21/12/21 18:06 Capítulo 1 - Introducción: GESCO024MA21-05 Sentir y Escuchar al Mercado

Capítulo 1 - Introducción
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La importancia de la investigación en las

estrategias de marketing
 

Escuchar y sentir al mercado es una competencia fundamental de las organizaciones actuales. Siempre ha sido
importante, pero cada vez más las necesidades de los clientes evolucionan más rápidamente.

Piensa en el contexto actual, ¿puedes identificar algún aspecto que esté

impactando en las expectativas y los comportamientos de los consumidores? 

Seguro que no te cuesta mucho identificar algunos, ya que recientemente estamos viviendo una de las mayores
transformaciones y cambios en nuestro estilo de vida a nivel global.

Pero más allá del Covid19 o de cualquier otro cambio estructural que afecte a la sociedad, existen además
infinidad de pequeñas evoluciones que hacen que las necesidades, expectativas y comportamientos de los
clientes se modifiquen.

Las compañías que quieran diferenciarse de sus competidores y lograr la preferencia de sus consumidores,
deberán estar atentas a estos cambios, y contar con las herramientas y metodologías que les permitan
identificarlos y reaccionar de forma rápida y acertada .

Escuchar y sentir al mercado es el conjunto de técnicas, instrumentos y metodologías que nos permitirán entender y
reaccionar a las necesidades de los clientes de forma ágil, y adaptar nuestras estrategias de marketing en base a
los insights obtenidos.  

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21/12/21 18:06 Capítulo 1 - Marco conceptual - 1: GESCO024MA21-05 Sentir y Escuchar al Mercado

Capítulo 1 - Marco conceptual - 1

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  ¡IMPORTANTE!

Las estrategias de marketing y relacionamiento con clientes buscan

principalmente generar un vínculo emocional con el consumidor, tal
que influyamos en sus comportamientos y construyamos una lealtad “más
allá de la razón”. Este concepto viene reflejado en el libro de Kevin Roberts,
ex – CEO de Saatchi & Saatchi en su libro LoveMarks.
Pero, para generar este vínculo emocional, para lograr que nuestros clientes
“nos quieran” debemos identificar cuáles son los aspectos que
generan estas motivaciones en cada tipo de consumidor.

No todos somos iguales, ni nos gustan las mismas cosas. Uno de los principales errores de las organizaciones
y de los profesionales de marketing es que diseñamos acciones o productos y servicios en base a lo que nosotros
consideramos que la gente quiere.

Hay una frase muy conocida que dice, “trata al cliente como te gustaría que te tratasen a ti”. Cuando en
realidad la expresión correcta debería ser: “trata al cliente como le gustaría que le tratasen a él/ella”.

Por tanto, entender las necesidades, preferencias o motivaciones de los diferentes tipos de usuarios es
fundamental para el éxito de cualquier estrategia de marketing. Y estas necesidades están además en continua
evolución y movimiento .

Para lograr este objetivo, contamos con diferentes herramientas y metodologías que nos permiten detectar estas
necesidades y comprender las motivaciones que subyacen a los comportamientos de las personas.

Herramientas y metodologías de investigación

El objetivo de esta asignatura es comprender estas metodologías y la forma de usarlas correctamente en

función de los objetivos y necesidades que tengamos.

Las herramientas y metodologías de investigación las podemos clasificar principalmente en dos tipos:

01.  Metodologías de investigación cualitativas. Se usa principalmente para comprender y analizar

información que no puede ser fácilmente estructurada o estandarizada. Permite normalmente un mayor
nivel de profundidad y se basa en un volumen de casos reducido. Entre este tipo de técnicas podemos
encontrar algunas que seguramente conoces como: entrevistas en profundidad, focus groups o las
metodologías de observación contextual.

02.  Metodologías de investigación cuantitativa. Se usan principalmente con una base de

investigación científica para extraer conclusiones con un mayor nivel de precisión a partir de respuestas
estructuradas de un número de casos representativo. En investigación cuantitativa se utilizan herramientas
de análisis matemático y estadístico para describir, explicar y predecir los comportamientos y tendencias
de consumo a partir de datos numéricos. 

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21/12/21 18:06 Capítulo 1 - Marco conceptual - 2: GESCO024MA21-05 Sentir y Escuchar al Mercado

Capítulo 1 - Marco conceptual - 2

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Como resultado de la investigación obtendremos información en diferentes formatos, estructurados y no

estructurados, que deberemos analizar para generar los insights o descubrimientos sobre los que fundamentar
nuestras acciones de marketing.

Sin embargo, mientras que en general, las organizaciones son relativamente buenas a la hora de generar datos, sólo
aquellas que son capaces de convertir los datos en insights accionables logran una ventaja competitiva en la relación
con sus clientes y un impacto en sus resultados de negocio.

Escuchar y sentir al mercado implica también aprovechar todas las fuentes de información disponibles para
comprender a los consumidores. La investigación debe saber capturar también esta información e integrarla en el
análisis para lograr una comprensión completa de los clientes y generar por tanto mejores análisis, conclusiones y
acciones.

En este sentido, además de las herramientas y metodologías para preguntar al cliente de forma proactiva, debemos
aprovechar toda la información sobre los consumidores que está disponible en otras fuentes. Algunas de estas
fuentes son:

Haz clic en cada desplegable para ver cada definición.

  1. Redes sociales
 

Las redes sociales han abierto una ventana que nos permite observar (siempre que nos autoricen) partes de la
vida de nuestros clientes. Un espacio que antes estaba reservado para los círculos más íntimos (amigos y
familiares) y que ahora puede ser compartido también por las marcas.

  2. Canales de interacción con el cliente

 

Las conversaciones de los clientes con nuestra marca en los diferentes puntos de contacto contienen información
tremendamente valiosa que debemos aprovechar para conocer a nuestros clientes sin necesidad de
molestarles.

  3. Datos operacionales
 

En la mayoría de las compañías, muchas de las acciones que los clientes realizan con nosotros quedan registradas
de alguna forma. Una compra, una visita a la web o una transacción. Estos datos, que se denominan “data
operacional” nos servirá también para comprender a nuestros usuarios, a partir de los datos en sí mismos y
combinándolo con otras fuentes.

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21/12/21 18:06 Capítulo 1 - Profundización en la materia: GESCO024MA21-05 Sentir y Escuchar al Mercado

Capítulo 1 - Profundización en la materia

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Como hemos comentado, la investigación es una herramienta que está contextualizada dentro de las estrategias de
marketing. La experiencia de cliente es uno de los conceptos más relevantes dentro de las estrategias de marketing
actuales. Se basa en la importancia de poner al cliente en el centro de las decisiones y entender la forma en la que
vive la relación con la compañía.

La percepción de mi cliente es mi realidad

En las estrategias de Customer Experience, comprender a los clientes y cómo evolucionan sus necesidades y
motivaciones, es si cabe, incluso más importante.

Las emociones son un aspecto fundamental de las estrategias de marketing y de experiencia de cliente.
Para generar vínculos emocionales con los clientes debemos ser capaces de comprender las emociones de los
diferentes tipos de clientes y ser capaces de adaptar nuestras organizaciones (la marca, los productos y las
interacciones) en base a lo que nuestros clientes viven.

Hay una frase fundamental en investigación de clientes: “ la percepción de mi cliente es mi realidad ”. No importa
lo que tú creas, es el resultado que generas y cómo tus acciones se perciben por los usuarios lo que determina el
resultado.

REFLEXIONA

Te invito a ver este video y reflexionar sobre los mensajes que nos transmite. 

Pulsa en el botón para ver el vídeo.

(https://www.youtube.com/watch?v=RdyROoEKaLM)

Meet Generation CX

¿Qué tendencias y patrones de los consumidores aparecen en el video y cómo crees que papel crees que
juegan las herramientas y metodologías de investigación de mercados a la hora de gestionarlas?
 

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21/12/21 18:07 Capítulo 1 - Reflexión sobre la materia: GESCO024MA21-05 Sentir y Escuchar al Mercado

Capítulo 1 - Reflexión sobre la materia

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Cuestiones para reflexionar

Escuchar y Sentir al mercado es una competencia fundamental para todas las organizaciones.

Especialmente en organizaciones grandes, esta competencia llega a estar especializada en equipos centralizados, que se
denominan Customer Insights o Business Intelligence, y que concentran perfiles especializados en los diferentes aspectos
de la investigación y el análisis.

Pero incluso en organizaciones más pequeñas es algo que debe estar presente de alguna forma. Las organizaciones que no
cuentan con los recursos y especialización en sus propias estructuras, se apoyan en consultoras o agencias de investigación
para responder a esta necesidad.

En tu caso particular, piensa en la organización en la que te encuentres actualmente, o en alguna de las compañías en las que
has trabajado.

¿De qué forma estaba organizada para investigar sobre las necesidades de sus clientes?

No todo el mundo es igual. La segmentación es una de las claves del éxito de las estrategias de marketing. Y más
concretamente, segmentar a los clientes en base a sus necesidades, motivaciones o comportamientos. Este tipo de
segmentos se denominan Buyer Personas o User Personas, y para descubrirlo, debemos usar las herramientas de
investigación.

El objetivo de la investigación es obtener Insights o descubrimientos accionables sobre nuestros clientes. Estos insights
servirán para actuar sobre diferentes aspectos de las estrategias de marketing.

Piensa en algún caso de uso donde la investigación pueda ser necesaria en estos tres diferentes contextos:

01. Marca o branding

02. Diseño de producto
03. Experiencia de cliente
 

Recuerda que el resultado último de la investigación es la obtención de insights accionables, y que para ello tenemos a
nuestra disposición diferentes herramientas y metodologías, cuantitativas y cualitativas, sobre las que profundizaremos en los
siguientes capítulos, pero que además es importante aprovechar todas las diferentes fuentes de información en las
que podemos encontrar la voz del cliente, y combinarlo además con la data operacional que está disponible en diferentes
sistemas de la organización.

¿Qué ejemplos de este tipo de fuentes de información identificarías en tu compañía?

Quizá recuerdes el popular video Socialnomics, que se lanzó por primera vez en el contexto de la aparición y crecimiento de
las redes sociales, realizado por Erick Qualman. Te invito a visualizar esta versión actualizada en 2019 que reflexiona sobre la
transformación digital.

¿Qué conexión observas entre la información que muestra el video y el objetivo de esta asignatura?

Pulsa en el botón para ver el contenido del vídeo. 

https://esic.instructure.com/courses/7207/pages/capitulo-1-reflexion-sobre-la-materia?module_item_id=393851 1/2
21/12/21 18:08 Capítulo 1 - Tips: GESCO024MA21-05 Sentir y Escuchar al Mercado

Capítulo 1 - Tips
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  La investigación de mercado es una herramienta que

debe estar alineada con la estrategia. Entiende siempre el
objetivo de negocio antes de diseñar o iniciar un proyecto de
investigación. 

     Aprovecha la información que existe en todas las

fuentes disponibles, combinando estos datos con los

resultados de tus instrumentos de investigación y medición.

     El objetivo fundamental de la investigación es la

obtención de Insights accionables, y por tanto debes

asegurarte de no quedarte únicamente en el dato, sino
profundizar hasta obtener conclusiones y descubrimientos
que convertir en acciones.

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21/12/21 18:08 Capítulo 1 - Resumen: GESCO024MA21-05 Sentir y Escuchar al Mercado

Capítulo 1 - Resumen
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Las compañías que quieran diferenciarse de sus competidores y encontrar oportunidades para mejorar sus
resultados de negocio, deberán hacerlo poniendo al cliente en el centro de sus decisiones. Esta decisión
implica desarrollar las competencias para escuchar y comprender a sus diferentes tipos de clientes,
en un entorno que está en constante transformación.

Las herramientas y metodologías de investigación de mercado seguirán siendo relevantes para todo tipo de
organizaciones, de cara a poder cubrir esta necesidad.

Es fundamental, por tanto, contar con equipos especializados (internos o externos) que provean a las diferentes
áreas o funciones de la organización de los insights o descubrimientos que les permitan tomar decisiones o
acciones para mejorar el performance y resultados de sus iniciativas.

Por otra parte, junto con la información que obtenemos a través de la investigación, debemos aprovechar toda la
data que reside en diferentes fuentes (internas y externas) para combinarla con los resultados de la
investigación con clientes, a través de las herramientas y metodologías cualitativas y cuantitativas.

A medida que la tecnología avanza, las compañías y los profesionales de Customer Insights cuentan cada vez
con más información y con una mayor capacidad de interpretación sobre las necesidades y preferencias de los
clientes.

Si esta tendencia permanece, puede que en un futuro las compañías podamos conocer las necesidades
y preferencias de nuestros clientes sin necesidad de preguntarlos. ¿Qué opinas sobre esto? ¿Cómo
crees que evolucionarán las competencias en Market Research a medida que cada vez más información sobre
el comportamiento de los clientes queda registrada y la capacidad de procesamiento e interpretación de esta
data por parte de la tecnología es cada vez mayor?

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