Asignación 2 – Teorías y modelos

Tomando como referencia lo que en el texto se dice en relación con las teorías
económicas clásicas y sus autores más representativos realice un esquema en el que se
expongan sus principios y consecuencias con relación a la conducta del consumidor.

Modelos del proceso de decisión de compra

MODELOS EXPLICACIÒN

Modelo inventado a principios del

siglo XIX
Su foco está en el acto de compra,
es decir, intentando predecir el
Modelo microeconómico
producto a elegir y la cantidad por
parte del consumidor. Este
modelo presupone los gustos y
preferencias, ignorando el origen
de las necesidades y su
valoración.

Según esta teoría, las decisiones

de compra son resultado de
cálculos económicos, racionales y
Modelo de Marshall criterios. El comprador trata de
gastar su dinero en mercancías
que le proporciona utilidad de
acuerdo con sus documentos de
texto del cuerpo.
 El modelo de Pavlov proporciona
guías que orientan el campo de la
estrategia publicitaria. La
Modelo de Pavlov repetición de los anuncios
produce efectos deseables y sirve
de refuerzo, ya que después de
comprar, el consumidor queda
selectivamente expuesto a los
anuncios del producto.

Este modelo considera al hombre

como un animal social adaptado a
las normas de su cultura, y que
sus deseos y conducta están
Modelo de Veblen
forjados por afiliaciones a los
grupos actuales o por deseo de
pertenecer a aquellos que quiere
alcanzar. Veblen considera que
muchas de las compras son
hechas o motivadas por la
búsqueda de prestigio.

El consumidor no siempre es
consciente de sus deseos hasta
Modelo de O`shaughnessy que un estímulo lo recuerda, de
ahí la importancia de la
comunicación publicitaria. Los
consumidores pueden desear algo
que no necesitan o necesitar algo
que no desean.
 Comienza por una necesidad, la
cual despierta la inclinación a
Modelo de Assael satisfacerla; razón por la cual el
potencial consumidor inicia el
procesamiento de la información
que busca y recibe.

El modelo representaría una

Modelo Nicosia situación donde existen
comunicaciones (anuncios,
productos, etc.) al público, para
influir en sus comportamientos.

Según John Howard en su modelo

llamado Modelo de Decisión del
Consumidor (CDM) está
constituido por seis componentes
y por las relaciones entre ellos:
Modelo de Howard

 Información (F)
 Reconocimiento de marca
(B)
 Actitud (A)
 Confianza (C)
 Intención (I)
 Compra (P)

El conjunto de estímulos que

 recibe el consumidor:

1. Proceso de Información:

 Explosión a la
información
Modelo de Engel, Kollat y
 Atención
Blackwell
 Comprensión
 Aceptación
 Retención en la memoria

2. Proceso de decisión:
Parte del reconocimiento del
problema que fuerza al
consumidor a la búsqueda de
información, tanto interna como
externa.

3. La evaluación de las alternativas

En la que se produce una cadena
de efectos: formación de
creencias sobre el producto,
actitudes.

4. Intención de compra. Todo ello

lleva al acto de compra y la consecución
de los resultados satisfactorios o
insatisfactorios.

MODELOS EXPLICATIVOS DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Los modelos interesados en el explicar la conducta del consumidor permiten observar y
medir los cambios que sufren las variables seleccionadas que se pretenden estudiar. Su uso
hace posible enjuiciar cuáles son realmente importantes para explicar el fenómeno.

La búsqueda de un modelo global que pueda explicar la conducta del consumidor ha sido una
de las principales tendencias de los últimos años. Sin embargo, su principal inconveniente ha
sido el de pretender explicar en un esquema simple todas, o la mayor parte de, las variables
que intervienen en la conducta del consumidor. Por ello, los modelos denominados genéricos
no son más que ejercicios teóricos de simulación donde es raro que se produzca una potencial
aplicabilidad práctica. No obstante, resultan marcos teóricos explicativos bastante
clarificadores.

Modelos Definición Características

Modelo Para Nicosia el proceso de Además, este modelo, considera cuatro

de Nicosia toma de decisiones discurre a campos de interacción:
(1966) lo largo de un canal de estado 1. El primer campo que incluye todos los
pasivo a otro activo, a través procesos del mensaje hacia el consumidor,
de tres dimensiones: las tales como la publicidad y otras formas de
predisposiciones que son promoción con el fin de intentar influir en sus
estructuras pasivas no actitudes.
impulsoras que refieren a 2. El segundo campo que incluye la respuesta
aspectos generales en el inmediata al mensaje es el relativo a las
tiempo, las actitudes que son características del consumidor. El
fuerzas impulsoras débiles y consumidor conforma su actitud, evalúa las
las motivaciones que son las alternativas y está en disposición de entrar en
grandes fuerzas que impulsan la fase activa del modelo. Es el relativo a la
la acción y que son búsqueda y valoración de las relaciones
estructuras en desequilibrio medios-fines, entre la actitud hacia un
referidas a aspectos concretos producto y/o marca y el número de marcas
como puede ser una marca. que se perciben como disponibles en el
mercado.
3. El resultado de la búsqueda (tanto interna
como externa) y su posterior valoración
 puede ser la motivación (tercer campo) hacia
la marca anunciada. También puede ocurrir
que el proceso concluya en este momento si
no se dispone de ninguna alternativa visible
inicialmente satisfactoria o bien que los
criterios de valoración sean revisados y se
continúe la búsqueda. Es en este campo
cuando el consumidor desarrolla la
motivación para actuar (llamada intención de
comportamiento en otros modelos) y después
actúa. Esta acción consiste en la compra del
producto.
4. El cuarto campo incluye las conexiones de
las retroalimentaciones (feed-back) que se
producen después de la compra del producto.

Modelo Puede que se trate del modelo Se fundamenta en tres tipos de procesos
de más citado y complejo al mentales: percepción, aprendizaje y
Howard- mismo tiempo y, por ello, es formación de actitudes y se distribuye en
Shetz el más debatido y estudiado. cuatro conjuntos de variables (Santesmases,
(1969) Su propósito es explicar 1991).
cómo los consumidores 1. El primer conjunto lo constituyen las
comparan los diferentes variables de entrada formadas por los
productos en orden a elegir estímulos comerciales (marketing),
uno que corresponda a sus subdivididos en significativos (marca),
deseos. Por lo que se asumen simbólicos (publicidad) y sociales (la familia,
ciertos supuestos generales en los grupos de referencia y clase social). A
la conducta de compra: continuación, aparecen las construcciones o
elaboraciones hipotéticas que son estadios
a) Es un proceso de intermedios entre el input (variables de
decisión racional, entrada) y el output (variables de salida) y
dentro de los límites que no son observables. Éstas se dividen en
de la capacidad dos según actúen los mecanismos de la
 cognitiva del percepción o del aprendizaje.
consumidor y de su 2. Las construcciones perceptivas (segundo
aprendizaje según las conjunto de variables): proceso de búsqueda
limitaciones de la y obtención de la información que
información que comprende la receptibilidad de la
tenga. información (relevancia de la información
para la solución del problema o la toma de
b) Se supone que la decisiones), el sesgo perceptual
elección de marca es (racionalización y adaptación de la
un proceso información) y la búsqueda abierta (extensión
sistemático. de búsqueda de información según el grado
de incertidumbre).
c) Esta conducta 3. El proceso de aprendizaje (tercer grupo de
sistemática estará variables) formado por motivos generales o
provocada por algún específicos (estimulan al consumidor hacia la
hecho que será la compra), criterios de decisión (criterios de
aportación al sistema evaluación de marcas), potencial del conjunto
individual evocado (percepción del comprador de la
capacidad de las marcas, entre las
consideradas, de satisfacer sus necesidades),
predisposición (preferencia hacia las marcas
del conjunto evocado, expresada mediante
una actitud hacia ellas), inhibidores (fuerzas
del entorno que frenan la compra de la marca
preferida como el precio o el tiempo
disponible) y la satisfacción (grado de ajuste
entre los resultados y las expectativas del
consumidor).
4. Finalmente el cuarto conjunto de variables,
las exógenas, incluyen características
psicosociológicas del consumidor tales como
la cultura, la clase social, la personalidad, el
nivel económico y la importancia de la
compra.
Modelo Una de las principales Su mayor virtud representa, al mismo tiempo,
de contribuciones del modelo de su principal desventaja: es en exceso
Bettman este autor es su énfasis en los complejo. Utiliza una gran cantidad de
(1979) procesos cognitivos y el interconexiones que, como cabe suponer, son
procesamiento de la más hipótesis derivadas del conocimiento del
información. Lo que Bettman tema que datos empíricos debidamente
denomina capacidad de comprobados.
proceso y que afecta a la Como cabe suponer no ha sido contrastado
motivación, la atención, la empíricamente ni, tampoco, evaluado
adquisición y evaluación de globalmente. Sí que se han realizado algunas
información, la toma de comprobaciones extrayendo sólo una parte o
decisiones, al consumo y al un aspecto específico del modelo general.
aprendizaje. Por otra parte, el Con todo, según Howard (1989) es muy útil
procesamiento como una aproximación cualitativa de alto
de la información transcurre a valor teórico e interpretativo, lo que también
través de la atención, la deja al descubierto algunas restricciones
adquisición y evaluación de cuando se le compara con los que aquí
la información, los procesos venimos describiendo.
de decisión y los procesos de Además, como ya se ha apuntado, la
consumo y aprendizaje complejidad de este modelo hace imposible
mediante mecanismos de su puesta en práctica y la operatividad de sus
exploración e interrupción e variables. Se trata de un modelo de alto nivel
interpretación de la expositivo e ilustrativo. Lo que cuenta es,
interrupción y respuesta más que nada, su componente teórico
explicativo obviamente mucho mayor que su
capacidad predictiva.

Modelo En el modelo inicial de Aunque este modelo es parecido al que

de Engel, Engel, Kollat y Blackwell de propusieron en 1969 Howard y Shetz ha sido
Kollat y 1973 se tiene presente el reiteradamente revisado desde su aparición
Blackwell campo psicológico individual en 1973. Existe una nueva versión de 1978 y
(1973 y como un conjunto de otra más actual de 1986. Esta última consta
1986) variables personales cuyas de cuatro componentes básicos:
principales componentes 1. El input o variables estimulares.
primarias son: 2. El proceso de información, el cual consta
de cinco etapas: la exposición a la
1. La información información, la atención, la comprensión, la
almacenada y la experiencia aceptación y la retención en la memoria.
que queda retenida en la 3. El proceso de decisión que consta del
memoria del individuo, tanto reconocimiento del problema, la evaluación
a nivel consciente como de alternativas (formación o cambio de
inconsciente. creencias sobre el producto, actitudes e
2. Los criterios de evaluación intención de compra), el acto de compra y la
o especificaciones que utiliza satisfacción/ insatisfacción de compra.
el consumidor para comparar 4. Las variables que influyen en el proceso de
las alternativas que le ofrece decisión (denominado influencias
el mercado y que son ambientales en el modelo de 1973) que a su
manifestaciones concretas de vez se subdivide en influencias ambientales
su personalidad, de la tales como la cultura, la clase social, las
información almacenada y de influencias personales, la familia y los
las influencias sociales. determinantes de la situación y en las
3. Las actitudes hacia las diferencias individuales tales como los
alternativas que son estados recursos del consumidor, la motivación e
mentales de buena implicación, la experiencia, las actitudes, la
disposición para responder, personalidad, los estilos de vida y las
conformados a través de la características demográficas
experiencia y que ejercen una
acción directiva y dinámica
sobre el comportamiento.
4. La personalidad que
determina en cada individuo
un modo de pensar,
comportarse y responder ante
las distintas situaciones
 planteadas y finalmente el
filtro constituido por el
conjunto de variables
anteriores interrelacionadas y
que a través del cual los
estímulos son procesados.

Modelo Más recientemente, Howard, Este modelo se basa en seis elementos:

de en 1989, redefinió su modelo 1. La información, considerada tanto como
Howard tomando como referente el un estímulo físico (folletos, periódicos,
(1989) producto y su evolución a lo televisión, radio), como perceptivo. La
largo de tres etapas diferentes percepción viene la provoca el estímulo y su
que, a su vez, generan medida es el recuerdo. Esta información
diferentes grados de decisión, afecta la confianza, el reconocimiento de
niveles de información y marca y la actitud. Estas tres últimas
velocidad de la decisión. Se determinan la imagen de marca y representan
trata de los distintos estados o el fundamento de la conducta del
etapas del producto y que son consumidor.
la introducción, el 2. El reconocimiento de marca es definido
crecimiento y la madurez. por Howard como el grado de conocimiento
La primera etapa, del comprador acerca de los criterios que
denominada por los sigue para su caracterización pero no para
profesionales del marketing evaluarla y diferenciarla de otras de la misma
resolución del problema categoría de productos.
extenso (EPS, iniciales de su 3. La actitud se define como las expectativas
enunciado en inglés), es lo que tiene el comprador respecto a la
que comúnmente se conoce satisfacción de sus necesidades. Dicha
en psicología como medida puede ser unidimensional o
formación del concepto, y multidimensional. Esta última es la que se
que frecuentemente los denomina medida del valor expectativa por la
economistas denominan que se obtienen los atributos o beneficios
cambio de la función de para evaluar la marca.
utilidad. Los criterios que 4. La confianza es el grado de certidumbre
actúan ante estos productos, del comprador con respecto a su capacidad
generalmente innovadores y para juzgar correctamente una marca. De
que se introducen en el hecho, la confianza da lugar a la intención de
mercado, son el agrupamiento compra al eliminar la falta de decisión creada
en otros ya conocidos y/o por la incertidumbre.
similares y su grado de 5. La intención de compra se define como el
distinción. El consumidor estado mental que refleja el plan para
sitúa el producto en la comprar un número específico de unidades
categoría que más se le de una marca en un periodo de tiempo
parece y después procede a su determinado y,
discriminación con el fin de 6. a la que, subsidiariamente, puede seguir la
poderlo ubicar dentro de sus compra.
propios mapas mentales
correspondientes a las
categorías de los productos.
Por ello, las necesidades de
información son mayores y el
proceso de decisión se hace
más lento.
La segunda etapa se
denomina resolución del
problema limitado (LPS,
iniciales de su enunciado en
inglés), donde los psicólogos
se refieren aquí a la
adquisición del concepto y
los economistas al cambio de
tecnología del consumidor.
En ella la información
decrece, así como aumenta la
rapidez de la toma de
decisiones.
La tercera etapa se denomina
resolución del problema
rutinario (RPS, iniciales de su
enunciado en inglés), donde
cobra especial importancia el
conjunto evocado. Es decir, el
conjunto de marcas que el
consumidor considera en el
acto de la compra. Los
psicólogos lo denominan
utilización del concepto y los
economistas tecnología
constante del consumidor.
En este nivel, la necesidad de
información es pequeña y la
rapidez de la toma de
decisiones muy grande.