UNIVERSIDAD DE ORIENTE

NÚCLEO DE MONAGAS
ESCUELA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA DE SISTEMAS
SUBCOMISIÓN DE TRABAJO DE GRADO
MATURÍN / MONAGAS / VENEZUELA

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL PARA EL

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA ADALSA INNOVADORES F.P EN
MATURÍN ESTADO MONAGAS.

Pre informe de Trabajo de Grado, Modalidad Trabajo de Investigación, presentado

como requisito parcial para optar al título de Ingeniero de Sistemas

Autor:
Br. Alexamar Santaella
C.I.: 26.127.611
Asesor Académico:
Ing. Rommel Guevara
C.I.: 10.306.053

Maturín, diciembre 2020

 ÍNDICE

ÍNDICE DE FIGURAS.....................................................................................iii
ÍNDICE DE CUADROS...................................................................................iv
NTRODUCCIÓN..............................................................................................v
CAPÍTULO I.................................................................................................... 7
EL PROBLEMA...............................................................................................7
1.1. Planteamiento del Problema.................................................................7
1.2. Objetivos de la Investigación...............................................................10
1.2.1. Objetivo General............................................................................10
1.2.2. Objetivos Específicos....................................................................10
1.3. Justificación.........................................................................................11
1.4. Alcance................................................................................................11
CAPÍTULO II................................................................................................. 13
MARCO TEÓRICO........................................................................................13
2.1. Antecedentes de la Investigación........................................................13
2.2. Bases Teóricas....................................................................................14
2.2.1. Planificación Estratégica...............................................................14
2.2.2. Matriz FODA..................................................................................23
2.2.3. Marketing digital............................................................................25
2.2.4. Redes Sociales..............................................................................30
2.2.5. Metodología...................................................................................31
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................. 35

ii
 ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1: Esquematización Modelo de planeación de Fred R. David............32

Figura 2: Esquema Metodología Plan de Marketing Online...........................34

iii
 ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1: Cuadro Operativo..........................................................................45

Cuadro 2: Cronograma de Actividades..........................................................47

iv
 INTRODUCCIÓN

La planificación estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y

mantener una dirección que pueda alinear las metas y recursos de la
organización con las oportunidades cambiantes de mercadeo. La
planificación no es un concepto nuevo, sin embargo las organizaciones
modernas lo han adaptado de manera de guiar a las empresas hacia
oportunidades económicas atractivas, y que ofrezcan un potencial atrayente
de crecimiento y rentabilidad. Para alcanzar las metas de promoción y
difusión de los aspectos de la empresa, se levaran a cabo estrategias de
marketing orientados al ámbito digital.

El marketing digital como una adaptación del marketing tradicional

usando herramientas virtuales y digitales que actualmente el Internet ofrece
dentro del entorno web 2.0, el cual permite alcanzar objetivos o satisfacer de
la mejor manera a través del intercambio de productos o servicios de valor
con los consumidores, a cambio de una utilidad o beneficio.

El presente trabajo tiene como objetivo la creación de un plan

estratégico de marketing digital para el posicionamiento de la empresa
ADALSA Innovadores F.P en Maturín estado Monagas, para solventar una
serie de inconvenientes presentados por la empresa. Este plan estará
sustentado por la la metodología de planificación estratégica propuesta por
(David, 2003), Asimismo se utilizará la metodología para la elaboración de un
plan de marketing online propuestas por (Fernández, 2016), para tratar los
aspectos relacionados con el posicionamientos de la empresa

Este trabajo está estructurada por: El Capítulo I: El Problema y sus

Generalidades, donde se explica todo lo referente al problema que posee
actualmente la empresa, así como los objetivos tanto el general como los
específicos, seguidamente este aparte presenta la justificación e importancia
del proceso investigativo y cierra con el alcance de la misma.

v
 Capítulo II: Marco Referencial, comprende los antecedentes de la
investigación, las bases teóricas referentes al estudio, las bases legales que
fundamentan la investigación propuesta y la definición de términos
relacionados con el tema.

Capítulo III: Marco Metodológico, contiene el tipo, nivel y diseño de la

investigación, la población objeto de estudio, las técnicas e instrumentos de
recolección de datos y las técnicas de análisis de datos, el diseño operativo
para cerrar con el cronograma de actividades. Finalmente se presentan las
referencias bibliográficas.

vi
 CAPÍTULO I

EL PROBLEMA

1.1. Planteamiento del Problema

Desde su creación, las empresas están orientadas al desarrollo, este

crecimiento organizacional se entiende como el alcance de objetivos
establecidos, los cuales deben estar dirigidos hacia la optimización y el
aumento positivo de los procesos a través del tiempo. El desarrollo
organizacional a nivel mundial, ha motivado a empresas de todas las áreas,
a la aplicación de técnicas gerenciales, como la planificación estratégica,
para la proyección, la medición del desempeño del negocio y el tratamiento
efectivo de la información.

La Planificación Estratégica desde su surgimiento a mediados de los

años sesenta, del siglo pasado, ha sido parte importante en el desarrollo de
las organizaciones, pues, ha permitido apoyar la toma de decisiones, la
creación de objetivos, indicadores y metas, para afrontar el futuro y
adecuarse a los cambios y demandas impuestos por el entorno, fomentando
de este modo, el crecimiento empresarial. Para que tal desarrollo sea
sustentable en el tiempo, debe estar orientado al éxito del servicio o del
producto expresado en un incremento sostenido en los consumidores y en
las ventas, una mayor popularidad en el mercado con el apoyo de campañas
de marketing efectivas y uso las novedosas redes sociales para obtener un
mejor provecho y rentabilidad.

En la actualidad para muchas empresas lograr verdaderas posibilidades

de desarrollo es indispensable implementar técnicas dirigidas a la óptima
utilización de la infraestructura productiva, por ello, hacen uso del marketing
digital para la promoción de sus productos o servicios a través del uso de los
canales de distribución electrónica, y así llegar a los usuarios de una forma
rápida, relevante, personalizada y con mayor eficiencia, lo cual, permite

7
alcanzar un posicionamiento. En este orden de ideas, (Monferrer,
Fundamentos de Marketig, 2013) afirma que “el posicionamiento de un
producto es la concepción del mismo y de su imagen con el fin de darle un
sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos
competidores…” (p. 65). Tal posicionamiento le da oportunidad a las
empresas de ser sustentables con base en criterios de rentabilidad y
generación de valor.

En Venezuela el uso de redes sociales y medios electrónicos para

promocionar productos y servicios tiene su auge a partir de la crisis
económica y social sufrida desde hace un tiempo; la cual, ha obligado a la
población a la búsqueda de medios alternativos para generar capital. Tal
situación se vio agravada luego que Organización Mundial de la Salud (OMS)
el 20 de enero del año 2020, declarara una emergencia de salud pública de
preocupación internacional a un brote de enfermedad respiratoria;
denominada COVID-19, ocasionando que el gobierno nacional decretara
confinamiento de la población en sus hogares, disminuyendo en
consecuencia los procesos económicos nacionales. En relación a la crisis en
Venezuela, (Perdomo, 2020) afirma que la situación es compleja. Hay una
disminución de bienes y servicios, agravada por la inactividad derivada del
estado de alarma en ocasión del coronavirus.

En el estado Monagas, a pesar de la crisis, se han incrementado los

emprendimientos y negocios vía medios electrónicos, en relación a ello
(Herrera, 2020) afirma que la población del estado:

“Consideran que tienen que esmerarse en sus productos,

innovar, utilizar al máximo las redes, por cuanto la
consideran fundamental e insustituible, también han bajado
sus costos sin perder calidad, lo que no han perdido es su
entusiasmo y sus ganas de apostar por Venezuela”
Muchos emprendedores del estado, han visto la crisis como un nicho de
negocio y la han convertido en verdadera oportunidad, como es el caso de

8
ADALSA Innovadores F.P., la cual es una empresa que presta servicios de
asesorías académicas, cursos dirigidos, capacitación y formación, con la más
alta dedicación y niveles de excelencia en la región oriental.

Desde su creación en el año 2015, ADALSA Innovadores F.P., ha

procurado proporcionar servicios de calidad en cuanto a prestación a
formación especializada y planificación de eventos. Esta organización se ha
enfocado en ser un centro de formación, capacitación y planificación de
eventos líder en el oriente venezolano y ser referencia en formación
profesional para las instituciones, empresas de la región con altos niveles de
excelencia y mejora continua. Sin embargo, debido a la crisis económica y a
las medidas suspensión de actividades adoptadas en Venezuela, sus
clientes y por ende sus ingresos han disminuido notablemente.

Para ADALSA Innovadores F.P., es inminente continuar activa en el

mercado laboral, sin embargo, las estrategias adoptadas para tal fin no
corresponden con la nueva realidad del planeta. A pesar que la empresa
tiene una estructura tecnológica (aplicación web, servidores, personal
capacitado) para la gestión de información y promoción de sus servicios, aun
la captación de clientes las realiza vía telefónica, o espera a los futuros
clientes lleguen a ellos, esto trae como consecuencia la pérdida de un
importante mercado que emerge en la actualidad; los internautas.

Otro inconveniente de la empresa es que realiza sus publicaciones de

contenido en una sola red social (Facebook) sin ninguna estratega de
Marketing ni seguimientos a las mismas, lo que trae como consecuencia
descontrol absoluto de dichas publicaciones acerca el número de clientes
captados. Las publicaciones en la red social Facebook son realizadas
empíricamente, es decir no son producto de una estrategia bien planificada,
por lo que su veracidad no siempre es efectiva. El contenido de las
publicaciones se hace igualmente de manera empírica, sin ninguna

9
secuencia y prácticamente sin interacción del público, a excepción de
algunos familiares o amigos.

En consideración de la magnitud de los inconvenientes presentado por

la empresa objeto de estudio, surgen las siguientes preguntas: ¿Cómo se
puede conocer la situación actual de la empresas para identificar sus
procesos y el origen de sus problemas?, ¿Qué mecanismos y herramientas
son necesarias para solucionar los problemas presentados?, ¿Cuáles
estrategias pueden adoptarse para el mejor desenvolvimiento de la
compañía?, plan estratégico de marketing digital para el posicionamiento de
la empresa ADALSA Innovadores F.P en Maturín estado Monagas

1.2. Objetivos de la Investigación

Para (Arias F. , El Proyecto de Investigación, 2012) los Objetivo de

investigación es un enunciado que expresa lo que se desea indagar y
conocer para responder a un problema planteado, por su parte (Balestrini,
2002) dice que los objetivos "Orientan las líneas de acción que se han de
seguir en el despliegue de la investigación planteada; al precisar lo que se ha
de estudiar en el marco del problema objeto de estudio" (p. 67). Para efectos
de la presente investigación se plantearon los siguientes objetivos:

1.2.1. Objetivo General

Crear un plan estratégico de marketing digital para el posicionamiento

de la empresa ADALSA Innovadores F.P en Maturín estado Monagas.

1.2.2. Objetivos Específicos

1. Describir la situación actual de la empresa para la identificación de

las fallas existentes.
2. Analizar diferentes estrategias de mercadotecnia para la
escogencia de un modelo que se adapte a los requerimientos de la
empresa

10
 3. Formular estrategias que promuevan la consecución de las metas,
objetivos de la empresa
4. Crear plan estratégico de marketing digital para el posicionamiento
de la empresa ADALSA Innovadores F.P

1.3. Justificación

La investigación propuesta, permitirá teóricamente expresar las

estrategias de marketing digital que se llevaran a cabo en la empresa
ADALSA Innovadores F.P, para su posicionamiento en el mercado nacional.
Entendiendo como marketing digital toda aplicación de estrategias de
comercialización llevadas a cabo en los medios digitales. Con la puesta en
marcha del plan propuesto se pretende proporcionar a la empresa de nuevas
herramientas de promoción de sus servicios, así como la inmediatez de
respuestas que facilitan las redes sociales y la posibilidad de mediciones
reales de cada una de las estrategias empleadas.

Con la puesta en funcionamiento del plan propuesto la empresa objeto

de estudio contara con una poderosa herramienta que la orientara hacia el
posicionamiento en el mercado nacional, mejorando los procesos de
captación de clientes y aprovechando los beneficios del marketing digital
para incrementar la cartera de clientes y por ende sus ingresos. El plan
propuesto pretende abrir el campo de acción de empresa ADALSA
Innovadores F.P, pues se introducirá la mundo 2.0 d desde varias
plataformas posibilitando la captación de un mercado importante hoy en día,
como lo son los internautas.

1.4. Alcance

La presente investigación está orientada a la empresa, ADALSA

Innovadores F.P, en Maturín estado Monagas, Venezuela, sin embargo
puede ser aplicarlo a otras empresas con características similares a esta

11
organización, pudiendo reutilizar las estrategias adaptándolos a cada
necesidad requerida.

Desde el aspecto metodológico, se hará uso la metodología de

planificación estratégica propuesta por (David, 2003), a través de la cual, se
realizará un proceso de diagnóstico de impactos para cada uno de los
factores de las oportunidades, amenazas, fortalezas, debilidades para lograr
una mejor estructuración previa de lo que es el análisis interno y externo del
objeto de estudio. De igual manera se realizará el análisis interno y externo
empresa, lo que permitirá tener un enfoque completo de los aspectos que
rodean el fenómeno objeto de estudio. Asimismo se utilizará la metodología
para la elaboración de un plan de marketing online propuestas por
(Fernández, 2016), para tratar los aspectos relacionados con el
posicionamientos de la empresa.

12
 CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO

1.5. Antecedentes de la Investigación

Los antecedentes de la investigación son todos aquellos trabajos

consultados, relacionados con el objeto de estudio que sirvieron de guía o
permitieron hacer comparaciones con el tema tratado en la actualidad e
interpretar el problema planteado. Para (Hernández, Fernández, & Baptista,
2010) los antecedente de la investigación permiten: “Conocer lo que se ha
hecho con respecto a un tema ayuda a: No investigar sobre algún tema que
ya se haya estudiado a fondo,…a estructurar más formalmente la idea de
investigación,…a Seleccionar la perspectiva principal desde la cual se
abordará la idea de investigación” (p. 28). A efectos del presente trabajo se
consultaron los siguientes antecedentes:

(Maneiro Ortega, 2018) Desarrollo de un sistema web para la gestión

de información y promoción del Centro de Formación y capacitación,
ADALSA Innovadores F.P. en Maturín, estado Monagas. Trabajo de grado
presentado ante la Universidad de Oriente, Núcleo de Monagas, Escuela de
Ingeniería y Ciencias Aplicadas, para obtener el título Ingeniero de Sistemas.
Este trabajo de investigación estuvo orientado al desarrollo de un sistema de
información para la gestión de información de la empresa objeto de estudio y
tuvo como finalidad aportar mejoras sustanciales en la planificación de
adiestramientos llevados a cabo en esta organización, para contribuir con el
desarrollo sustentable de esta. Este estudio proporciono importantes aportes
a esta investigación relacionado con el contexto organización de la empresa
ADALSA Innovadores F.P.

(Gómez Aceldas, 2018) Plan estratégico de marketing digital 2018 -

2019 para la empresa Control-D de la ciudad de Cúcuta Norte de Santander.
Trabajo de grado presentado ante la Universidad Libre Seccional Cúcuta,

13
Colombia, Programa de Ingeniería Industria, para obtener el título de
Ingeniero Industrial. El autor se planteó establecer un plan de acción que
permita el desarrollo de los objetivos y estrategias de marketing digital
planteadas en la empresa objeto de estudio. Los aportes a la presente
investigación están relacionado a los métodos y herramientas, como el plan
de marketing digital propuesto por (Sainz de Vicuña Ancín, 2015), usadas
para llevar a cabo el cumplimiento del plan establecido.

(Barros Barros, 2018) Modelo de negocio para la empresa

manufacturera SUMIPEGA periodo 2017-2020, trabajo de grado presentado
ante la Universidad de Cuenca, Facultad de Ciencias Económicas y
Administrativas, Cuenca, Ecuador. Para obtener el título de Ingeniero
Comercial. Este trabajo permitió la generación de un modelo de negocio que
propicia el mejoramiento competitivo de la empresa y la participación en el
mercado posibilitando que sea más efectiva, eficaz y eficiente en sus
operaciones. Esta investigación aporto conocimientos relacionados con la
interconexión entre el marketing y la planificación estratégica.

1.6. Bases Teóricas

Para (Bavaresco, 2006), las bases teóricas tiene que ver con las teorías
que brindan al investigador el apoyo inicial dentro del conocimiento del objeto
de estudio, es decir, cada problema posee algún referente teórico, lo que
indica, que el investigador no puede hacer abstracción por el
desconocimiento, salvo que sus estudios se soporten en investigaciones
puras o bien exploratorias. En consecuencia a efectos de esta investigación
se consideraron las siguientes bases teóricas:

1.6.1. Planificación Estratégica

Para (Goodstein, 1998), la planificación estratégica, es definida como el

proceso por medio del cual los miembros guías de una organización prevén
su futuro y desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para

14
alcanzarlo. Por su parte, (Serna Gómez, 1999), la define como el proceso
mediante el cual quienes toman decisiones en una organización, obtienen,
procesan y analizan información pertinente, interna y externa con el fin de
evaluar la situación presente de la empresa, así como su nivel de
competitividad con el propósito de anticipar y decidir sobre el
direccionamiento de la organización hacia el futuro.

Según (David, 2003) la planificación estratégica puede definirse como

un enfoque objetivo y sistemático para la toma de decisiones en una
organización. Por su parte (Kotler & Armstrong, Mercadotecnia, 1996)
asevera que es el proceso gerencial de desarrollar y mantener una dirección
estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la organización con
sus oportunidades cambiantes de mercadeo

De acuerdo con las anteriores definiciones, la planificación estratégica,

es empleada por el nivel ejecutivo de la organización para planear las
acciones que la empresa ha de seguir a largo plazo para alcanzar sus
objetivos generales. De allí su importancia para la organización diseñar la
presente planeación basada en marketing digital, la cual permitirá conseguir
a futuro de lo que la empresa quiere lograr, y de cómo ha de medir el logro
de sus objetivos.

1.6.1.1. Origen de la Planificación Estratégica

Para muchos estudiosos, la planificación estratégica tiene su origen en

el ámbito militar y en la guerra, por lo que se afirma que el primer texto sobre
el particular fue el “ARTE DE LA GUERRA” del filósofo y militar chino Sun
Tzu escrito hace más de 2.500 años, (Lozano, 2002),agrega que, a pesar de
de ser el más antiguo de los estrategas modernos (siglo IV A.C) y de haber
influido durante 25 siglos en el pensamiento militar del mundo, no conoció el
término planeación estratégica, ya que él hablaba de la estrategia ofensiva,
como lo demuestra en el Capítulo VIII (Las Nueve Variables), versículo 9, de

15
su libro "El general (Strategos) debe estar seguro de poder explotar la
situación en su provecho, según lo exijan las circunstancias. No está
vinculado a procedimientos determinados”.

Nicolás Maquiavelo en su libro, “El Príncipe” explica la necesidad de la

planeación para la realización de un buen gobierno. En la época moderna, ya
con el surgimiento del estado moderno, se estima, surge la planificación,
basada en la ley de las justas proporciones, la cual hace una condición
necesaria para intentar organizar y hacer funcionar la sociedad, también en
el campo capitalista se inicia la planificación alrededor de 1930 con el control
del gasto militar y la legislación monetaria.

Al finalizar la segunda guerra mundial, las instituciones públicas y las

empresas comenzaron a darse cuenta de algunos aspectos que no eran
controlables, como son: la incertidumbre, el riesgo, la inestabilidad y el
ambiente cambiante. Surgió, entonces, la necesidad de tener un control
relativo sobre dichos aspectos y los cambios rápidos. Como respuesta a
tales circunstancias los gerentes comienzan a utilizar la planificación a largo
plazo.

1.6.1.2. Importancia de la Planificación Estratégica.

La planificación estratégica constituye el marco teórico para la acción

que se halla en la mente de la empresa u organización y de sus empleados,
lo que permite que los gerentes y otros individuos evalúen en forma similar
las situaciones estratégicas, analicen las alternativas bajo un lenguaje común
y decidan sobre las acciones que se deben emprender en un periodo
determinado, logrando la administración estratégica de la organización. Así
mismo ayuda a la institución o empresa a que organice y utilice una mejor
comprensión del entorno en el cual opera.

También se percibe en las organizaciones, que la Planificación

Estratégica es sinónimo del Poder Central y no una responsabilidad gerencial

16
que genere compromisos con todos los miembros de la empresa. La gestión
estratégica, está basado en el poder de la gente y establece que cada
gerente o líder es quien debe generar, dentro de su propia gestión, las
estrategias anticipativas y adaptativas requeridas para sobrevivir y ser
competitivos. Quienes están dispuestos a romper los paradigmas sean
personas o empresas lograrán competir eficientemente, si toman en cuenta
la amplitud, profundidad y celeridad de los cambios que se han producido en
las últimas tres décadas en el entorno tecnológico, económico, social, político
y medioambiental en el que se mueven las organizaciones, se requiere de
una planificación que sobrepase los paradigmas que durante décadas
prevalecieron en la teoría y la práctica empresarial y gerencial.

Sólo un rumbo cierto y consensuado podrá definir las acciones a

desarrollar de manera inmediata y mediática, considerando la secuencia a
través de la causa efecto, y en base a la disponibilidad de recursos y del
entorno, es donde surge el concepto de plazos (corto, mediano y largo plazo)
que considera la planificación estratégica.

En resumen se puede afirmar que la planificación estratégica: Incluye la

aplicación de la intuición y el análisis para determinar las posiciones futuras
que la organización o empresa debe alcanzar. Es un proceso dinámico lo
suficientemente flexible para modificaciones en los planes a fin de responder
a las cambiantes circunstancias. Es el componente intermedio del proceso
de planeación, situado entre el pensamiento estratégico y la planeación
táctica. Trata con el porvenir de las decisiones actuales, observa la cadena
de consecuencias de las causas y efectos durante un tiempo, relacionadas
con una decisión real o intencionada que tomará la dirección. Identifica y
lleva a la práctica los objetivos a largo plazo de la organización, y obliga a los
ejecutivos a ver la planeación desde la macro perspectiva, señalando los
objetivos centrales a modo que pueden contribuir a lograrlos; proporcionando
los siguientes beneficios:

17
 1. Mantiene a la vez el enfoque en el futuro y en el presente.
2. Refuerza los principios adquiridos en la misión, visión y estrategia.
3. Fomenta la planeación y la comunicación interdisciplinarias.
4. Asigna prioridades en el destino de los recursos.
5. Constituye el puente con el proceso de planeación táctica a corto
plazo.

1.6.1.3. Proceso de la Planificación Estratégica

Según (Robbins & Coulter, 2005), el proceso de la Planeación Estratégica

comprende seis etapas que abarcan la planeación, implementación y
evaluación de resultados.

a) ETAPA 1. Identificar la misión, los objetivos y las estrategias

actuales de la organización: Toda organización necesita una misión,
para hacer una declaración de su finalidad u objetivo principal, para
inducir comportamientos y crear compromiso. Toda empresa necesita
establecer su misión para determinar los cursos de acción a seguir
basada en principios y valores de la Institución. Determinar la misión
de una empresa es definir cuál es la razón de ser de la organización,
en qué mercado está enfocado, cuáles son sus principales productos
o servicios, y quienes son sus clientes. Identificar los objetivos o metas
es otro de los elementos que son necesarios para realizar una
Planeación Estratégica, porque se evalúan y se determina si es
necesario modificarlos; puesto que a través de la evaluación se
establece un marco de referencia sobre si se están cumpliendo las
metas planteadas o si se tienen que modificar.
b) ETAPA 2. Análisis Externo: Analizar el ambiente externo es
identificar como se está comportando la competencia, como se
encuentra el producto de la empresa en el mercado es decir evaluar la
oferta y demanda del producto, quienes son los nuevos competidores,
conocer cuáles son los nuevos reglamentos o políticas

18
gubernamentales que pueden afectar el giro de la empresa, cambios
tecnológicos, conocer las nuevas exigencias de los clientes, sus
necesidades.
(Serna Gómez, 1999) Generalmente todas estas fuerzas se
consideran fijas o dadas. No obstante, éstas pueden ser influidas
por la estrategia que se elija. Es por ello que es necesario
identificar las fuerzas importantes del ambiente, evaluarlas y
hacerles un seguimiento. Para efectuar un análisis externo, toda
organización debe centrarse en seis áreas claves, ellas son:
i. Factores Económicos: Relacionados con el
comportamiento de la economía, flujo de dinero, bienes y
servicios, tanto a nivel nacional como internacional.
ii. Factores Políticos: Se refieren al uso o asignación de
poder, en relación con los gobiernos nacionales,
departamentales, locales.
iii. Factores Sociales: Los que afectan el modo de vivir de
las personas, incluso sus valores (educación, salud,
empleo, seguridad, creencias, cultura).
iv. Factores Tecnológicos: Relacionados con el desarrollo
de las máquinas, las herramientas, los procesos, los
materiales, etc.
v. Factores Competitivos: Determinados por los
productores, el mercado, la competencia, la calidad y el
servicio.
vi. Factores Geográficos: Relativos a la ubicación, espacio,
topografía, clima, plantas, animales y recursos naturales.
c) ETAPA 3. Análisis Interno: El análisis interno es una forma de
determinar cuáles son las fortalezas y debilidades de una
organización, es decir evaluar cuáles son las capacidades o destrezas
de los empleados, sus experiencias, en que deben mejorar, evaluar

19
los recursos financieros y la tecnología que posee, para enfrentar los
retos que se le presentan y de esa forma aprovechar las
oportunidades.

Las fortalezas se determinan en aquellas condiciones que a nivel

interno de una organización pueden potenciar metas y objetivos,
éstas deben utilizarse en función de los servicios brindados. Las
debilidades son las condiciones a nivel interno que entorpecen el
desarrollo normal de las actividades que se ejecutan, incidiendo en
un avance lento o no avance de los proyectos o programas. Para
realizar el análisis interno se deben de identificar los principales
subsistemas de la organización, para que se evalúen sus fuerzas y
debilidades. Estos subsistemas son:

i. Razón de ser: Se analizan sus principales orientaciones,

como lo son, misión, valores, objetivos, políticas, áreas
de gestión, servicios ofrecidos, entre otros.
ii. Psico-social: Se refiere a los fenómenos individuales y
colectivos que afectan los comportamientos de las
personas que están en la organización.
iii. Estructura: Se formaliza la especialización y la
coordinación de las tareas y actividades.
iv. Tecnología: Se refiere al conjunto de medios técnicos
utilizados para la transformación de los recursos en
servicios o productos.
v. Gerencia: Este es el más importante, debido a que
posee una doble responsabilidad al asegurar relaciones
equilibradas en su medio ambiente y el armonizar
sinérgicamente las interrelaciones entre los diferentes
componentes externos.

20
 En definitiva se puede afirmar que analizar el ambiente interno, es
evaluar los recursos de la organización, que es lo que hace bien y
que es lo que necesita para lograr sus metas u objetivos.

d) ETAPA 4. Formulación de Estrategias: después haber identificado

las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la
organización, se deben de tomar decisiones donde se aprovechen
todas las oportunidades presentadas en el ambiente externo y las
fortalezas de la Institución, tomar a la vez decisiones donde se corrijan
las debilidades y se reduzcan las amenazas. El objetivo de esta etapa
es generar una ventaja competitiva a la organización, es decir una
ventaja relativa sobre sus rivales.
e) ETAPA 5. Puesta en marcha de las Estrategias: consiste en poner
andar el Plan Estratégico de una manera apropiada para que tenga
éxito. El que un Plan logre sus objetivos no se basa únicamente en
establecer buenos planes sino que se deben implementar de manera
adecuada. Una vez elaborado el Plan y que la Gerencia haya dado su
aprobación es fundamental que éste sea conocido por los diferentes
niveles de la organización, por lo que debe diseñarse un programa
para la venta interna del plan. La venta interna es una estrategia de
mercadeo comparativo que tiene como objetivo:
i. Consolidar el proceso de comunicación interna en la
organización.
ii. Estimular el compromiso de los colaboradores, a partir
del conocimiento que tiene sobre los principios, misión,
visión, objetivos, proyectos estratégicos y planes de
acción de la organización.
iii. Preparar la participación de los colaboradores en el
desarrollo de proyectos y planes de acción.
iv. Crear las condiciones para consolidar una cultura
estratégica.

21
 v. Facilitar y propiciar el trabajo en grupo.
vi. Facilitar la medición de resultados con base en índices
de gestión a partir del conocimiento del plan estratégico.
vii. Estimular la retroalimentación y monitoreo del plan.

Según David, Fred (1996). La implementación de la estrategia

implica desarrollar una cultura que sostenga la estrategia, crear una
estructura organizacional eficaz, modificar las actividades de
comercialización, preparar presupuestos, elaborar sistemas de
información y usarlos, así como vincular la remuneración de los
empleados con los resultados de la organización. Esta es la etapa
activa de la planeación estratégica, porque implementar significa
que los empleados y los gerentes pongan en práctica las
estrategias formuladas. A demás se suele considerar la más difícil
del proceso debido a que requiere disciplina, dedicación y
sacrificios personales.

Esta es la etapa activa de la planeación estratégica, porque

implementar significa que los empleados y los gerentes pongan en
práctica las estrategias formuladas. A demás se suele considerar la
más difícil del proceso debido a que requiere disciplina, dedicación
y sacrificios personales. La puesta en marcha de las estrategias
afecta a todos los empleados y los gerentes de la organización. El
reto de la implementación consiste en estimular al personal para
que trabajen con entusiasmo a efecto de alcanzar los objetivos
establecidos.

f) ETAPA 6. Evaluación de los Resultados: Se desarrolla con el fin de

conocer que tan efectivas han sido las estrategias implementadas
para el logro de la visión y que ajustes, si los hubiera, son necesarios
efectuar. Para que la evaluación de resultados, logre sus objetivos es
preciso que se cumplan ciertos requisitos: Debe ser realizada por los

22
 más altos niveles gerenciales, exige una adecuada planeación,
demanda efectuarse periódicamente, se realiza con base en hechos y
datos, a la vez se requiere de disciplina y persistencia. Serna, H
(2000). La evaluación del Plan Estratégico puede concretarse por
medio de una hoja de trabajo, donde se establecen los siguientes
elementos:
i. Transcribir el indicador de éxito global a la hoja de
trabajo.
ii. Transcribir las acciones o tareas definidas en el plan
de acción para cada estrategia de los proyectos
estratégicos.
iii. Transcribir la meta o resultado global esperado de
cada tarea del plan.
iv. Identificar los logros o índices parciales de desempeño
alcanzados en el periodo de análisis en cada tarea del
plan de acción.
v. Calcular el índice de gestión parcial a través de la
utilización de la fórmula IG= Resultado esperado /
Resultados alcanzados.
vi. Obtener el índice de Gestión acumulado, sumando
para esta columna los índices parciales anteriores.

1.6.2. Matriz FODA

(Thompson & Strickland, 2013) señalan que: Este análisis FODA se basa en
el principio fundamental de los esfuerzos en el diseño de las estrategias
deben estar orientados a producir un buen ajuste entre la capacidad de
recursos de la compañía, lo cual está reflejado por el equilibrio entre las
fortalezas y debilidades de sus recursos; y su situación externa, manifestado
por las condiciones de la compañía y la industria, las propias oportunidades

23
del mercado de la empresa y las amenazas específicas externas que
debilitarían su rentabilidad y ubicación en el mercado.(p. 98)

Es una importante herramienta que permite desarrollar cuatro tipos de

estrategias (David, 2003), entre las cuales están:

i. Las estrategias FO (Fortalezas-Oportunidades), utilizan las

fortalezas internas de una empresa para aprovechar las
oportunidades externas.
ii. Las estrategias DO (Debilidades-Oportunidades), tienen como
objetivo superar las debilidades internas aprovechando las
oportunidades externas.
iii. Las estrategias FA (Fortalezas-Amenazas), utilizan las fortalezas
de una empresa para evitar o reducir el efecto de las amenazas
externas.
iv. Las estrategias DA (Debilidades-Amenazas), son tácticas
defensivas dirigidas a la reducción de las debilidades internas y a
evitar las amenazas externas.

Para la realización de esta matriz deben tomarse en cuenta ciertos

factores, mencionados a continuación:

i. Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la

empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la
competencia. Recursos que se controlan, capacidades y habilidades
que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
ii. Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos,
favorables, explotables, que se deben descubrir en el entorno en el
que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.
iii. Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición
desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece,
habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan
positivamente, etc.

24
 iv. Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que
pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la
organización.

1.6.2.1. Pasos para la Construcción de Matriz FODA.

Según el autor David, F. (2008), hay ocho etapas implicadas en la

elaboración de una matriz FODA:

i. Listar las oportunidades externas clave de la empresa.

ii. Listar las amenazas externas clave de la empresa.
iii. Listar las fortalezas internas clave de la empresa.
iv. Listar las debilidades internas clave de la empresa.
v. Conciliar las fortalezas internas con las oportunidades externas y
registrar el resultado de las estrategias FO en la celda apropiada.
vi. Conciliar las debilidades internas con las oportunidades externas y
registrar las estrategias DO resultantes.
vii. Conciliar las fortalezas internas con las amenazas externas y registrar
las estrategias FA resultantes.
viii. Conciliar las debilidades internas con las amenazas externas y
registrar las estrategias DA resultantes.

1.6.3. Marketing digital

El marketing (o también mercadotecnia), es un sistema de actividades o

procesos mediante los cuales se identifican las necesidades y/o deseos del
consumidor o del mercado existente, para alcanzar objetivos o bien
satisfacer de la mejor manera a través del intercambio de productos o
servicios de valor con los consumidores, a cambio de una utilidad o
beneficio. Según (Kotler & Armstrong, 2003), “La mercadotecnia es un
proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el intercambiar de productos y
de valor con otros” (p. 05). El propósito del marketing es conocer y entender

25
al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se
venda solo.

El concepto del marketing digital surge en los años noventa, aunque de

manera escasa, puede estar relacionarlo con el concepto de web 1.0, ya que
solo se refería a la publicación de contenido, no existía interacción con el
consumidor, es con la web 2.0, que surgen las redes sociales, y desde ese
momento se permite el intercambio de videos, gráficos, audios, y la
interacción de marcas convirtiéndose en un boom hasta el día de hoy.

Por su parte (Colveé, 2013), se refiere al marketing digital como una

adaptación del marketing tradicional usando herramientas virtuales y digitales
que actualmente el Internet ofrece dentro del entorno web 2.0, por esta razón
se considera al marketing digital como un método para poder crear valor para
el cliente de una manera más eficiente que el método tradicional. Según
(Pastor, 2013), el mismo es considerado como: “un desafío del denominado
pensamiento estratégico más que de la actualización de la tecnología
producto de la transformación digital” (p. 1).

Existen muchas herramientas que ofrecen los soportes publicitarios, y

se trata de utilizar y aprovechar todas las opciones, de forma que se puede
conseguir una mayor efectividad, así como lograr una mejor experiencia del
usuario con la marca, entre las herramientas del marketing digital las más
importantes son:

a) Comunicación (e-comunication), la comunicación fue uno de los

primeros factores que influyó en el avance y crecimiento del
Internet. La creación de las redes sociales ha incrementado la
participación de todos los usuarios, permitiendo una interacción
con el consumidor, ofrecen muchas posibilidades que resaltan en
la comunicación comercial y pueden ser usadas como estrategia
de ventas. Entre los canales de comunicación más importante se
encuentra: Email-marketing, páginas web, Redes sociales.

26
b) Precio (e-pricing), se refiere a la asignación y establecimiento de
los precios en páginas web. En el mundo online es mucho más
sencillo realizar estudios que permitan la investigación de los
precios de la competencia, la manipulación es una ventaja en
este mundo, hoy en día permiten cambiar el precio las veces que
se quiera, realizar descuentos, ofertar promociones y lanzar
plazos manejados en días semanas incluso horas. Sin embargo,
con respecto al precio no es recomendable dejar caer los precios
para ganar clientes, hay que tener en cuenta la calidad de los
productos y servicios que se ofrecen para poder mantener el
nivel frente a la competencia.

c) Promoción (e-promotion), la promoción adaptada al mundo digital

ha sido una herramienta que no solo ha resaltado en Internet,
muchas herramientas han sido adaptadas a los diversos equipos
tecnológicos que se han desarrollado con el tiempo, la
publicidad, además, ha inmiscuido en todo aspecto, se puede ver
un sinfín de maneras donde la promoción virtual se ha expandido
valiéndose del rubro de cada empresa. Tiene como objetivos
informar y persuadir al cliente la existencia de los productos que
ofrece la empresa, dar a conocer sus características, sus
ventajas y beneficios. Su función constante es conseguir clientes
potenciales y mantener el nombre de la marca en la memoria de
los clientes.

d) Publicidad (e-advertising), es un herramienta esencial para

realizar campañas digitales y que hoy en día se están utilizando
como lo son: email marketing, mercadeo en buscadores web
(SEM), mercadeo en redes sociales, banners en página web,
publicidad móvil, entre otros.

27
e) Distribución o acciones en línea (e-trading), compuesto por un
sistema electrónico de órdenes de compra y venta de activos
financieros, además de ser confiable, y rápido, permite a los
usuarios realizar sus operaciones desde cualquier lugar que les
dé acceso a internet.

f) Marketing viral (e- marketing), son las estrategias que

comprende más allá del Internet, email, o medios online. Es una
estrategia que incluye el desarrollo de la información digital de
los clientes, sus herramientas son más complejas en
comparación al uso de redes sociales, es un marketing más
drástico donde se analiza la interacción con clientes ya
fidelizados y ayuda a retenerlos por medio del uso de métodos
analíticos digitales.
g) Administración de la marca (e-branding), permite generar
prestigio y relacionar los valores de la imagen que se quiere dar
a conocer mediante estrategias del marketing digital, las
herramientas van desde las más simples hasta las más
complejas, sin embargo, en Internet se debe prever la mejor
manera de no excederse, muchas veces la marca se transmite
según la experiencia de los consumidores.

h) Comercialización o Comercio en línea (e-commerce),

comprendido por los procedimientos del comercio electrónico.
Las personas son conscientes de la facilidad que da el Internet
de poder acceder a cualquier producto o servicio de cualquier
parte del mundo.

28
 1.6.3.1. 5´c del Social Media

Las “5´c del Social Media” propuesto por (Kotler, 2013), que hace
referencia a plataformas tecnológicas que permiten el desarrollo de
comunidades virtuales para empresas, individuos, organizaciones, etcétera.

a) Clientes: Los medios sociales permiten que la información más

llamativa se vuelva viral entre los consumidores las cuales se
congregan en torno a un contenido atractivo. Los desastres
naturales, así como situaciones de crisis y problemas sociales a
menudo conducen a contenidos virales, a veces engañosos pero
que consigue captar la atención del cliente final.

b) Contenido: Es la construcción de relaciones con los clientes,

proveer de información y contenido con mucho valor, la cual,
debe de ir a la par con las necesidades de tus clientes.

c) Contexto: Permite adaptar las necesidades del cliente y crear

todo tipo de información que la gente espera en social media en
los diferentes medios.

d) Canales: Es abarcar todos los canales posibles, pero siempre

dando prioridad a los puntos anteriores, se refiere a identificar
en dónde pasa más tiempo tu consumidor, qué contenido puede
ser de ayuda y en qué contexto esperan recibirlo.

e) Comunidad: Son las relaciones que se puede construir con los

clientes, comunicarse y conocer sus necesidades de forma más
sencilla, en parte la comunidad se forma por la actividad de los
usuarios, es decir son los que originan la información y ayudan a
cubrir dudas a nuevos integrantes.
1.6.3.2. Posicionamiento del Mercado

EL posicionamiento representa el resultado final después de diferenciar

su oferta, centrar sus ventajas competitivas, y aplicar diversas estrategias

29
sobre el mercado que van renovándose en el tiempo. (Monferrer,
Fundamentos de Marketig, 2013) Afirma que: “el posicionamiento de un
producto es la concepción del mismo y de su imagen con el fin de darle un
sitio determinado en la mente del consumidor frente a otros productos
competidores, se corresponde a la última etapa en el proceso de
segmentación” (p.65).

Para los autores, (Kotler & Armstrong, 2007), el posicionamiento

significa:

Lograr que el producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable

en la mente de los consumidores meta, en relación con los
productos competidores. Por consiguiente, los gerentes de
marketing buscan posiciones que distingan a sus productos de las
marcas competidoras y que les den la mayor ventaja estratégica
en su mercado meta. (p. 53).
Para (Trout, 2010), El posicionamiento inicia en un producto, un artículo, un
servicio, una institución, incluso una persona. Pero el posicionamiento no se
refiere al producto si no a lo que se hace con la mente de los probables
clientes personas a las que se quiere influir, o sea, como se ubica el producto
en la mente de estos, por lo mismo no es correcto llamar a este concepto de
posicionamiento del producto, como si se le hiciera algo al producto en sí.

1.6.4. Redes Sociales

El origen de las redes sociales viene marcado por el afán de reunir

personas. Casi una década antes del lanzamiento de Facebook, en 1995
Randy Conrads creó Classmates.com. Su idea era ayudar a la gente a
reencontrar antiguos compañeros de clase.

De acuerdo a (Boyd & Ellison, 2008), una red social se define como un
servicio que permite a los individuos (1) construir un perfil público o
semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2) articular una lista de otros
usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de
las conexiones y de las realizadas por otros dentro del sistema. La

30
naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a
otro.

Existen más de cien redes sociales disponibles en la web sin embargo

la preferencia del público está limitada a las más populares siendo Facebook
la más utilizada, a continuación el listado según https://blog.hootsuite.com/
con el número de usuarios de las redes sociales más populares:

i. Facebook: 2,271 millones

ii. YouTube: 1,900 millones
iii. WhatsApp: 1,500 millones
iv. FB Messenger: 1,300 millones
v. WeChat: 1,083 millones
vi. Instagram: 1,000 millones
vii. Twitter: 326 millones
viii. LinkedIn: 303 millones
ix. Skype: 300 millones
x. Snapchat: 287 millones
xi. Pinterest: 250 millones

1.6.5. Metodología

La metodología de la investigación se denomina el conjunto de

procedimientos y técnicas que se aplican de manera ordenada y sistemática
en la realización de un estudio. En un proceso de investigación, la
metodología es una de las etapas en que se divide la realización de un
trabajo.

1.6.5.1. El modelo de planificación estratégica de Fred R. David

Según Fred R. David en el proceso de planificación estratégica existe

un modelo integral que puede desarrollarse en tres etapas: La formulación de
la estratégica, implantación de la estratégica y evaluación de la estrategia.
Seguir el desarrollo de cada una de las etapas constituye, lograr una

31
planificación estratégica exitosa para la organización que decide optar por
éste modelo. Debe revisarse conforme se necesita con base en el
desempeño real, las condiciones cambiantes, las nuevas ideas y las
oportunidades. La figura 1, muestra el esquema del modelo Modelo de
planeación de Fred R. David.

Figura 1: Esquematización Modelo de planeación de Fred R. David

Fuente: (David, 2003)

a) La formulación de la estrategia: Incluye la creación de una visión y

misión, la identificación de oportunidades y amenazas externas de una
institución, la determinación de las fortalezas y debilidades internas, el
establecimiento de objetivos a largo plazo, la creación de estrategias
alternativas y la elección de la estrategia específica a seguir. Las
estrategias determinan las ventajas competitivas a largo plazo. Para
bien o para mal, las decisiones estratégicas producen consecuencias
importantes en diversas funciones y efectos duraderos en una
empresa. Los gerentes de alto nivel poseen la mejor perspectiva para

32
 comprender en su totalidad los distintos aspectos de las decisiones de
formulación, además de poseer la autoridad para comprometer los
recursos necesarios para la implementación
b) La implementación de la estrategia: requiere que una empresa
establezca objetivos anuales, diseñe políticas, motive a los empleados
y distribuya los recursos de tal manera que se ejecuten las estrategias
formuladas; la implementación de la estrategia incluye el desarrollo de
una cultura que apoye las estrategias, la creación de una estructura de
organización eficaz, la orientación de las actividades de
mercadotecnia, la preparación de presupuestos, la creación y
utilización de sistemas de información y la vinculación de la
compensación de los empleados con el rendimiento de la empresa.
La implementación de la estrategia se conoce a menudo como la
etapa de acción de la planeación estratégica. La implementación
estratégica significa movilizar a los empleados y gerentes para poner
en acción las estrategias formuladas. La implementación de la
estrategia, considerada con frecuencia como la etapa más difícil de la
planificación estratégica, requiere disciplina, compromiso y sacrificio
personal.
La implementación exitosa de la estrategia depende de la habilidad de
los gerentes para motivar a los empleados, lo cual es más un arte que
una ciencia. Las estrategias formuladas que permanecen sin
implementar no tienen utilidad.
Las actividades de implementación de la estrategia afectan a todos los
empleados y gerentes de una empresa. Cada división y departamento
debe responder a preguntas como: “¿qué debemos hacer para
implementar la parte que nos corresponde de la estrategia de la
empresa?”, y “¿qué tan bien se puede realizar el trabajo?”. El reto de
la implementación es estimular a los gerentes y empleados de una

33
 empresa para que trabajen con orgullo y entusiasmo hacia el logro de
objetivos establecidos.
c) La evaluación de la estrategia: es la etapa final de la dirección
estratégica. Los gerentes necesitan saber cuándo ciertas estrategias
no funcionan adecuadamente; y la evaluación de la estrategia es el
principal medio para obtener esta información. Todas las estrategias
están sujetas a modificaciones futuras porque los factores externos e
internos cambian constantemente.
Existen tres actividades fundamentales en la valuación en la
estrategia:
i. La revisión de los factores externos e internos que son la
base de las estrategias presentes.
ii. La medición de desempeño.
iii. Aplicación de medidas correctivas.

1.6.5.2. Metodología de un plan de marketing online

Esta metodología propuesta por (Fernández, 2016) cuenta con los

pasos necesarios para la elaboración de un plan de marketing online, la
figura 2 muestra su esquema; evidenciando como mediante el uso de las
técnicas y estrategias del marketing tradicional y el complemento de las
herramientas y las plataformas digitales, se puede lograr crear un plan capaz
de alcanzar los objetivos fijados en una campaña de marketing digital a
través de las siguientes etapas:

34
 Figura 2: Esquema Metodología Plan de Marketing Online
Fuente (Fernández, 2016)
1.6.5.2.1. Fase 1 Análisis de La Situación

Se debe conocer el estado en el que se encuentra la empresa y el

ámbito en el que está ubicada. Para ello es necesario analizar la empresa de
manera interna y externa, además de valorar las condiciones del mercado en
el que está operando.

1. Análisis interno: medición de 2 puntos clave:

a) Auditoria web:
i. Posicionamiento: Analizar la posición en la que se
encuentra tanto el dominio web como las palabras
clave que se pretenden asociar al negocio dentro de
las páginas de buscadores.
ii. Velocidad: Tiempo de carga del sitio web.
iii. Enlaces: verificar el correcto funcionamiento de los
enlaces internos como de aquellos que enlazan a
otros sitios web.

35
 iv. Arquitectura: contabilizar el número de clics necesarios
para llegar al último nivel del sitio, siendo
recomendable no exceder de 4.
v. Código fuente: comprobar que la estructura interna del
sitio web tiene un orden correcto, y que en el
encabezado se definen bien aquellos elementos
vi. que se desean resaltar a través de los comandos
<h1>, <h2>, etc.
vii. Usabilidad: chequear la composición y el formato en el
que se presenta el sitio web, teniendo en cuenta
aspectos tales como la combinación de colores, la
fuente de los textos, la idoneidad de la colocación de
imágenes y contenidos en determinados espacios de
la página, entre otros.
b) Auditoría redes sociales: a través de diferentes herramientas
que ofrecen las redes sociales se puede evaluar entre otros
muchos factores, lo siguiente:
i. Alcance de las publicaciones
ii. Número de seguidores
iii. Usuarios hablando sobre la empresa
iv. Comentarios
v. Visitas
vi. Determinar la presencia social de la empresa en las
páginas de buscadores

2. Análisis externo

a) Análisis de la competencia: Analizar las prácticas y estrategias

empleadas por los competidores principales, mediante técnicas
como el benchmarking.

36
 b) Análisis de mercado: Con este análisis se pretende estudiar las
tendencias del mercado, los perfiles de usuario en términos
cualitativos.
c) Análisis PEST: Mediante este análisis se pretende identificar el
entorno de la organización en términos de política, economía,
aspectos socioculturales y tecnología, es decir, son factores que
no dependen directamente de las organizaciones.
d) Análisis FODA se establecerán e identificarán las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades

1.6.5.2.2. Fase 2 Objetivos

El establecimiento de objetivos va a permitir a la organización, una vez

analizado el entorno, determinar el lugar al que se quiere llegar. Es una parte
vital del plan de marketing, ya que en función de los objetivos fijados,
dependerán tanto la estrategia como el plan de acción a llevar a cabo. Cabe
recalcar, que los objetivos que se definan en el plan de marketing deben dar
respuesta a 2 preguntas básicas:

1. ¿Por qué la organización dispone de un sitio web?

2. ¿Qué se pretende lograr a través del sitio web?

Los objetivos deben seguir el Modelo SMART:

i. Specific (Específicos): Deben ser lo más concretos y precisos

posible, con el fin de lograr un enfoque mucho mayor y una
visión más clara de aquello que se pretende lograr.
ii. Measurable (Medibles): Se trata de cuantificar los resultados con
el fin de poder compararlos y analizarlos, y de esta manera
determinar y conocer la línea de progreso de la organización.
iii. Attainable (Alcanzables): Se deben definir objetivos que se
puedan cumplir, y descartar aquellos que supongan un obstáculo
o sean demasiado ambiciosos.

37
 iv. Relevant (Relevantes): Deben ser coherentes con el objetivo final
de la organización y acordes a su misión, visión y valores.
v. Timely (en Tiempo): Deben fijarse plazos para alcanzar los
objetivos y evitar la perpetuidad que supone no definir un tiempo
determinado para su consecución.

1.6.5.2.3. Fase 3 Estrategias y Tácticas

Para definir el tipo de estrategias y tácticas, se deben considerar

previamente cuáles son los objetivos fijados y ajustarlos al túnel de ventas de
la organización. A través de un cronograma o diagrama de Gantt se pueden
fijar plazos para cada fase y de esta forma llevar un mejor control sobre todo
el proceso.

Se puede establecer como base, la siguiente estructura y los elementos

esenciales para su logro:

1. Atracción:
a) Marketing en buscadores online: determinar qué
acciones de SEO (Search Engine Optimization) y SEM
(Search Engine Marketing), se deben llevar a cabo en los
buscadores que más convengan a la empresa. Habrá
que tener en cuenta que el SEO, también conocido como
tráfico orgánico, es más laborioso y requiere de más
tiempo de estudio, pero en cambio los resultados tienen
una mayor durabilidad en el tiempo. Por otro lado el
SEM, es publicidad pagada, es más costosa, y aunque
tiene una duración determinada, permite posicionarse en
las primeras posiciones de los buscadores de manera
automática.
b) Marketing en redes sociales: trabajar la presencia en las
redes sociales que vayan en la línea de la organización,
y fijar en cuáles de ellas, se debe hacer uso de sus

38
 herramientas de publicidad, lo que permitiría un alcance
y una segmentación prácticamente a la carta.
c) Inbound marketing: lograr coordinar el conjunto de
estrategias en redes sociales, blogs, sitios web, entre
otras, de manera que todas ellas apunten a un mismo
fin, el de atraer tráfico hacia la web de la empresa.
2. Conversión:

Son aquellas estrategias que permitirán a la empresa transformar y

convertir en bases de datos, todas las visitas procedentes del trafico
orgánico, publicidad en buscadores o redes sociales. Esto se logrará a través
de los “botones de llamada a la acción”, llamados CTA (call to action), que
incitan al usuario a realizar una compra o a facilitar sus datos de contacto, y
que generalmente vienen acompañados de una bonificación o premio por
completarlos. Es importante en esta etapa trabajar 2 factores clave:

a) Lead Score: a través de esta técnica se puede identificar

cualitativamente a los prospectos en función de la interacción
que tienen con la empresa, es decir, se puede conocer cuáles
de ellos están más cerca de realizar una compra o una acción
que la organización desee. Para ello se le asigna una
puntuación al prospecto en base a una tabla o baremo que se
establecerá en función de aquello que se determine oportuno,
como puede ser el repetir una visita al sitio web, el abrir un
correo de la empresa o rellenar un formulario, y a cada una de
estas acciones se le otorgará un peso o valor determinado. No
es lo mismo para una organización el que un usuario visite su
sitio web o que realice una consulta a través del correo de
contacto de la empresa. En función de la puntuación obtenida
se derivará al prospecto a los departamentos correspondientes
que se encargarán de orientarlo hacia la venta.

39
 b) Lead Nurturing: son acciones que buscan, una vez identificado
el tipo de prospecto, ofrecerle aquello que busca en ese
momento y que puede ayudar a que el proceso acabe en una
acción deseada para la organización, como puede ser una
venta. Para ello existen herramientas que automatizan
contenido, que se envía directamente al prospecto una vez que
se ha identificado en qué fase se encuentra. Generalmente se
identifican 3 fases:
a) Fase de investigación: los prospectos detectan su
necesidad o problema y consciente o
inconscientemente comienzan a buscar por
internet, para lo cual las organizaciones cuentan
entre otros elementos con:
i. Guías
ii. Blogs con consejos sobre temas específicos
iii. Libros electrónicos
b) Elección de proveedor: es el momento en el que
el prospecto necesita una oferta personalizada o
una prueba de que la solución que ofrece la
organización se ajusta a sus necesidades, por lo
que, la organización debe contar con:
i. Programas de demostración
ii. Plantillas
iii. Consultorías personalizadas
iv. Ofertas y paquetes que se adaptan a
las exigencias del usuario
3. Fidelización:

Fidelizar clientes supone un ahorro considerable en comparación con

los costes derivados de la captación de clientes nuevos. Es por ello que las
organizaciones necesitan reforzar esta fase con acciones como:

40
 a) Servicio postventa, capaz de manejar quejas y a su vez ofrecer
cursos o manuales sobre el producto adquirido
b) Programas de afiliación
c) Marketing relacional o CRM (Customer Relationship
Management)
d) Bonificaciones por recomendar el sitio web o el producto
e) Involucrar al cliente en el lanzamiento de nuevos productos
mediante consultas en las redes sociales, por ejemplo.
f) Recordatorio de marca a través de canales de suscripción o
Video Marketing.
g) Reforzar la reputación online a través de encuestas de
satisfacción y mediante la publicación de testimonios reales en
internet acerca del producto.

Por lo tanto, a través de las distintas estrategias y tácticas empleadas,

se debe lograr que el tráfico captado desde un inicio, pase a ser una red de
seguidores, que mediante el efecto llamada y distintos elementos virales se
conviertan en los mejores embajadores de la organización.

1.6.5.2.4. Fase 4 Presupuesto

Se debe elaborar un cuadro de gastos e ingresos que permita visualizar

tanto lo presupuestado, como el monto asignado a cada línea estratégica del
plan. Lo ideal es fijar plazos, por ejemplo de 1 a 3 años, de tal forma que una
vez que vayamos obteniendo resultados, podamos comparar, analizar las
desviaciones y corregir en caso de que sea necesario. Es conveniente
realizar una previsión de ingresos para poder establecer diferentes ratios e
indicadores de viabilidad del proyecto como por ejemplo:

i. VAN (Valor actual neto)

ii. TIR (Tasa interna de rentabilidad)
iii. Umbral de rentabilidad
iv. ROI (Retorno operativo de inversión)

41
 1.6.5.2.5. Fase 5 Medición y Control

Esta fase será crucial, ya que permitirá visualizar si realmente se están

logrando los objetivos que previamente se habían establecido. No es
necesario tener una gran cantidad de datos, si no saber interpretarlos. A
través de las diferentes herramientas de ponderación existentes en internet,
y sus indicadores claves de desempeño denominados KPIs (Key
Performance Indicators), se podrán medir en función de los objetivos y las
fases establecidas , indicadores clave, como por ejemplo:

a) Visitas: número total de veces que los usuarios visitaron la web.

b) Visitantes únicos: número de veces que un usuario visita la web,
solo que en este caso, aunque la haya visitado más de una vez,
solo será contabilizado como una sola.
c) Tasa de rebote: Porcentaje de usuarios que abandonan la web
sin interactuar con ella.
d) Fuentes de tráfico: Indica de donde provienen nuestras visitas.
Se pueden dividir en:

42
 i. Directo: cuando el usuario introduce directamente la
dirección de la web de la empresa (URL) en su
navegador.
ii. De referencia: Es el tráfico que proviene de otras webs o
de redes sociales que enlazan a la de la organización.
iii. Buscadores: cuando las visitas llegan a través de
búsquedas en las páginas de buscadores, pudiéndose
diferenciar las visitas de búsquedas orgánicas (por SEO),
de las de pago (por SEM).

1.7. Bases Legales

Las bases legales son leyes, reglamentos y normas necesarias en

algunas investigaciones cuyo tema así lo amerite, dichas leyes sustentan
jurídicamente la investigación. Para efectos de este trabajo el autor se apoyó
en las siguientes bases legales:

1.7.1. Constitución de la República Bolivariana de Venezuela (1999)

Artículo 110: El Estado reconocerá el interés público de la ciencia, la

tecnología, el conocimiento, la innovación y sus aplicaciones y los servicios
de información necesarios por ser instrumentos fundamentales para el
desarrollo económico social y político del país, así como para la seguridad y
soberanía nacional… Se infiere que todas las iniciativas en función de
innovar los sistemas de información serán reconocidas como un instrumento
para el desarrollo de las instituciones nacionales y por ende para el
desarrollo nacional. (Constitución de la República Bolivariana de Venezuela,
1999)

1.7.2. Ley Orgánica de Ciencia, Tecnología e Innovación (2002)

Artículo 2. “Las actividades científicas, tecnológicas y de innovación son

de interés público y de interés general”. Ello indica que atañen a todos los

43
individuos y entes nacionales. (Ley Orgánica de Ciencia, Tecnología e
Innovación, 2005)

Artículo 22. El Ministerio de Ciencia y Tecnología coordinará las

actividades del Estado que, en el área de tecnologías de información, fueren
programadas. Asumirá competencias que, en materia de informática, ejercía
la Oficina Central de Estadística e Informática (OCEI), así como las
siguientes: (Ley Orgánica de Ciencia, Tecnología e Innovación, 2005)

1. Actuar como organismo rector del Ejecutivo Nacional en materia

de tecnologías de información.
2. Establecer políticas en torno a la generación de contenidos en la
red, de los órganos y entes del Estado.
3. Establecer políticas orientadas a resguardar la inviolabilidad del
carácter privado y confidencial de los datos electrónicos
obtenidos en el ejercicio de las funciones de los organismos
públicos.
4. Fomentar y desarrollar acciones conducentes a la adaptación y
asimilación de las tecnologías de información por la sociedad

1.8. Definición de Términos

CRM: (Customer Relationship Management, o Gestión de las relaciones con

clientes) Es un software destinado a la administración de relación con los
clientes se trata de sistemas informáticos de apoyo al control y gestión de las
relaciones con los clientes finales, incluyendo la venta marketing y servicio
postventa. (Peláez, 2015, pág. 20)

KPI: es un acrónimo formado por las iniciales de los términos: Key

Performance Indicator. La traducción valida en castellano de este término es:
indicador clave de desempeño o indicadores de gestión. Los KPIs son
métricas que ayudan a identificar el rendimiento de una determinada acción o

44
estrategia. Estas unidades de medida indican el nivel de desempeño en base
a los objetivos que ha fijado con anterioridad. (Espinosa, 2017).

SEO: (Search Engine Optimization) se refiere a la optimización de las

experiencias web para facilitar la indexación y entendimiento de la
información de los motores de búsqueda (Google, Bing, Yahoo, entre otros) y
para que ellos los muestren a los usuarios. (Cantor, 2017, pág. 8)

Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM): Se define como

personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar
y distribuir información necesaria, oportuna y correcta a quienes toman las
decisiones de mercadotecnia (Kotler & Armstrong, 2003, pág. 99)

TIR (Tasa interna de rentabilidad): es la máxima tasa de descuento que

puede tener un proyecto para que sea rentable ya que una mayor tasa
ocasionaría que el beneficio neto actualizado sea menor que la inversión
(Santa Cruz, 2017)

VAN (Valor actual neto): El valor actual neto (VAN) es un indicador

financiero que sirve para determinar la viabilidad de un proyecto. Si tras
medir los flujos de los futuros ingresos y egresos y descontar la inversión
inicial queda alguna ganancia, el proyecto es viable. (Santa Cruz, 2017)

Web 2.0: El término web 2.0, se utiliza para referirse a una segunda
generación en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y
una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los wikis
o las folcsonomías, que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de
información entre usuarios. (Prato, 2010, pág. 13)

45
 CAPÍTULO III

MARCO METODOLÓGICO

1.9. Tipo de Investigación

El presente trabajo se enmarca dentro de una investigación de tipo

proyectiva al tratarse de un estudio que consiste en buscar soluciones a
distintos problemas para el posicionamiento de la empresa ADALSA
Innovadores F.P, analizando de forma integral todos sus aspectos y
proponiendo nuevas acciones que mejoren una situación de manera práctica
y funcional.

(Hurtado, 2002), define por investigación proyectiva como aquella que

consiste en la elaboración de una propuesta, un plan, un programa o un
modelo, como solución a un problema o necesidad de tipo práctico, ya sea
de un grupo social, o de una institución, o de una región geográfica, en un
área particular del conocimiento, a partir de un diagnóstico preciso de las
necesidades del momento, los procesos explicativos o generadores
involucrados y de las tendencias futuras, es decir, con base en los resultados
de un proceso investigativo.

Este tipo de investigación es también conocida como proyecto factible,

porque intenta dar respuestas a hipotéticos sucesos futuros mediante
modelos o planes que sirvan para anticipar tendencias o, por el contrario,
resolver incógnitas del pasado a través de datos recientes. En consecuencia
(UPEL, 1998) define el proyecto factible como un estudio “que consiste en la
investigación, elaboración y desarrollo de una propuesta de un modelo
operativo viable para solucionar problemas, requerimientos o necesidades de
organizaciones o grupos sociales” (p. 7).

1.10. Nivel de la Investigación

Para (Arias F. , 2006) el tipo de investigación “Se refiere al grado de

profundidad con que se aborda un objeto o fenómeno.”(p. 19). Durante el

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desarrollo de esta investigación se pretenderá conocer y analizar las
características de la situación actual y el funcionamiento de los procesos de
la empresa ADALSA Innovadores F.P, con el fin de comprender la
problemática presentada, para así determinar y realizar la propuesta de
solución representado en este caso por la creación de un plan estratégico de
marketing digital para el posicionamiento de la empresa objeto de estudio.
Por lo tanto el estudio se ubica dentro de un nivel comprensivo, definido por
(Hurtado, 2002) como aquel que, "Se estudia el evento en su relación con
otros eventos, dentro de un holos mayor, enfatizando por lo general las
relaciones de causalidad, aunque no exclusivamente."

1.11. Diseño de la Investigación

El diseño del presente proyecto será de tipo mixto: investigación

documental, y de campo; se considera de tipo investigación documental ya
que se realiza el estudio de problemas con el propósito de ampliar y
profundizar el conocimiento de su naturaleza, con apoyo, principalmente, en
trabajos previos, información y datos divulgados por medios impresos, para
(Arias F. , 1999), una investigación documental es “Aquella que se basa en la
obtención y análisis de datos provenientes de materiales impresos u otros
tipos de documentos”.

De igual manera esta investigación es considerada de campo, pues

para llevar a cabo el plan propuesto, los datos fueron recolectados
directamente de la realidad de los hechos en particular, en el Centro de
Formación y Capacitación, ADALSA Innovaciones, F.P. En concordancia con
el mismo autor quien expresa que este tipo de investigación “consiste en la
recolección de datos directamente de la realidad donde ocurren los hechos,
sin manipular o controlar variable alguna.” (p. 20).

47
 1.12. Población

(Morles, 1994), considera que: “La población o universo se refiere al

conjunto para el cual serán válidas las conclusiones se obtengan: a los
elementos o unidades (personas, instituciones o cosas) involucradas en la
investigación.” (p.17). En el estudio de este trabajo la población estuvo
representada por un total de cuatro (4) personas, conformado por el Gerente,
dos (2) docentes y el Coordinador Académico del Centro de Formación y
Capacitación, ADALSA Innovaciones, F.P.

1.13. Muestra

La muestra es definida (Hurtado, 2002) como: “Una porción de la

población que se toma para realizar el estudio, el cual se considera
representativa.” En este caso no se requirió de algún procedimiento o cálculo
estadístico para obtener la muestra objeto de estudio, debido al tamaño de la
unidad, por consiguiente, se considerará que la población es igual a la
muestra.

1.14. Técnica e instrumentos de Recolección de Datos

Para (Arias 2012) Las técnicas de recolección de datos “son las

distintas formas o maneras de obtener la información. Son ejemplos de
técnicas; la observación directa, la encuesta en sus dos modalidades: oral o
escrita (cuestionario), la entrevista, el análisis documental, análisis de
contenido, etc.”. En cuanto a los instrumentos el mismo autor expone que:
“son los medios materiales que se emplean para recoger y almacenar la
información. Ejemplo: fichas, formatos de cuestionario, guía de entrevista,
lista de cotejo, escalas de actitudes u opinión, grabador, cámara fotográfica o
de video, etc.” (pág. 111).

A efectos de la presente investigación como técnica de recolección de

datos se hizo uso la observación directa, entrevistas estructuradas o el

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cuestionario y revisión documental. Como instrumento de recolección de
datos se utilizó libretas de anotaciones y grabador de voz.

1.15. Técnicas de Análisis de Datos

Las técnicas de análisis de datos fueron el proceso cuantitativo y el

cualitativo, de los cuales (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010),
expresan que el proceso cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa
precede a la siguiente y no podemos “brincar o eludir” pasos, el orden es
riguroso, aunque desde luego, se puede redefinir alguna fase. El proceso
cualitativo es “en espiral” o circular, las etapas a realizar interactúan entre sí
y no siguen una secuencia rigurosa.

1.16. Metodología operativa

El diseño operativo; resumido en el cuadro 1, tiene que ver con la

forma en que el proyecto será estructurado para alcanzar los objetivos. Esto
incluye la aplicación de una metodología de desarrollo, la cual, para efectos
del presente proyecto será una combinación del modelo de planificación
estratégica de (David, 2003) y la Metodología de un plan de marketing online
propuesta por (Fernández, 2016) compuestas por las siguientes fases:

1.16.1. Fase 1: Situación Actual

Durante esta fase se realizara un diagnóstico de situación actual de la

empresa para realizar una valoración de la información existente acerca de
los procesos y problemática existente. Siguiendo la metodología propuesta
por (Fernández, 2016) durante esta fase se realizará una auditoria web y una
auditoría redes sociales para determinar entre otros: velocidad de conexión,
posicionamiento, alcance de las publicaciones, número de seguidores y
demás aspectos que permitan tener una visión completa de la situación.

De igual manera esta fase comprenderá un análisis externo para

identificar el entorno de la organización en términos de política, economía,
aspectos socioculturales y tecnología, es decir, son factores que no

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dependen directamente de las organizaciones. También, se establecerán e
identificarán las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades durante
la ejecución de esta fase.

1.16.2. Fase 2: Formulación de Objetivos y Estrategias

Durante esta fase se realizará una comparación métodos para formular

los objetivos y estrategias que mejor se adapten a la organización objeto de
estudio. También se formularan los objeticos siguiendo el mmodelo SMART

1.16.3. Fase 3: Implementación de Estrategias

Durante esta fase se elaborara el plan según las estrategias adoptadas,

de igual manera, se elaborará un cuadro de gastos e ingresos que permita
visualizar tanto lo presupuestado, como el monto asignado a cada línea
estratégica del plan para conocer a factibilidad económica de este.

1.16.4. Cuadro Operativo

Cuadro 1: Cuadro Operativo

Objetivos específicos Fases Actividades
 Análisis de focos problemáticos
Fase I: Situación Actual
Describir la situación actual de la  Realización auditoria web
empresa para la identificación de Combinación
 Realización auditoría redes
las fallas existentes. metodologías de (David,
sociales
2003), (Fernández, 2016)
 Realización de Análisis externo

Analizar diferentes estrategias de

mercadotecnia para la escogencia
de un modelo que se adapte a los
requerimientos de la empresa
Formular estrategias que
promuevan la consecución de las
metas, objetivos de la empresa
Crear plan estratégico de marketing
digital para el posicionamiento de la
empresa ADALSA Innovadores F.P
Fase II: Formulación de
Objetivos y Estrategias  Comparación de métodos
 Formulación de Objetivos
Combinación
metodologías de (David,  Formulación de Estrategias
2003), (Fernández, 2016)
Fase III: Implementación
de Estrategias
 Implementación de Estrategias
Combinación
 Análisis Costo Beneficio
metodologías de (David,
2003), (Fernández, 2016)

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 1.17. Cronograma de Actividades

El cronograma de actividades, representado en el cuadro 2, muestra la

línea de tiempo expresado en meses, que se llevara a cabo la propuesta.
Este es la transcripción a tiempos de los procesos y acciones para llevar a
cabo el proyecto, también, sirve de guía para establecer el grado de avance
en la consecución de objetivos

Cuadro 2: Cronograma de Actividades

Actividades / Meses 1 2 3 4 5

Análisis de los focos

problemáticos

Realización de auditoria
web

Realización de Auditoría
redes sociales

Realización de Análisis
externo
Comparación de métodos

Formulación de Objetivos

Formulación de Estrategias

Implementación de
Estrategias
Análisis Costo Beneficio

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