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INTRODUCCIÓN

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y


el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades
y deseos de los compradores no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar
su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la
empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o
segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así
pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un
mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la
posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de
los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado
posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en
que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por
nuestro mercado meta.
SEGMENTO DE MERCADO

La segmentación de mercado es una parte fundamental de los estudios de mercado


que realizan las empresas para conocer el "ecosistema empresarial" en el que se mueven. Nos
sirve para dividir el mercado en partes diferenciadas que nos ayuden a establecer patrones de
consumidores.

El mercado está compuesta por multitud de consumidores con características muy


dispares, pero los cuales todos poseen motivaciones de compra para satisfacer las diferentes
necesidades que posee cada uno. Por ello, es conveniente agrupar los consumidores en grupos
homogéneos que compartan características propias como la edad, los gustos o el lugar donde
viven para conocerlos de mejor forma y crear estrategias efectivas que nos permitan llegar a
ellos.

La segmentación debe incluirse en el plan de negocio que describa el modelo de


negocio y en el que se estudie la viabilidad económica de la empresa.
EN QUÉ CONSISTE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

La segmentación de mercados consiste en coger a todo el grupo de personas que


conforma el mercado y dividirlo en diferentes grupos que tengan algunas características
comunes de algún tipo concreto. No importa si lo que comparten es la edad, una afición, una
enfermedad o un grupo de música concreto, ya que lo importante es agruparlos de forma que
se puedan obtener patrones que nos permitan dirigirnos a ella de forma efectiva.

Cada uno de estos grupos resultantes es lo que se denomina segmento de


mercado. Estos se consideran grupos homogéneos en relación a algunas características
concretas. De esta forma, las empresas cuáles son las demandas de estos segmentos
diferenciados y puedas satisfacer sus demandas a través de sus servicios, con el objetivo de
ser elegidos como el producto que deben comprar en la decisión final del cliente.

Conoce toda la información necesario sobre la segmentación de los


mercados por parte de las empresas para dirigir sus productos y servicios de forma personal
a cada uno de ellos según las características que posean.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO EN ACCIÓN

La mayoría de los negocios son incapaces de servir a todo el mercado, así que deben
identificar donde pueden vender sus productos de mejor manera. Un negocio, por ejemplo
una tienda de zapatos, hará una investigación en el mercado de los zapatos. Segmentarán su
mercado en grupos como:

 Edad
 Sexo
 Nivel de ingreso
 Área geográfica
 Estilo de vida
Con la segmentación de mercado el dueño de la tienda sabrá que mercancía llevar a
la tienda. Si el área inmediata está poblada de mujeres por debajo de los 30 que trabajan en
servicios financieros, el dueño tendrá mercancía tipo oficina para atraer las ventas. La
gerencia hará anuncios en los periódicos locales y en la radio, apelando a la demografía y
quizás le dé a la tienda un cambio de fachada.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas


satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas.
Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores.
Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los
productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc.

ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir
el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo
que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.

PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de


actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con
base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición
de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .
TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee


características mensurables y accesibles.

 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada


con la demanda y es relativamente fácil de medir. Entre las características
demográficas más conocidas están : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con


pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones
de personalidad, características del estilo de vida y valores.

 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el


producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTOS TÍPICOS DEL


SEGMENTACIÓN MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur, región


oriente

Tamaño de la ciudad o área Menos de 25000, 25000-100000, 100001-


estadística 500000, etc..

metropolitana

Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000


Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado,


viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...


Beneficios de la segmentación de mercado

Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser:

 Identificar las necesidades más específicas para los submercados.


 Focalizar mejor la estrategia de marketing
 Optimizar el uso de los recursos empresariales de
 Marketing
 Producción
 Logística
 Toma de decisiones
 Hacer publicidad más efectiva
 Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.
 Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado
sin competidores con sus productos

En la segmentación de mercado la tienda también puede identificar áreas que antes


no hayan sido atendidas por ellos mismos o por otras tiendas. Así como una gran población,
posiblemente apartada del área inmediata, de hombres retirados con ingresos medios. Ahora
la tienda tendrá la línea adecuada, publicidad para el público objetivo en el área y volanteo
via mail. Identificar mercados que aún no están atendidos es clave para el crecimiento de
cualquier negocio. Con la buena atención al mercado, el negocio puede construir una relación
y un buen nombre, esto no tiene precio como una herramienta de mercadeo para el futuro.

La segmentación de mercado puede identificar que las acciones de la tienda tienen


poca relación con el área objetivo. La tienda necesitaría ciertos lineamientos para cambiar o
mirar más allá de la zona de ventas. Hacer una segmentación temprana ayudará al negocio a
evitar muchas dificultades, mientras que ayuda a desarrollar una estrategia adecuada para su
área de mercado.
Desarrollando un Retrato para un Consumidor

Una tienda no será capaz de vender a todos en un mercado. Pero una buena
segmentación ayuda a pintar un retrato acertado de consumidores potenciales. Manteniendo
un retrato de su consumidor en la mente, el departamento de mercadeo puede desarrollar una
estrategia para atraerlos a la tienda. El dueño de la tienda también puede racionalizar con el
personal adecuado para lidiar con el tipo de consumidor, así como la existencia de productos
en la tienda que serán vendidos en el mercado.

La segmentación de mercado es la manera ideal de saber qué se venderá mejor en las


tiendas.

También podrías estar interesado en:

 Logística
 Licencia de negocio
 Orden de compra
 Código universal del producto
 Marketing ecológico
 Financiación colectiva

Variables de segmentación de mercado:

 Geográficas: países, regiones, ciudades o códigos postales.


 Demográficas: genero, edad, ingresos, educación, profesión, clase social, religión o
nacionalidad.
 Psicográficas: estilo de vida y personalidad.
 Conductual: frecuencia de uso del producto, búsqueda del beneficio, nivel de
fidelidad, actitud hacia el producto.

Un claro ejemplo de una buena estrategia de segmentación de mercado en el sector


de la moda es Inditex. El fabricante y distribuidor de moda español, ha sabido perfectamente
segmentar un mercado maduro y complejo en grupos con características semejantes. El
grupo Inditex se dirige al mercado mediante sus cadenas de tiendas: Zara, Pull and Bear,
Massimo Dutti, Oysho, Uterqüe, Stradivarius y Berska. Cada una de ellas se dirige a un
segmento de mercado diferente con una oferta de productos diferente, dependiendo de las
necesidades de cada segmento.

Enfoques de segmentación de mercado

Dentro de la segmentación de mercado encontramos diferentes enfoques. El grado de


segmentación que adopte cada empresa dependerá exclusivamente de los recursos que
disponga y de los objetivos que tenga establecidos.

El marketing masivo es el punto de partida de la segmentación, se caracteriza por


producir, comunicar y distribuir masivamente un único producto para todos los clientes. Este
enfoque ha sido el más utilizado por las empresas durante décadas. Hoy en día es difícil llegar
al público masivamente, además resulta muy poco rentable por la gran diversidad de medios
de comunicación y de puntos de distribución.

El marketing de segmentos se encuentra prácticamente a mitad de camino entre el


marketing masivo y el marketing personalizado. Como comentaba al principio la
segmentación trata de dividir el mercado en grupos con características y necesidades
semejantes, el objetivo del marketing de segmentos es adaptar la oferta de la empresa a las
necesidades de estos grupos.
El marketing de nichos da un paso más en la segmentación de mercado, trata de
reducir aún más el enfoque de segmentación, buscando mercados más pequeños con
necesidades que no se encuentran correctamente satisfechas. Normalmente podemos
encontrar los nichos de mercado dividiendo segmentos en subsegmentos, pero es necesario
encontrar el equilibrio perfecto entre la especialización del mercado y la rentabilidad, es decir
los nichos han de tener el suficiente tamaño como para que sean rentables.

El marketing personalizado o también conocido como “marketing de uno a uno” es


el último nivel de segmentación. Este enfoque de segmentación de mercado trata a los
clientes de forma individual, ahora gracias a la tecnología también es posible aplicarlo a un
mercado de masas y ofrecer productos de forma individual. Al cliente se le da la oportunidad
de participar en el diseño del producto o de la oferta, obteniendo así una alta personalización.
Empresas como Nike y Heineken ya han adoptado el marketing personalizado con sus
servicios Nike ID y Your Heineken, permitiendo a sus clientes personalizar sus productos.
Sin duda, si queremos trabajar correctamente nuestra estrategia comercial, la segmentación
de mercado es uno de los principales aspectos estratégicos que debe definir toda empresa del
siglo XXI.

EL PROCESO DE SEGMENTACION EN ETAPAS

En el proceso de segmentación distinguimos las siguientes fases:

 Definición del mercado a segmentar. Se trata de recoger y analizar toda la


información inicialmente existente sobre el mercado o población a segmentar
(número de consumidores y nivel absoluto de consumo, productos y marcas
adquiridas; lugar de compra, forma de compra, frecuencia de compra).
Normalmente, esta información se consigue mediante muestras
representativas del mercado o la población correspondiente.
 Elección de los criterios de segmentación en función de los cuales se va a
proceder a una distribución del mercado.
 Determinación de los segmentos del mercado: Una vez recogidos los datos,
se realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos
obtenidos, con la ayuda de ordenadores.
 Estudio detallado de las características de cada segmento: Tamaño (número
de sujetos que se encuentran en él), características objetivas específicas (nivel
de estudios, etc.), características psicológicas, etc.
 Elección del segmento o segmentos a los que quiere dirigirse la empresa.
 Definición de las políticas de marketing para cada segmento considerado:
Escogido el segmento o segmentos, queda por definir el productos a proponer,
su precio, los canales de distribución a utilizar, la forma de venta, la política
de comunicación, etc.

DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO

Una vez se ha segmentado el mercado, para destacar las posibles oportunidades y el


grado de atractivo de los diferentes segmentos, se deben valorar y hay que seleccionar los
más adecuados.

Factores de valoración Para valorar los segmentos, hay que tener en cuenta tres
factores: la dimensión y el grado de crecimiento del mercado, el atractivo estructural del
segmento y los objetivos y recursos de la empresa.

a) Respecto a la dimensión y el grado de crecimiento del mercado, depende de


la empresa, ya que según la dimensión de la empresa y los recursos que tenga
podrá acceder a un segmento concreto o absorber un volumen determinado.
Por otra parte, a priori siempre deben interesar los segmentos que tiendan a
crecer.
b) El atractivo estructural del segmento depende mucho de la rentabilidad y de
las fuerzas que actúen. Según esto, se pueden detectar las posibles amenazas
a las que se puede enfrentar la empresa cuando empieza a operar, como el
grado de rivalidad, los productos substitutivos, el poder de los compradores,
etc.
c) Los objetivos y los recursos de la empresa determinan la estrategia que se
debe llevar a cabo, la cual debe ser coherente con los propósitos y con la
capacidad de la empresa. Nunca debemos actuar en un segmento si no
disponemos de las competencias adecuadas.
Modelos de segmentación

Fruto del análisis y de la valoración de los segmentos, se debe escoger el segmento


o segmentos que interesen.

Kotler establece cinco modelos para escoger los segmentos de mercado:

a) Concentración en un solo segmento: es el caso más simple. Las razones para


escoger este modelo pueden estar determinadas porque no hay competencia en un
segmento o porque hay expectativas de crecimiento, o bien, porque la empresa tiene
una capacidad y recursos limitados, o porque el segmento se adecua perfectamente a
las características y las competencias de la organización, etc. Mediante la
concentración, la empresa se especializa más y mejora el conocimiento del mercado
y de los consumidores, cosa que implica que aumente la rentabilidad de la inversión.
Pero esta especialización en un solo segmento tiene un número de riesgos superior al
que es normal, ya que depende de un perfil concreto de consumidor, el cual puede
cambiar, o porque puede entrar otro competidor con unas ventajas más valoradas por
el público.
b) Especialización selectiva: en este caso, la empresa selecciona diversos segmentos
para evitar depender de un solo mercado, y coordina de una manera adecuada los
objetivos y los recursos. De este modo, se puede llegar a un buen nivel de rentabilidad
y se diversifica el riesgo.
c) Especialización de producto: en este caso, la empresa elabora un solo producto y
lo dirige a diferentes segmentos con los que consigue adaptarse a las características
de los diferentes públicos. Este modelo de selección permite que la empresa consiga
una gran reputación con el producto que elabora, pero por otra parte, depende
demasiado de un producto, al cual pueden desplazarle productos substitutivos nuevos.
d) Especialización de mercado: la empresa dedica todos sus esfuerzos a un grupo
particular de consumidores, con el riesgo de que este grupo altere el proceso de
compra, los hábitos, los gastos, etc.
e) Atención al mercado total: la empresa se dirige a todos los segmentos del mercado,
a los cuales ofrece todos los productos que necesiten. Este modelo solo lo pueden
utilizar grandes empresas.
SEGMENTACION DE MERCADO

1. Segmentación por productos: en la práctica, esta estrategia se acostumbra a


aplicar a la producción de segundas marcas o a la fabricación de productos
diferentes en cuanto a medida, modelo, envase, etc para poder adaptarlos al
sistema de consumo al ritmo con que se utilizan los productos, a las
preferencias, etc.
2. Segmentación por precios: de manera general, los productos diferenciados
implican precios diferenciados, pero otras veces, un mismo producto se puede
vender a precios diferentes, como por ejemplo, las tarifas telefónicas según
los horarios.
3. Segmentación por distribución: la elección del canal de distribución de un
producto está condicionada, entre otros factores, por el posicionamiento que
se quiera tener. De los productos a los cuales queremos asociar una imagen de
prestigio, se debe hacer una distribución exclusiva en tiendas especializadas;
en cambio, de los productos que tienen que transmitir una imagen de
accesibilidad, se debe hacer una distribución extensiva.
4. Segmentación por promociones: el estímulo de la demanda de un segmento
muy concreto se puede hacer mediante una comunicación y una promoción
selectivas, las cuales pueden consistir en insertar mensajes en revistas
especializadas de un sector, en acciones directas de la fuerza de ventas, en el
marketing directo, etc.
OTRAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN:

 El recrudecimiento de la competencia hace más complejas y necesarias las


estrategias de segmentación.
 Una correcta estrategia de segmentación debe establecer segmentos medibles,
accesibles y que constituyan por sí mismos mercados objetivo.
 Los modelos tradicionales de segmentación -sociodemográfica,
psicográfica, comportamental- siguen siendo válidos, pero deben adecuarse a
los objetivos estratégicos de las compañías.
 Las estrategias de segmentación que están mostrando mayores resultados son
aquellas que combinan agrupaciones basadas en el valor del cliente, y la
máxima accesibilidad del segmento.
 Una estrategia de segmentación debe ir siempre acompañada de las acciones
comerciales y de marketing adecuadas a sus resultados. Las mejores
estrategias de segmentación son aquellas que consiguen involucrar a toda la
compañía en la consecución de sus objetivos.
VENTAJAS Y APLICACONES DE LA SEGMENTACION DE MERCADOS

Como principales ventajas y aplicaciones de la segmentación del mercado pueden


señalarse las siguientes:

 Conocer la importancia de los diferentes segmentos del mercado y las


posibilidades de la empresa en cada uno de ellos.
 Detectar y analizarlas oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el
grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas.
 Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias
de cada subgrupo.

Preparar estrategias y presupuestos basados en una información fidedigna de las


características de cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento.
Asignar adecuadamente los recursos de acuerdo con la importancia de cada segmento y los
objetivos que persigue la empresa en ellos.

 Adecuar los mensajes comunicacionales y los medios a las características y


hábitos de cada segmento.
 Organizar mejor la distribución, la red de ventas y los puntos de venta de la
empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de
consumo.
CONCLUSIONES

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado


total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un
proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con
un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que
incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y
promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además
es un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing
en comparación con
el demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama más
visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción que tiene el
cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.
A través de los mensajes más simplificados se logra comunicar de mejor manera la
estrategia de posicionamiento que se decidió.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.
BIBLIOGRAFÍA

http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzgggz5HVjX9aYW