Tema 7

Consumer insight
 Índice
Esquema 3

Ideas clave 4
7.1. ¿Cómo estudiar este tema? 4
7.2. Significado del término 4
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7.3. Categorización de los consumer insights 6

7.4. Utilidad de los consumer insights 7
7.5. Técnicas para la identificación de insights 8
7.6. Referencias bibliográficas 12

A fondo 14

Test 17
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Tema 7. Esquema
Esquema

3
 Ideas clave

7.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema lee atentamente las Ideas clave que se exponen a
continuación.

En el tema que se desarrolla a continuación revisaremos el concepto de consumer

insight repasando, en primer lugar, las diferentes definiciones del término y las
posibles clasificaciones que pueden hacerse dependiendo del origen del insight.

Además, veremos también las diferentes técnicas de investigación de mercados que

podemos utilizar para su identificación y la importancia de estos descubrimientos
para la elaboración de las estrategias de marketing.

7.2. Significado del término

Para entender el concepto, analizaremos primero las diferentes definiciones de

insight aplicadas a los consumidores, que, según la perspectiva del autor
consultado, hacen énfasis en diferentes aspectos.

De esta manera, Cristina Quiñones, directora de la consultoría Consumer Truth,

define el término insight como «aquella revelación o descubrimiento sobre las
formas de pensar, sentir o actuar del consumidor, frescas y no obvias, que tienen la
capacidad de conectar una marca y un cliente más allá de lo evidente, y que
permiten alimentar estrategias de comunicación, branding e innovación»
(Quiñones, 2013, p. 34).

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Tema 7. Ideas clave
 Según Paul Laughlin, fundador y director de proyectos de la empresa Laughlin
Consultancy, especializada en la identificación de consumer insights, define el
término como «una comprensión no obvia de los clientes que, aplicada
correctamente en la estrategia de marketing, tiene el potencial de cambiar su
comportamiento en beneficio tanto de la empresa como de los clientes» (Laughlin,
2014).

Por último, Ubaldo Cuesta, experto en planificación estratégica y creatividad, señala

que «un insight es una verdad fundamental sobre las emociones o
comportamientos humanos que pueden influir en la construcción de una marca. Lo
importante no es saber lo que hacen los consumidores, sino por qué lo hacen»
(Cuesta, 2015, p. 46).

Analizando las definiciones expuestas, destacamos que todos los autores coinciden
en lo siguiente:

 La identificación de un insight requiere un conocimiento profundo del público al

que se dirigen, ya que son pensamientos y deseos inconscientes.

 Los insights provocan que los consumidores desarrollen un vínculo emocional

con una marca y actúen en consecuencia.

 Una vez identificados los insights, deben convertirse en el pilar de la estrategia

empresarial.

La importancia que el término ha adquirido en los últimos años en el ámbito del

marketing refuerza la idea de que debemos poner a las personas en el punto de
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mira, lo que evidencia que hemos pasado de estrategias de marketing basadas en el

producto a estrategias de marketing basadas en las preferencias y necesidades de
los consumidores.

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Tema 7. Ideas clave
 7.3. Categorización de los consumer insights

Los insights son clasificados e identificados de manera diferencial en función del

motivo que los origine; se distingue fundamentalmente entre insights emocionales,
simbólicos y culturales (Quiñones, 2009).

Insights emocionales

Los insights emocionales conectan al consumidor con los productos, lo que logra
que estos pasen de ser simples objetos funcionales (destinados a un uso concreto) a
objetos hacia los que el consumidor se siente vinculado emocionalmente.

Insights simbólicos

Son los insights que aparecen fruto de asociaciones entre una marca y el valor que
el consumidor le atribuye. Como vimos en temas anteriores, los consumidores no se
limitan a comprar un producto por su valor funcional, sino que en muchas ocasiones
esos objetos se adquieren por su valor simbólico, por su capacidad para representar
una personalidad o un estilo de vida. En palabras de Cristina Quiñones (2013): «No
compramos productos por lo que son, sino por lo que significan, siendo el producto
el signo o portador de significado».

Insights culturales

Se basan en la identificación de los factores sociales y culturales que condicionan el

comportamiento de compra del consumidor a nivel grupal. De esta forma, los
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insights culturales no se pueden identificar estudiando al individuo de manera

aislada, sino dentro de un contexto sociocultural que marque los patrones de
comportamiento alrededor del consumo.

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Tema 7. Ideas clave
 En cualquier caso, independientemente de que se trate de insights emocionales,
simbólicos o culturales, la dificultad de identificarlos estriba en que los motivos que
llevan a los consumidores a volcar esas emociones o valores en determinados
objetos resultan, en muchas ocasiones, difíciles de verbalizar, ya sea porque los
consumidores son inconscientes de la emoción generada, porque se sienten
avergonzados o porque son incapaces de encontrar las palabras apropiadas para
expresar dichas emociones.

7.4. Utilidad de los consumer insights

A pesar de la complejidad en la identificación de los insights, si una vez obtenidos

sabemos darles una aplicación concreta, pueden reportar grandes beneficios a la
empresa (Cuesta, 2015), ya que pueden ser:

 Fuente de ideas para la generación de nuevos productos o servicios: los insights

nos ayudan a la identificación de los factores determinantes para la selección de
un producto u otro por parte de los consumidores (Quiñones, 2013).

 Fuente de oportunidades de posicionamiento, ya que sirven para evolucionar de

un branding enfocado en las características y atributos del producto a un
branding que transmita emociones y valores centrales para el consumidor.

 Pilar para el desarrollo de estrategias de comunicación orientadas a conectar,

atraer y fidelizar al consumidor: si nuestras acciones de comunicación y
marketing están basadas en insights verdaderos, tendremos más posibilidades
de impactar a nuestro público objetivo y persuadir con nuestros mensajes
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(Mateo, 2016).

Muchos consumer insights están basados en proyecciones psicológicas

emocionales derivadas del uso de los productos. Si rastreamos esas emociones,
conseguiremos identificar las asociaciones que realiza el consumidor con la

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Tema 7. Ideas clave
 marca y lanzar mensajes en esa dirección, lo que incrementará la eficacia de
nuestra comunicación (López, 2007).

 Base de una filosofía empresarial auténticamente centrada en el consumidor:

para generar una cultura organizacional centrada en los consumidores,
tendremos que difundir una visión/cultura de consumidor en todas las esferas de
la empresa, comerciales y no comerciales. Para ello, se deben desarrollar
procesos de toma de decisiones basados en insights, idear sistemas de medición
del valor de los consumidores o establecer canales de comunicación
bidireccionales, entre otras acciones (Quiñones, 2013).

La importancia de la identificación de insights radica en que son fuente de

ideas para generar nuevos productos, fuentes de oportunidades para
conseguir un correcto posicionamiento de nuestro producto, el pilar para el
desarrollo de estrategias de comunicación y la base de la filosofía empresarial.

7.5. Técnicas para la identificación de insights

Antes de comenzar una investigación para la identificación de insights, debemos

establecer los objetivos en función del uso que haremos de la información
obtenida. Algunos de los objetivos que podemos marcar en función de los insights
son: determinar un nuevo posicionamiento para la marca, identificar nuevos
beneficios, innovar en atributos funcionales de productos o buscar nuevos
elementos que mejoren la comunicación.
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Determinar con precisión cuál es el propósito de la investigación resulta un

requisito imprescindible para poder seleccionar la metodología y la técnica de
recogida de información más apropiada que permita dar alcance a dichos objetivos
(Manzuoli, 2016).

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Tema 7. Ideas clave
 No obstante, hay que destacar que una característica común de todas las
investigaciones de mercado centradas en descubrir las necesidades y deseos de las
personas es que deben integrar las emociones y no tomar como indicadores
únicamente métricos cuantitativas relativas a las ventas, sino incluir también datos
como, por ejemplo, el nivel de satisfacción o el grado de lealtad de los clientes
(Quiñones, 2013). Para ello, pueden utilizarse tanto técnicas de investigación de
mercados de tipo cualitativo como técnicas de neuromarketing. En este tema nos
vamos a centrar en las técnicas cualitativas de investigación y en las diferentes
posibilidades que nos ofrecen para la identificación de insights.

Dentro de las técnicas de tipo cualitativo, tanto en las entrevistas en profundidad

como en las dinámicas de grupo, podemos utilizar técnicas proyectivas para animar
a los sujetos de estudio a expresar sus pensamientos y sentimientos más privados
sin necesidad de ponerlos en primera persona. Algunas de las técnicas proyectivas
más utilizadas para la identificación de insights pueden estar basadas en técnicas
verbales, visuales o comportamentales (Manzuoli, 2016).

Técnicas verbales (poner en palabras)

 Técnicas de narración en tercera persona: mediante esta técnica, no se le

atribuye la opinión directamente a la persona que habla, sino a terceras
personas, por lo que se siente más libre de expresar ciertas ideas que pueden ser
socialmente reprobables o políticamente incorrectas.

 Las técnicas de asociación de palabras: esta técnica proyectiva permite

encontrar asociaciones entre palabras; para ello, las personas encargadas de
realizar la investigación deben proponer una palabra relacionada con el
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producto, y los sujetos de estudio deben responder con una palabra asociada a
ella. Por ejemplo, «Coca-Cola» y «felicidad».

 Las historias o frases incompletas: esta técnica de investigación consiste en

enunciar una historia o una frase y dejarla incompleta para que sean los sujetos

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Tema 7. Ideas clave
 que participan en el estudio los que la terminen. Por ejemplo: Los cereales en el
desayuno…/… aportan mucha energía a los niños.

 Analogías: permite encontrar similitudes entre dos realidades aparentemente

distantes. Esta técnica también nos permitirá identificar las asociaciones que los
consumidores hacen con nuestra marca.

 Personificación: mediante esta dinámica, las personas encargadas de la

investigación piden a los sujetos de estudio que le atribuyan al producto una
identidad humana o animal. Esta técnica es de gran utilidad para identificar qué
otras cualidades asocian los consumidores con la marca. Por ejemplo, Scottex y
el perro labrador.

Técnicas visuales (poner en imágenes)

 Interpretación de gráficos: se les pide a los observados que dibujen una escena
que investigar y posteriormente se interpreta el significado de los dibujos.

 Realización de collages: las personas que dirigen la investigación proporcionan

diferentes recursos (por ejemplo, recortes de prensa con diferentes palabras,
pegatinas de diferentes colores o fotografías) que los sujetos de estudio deben
utilizar para realizar un collage seleccionando únicamente aquellos recursos que
asocien a la marca; por ejemplo, sobre cereales: fotografía de una tableta de
chocolate, fotografía de niños, recorte de color marrón, fotografía de una
persona obesa.

 Modelaje: las personas encargadas de dirigir la investigación proporcionan a los

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sujetos de estudio materiales fácilmente moldeables (plastilina, barro, arcilla)

para que formen una figura que asocien con el producto o la marca.

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Tema 7. Ideas clave
 Técnicas comportamentales (poner en actos)

 Técnicas de role playing: cada uno de los participantes del grupo de

investigación debe interpretar un rol en una escena que previamente han
definido las personas que dirigen la investigación. Esta técnica proyectiva es de
gran utilidad para la identificación de patrones de comportamiento en relación
con el consumo de productos.

Otras técnicas de tipo cualitativo que se suelen utilizar para la detección de insights
son las técnicas etnográficas, que se basan en la observación del sujeto de estudio
en su entorno habitual (o en el entorno donde consume el producto) para obtener
datos precisos sobre el comportamiento natural de consumo (Manzuoli, 2016).

Dependiendo del rol de la persona que lleve a cabo la investigación, la observación

será participante o no participante. A continuación, veremos las características de
cada una de ellas.

 Observación participante: los sujetos de estudio son conscientes de que están

participando en una investigación de mercado y que sus acciones están siendo
observadas. La observación se realiza en los lugares habituales de consumo o
utilización de producto, ya que la finalidad es conocer el comportamiento natural
de la muestra. Las personas que llevan a cabo la investigación pueden
interactuar con los sujetos observados en caso de que necesiten profundizar en
las razones que llevan a una determinada conducta, aunque no les deben
desvelar el propósito de la investigación para no condicionar su
comportamiento.
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 Observación no participante: observación de las personas en los lugares

habituales donde utilizan los productos o servicios que se observan sin
identificarse, sino únicamente interpretando los comportamientos observados.
La ventaja de esta modalidad de observación es que los sujetos de estudio se

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Tema 7. Ideas clave
 comportan de un modo completamente natural al no ser conscientes de estar
siendo observados.

Gracias a la investigación de mercados, conseguiremos que los datos se

transformen en información; la información en hallazgos; los hallazgos en insights, y
los insights en estrategias de negocio (ver Figura 1).

Figura 1. Pirámide de insights de Consumer Truth.

Fuente: http://www.consumer-truth.com.pe/metodologia-en-insights/

7.6. Referencias bibliográficas

Cuesta, U. (Coord.) (2015). Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC.

Recuperado de
https://books.google.es/books?hl=es&lr=&id=EQyX44OSfMYC&oi=fnd&pg=PA6&dq
=consumer+insight+definici%C3%B3n&ots=74BtyzbBCb&sig=lJjMsud24JPyKH6RHOp
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

0dQoQnIU#v=onepage&q=consumer%20insight%20definici%C3%B3n&f=false.

Laughlin, P. (2014). Holistic customer insight as an engine of growth. Journal of

Direct, Data and Digital Marketing Practice, 16(2), 75-79.

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Tema 7. Ideas clave
 López, B. (2007). Publicidad emocional. Estrategias creativas. Madrid: ESIC.

Manzuoli, J. P. (2016). Customer insight (Documento de trabajo en Ciencias

Empresariales, nº. 21). Departamento de Investigación Francisco Valsecchi,
Universidad Católica de Argentina.
https://repositorio.uca.edu.ar/bitstream/123456789/2236/1/customer-insight-
manzuoli.pdf

Mateo, S (2016). Insights de marcas para crear branding y seducir al consumidor

[Mensaje en un blog]. Recuperado de https://sergimateo.com/insights-de-marcas-
para-crear-branding-y-seducir-al-consumidor/

Quiñones, C. (2009). Consumer Insights en el Marketing: ¿qué son y cómo se

generan? Recuperado de
https://es.slideshare.net/cristinaqdavila/consumer-insights-en-el-marekting-qu-
son-y-cmo-se-generan

Quiñones, C. (2013). Desnudando la mente del consumidor. Consumer insights en el

marketing. Paidós.
https://www.planetadelibros.com.co/libros_contenido_extra/31/30494_1_Desnud
adnolamente.pdf
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Tema 7. Ideas clave
 A fondo
Buscando el insight del consumidor: técnicas proyectivas, usos y limitaciones

Uribe, R., Oliva, I. y Martínez, C. (2006). Buscando el insight del consumidor: técnicas
proyectivas, usos y limitaciones. Revista Economía y Administración, (153), 42-48.
https://repositorio.uchile.cl/handle/2250/127391

En este artículo se identifican y explican un amplio número de técnicas proyectivas

para detectar insights. Por lo tanto, el artículo resulta especialmente interesante
para avanzar y profundizar en el estudio de estas técnicas comentadas a lo largo del
tema.

Neuroinsights: la neurociencia, el consumidor y las marcas

Martínez, P. (2021). Neuroinsights: la neurociencia, el consumidor y las marcas. ESIC

Editorial.

Neuroinsights nos adentra de una forma clara, amena y cercana, en la interrelación

entre las marcas, la neurociencia y el mundo que nos rodea. El autor nos ofrece una
visión práctica presentando la realidad del neuromarketing como herramienta de
consultoría para impulsar el crecimiento de las empresas, sean del tamaño que
sean. En este contexto, recurre a múltiples ejemplos de la aplicación diaria de esta
disciplina al desarrollo de las marcas y se incluyen diez investigaciones reales:
Carrefour, Fedex, Light Blue (Dolce & Gabbana), Euphoria (Calvin Klein), Santander-
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Ferrari, Ruavieja, Estrella Damm, Amazon, Mercadona y Netflix.

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Tema 7. A fondo
 ¿Qué es un insight? - Cristina Quiñones (Mercado Negro TV)

Quiñones, C. (31 de mayo de 2010). ¿Qué es un insight? - Cristina Quiñones (Mercado

Negro TV) [Vídeo]. YouTube. https://youtu.be/pRpHr1S6xUk

En esta entrevista, la experta en investigación de mercados desde su perspectiva de

psicóloga del consumo, Cristina Quiñones, analiza el caso del agua en el
comportamiento del consumidor.

Desnudando la mente del consumidor

Quiñones, C. (2013). Desnudando la mente del consumidor. Consumer insight en el

marketing. Lima: Paidós.

Este libro ofrece un amplio conocimiento del concepto y estudio del consumer
insight desde el punto de vista del marketing; es especialmente recomendable para
el avance y aumento de su estudio y adaptación a las políticas de marketing de la
empresa.

Insights

Google. (S. f.). Insights. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-

es/insights/

Con esta herramienta desarrollada por Google podrás obtener lecciones y datos
importantes sobre el comportamiento del consumidor, profundizar en las
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tendencias de consumo y conocer nuevas ideas que pueden ayudar a mejorar un

negocio.

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Tema 7. A fondo
 Bibliografía

Fortini-Campbell, L. (1992). The Consumer Insight Workbook: How Consumer

Insights Can Inspire Better Marketing and Advertising. Journal of Consumer
Marketing, 9(4), 73-74.

Quiñones, C. (2013). Desnudando la mente del consumidor. Consumer insight en el

marketing. Lima: Paidós.

Stone, M. (Ed.). (2004). Consumer insight: How to use data and market research to
get closer. Kogan Page Publishers.
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Tema 7. A fondo
 Test
1. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones es correcta?
A. La identificación de un insight requiere un conocimiento profundo del
público al que se dirige.
B. Los insights provocan que los consumidores desarrollen un vínculo
emocional con una marca y actúen en consecuencia.
C. Los insights deben convertirse en el pilar de la estrategia empresarial.
D. Todas las afirmaciones son correctas.

2. La dificultad de encontrar insights radica en que:

A. Existe desconocimiento de los consumidores sobre las emociones que un
producto despierta en ellos.
B. Los consumidores se pueden sentir avergonzados de experimentar ciertas
emociones con un producto.
C. Los consumidores tienen dificultades en verbalizar sus emociones.
D. Todas las respuestas son correctas.

3. Señala cuál de las siguientes afirmaciones es incorrecta:

A. Los insights son fuente de ideas para generar nuevos productos.
B. Los insights son fuente de oportunidades para conseguir un correcto
posicionamiento.
C. Los insights deben ser la base de las políticas económicas de la empresa.
D. Los insights deben ser la base de la filosofía empresarial.

4. Las técnicas proyectivas se emplean fundamentalmente en estudios con

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técnicas:
A. De tipo cualitativo.
B. De tipo cuantitativo.
C. De neuromarketing.
D. Tanto cuantitativas como cualitativas.

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Tema 7. Test
 5. Una de las principales características de las técnicas proyectivas es que:
A. Permiten que los sujetos expresen sus sentimientos sin necesidad de
ponerlos en primera persona.
B. Permiten identificar tendencias de compra.
C. Permiten identificar emociones sin necesidad de que el sujeto de estudio
las verbalice.
D. Solo se pueden aplicar en las investigaciones de tipo cuantitativo.

6. Las técnicas proyectivas no pueden ser:

A. Verbales.
B. Visuales.
C. Situacionales.
D. Comportamentales.

7. Dentro de las técnicas proyectivas, la estrategia de modelaje consiste en:

A. Moldear un objeto asociado a la marca para hacerlo más útil en la
satisfacción de una necesidad.
B. Moldear un objeto para formar una figura asociada a la marca.
C. Moldear un objeto asociado a la marca para hacerlo más atractivo
visualmente.
D. Moldear un objeto para proyectar la emoción que un producto genera en
los consumidores.

8. Las técnicas de role playing se utilizan fundamentalmente para:

A. Identificar el uso que los consumidores hacen de un producto.
B. Identificar las emociones que provoca el consumo de un determinado
producto.
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C. Identificar patrones de comportamiento asociados al consumo de un

producto.
D. Identificar las necesidades que satisface un producto.

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Tema 7. Test
 9. La etnografía es una técnica de investigación basada en:
A. La observación de las personas en el entorno donde se consume o utiliza el
producto de manera natural.
B. La observación de las personas en su entorno natural sin informar a la
muestra de que está siendo observada.
C. La observación de las personas en su entorno natural informando a la
muestra de que está siendo observada.
D. La interactuación con las personas en el entorno natural donde se consume
o se usa un producto.

10. En la observación participante:

A. El sujeto de estudio sabe que está siendo observado y conoce el propósito
de la investigación.
B. El sujeto de estudio sabe que está siendo observado, pero no conoce el
propósito de la investigación.
C. El sujeto de estudio no sabe que está siendo observado ni conoce el
propósito de la investigación.
D. El sujeto de estudio sabe que está siendo observado mientras consume o
utiliza un determinado producto.
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Tema 7. Test