FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y EDUCACIÓN

Curso:
DIRECCION DE MARKETING
Semana 01

Docente: Mg. Enrique Pinchi Ugarte

 DIRECCION DE MARKETING
1.- DEFINICION DE MARKETING
1.1. MARKETING COMO FILOSOFIA ,ESTRATEGIA, FUNCION.
2.- LA ECONOMIA Y EL MARKETING
2.1. ELEMENTOS COMUNES
3.- CAMPO DE ACCION DEL MARKETING
4.- REPASO DE LOS PRINCIPALES CONCEPTOS DE MARKETING
5.- EL CAMBIO DE LOS NEGOCIOS Y EL MARKETING EN LA
ACTUALIDAD
 ORIENTACIONES

EN LA ÚLTIMA DÉCADA LAS EMPRESAS EN GENERAL, INDEPENDIENTEMENTE DE SU TAMAÑO

Y ACTIVIDAD, SE HAN ENCONTRADO INMERSAS EN MERCADOS MUY DINÁMICOS. ÉSTOS SE
CARACTERIZAN, ENTRE OTROS ASPECTOS, POR LA PREOCUPACIÓN CONSTANTE DE TENER
CLIENTES LEALES Y RENTABLES, POR RÁPIDOS PROGRESOS TECNOLÓGICOS, POR
INNOVACIÓN CONSTANTE, POR UNA CRECIENTE RIVALIDAD COMPETITIVA, POR LA
NECESIDAD DE FORMAR PARTE DE CONGLOMERADOS EMPRESARIALES Y CONTAR CON
CLIENTES CON NECESIDADES Y PREFERENCIAS MUY CAMBIANTES. EN TAL SENTIDO ES MUY
IMPORTANTE QUE EL ALUMNO DE LA UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS DE LA CARRERA DE
ADMINISTRACIÓN AFIANCE SUS CONOCIMIENTOS AL DESARROLLAR EL CURSO DE
DIRECCIÓN DE MARKETING QUE LE PERMITIRÁ DESARROLLARSE EN EL MUNDO DE LOS
MERCADOS Y AFRONTAR LOS NUEVOS RETOS DE ESTE SIGLO A PARTIR DE LA POST
PANDEMIA, PARA ELLO ES MUY IMPORTANTE HABER DESARROLLADO EL CURSO DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
 EL PORQUE DE LA ADMINISTRACION

• VIVIR EL PRESENTE

• EDIFICAR EL FUTRO

• RECORDAR EL PASADO

NINGUN HOMBRE ES LO BASTANTE BUENO PARA GOBERNAR A OTRO SIN SU

CONSENTIMIENTO
QUE ABARCA LA ADMINISTRACION
• EL TIEMPO

SE INTENTA CREAR UN FUTURO DIFERENTE ,

CONSECUENCIA Y EXPERIENCIA .

• RELACIONES HUMANAS

SE INVOLUCRAN A PERSONAS EN MUCHAS

RELACIONES .
NATURALEZA INTERACTIVA DEL PROCESO
ADMINISTRATIVO
 LA ORGANIZACIÓN Y LAS
NECESIDADES DE ADMINISTRARLAS

OBJETIVO - META

PLAN RECURSOS

TODAS LAS ORGANIZACIONES FORMALES O

INFORMALES NECESITAN DEFINIR TRES ELEMENTOS
BASICOS
 NIVELES VERTICALES DE LA ADMINISTRACION

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
ALTA

ADMINISTRATIVO

MEDIA TECNICO OPERATIVO

PRIMERA LINEA

MERCADOTECNIA
CONTAABILIDAD
INVESTIGAC Y
DESARROLLO

INGENIERIA
HUMANOS
RECURSOS

FINANZAS
 CULTURA ORGANIZACIONAL ES UN SISTEMA DE VALORES,
CREENCIAS, ACTITUDES, USOS, HÁBITOS Y COSTUMBRES;
ASÍ COMO EL CONJUNTO DE RECURSOS, PROCESOS Y SISTEMAS DE
UNA ORGANIZACIÓN, QUE DETERMINAN SU COMPORTAMIENTO
INDIVIDUAL Y COLECTIVO, PERMITIENDO QUE SE DISTINGA DE
LAS OTRAS ORGANIZACIONES.
ES UNA MANERA DE SER; UN MODO DE VIDA; UNA FORMA
ACEPTADA DE INTERACCIÓN Y DE RELACIONES TÍPICAS QUE
ESTABLECEN LA FORMA CÓMO DEBEN COMPORTARSE SUS
MIEMBROS Y CÓMO DEBEN HACERSE LAS COSAS.
CLIMA ORGANIZACIONAL ES LA
ATMÓSFERA PSICOLÓGICA SINGULAR QUE SE
RESPIRA EN UNA ORGANIZACIÓN Y QUE EJERCE
UNA INFLUENCIA DIRECTA EN EL COMPORTAMIENTO
DE LAS PERSONAS; ES DECIR, CONSTITUYE EL MEDIO
INTERNO DE LA INSTITUCIÓN Y ESTÁ DETERMINADA
POR LA DIMENSIÓN PERCEPTIVA INDIVIDUAL.
TE ATRAVES A SOÑAR
 1.- DEFINICIÓN DE MARKETING
“SATISFACER NECESIDADES DE FORMA RENTABLE”
“ENCONTRAR DESEOS Y CUMPLIRLOS” (DESEO, NECESIDAD, DEMANDA)
“AMOR AL CLIENTE, NO AL PRODUCTO”

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION:

- ES EL PROCESO DE PLANEAR Y EJECUTAR LA CONCEPCIÓN, PRECIO, PROMOCIÓN Y DISTRIBUCIÓN DE
IDEAS, BIENES Y SERVICIOS PARA CREAR INTERCAMBIOS QUE SATISFAGAN LOS OBJETIVOS DE LOS
INDIVIDUOS Y LAS ORGANIZACIONES.
MANEJAR LOS PROCESOS DE INTERCAMBIO REQUIERE MUCHO TRABAJO Y HABILIDAD. SE REALIZA
ADMINISTRACIÓN DE MKTG. CUANDO POR LO MENOS UNA DE LAS PARTES DE UN INTERCAMBIO
POTENCIAL PIENSA EN OBTENER LAS RESPUESTAS DESEADAS DE LAS OTRAS PARTES.
 DEFINICIÓN DE MARKETING
• La administración de Mktg. se enfoca en el arte y la ciencia de
escoger mercados metas para captar, conservar e incrementar el
número de clientes a través de la comunicación y entrega de valor
agregado.
Comunicación
PROCESO DE INTERCAMBIO
INDUSTRIA Bienes y Servicios
VALOR AGREGADO MERCADO META
Proveedores
Compradores
Vendedores Dinero

Mecanismos de equilibrio entre

oferta y demanda

Información
¿QUÉ ES MARKETING?
 Identifica necesidades y deseos
insatisfechos.

Define, mide y cuantifica el tamaño del

mercado identifica su potencial utilidad.

Determina con precisión cuáles segmentos

podemos atender mejor.

Diseña y promueve los productos y

servicios apropiados.
• CONOCER Y ENTENDER
TAN BIEN A NUESTRO
CLIENTE QUE EL
PRODUCTO O SERVICIO SE
AJUSTE PERFECTAMENTE
A ÉL Y SE VENDA SOLO.
• Peter Drucker
• NO SE LIMITA A LOGRAR EL OBJETIVO DE VENTAS, SINO TAMBIÉN,
LOGRAR LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES Y SU FIDELIZACIÓN.
• INVOLUCRAR A NUESTROS CONSUMIDORES EN UNA VARIEDAD
DE ROLES QUE PROFUNDICEN LA RELACIÓN ENTRE ÉL Y
NUESTRA EMPRESA.
1.1. DEFINICION DEL MARKETING COMO FILOSOFÍA
COMO FUNCION Y ESTRATEGIA
Filosofía donde se trata de entender la relación básica FILOSOFIA
de intercambio establecida entre cliente-marca, Conjunto de
teniendo en cuenta los valores y principios, y desde reflexiones sobre
donde se parte de las necesidades y deseos de los la esencia, las
clientes, para tratar de satisfacerlos de la forma y propiedades, las
medio mas beneficiosa, tanto para el cliente como para causas y los
efectos de las
la marca. cosas naturales,
especialmente
FUNCION ESTRATEGIA sobre el hombre y
el universo.

Entendido como un modo más Una estrategia representa el

especifico de gestionar conjunto de acciones
mecánicamente la relación de diseñadas para conseguir
intercambio pura y dura, entre los objetivos definidos en el
cliente-marca, basándose plan de marketing.
en identificar, crear, desarrollar
y servir a la demanda latente
MARKETING

EL MARKETING COMO
FILOSOFÍA

Tiene sus orígenes en aquella

lejana etapa de la humanidad
en la que el hombre comienza • Es una filosofía que se basa en la
a realizar intercambios para determinación de necesidades y
incrementar su bienestar. deseos de los consumidores para
ofrecer bienes y servicios e ideas
Desde este momento, y al igual de la forma mas adecuada.
que ocurre con la mayoría de
las ideas, ha evolucionando
con el paso del tiempo,
configurándose en la
actualidad como una filosofia
.
 MARKETING
EL MARKETING COMO FUNCIÓN

El marketing, en sentido amplio, es una función de las organizaciones y en particular,

una función de las empresas que comprende una serie de actividades con objetivos
propios, estrechamente interrelacionados entre sí. Es decir su función principal es
ubicar y conseguir un posicionamiento para la empresa en el mercado de esta forma
incrementar las ventas e ingresos para la organización
 MARKETING
ESTRATÉGIA

Proceso social y administrativo por el cual los grupos y los individuos

satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios:
• Conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes,
• Identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus
gustos y preferencias o segmentos de mercado,
• Valorar el potencial e interés de esos segmentos.
• Teniendo en cuenta las ventajas competitivas de la empresa, orientarla
hacia oportunidades de mercado
 2.-LA ECONOMIA Y EL MARKETING:

LA FUNCION DEL MARKETING EN LA ECONOMIA ES LA DE ORGANIZAR EL INTERCAMBIO

VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE MANERA QUE ASEGURE UN ENCUENTRO EFICIENTE ENTRE
LA OFERTA Y LA DEMANDA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS .
- ESTE ENCUENTRO NO ES ESPONTANEO PERO EXIGE LA ORGANIZACIÓN DE ACTIVIDADES DE
UNION DE 2 TIPOS

2.1.ELEMENTOS COMUNES
1.- LA ORGANIZACIÓN MATERIAL DEL INTERCAMBIO ES DECIR DE LOS FLUJOS FISICOS DE
BIENES DESDE EL LUGAR DE PRODUCCION HASTA EL LUGAR DE CONSUMO.
 LA ECONOMIA Y EL MARKETING: ELEMENTOS
COMUNES

2.-LA ORGANIZACIÓN DE LA COMUNICACIÓN , ES DECIR DE LOS FLUJOS DE LA INFORMACIÓN QUE

DEBEN PRECEDER, ACOMPAÑAR Y SEGUIR EL INTERCAMBIO, CON EL FIN DE ASEGURAR UN
ENCUENTRO EFICIENTE ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

-ES DECIR LA FUNCION DEL MARKETING EN LA ECONOMIA ES LA DE ORGANIZAR EL

INTERCAMBIO Y LA COMUNICACIÓN ENTRE LOS PRODUCTORES Y COMPRADORES.
ES DECIR SE APLICA A LAS ACTIVIDADES COMERCIALES Y A LAS SIN FINES DE LUCRO
INTERCAMBIO VOLUNTARIO
 3.- EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING

• La labor del Marketing es crear, promover y entregar bienes y servicios a los

consumidores y a los negocios.
• De hecho, los mercadólogos intervienen en la venta de 10 tipos de entidades
diferentes:
Bienes Lugares
Servicios Propiedades
Experiencias Organizaciones
Eventos Información
Ideas Personas
 EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING
1. BIENES

• Elementos tangibles que pueden ser de consumo o industriales. Constituyen el

grueso de la economía de la mayor parte de países.

• Ejemplo: Tan sólo la economía de EE.UU. produce y vende cada año 80.000
millones de huevos, 3.000 millones de pollos, 5 millones de secadoras de
pelo, 200 millones de To de acero y 4.000 millones de algodón.

• En las naciones en vías de desarrollo los bienes, sobre todo los alimentos,
productos básicos, ropa y vivienda son el principal puntal de la economía.
 ....... EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING

2. SERVICIOS

• A medida que las economías avanzan, una fracción creciente de sus actividades se
concentra en la producción de servicios. La economía de países desarrollados es una
combinación 80 –20 de servicios a bienes.

Ejemplos:

• líneas aéreas, hoteles, empresas de alquiler de automóviles, peluqueros,

cosmetólogos, personal de reparación y mantenimiento, profesionales que trabajan en
o para empresas.
 EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING

2. SERVICIOS
OFERTAS DE MERCADO = COMBINACIÓN VARIABLE DE BIENES Y SERVICIOS
Ejemplos:
Servicios puros: psiquiatra que escucha a su paciente o un cuarteto musical.
Servicios: llamada telefónica apoyada por una enorme inversión en planta y equipo (activos
fijos).
Nivel más tangible de la combinación: el establecimiento de comida rápida, donde el cliente
consume tanto un bien como un servicio.
 EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING

3. EXPERIENCIAS
• A través de la oferta y combinación de servicios y bienes es posible vender experiencias.
• Ej.: el Reino Mágico de Disney, Hard Rock Café, Planet Hollywood, un resort en el
Caribe, en campamentos, etc.

4. EVENTOS
• Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo, como los
Juegos Olímpicos, aniversarios de empresas, exposiciones comerciales importantes,
eventos deportivos y actuaciones artísticas.

• Existe toda una profesión de planificadores de reuniones que se encargan de los detalles
de organización de un evento y lo preparan vigilando que todo salga a la perfección.
• Ejemplo: bodas, conferencias
 CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING
5. PERSONAS
• El Marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante. Toda estrella de
cine de categoría tiene un agente, un manager personal y vínculos con una agencia de
relaciones públicas.
• Cada persona por sí misma realiza una acción individual de marketing.

6. LUGARES
• Los lugares, ciudades, estados , regiones y países enteros compiten activamente para atraer
turistas, fábricas, casa matrices de empresas.
• Ej: Cartagena, San Andrés.
• Ej.: Mercadólogos de lugares: especialistas en desarrollo económico, bancos comerciales,
asociaciones de comercios locales.

• Reflexión:
• ¿Realiza nuestro país un marketing intenso de lugares?
• ¿Tenemos mercadólogos de lugares?
• ¿Qué marketing de servicios se realiza en nuestro país?
 EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING
7. PROPIEDADES
• Derechos de posesión intangibles que se compran y venden, lo que da pie a una labor
de mktg.
• 1)Los AGENTES DE BIENES RAÍCES trabajan para satisfacer a las dos partes: dueños y
buscadores de propiedades.

• 2) LAS EMPRESAS FINANCIERAS se ocupan de ejercer el mktg. de valores para

inversionistas, tanto corporativos como individuales.

8. ORGANIZACIONES
• Trabajan activamente para crear una imagen fuerte y favorable para posicionarse en la
mente del consumidor.

• Las empresas buscan a través de anuncios de identidad o imagen corporativa un mayor

reconocimiento público; adicionalmente también muestran sus slogans.
 EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING
9. INFORMACIÓN
• Se puede generar y vender como un producto.
Ejemplo: escuelas y universidades producen y por un precio lo distribuyen.
• Medios para su distribución: Revistas, enciclopedias, CDS, Internet proporcionan
considerable información.

10. IDEAS = BENEFICIO

• Toda oferta de mercado lleva implícita una idea básica en su interior que se interpreta
como un beneficio.

• Ejemplos: Los cosméticos venden esperanza (slogan de Revlon), un taladro – un

agujero, una lija vende superficie suave, etc.
 DIRECCION DE MARKETING

ES DECIR EL MARKETING SE CONCENTRA

Analizar
gustos de
consumidores

Influir en su
comportamiento
para que deseen
adquirir bienes ya
existentes Establecer sus
necesidades,
sus deseos
En consecuencia es decir se desarrollan
distintas técnicas encaminadas a persuadir a
los consumidores para que adquieran un
determinado producto.
 4.- REPASO DE LOS PRINCIPALES CONCEPTOS
DE MARKETING
CONCEPTOS ECONOMICOS

Productor: Persona que mediante

su trabajo elabora un producto o
realiza un servicio

Cooperación: Trabajo en común llevado a cabo por parte de

un grupo de personas o entidades mayores hacia un
objetivo compartido, generalmente usando métodos
también comunes, en lugar de trabajar de forma separada
en competición.

Consumidor: Agente económico con una serie de

necesidades y deseos y que cuenta con una renta
disponible con la que puede satisfacer esas
necesidades y deseos a través de mecanismos de
mercado.
Mercado local: Conjuntó de transacciones,
acuerdos o intercambios de bienes y entre
compradores y vendedores de una ciudad.
 REPASO DE LOS PRINCIPALES CONCEPTOS
DE MARKETING
CONCEPTOS ECONOMICOS

VALOR MONETARIO QUE

UNA EMPRESA A INVERTIDO
PARA PRODUCIR UN BIEN O
SERVICIO

Economía de escala: Se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel óptimo de producción para ir produciendo más a
menor costo, es decir, a medida que la producción en una empresa crece, (zapatos, chicles, bastones, cajas de cerillas...) sus costos por
unidad producida se reducen. Cuanto más produce, menos le cuesta producir cada unidad.

Competitividad: lograr una rentabilidad

igual o superior a los rivales en el mercado.
 REPASO DE LOS PRINCIPALES
CONCEPTOS DE MARKETING
CONCEPTOS ECONOMICOS

Sinergia: Integración de elementos que da como resultado

algo más grande que la simple suma de éstos, es decir,
cuando dos o más elementos se unen sinérgicamente crean
un resultado que aprovecha y maximiza las cualidades de
cada uno de los elementos.

Mercado :Desde el punto de vista del

marketing, el mercado está formado por
todos los consumidores o compradores
actuales y potenciales de un determinado
producto. El tamaño de un mercado, desde
este punto de vista, guarda una estrecha
relación con el número de compradores que
deberían existir para una determinada oferta.
 REPASO DE LOS PRINCIPALES CONCEPTOS DE
MARKETING
CONCEPTOS ECONOMICOS

OFERTA Y DEMANDA :
Se admite que existen dos curvas a demanda que
predice qué cantidad de producto comprarán los
consumidores para un determinado precio del
producto, y la de oferta que predice cuanto producto
será a la venta para un determinado precio de venta.

MERCADO META : Se relaciona con las necesidades que tienen las

empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población o
grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. AL MERCADO
META también se le conoce como MERCADO OBJETIVO

UN MERCADO POTENCIAL: Es una oportunidad de negocio latente. Se le llama mercado potencial a aquel
público que no consume tu producto, pero que tienen o pueden llegar a tener la necesidad de consumirlo
 ¿Orientación de la empresa hacia los
mercados…?

Cada vez más, los especialistas

¿Qué filosofía debería guiar los
en marketing operan de manera
esfuerzos de marketing en la
consistente con el concepto de
empresa?
marketing social (holístico).

Revisemos primero la evolución

de las anteriores ideas de
marketing

El concepto de
El concepto de El concepto de El concepto de El concepto de
marketing
producción producto venta marketing
holístico
ETAPAS DEL MARKENTING
El enfoque de producción se basa en la idea de que el
cliente comprara todo lo que haya, es decir, que todo
aquello que se produce se va a vender .
Sostiene que los consumidores prefieren los productos que son
ampliamente disponibles y de bajo precio
 Propone que los consumidores prefieren los productos que
ofrecen mayor calidad, rendimiento o características
innovadoras

Un producto nuevo o mejorado no necesariamente será exitoso

a menos que su precio, distribución, publicidad y venta sean
llevados a cabo de manera adecuada.
Establece que los consumidores y las empresas, si se les deja
solos, no comprarán suficientes productos de la organización.

Esta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y

promoción .

La mayoría de empresas practica el concepto de venta cuando

tiene capacidad excedente . Objetivo es vender y no hacer lo
que el mercado desea
Surge con una filosofía de intuición y respuesta, centrada en el
cliente.

Consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados

meta y entregar los productos adecuados para los clientes de la
empresa .

El concepto de marketing establece que la clave para lograr los

objetivos organizacionales, es ser más eficiente que la
competencia al crear, entregar y comunicar un valor superior a
los mercados objetivo.
Se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas,
procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias.

El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de

marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria
frecuentemente.
 ENTORNO DE MARKETING

MICROENTRONO: MACROENTORNO:
Agentes inmediatos que participan en la Compuesto por seis
producción, distribución y promoción de la elementos(demográfico,
oferta. Los principales son la empresa, los económico, natural, tecnológico,
proveedores, los distribuidores, los político-legal y sociocultural.
intermediarios y público objetivo.
 LAS DOS CARAS DE LA GESTIÓN DE MARKETING
MARKETING ESTRATEGICO MARKETING OPERACIONAL
(gestión de análisis–enfoque M / L plazo) (gestión voluntarista- enfoque C/M plazo)
Analiza:
Se basa en:
• Necesidades y funciones de los
individuos y las organizaciones. • Conquista de mercados existentes.
• Identificar los diferentes productos- • Gestión comercial, enfocada en la
mercados y segmentos actuales o
potenciales. realización de un objetivo de cifra de
ventas. 4 (p)
• Atractividad del mercado:
• Mercado potencial: • Presupuesto de marketing
cuantitativo. • “Crear” la cifra de ventas.
• Ciclo de vida: duración de su
vida económica. • “Vender” y reducir costos de
ventas.
• Competitividad: ventaja
competitiva propia y de la • Afecta a la producción /
competencia. almacenaje / distribución.
• Elección de una estrategia de
desarrollo. • Objetivo de cuota de mercado.
• Cartera de productos, políticas
de distribución, precio y
promoción.
 CONCLUSIONES

LA IMPORTANCIA DEL MARKETING, COMO FILOSOFIA FUNCION Y COMO

ESTRATEGIA NOS HACE CONOCER QUE ESTAMOS OBLIGADOS A
DESARROLLAR Y ESTUDIAR A PROFUNDIDAD EL MERCADO Y LA FORMA DE
CONVENCER AL CLIENTE CONOCIENDO LOS CAMBIOS DE LOS ENTORNOS
ECONOMICOS.