• Mensurabilidad
• Accesibilidad
• Materialidad
• Operabilidad

18
 Segmento de mercado
Consumidores que responden en forma similar a
una serie de estímulos de mercadotecnia.

SEGMENTACIÓN Enfoque CONSUMIDOR META

Segmentación Orientación al Posicionamiento

del mercado mercado en el mercado

División de un Proceso de Hacer que un

mercado en grupos evaluación del producto ocupe un
distintos de atractivo de cada lugar claro, distintivo
compradores con segmento del y deseable en la
diferentes mercado y la mente del segmento
necesidades y, selección de uno o meta, en relación con
características. más segmentos. los productos de los
competidores. 19
 PASOS PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

SEGMENTACIÓN DEL 1. Identifican las bases para la segmentación del

MERCADO mercado.
2. Determinan perfiles de los segmentos
resultantes.

ORIENTACIÓN AL 1. Establecen medidas de los atractivos de los

MERCADO segmentos meta.
2. Determinan los segmentos meta.

POSICIONAMIENTO 1. Diseñan estrategias de posicionamiento para

EN EL MERCADO cada segmento meta.
2. Implementan las estrategias de las mezclas
comerciales para cada segmento meta.
20
 7
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
ESTÍMULO DE CONSUMID RESPUESTA
LA OR DEL
MERCADOTECN (CAJA CONSUMID
IA NEGRA) OR
Y OTROS

•Producto •Económi Caracterí Proceso

•Precio co sticas ELECCION DE:
de
•Plaza •Tecnológ del •Producto
decisión
•Promoció ico consumid •Precio
de
n •Político or •Marca
compra
•Cultural •Distribuidor
•Momento de la
compra
•Cantidad de la
Proceso de decisión de compra
compra

Conducta
Reconocimiento Búsqueda Evaluación Decisión de posterior a
de la necesidad de de comprar la compra
información alternativas
21
 FACTORES QUE INFLUYEN EN
LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES PSICOLÓGICOS

•Edad y etapa del •Motivación.
ciclo de vida.
•Cultura. •Grupos de •Percepción.
referencia. •Ocupación.
•Aprendizaje.
•Situación
•Subcultura. •Creencias y
económica.
•Familia. actitudes.
•Estilo de vida.
•Clase Social.
•Personalidad y
•Papeles y
concepto del YO.
posición.

22
 JERARQUIA DE LAS NECESIDADES SEGÚN MASLOW

Necesidad de autosuperación o autoactualización,

AUTORREALIZACIÓN búsqueda del ideal para cada individuo por desarrollar su
talento al máximo.
Necesidad del ego, de reconocimiento, de sentirse
AUTOESTIMA apreciado, tener prestigio, autovaloración y el respeto a sí
mismo, destacar dentro de su grupo social.

Necesidad de compañía, de comunicarse, establecer

SOCIALES amistad, manifestar y recibir afecto, vivir en comunidad,
pertenecer a un grupo y sentirse aceptado dentro de él.

Necesidad de estabilidad, de tener orden y protección,

SEGURIDAD temor de a perder el control de la vida, miedo a lo
desconocido, a la anarquía.

Necesidad de supervivencia, homeóstasis (equilibrio

FISIOLOGICAS fisiológico), alimentación, sed, sexo, maternidad,
mantenimiento de una temperatura corporal adecuada y
otras.
23
8 MERCADO INDUSTRIAL
Bienes y servicios para la producción de
otros productos y servicios que serán
vendidos, alquilados o suministrados a otros.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL:

•Menos compradores
•Grandes compradores
•Relaciones estrechas entre proveedor y cliente.
•Concentración geográfica de los compradores.
•Demanda derivada.
•Demanda inelástica.
•Demanda fluctuante.
•Compras profesionales.
•Diversas influencias de compra.
•Compra directa, reciprocidad , arrendamiento, leasing.
24
 RECOMPRA
COMPRA MODIFICAD
DIRECTA A

DECISIONES DE COMPRA
DE LOS
COMPRADORES
INDUSTRIALES
•Especificaciones de
producto
•Límites de precio
OPERACIÓ
•Condiciones de entrega
N
•Condiciones de servicio
NUEVA
•Condiciones de pago
•Cantidad
•Proveedores aceptables
•Proveedor seleccionado
*Booms y Bitner
25
 COMPRADORES USUARIOS

QUIENES LOS QUE

PARTICIPAN INFLUYEN
LOS QUE EN EL PROCESO
VIGILAN DE
COMPRAS
INDUSTRIALES

LOS QUE
LOS QUE DECIDEN
APRUEBAN

26
 PRINCIPALES INFLUENCIAS EN LA
CONDUCTA DEL COMPRADOR
INDUSTRIAL

AMBIENTAL
•Nivel de
ORGANIZACIONAL INTERPERSONAL INDIVIDUAL
demanda
•Objetivos •Autoridad •Edad
•Perspectiva
económica •Políticas •Status •Ingresos
•Costo del dinero •Procedimientos •Empatía •Preparación
•Indice de •Estructuras •Persuación •Empleo
cambios organizacionales
•Personalidad
tecnológicos •Sistemas.
•Actitud frente al
•Evoluciones
riesgo
políticas
reglamentarias.
•Desarrollo de la
competencia.

27
 PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

1. Reconocimieno del problema

2. Descripción general de la necesidad

3. Especificación del producto o servicio

4. Búsqueda de proveedores

5. Solicitud de propuestas

6. Selección del proveedor

7. Compra, recepción y verificación de especificaciones

8. Evaluación del desempeño

28
 MERCADO DE REVENTA

Adquieren bienes y servicios para re

venderlos o arrendarlos a otros.

DECISIONES DE COMPRA

•Surtidos. Exclusivo, profundo, amplio, mezclado.

•Selección de proveedores. Mejor proveedor.
•Precios y condiciones. Mejor servicio, mejor precio,
créditos, descuentos por volumen.

29
 INFLUENCIAS PRINCIPALES EN LOS
COMPRADORES DE REVENTA
● COMPRADOR LEAL ● COMPRADOR DE
● COMPRADOR OPORTUNISTA PUBLICIDAD
● COMPRADOR MEJOR TRATO ● COMPRADOR MAÑOSO
● COMPRADOR CREATIVO ● COMPRADOR DE TUERCAS Y
PERNOS

ESTRATEGIAS UTILIZADAS POR LOS

COMPRADORES DE REVENTA
● PUBLICIDAD COOPERATIVA ● PRECIOS ESPECIALES
● ETIQUETACIÓN PREVIA ● FACILIDADES DE
● COMPRAS SIN EXISTENCIAS DEVOLUCIÓN Y CAMBIO
● SISTEMAS DE ORDEN ● REBAJAS Y PRECIOS
AUTOMÁTICOS CONSECIONALES
● ANUNCIOS PUBLICITARIOS ● PATROCIONIO DE
DEMOSTRACIONES
30
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

METAS
Y
CAPACIDADES
Ajuste
PROCESO DE
estratég
DESARROLLAR OPORTUNIDAD
ico
Y MANTENER ES
DE
MERCADOTEC
NIA

31
9 INTRODUCCIÓN A LA PLANIFICACIÓN
ESTRATEGICA

PASOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGIA

Estrategias de
Definición de la Establecimiento Diseño de la planificación de
misión de la de objetivos y cartera de mercadotecnia y
compañía metas de la negocios otras estrategias
compañía funcionales
•Declaración del •Analizar la cartera
propósito. •Objetivos de actual
negocios Nivel de la unidad
•Lo que quiere •Desarrollar estratégica de
lograr •Objetivos de estrategias de
mercadotecnia negocios (UEN),
crecimiento del producto y del
mercado

32
 ENFOQUE DE BOSTON CONSULTING GROUP

ESTRE LLA INTERROGACIÓN

INDICE DE CRECIMIENTO DEL MERCADO

?
ELEVADO

?
VACA PERRO
BAJO

ELEVADA BAJA
33
PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Expansión del producto

Productos Productos
existentes nuevos
Expansión del mercado

Mercados Penetración del Desarrollo del

existentes mercado producto

Nuevos Desarrollo del

mercado Diversificación
mercados

34
 PAPEL DE LA MERCADOTECNIA EN LA
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

•Satisfacer las
•Filosofía, guía. demandas de
•Requerimiento los
s de clientes.
los clientes. •Valor
Planificación superior
Mercadotecnia Estratégica
Percepcion
es Lograr los
•Identificar objetivos
fortalezas, de la
oportunidade compañía
s.

UNIDADES
Diseñ ESTRATEGIC
Mercadotecnia a Estrategias Para
AS DE
NEGOCIOS

35
 CADENA DEL VALOR

RESPALDAR
ENTREGA LOS
DISEÑAR PRODUCIR VENDER PRODUCTOS
R
DE LA
EMPRESA
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES

•Calidad,
•Entrega a tiempo
• Mejoramiento continuo

36
PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA •Ayuda a anticipar
EN LOS PEQUEÑOS NEGOCIOS situaciones.
•Como prevenirlas ó
manejarlas.
Identificar principales
elementos del
ambiente de negocios

PLAN de ACCIÓN
•Desarrollar objetivos Describir la misión
a largo plazo. de la organización
•Determinar recursos

Explicar las fuerzas

Identificar la fuerza internas y externas
impulsora básica que influyen en la
que guiará a la misión
organización 37
 FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE
MERCADOTECNIA
AMBIENTE TECNOLÓGICO
la a Planificació
e
d cni n
es te

P
l
a do
de la
AMBIENTE DEMOGRÁFICO

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
n a mercadotec
Ca erc

b
nia

li
m PRODU PRECI

c
ECONÓMICO

o
CTO O
Puesta en

s
práctica
Análisis
MERC de la
de la
mercadotec
ADO
META mercadotec
nia
nia
PLAZ PROMO

Co
A CIÓN

m p
s

et
or
e Control

id
d de la

o
e

re
v e mercadotec
o

s
Pr nia

AMBIENTE POLÍTICO LEGAL 38

 PRODUCTO PRECIO
DESARROLLO DE LA
•Variedad
MEZCLA •Precio de lista
•Calidad
DE MERCADOTECNIA •Descuentos
•Características •Concesiones
•Nombre de marca •Periodo de pago
•Envase •Términos del
•Tamaños crédito
•Servicios
•Garantías
•Utilidades CLIENTES PLAZA
META •Canales
•Cobertura
PROMOCIÓN POSICIONAMIENTO •Surtidos
•Publicidad •Ubicaciones
•Venta personal •Inventario
•Promoción de •Transportación
ventas
•Logística
•Relaciones
públicas
39
 EVALUACIÓN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

OBJETIVOS
VOLUMEN Y ATRACTIVO
Y
CRECIMIENT ESTRUCTUR
RECURSOS
O DEL AL DEL
DE LA
MERCADO SEGMENTO
COMPAÑIA
• Ventas • Nivel de • Restricciones del
actuales competencia medio ambiente
• Indices de • Productos • Fortalezas
crecimiento sustitutos
• Habilidades
• Utilidades • Poder relativo de
esperadas compradores
• Proveedores
poderosos
 ESTRATEGIAS DE SELECCIÓN DEL SEGMENTO META

a. Mercadotecnia b. Mercadotecnia c. Mercadotecnia

no diferenciada diferenciada concentrada
Mezcla de Segmento
Segmento
mercadotecnia 1
1
Mezcla de 1 Mezcla de
MERCADO
mercadotecnia Mezcla de mercadotecnia Segmento
Segmento de la compañía
mercadotecnia 2
2
2
Mezcla de Segmento
Segmento
mercadotecnia 3 41
3
3
 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
PARA UNA VENTAJA COMPETITIVA

• Atributos del producto

• Necesidades que satisfacen
• Beneficios que ofrecen
• Ocasiones de utilización
• Frente a la competencia

42
 SELECCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA DE UNA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

IDENTIFICACIÓN SELECCIÓN DE COMUNICACIÓN Y

DE LAS LAS POSIBLES CUMPLIMIENTO DE
POSIBLES VENTAJAS LA POSICIÓN
VENTAJAS COMPETITIVAS ELEGIDA
COMPETITIVAS

1. Cuantas diferencias se
• Comunicar la
deben promover?
Diferenciación posición deseada
de: 2. Cuales diferencias se a los clientes.
deben promover? • Cumplir con lo
• Producto
que se promete
• Servicios CRITERIOS
• “Todos los
•Importante esfuerzos deben
• Personal •Distintiva respaldar la 43

• Imagen •Superior estrategia de

•Communicable posicionamiento”
•Preventiva .
•Costeable
•Productiva
 ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA

PUESTA EN
ANÁLISIS PRACTICA
•Interno •Organizar
•Externo •Dirigir
•Coordinar
PLANIFICACIÓN
•Desarrollo de planes CONTROL
estratégicos
•Medir los resultados
•Desarrollo de planes
de mercadotecnia •Evaluar los resultados
•Emprender una acción
correctiva 44
 ADMINISTRACIÓN DEL ESFUERZO DE
MERCADOTECNIA

ANÁLISIS DE MERCADOTECNIA

PLANIFICACIÓN PUESTA EN CONTROL

PRÁCTICA
Desarrollo de Medir los
planes resultados
Llevar a cabo
estratégicos Evaluar los
los planes
resultados
Desarrollo de •Objetivos y metas
•Programas de acción
Emprender una
•Estrategias de
planes de mercadotecnia •Estructura acción
organizacional
mercadotecnia •Programas de
•Sistema de toma de
correctiva
acción
•Presupuesto decisiones y
•Controles recompensas
•Recursos humanos
•Cultura organizacional

45
Auditoria de mercadotecnia
Examen comprensivo, sistemático,
independiente y periódico, del ambiente,
objetivos, estrategias y actividades

46

Determinar áreas
problemáticas, y
oportunidades

Plan de acción para mejorar el

desempeño de mercadotecnia
 Auge de la La economía de
tecnología de la un mundo
información cambiante

ESTRATEGIA DE MARKETING

Crecimiento de la Globalización Ética y

merdadotecnia rápida responsabilidad
no lucrativa social

47
10 DISEÑO Y GESTIÓN DE
SERVICIOS
Es cualquier actuación que una parte puede
ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin
SERVICIO
transmisión de propiedad, puede ir ligada o
no a productos físicos.

CLASES DE
SERVICIOS

• Servicios basados en equipos o personas.

• Servicios que requieren la presencia del cliente o no.
• Servicios que atienden necesidades personales o empresariales.
• Servicios lucrativos o no lucrativos.
• Servicios públicos o privados.

48
 CALIDAD
ISO 9001
..“calidad” sea entendida como la
capacidad de un bien o servicio de
satisfacer las necesidades explícitas o
implícitas del usuario inmediato o
último beneficiario de ese bien, es decir,
el ente (persona física o jurídica) final por
el cual se justifica una acción y el que, a
su vez, justifica la existencia del proveedor
de dicho bien o servicio.

49
 IMPORTANCIA DE LOS
SERVICIOS EN LA
ECONOMÍA
Administrac
Desarrollo
ión
Tecnológico
Moderna

DESEMPL
EO Aumento de
la
Aumento
expectativa
de la renta
de
CRECIMIENT
vida
O DE
LOS
SERVICIOS
Aumento
del Disminución
contingente de la
de mortalidad
mano de infantil
obra Aumento de
Industrializa la
ción eficiencia de
de los los 50
servicios servicios
públicos
 CARACTERÍSTICAS DE LOS
SERVICIOS*

● No se pueden experimentar antes de su compra.

● No pueden ser tocados o palpados.
INTANGIBLES
●No puede ser fácilmente definidos, formulados o
alcanzados mentalmente.
SIMULTÁNEOS ●Los servicios son usualmente vendidos, después son
producidos y consumidos simultáneamente.
VARIABLES o ●Los servicios son menos estandarizados y uniformes,
porque dependen de quién lo suministre, cuándo y
HETEROGÉNEOS
dónde.
PERECEDEROS ● Los servicios una vez producidos deben ser
consumidos, no se pueden almacenar para consumo
futuro.
DESPROTEGIDOS ●Los servicios son fácilmente copiados y difícilmente
pueden ser protegidos por patentes.

*Marketing de Servicios

51
 EL PROCESO DE SERVUCCIÓN (P.Kotler)

Sector servicios
CLIENTE
Medio “A”
Físico
SERVICIO
Sistema de X
Organizaci
ón Interna Personal
de OTROS
Contacto SERVICIOS

Zona no OTROS
Zona visible
visible del del cliente CLIENTES
cliente

52
 CATEGORIAS DE MIX DE
SERVICIOS

• Bien exclusivamente tangible. Ej.: Pasta de

dientes.
• Bien tangible con algunos servicios. Ej.:
Automóviles.
• Híbrido. Ej.: Restaurantes (Comida, atención).
• Servicio fundamental acompañado de bienes y
servicios menos importantes. Ej.: Viajes aéreos.
• Servicio puro. Ej.: Psicoterapia, masajes.

53
 Calidad
Máxima deseada por
calidad. el cliente
Insatisfacción
inevitable

Insatisfacción Calidad
evitable amenazada
Calidad ideal satisfacción
para la casual
satisfacción
plena
Esfuerzos Trabajo
inútiles de Satisfacción realizado
diseño del trabajo inútilmente
inutil para el
cliente Calidad
Calidad producida
programada
54
 PRINCIPALES
DETERMINANTES
DE LA CALIDAD DEL
SERVICIO

• FIABILIDAD. Que el servicio se preste con

consistencia y precisión.
• RECEPTIVIDAD. Que haya una buena actitud a la
hora de ayudar al cliente y cumplir el servicio.
• COMPETENCIA. Que el personal sea amable, esté
bien formado y transmita confianza al cliente.
• EMPATÍA. Que se transmita interés y atención
individualizada a los clientes.
• ASPECTOS TANGIBLES. Que los aspectos
tangibles del servicio proyecten la calidad del
servicio. (Instalaciones, personal, equipamiento,
materiales de comunicación y otros) 55
 LOS TRES TIPOS DE
MARKETING
DEL SECTOR SERVICIOS

EMPRESA

MA XTE
RN NG

E
RK RN
TE TI
O
IN KE

ET O
R

IN
MA

G
SERVICI
OS

EMPLEADOS CLIENTES
MARKETING
INTERACTIVO
56
 ELEMENTOS ADICIONALES DEL
MARKETING
MIX PARA EMPRESAS DE
SERVICIOS*
Perceptibili
Personas dad del
valor de la
oferta
MERCA
DO
OBJETI
VO

Procedimie
ntos
*Booms y Bitner
57
 GESTIÓN DE LA
PRODUCTIVIDAD
EN EMPRESAS DE
SERVICIOS
✔ Potenciar las habilidades de la plantilla, para que trabajen con
más intensidad y capacidad.
✔Mejorar la cantidad de servicio disminuyendo ligeramente la
calidad.
✔Industrializar el servicio, añadiendo equipos de producción
estandarizada.
✔Reducir o hacer obsoleta la necesidad de ciertos servicios
mediante la creación de servicios sustitutivos.
✔Diseñar servicios más efectivos.
✔Presentar incentivos a los clientes para que ellos mismos
asuman parte de las actividades del suministro del servicio.
✔Aprovechar la nueva tecnología para ofrecer un mejor servicio
y más productivo. 58