TEMA 5: Métricas y modelos

© 2017 by Mercedes Esteban-Bravo & José M. Vidal-Sanz

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Contenidos Tema 5
1. Introducción
2. Métricas básicas de respuesta cognitiva
3. Métricas y modelos de la respuesta afectiva
4. Métricas y modelos de respuesta conativa
5. Métricas y modelos sobre aspectos financieros

1. Introducción

Para operacionalizar el marco de CB, necesitamos

tomar medidas del comportamiento del
consumidor en las diferentes etapas: en el proceso
mental, el comportamiento real en el mercado
(demanda), y necesitamos evaluar cómo impactan
en los retornos financieros de la empresa.
El tipo de métricas y modelos utilizados en cada
una de estas etapas puede variar en términos de
procedimientos de investigación de mercado, y
proporcionar diferentes formas de visión
empresarial.

3
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Existe una amplia variedad de mediciones que intentan medir los
procesos mentales del consumidor en cualquier etapa del ICABS.
Pueden utilizar una amplia gama de técnicas de investigación de
marketing.
Por ejemplo, a nivel relativamente básico podemos medir
El grado de arousal (excitación general) se puede medir usando una
herramienta biométrica: electrocardiogramas (EKG), pupilómetro, rastreador
de ojos, análisis de tono de voz, Electroencefalograma (EEG), Electromiografía
(EMG), Actividad electro-dérmica (EDA) (también conocida como Galvanic
Skin Response). Algunos de ellos han sido discutidos en el tema de
Investigación de Mercados.
Otras miran al nivel de implicación (involvement) del consumidor

La implicación (involvement) es
una variable de motivación en CB,
utilizada para describir el nivel de
interés del consumidor, la
búsqueda o la toma de decisiones
complejas en el mercado.

La primera medida fue de Zaichkowsky

(1985). Fue mejorada por Zaichkowsky
(1994), quien usó una escala bipolar con 10
ítems (ver figura).

Zaichkowsky, J. L. (1985). Measuring the involvement construct. Journal of

Implicación (involvement) consumer research, 12(3), 341-352.

Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction,
revision, and application to advertising. Journal of advertising, 23(4), 59-70.
5

2. Métricas básicas de
respuesta cognitiva

En esta sección se consideran diversas

técnicas que estudian la memoria a largo
plazo (que implica al hipocampo), sobre
diversos conceptos.
Se estudian algunas asociaciones básicas,
como la personalidad que se asocia a la
marca.
También se estudian las interpretaciones y
creencias sobre los distintos productos,
usando mapas perceptuales.

6
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 Notoriedad (Awareness)
de un producto-marca

La notoriedad del producto/marca,

permite ver si pertenece al conjunto
evocado. Es un recuerdo claro y
consciente de la marca, que implica el
hipocampo.
A nivel agregado, mide la proporción de
consumidores que identifican la marca
en la categoría de producto en una
encuesta.
Hay distintas variantes, difieren en el grado de
fortaleza que se requiere sobre la fijación en la
memoria.
Pueden ser calculados para diferentes grupos de
consumidores (segmentos).

7
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Tipo de
MEDIDA DE
pregunta de
CONOCIMIENTO cuestionario
Procedure
% de consumidores que Se presenta una lista de nombres de marca de una categoría de producto a los
Asistida encuestados, a los que se les pide que seleccionen los que han oído antes. A los
RECONOCIMIENTO reconocen la marca encuestados se les pide también que especifiquen su nivel de familiaridad en una
como un miembro de la escala de 3 o 5 posiciones.
categoría de producto. Lo ideal sería usar una escala Likert, sin embargo a veces se usan escalas verbales
(Poca prominencia) como en el ejemplo:

Entre las siguientes marcas de ordenadores portátiles (XXXXXXXXXX), por

favor indique:
Los que usted conoce muy bien ________
Los que conoce por su nombre solamente________
Los que no conoce______________

% de consumidores que Los encuestados son interrogados sobre una marca, sin mencionar
Espóntanea o ninguna de las marcas que operan en el mercado.
RECUERDO recuerdan la marca
sin ayuda
como un miembro de la
categoría de producto. ¿Qué marcas de ordenadores portátiles conoce?_______________
(prominencia media)

% de los consumidores El encuestado es cuestionado acerca de la primera marca que viene a su

Sin ayuda mente en la categoría de productos.
TOP OF MIND para los que la marca es
la primera que viene a
su mente en la Si le pregunto acerca de ordenadores portátiles, ¿cuál es la primera marca
que viene a su mente?__________
categoría.
(prominencia alta) 8

Reconocimiento de marca es un nivel mínimo de conocimiento, que será especialmente

importante en el momento de la compra a la hora de elegir una marca con resolución del
problema limitado.

Recuerdo de marca es una prueba mucho más exigente (que implica el reconocimiento).

Top of the mind se refiere a la marca mencionada en primer lugar en un test de recuerdo.
La marca está por delante de todas las otras marcas que compiten en la mente de una
persona. Esto podría ser causado por las valoraciones afectivas, lo que sugiere que podría
existir cierta predisposición a elegir.

9
 Los productos son identificados por sus marcas,
pero a menudo una marca cubre varias
categorías de productos. Los atributos de una
marca pueden ser diferentes de los de un
producto (con la marca influyendo en la
percepción del producto)
La
personalidad
Aaker (1997) estudió las personalidades de la
marca estadounidense, encontrando 5 rasgos de la marca
básicos o dimensiones: (1) sinceridad, (2)
entusiasmo, (3) capacidad, (4) sofisticación, y
(5) aspereza. Aaker et al. (2001) extendieron el

J. Marketing Res., 34, (August) 347 356.

Aaker, J. L., V. Benet-Martinez, J. G. Berrocal J. Personality Psych., 81 (3) 492 508.

10

Los productos con marcas reconocidas tienen varias ventajas

Facilitan la identificación del producto como pertenecientes a una categoría específica con
ciertos atributos memorizados.
Estos atributos pueden estar asociadas a los niveles esperados de calidad, en este caso los
consumidores están dispuestos a pagar más.
Los costes promocionales para mejorar la notoriedad de la marca se reducen porque son
compartidos con todos los productos y la categoría de los productos de la misma marca.
La empresa puede lanzar más fácilmente extensiones de marca (diversificación en nuevos
mercados, sectores o industrias usando una misma marca) porque la marca tiene una alta
credibilidad.
La marca es una defensa de la empresa frente a la competencia de precios.

11

Recuerdo publicitario
(Advertising recall)

Comúnmente se utilizan como

medidas intermedias de la eficacia de
la publicidad:
% de lectores que identifican
correctamente el anuncio o el mensaje
después de una campaña publicitaria.
basado en encuestas o experimentos.
Hay varias medidas de eficacia
publicitaria.

12
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MEDIDAS DE MEMORIZACIÓN PUBLICITARIA

Puntación de reconocimiento Es el porcentaje de individuos de la audiencia que reconocen haber visto

(Noted score) previamente el anuncio cuando se les muestra (es una medida asistida).

Descrito-probado (Saw- Es el porcentaje de individuos que asocia correctamente el producto/marca con el

associated, Seen-associated,
or Proved Name Registration
(PNR) score)
Puntuación de recuerdo
(recall score)
Factor Beta or day-after
impact
Mayoría-leído
(para prensa escrita)
anuncio, cuando se les muestra (asistido). Esta asociación puede estar causada por
diversas exposiciones previas al anuncio, de forma acumulada.
Es el porcentaje de individuos de la audiencia que recuerdan espontáneamente
haber visto previamente el anuncio que se estudia cuando se habla del producto
(no asistida). Puede dirigirse a la memoria a corto o largo plazo, preguntando un día
después de la exposición, o después de un período más largo.
El porcentaje de individuos que, cuando se exponen por primera vez a un nuevo
mensaje, memorizan la marca y al menos uno de los elementos visuales o textuales
del anuncio.
Es el porcentaje de individuos que leen al menos la mitad del material escrito en el
anuncio. (Se mide un componente de la participación, ya que considera que la
atención adquirida es lo suficientemente fuerte como para atraer a los lectores a
través del resto del texto).

13

La puntuación se puede calcular semanalmente durante y después de la emisión del anuncio. También se puede calcular previamente,
en experimentos de pruebas publicitarias.

Los niveles previos de recuerdo de la marca están significativamente relacionados con las puntuaciones de la memoria publicitaria,
(cuanto mayor sea el recuerdo de la marca, mayor será el impacto del mensaje).

Algunas categorías de productos se benefician de que su recuerdo esté por encima del promedio, probablemente porque el público
está más interesado en ellos y presta más atención.

-probado o saw-associated" es mejor en las clases sociales más educadas.

Los factores creativos, los formatos de publicidad, los colores y la visualización del producto en el anuncio explican la varianza de las
puntuaciones observadas.

Tenga en cuenta que estas medidas no son suficientes para garantizar la efectividad adicional. También debemos considerar las
características emocionales y de comportamiento (Emoción: Me gusta el anuncio, Persuasión: me ha convencido a probar el producto)

14

Aunque sea discutible, la repetición publicitaria puede ayudar en la persuasión, y

probablemente con unas pocas exposiciones (unas 3) es suficiente (Krugman,
1972). Pero la repetición de los anuncios tiene un efecto en la memoria (Zielske,
1959).

Journal of Advertising Research, 12, 6,

11-14.
Zielske Journal of Marketing, 23 (1),
239-243.
Journal of Marketing Research,
August, pp. 415-20.

© Mercedes Esteban-Bravo & Jose M- Vidal-Sanz

 Las puntuaciones de recuerdo generalmente disminuyen exponencialmente con el tiempo (el mensaje se olvida). Se
pueden adoptar dos estrategias:
70
1. Acciones intensivas (repetición
intensiva del mensaje). Las 60 Rapid forgetting when
puntuaciones de recuerdo advertising stopped
alcanzan altos niveles dentro y 50
poco después del período de
exposición, y luego disminuyen 40
exponencialmente.
30

2. Acciones extensivas, 20
(repetición periódicamente
espaciada del mensaje), tienen
un efecto sobre las 10
puntuaciones de recuerdo, que
fluctúa alrededor de una 0
tendencia creciente. Los 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
recordatorios de mensajes
evitan la pérdida de memoria Week of year
exponencial, pero nunca Source: Reprinted from H. J. Zielske Journal of Marketing, January 1959, p. 240, with permission from
alcanzan los altos niveles Journal of Marketing Research, August 1979, pp. 415-20.
asociados a las acciones
intensivas.
16

OBSERVACIÓN: Hay otras medidas comúnmente utilizadas en la industria de la publicidad, donde

no se pregunta a los consumidores sobre su recuerdo, sino que simplemente tratan de estimar el
tamaño de la audiencia bruta.
GRP o Gross Rating Point: Número total de impactos o declaraciones realizadas por 100 personas del
público objetivo durante un período de tiempo (una campaña, una semana ...).
GRP incluye superposiciones entre medios y repeticiones (100 GRP podría significar: todos los objetivos
se han alcanzado, o sólo el 1% de ellos han sido, pero 100 veces).

GRP puede expresarse como el porcentaje del público objetivo alcanzado por el anuncio,
multiplicado por la frecuencia con la que se ven en una campaña (frecuencia x el % alcanzada).
Por ejemplo, un anuncio de televisión que se transmite 5 veces que alcance el 50% del público
objetivo tendría un GRP de 250 (5 × 50%).

17

Dimensiones o Atributos Perceptuales

En marketing es importante estudiar la percepción los consumidores
sobre los productos (en una categoría de producto) que se forman
parte de su conjunto evocado (memoria a largo plazo) .
Los consumidores generalmente crean asociaciones percibidas entre
estos productos, que pueden formularse como creencias sobre sus
beneficios y propiedades funcionales. Estas propiedades se conocen
como "atributos perceptuales" o "dimensiones perceptuales".
Encontrar los atributos perceptuales más sobresalientes en una
categoría de producto, es un problema importante en el marketing.
Estas atributos puede utilizarse para describir los productos ofertados
en el mercado.

18
Determinar los atributos perceptuales requiere un proceso de investigación de mercado cualitativa
exploratoria, y cuantitativa confirmatoria

El análisis exploratorio puede usar fuentes secundarias, fuentes primarias de consumidores (por
ejemplo, grupos focales de consumidores para estudiar cómo perciben los productos); pero
también expertos y / o gerentes (para tener en cuenta la tecnología de la empresa, así como su
visión estratégica y objetivos.)
Pueden considerarse múltiples aspectos como el comportamiento de compra, los
comportamientos de uso del producto, las características del atributo del producto, las imágenes
de marca, los objetivos del consumidor, las necesidades del consumidor, la conveniencia de uso o
alguna combinación de estos.
Las encuestas proporcionan información adicional para confirmar los resultados del estudio
exploratorio.
Identificar las dimensiones o atributos perceptuales requiere el acuerdo de los directivos de
marketing de más alto nivel, ya que las variables seleccionadas se usaran para describir las
distintas marcas y proporcionar a la dirección la información necesaria para formar una
estrategia de marketing.

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Mapas Perceptuales o de
posicionamiento
Como hemos mencionado previamente, los consumidores
tienen creencias sobre los productos en una categoría,
generalmente asociados a funciones destacadas (o
necesidades que pueden satisfacerse).
El consumidor tiene expectativas sobre la capacidad de
diferentes productos para satisfacer esas necesidades.
Estas expectativas o creencias se pueden estimar a partir
de los datos de la encuesta.
Los mapas perceptuales son modelos gráficos que
representan los productos de la categoría en un espacio de
dimensiones perceptuales (los ejes representan las
dimensiones o atributos perceptuales, los productos están
representados por los puntos en el gráfico).

20

Ejemplo: Mapa perceptual para detergente (atributos suavidad, eficacia)

Suavidad

Cheer

All Bold
Tide

Eficacia
Fab
Ajax
Oxidol
Duz

21
 En la práctica, sólo podemos representar los
productos gráficamente usando 2 atributos, y 3
con ciertas dificultades (ver las figuras).
La ubicación de un producto en el mapa perceptual
se describe a veces como el posicionamiento del
producto.
Si la percepción del producto se basa en una
dimensión más alta de los atributos, entonces
necesitamos usar fórmulas algebraicas en lugar de
gráficos (podemos representar los productos
usando solo los 2 mas importantes, o las posibles
combinaciones de 2 atributos, pero la
interpretación del gráfico se vuelve engorrosa).

22

En la práctica, la primera etapa es definir cuáles son las marcas incluidas en la

categoría de producto, y las dimensiones. Como mencionamos antes, esto se
combina con la visión y los objetivos de la empresa es una decisión de estrategia
de alto nivel.
Una vez que se han establecido las dimensiones, normalmente se realiza una
encuesta para medir cómo se colocan los diferentes productos con respecto a
cada dimensión usando escalas de actitud.
Por lo general, los atributos tienen sólo una valencia/polo (p.ej. El peso del producto), pero hay
atributos bipolares con dos valencias opuestas (p. ej. dulce-amargo).
Calculando la percepción media de los encuestados en estas medida, podemos representar la
percepción del mercado sobre las diferentes marcas en el mismo plano.
Se pueden construir mapas perceptivos para los productos, para las marcas (una
marca puede tener una percepción ligeramente diferente de sus productos (por
ejemplo Apple versus iPhone), e incluso conceptos de productos (que aún no
existen.)

23

En este contexto, los encuestados se les pregunta sobre la percepción de la intensidad de

atributo/dimensión que un producto posee. Por ejemplo, para cada marca se puede
considerar una escala Likert o una escala bipolar, como:

Crees que la Marca XXXXX posee la cualidad YYYY en cantidades:

Muy baja 1 2 3 4 5 Muy alta

Alternativamente, puede preguntarse si es muy probable o poco probable que posea un

atributo o en atributos opuestos, como en el ejemplo siguiente:

Creo que la Marca XXXXX es

conservadora 1 2 3 4 5 innovadora

económica 1 2 3 4 5 lujosa
24
 Recopilando datos sobre estas
Para algunas categorías los
similitudes percibidas, podemos Pero no vamos a estudiar este método
consumidores no tienen clara la
recuperar el posicionamiento real de aquí (estudiantes profesionalmente
posición de los productos en términos
las marcas en unas pocas dimensiones
de dimensiones perceptivas, pero
perceptuales usando una técnica de pueden revisar cualquier libro de texto
perciben lo similares o diferentes que
estadística multivariable conocida sobre estadísticas multivariantes)
son las diferentes marcas.
como Escalamiento Multidimensional.

Advertencia: la interpretacion de las dimensiones así obtenidas

puede ser dificil
25

Mapas percetuales basados en atributos físicos

A veces, en lugar de preguntar a los consumidores cómo perciben los productos en las distintas
dimensiones, los investigadores de marketing trabajan directamente con los atributos físicos /
tecnológicos del producto, y representan gráficamente los productos usando estos atributos.
Este enfoque se puede manejar bien para productos relativamente simples (por ejemplo, en
la categoría zumo de naranja, podemos considerar: dulzor, acidez, volumen de pulpa por litro
de agua, % de productos químicos añadidos). Los consumidores manejan bien estos
atributos, de modo que la percepción está más cerca de la realidad física.
Pero para los productos tecnológicos complejos con un gran número de atributos físicos (por
ejemplo, un coche), no es un procedimiento práctico. Es preferible usar conceptos de
percepción generales (por ejemplo, pensar en los beneficios como coste, seguridad, belleza ,
confort, ...).
Sin embargo, incluso para productos complejos el analista de marketing todavía puede
centrarse en los atributos tecnológicos utilizando técnicas estadísticas multivariantes para
reducir su dimensión.

26

La estadística multivariante es una rama de la estadística centradas en las

propiedades estadísticas de los vectores aleatorios. Podemos considerar los datos
sobre los atributos físicos de los productos como una muestra de vectores (cada
vector contiene los atributos de un producto diferente)
A menudo las variables aleatorias de estos vectores (los atributos) tienen
dependencias y correlaciones estadísticas, que pueden ser utilizadas para
construir nuevas variables (índices) con pequeña dimensión, desde donde
podemos reconstruir en gran parte los datos originales aproximadamente. Estos
métodos son conocidos como métodos de reducción de dimensiones, y hay
muchas metodologías (componentes principales, análisis factorial, análisis de
técnicos pueden revisar cualquier libro de texto sobre estadísticas multivariantes.
Usando estos métodos podemos construir una colección de índices o constructos
para cada producto, que se usan como sus dimensiones perceptuales.
La principal dificultad de estos métodos es que la interpretación de estos constructos /
índices no es obvia (sólo obtenemos los números, entonces necesitamos ponerles la
intuición), y pueden no estar relacionados con lo que realmente está sucediendo en la mente
de los consumidores.
La ventaja de estos métodos es que cualquier cosa que decidamos sobre una posición de
producto en el mapa perceptual corresponde directamente a las propiedades técnicas del
producto que pueden ser identificadas automáticamente.
27
 Incluso si trabajamos con las percepciones de los consumidores obtenidas de
investigaciones cualitativas y encuestas, podemos tratar de relacionar estas
percepciones con las propiedades físicas reales de los productos (por ejemplo,
usando métodos de regresión, para modelar cómo el cambio de algún atributo
influye en la percepción).
Denotemos las m dimensiones perceptuales por {y1 ym }, y las características
físicas básicas por x. Una dimensión perceptual yj puede ser estimada por medio
de una regresión lineal o no lineal a partir de los regresores x de los datos de las
marcas consideradas,

Para algunas marcas, la publicidad influye en alguno de los shocks .

28

3. Métricas y modelos de la respuesta afectiva

29

Un objetivo básico en el estudio del comportamiento del

consumidor es el análisis de las preferencias del consumidor en
productos de múltiples atributos
Pueden ser representados por una función de utilidad. Los
niveles de la curva de la función de utilidad son a menudo
dibujados en el mapa perceptual, para tener la representación de
preferencias junto con el posicionamiento.
Estas funciones de utilidad representan preferencias sobre
productos / marcas alternativas basadas en sus atributos,
Son diferentes de las funciones de utilidad estándar en microeconomía (que
representan preferencias en cestas de productos).

3.1. Mapas de preferencia

30
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 Isocuantas de una utilidad lineal en un mapa perceptual

31

Isocuantas de utilidad no lineal para la categoría de producto jabón (con punto ideal), en un mapa perceptual
A menudo, sólo se dibuja el punto ideal para varios segmentos.

Suavidad

Cheer

All Bold
Tide

Eficacia
Fab
Ajax
Oxidol
Duz

32

Función de utilidad en productos multi-atributo

El punto de partida es suponer que un grupo de consumidores homogéneos (un segmento) tiene
preferencias sobre las diferentes posiciones perceptuales, y pueden ser representados por una
función de utilidad.
Una función de utilidad es una asignación real u (.) del espacio de posicionamiento de la dimensión

tan bueno como producto con posicionamiento x '.

Los modelos más comunes de funciones de utilidad son aditivos,

La especificación más popular es el modelo compensatorio lineal (porque un producto puede

compensar un mal desempeño en un atributo con uno bueno en otro)

33
 Ejercicio
Compara cuatro marcas de ordenadores (marcas A, B, C, y D) con cuatro
atributos (A1, A2, A3, A4). El consumidor tiene preferencias
compensatorias lineales, con los pesos de importancia respectivos 0,4
0,3 0,2 y 0,1. La puntuación obtenida (en una escala de 10 puntos) por
cada marca en los distintos atributos es:
Marcas\Atributos A1 A2 A3 A4
Marca A: 10 8 6 4
Marca B: 8 9 8 3
Marca C: 6 8 10 5
Marca D: 4 3 7 8

Calcula la puntuación de la utilidad total de cada marca con estos datos.

Compara e interpreta los resultados.

34

Análisis importancia-desempeño
Martilla y James (1977) introdujeron el análisis importancia-
desempeño como una herramienta sencilla para asignar prioridades a
la mejora de atributos de un producto o servicio.
La idea es representar cada atributo del producto como un par (xn, n),
formado por el desempeño percibido, y la importancia del mismo para
los consumidores.

Martilla - Journal of Marketing, 77-79.

35

MATRIZ IMPORTANCIA/DESEMPEÑO

Importancia
(pesos del atributo, )

ALTA
DEBILIDADES FORTALEZAS
(concentrarse aquí) (buen trabajo)

BAJA ALTA

Desempeño
(Presencia percibida
del atributo, X) FALSOS PROBLEMAS FALSAS FORTALEZAS
(baja prioridad) (posiblemente exagerando)

BAJA

36
 En el cuadrante de fortalezas, en promedio el producto es percibido con un buen
desempeño en un atributo importante. Hay que mantenerse haciendo un buen trabajo.
En el cuadrante de falsas fortalezas, en el producto es percibido con un buen
desempeño en un atributo poco relevante, probablemente estamos exagerando (tal vez
podríamos reducir los recursos invertidos en alcanzar la calidad del mismo).
En el cuadrante de debilidades, el producto tiene un mal desempeño percibido en un
atributo importante, deberíamos concentrarnos en mejorarlo dándole prioridad.
En el cuadrante de falsas debilidades, el producto tiene un mal desempeño percibido en
un atributo poco importante, este problema tiene baja prioridad.

Una métrica que puede usarse para resumir estas situaciones es el ratio
DESEMPEÑO / IMPORTANCIA
Según sea más pequeño o grande puede indicarnos la conveniencia de mejorar o no el
desempeño en un atributo.

37

EJEMPLO:
Colgate SOFT & SHINY, champú producido por Colgate-
Palmolive
Colgate-Palmolive líder en todas sus líneas de producto
excepto jabón y champú.

Necesario ajustes en la campaña publicitaria

destacando los atributos que diferencian a este
champú de otros marcas

38

Table 1 Attribute-importance evaluation Table 2 Attribute-performance evaluation

Attributes Mean Ran Attributes Mea Rank
k n
Fragrance 6.9 1 Fragrance 6.8 1

Colour 6.2 2 Colour 6.0 2

Clarity/Opacity 5.0 3 Clarity/Opacity 2.1 7

Pack image 4.2 4 Pack image 3.5 5

Added Product 3.5 5 Added Product Ingredients 1.5 9

Ingredients
Viscosity/Thickness 2.9 6 Viscosity/Thickness 4.9 3

Lather 2.3 7 Lather 1.9 8

Brand Name 1.9 8 Brand Name 4.1 4

Price 1.2 9 Price 2.9 6

39
 40

ESTRATEGIAS PARA CAMBIAR LA ACTITUD

Modificar el producto

Modificar los pesos de los atributos.

Convencer al mercado para que dé más importancia a unas
determinadas características del producto.

Modificar las creencias de la marca.

El mercado tal vez esté mal informado, y subestime
cualidades distintivas de la marca. El reposicionamiento de la
percepción debe ser un objetivo.

41

Modificar las creencias acerca de las marcas competidoras.

El mercado sobrestima una cierta calidad de los competidores.
En algunos países se puede hacer uso de publicidad comparativa.
Atraer la atención a los atributos descuidados.
Por lo general, implica la creación de un beneficio o servicio
nuevo que aún no es considerado por el segmento objetivo.
Modificar el nivel de atributo necesario,
A veces el consumidor descarta a priori productos que no
satisfacen un mínimo (no los incluye en el conjunto de
consideración), como por ejemplo, un cierto nivel esperado de
calidad. Si la calidad que espera el mercado no es realmente
necesaria (al menos para algún segmento de demanda
relevante), las empresas pueden tratar de convencerles de que la
calidad ofrecida es suficiente.

42
Discutiremos una amplia 3.2. Construcción
Pueden ser ampliamente
gama de procedimientos
para estimar funciones de
incluidos en dos grupos: de funciones de
métodos de composición
utilidad sobre productos
de múltiples atributos
y descomposición utilidad

43

(i) Métodos de composición

1 2 3
Este es el enfoque más antiguo. Preguntar a los consumidores Hay varias variaciones, las más
Se pregunta directamente a los directamente sobre sus relevantes son:
consumidores acerca de su preferencias parece una forma
función de utilidad sobre los natural de obtener la
atributos principales, utilizando información. Pero en la práctica
esta descripción para calcular no funciona demasiado bien, y
una calificación de utilidad. hoy en día estos métodos son
menos comunes.

44

-valor (expectancy-value Martin Fishbein (1963).

01
Fishbein consideró un modelo
compensatorio (lineal) con la
interpretación:
U (x) = la actitud afectiva global
l = la evaluación de (la bondad o
maldad) del atributo l.
xl = la intensidad de
convencimiento (belief o
probabilidad subjetiva) sobre que
el producto posee un atributo
particular l.
02
Fishbein consideró que la
intensidad de convencimiento
individuales (la probabilidad
subjetiva en x l ) podría ser
modificada con la información,
y u (x) podría interpretarse
como un valor esperado
condicional a la información
disponible, y esto explicaba el
cambio de actitudes.
03
En la práctica, el cálculo de la
probabilidad subjetiva es difícil. Hoy
en día, los investigadores tienden a
considerar un enfoque más directo,
preguntando a los encuestados
sobre el valor xl y l en una escala
bipolar simétrica (por ejemplo, -2 a
2). En el caso de los l , a veces se
argumenta que la evaluación del
atributo puede ser positiva o
negativa.

45
 Se puede considerer la siguiente pregunta de cuestionario:

La última pregunta sería utilizada para estudiar la validez de la escala,

(estudiando la correlación entre el valor del modelo de utilidad, y lo
favorable que es el cliente a utilizar la marca.)

46

Alternativamente, adequacy/importance (Bass

and Talarzyk 1972) considera que:
xl la medida en que el/los atributoles es/son ofrecido/s por la
marca
l
En práctica, xl y l son generalmente calculados usando una escala unipolar no negativa (ej. 1
a 5). Nótese que la importancia puede ser calculada con una escala de suma constante.

Punto Ideal: Algunos autores han considerado algunas variaciones, por ejemplo, un modelo con
puntos ideales,

donde Il es la posición ideal del atributo l, xl es la intensidad de convencimiento de que el

producto tiene el atributo l, y fl es una función que tiene un máximo en cero (es decir, cuando
xl = Il ). Estos modelos son adecuados cuando se consideran productos donde las preferencias
están saciadas en algún punto.

47

(ii) Métodos de Descomposición

1 2 3
Los enfoques anteriores para crear Existen procedimientos alternativos Estos métodos se conocen
una función de utilidad no que hacen lo contrario, toman generalmente como ANÁLISIS
funcionan muy bien. El problema es información sobre las emociones / CONJUNTO O CONJOINT ANALYSIS.
que los consumidores son a preferencias de los consumidores, y
menudo incapaces de dar valores luego tratan de estimar un modelo
precisos para los coeficientes en el de función de utilidad explicando
modelo de utilidad. estas preferencias con los atributos
del producto.

48
Análisis conjunto clásico (Classic Conjoint Analysis)
Este es un enfoque introducido por Green y Rao (1971), inspirado en la
literatura estadística sobre el experimento factorial.
Se presenta a un consumidor (o un grupo homogéneo de consumidores) varios
perfiles de productos con múltiples atributos, y se les pide evaluarlos según su
actitud afectiva (se puede usar una variedad de escalas).
En los modelos clásicos, los consumidores valoran los productos, luego se
calculan los coeficientes de la función de utilidad usando métodos de regresión
lineal. A veces, en lugar de las calificaciones, los consumidores ordenan los
productos y toman la clasificación como variable dependiente. Datos de
clasificación y de orden suelen producir resultados finales similares (Green y
Srinivasan 1978).
Journal of Marketing research, 355-363.
Journal of consumer research, 5(2), 103-123.

49

Cuando los regresores (atributos) son variables continuas, explicamos las calificaciones R como

donde x son los atributos del producto.

El modelo es estimado por OLS. Se pueden considerar modelos no lineales, estimando el modelo por
mínimos cuadrados no lineales.
La obtención de una muestra de calificaciones se realiza por medio de experimentos. Para evitar que
el encuestado se canse, no se pide demasiadas evaluaciones, por lo que es importante tener una
estimación eficiente.
Maximizamos la eficiencia de los estimadores, lo que significa que se requiere para calificar
productos con atributos tales que
La matriz de regresores (X'X) es lo más grande posible (ya que la varianza es proporcional a la inversa de (X'X)).
Las interacciones (productos de regresores) y otras no linealidades pueden ser consideradas.

50

Por lo general, sólo tenemos en cuenta un número finito de valores para cada
atributo, especialmente si tenemos en cuenta las características físicas.
Entonces tenemos que usar un modelo de variables ficticias (dummies). El
modelo típico con atributos, cada uno de ellos con niveles de Ml es

En este caso, los parámetros lm se denominan -worths

Este modelo no se puede estimar directamente, es multicolineal, y por lo
tanto se suelen imponer algunas restricciones, que a su vez afectan a la
interpretación de los coeficientes.
Por ejemplo, si omitimos un nivel de cada atributo, los coeficientes se interpretan como
diferencias con respecto al producto omitido.
Los perfiles de los productos experimentales son elegidos de tal forma que
max
Interacciones (productos de regresores) pueden introducirse fácilmente.

51
 El análisis conjunto incluye varias fases:
1. Investigación exploratoria.
2. La selección de los atributos perceptivos más destacados, o características físicas relevantes (o
con dimensiones altas podemos considerar una síntesis construida por métodos estadísticos
multivariantes).
3. La especificación de la función de utilidad y el tipo de escala para medir las preferencias.
4. Selección de los perfiles multi-atributo del producto mostrados en el experimento.
5. La implementación del experimento para la recopilación de datos sobre las preferencias
individuales.
6. Estimación de los parámetros, y
7. Uso de un modelo para simular decisiones individuales, optimización del diseño de nuevos
productos, posicionamiento, etc.

52

Análisis conjunto basado en elección (choice).

Los modelos clásicos usan encuestas

El modelo se pueden estimar de los La estimación de la utilidad requiere
para obtener calificaciones de
datos observados, o a partir de el uso de una herramienta
productos (u orden). Hay otro tipo
datos experimentales (mostrando econométricas más sofisticadas
de métodos de análisis conjuntos
productos a los consumidores y (modelos de probabilidad de
que calcula la función de utilidad
registrando el que eligen). elección).
basándose en las elecciones.

53

El modelo de elección probabilística se desarrolló en la literatura econométrica. La

primera aplicación de estas técnicas para el análisis conjunto fue considerada por
Louviere y Woodworth (1983).
Los sujetos se enfrentan a elecciones entre conjuntos de productos multi-atributos
(definidos por distintas combinaciones de niveles de atributos).

Denotamos n el número de decisiones de elección

Cada vez, el sujeto elige uno de entre los productos alternativos
Denote por x el vector de atributos que caracteriza cada alternativa
El consumidor elegirá la alternativa que le proporcione la máxima utilidad.
El consumidor tiene una utilidad no observada para cada producto, definida como

donde j son perturbaciones aleatorias i.i.d. con función de densidad Weibull

oac
Journal of marketing research, 350-367.

54
El investigador observa la elección, registrada como una dummy multinomial. La
variable de elección observada yj es:

1, if U j U r for r j , r 1,..., J ,
yj
0, otherwise,
Se puede probar que la probabilidad de elegir esta opción es

55

Esto se conoce como el modelo Logit multinomial. Usando n

elecciones, podemos estimar el coeficiente de preferencia conjunta
utilizando el logaritmo de la función de verosilimitud:
n J
L Yij ln Pij
i 1 j 1
n J exp( x 'ij )
Yij ln J
i 1 j 1
r 1
exp( x 'ir )

Maximizar esta función requiere el uso de algoritmos numéricos.

Existen diversas versiones del modelo.
56

Modelos
no
compensatorios

57
 Modelos de utilidad no compensatorios: reglas de
consideración
Como mencionamos antes, en muchos casos los consumidores descartan
productos usando reglas heurísticas.
Esto equivale a afirmar que, si definimos la función de utilidad en el
conjunto considerado, hay algunos productos que reciben
automáticamente una utilidad 0 porque no cumplen con la regla de
cribado, y solo se evalúan los que pasan por este filtro:

donde C(x) es la regla de consideración. (Esto significa implícitamente que la

utilidad global U(x) es no compensatoria).

58

Dos enfoques típicos para modelar la regla de consideración

heurística son los siguientes:
MODELOS CONJUNTIVOS: Un consumidor prefiere una marca sólo si cumple
con ciertos estándares mínimos y aceptables en todos los atributos clave.
C(x)=1 si y solo si, Xn Tn para todos los atributos:

donde
Xn el nivel de presencia del atributo n
Tn el mínimo nivel acceptable en el atributo n
I(xn>Tn) = 1 si la marca es aceptable en el atributo n; I(xn>Tn) = 0, en caso contrario.

MODELOS DISYUNCTIVOS: Un consumidor prefiere una marca sólo si cumple

con ciertos estándares mínimos y aceptables en algunos atributos.
C(x)=1 si y solo si, Xn n para algún atributo:

59

A veces, se considera una estructura de preferencia no compensatoria más compleja, el

consumidor aplica secuencialmente reglas heurísticas básicas a las alternativas presentadas, hasta
que sólo se seleccionan unas pocas.

MODELOS LEXICOGRÁFICOS: El comprador potencial clasifica los atributos con un orden de

preferencia lexicográfico basado en un criterio de "importancia de atributo". Denotaremos por
Xnj la presencia del atributo n para la marca j, y ordenamos los atributos según importancia:
{X(1) (n) }.
Entonces la marca j es preferida si,
X(1)j (1)i para todas las marcas i,
ó
X(1)j = X(1)iand X(2)j (2)i para todas las marcas i,
y así sucesivamente.

Para atributos continuos no puede ser representado por una función de utilidad.

60
 Ejemplo
Marca de Capacidad de Capacidad Disponibilidad Precio
ordenador memoria gráfica de software

A 10 8 6 8
B 8 9 8 3
C 6 8 10 5
D 4 3 7 8
CONJ 7 6 7 2
DISJ 9 NO 9 NO
LEX 3º 4º 2º 1º

61

Observaciones:
Un atributo puede ser considerado muy importante por un
comprador, pero no ser percibido como presente en una marca en
particular.
El problema es si reforzar la presencia del atributo en el producto o
hacer una mejor comunicación para convencer sobre la presencia del
atributo.

Depende de la importancia del atributo.

62

3.3. Satisfacción
La satisfacción es una emoción
post-compra, relevante para los
efectos de retroalimentación
dinámica en el proceso de compra.
La satisfacción depende
básicamente de la brecha entre
Calidad de producto / servicio percibida
Calidad esperada antes de comprar

Los clientes satisfechos tienden a

ser más leales, repitiendo las
compras.

63
Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-ND
 La satisfacción del cliente se basa en la comparación cognitiva de las expectativas
previas a la compra y el desempeño real (Oliver, 1980, 1997).
Si el desempeño percibido del producto es mayor que las expectativas, da como resultado
una confirmación de expectativa; esto genera satisfacción del cliente.
Si el rendimiento percibido es inferior a las expectativas, da como resultado una refutación
(negativa); esto genera insatisfacción del cliente.
Si el producto es percibido igual a lo esperado, la comparación da como resultado una
satisfacción moderada (incluso indiferente).
La brecha o gap del rendimiento percibido versus esperado se puede estudiar por
atributos. El papel de este gap en la satisfacción global es más relevante para
algunos atributos que otros (por ejemplo, dependiendo de su importancia).

Journal of Marketing Research, 17 (4),

495 507.
Oliver, R. L. (1997), Customer satisfaction. A behavioral perspective on the consumer, New York: McGraw-Hill.

64

Los clientes insatisfechos a menudo no se quejan, la empresa necesita recopilar

información para medirla.
Goderish (1998) estudia clientes insatisfechos en 500 encuestas diferentes

2.9% de los clientes se quejan directamente a la empresa por alguna transacción de venta,
28.6% de los clientes se quejan indirectamente (a representantes de ventas, vecinos, amigos, ...)
9.2% de los clientes nunca se quejan
La tasa media de compra repetida es del 91% en clientes satisfechos.

40.7% de las transacciones pueden generar problemas a los clientes, y empresa podría ignorar las
razones (percibiendo sólo un 2,9%).

Las quejas no son un elemento negativo, sino una fuente relevante de información.
Es crucial desarrollar medidas para la insatisfacción del cliente.

Un alto nivel de satisfacción conduce a aumentar la lealtad, la relación es especialmente

fuerte en mercados competitivos (mercados con bajos costes de cambio)

Goderis CEMS Business review, 2(4), 285-294.

65

FIDELIDAD %

Mercado no competitivo
Monopolio regulado
Costes de cambio altos

Mercado muy competitivo

Muchos sustitutos
Costes de cambio bajos

SATISFACCIÓN
1-5

66
 Uso de encuestas para estudiar satisfacción/insatisfacción
Grado de satisfacción global del producto o proveedor
Grado de satisfacción e importancia de cada atributo
Intención de recompra

Ejemplo:
i. EVALUACIÓN GENERAL: ¿De forma general como evaluaría usted el grado de
satisfacción en los referente a su proveedor?
Satisfacción: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
ii. EVALUACIÓN POR ATRIBUTO: ¿De forma general como evaluaría usted el grado
de importancia y satisfacción en los referente al atributo XXX?
Importancia: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Satisfacción: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

iii. INTENCIÓN DE COMPRA: En la próxima compra, ¿Compraría su producto en el

mismo proveedor (marca, empresa,...)?
Sí________No__________N/S____________
¿Por qué? ______________________________
67

Medida de satisfacción / insatisfacción: MATRIZ DESV EST./MEDIA

DESVIACIÓN
ESTANDARD

INSATISFACCIÓN SATISFACCIÓN
DISTRIBUIDA DISTRIBUIDA

PUNTUACIÓN
MEDIA

SATISFACCIÓN
INSATISFACCIÓN HOMOGENEA
HOMOGENEA

68

4. Métricas y
modelos de la
respuesta conativa
En esta sección pasamos de
evaluar la mente del
consumidor al
comportamiento real en el
mercado.
El comportamiento de los
consumidores depende de las
acciones de marketing de la
empresa, pero también de las
acciones de los competidores.

69
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 4. 1. Métricas
básicas de
comportamiento

70

4.1.A. Métricas sobre hábitos de compra

Se refiere a las acciones de compra de los consumidores por

segmentos dentro de la categoría de producto.
Puede implicar la adquisición de productos, el uso del producto y la
posesión.
Qué: define el producto y marca comprados o utilizados
Cuánto: define volumen de compra/consumo y hábitos de almacenamiento
Cómo: modalidades de compra y usos del producto
Dónde: canales de distribución utilizados, lugares de consumo y de
conservación
Cuándo: situación y ocasiones de consumo, ritmo de compra y recompra
Quién: composición del centro de compra y el papel de los miembros

71

Pixabay, CC0 License

© Mercedes Esteban-Bravo & Jose M- Vidal-Sanz

 Análisis de los hábitos de compra
Preguntas Comportamiento de Comportamiento Comportamiento
adquisición de utilización de posesión
¿Qué? Marcas habituales Tipo de utilización del Marcas actualmente
Última marca comprada producto detentadas
Producto sustituto
¿Cuánto? Cantidad comprada por Cantidad consumida por Cantidad de producto
compra (formato o número semana detentada
de unidades) Tipo de uso mas
importante
¿Cómo? Condiciones de adquisición ¿Bajo que forma es Modo de conservación
utilizado el producto?

¿Dónde? Lugares de compra Lugares de consumo Lugares de detención

habituales y ocasionales

¿Cuándo? Fecha de la última compra Momento habitual de Período y duración de

Tiempo intercompras utilización posesión

¿Quién? ¿Quién compra ¿Quién consume más ¿Quién detenta el

habitualmente el producto? regularmente el producto? producto? 73

4.1.B. Cuotas de
mercado

Las cuotas de mercado representan el % de ventas

de la marca en la categoría total de productos

74

Hay muchas variantes:

Cuota de mercado de la unidad

Sobre la base de las ventas en volumen
Cuota de mercado de valor (euros)
Sobre la base del volumen de negocio
Cuota de mercado servida o atendida
En relación con las ventas en el segmento de mercado escogido por la empresa
Cuota de mercado relativa a competidores principales
Participación de mercado propio 30%,
Competidores principales 20, 15, 10%, otros 25%.
Cuota de mercado relativa = 30/(20+15+10)

Cuota de mercado relativa al competidor líder

Participación de mercado propia 30%, competidores principales 20, 15, 10%, otros 25%
Cuota de mercado relativa al líder = 30/20 (si es >1 somos líderes, si <1 no somos líderes)

75
 Problemas clave
Mismo mercado de referencia para todas las marcas
Suponemos que los factores ambientales tienen la misma
influencia en todas las marcas
Obtener información de ventas realizadas de la competencia
directa
Factores influyentes
Cuando nuevas marcas se introducen, la cuota de todas las
marcas cae
Fluctuaciones debido a factores excepcionales (por ejemplo,
un pedido grande)
Provocar una caída de la cuota debido a la retirada

76

Análisis en los cambios en la cuota de mercado

- Journal of
Marketing Research, vol. 5 (2), 131-145.

Tasa de Tasa de Tasa de

C. de M. = x
Ocupación x Exclusividad Intensidad

Tasa de ocupación o de penetración (penetración horizontal)

categoría de productos de referencia. Si la tasa de ocupación es igual a 1, todos los

marcas.
Tasa de exclusividad
El grado de lealtad, es decir, la cuota de compras dentro de la categoría de productos
Si la tasa de exclusividad es igual a 1 significa que los

Tasa de intensidad (penetración vertical)

con las cantidades medias compradas de la categoría de producto en el mercado

77

Análisis en los cambios en la cuota de mercado

Tasa de
Tasa de x Tasa de x
C. de M. = Intensidad
Ocupación Exclusividad

c = categoría de producto
m = marca estudiada
Nm: número de compradores de la marca m.
Nc: número de compradores de la categoría de producto a la que pertenece la marca.
Qmm: cantidad comprada de la marca m por los compradores o consumidores de m, es decir, sería la demanda de la marca m.
Qcm: cantidad comprada de la categoría de producto c por los compradores de m.
Qcc: cantidad comprada de la categoría de producto por todos los consumidores del mercado, es decir, es la demanda global.

78
 Análisis en los cambios en la cuota de mercado

Dos empresas con idéntica cuota de mercado pueden presentar diferencias

importante en sus componentes:

C. de M. = T. de Ocup. x T. de Exclus. x T. de Int.

A) 0.10 = 0.05 x 1 x 2
B) 0.10 = 0.25 x 0.50 x 0.80

Lo cual implica que:

existen diferencias cuantitativas y cualitativas entre sus clientes .
Existen diferencias en las tácticas recomendables, en aras de aumentar sus respectivas,
cuotas de mercado

79

Causas de reducción de cuota de mercado

Tasa de ocupación: significa que la cuota de mercado es baja (la marca

pierde compradores)

Tasa de exclusividad: significa que los compradores de la marca estudiada no

son fieles (los compradores dedican una parte mas pequeña de sus compras
del producto a la marca estudiada).

Tasa de intensidad: Los compradores de la marca compran cantidades mas

pequeñas que las que compran por término medio los compradores del
producto

80

Ejercicio:
La marca A tiene una tasa de ocupación del 30 por ciento y una tasa de exclusividad el 60
por ciento. Los compradores de esta marca por lo general consumen la misma cantidad del
producto, al igual que los compradores de las marcas competidoras. ¿Cuál es la marca de
una cuota de mercado? Si la tasa de exclusividad se reduce a 50 por ciento cuál será su
participación en el mercado?

C. de M. = T. de Ocup. x T. de Exclus. x T. de Int.

TO=0.30
TE=0.60
TI= 1
CM =0.3x0.6x1=0.18

TO=0.30
TE=0.50
TI= 1
MS =0.3x0.5x1=0.15

81
4.1.C. Lealtad/Fidelidad (Loyalty)
La lealtad de los clientes es la situación en la que un consumidor
generalmente compra el mismo producto o servicio originado por el
fabricante repetidamente en el tiempo en lugar de comprar a
múltiples proveedores dentro de la categoría.

Alternativamente, puede definirse como el grado en que un

consumidor compra consistentemente la misma marca dentro de una
clase de producto

82

Medidas de lealtad/fidelidad
La satisfacción a menudo se traduce a clientes leales. Baldinger y Rubinson (1997)
consideran las marcas en 22 categorías de productos, encontrando evidencia de una
fuerte correlación entre las cuotas de mercado y el % de clientes con lealtad alta.
Medir la lealtad requiere cierta investigación de mercado. Hay varios criterios
comúnmente utilizados.
Medidas referidas a la secuencia de compras: (basadas en frecuencias, o en rachas)
Secuencia mayor (estable): un cliente es leal a la marca A si la compra al menos cuatro veces
consecutivas: ABAAAAACAADAA
Porcentaje de compra (fidelidad inestable): un cliente es leal a A si compra con más frecuencia la
marca: AABAACAAADAAAB
Medidas referidas a la probabilidad de compras: (Basadas en modelos)
Estudian la probabilidad de repetición de compra.
Medidas referidas a la retención de clientes: (pueden ser frecuencias de retención, o basadas en
probabilidades condicionales)
Tasa de retención = nº de clientes de t a t+T/nº de clientes de t
Medidas referidas a experimentos de ruptura de inventarios:
Porcentaje de consumidores que cambian de establecimiento comercial
Porcentaje de consumidores que posponen la compra

Baldinger, A. L., and J. Rubinson (1997), The Jeopardy in Double Jeopardy., Journal of Advertising Research. Nov/Dec97, Vol. 37 Issue 6, p37-49.
83

Importancia de las políticas de lealtad a la marca

La fidelidad tiene consecuencias sobre:

Clientes:
- sensibilidad al precio
+ comunicación positiva, Empresa:
gratuita y creíble - costes de marketing
+ cifras de ventas Mayor valor
- motivación de búsqueda de de la
alternativas y cambio + satisfacción y
rendimiento empresa
+ resistencia a empleados
comunicación competitiva

84
Análisis de cambio de marca (Brand-Switching analysis)

La dinámica de las cuota de mercado es un indicador de la fidelidad,

así como la atracción de la marca.

CM Brand A

Los motivos por los que la marca B se

mantiene estable son difíciles de predecir.
Brand B
Puede ser porque:
Existe un número fijo de clientes
que repiten compra, o
Brand C El número de clientes que deja de
comprar es igual al número de
clientes que adoptan la marca.
tiempo

85

4.2. Modelos de demanda

agregada
Este tema está más estrechamente relacionado con el análisis estándar de
la demanda en economía; pero en marketing prestamos atención a todas
las variables de marketing mix, en lugar de centrarnos en los precios.
Tenga en cuenta que el uso de datos de actitud no es necesario, pero estas
variables pueden ayudar a mejorar el rendimiento de los modelos de
demanda.
La IM cuantitativa se puede utilizar para recopilar datos brutos, a partir de
estos datos se pueden obtener métricas que expliquen las características
relevantes del mercado (en especial, aquí estamos preocupados por la
demanda)
La estimación de modelos de demanda a partir de datos de mercado
requiere un conocimiento considerable de la econometría, para abordar
los problemas de endogeneidad (simultaneidad), ya que las ventas y el
marketing-mix son el equilibrio de múltiples fuerzas que operan en el
mercado.

86
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En la demanda agregada, normalmente podemos incluir:

Las variables internas del marketing-mix bajo control de la empresa (precios si el producto es
diferenciado, promoción y actividades promocionales o niveles de gasto, y a veces también
información del canal de distribución). El modelo puede ser simplificado considerando
constantes algunas de ellas.
Las variables externas bajo control de otras empresas que operan en el mercado son
relevantes para el análisis competitivo. Estas variables son endógenas, ya que la competencia
cambia su decisión en función de la nuestra.
Variables ambientales exógenas (macro-entorno) que influyen en los consumidores.
El tipo de modelo, y los datos, dependen del nivel de agregación considerado por
el departamento de marketing, puede ser diferente si el modelo esta orientado
de forma estratégica o tácticamente.
La demanda primaria de un producto es el volumen total de ventas comprado
por un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida, un período de
tiempo, y un entorno macro-económico determinado.

87
 Niveles de agregación de la demanda
Dimensión Debe concretarse

Producto El nivel de agregación del producto o servicio:

Demanda de una marca
Demanda de una línea de productos
Demanda de toda la empresa
Demanda del sector
Tiempo El horizonte temporal:
Demanda diaria, mensual, anual...
Demanda a corto, medio o largo plazo...

Grupo Si hablamos de:

de
compradores
Un comprador
Un grupo de compradores
Uno o varios segmentos del mercado

Atendiendo a un criterio geográfico (o espacial):

Demanda local, regional, nacional...
88

Estimación de la demanda agregada

Puede seguir dos enfoques:

los consumidores acerca de su disposición a comprar productos bajo diferentes

precios y / o tratamientos publicitarios. Los datos pueden usarse para estimar
una curva tentativa de demanda usando métodos de regresión.
Datos observados. En este caso, los datos representan el equilibrio del
mercado (una solución de un sistema de ecuaciones formado por la demanda
de los consumidores y las reglas de decisión de las empresas, que son las
condiciones de primer orden de los modelos de decisión de consumidores y
empresas). Debido a esto, los datos tienen endogeneidad, y para estimar la
curva de demanda necesitamos utilizar herramientas econométricas
específicas (por ejemplo, variables instrumentales para sistemas de ecuaciones
simultáneas con endogeneidad).

89

4.2.A) Modelos estáticos de

demanda
En los mercados donde las decisiones de compra son relativamente estáticas e
independientes a lo largo del tiempo, las curvas de demanda pueden considerarse
utilizando datos de corte transversal.
Para especificar un modelo de demanda, primero debemos determinar los límites de
mercado (donde agregamos datos) en términos de bienes, tiempo, ubicación y
personas, y calcular las ventas y precios promedio para ese nivel de agregación. En
segundo lugar, necesitamos una investigación exploratoria para entender cómo
varían los pedidos de los consumidores con las decisiones del marketing-mix. En
tercer lugar, tenemos que postular un modelo matemático
Los modelos típicos consideran variables tales como:

Qld = cantidad demandada del bien l.

Pl = precio del bien l.
Pj = precio del otro producto j.
M = vector con las rentas de los individuos.
E = variables de entorno y esfuerzo de marketing.
90
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A menudo consideramos derivadas parciales de la demanda, y también elasticidades. La elasticidad es la
variación porcentual de la cantidad demandada con respecto a un pequeño incremento en la variación
porcentual de una variable de marketing-mix como el precio.
ln Q Q/Q Q P
EQ , P ,
ln P P/P P Q
Si Q f P , entonces
f ' P P
EQ , P
f P
La elasticidad depende del punto específico P donde se evalúe la curva de demanda. Es constante sólo
cuando la curva de demanda tiene una forma exponencial.

Las derivadas y la elasticidad se pueden calcular con respecto a cualquier otra variable que afecte a la demanda. La
elasticidad-precio suele ser negativa, y lo mismo sucede con la elasticidad. Dependiendo del valor absoluto de
elasticidad en el punto P, se tiene:
|EQ,P | > 1, entonces la elasticidad de la demanda es elástica en P
|EQ,P | < 1, entonces la elasticidad de la demanda es inelástica en P

La elasticidad con respecto al precio de un competidor se conoce como elasticidad cruzada del precio. Ésta es
positiva si los bienes son sustitutos, y negativa cuando son complementarios.
Se puede calcular también con respecto a los ingresos disponibles (para bienes normales es positivo) o el respeto a la
publicidad.
91

En este contexto, a menudo se fijan

todas las variables excepto una,
estudiando la relación (ceteris Precio
paribus) en un gráfico bidimensional.
Las variables más comúnmente A
estudiadas son el precio y el ingreso, 10
generalmente con una relación
inversa (una derivada negativa). 6
Tradicionalmente, la cantidad
demandada se representa en el eje X,
y la variable considerada (como D0
precio) en el eje Y. 4 7 Cantidad

92

El enfoque tradicional tiende a centrarse

en el precio, pero hay otras variables que
desempeñan un papel crucial

La respuesta de la demanda al esfuerzo

de marketing E tiene generalmente un
límite acotado (ceteris paribus).

La demanda potencial o mercado

potencial es el límite de la demanda
global en un entorno dado. Su nivel
depende de dos tipos de factores
explicativos:
- factores del entorno socioeconómico
y
- factores de marketing.

93
4.2.B) Modelos
dinámicos de la
demanda
La perspectiva dinámica se
puede introducir en la
demanda, desde varios puntos
de vista.
Depende del tipo de mercado
en consideración.

Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-NC-ND

94

Modelos autorregresivos
Para las series temporales estacionarias (con una distribución invariable en el
tiempo), podemos considerar un modelo que explica los valores presentes en
función del pasado. Existen muchos modelos. Un modelo simple es la auto-
regresión infinita incluyendo variables como las ventas Q, precios P y esfuerzo de
comercialización E, y el pasado de todas ellas, es:

Qt Qt
1 1 Qt
2 2 Qt
3 3 ...
0 Et 1 Et 1 2 Et 2 ....
P
0 t P
1 t 1 P
2 t 2 .... t

donde los coeficientes caen a cero, y después de algunos retardos (y podemos

cortar la expansión). Podemos incluir también otras acciones de la empresa y
variables del entorno exógenas. Obsérvese que si los regresores E, P están
correlacionados simultáneamente con el error (endogeneidad), el modelo
puede ser estimado usando variables instrumentales y procedimientos
similares.
Si las ventas tienden a crecer, necesitamos modelos más sofisticados. Esto se
estudia típicamente en econometría de series temporales.
95

Modelos tipo Cadena de Markov

Un enfoque distinto es considerar una variable categórica tomando k posibles
-
El estado puede ser representado por un vector de dummies
que toman valores {0,1}, y suman uno (solo ocurre un estado en el periodo t)
Se trata de una cadena de Markov si:

-solo conocemos el estado previo para predecir el estado actual, y

Supondremos que la cadena de Markov es homogénea (es decir que

no cambia con t ; pero si puede cambiar en el tiempo)

96
 Denominaremos las probabilidades incondicionales por

La distribución puede cambiar en el tiempo. Pueden ser identificadas con

las cuotas de mercado de las diferentes marcas en el periodo t.

Las cadenas de Markov se utilizan comúnmente para modelar la dinámica de la cuota de

mercado, y al multiplicar estas acciones por un mercado potencial, obtenemos un modelo
dinámico para las demandas de las marcas en el mercado.

Las probabilidades condicionales se representan normalmente por medio de

k×k, conocida como matriz de transición. El elemento (i,j) de
esta matriz es

consultar sobre el Teorema de Perron-Frobenius.

97

¿Cómo es la dinámica en la evolución de la cuota de mercado?

Fidelidad
fuga
Compra marca A Compra marca B
atracción

fuga

atracción
No compra

Incluso podemos incluir una situación de no compra, teniendo

en cuenta que una parte de los clientes deciden no comprar,
entonces las probabilidades de no-compra son modelizadas de
manera similar a una marca.

98

Tasa de fidelidad: % de compradores

que siguen comprando la marca,
habiéndola comprado antes
Marca comprada en t+1
Tasa de atracción: % de compradores
que habiendo comprado en la
competencia, compran en lo sucesivo
nuestra marca.

La tasa de abandono o tasa de fuga: %

de compradores que han comprado la Marca
marca en el período (t-1), pero no la comprada
compran en el período (t). en t

99
La matriz de transición es una matriz de elementos positivos, que suman uno por filas. El elemento (i, j)
de esta matriz es la probabilidad de que un cliente que haya comprado la marca i en el período anterior,
compre la marca j en el período de tiempo actual. Normalmente se calcula para todas las combinaciones
posibles de marcas.

Un ejemplo de matriz de transición típica es:

Marca comprada en el period t

Marca A Marca B Marca C Marca D

Marca Marca A 0.6 0.2 0.1 0.1

Marca B 0.1 0.7 0 0.2

comprada
Marca C 0.15 0.05 0.4 0.4
en el
Marca D 0.1 0.25 0.05 0.6
period t-1

En la diagonal principal de esta matriz encontramos las tasas de lealtad, todos los demás coeficientes
están relacionados con el comportamiento de conmutación en el tiempo. Si nos fijamos en una fila
(excluyendo los coeficientes de la diagonal principal), entonces tenemos la fuga de ventas a otros
competidores. Si nos fijamos en una columna (excluyendo los coeficientes de la diagonal principal), nos
centramos en las ventas que está atrayendo de otras marcas.

100

La matriz de transición puede usarse para actualizar las probabilidades marginales

(cuotas de mercado). Por el Teorema de Bayes,
t t-1

y esto sucede para todo t (por lo tanto, t+1 t y así para todo t)

Por ejemplo si consideramos el ejemplo numérico previo de matriz de transición, y si las cuotas de
At-1 Bt-1 Ct-1 Dt-1 respectivamente para A, B, C y D , las cuotas de
mercado actuales serán

A,t 0.6 0.1 0.15 0.1 A,t 1

B ,t 0.2 0.7 0.05 0.25 B ,t 1

C ,t 0.1 0 0.4 0. 05 C ,t 1

D ,t 0.1 0.2 0. 4 0.6 D ,t 1

así, la probabilidad de compra de la marca A en t, dado las probabilidades de compra en t-1, es:
At At-1 Bt-1 Ct-1 Dt-1

101

Si la matriz de transición se mantiene estable, entonces dadas unas cuotas de mercado

0 podemos predecir las cuotas futuras usando
2
t t 1 t 2 t 2
2 3
t 3 t 3
t
.... 0

Una pregunta relevante es: ¿existe alguna distribución marginal inicial 0 = *, tal que si
empezamos este punto inicial, las t (las cuotas de mercado) no varíen? Tal situación se
conoce como un steady state (equilibrio).
El steady state satisface:

Por lo tanto, la distribución steady state * es simplemente el autovector normalizado

de asociado al autovalor
Si los restantes autovalores de tienen módulo estrictamente menor que 1, entonces
el límite t *
lim t t lim t 0

0.
102
CASO PARTICULAR: Suponiendo que sólo existen dos marcas en el mercado:

t+1 = t+ - t)

t cuota de mercado en t

La en equilibrio resuelve la ecuación = + - )

=
(1

103

Ejercicio: Considere 2 marcas, A y B, compitiendo en el mismo mercado de

referencia. La marca A tiene una cuota de mercado del 30%, una tasa de
fidelidad del 30 % y una tasa de atracción del 80 %. Calcular la cuota de
Mercado de A para el siguiente periodo, y en el equilibrio.

Tasa de fidelidad =0.30

Tasa de atracción =0.80
Cuota de mercado de A en el periodo t= 0.30

t+1 = t+ - t)
t+1 = 0.30 x 0.30 + 0.80 x (1-0.30) = 0.65

-0.3)+0.8]=0.8/1.5=0.53

104

Modelos de difusión de nuevos productos

A veces, en lugar de modelar la evolución de la demanda en un
mercado bien establecido, nos interesa la evolución de la demanda de
un nuevo producto.
Este es un problema difícil, porque
A menudo el crecimiento de las ventas no es estable, inicialmente es pequeño
hasta que eventualmente muchos clientes terminan comprando el producto,
y en las últimas etapas las ventas tienden a establecerse o a disminuir, por lo
que necesitamos un modelo no lineal
Hay pocos datos disponibles, porque el producto es nuevo, por lo que

105
 Fases del ciclo de vida de un nuevo producto
Fase Características
Crecimiento lento de las ventas debido a:
Incertidumbre tecnológica.
Introductoria
La reticencia de los distribuidores.
Lento cambio en los hábitos del consumidor.
Crecimiento de las ventas a un ritmo acelerado:
Los primeros clientes satisfechos se convierten en consumidores recurrentes.
Crecimiento Una mejor distribución mejora la visibilidad del producto.
Potencialmente nuevos competidores.
Creación de imagen de marca y lealtad a la marca.
La tasa de crecimiento se está desacelerando, todavía por encima de la de mercado.
Despegue Algunos competidores salen del mercado debido a la presión de los precios.
Se pasa de desarrollar la demanda primaria a maximizar la cuota de mercado.
Tasa de crecimiento estable.
Madurez Segmentación de mercado para posicionar mejor el producto.
Escenario oligopolístico
Tasa de crecimiento decreciente.
Declive Nuevos productos que entran en el mercado.
Cambios en las preferencias, hábitos de gusto o consumo o en las reglas sociales.

106

El ciclo de vida de un producto (I)

El ejemplo paradigmático sería:

34% 34%
Mayoría Mayoría
temprana tardía
2.5 % 16%
13.5%
Innovadores Tardíos
Adoptadores
tempranos

El área representa el Mercado potencial

107

Ventas y beneficios durante el ciclo de vida

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Periodo de tiempo
108
Las ventas acumuladas se asemejan a una distribución acumulativa, si se expresa como un porcentaje de la población
tiene la misma forma.

109

Otros tipos de ciclo de vida del producto

110

Modelo de Bass
Propuesto por Frank Bass para representar el proceso de difusión de un producto
duradero.

registrado las ventas de un producto duradero. Entonces llamamos a las

adopciones del producto registradas (normalmente iguales a las ventas) como

y la secuencia de las ventas acumuladas:

111
 Observe que Nt-1 /M es la fracción del mercado potencial que se ha
vendido en el período t (generalmente identificado con el porcentaje
de adoptantes). También (M- Nt-1) son las unidades que todavía podrían
ser vendidas en el mercado.
El modelo de Bass considera las ventas como la suma de: (i) un
porcentaje "p" de consumidores que aún no adoptaron el producto y
decide innovar espontáneamente, y (ii) una proporción "q" de ellos
decide comprarlo porque están influenciados por personas que lo
adoptaron anteriormente, por lo tanto las ventas son:

Nt
nt p M Nt 1 q M Nt 1
Innovation Imitation
M
Nt 1
p q M Nt 1
M

112

Los coeficientes del modelo tienen una interpretación directa:

El coeficiente p> 0 se conoce como parámetro de innovación

(porcentaje de no usuarios que adoptan espontáneamente el
producto en cada período de tiempo),

Coeficiente q> 0 es el parámetro palabra de boca-a-boca o

imitación, (porcentaje de no usuarios que adoptan el producto
guiado por interacciones entre usuarios y no usuarios).

El coeficiente M es el potencial de mercado (todas las ventas

posibles a lo largo del tiempo)

113

El modelo Bass explica las ventas de un nuevo lanzamiento de

producto duradero en el momento 0, como

Nt 1
Nt Nt 1 p q M Nt 1 t
M

empezando con
Después de estimar los parámetros, el modelo se utiliza para
predecir recursivamente (eliminando el shock de error t).
En realidad, el modelo original de Bass utiliza ecuaciones
diferenciales, dando una función continua n (t).

15 (5), 215-227.

114
 Estimación del modelo de Bass
El modelo de Bass puede estimarse como un modelo
no lineal de regression dinámico.
Expandiendo la ecuación del modelo de Bass, se
obtiene un modelo lineal en parámetros. La
estimación de los parámetros se puede obtener por
OLS.
q 2
nt pM q p Nt 1 Nt 1 t
M
2
a b Nt 1 c Nt 1 t

115

Una vez calculada la estimación de los parámetros a, b, c se

pueden recuperar los valores de los verdaderos parámetros:

Nota: para una estimación razonable, es necesario una serie formado por 10-12
observaciones. Para que idealmente se pueda estimar el parámetro M, es necesario
un numero suficiente de observaciones que contengan el punto de inflexion de la
curva. Las observaciones pueden ser anuales o mensuales (estas últimas suelen
contener información de más calidad).
116

117
 Existen múltiples variaciones:
considerando múltiples generaciones de un producto (con
mejoras tecnológicas)
Incluyendo variables de marketing-mix para acelerar y controlar la
difusión.

118

5. Métricas y modelos
sobre el impacto
financiero

El rendimiento financiero
es la última etapa del
proceso tipo embudo
(funnel) que comienza con
las acciones de marketing,
y sigue con su paso por la
mente del consumidor y su
comportamiento en los y
mercados de bienes.

119
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Valor de marca (Brand equity)

Las marcas transmiten información considerable
en las actitudes de los consumidores a nivel Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA

cognitivo, afectivo y de comportamiento. El valor

de la marca (Brand equity) es la valoración
económica de estos procesos intangibles.
Sin embargo, la valoración financiera de este
concepto intangible es notoriamente difícil. Una
amplia gama de procedimientos para valorar las
marcas se han considerado en la literatura,
Algunas basadas en conceptos de la mente del
consumidor (Aaker 1991, Keller 1993, 2003).
Otros basados en conceptos de mercado (Hoeffler y
Keller 2003, Keller y Lehmann 2003).

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120
 Un enfoque probablemente más fructífero es utilizar variaciones en
las medidas anteriores para explicar las variaciones en el valor
financiero de la empresa; ya sea utilizando el valor actualizado neto
esperado de los beneficios, o utilizando el valor de mercado de la
empresa (ver, por ejemplo, Ailawadi, Lehmann y Neslin 2003)
Para una revisión de la literatura sobre el valor de la marca, véase
Keller y Lehmann (2006).
Aaker, David A. (1991); Managing Brand Equity, Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2003). Revenue premium as an outcome measure of brand equity. Journal of Marketing, 67(4), 1-17.
Hoeffler, S., K. L. Keller (2003), The marketing advantages of strong brands, J. Brand Management 10 (6) 421 445.
- J. Marketing, 57 (January) 1 22.
Keller, K. L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity,(2nd ed); Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Keller, K. L., D. R. Lehmann (2003). The brand value chain: Optimizing strategic and financial brand performance. Marketing Management (May/June) 26 31
Keller, K. L., D. R. Lehmann (2006), Brands and Branding: Research Findings and Future Priorities, Marketing Science 25 (6), pp. 740 759.

121

Customer lifetime value (CLV)

Valor de un Cliente Vivo
Para cada cliente, podemos calcular el flujo de caja esperado de Ct de un cliente, y
su CLV viene dado por el valor actual neto (VAN) esperado
E C1 E C2 E C3 E Ct
E VAN C0 2 3
... ...
(1 i) (1 i) (1 i) (1 i )t
El VAN verdadero puede fluctuar debido al riesgo implícito en la mayoría de las inversiones de
marketing. Estas fluctuaciones deben tenerse en cuenta. Por ello se calcula el VAN esperado, y
podríamos incluir una prima de riesgo en el parámetro de descuento i.
Asumiendo diferentes tipos de patrón de flujo de efectivo esperado, la fórmula puede cambiar. Se
puede valorar también toda la base de clientes de una marca para diferentes cohortes de clientes,
véase Gupta y Lehmann (2005).

Sunil Gupta and Don Lehmann (2005), Managing customers as investments. The strategic value of customers in the long run,
Upper Saddle River, N.J.: Wharton school Publishing, Pearson Education, INC.

122

Ejemplo:
Si m es margen medio que deja el cliente, r la tasa de retención, i es el
tipo de descuento, entonces suponiendo que los márgenes se obtienen
al final del periodo, el valor del cliente es:
CLV=m r/(1+i)+ m (r/1+i) 2+ m (r/1+i) 3 -(r/1+i)] = m r/(1+i-r)
Si los beneficios se obtienen al inicio del periodo, entonces
CLV= m+ m r/(1+i)+ m (r/1+i) 2 + m (r/1+i)3
= m+ m r/(1+i-r) = m (1+i)/(1+i-r)
Generalmente, un cambio en r tiene más impacto que un cambio similar
en i

123
UC3M
UC3M