Unidad 1

Estamos inmersos en un mundo cambiante donde los sistemas tradicionales de la empresa son
sólo un recuerdo, y donde cada día nuevas técnicas se incorporan a la gestión empresarial.

Esta dinámica es consecuencia de que la empresa vive de sus ventas (productos o servicios) y
estas están condicionadas totalmente a un factor: el Consumidor o que es igual: el Hombre.

“El consumidor es el rey”, se ha proclamado con la fuerza de un postulado.

Bajo ese slogan, muchos se olvidan que es rey precisamente no por consumidor, sino como
hombre en sus dos contenidos: como individuo humanamente y socialmente.

Precisamente esta condición llamada “hombre” hace que las empresas sufran estas
convulsiones en su interior, y por supuesto en su exterior con su acción, ya que el hombre está
en una continua evolución que va condicionando sus relaciones. “Yo soy yo y mi circunstancia
y si no la salvo a ella no me salvo yo". (filósofo y ensayista José Ortega y Gasset, en su obra
Meditaciones del Quijote, escribió: Este influyente pensador puso de relieve que la persona
estaba formada por dos partes esenciales: el sujeto y el mundo con el que a cada quien toca
trajinar. Nos desplazamos en un pedazo del mundo; en una época específica cuyo entorno
también nos configura y, a él respondemos desde nuestra existencia. Ello trazará biografías
distintas). Hoy nos toca vivir un mundo transversalizado por un virus que ha cambiado
paradigmas de vida del mundo

Dentro de esta situación es cuando surge la necesidad de hacer algo para tratar de controlar
estos movimientos, determinar sus tendencias y como consecuencia orientar la actividad de la
empresa, en cuanto y a forma.

La simple jefatura de Ventas, tradicional queda impotente ante un problema que rebasas en
creces la pura acción de vender.

Surge aquí el estudio del mercado no sólo cuantitativamente, sino cualitativamente. Es una
toma de contacto con este complicado contexto del consumo, que exige de una serie de
técnicas que permitan no sólo los análisis precisos, sino, además, una normativa de acciones
que permitan la consecución de la empresa, en su penetración en los mercados con sus
productos o servicios.

Aparece la necesidad de estructurar una forma que permita canalizar esta problemática de la
empresa que cada vez está más subordinada a las tendencias marcadas por los clientes. Son
aquellos que nos compran los que nos van indicando día por día por donde pasan sus
necesidades y sus gustos; y de no satisfacerlos quedamos fuera del mercado. Tan fácil como
eso.

Esta técnica que empieza llamándose Marketing (década del 70), sin que en sus orígenes se
defina claramente sus objetivos y sus acciones.

A lo largo de estos últimos años, se ha venido definiendo bajo distintas ópticas el concepto de
Marketing. La mayoría de ellas tienen en común incluirlas técnicas que inciden en la puesta en
manos de los consumidores, los productos o servicios que una empresa produce, presta o
puede llegar a producir o prestar.

Conjunto de actividades que realiza la empresa para determinar las necesidades,

deseos, y valores de un mercado objetivo, a fin de adaptar la empresa para satisfacerlo
mediante procesos de intercambio, de una manera más efectiva que la competencia,
logrando al mismo tiempo rentabilidad.

El Marketing es la entrega de satisfacción a los clientes obteniendo utilidad. La meta doble de

Marketing: atraer nuevos clientes prometiendo por un lado un valor superior y por otro lado
conservar los clientes actuales dejándolos satisfechos.

La nueva tendencia de la empresa empieza y termina en el consumidor

:

Que
El consumidor decide Cuanto Necesita los bienes
Cuando

Marketing Interpreta
Descubre Los deseos del consumidor

Conceptos que lo sustentan:

Productos y Valor
Necesidades Servicios
Deseos y Satisfacción
demandas Y calidad

Mercados Intercambio
Transacción
Y
Relaciones

Necesidad: estado de carencia percibida (fisiológica o psicológica)

 Deseo: forma de expresar la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo a la cultura y
personalidad del individuo.

Demanda: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.

Ejemplo: En Disney Worl cada gerente, al menos una ocasión durante su carrera
Dedica un día a recorrer el parque disfrazado de Mickey, Minnie o Goofy .
Además todos los gerentes de Disney pasan una semana de cada año
recibiendo boletos , vendiendo maíz.

La actividad de intercambio es una de las primeras que desarrolló el ser humano con el
transcurso del tiempo, su forma se ha ido modificando. Producto de dicha evolución, el
marketing es la expresión presente de cómo concebir el intercambio:

Parte de las necesidades y deseos del ser humano procurando que la transacción resultante
sea satisfactoria para todos quienes intervienen en ella.

Todo proceso de intercambio en cualquier transacción entre personas, tiene su origen en la

satisfacción de necesidades. Abraham Maslow puede colaborar en identificar las conductas y
roles de los seres humanos. Este psicólogo norteamericano a través del diseño de su pirámide,
logró plasmar todo aquello que nos rodea a las personas en sus diferentes ciclos de desarrollo
y que contribuye a que el hombre acceda a la autorrealización través de la creatividad.

¿Dónde comienza el negocio?

Comienza por satisfacer una necesidad, continúa por provocar deseos, hasta que éstos se
integren en la forma de una necesidad básica, y luego para satisfacer las demandas que han
generado esos deseos, que para muchas personas se han transformado en necesidades
básicas de vida. Ejemplo:
Vestirnos, debemos hacerlo todos. Vestirnos con determinadas marcas o estilos, es una
elección personal orientada a diseñadores que provocan status o pertenencia a determinados
grupos de personas
Necesidad Deseo Demanda

Identifica Marketi Estimula

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios.

Productos: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o
consumo y que satisface una necesidad o deseo. Incluye objetos físicos, servicios, personas,
lugares, organizaciones, ideas.

Servicios: Son actividades, beneficios que se ofrecen a la venta y que son intangibles y no
tienen como resultado la propiedad de algo: servicios bancarios, líneas aéreas, hoteles,
contadores.

¿Cómo escogen los clientes entre los diverso productos y servicios?

Los consumidores toman decisiones de compra con base en sus percepciones

del valor que los diferentes productos y servicios proporcionan.
Valor: Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y
los costos de obtener el producto.
Federal Express: beneficio : entrega más rápida y confiable de sus paquetes, status,
imagen .Valor = Valor percibido

Satisfacción: Es el grado de satisfacción percibido de un producto de acuerdo a las

expectativas del comprador. Los clientes satisfechos vuelven a comprar. La satisfacción está
ligada a la calidad.

Programas de satisfacción de Calidad: Programas diseñados para mejorar continuamente la

calidad de los productos, calidad de los productos, servicios y procesos de marketing. El
objetivo fundamental de calidad total es la satisfacción total del cliente. Empieza con las
necesidades del cliente y termina con la satisfacción.

Marketing de Relación: Proceso de crear, mantener e intensificar relaciones firmes, con sus
clientes e intermediarios.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.

Estos compradores comparten una necesidad o deseo que se puede satisfacer mediante
intercambios y relaciones.

Tamaño del mercado: depende del número de personas que sienten la necesidad, cuentan con
los recursos para realizar el intercambio y están dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio
de lo que desean.

Diferencia entre Venta y Marketing

Concepto de Vender: Adopta una posición de adentro hacia fuera. El punto de partida es la
fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes.
Requiere muchas ventas y promoción para obtener utilidades. Se concentra en conquistar
clientes, lograr ventas a corto plazo, sin preocuparse por quien compra y por qué.

Concepto de Marketing: Adopta una posición de afuera hacia adentro. El punto de partida es
el cliente y las necesidades del cliente. Se coordina las actividades de marketing que afectan a
los clientes y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo plazo con los
clientes basados en la entrega de valor y satisfacción.

Venta
Producto disponible
Empresa Cliente

Marketing
Información de lo que quiere
Empresa Cliente

Producto demandado
¿Qué es un cliente?

“Un cliente es el individuo más importante en esta empresa, sea en persona o por correo. Un
cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él. El cliente no es una interrupción
de nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo. No le estamos haciendo un favor al
darnos la oportunidad de servirle. Un cliente no es alguien con quien discutir ni a quien rebatir;
nadie ha ganado jamás una discusión con un cliente. El cliente es una persona que nos trae
sus deseos, nuestra labor es manejar éstos con provecho para él y para nosotros mismos

Evolución del Concepto de Marketing

Primera etapa hasta 1929. Época Industrial

La consigna era producir más y más barato. Todo lo que se ofrecía se compraba.
Ej. Henry Ford “Los americanos podrán tener el auto que quieran, mientras sean cuadrados y
negros”
General Motors toma el liderazgo del mercado, al ofrecer una escala de modelos de autos de
colores distintos.

Segunda etapa, después de la depresión de 1929

Al caer la demanda, la producción no se vende, aparecen los stocks.
Debido a esto se pone énfasis en la venta y no en la producción.

Década del 50 comienza a perfilarse el concepto de Marketing

- Se pone énfasis en el consumidor, en lo que quiere

- Estudia al consumidor, el producto que desea y luego lo satisface

Década del 60 Década 80 Década 90 Década 20

Competencia Basada en el Basada en el Basada en Basada en la

producto precio calidad, mejora
diseño y continua.
servicios = Incorporar
generar tecnología,
valor, servicio, y
calidad trabajar en la
percibida fidelidad de
los clientes
Década 60

Se busca satisfacer las necesidades del mercado.

Inconvenientes: No existe la idea de segmentación.

Década del 80

Se identifican segmentos que comprenden al mercado. Se ofrece el producto que el segmento

requiere.

Segmentos distintos demandan productos distintos para satisfacer una misma necesidad.
Década 90

Marketing Personalizado (1 a 1)

Generación de una oferta única para cada consumidor. La idea es que el consumidor piense
que el producto esta hecho a su medida.

Década 20

Globalización – Marketing digital, empatía – Velocidad es decir antes, es adelantarse a los

cambios, es tener presente que el futuro es hoy, es mantener la ventaja siempre.

Ejemplo 1: Comprar un Toyota en Japón.. Los concesionarios trabajan con un stock mínimo. El
vendedor pregunta al comprador cuales son las características que desea para su auto. Esto
se logra por la computadora, quien toma la venta y está conectada a la línea de producción.
La robotización tiene un costo casi despreciable y permite personalizar el auto además de
lograr que el costo final del auto sea competitivo.

Ejemplo 2: Mercedes Benz (Alemania)

Se puede recorrer la planta de Francfort de armado de autos y durante la construcción del

armado elegir algunas especificaciones del vehículo.

Década del 60 Década del 80 Década del 90 Década del 20

Precio Basado en el Basado en la Basado en el Basada en

costo competencia. valor percibido vender
El consumidor El consumidor El precio es experiencias
piensa que 2 elige por precio medido de , afianzar los
productos Dos productos acuerdo a los vínculos, vender
distintos valen diferentes pueden beneficios que el con emoción
diferentes valer lo mismo producto le da al
consumidor.

Relación: Precio = Valor

P= Beneficio percibido = Valor

Sacrificio

P > Valor  Más alto el precio en relación al valor , menor ventas hasta desaparecer el producto

P = Valor Vale la pena comprar el producto

P< Valor  Sensación de oferta

Variables para generar Valor

Precio
Calidad del Producto
Calidad de Servicio: Servicio adicional al servicio básico
Innovación
Imagen: solidez, respaldo servicios ofrecidos

Para una empresa de servicio lo ideal es que el Precio este levemente por debajo del valor.
El consumidor debe percibir al término del servicio que ha recibido más de lo que esperaba .

Década del 60 Década 80 Década del 90 Década

del 20
Comunicación La publicidad es Auge de las Comunicación Marketing
la forma de promociones. directa empresa digital
comunicación La – cliente. Auge Empatizar
por excelencia. comunicación del Marketing
La consigna era reconoce Directo.
impactar al segmentos. Busca fidelizar al
mercado Ofertas cliente en la
particulares compra del
para cada producto (correo
segmento. directo, Mailing,
Promoción: Telemarketing,
comunicación Internet,,,,,)
face to face en
el punto de
venta

Administración de Marketing

La administración del marketing, en esencia, la administración de la demanda

Philip Kotler

En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan más que antes del
marketing para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado nivel de
satisfacción en sus clientes, una "x" participación en el mercado, un determinado crecimiento,
un "x" retorno sobre la inversión, entre otros.

Sin embargo, la implementación de las diferentes actividades de marketing y el uso de sus

diferentes recursos necesita de una adecuada administración, por lo que es fundamental que
todo mercadólogo conozca en qué consiste la administración de la marketing y cuáles son
las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que esté mejor capacitado para
planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades que desarrolle y los recursos que
emplee para el logro de los objetivos establecidos, de manera eficiente y eficaz.
Definición de "Administración de Marketing:

La administración de Marketing es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y

controlar los recursos y las actividades de marketing con la finalidad de dar lugar a
intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y
permitan el logro de los objetivos de la empresa u organización de manera eficiente y eficaz.

Fases de la Administración de Marketing:

1. Planeación:

Según Kotler y Keller, el proceso de planeación de marketing consiste en identificar y

analizar oportunidades de negocio, seleccionar los mercados meta, elaborar estrategias,
definir programas y administrar el esfuerzo de marketing. En términos más específicos, es
la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirán (en función a las
oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente) y se
determina qué actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cuándo se
las van a realizar, cómo se las van a implementar, dónde se las van a hacer, quiénes las
llevarán a cabo, qué recursos demandarán y cuánto va a costar. En otras palabras, ésta es
la fase en la que se elabora un Plan de Marketing, el cual, según la American Marketing
Asociation (A.M.A.) es un documento que está compuesto por: 1) un análisis de la situación
de marketing actual, 2) el análisis de las oportunidades y amenazas, 3) los objetivos de
marketing, 4) la estrategia de marketing, 5) los programas de acción y 6) los ingresos
proyectados (el estado proyectado de pérdidas y utilidades).

2. Organización:

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que

pondrán en práctica el Plan de Marketing.

Además, en esta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas [1]. Dicho en otras palabras, se determina qué tareas hay
que hacer, quién las hace, cómo se agrupan, quién rinde cuentas a quién y dónde se
toman las decisiones

3. Dirección:

Según Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a coordinar las
actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante
las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo
4. Ejecución:

En esta cuarta fase de la administración de Marketing, se realiza o lleva a la práctica todo

lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de Marketing; por tanto, es la
fase en la que la planeación, organización y dirección se someten a la prueba ácida del
mercado.

5. Control:

Se busca establecer la posición actual con relación al destino que se ha determinado en la

fase de planeación. Según Fischer y Espejo, en esta fase se establecen normas de
operación, se evalúan los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real

Conclusiones:

La administración de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1)

Planeación, 2) organización, 3) dirección, 4) ejecución y 5) control. Dicho en otras palabras, se
analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se
quieren lograr, se plantean las estrategias y tácticas para lograr esos objetivos, se delimitan
responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarán lo planificado, se
coordinan las actividades y la utilización de los diferentes recursos y medios, se implementan
todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se
lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones
correctivas necesarias.

Para finalizar, cabe señalar, que el principal objetivo de la administración de la

mercadotecnia es el de dar lugar a procesos de intercambio con la finalidad de: 1) satisfacer
las necesidades o deseos del mercado meta y 2) coadyuvar al logro de los objetivos de la
empresa u organización.

Filosofías de la administración del Marketing

Existen diferentes filosofías en la administración de la mercadotecnia que fueron creándose a

través del tiempo.
Se comenzó con la filosofía orientada a la producción donde se enfatizaba en las capacidades
de producción internas, después siguió la orientación a las ventas que enfatiza en ventas
agresivas que generen grandes utilidades; siguió la orientada al mercado donde se le da
información al cliente, se le ofrece un valor y se busca la relación constante con él. Terminando
con la filosofía orientada a la sociedad donde se presume que una organización no existe solo
para satisfacer las necesidades del cliente sino para preservar los intereses del individuo y la
sociedad a largo plazo.

Hay cinco conceptos alternativos bajo los cuales las organizaciones desempeñan sus
actividades de marketing a través de los conceptos de:

 producción,
 producto,
 venta,
 marketing
 marketing social

Concepto de producción.

La filosofía de que los consumidores acogerán los productos que están disponibles y que se
pueden dar el lujo de comprar y de que, por consiguiente, la gerencia se debe enfocar en
mejorar la producción y eficiencia de la distribución.
Concepto del producto. La idea de que los consumidores favorecerán los productos que
ofrecen una calidad y un desempeño superior y características innovadoras y de que, por
consiguiente, una organización debe enfocar su energía a lograr mejoramientos continuos del
producto. Una versión detallada de la idea del nuevo producto, expresada en términos
significativos para el consumidor. Esta filosofía hace énfasis en las capacidades internas de la
empresa, más que en lo deseos y necesidades del mercado la orientación pregunta: “¿Qué es
lo que podemos hace mejor?” “¿Qué pueden diseñar nuestros ingenieros?” “dado nuestro
equipo, ¿Qué es fácil de producir?” en el caso de una organización de servicio, los gerentes
preguntan, “¿Qué servicios son más convenientes para que la empresa ofrezca?” y” ¿Cuáles
son nuestros talentos?” algunos se refieren a esta orientación como de El Campo de los
Sueños, refiriéndose a la frase de la película, “Si lo construimos ellos vendrán”.

Concepto de venta: La idea de que los consumidores no compraran los productos suficientes
de la organización, a menos que esta emprenda un esfuerzo de venta y promoción en gran
escala. La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas compraran más
bienes y servicios si se usan técnicas de ventas agresivas y que ventas altas resultan en
elevadas utilidades. No solo se resaltan las ventas al comprador final, sino que también alienta
a los intermediarios a promover los productos del fabricante con mayor fervor. Para las
empresas orientadas a las ventas, el marketing significa vender cosas y cobrar dinero.
El problema fundamental con una orientación a las ventas, como con una orientación a la
producción, es la falta de comprensión de las necesidades y deseos del mercado.

Concepto de marketing: La filosofía de la administración de marketing que sostiene que el

logro de las metas organizacionales depende de determinar las necesidades y los deseos de
los mercados meta y de proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor efectividad y
eficiencia que los competidores. Lograr una orientación de mercado requiere obtener
información acerca de los clientes, competidores y mercados; examinando la información
desde una perspectiva integral de negocios para proporcionar valor a los clientes. También
implica establecer y mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los clientes

Concepto de marketing social: Esta filosofía llamada orientación social del marketing
establece que una organización existe no solo para satisfacer los deseos y necesidades del
cliente y alcanzar los objetivos organizacionales, sino para preservar o fortalecer los mejores
intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad. Lamb, Charles W. Jr, Hair, Joseph F. Jr,
McDaniel, Carl. (2006)
https://youtu.be/AvX_cJYnLmI Filosofías de la Dirección Marketing

https://youtu.be/wN9gZFTQefI Planificación de Marketing

https://youtu.be/rlOfTVBb9NM necesidades y deseos

https://youtu.be/ZSkZs_OtkkQ Qué es el marketing?