Proyecto de Grado - Reynaldo Lopez Gamarra

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
MODALIDAD DE GRADUACIÓN
PROYECTO DE GRADO
“Estrategia de Marketing para incrementar las ventas de

la empresa Pedidos Online en Santa Cruz de la Sierra”
Reynaldo Andrés López Gamarra
Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

2021
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL
MODALIDAD DE GRADUACIÓN
PROYECTO DE GRADO
“Estrategia de Marketing para incrementar las ventas de

la empresa Pedidos Online en Santa Cruz de la Sierra”
Proyecto de Grado para optar a la Licenciatura en

Ingeniería Comercial
Reynaldo Andrés López Gamarra

Reg.: 2017110973
Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

2021
2021
FICHA DE IDENTIFICACIÓN
Título del estudio: Estrategia de Marketing para incrementar las ventas de la

empresa Pedidos Online de la ciudad en Santa Cruz de la Sierra
Autor(es): Reynaldo Andrés López Gamarra
Carrera: Ingeniería Comercial
Número de registro: 2017110973
Teléfono celular: 60887464
Correo electrónico: reynaldolopezg9@gmail.com
Lugar: Santa Cruz de la Sierra, Bolivia
i
AGRADECIMIENTO
A Dios nuestro creador, por darme las fuerzas y la sabiduría para poder seguir
adelante en cada reto que se presenta.
A mis padres, porque todos los logros alcanzados a lo largo de mi vida se los
debo a ellos; por el apoyo tanto moral, económico y su ayuda incondicional.
A mis hermanas, por su apoyo moral y emocional en el periodo de mi formación

académica.
A los amigos y compañeros que hice durante esta experiencia universitaria,

porque juntos hemos estudiado, aprendido y enriquecido conocimientos.
A mis docentes y a mi profesor guía que compartieron sus conocimientos y

experiencia con el propósito de lograr mi profesionalización.
A todo el personal académico-administrativo que contribuyó directa o

indirectamente para que mi paso por la UPSA sea de lo más placentero y
beneficioso para mi crecimiento profesional.
De corazón, les agradezco a todos.
ii
ABSTRACT
Estrategia de Marketing para incrementar las ventas de la

TITULO
empresa Pedidos Online de la ciudad en Santa Cruz de la Sierra
AUTOR (ES) Reynaldo Andrés López Gamarra
La empresa carece de una estrategia de marketing enfocada a

PROBLEMATICA
las ventas.
OBJETIVO Diseñar una estrategia de ventas para la empresa Pedidos

GENERAL Online ubicada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
a) Elaborar un análisis interno y externo de la organización.

b) Realizar un estudio de mercado.
c) Identificar los aciertos de la competencia para identificar
OBJETIVOS
una ventaja competitiva.
ESPECÍFICOS
d) Corregir las fallas en la fuerza de venta.
e) Redactar conclusiones y recomendaciones del proyecto de
grado.
CARRERA Ingeniería Comercial
GUÍA Antonio De La Vía
DESCRIPTORES Proyecto de Grado
E-MAIL reynaldolopezg9@gmail.com
iii
RESUMEN EJECUTIVO
Pedidos Online es una empresa que brinda servicios de “delivery” a través de

una aplicación para celular y computadora, que inició sus gestiones en marzo del
año 2018.
A lo largo de tres años, la empresa creció considerablemente logrando un

posicionamiento importante en un rubro muy competitivo a nivel nacional e
internacional.
La empresa cuenta con 18 funcionarios que se distribuyen en las distintas áreas

de la misma; más de 250 repartidores entre motocicletas, bicicletas y
automóviles; más de 250 000 usuarios activos en la plataforma y alrededor de 1
000 negocios afiliados a la aplicación.
El diagnóstico se inicia con el análisis interno de la empresa, se identifican

fortalezas y debilidades a través de una revisión de sus bases estratégicas,
estructura, estrategias y mezcla comercial.
Una vez identificadas las fortalezas y debilidades se analiza el entorno en busca

de oportunidades y amenazas.
También se realiza una investigación de mercado para conocer las preferencias

y gustos de los clientes y consumidores potenciales. De esa forma se obtuvo
información de primera mano que luego sirvió para la elaboración de la propuesta
de estrategia de marketing.
Con toda la información disponible, se propuso una estrategia de marketing que

cuenta con varios pilares estratégicos. Se propuso la diferenciación con enfoque
en el cliente final, y con relación a los competidores seguir una estrategia de
retador.
iv
ÍNDICE GENERAL
FICHA DE IDENTIFICACIÓN .............................................................................. i
AGRADECIMIENTO ........................................................................................... ii
ABSTRACT ....................................................................................................... iii
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... iv
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................. v
ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................... xii
ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................... xiv
CAPÍTULO I - INTRODUCCIÓN ....................................................................... 18
Introducción ......................................................................................... 18
Antecedentes del problema ................................................................. 19
Planteamiento del problema ................................................................ 19
Objetivos.............................................................................................. 19
1.4.1 Generales ..................................................................................... 20
1.4.2 Específicos .................................................................................... 20
Límites ................................................................................................. 20
1.5.1 Espacial ........................................................................................ 20
1.5.2 Sustantivo ..................................................................................... 20
1.5.3 Temporal ....................................................................................... 20
v
Justificación ......................................................................................... 21
1.6.1 Académica .................................................................................... 21
1.6.2 Social o Empresarial ..................................................................... 21
1.6.3 Personal ........................................................................................ 21
Diseño Metodológico ........................................................................... 21
1.7.1 Tipo de Investigación .................................................................... 22
1.7.2 Metódica ....................................................................................... 22
1.7.3 Manejo de información .................................................................. 22
Recolección de información ................................................................. 23
1.8.1 Población ...................................................................................... 23
Instrumentos de recogida de información ............................................ 23
CAPITULO II - MARCO TEÓRICO ................................................................... 25
ESTRATEGIA ...................................................................................... 25
2.1.1 Estrategias Genéricas ................................................................... 25
MARKETING ....................................................................................... 26
DIMENSIONES DEL MARKETING ...................................................... 26
2.3.1 Marketing Estratégico .................................................................... 26
2.3.2 Marketing Operativo ...................................................................... 27
ESTRATEGIA DE MARKETING .......................................................... 27
MEZCLA DE MARKETING .................................................................. 27
vi
2.5.1 Producto ........................................................................................ 27
2.5.2 Precio ............................................................................................ 28
2.5.3 Plaza ............................................................................................. 28
2.5.4 Promoción ..................................................................................... 28
BASES ESTRATÉGICAS .................................................................... 28
2.6.1 Misión............................................................................................ 28
2.6.2 Visión ............................................................................................ 29
2.6.3 Valores .......................................................................................... 29
2.6.4 Objetivos ....................................................................................... 29
ANÁLISIS FODA.................................................................................. 30
2.7.1 Análisis Interno .............................................................................. 30
2.7.2 Análisis Externo ............................................................................ 30
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ...................................................... 31
2.8.1 Poder de Negociación de los Clientes ........................................... 31
2.8.2 Poder de Negociación con Proveedores ....................................... 31
2.8.3 Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores ............................ 32
2.8.4 Amenaza de entrada de Productos Sustitutos ............................... 32
2.8.5 Rivalidad entre Competidores ....................................................... 33
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO ..................................................... 33
2.9.1 Entorno Político ............................................................................. 33
vii
2.9.2 Entorno Económico ....................................................................... 33
2.9.3 Entorno Social ............................................................................... 34
2.9.4 Entorno Tecnológico ..................................................................... 34
2.9.5 Entorno ambiental ......................................................................... 34
2.9.6 Entorno Legal ................................................................................ 34
INVESTIGACIÓN DE MERCADO ........................................................ 35
EVALUACIÓN FINANCIERA ............................................................... 37
2.11.1 Presupuesto Financiero ................................................................ 37
2.11.2 Flujo de Caja ................................................................................. 37
2.11.3 Punto de Equilibrio ........................................................................ 38
2.11.4 Valor Actual Neto (VAN) ................................................................ 38
2.11.5 Tasa Interna de Retorno (TIR) ...................................................... 38
MARCO REFERENCIAL ..................................................................... 38
2.12.1 Comercio Electrónico .................................................................... 39
2.12.2 Plataforma Virtual .......................................................................... 39
2.12.3 Hardware ...................................................................................... 39
2.12.4 Software ........................................................................................ 40
CAPITULO III – DIAGNÓSTICO INTERNO ...................................................... 42
Historia ................................................................................................ 42
Direccionamiento estratégico ............................................................... 42
viii
3.2.1 Misión............................................................................................ 42
3.2.2 Visión ............................................................................................ 43
3.2.3 Valores .......................................................................................... 43
3.2.4 Objetivos estratégicos ................................................................... 43
Estructura organizacional .................................................................... 44
Marketing Mix ...................................................................................... 45
3.4.1 Producto ........................................................................................ 45
3.4.2 Precio ............................................................................................ 46
3.4.3 Plaza ............................................................................................. 47
3.4.4 Promoción ..................................................................................... 48
3.4.5 Atención al cliente ......................................................................... 51
3.4.6 Conclusiones ................................................................................. 51
CAPITULO IV – DIAGNOSTICO EXTERNO..................................................... 54
Análisis PESTAL.................................................................................. 54
4.1.1 Factor Político ............................................................................... 54
4.1.2 Factor económico .......................................................................... 55
4.1.3 Factor social .................................................................................. 57
4.1.4 Factor tecnológico ......................................................................... 58
4.1.5 Factor ambiental ........................................................................... 60
4.1.6 Factor legal ................................................................................... 60
ix
Análisis de las cinco fuerzas ................................................................ 61
4.2.1 Poder de negociación de clientes .................................................. 61
4.2.2 Rivalidad entre las empresas ........................................................ 62
4.2.3 Amenaza de los nuevos entrantes ................................................ 62
4.2.4 Poder de negociación de los proveedores ..................................... 62
4.2.5 Amenaza de productos sustitutos .................................................. 62
Oportunidades y amenazas ................................................................. 63
Objetivos de la investigación................................................................ 65
Muestreo.............................................................................................. 65
5.2.1 Unidad de respuesta ..................................................................... 66
Análisis de los resultados .................................................................... 66
Conclusiones ....................................................................................... 78
Objetivos de la propuesta .................................................................... 81
Dimensiones estratégicas .................................................................... 81
6.2.1 Primera dimensión, estrategia genérica de Porter ......................... 81
6.2.2 Segunda dimensión, estrategia competitiva de Kotler y Singh

respecto a la competencia ................................................................................ 83
6.2.3 Tercera dimensión, estrategia de crecimiento ............................... 83
Segmentación del mercado ................................................................. 84
Marketing Mix ...................................................................................... 85
x
6.4.1 Producto ........................................................................................ 85
6.4.2 Precio ............................................................................................ 85
6.4.3 Plaza ............................................................................................. 86
6.4.1 Promoción ..................................................................................... 87
Conclusiones ....................................................................................... 90
Recomendaciones ............................................................................... 91
Bibliografía........................................................................................................ 93
ANEXO 1: CUESTIONARIO ............................................................................. 96
ANEXO 2: ENTREVISTA A LA GERENCIA .................................................... 100
xi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 3.1: Precios del servicio de delivery ........................................................ 47
Tabla 4.1: Resumen análisis PESTAL .............................................................. 61
Tabla 4.2: Resumen de la intensidad de las 5 fuerzas ...................................... 63
Tabla 4.3: Oportunidades y amenazas ............................................................. 63
Tabla 6.1: Factores de segmentación ............................................................... 84
xii
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 3.1: Organigrama de Pedidos Online …………………………………….. 44
Figura 3.2: Aplicación para computadoras …………………………………...….. 45
Figura 3.3: Aplicación para dispositivos móviles ……….…………..…………… 46
Figura 3.4: Mapa de Santa Cruz de la Sierra ………………….……………..…. 47
Figura 3.5: Página de Facebook de Pedidos Online ……..…………..………… 49
Figura 3.5: Instagram de Pedidos Online …………………….………………..… 50
Figura 6.1: Estrategia genérica …….………………………………..……………. 81
Figura 6.2: Logo de Pedidos Online Plus ……………………………..…………. 82
Figura 6.3: Matriz de Ansoff …………………………………………..…………… 84
Figura 6.3: Mapa de distritos de Santa Cruz de la Sierra………………..…….. 86
xiii
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 4.1: Serie histórica del PIB (a precios de mercado)……………...…….. 55
Gráfico 4.2: Inflación de Bolivia (2010 – 2019)……..……………………………. 56
Gráfico 4.3: Evolución de la población en el municipio de Santa Cruz de la

Sierra (2012 – 2022p) ...………………………………………………...………….. 57
Gráfico 5.1: Personas que utilizaron el servicio de delivery en los últimos 30

días.................................................................................................................... 67
Gráfico 5.2: La primera aplicación de delivery que se le viene a la mente …... 68
Gráfico 5.3: Personas que han realizado algún pedido a través de Pedidos
Online…………………………………………………………………………………. 68
Gráfico 5.4: Razones por las que nunca realizó un pedido a través de Pedidos
Online …….…………………………………………………………………………...69
Gráfico 5.5: Aplicaciones de delivery que conoce ………………………….…… 70
Gráfico 5.6: Aplicaciones de delivery que tiene descargada ………………..…. 71
Gráfico 5.7: Aplicación que más utiliza …………………………………………… 72
Gráfico 5.8: Factores que toma en cuenta al momento de hacer un pedido a

través de una aplicación de delivery ………………....….……………………….. 73
Gráfico 5.9: Categorías donde más productos ordena por delivery ……..……. 74
Gráfico 5.10: Días de la semana en los que frecuenta comprar a través de una
aplicación de delivery ………….…………………………………………………… 74
Gráfico 5.11: Horarios en los que usualmente ordena un pedido a través de una
aplicación de delivery ………………….…………………………………………… 75
xiv
Gráfico 5.12: Veces al mes en las que hace un pedido a través de Pedidos
Online ………………………………………………………………………………… 76
Gráfico 5.13: Factores por el cual elige Pedidos Online al momento de realizar
un pedido …………………………………………………………………………….. 76
Gráfico 5.14: Factores por los cuales ha tenido algún inconveniente con el
pedido ….…………………………………………………………………………….. 77
Gráfico 5.15: Calificación de la experiencia en general de usar Pedidos Online

………………………………………………………………………………………… 78
xiv
CAPITULO I – INTRODUCCIÓN
CAPITULO I INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I - INTRODUCCIÓN
Introducción
Pedidos Online es una empresa que brinda servicios de “delivery” a través de

una aplicación para celular y computadora, que inició sus gestiones en marzo del
año 2018.
A lo largo de estos 3 años, la empresa creció considerablemente, logrando un

posicionamiento importante en un rubro muy competitivo.

de la misma; más de 250 repartidores entre motocicletas, bicicletas y
automóviles; más de 250 000 usuarios activos en la plataforma y alrededor de 1
000 negocios afiliados a la aplicación.
En el presente trabajo, se ha decidido elaborar una estrategia comercial para

incrementar las ventas de Pedidos Online.
Es por eso, que a través de éste trabajo se realizó un análisis interno y externo
de la empresa, para así poder contar con las herramientas necesarias para
diseñar la estrategia.
Para lograr los objetivos se desarrollarán los siguientes componentes:
Realizar el análisis interno y externo de la empresa, descripción de las fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas; además, incluyen la identificación de la
competencia, las amenazas no controlables que recibe la industria, las rutas de
venta que se manejan y otros factores importantes que se verán detallados a lo
largo del trabajo los cuales permitirán alcanzar el objetivo principal.
18
Antecedentes del problema
La industria en la que incursiona Pedidos Online, tuvo un crecimiento

considerable debido a la pandemia, principalmente en el primer semestre del año
2020. Este aumento se vio estancado en el segundo semestre del mismo año.
Durante el desarrollo del rubro la empresa tuvo un gran beneficio en cuanto a
ventas y pudo hacerse un lugar entre las grandes empresas del sector de
“delivery”. Sin embargo, desde el mes de septiembre del 2020 hasta el presente,
tuvo una recesión debido a la carencia de una estrategia comercial efectiva, la
cual es necesaria para que las ventas puedan subir.
Los problemas identificados son los siguientes:
 Caída de las ventas en el último semestre.

 Procesos inadecuados para la realización de distintas tareas de cada área.
 Incumplimiento de pago de los clientes.
 Falta de publicidad offline.
 Gran cantidad de negocios inactivos afiliados a la aplicación.
En consecuencia, se determina la necesidad de realizar una estrategia de ventas

para la empresa.
Planteamiento del problema
Ausencia de una estrategia de ventas para la empresa Pedidos Online, ubicada

en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
Objetivos
A continuación, se desarrollarán los objetivos del proyecto de grado:
19
1.4.1 Generales
Diseñar una estrategia de ventas para los usuarios activos para la empresa
Pedidos Online ubicada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
1.4.2 Específicos
- Elaborar un análisis interno y externo de la organización.
- Realizar un estudio de mercado de satisfacción para identificar fortalezas y

debilidades.
- Identificar las marcas que compiten con Pedidos Online - PO y el por qué
usan la otra aplicación
- Desarrollar la estrategia, redactar conclusiones y recomendaciones del

proyecto de grado.
Límites
A continuación, se presentarán los límites del proyecto de grado:
1.5.1 Espacial
El estudio de éste presente trabajo se realizará en el municipio de Santa Cruz de

la Sierra, Bolivia.
1.5.2 Sustantivo
El presente trabajo se basará en las teorías de marketing, estrategia,

investigación de mercado y distribución.
1.5.3 Temporal
 Se desarrollará a partir del mes de febrero hasta noviembre del presente

año 2021.
20
 La información primaria se desarrollará entre los meses de julio y

noviembre.
 En cuanto a la información secundaria, se tomará en cuenta el historial de
ventas de la empresa desde la gestión 2019 hasta el año 2021.
Justificación
A continuación, se muestra las diferentes justificaciones que se tomarán en

cuenta, para realizar el proyecto de grado:
1.6.1 Académica
El presente trabajo tendrá como objetivo aportar material bibliográfico a la

universidad, para que futuras generaciones puedan usarlo de guía.
1.6.2 Social o Empresarial
La realización del presente trabajo beneficiará a la empresa y a futuros

trabajadores que pueda incorporar, ya que podrá generar utilidades tanto para
Pedidos Online, como para los negocios que están afiliados a éste. Asimismo,
producto del crecimiento, podrá contar con la ayuda de recursos humanos que
puedan aportar valor.
1.6.3 Personal
La realización del presente proyecto demostrar los conocimientos adquiridos a lo

largo de toda la carrera. Asimismo, permitirá obtener la Licenciatura de Ingeniería
Comercial.
Diseño Metodológico
El diseño metodológico que se tomará en cuenta para el presente proyecto, es el

siguiente:
21
1.7.1 Tipo de Investigación
En el presente trabajo se utilizarán los siguientes tipos de investigación:
Aplicada:
La investigación aplicada es aquella que tiene como objetivo resolver problemas

concretos y prácticos de la sociedad o las empresas. En el proyecto se elaborará
una estrategia comercial que buscará lograr el incremento de las ventas de la
empresa.
Descriptiva:
La investigación descriptiva se encarga de puntualizar las características de la

población o fenómeno que se está estudiando. En el trabajo se describirá la
situación de la empresa.
Transversal:
La investigación transversal se define como un tipo de método de observación

que permite analizar los datos de ciertas variables, que se recopila en un período
de tiempo determinado y en la base de una población o muestra de la misma. En
el presente proyecto se analizarán datos de variables recopiladas mediante una
muestra.
1.7.2 Metódica
Para el trabajo se obtendrá información a través de encuestas y entrevistas.
1.7.3 Manejo de información
1.7.3.1 Primaria
_ Se realizará encuestas al público objetivo de la empresa.
22
_ Se hará una entrevista al gerente de general de la empresa.
1.7.3.2 Secundaria
_Datos del INE Sobre la población en general.
_Datos de la competencia.
Recolección de información
Para realizar el trabajo se tomará en cuenta los siguientes aspectos de

recolección de información:
1.8.1 Población
Las personas a las que se les tomará la encuesta pertenecen a un rango de edad
entre 18 y 35 años (hombres y mujeres). Se encuentran dentro de un nivel
socioeconómico medio, medio-alto y alto. (que tengan descargada la aplicación).
Se ubican en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, dentro de la zona del 4to anillo
(justificar el por qué), de norte a sur y de este a oeste.
Instrumentos de recogida de información
Los instrumentos de recogida de información que se utilizarán en el presente

trabajo serán los siguientes: Para la encuesta se utilizará el instrumento llamado
cuestionario. Y para la entrevista se utilizará un guion de preguntas, la cual será
semiestructurada.
23
CAPITULO II – MARCO TEÓRICO
24
CAPITULO II MARCO TEÓRICO
CAPITULO II - MARCO TEÓRICO
A continuación, se explicarán los conceptos relacionados al tema del proyecto.
ESTRATEGIA
Munuera Alemán & Rodríguez Escudero (2012), definen estrategia como:
“Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja

competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia,
mediante la adecuación entre los recursos, las capacidades de la empresa y el
entorno en el cual opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos
participantes en ella.” (p. 41).
2.1.1 Estrategias Genéricas
Según Munuera Alemán & Rodríguez Escudero, 2012 hay tres estrategias
genéricas de gran eficacia para desempeñarse de mejor manera de los
contrincantes en una industria. Estas son:
1. Liderazgo en costos globales.
2. Diferenciación.
3. Enfoque o concentración.
2.1.1.1 Liderazgo en costos globales
El liderazgo en costos busca vigorosamente la reducción de costo a partir de la

experiencia, un control riguroso de gastos variables y fijos, evitar las cuentas de
clientes menores y minimizar los costos en áreas como I+D, fuerza de ventas y
publicidad. (Porter, 2015).
25
2.1.1.2 Diferenciación
La segunda estrategia genérica diferencia el producto o servicio que se ofrece,

creando así algo que en la industria entera se percibe como único. (Porter, 2015).
2.1.1.3 Enfoque o concentración
El enfoque se centra en un grupo de compradores, en un segmento de la línea

de productos o en un mercado geográfico. En contraste con los costos bajos y la
diferenciación, esta procura ante todo dar un servicio excelente a un mercado
particular, y diseña las estrategias funcionales al tener presente lo anterior.
(Porter, 2015).
MARKETING
Kotler & Armstrong, 2012 definen al Marketing como:
“El proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio valor de éstos.” (p.
5).
DIMENSIONES DEL MARKETING
El marketing está formado por dos dimensiones completamente diferentes, pero

indudablemente complementarias.
2.3.1 Marketing Estratégico
Munuera Alemán & Rodríguez Escudero (2012) dicen que el marketing

estratégico viene caracterizado por el análisis y comprensión del mercado a fin
de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la
competencia.
26
2.3.2 Marketing Operativo
Munuera Alemán & Rodríguez Escudero (2012) complementan las dimensiones

del marketing con lo siguiente: el marketing estratégico tiene como función guiar
a la empresa en el proceso de adopción de las estrategias de marketing que le
han de permitir conseguir sus objetivos, el marketing operativo desciende al plano
de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de esas estrategias.
ESTRATEGIA DE MARKETING
Kotler & Armstrong (2012) definen a la Estrategia de Marketing como “la lógica
del marketing con la cual una compañía espera crear valor para el cliente y
alcanzar relaciones rentables con él”.
Mientras que Espejo Callado & Fischer (2004) explican que la Estrategia de
Marketing "comprende la selección y el análisis del mercado, es decir, la elección
y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así como la creación
y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga"
MEZCLA DE MARKETING
Según Kotler y Armstrong (2012) la mezcla de mercadotecnia es “el conjunto de

instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia, producto, precio, plaza
(distribución), y promoción, que la empresa mezcla para producir la respuesta
que quiere en el mercado meta” (p. 48).
2.5.1 Producto
Un producto es una alternativa elegible, posible y repetible que la oferta pone a

disposición de la demanda, para saciar una necesidad o atender un quiero por
medio de su uso o consumo
27
2.5.2 Precio
El precio es la porción esencial para conseguir un bien, un servicio u otro objetivo.

Frecuenta ser una porción monetaria.
2.5.3 Plaza
La plaza es la manera en la cual un bien o servicio llegará de una organización a

las manos del consumidor final.
2.5.4 Promoción
La Promoción es un factor o herramienta del marketing que tiene como fines

específicos: informar, persuadir y rememorar al público objetivo sobre los
productos que la compañía u organización les da, pretendiendo en ese sentido,
influir en sus reacciones y comportamientos, para lo que, incluye un grupo de
herramientas como la publicidad, promoción de ventas, colaboraciones públicas,
marketing directo y comercialización personal.
BASES ESTRATÉGICAS
La administración estratégica es el arte y la ciencia de formular, implementar y

evaluar las decisiones inter funcionales que permiten a la organización alcanzar
sus objetivos. (David, 1997)
2.6.1 Misión
Es “una definición duradera del objeto de una empresa que la distingue de otras
similares. La declaración de la misión señala el alcance de las operaciones de
una empresa en términos de productos y mercados". Ésta responde la pregunta
básica que hacen todos los estrategas: "¿Cuál es nuestro negocio?". Un
enunciado claro de la misión describe los valores y las prioridades de una
28
organización. Al redactar la misión del negocio, los estrategas se ven obligados

a analizar la índole y el alcance de las operaciones presentes, así como a evaluar
el posible atractivo de los mercados y las actividades en el futuro. La declaración
de la misión fija, en términos generales, el rumbo futuro de la organización.
(David, 1997)
2.6.2 Visión
Según Karlöf (2001), visión “es una concepción del futuro distante, según la cual
los negocios se desarrollan de la mejor manera posible y de acuerdo con las
aspiraciones de sus propietarios o líderes.”
2.6.3 Valores
De acuerdo con Tamayo (1996), los valores organizacionales son definidos como
“principios o creencias relativas a metas organizacionales deseadas, que
orientan la vida de la empresa y están al servicio de intereses individuales,
colectivos o mixtos.”
2.6.4 Objetivos
Koontz & Weihrich (2000) definen a los objetivos de la organización como

“aquellos aspectos materiales, económicos, comerciales y sociales, en dirección
a los cuales las organizaciones dirigen sus energías y sus recursos, esos
aspectos son utilidades, rentabilidad, buena imagen, responsabilidad social,
productividad, productos o servicios de calidad, buena percepción del cliente, etc.
Son los objetivos que desea lograr, con el fin de operar satisfactoriamente dentro
del entorno socioeconómico.”
29
ANÁLISIS FODA
El Análisis FODA, definido por Koontz, Cannice, & Weihrich (2014), es “un marco
conceptual para un análisis sistemático, que facilita el apareamiento entre las
amenazas y oportunidades externas, con las debilidades y fortalezas internas de
la organización”
2.7.1 Análisis Interno
El análisis interno de una organización son una secuencia de técnicas para

conocer el estado de todos sus componentes internos. Como por ejemplo las
habilidades y los recursos que logren ser usados para desarrollar o conservar su
virtud competitiva.
2.7.1.1 Fortalezas
Las fortalezas de una organización son los componentes internos que una
organización está desarrollando de manera eficaz, sin embargo, además la
realizan profundo y le permiten marcar la diferencia de los participantes; por lo
cual les crea una virtud ante sus participantes.
2.7.1.2 Debilidades
Las debilidades son todos los componentes internos que hacen que la
organización esté en una postura desfavorable ante su competencia.
2.7.2 Análisis Externo
El análisis externo es ese que ayuda a una organización a detectar y evaluar

todos los componentes externos como acontecimientos, situaciones y tendencias
que están afectando a su manejo, y que no puede mantener el control de los
mismos.
30
2.7.2.1 Oportunidades
Las oportunidades de una organización son tendencias y situaciones del

ambiente externo que una organización puede usar para sacar beneficio, obtener
virtud ante su competencia y mejorar sus márgenes de utilidad.
2.7.2.2 Amenazas
Una amenaza empresarial se define como un factor del ámbito externo de la

compañía que puede ser negativo para su desarrollo e incremento, inclusive
podría perjudicar su permanencia en el mercado.
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
Kotler & Armstrong (2012) mencionan que “el micro entorno incluye a todos los
participantes cercanos a la compañía que afectan, ya sea de manera positiva o
negativa, su capacidad para establecer relaciones con sus clientes y crear valor
para ellos”.
2.8.1 Poder de Negociación de los Clientes
Esta fuerza examina el poder del consumidor y su efecto sobre los precios y la
calidad. Porter considera que cuanto más se organicen los consumidores, más
exigencias y condiciones impondrán en la relación de precios, calidad o servicios,
por tanto, la empresa contará con menos margen y el mercado será entonces
menos atractivo. (Galiana, 2020)
2.8.2 Poder de Negociación con Proveedores
Dentro del análisis Porter, el poder de negociación de los proveedores se da

cuando la demanda es mucho más elevada que la oferta. Al existir un número
elevado de materias primas, los proveedores podrán incrementar el precio del
31
producto final. Aun así, su poder de negociación reside en otros aspectos, como
que el intercambio de materias primas tiene un coste elevado, las empresas no
compran un volumen elevado de productos o que no hay materias sustitutivas
para los productos existentes. (Galiana, 2020)
2.8.3 Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores
La aparición de competidores en la industria se debe a la existencia de un mayor

número de materias primas dentro de ese sector, por lo que el aumento de la
oferta será elevado. Ante esto, existen numerosas barreras proteccionistas por
el que el acceso a un sector que ya está consolidado es complejo.
Este poder nos permite sacar ventajas con respecto a nuestros competidores y
saber así qué servicios ofrecen ellos para poder tomar iniciativas al respecto.
(Galiana, 2020)
2.8.4 Amenaza de entrada de Productos Sustitutos
Esto es la aparición de nuevas empresas que ofrecen productos que pueden

llegar a sustituir a los nuestros. La aparición de estos productos provoca que se
delimiten el precio de los productos que disponemos. Si se diera el caso de que
estos aumentaran, correríamos el riesgo de que nuestros clientes optaran por los
productos sustitutivos.
Esta fuerza del análisis Porter nos permite averiguar cómo se ingresan estas
empresas en el sector y definir estrategias para poder contrarrestarlas, como
mejorar las campañas publicitarias, los canales de venta o mejores ofertas para
los clientes. (Galiana, 2020)
32
2.8.5 Rivalidad entre Competidores
La quinta fuerza de Porter aparece cuando el número de estrategias entre

nuestros competidores es elevado. La rivalidad va en aumento, a medida que
aparecen más competidores, con mayor tamaño y capacidad. También influye
que los costes de los productos fijos sean elevados, el producto sea perecedero,
reducción de los precios o incluso absorción de las empresas. (Galiana, 2020)
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
El macro entorno consiste en fuerzas generales que afectan a los participantes

del micro entorno. La compañía y todos los demás participantes operan en un
macro entorno más grande de fuerzas que moldean oportunidades y plantean
amenazas para la empresa. (Kotler & Armstrong, 2012)
2.9.1 Entorno Político
Prácticamente se apoya en examinar los componentes políticos que condicionan

la manera en que se desarrollan los negocios, así sea por la doctrina
gubernamental en cuestión o por puntos electorales de la política que fomentan
medidas que tienen la posibilidad de promover o desfavorecer las tácticas de las
organizaciones.
2.9.2 Entorno Económico
Hablamos de una de las magnitudes más importantes dentro del estudio del
ámbito general debido a que los cambios económicos están afectando por su
propia naturaleza a toda la sociedad y modifican estructural o coyunturalmente
las normas de los mercados.
33
2.9.3 Entorno Social
La sociedad en la que vivimos está constantemente sometida a varios cambios,

por esto, el modelo social está evolucionando y las escalas de valores
permanecen variando evidentemente.
2.9.4 Entorno Tecnológico
Las tecnologías nos rodean y las organizaciones tienen que estar pendientes a
los cambios tecnológicos puesto que tienen la posibilidad de dar novedosas
oportunidades de comercio o bien tienen la posibilidad de erosionar la virtud
competitiva que deja de ser sustentable.
2.9.5 Entorno ambiental
Cada vez es más grande la inquietud de los individuos, los gobiernos y las
organizaciones por el cuidado ambiental. Por esto, en una sociedad cada vez
más sensibilizada por la necesidad de defender el ámbito en el cual vivimos, las
organizaciones tienen que cooperar por un desarrollo sustentable en los sectores
de actividad donde participan y ser conscientes de que una política de custodia
ambiental podría ser un mecanismo de diferenciación ante la competencia.
2.9.6 Entorno Legal
Generalmente, un directivo debe detectar esos puntos legales importantes del

ámbito que más tienen la posibilidad de perjudicar al desarrollo regular de la
actividad de la organización y desarrollar tácticas que le permitan aprovechar la
legislación.
34
INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Kotler & Armstrong (2012) definen a la investigación de mercados como “el

diseño, la recopilación, el análisis y el informe sistemático de datos pertinentes
de una situación de marketing específica que enfrenta una organización.”
Por otra parte, Mc Daniel & Gates (2016), dicen que la investigación de mercados
es “la planeación, recolección y análisis de datos relevantes para la toma de
decisiones de marketing y la comunicación delos resultados de este análisis a la
dirección.”
A continuación se mostrarán los pasos para el debido proceso de la investigación

de mercados, explicado por Mc Daniel & Gates (2016).
1. Identificación delproblema y enunciaciónde los objetivos

deinvestigación.
Definir correctamente el problema es el primer paso crucial del proceso de

investigación de mer-cados. Si el problema de investigación se define
incorrectamente, los objetivos de investigacióntambién serán equivocados, y
el proceso entero de investigación de mercados será una pérdida detiempo y
dinero.
2. Creación deldiseño deinvestigación.
El diseño de investigación es un plan para abordar los objetivos o hipótesis de

investigación. En esencia, el investigador desarrolla una estructura o marco
para responder a un problema/oportunidad de investigación específico.
3. Elección del método de investigación.
35
Un diseño de investigación, ya sea descriptiva o causal, se elige con base en

los objetivos de unproyecto. El siguiente paso es seleccionar una técnica de
recopilación de datos.
4. Selección del procedimiento de muestreo.
Varias preguntas deben responderse antes de seleccionarun procedimiento de

muestreo. Primero, la población o universo de interés debe definirse. Estees
el grupo del que se extraerá la muestra. Debería incluir a todas las personas
cuyas opiniones,conductas, preferencias, actitudes, etc., brinden información
necesaria para resolver el problema deinvestigación.
5. Recolectar los datos.
La recolección de datos basada en entrevistadores suele hacerse a través de

empresas detrabajo de campo de investigación de mercados. Las empresas
de trabajo de campo, existentesen todo el país, se especializan en recolectar
datos mediante entrevistas personales y telefónicas por subcontratación.
6. Análisis de datos.
Después de que los datos han sido recolectados, el paso siguiente del proceso
de investigaciónes el análisis de datos. El propósito de este análisis es
interpretar y sacar conclusiones de lamasa de datos recolectados.
7. Redactar y presentar el informe
Una vez terminado el análisis de datos, el investigador debe preparar el

informe y comunicar lasconclusiones y recomendaciones a la gerencia.
8. Seguimiento
36
Después de que una compañía ha dedicado un considerable monto de

esfuerzo y dinero a lainvestigación de mercados y la preparación de un
informe, es importante que los hallazgos seusen. La gerencia debe determinar
si las recomendaciones se siguieron y, en caso contrario, por qué no.
EVALUACIÓN FINANCIERA
Una evaluación financiera de proyectos es una averiguación fuerte del flujo de

fondos y los peligros, a fin de establecer un ocasional rendimiento de la inversión
hecha en el plan.
La evaluación financiera de proyectos está dedicada a mirar los componentes

relacionados en la concreción de un plan. A falta de ella, una entidad comercial
no posee la información fundamental para tomar una elección implantada sobre
los alcances y peligros de un plan.
2.11.1 Presupuesto Financiero
Un presupuesto financiero es ese archivo que trata de situar en relieve el caso

económico de una organización a lo largo de un tiempo definido.
O sea, este presupuesto se ocupa de acaparar todos y cada uno de los puntos
que logren originarse a grado económico de una organización. Alguno de dichos
son el fiscal o el financiero, entre otros.
2.11.2 Flujo de Caja
El flujo de caja se refiere a las salidas y entradas netas de dinero que tiene una
compañía o plan en un lapso definido.
Los flujos de caja facilitan información sobre la función de la compañía para

abonar sus deudas. Por esto, resulta una información imprescindible para
37
conocer el estado de la compañía. Es una buena herramienta para medir el grado

de liquidez de una compañía.
2.11.3 Punto de Equilibrio
El punto de equilibrio es ese grado de ventas mínimo que iguala los costes totales
a las ganancias totales.
Por consiguiente, el punto muerto no es más que aquel mínimo primordial para
no tener pérdidas y donde el beneficio es cero. Desde él, la compañía comenzará
a obtener ganancias. Este criterio es importante para saber cuál es el mínimo
esencial para lograr sobrevivir en el mercado.
2.11.4 Valor Actual Neto (VAN)
El valor actual neto (VAN) es un criterio de inversión que se apoya en actualizar

los cobros y pagos de un plan o inversión para conocer cuánto se va a triunfar o
perder con dicha inversión.
2.11.5 Tasa Interna de Retorno (TIR)
La tasa interna de retorno (TIR) es la tasa de interés o productividad que da una

inversión. O sea, es el porcentaje de beneficio o pérdida que va a tener una
inversión para las porciones que no se han retirado del plan.
MARCO REFERENCIAL
A continuación, se definirán algunos conceptos referentes al tema de

investigación.
38
2.12.1 Comercio Electrónico
La Asociación para la Economía Digital (ADIGITAL) define el comercio

electrónico como “la compra-venta de productos y servicios a través de sistemas
electrónicos, principalmente Internet”. (Somalo, 2017)
2.12.2 Plataforma Virtual
Plataforma es un concepto con varios usos. Por lo general se trata de una base
que se halla a una cierta altura o de aquello que brinda un soporte, ya sea físico
o simbólico. El uso más habitual del término virtual, por su parte, está vinculado
a lo que existe de manera aparente o simulada, y no físicamente.
Una plataforma virtual es un sistema que permite la ejecución de diversas

aplicaciones bajo un mismo entorno, dando a los usuarios la posibilidad de
acceder a ellas a través de Internet.
Esto quiere decir que, al utilizar una plataforma virtual, el usuario no debe estar
en un espacio físico determinado, sino que sólo necesita contar con una conexión
a la Web que le permita ingresar a la plataforma en cuestión y hacer uso de sus
servicios. (Jeffrey F. & Bernard J., 2003)
2.12.3 Hardware
Conjunto de los componentes que integran la parte material de una computadora.
En el comercio electrónico se utiliza un tipo de hardware especifico, como son los

servidores de alta gama de marcas como Dell, que ayudan a soportar toda la
informática y todo el software, que se utilizan para mantener funcionando la
página web y las transacciones 24 horas al día. (Laudon & Traver, 2014).
39
2.12.4 Software
Conjunto de programas, instrucciones y reglas informáticas para ejecutar ciertas

tareas en una computadora.
En el comercio electrónico se utiliza, al igual que en el hardware, programas de

software específicos para la realización de comercio electrónico que soporten la
compra y venta de los productos ofrecidos, tales como la página web y los
portales de transacción monetaria, estos últimos son muy importantes para el
correcto funcionamiento de la empresa en general. (Laudon & Traver, 2014).
40
CAPITULO III DIAGNÓSTICO INTERNO
CAPITULO III – DIAGNÓSTICO

INTERNO
CAPITULO III – DIAGNÓSTICO INTERNO
Historia
Pedidos Online es una startup hecha en Bolivia, enfocada en el rubro del

comercio electrónico. Está situada en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
Según el gurú de startups Steve Blank, una startup es una “organización

temporal diseñada para buscar un modelo de negocio repetible y escalable”.
(Personal de Renderforest, 2017)
La empresa comenzó a operar en marzo del 2018, gracias a inversores

bolivianos. A lo largo de estos 3 años, la empresa creció considerablemente,
logrando un posicionamiento importante en un rubro muy competitivo.

de la misma; 78 repartidores; más de 250 000 usuarios activos en la plataforma
y alrededor de 1 000 negocios afiliados a la aplicación.
Direccionamiento estratégico
En el presente punto se analizan las bases estratégicas de la empresa Pedidos

Online: misión, visión, valores y objetivos estratégicos.
3.2.1 Misión
La misión de Pedidos Online es la siguiente:
“Ser el conector entre el comercio y el cliente final. Brindando un servicio rápido,

sencillo y personalizado a los mismos, para facilitar sus compras de una manera
inteligente y tecnológica”.
42
La empresa cuenta con una misión clara y concisa. Sin embargo, falta detallar su
propósito, es decir, ser más específicos, responder claramente a la pregunta
“¿qué se supone que hace la organización?” tal y como la detallan O.C. & Hirt
(2004).
3.2.2 Visión
La visión de la empresa es:
“Ser la startup número 1 en Bolivia”.
La visión de esta empresa refleja una gran ambición que tuvieron los fundadores
al redactar la misma. Sin embargo, no concuerda con la misión en el punto de
que “busca ser el conector entre el comercio y el cliente final”. Simplemente le
falta más argumentos en los que pueda vincularse con los clientes finales.
3.2.3 Valores
Los valores con los que cuenta la empresa son:
 Sostenibilidad
 Innovación
 Confiabilidad
 Compromiso
3.2.4 Objetivos estratégicos
A continuación, se observarán los objetivos estratégicos de corto y mediano

plazo, los cuales son definidos según las intenciones que tiene el gerente general
de la empresa.
 Incrementar las ventas un 10% mensualmente.
43
 Implementar un sistema de cobranzas automatizado para comercios que

tienen deuda con sus pagos mensuales.
 Posicionarse como la empresa líder en el rubro dentro de la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra.
Estructura organizacional
La empresa no cuenta con una estructura organizacional formalmente definida.

Sin embargo, en la entrevista con el Gerente General se llegó a la conclusión que
es de tipo lineal - funcional, siguiendo la jerga de una startup, la cual, se mostrará
a continuación:
Figura 3.1: Organigrama de Pedidos Online
Fuente: Gerente General de Pedidos Online.
En el área administrativa de la empresa trabajan 13 personas, de las cuales, el

diseñador gráfico es el único cargo que trabaja de manera externa (tercerizada),
pero forma parte del área comercial.
Los repartidores, al igual que el diseñador gráfico, trabajan externamente, y

corresponden al área de operaciones.
44
Marketing Mix
A continuación, se analizará el marketing mix de Pedidos Online, el cual permitirá

conocer la estructura de todos los aspectos que rodean a la organización.
3.4.1 Producto
El principal producto que ofrece Pedidos Online es la aplicación para los usuarios
(cliente final que recibe el producto), la cual está disponible en dos formatos: para
cualquier tipo de computadora y para dispositivos móviles.
Figura 3.2: Aplicación para computadoras
Fuente: Captura a partir de la página oficial de Pedidos Online en la web (2021).
Si bien existen estos dos formatos, todos los esfuerzos que hace el área de
tecnología para optimizar, corregir y aumentar detalles para el producto, lo hace
enfocado a la aplicación para celulares, ya que los usuarios piden normalmente
a través de su dispositivo móvil y muy pocas veces a través de su computadora.
Esto ocurre por la comodidad que representa a los usuarios el usar la aplicación
desde su teléfono móvil.
45
Figura 3.3: Aplicación para dispositivos móviles
Fuente: Captura a partir de la aplicación de Pedidos Online
En ambas presentaciones el cliente puede elegir productos de las siguientes

categorías:
 Comidas
 Tiendas
 Farmacias
 Bebidas
 Mercados
 Tecnología
3.4.2 Precio
Los precios del servicio de delivery se detallarán en la siguiente tabla:
46
Tabla 3.1: Precios del servicio de delivery
(Expresado en bolivianos)
Fuente: Gerente General de Pedidos Online.
El precio del servicio de delivery está basado de la siguiente manera:
Si el cliente se encuentra a 1km a la redonda del restaurante, le cuesta 5Bs el

envío. Por cada kilómetro extra, le costará al cliente 2.50 Bs.
3.4.3 Plaza
Figura 3.4: Mapa de Santa Cruz de la Sierra
Fuente: https://tuguiamochilera.com/santa-cruz-de-la-sierra-que-hacer-ver-comer-y-
dormir/mapa-de-santa-cruz-de-la-sierra/
47
Las operaciones de Pedidos Online están distribuidas a lo largo y a lo ancho de

todo el área (territorio) del municipio de Santa Cruz de la Sierra.
Las zonas más destacadas y concurridas por los repartidores de Pedidos Online
son la zona norte, la zona oeste y parte del centro de la ciudad.
El parque industrial representa gran parte de la zona este de la ciudad, en la cual

ocurren una gran cantidad de pedidos en la hora del almuerzo, sin embargo, en
los demás horarios del día no se registran la misma cantidad de pedidos. Por lo
tanto, es una zona que sólo es tomada en cuenta por el área de operaciones en
esos horarios.
3.4.4 Promoción
Pedidos Online maneja su comunicación de la siguiente manera:
No realizan publicidad por medios de comunicación, por medios tradicionales,

como ser televisión y radio. Manejan su publicidad estrictamente por las redes
sociales.
La empresa cuenta con una página en Facebook la cual fue creada el año 2019.
Allí realizan todas las publicaciones de la marca, y las promociones que realizan.
48
Figura 3.5: Página de Facebook de Pedidos Online
Fuente: Página de Facebook de Pedidos Online (2021)
Cuentan también con una página en Instagram, la cual está vinculada a la de

Facebook. Esto permite que las publicaciones, tanto de Instagram como de
Facebook, sean las mismas, generando una imagen corporativa.
La empresa invierte alrededor de 5000 Bs mensuales en publicaciones que se

realizan en esta red social.
Todas estas publicaciones se promocionan para que llegue de manera masiva al

público objetivo.
Facebook permite tener una publicidad segmentada, la cual permite que sea
bastante precisa al segmento que busca la empresa.
49
Figura 3.5: Instagram de Pedidos Online
Fuente: Página de Instagram de Pedidos Online
Las publicaciones que realizan son muy bien pensadas y estructuradas.

Conservan una misma línea gráfica tanto en Facebook, como en Instagram.
En la parte de historias, realizan todas las promociones que pactan con los
comercios afiliados. No cuentan con ninguna programación para ello.
Mientras que en la parte de publicaciones se tiene una programación. Suben una

publicación cada dos días. Si bien realizan publicaciones para mostrar los
descuentos de los restaurantes y tiendas, como lo hacen en la parte de historias,
no es muy habitual, ya que en esta sección intentan comunicar aspectos
generales de la marca.
50
3.4.5 Atención al cliente
Pedidos Online ofrece un servicio personalizado al cliente al tratarse de cualquier

problema que se le presenta en el transcurso de la entrega del producto, desde
el momento en el que el repartidor recoge del comercio (proveedor) el producto
hasta que el mismo llega a su domicilio.
Como observamos en la figura 3.1, donde señalamos el organigrama de la

empresa, pudimos ver que las operadoras de servicio de atención al cliente
(SAC), corresponden al área de Operaciones.
Las operadoras se encargan de resolver cualquier problema que tenga el cliente

con el pedido que realiza. Siempre manteniendo un trato cordial y buena atención
al usuario.
3.4.6 Conclusiones
A continuación, se presentarán las conclusiones del capítulo:
La empresa no cuenta con un direccionamiento estratégico muy bien definido. La

misión, valores y los objetivos estratégicos no concuerdan mucho entre sí y no
tienen una línea definida hacia donde exactamente quieren llegar. Los valores sí
concuerdan con los que debería tener una “startup”, pero a su vez, son muy
generales, y esto, otra vez tropieza en que no tienen un camino definido a largo
plazo.
Tienen un organigrama bastante limitado, y no está totalmente alineado a una

estructura organizacional bien planificada, como debe tener una “startup”.
Tienen un marketing mix bastante llamativo. Un producto muy bien definido en

cuanto a la visibilidad y facilidad con la que puede sentirse atraído el cliente. Un
precio razonable en cuanto a la competencia. Una cobertura bastante amplia
donde prácticamente llegan a cada rincón de la ciudad. Y una comunicación
51
atractiva, donde siguen una misma línea gráfica en sus redes sociales, la cual es
primordial para ser bien vistos por los usuarios. Sin embargo, se debe considerar,
en un largo plazo, poder invertir en medios de comunicación tradicional. Esto para
tener mayor alcance y llegada al segmento que la empresa plantea.
52
CAPITULO IV DIAGNÓSTICO EXTERNO
CAPITULO IV – DIAGNÓSTICO
EXTERNO
CAPITULO IV – DIAGNOSTICO EXTERNO
Análisis PESTAL
A continuación, se presentará el Análisis PESTAL, el cual permitirá conocer el

entorno en el que se encuentra la empresa Pedidos Online. Se analizarán los
factores económicos, económicos, sociales, tecnológicos, ambientales y legales.
4.1.1 Factor Político
Los componentes políticos condicionan la manera en que se desarrollan los

negocios, así sea por la doctrina gubernamental en cuestión o por puntos
electorales de la política que fomentan medidas que tienen la posibilidad de
promover o desfavorecer las estrategias de las organizaciones. En el siguiente
párrafo se observará lo más relevante en lo que respecta a este factor.
En noviembre de 2020, Arce asumió como presidente de Bolivia por los próximos
cinco años, con la promesa de ser un presidente "para todos" los bolivianos. En
su discurso de investidura, al que asistieron dirigentes de Colombia, Argentina y
Paraguay, entre otros, el nuevo jefe de Estado del Gobierno boliviano acusa
hasta hoy al Gobierno interino que le antecedió, de agudizar la crisis política,
económica y sanitaria en el país. (Mercado, 2020)
La contundente victoria del MAS en las elecciones de octubre pasado (2020) ha

dejado a la oposición disminuida: al mismo tiempo, la reducción de los contagios
de coronavirus ha provocado un clima de distensión. Sin embargo, la polarización
política y social que divide a la población boliviana solo se sumergió por un tiempo
y resurgirá nuevamente cuando la pandemia vuelva a apretar (aparentemente
antes de lo esperado), cuando se realicen las elecciones municipales y
autonómicas, en marzo del próximo año, o si la crisis económica se agrava.
(Molina, 2020)
54
4.1.2 Factor económico
El factor económico sin duda es primordial para cualquier empresa dentro de un

país. Para medir la economía de una nación, se necesitan saber ciertos puntos,
los cuales se analizarán a continuación:
4.1.2.1 PIB Percápita
Como se puede imaginar, la producción y el aumento económico, lo cual

representa Producto Interno Bruto (PIB), tiene un gran efecto para un país en su
economía. Ejemplificando, una vez que la economía es sana, comúnmente se
verá bajo desempleo y salarios que incrementan mientras las organizaciones
demandan mano de obra para saciar la creciente economía.
A continuación, como referencia se mostrarán los datos del Producto Interno

Bruto de Bolivia, desde el año 2010 hasta la proyección del 2018.
Gráfico 4.1: Serie histórica del PIB (a precios de mercado)
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017(p) 2018(p)

PIB 32,585,68 34,271,64 36,037,46 38,486,57 40,588,15 42,559,59 44,374,30 46,235,90 48,188,73
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE.
Como se puede observar en los datos, la economía de Bolivia estuvo en

crecimiento constante desde el año 2010. Esto, sin duda, es algo de mucha
55
importancia para cualquier empresa, debido a que es un buen reflejo para

cualquier inversor que quiera invertir en el país, y así, seguir alimentando al
crecimiento económico de la nación.
4.1.2.2 Inflación
La inflación se puede originar por ciertos cambios en cambiantes primordiales de

la economía que extiendan la demanda o deterioren la oferta agregada de un
territorio, y por esta vía verse reflejado en un aumento en los precios.
Gráfico 4.2: Inflación de Bolivia (2010 – 2019)
8.00%
7.00%
6.00%
5.00%
4.00%
3.00%
2.00%
1.00%
0.00%
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019
Series1 7.18% 6.90% 4.54% 6.48% 5.19% 2.95% 4.00% 2.71% 1.51% 1.47%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del Banco Central de Bolivia

(BCB)
Según los datos proporcionados anteriormente por el BCB, observamos que la

inflación de Bolivia, desde el año 2016, bajó considerablemente hasta obtener un
1,47% en el año 2019.
Según datos del INE, Bolivia cerró el 2020 con una inflación del 0,67%, lo cual es
algo positivo, debido a la gran crisis que dejó la pandemia. Sin embargo, según
56
datos del portal de estadística en línea alemán, “Satista”, proyectan que la

inflación este 2021 será de 3,89%.
4.1.3 Factor social
Conocer el factor social permite a las empresas tener un conocimiento del sector
al que van a dirigirse, aquel que apuntarán para poder hacer llegar su producto
final.
A continuación, se mostrará la evolución que tuvo la población de Santa Cruz de

la Sierra hasta el año 2020, y la proyección que tiene previsto el INE para los
años 2021 y 2022.
Gráfico 4.3: Evolución de la población en el municipio de Santa Cruz de la

Sierra (2012 – 2022p)
2,000,000
1,800,000
1,600,000
1,400,000
1,200,000
1,000,000
800,000
600,000
400,000
200,000
0
2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Cant. Hab. 1,528,8 1,567,4 1,605,9 1,644,2 1,682,3 1,720,1 1,757,6 1,794,7 1,831,4 1,867,6 1,903,3
Cant. Hab.
Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE
4.1.3.1 Estratos sociales
Captura Consulting, empresa especialista en investigación de mercado y

estudios de opinión, recogió los siguientes datos que muestran la estratificación
poblacional que se ajusta a la realidad nacional:
57
Alto (ABC1)
Son el 5% de los encuestados (57.039 hogares). Ingreso/mes: Bs. 36.179.

Gasto/mes: Bs. 32.416. Ahorro medio: 10% El 90% tiene casa propia.
Bajo ascendente (D1)
Son el 34% de la población (415.818 hogares). Su ingreso mensual: Bs. 4.512 y

su gasto al mes: 4.357. Su ahorro medio: 3%
Bajo popular (D2E)
Son el 26% (316.776 hogares). Su ingreso mensual: Bs. 2.790. Su gasto mensual
Bs. 2.740. Su ahorro medio: 2%. Sólo el 40% tiene casa propia.
Medio típico (C2)
Significan el 11% (131.035 hogares). Ingreso/mes: Bs 13.034. Gasto/mes: Bs

12.262. Ahorro medio: 6%.
Medio bajo (C3)
Representa el 25% de la población (303.571 hogares). Su ingreso mensual: Bs

6.982. Su gasto/mes: Bs 6.677. Su ahorro medio: 4%.
4.1.4 Factor tecnológico
El factor tecnológico hoy en día es algo de vital importancia para cualquier

empresa. Permite tener herramientas, que ayudan a acelerar cualquier proceso
que experimente una organización.
Algunos hechos que muestran el potencial tecnológico en Bolivia, serán

mencionados a continuación:
58
1. Programas de apoyo
Bolivia Tech Hub es una incubadora de etapa temprana en La Paz que comenzó
en 2014. El programa brinda apoyo a la comunidad tecnológica de la ciudad y
ayuda a reunir a empresarios para colaborar y compartir sus conocimientos con
la población más joven.
2. Exportación de tecnología
Cochabamba es el mayor productor y exportador de software en Bolivia, seguida

por La Paz y Santa Cruz. Las más de 200 empresas de desarrollo de software
exportan alrededor de 30 millones de dólares por año, según los datos
proporcionados por la Agencia de Gobierno Electrónico y Tecnologías de la
Información y la Comunicación (Agetic).
3. Comercio electrónico
Si bien el comercio electrónico en Bolivia sigue siendo un sector en desarrollo,

las compañías bolivianas que se aventuraron en línea generaron alrededor de
130 millones de dólares en 2017, un aumento del 68% en relación al 2016.
4. Bancos cambian a móviles
Durante tres años seguidos, Bolivia fue sede de Digital Bank, una de las
reuniones de tecnología avanzada más importantes de América Latina. En el
evento se demostró sus soluciones en las áreas de pagos móviles, billetera
electrónica, educación financiera, inclusión financiera y más.
5. Incubadora
6B Labs, ubicada en Santa Cruz, es una incubadora de tres meses que permite
a los empresarios bolivianos construir empresas globales con un enfoque en
fintech, crypto, blockchain, SaaS, comercio electrónico y aplicaciones móviles.
59
6. Facturas electrónicas
Según los datos de Impuestos de Bolivia, el 83% de los aproximadamente 400

millones de facturas procesadas en Bolivia se realizan de manera electrónica. En
un esfuerzo por modernizar y mejorar el sistema de administración tributaria, los
contribuyentes deben cumplir con el sistema de facturación electrónica a partir
de 2019.
(Media, 10 hechos muestran el potencial tecnológico de Bolivia, 2019)
4.1.5 Factor ambiental
En Bolivia la gestión ambiental está regulada por la Ley 1333 de Medio Ambiente.
Para que una empresa industrial pueda operar requiere cumplir con ciertos
requisitos establecidos en la ley, dependiendo de la categoría en la que se
encuentre. Para ello debe presentar una Ficha Ambiental ante la Gobernación
para la aprobación del proyecto.
Una vez cumplidos estos requisitos no es de relevancia la influencia del sector

ambiental para la empresa, salvo los que las mismas fábricas están preservando,
específicamente en la producción de productos con menor impacto al medio
ambiente y el uso racional de consumo energético; este esfuerzo se refleja en las
etiquetas de eficiencia energética que vienen en cada electrodoméstico
4.1.6 Factor legal
Las políticas actuales en Bolivia influyen bastante en la toma de decisiones de

las empresas. Las políticas, leyes y decretos que afectan más a las
organizaciones son:
 Ley de Pensiones: establece la administración del Sistema Integral de

Pensiones, así como las prestaciones y beneficios que otorga a los
60
bolivianos y bolivianas, en sujeción a lo dispuesto en la Constitución

Política del Estado.
 El Decreto Supremo “Esfuerzo por Bolivia”: Establece el pago del
doble aguinaldo a trabajadores cuando el crecimiento del PIB supera el
4,5%, el gobierno confirmo este pago para el año 2018.
 Decreto Supremo que establece el incremento salarial: Cada 1º de
Mayo de cada año (Día del Trabajo), el sueldo mínimo nacional (SMN) y
el sueldo básico sufre un incremento, el mismo que varía cada año y que
es negociado entre la COB (Central Obrera de Bolivia) y el Gobierno, sin
la participación de los empresarios privados.
En el siguiente cuadro se muestra el resumen del análisis PESTAL:
Tabla 4.1: Resumen análisis PESTAL
Nada Poco Muy

Factor Indiferente Atractivo
atractivo atractivo atractivo
Político X
Económico X
Social X
Tecnológico X
Ambiental X
Legal X
Fuente: Elaboración propia
Análisis de las cinco fuerzas
4.2.1 Poder de negociación de clientes
La influencia que tienen los clientes de Pedidos Online es alta, debido a la gran
competitividad que existe en el rubro. Por lo tanto, esta es una fuerza de mucha
consideración para la empresa.
61
4.2.2 Rivalidad entre las empresas
Existe una muy alta competencia entre las empresas del rubro. Como principales
competidores se tiene a: Pedidos Ya, Yaigo y Patio Service.
Existe una guerra de precios constante, tanto en el precio del servicio de delivery
para el consumidor final, como la comisión que se les cobra a los comercios.
4.2.3 Amenaza de los nuevos entrantes
La amenaza de los nuevos entrantes es una fuerza que no es de preocupación

para la empresa. La inversión que se requiere para poder formar una empresa
de tecnología es mucha. Debido a este factor importante, hay muy pocas
empresas que pueden llegar a competir con Pedidos Online.
4.2.4 Poder de negociación de los proveedores
Los proveedores, en este caso, para las empresas de tecnología, son justamente
aquellas compañías que ofrecen el servicio de todo el sistema de software. Estos
distribuidores, al tener mucha demanda, y al vender un producto muy costoso,
tienen un poder de negociación muy alto. Por lo que este punto es de mucha
consideración para Pedidos Online.
4.2.5 Amenaza de productos sustitutos
Los productos sustitutos que son amenaza para la empresa, son aquellas que
hacen delivery a través de Whatsapp como medio de comunicación. Estas
personas o empresas que hacen este oficio, son más fáciles de usar para los
clientes. Pero, al ser un servicio más caro y más riesgoso que el de Pedidos
Online, no es considerado de mucho peligro.
62
Tabla 4.2: Resumen de la intensidad de las 5 fuerzas
Factor Baja Media Alta

Poder de negociación de clientes X
Rivalidad entre las competencias X
Amenaza de nuevos entrantes X
Poder de negociación de los proveedores X
Amenaza de productos sustitutos X
Fuente: Elaboración propia.
Oportunidades y amenazas
A partir del diagnóstico externo, se observan a continuación las oportunidades y

amenazas identificadas.
Tabla 4.3: Oportunidades y amenazas
Oportunidades Amenazas
 Bolivia tiene una economía estable,
según los datos del PIB, y esto,
 El poder de negociación de clientes,
posibilita a la empresa a seguir
y la competencia, son un factor a
invirtiendo en crecimiento y
considerar.
expansión.
 La incertidumbre constante en la
 Hay grandes oportunidades en el
política, es sin duda un tema de
sector tecnológico.
preocupación.
 La amenaza de empresas nuevas en
el rubro y la amenaza de productos
sustitutos, es casi inexistente.
63
CAPITULO V INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CAPITULO V – INVESTIGACIÓN
DE MERCADO
CAPITULO V – INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La presente investigación de mercado se realizó con el propósito de conocer los

gustos y preferencias del mercado objetivo de Pedidos Online.
Objetivos de la investigación
Para la presente investigación de mercado se establecieron los siguientes

objetivos:
 Conocer el comportamiento de compra del público meta.

 Conocer la aplicación preferida por los clientes.
 Investigar la aceptación del público meta hacia Pedidos Online.
 Averiguar la reacción del público meta frente a la competencia.
 Determinar los factores más importantes por los que los clientes realizan
un pedido a través de un delivery.
 Conocer los momentos de compra más habituales de los usuarios.
 Entender las razones por las cuales los usuarios prefieren Pedidos
Online frente a la competencia.
 Percibir la aceptación que tienen los usuarios de Pedidos Online.
Muestreo
Se escogió hacer un muestreo no probabilístico por conveniencia. Se usó como

instrumento un cuestionario que ha sido hecho en la plataforma Google Forms
para ser enviado de forma virtual a 122 personas por distintos medios. Estas
personas se seleccionaron, como sugiere el nombre del muestreo, por
conveniencia, por medio de redes sociales, constantemente y una vez que
cumplieran con las propiedades poblacional objetivo, mayores a 15 años de
grado socioeconómico medio bajo, típico y medio elevado.
65
Para estimar el tamaño de la muestra se tomó la siguiente fórmula, que

corresponde a muestreo por significación (Agresti, 2007):
𝑛=5×𝑓×𝑐
Donde:
- 𝑓: Número de filas de la tabla cruzada más representativa.
- 𝑐: Número de columnas de la tabla cruzada más representativa.
La pregunta 13 del cuestionario correspondería al número de filas, con 4 opciones

y la pregunta 17 correspondería al número de columnas, que tiene 5 opciones.
Por lo tanto, el tamaño de la muestra se calcularía de la siguiente manera:
𝑛 = 5 × 4 × 5 = 100
Hay que aclarar que este dato es un mínimo que se toma en cuenta para el
número de personas encuestadas. En la investigación llegaron a responder 122
personas.
5.2.1 Unidad de respuesta
La unidad de respuesta fueron las personas mayores de 15 años hasta los 45

años que se consideren de nivel socioeconómico medio bajo, medio típico y
medio alto, de la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.
Análisis de los resultados
Las encuestas fueron procesadas a través de Excel. A continuación, se

mostrarán los resultados.
66
Gráfico 5.1: Personas que utilizaron el servicio de delivery en los últimos

30 días
12%
No
Sí
88%
Fuente: Elaboración propia en base a los cuestionarios aplicados.
Según los resultados obtenidos, el 88% de las personas encuestadas realizó una
compra a través del servicio de delivery en los últimos 30 días. Mientras que el
12% no realizó ninguna compra a través del servicio de delivery en los últimos 30
días.
67
Gráfico 5.2: La primera aplicación de delivery que se le viene a la mente
6% 2%2%
5%
Ninguna
Patio service
PedidosYa
Uber Eats
Yaigo
85%
Se les preguntó a los encuestados, cuál era la primera aplicación de delivery que
se les venía a la mente. Un 85% respondió Pedidos Ya, un 6% respondió Yaigo,
un 5% respondió Uber Eats, un 2% respondió Patio Service, mientras que el 2%
restante dijo que no se les venía ninguna a la mente.
Gráfico 5.3: Personas que han realizado algún pedido a través de Pedidos
Online
48% No
52% Sí
68
Podemos observar que un 48% de las personas encuestadas sí realizaron alguna

vez un pedido a través de Pedidos Online, mientras que el 52% no lo hicieron.
Gráfico 5.4: Razones por las que nunca realizó un pedido a través de
Pedidos Online
Mala experiencia con el 15%

funcionamiento
No conocen la app
40%
No les interesa
descargarla 32%
Prefieren otra app
13%
69
De acuerdo con la respuesta anterior, se consultó a aquellas personas que no

usaron Pedidos Online, las razones por las cuales nunca lo hicieron. Se tuvo
varias opciones, de las cuales estas fueron las más destacadas: el 40%
respondió que prefieren usar otra aplicación, el 32% no conocen la aplicación, el
15% tuvo una mala experiencia con el funcionamiento de la plataforma, mientras
que al 13% restante no les interesa descargarla.
Gráfico 5.5: Aplicaciones de delivery que conoce
70
60
58 57
50
48 46
40
30
20
10
0
Pedidos Ya Yaigo Pedidos Online Patio Service
70
Se pudo observar que de las 58 personas que participaron en esta pregunta,

todas conocen Pedidos Ya, 57 conocen también Yaigo, 48 conocen también
Pedidos Online y 46 conocen también Patio Service.
Gráfico 5.6: Aplicaciones de delivery que tiene descargada
13%
16% 45%
26%
Un 45% de las personas que respondieron esta pregunta tienen descargada

Pedidos Ya, un 26% tiene descargada Yaigo, un 16% tiene descargada Pedidos
Online, mientras que un 13% tiene descargada Patio Service.
71
Gráfico 5.7: Aplicación que más utiliza
2% 3%
4%
91%
El 91% de las personas que contestaron esta pregunta dice que Pedidos Ya es
la aplicación de delivery que más utiliza, el 4% dice que es Yaigo, el 3% Patio
Service, mientras que el 2% dice que la más usada es Pedidos Online.
72
Gráfico 5.8: Factores que toma en cuenta al momento de hacer un pedido

a través de una aplicación de delivery
Facilidad en hacer un pedido y efectividad 1

Que no se equivoquen con la dirección 1
Pago en linea 1
App intuitiva 1
Pago por qr 6
Menor cantidad de pasos para registrarse como… 7
Menor cantidad de pasos para realizar el pedido 14
Oferta de promociones 24
Fácil manejo de la plataforma 31
Variedad de categorías 31
Rapidez de la entrega 36
Precio del delivery 39
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Los encuestados respondieron a la incógnita sobre qué factores toma en cuenta

al momento de hacer un pedido a través de una aplicación de delivery. Los cuales
el precio del delivery con 39 respuestas, rapidez de la entrega con 36 respuestas,
variedad de categorías con 31 respuestas y el fácil manejo de la plataforma con
31 respuestas, fueron los más votados.
73
Gráfico 5.9: Categorías donde más productos ordena por delivery
Comidas Farmacias
2%
98%
Entre las categorías que más piden los encuestados están comidas con un 98%
de respuestas y farmacias con un 2%.
Gráfico 5.10: Días de la semana en los que frecuenta comprar a través de

una aplicación de delivery
50
45
46 45
40
35 37
30
25
20
15
10
10 10 9 9
5
0
Domingo Sábado Viernes Miércoles Jueves Lunes Martes
74
Observamos que, sin duda alguna los fines de semana son los más movidos para
este rubro. Viernes con 37 respuestas, sábado con 45 respuestas y domingo con
46 respuestas son los días en los cuales los encuestados respondieron como los
días que más ordenan a través de estas plataformas.
Gráfico 5.11: Horarios en los que usualmente ordena un pedido a través

de una aplicación de delivery
60
50 53
40
30
27
20
10
3 3 2
0
Cena Almuerzo Media mañana Merienda Desayuno
Entre los horarios en donde más ordenan los encuestados a través de una
aplicación de delivery, nos indican los resultados que son a la hora de la cena
con 53 respuestas y el almuerzo con 27 respuestas.
75
Gráfico 5.12: Veces al mes en las que hace un pedido a través de Pedidos
Online
50
45
40 45
35
30
25
20
15
10
5 9 2 2
0
1 a 3 veces 4 a 6 veces 7 a 10 veces Más de 10 veces
La cantidad de veces que piden a través de Pedidos Online las personas

encuestadas son de 1 a 3 veces con 45 respuestas, de 4 a 6 veces con 9
respuestas, de 7 a 10 veces con 2 respuestas y más de 10 veces con 2
respuestas.
Gráfico 5.13: Factores por el cual elige Pedidos Online al momento de

realizar un pedido
Comodidad
13% 12%
Facilidad
13%
Hay restaurantes que no están
en otras apps 25%
Rapidez
Variedad 37%
76
Entre los factores más votados en esta pregunta fueron: Variedad con 13%,
rapidez con 13%, comodidad con 12%, facilidad con 25% y el más votado fue
que hay restaurantes que no están en otras aplicaciones con 37%.
Gráfico 5.14: Factores por los cuales ha tenido algún inconveniente con el
pedido
Cancelaron el pedido Demora en el pedido

Error en el pedido Fallo en la aplicación
12%
18%
29%
41%
Entre los factores más votados por los que las personas encuestadas tuvieron
algún inconveniente al momento de hacer un pedido a través de Pedidos Online
fueron: demora en el pedido con un 41% de respuestas, error en el pedido con
un 29% de respuestas, cancelación del pedido con un 18% y un fallo en la
aplicación con un 12%.
77
Gráfico 5.15: Calificación de la experiencia en general de usar Pedidos

Online
25
23
20 21
15
10
5 6
4
1
0
1 2 3 4 5
Los encuestados calificaron su experiencia de utilizar Pedidos Online y estos

fueron los resultados, tomando en cuenta que 1 era el puntaje más bajo y 5 el
más alto: 1 sola persona calificó con sólo 1 punto su experiencia, 6 personas con
2 puntos, 21 personas con 3 puntos, 23 personas con 4 puntos y 4 personas con
5 puntos.
Conclusiones
Una vez realizada la investigación de mercado, se llegaron a las siguientes

conclusiones:
78
 Sin duda alguna la aplicación preferida por el público meta es Pedidos

Ya.
 El público meta busca siempre un buen precio, rapidez en la entrega, un
fácil manejo de la plataforma y variedad de categorías en una aplicación
de delivery.
 Los días y horarios en los que los usuarios piden más a través de una
plataforma de delivery son los fines de semana en el almuerzo y cena.
 Hay baja repetición de compra por parte de los usuarios de Pedidos
Online.
 Los usuarios prefieren Pedidos Online por los restaurantes que sólo
están en esta aplicación.
 Existe una aceptación media – alta, por parte de los usuarios de Pedidos
Online, a la experiencia en general que tuvieron al usar la aplicación.
79
CAPITULO VI PROPUESTA
CAPITULO VI – PROPUESTA
CAPITULO VI – PROPUESTA
Objetivos de la propuesta
La propuesta de la estrategia de marketing tiene como objetivo general que la

empresa Pedidos Online sea reconocida en el mercado y de esta manera
incrementar sus ventas. Para poder alcanzar este objetivo, se deben tomar en
cuenta los siguientes objetivos:
 Aplicar diferentes estrategias de marketing que sean innovadoras.

 Generar un mayor grado de satisfacción en los clientes para lograr
fidelizarlos.
 Mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado.
 Retener la mayor cantidad de clientes (fidelización).
 Lograr un crecimiento sostenible en las ventas.
Dimensiones estratégicas
A continuación, se presentarán las tres dimensiones estratégicas en las que

estará basada la estrategia de marketing que se llevará a cabo:
6.2.1 Primera dimensión, estrategia genérica de Porter
Figura 6.1: Estrategia genérica
81
Fuente: Porter, 2015.
Pedidos Online aplicará la estrategia de diferenciación centrada en el cliente

final.
El factor diferenciador que utilizará la empresa será un paquete llamado “Pedidos

Online Plus” en el cual los usuarios podrán adquirir un servicio donde tendrán
entregas ilimitadas en cualquier producto por un costo de 100Bs al mes. Este
servicio sólo incluirá el costo de delivery, y no así el costo del producto. Podrán
adquirirlo sólo los usuarios activos en la plataforma, es decir, cualquier persona
que haya realizado al menos un pedido en el presente mes.
Figura 6.2: Logo de Pedidos Online Plus
Fuente: Elaboración propia a partir del logo original de Pedidos Online.
Este servicio será algo innovador en el mercado, ya que ninguna empresa de la

competencia lo ofrece.
82
Los beneficios que tendrá esta membresía serán los siguientes:
_Entregas ilimitadas sin costo de envío.
_Cobertura de 5km a
_Promociones exclusivas de distintos comercios.
_Atención personalizada las 24 horas.
6.2.2 Segunda dimensión, estrategia competitiva de Kotler y Singh

respecto a la competencia
Pedidos Online adoptará la estrategia de retador, debido a que posee una cuota
de mercado bastante competitiva con la competencia.
Si bien hay un líder que ocupa una gran parte del mercado, la cuota de mercado
con los demás competidores es bastante reñida.
En conclusión, se apostará por tener una ventaja competitiva en el mercado, en

la cual los clientes podrán identificar y diferencias a Pedidos Online de la
competencia.
6.2.3 Tercera dimensión, estrategia de crecimiento
La estrategia que se tomará en cuenta para esta dimensión será de penetración.

Puesto que se implementará un servicio con el fin de poder quitar cuota de
mercado a la competencia.
83
Figura 6.3: Matriz de Ansoff
Fuente: Hidalgo Solís, 2014
Segmentación del mercado
Este instrumento posibilita decidir e detectar los aspectos básicos y en general

que va a tener el consumidor del producto, divide un mercado en segmentos más
pequeños de consumidores que poseen diferentes características, necesidades
y comportamientos.
Tabla 6.1: Factores de segmentación
FACTORES DETALLES
Ciudad de Santa Cruz de la Sierra,
Geográficos
provincia Andrés Ibáñez
Municipio de Santa Cruz de la Sierra,
Densidad
área urbana
Demográficos 15 a 45 años
Sexo Hombres y mujeres
Ventajas que busca el Precios bajos, rapidez, variedad y
cliente facilidad
Nivel socioeconómico Medio bajo, medio típico, medio alto
Fuente: Kotler & Armstrong, 2012
84
En la tabla 6.1 se define claramente el segmento de mercado al que estarán

dirigidos los esfuerzos de marketing de Pedidos Online.
Marketing Mix
Se implementarán algunas estrategias que involucran las 4 variables del

Marketing Mix, para que de esta manera se puedan incrementar las ventas de
Pedidos Online.
6.4.1 Producto
El producto como tal de Pedidos Online es su plataforma, para la cual se

implementará una serie de mejoras detalladas a continuación:
 Se mejorará la velocidad de la misma para beneficio del usuario.

 Se reducirán los procesos para la realización del pedido.
 Se implementará una billetera móvil, para la cual el usuario podrá ingresar
cierta cantidad de dinero y usarlo dentro de la plataforma.
 Se añadirá una opción en donde el cliente podrá contactarse directamente
con atención al cliente para que pueda realizar cualquier consulta o
reclamo.
6.4.2 Precio
Pedidos Online tiene una de las tarifas más bajas del mercado en cuanto a
delivery, por lo que se mantendrán establecidas como se expuso en la tabla 3.1.
Se efectuarán descuentos en las tarifas de envíos para los 10 comercios que más
ventas representen para la empresa.
Estos descuentos los negociarán los ejecutivos comerciales, indicando a los

comercios que deberán asumir el costo que representará ese descuento en la
tarifa del envío, a cambio de publicidad dentro de la aplicación.
85
6.4.3 Plaza
Se implementará un sistema para los motociclistas, para que los mismos puedan
hacer las entregas a los clientes con más rapidez. Esto será en beneficio tanto
del cliente, como del motociclista al tener la oportunidad de poder entregar más
pedidos y consecuentemente más ganancias.
Figura 6.3: Mapa de distritos de Santa Cruz de la Sierra
Fuente: Página de Facebook de “Santa Cruz de la Sierra”
El sistema consiste en poder tener puntos de concentración estratégicos para

los motociclistas, tales puntos estarán distribuidos de la manera en que pueda
haber un punto en cada distrito, así habrá más motociclistas para poder ir a
recoger de forma rápida el producto y el cliente lo recibirá con menos tiempo de
espera.
86
6.4.1 Promoción
Las promociones son acciones o campañas para estimular las ventas por lo cual
tienen un rol importante en la empresa. En tal sentido se proponen como las
siguientes actividades promocionales:
6.4.1.1 Activaciones
Se propone realizar activaciones en distintos puntos estratégicos de la ciudad,

como ser los siguientes:
_Plaza principal.
_Barrio Equipetrol.
_Ventura Mall.
_Mall Las Brisas.
_Patio Desing.
En estos puntos se plantea hacer activaciones en donde el personal de marketing

de Pedidos Online pueda interactuar con el público presente y que puedan
explicar los beneficios que tiene la empresa.
Se propone regalar cupones de descuento a todas las personas que se

aproximen para interactuar en estos encuentros.
Estos cupones servirán solamente para aquellas personas que nunca

descargaron la aplicación, y les servirá sólo en su primer pedido.
87
6.4.1.2 Paquetes publicitarios
Se propone crear los siguientes paquetes publicitarios dentro de la aplicación

para los comercios que están afiliados a la plataforma:
 Banners publicitarios: Consiste en poner un arte que requiera el

comercio, ya sea de alguna promoción o producto en específico, y que se
muestre en el inicio de la aplicación, en la parte superior.
 Notificaciones Push: Estas notificaciones llegarán a todos los usuarios
de la aplicación y serán lanzados en determinados períodos del día, como
ser, en el desayuno, almuerzo, merienda o cena. Darán el anuncio de
alguna noticia, promoción o producto nuevo que requiera comunicar el
comercio que lo solicite.
 Comercios destacados: Este beneficio permitirá aparecer, al comercio
que lo requiera, como el primero en la lista de todos los negocios que
aparecen en la aplicación.
El costo de estos servicios se detallará de acuerdo al comercio que lo solicité y a

la cantidad de paquetes que lo requieran.
88
CAPITULO VII CONCLUSIONES Y
RECOMENDACIONES
CAPITULO VII - CONCLUSIONES

Y RECOMENDACIONES
RECOMENDACIONES
CAPITULO VII – CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
El presente proyecto servirá como una guía que permita generar herramientas
que ayuden a mejorar el área comercial de Pedidos Online, mejorar la
comercialización de los productos en el mercado y obtener como resultado un
crecimiento favorable en las ventas.
Con todas las estrategias que se propusieron implementar, se llegaron a las

siguientes conclusiones:
 Gracias al beneficio adicional que tendrá el paquete de servicio de

entregas ilimitadas, generará una fidelización en los usuarios, esto
generará crecimiento en las ventas y una mayor preferencia.
 La comunicación que se llevará a cabo, con las activaciones que se

llevarán a cabo para captar clientes, generará una mejor comunicación
hacia el público meta y la empresa se dará a conocer de manera más
efectiva.
 Mediante el sistema que se implementará para los motociclistas, se podrá

tener una mejor operación, esto permitirá que los pedidos puedan llegar
más rápido y el cliente estará más satisfecho con el servicio.
 Las mejoras que se efectuarán en el producto mejorará la estética de la

plataforma y así los clientes tendrán una mejor perspectiva de Pedidos
Online.
90
RECOMENDACIONES
 Los paquetes publicitarios que se ofrecerán a los comercios afiliados,

generará una mayor retención de los mismos, haciendo que prefieran a
Pedidos Online antes que la competencia, y, asimismo, puedan tener más
promociones exclusivas con la empresa.
Recomendaciones
Para la aplicación de las estrategias, se sugiere que se tome en cuenta las

siguientes recomendaciones:
 Se recomienda implementar y poner en producción la propuesta, hacer un

seguimiento y verificación de la evolución y efectividad de cada una de las
ocupaciones con interacción a las metas y ocupaciones a desarrollarse,
para lograr realizar cambios o modificaciones de ser necesarios.
 Se recomienda establecer un excelente trato con los comercios afiliados,

ya que sin ellos no se podrá llevar a cabo de forma eficiente la propuesta.
Además de eso, incentivar a los mismos a realizar promociones todas las
semanas.
 Se recomienda ampliar el área comercial para que puedan atender de una

manera más efectiva todas las necesidades que lleguen a tener los
comercios afiliados.
91
RECOMENDACIONES
 Asimismo, se sugiere ampliar también el área de atención al cliente para

dar una atención más personalizada a cada caso que se pueda dar por
parte de los clientes.
 Por último, se recomienda establecer un área de recursos humanos, para

la cual vele por los intereses de los trabajadores e implemente
capacitaciones constantes, teniendo así un mejor clima laboral y evitar la
rotación de personal que daña la relación con los comercios afiliados.
92
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95
ANEXO 1: CUESTIONARIO
1. Edad
o 15 a 18
o 18 a 24
o 25 a 30
o 30 a 35
o 36 o más.
2. ¿Ha comprado algún producto por delivery en los últimos 30 días?
o SI
o NO
3. ¿De las aplicaciones que realizan el servicio de delivery, cuál es la
primera que se le viene a la mente al momento de realizar un pedido?
4. ¿Alguna vez ha realizado un pedido a través de la aplicación Pedidos
Online?
o SI
o NO
5. Si su respuesta fue "no" en la pregunta anterior mencione la razón por
la cual no la usa.
6. De las siguientes aplicaciones, indique cuales conoce
o Pedidos Ya
o Pedidos Online
o Patio Service
o Yaigo
7. De las siguientes aplicaciones, indique cuales tiene descargadas en su
celular
o Pedidos Ya
o Pedidos Online
o Patio Service
o Yaigo
96
8. De las siguientes aplicaciones, indique cual es la que más utiliza
o Pedidos Ya
o Pedidos Online
o Patio Service
o Yaigo
9. ¿Qué factores toma en cuenta al momento de hacer un pedido a través
de una aplicación de delivery?
o Rapidez de la entrega
o Variedad de categorías
o Precio del delivery
o Fácil manejo de la plataforma
o Oferta de promociones
o Menor cantidad de pasos para realizar el pedido
o Pago por qr
o Menor cantidad de pasos para registrarse como usuario nuevo
o Otro
10. ¿Cuál de las siguientes categorías es la que más productos ordena por
delivery?
o Comidas
o Bebidas
o Tiendas
o Mercados
o Tecnología
o Farmacias
o Mascotas
11. ¿Qué días de la semana frecuenta comprar a través de una aplicación
de delivery?
o Lunes
o Martes
97
o Miércoles
o Jueves
o Viernes
o Sábado
o Domingo
12. ¿En qué horarios usualmente ordena un pedido a través de una
aplicación de delivery?
o Desayuno
o Media Mañana
o Almuerzo
o Merienda
o Cena
13. ¿Cuántas veces al mes hace un pedido a través de la aplicación de
Pedidos Online?
o 1 a 3 veces
o 4 a 6 veces
o 7 a 10 veces
o Más de 10 veces
14. ¿Por qué elige Pedidos Online al momento de realizar su pedido?
15. ¿Alguna vez ha tenido algún inconveniente con su pedido?
o SI
o NO
16. Si respondió que sí en la pregunta 6, mencione cuál fue el
inconveniente que tuvo y si le dieron solución por parte de Pedidos
Online.
17. ¿Qué puntaje le daría a su experiencia en general con Pedidos Online?
Elija un número del 1 al 5, siendo 1 lo más bajo y 5 lo más alto.
o 1
o 2
98
o 3
o 4
o 5
18. ¿Tiene alguna sugerencia para Pedidos Online?
99
ANEXO 2: ENTREVISTA A LA GERENCIA
1. ¿La empresa cuenta con misión y visión? ¿Cuáles son?

2. ¿Cuáles son los valores empresariales de la empresa?
3. ¿Tienen algún plan estratégico de ventas? ¿Cuál es?
4. ¿Cuáles son los objetivos planteados para cada área?
5. ¿Cada cuánto tiempo evalúan los objetivos?
6. ¿Cuál o cuáles considera que son las ventajas competitivas de la
empresa ante la competencia?
7. ¿Cuáles considera que son las debilidades de la empresa?
8. ¿Cómo percibe a la industria actualmente?
9. ¿Cómo percibe a la competencia?
10. ¿Cómo cree que los percibe la competencia?
11. ¿Cómo manejan la relación entre la empresa y los negocios afiliados?
100

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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL

“Estrategia de Marketing para incrementar las ventas de

Reynaldo Andrés López Gamarra

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

CARRERA: INGENIERÍA COMERCIAL

“Estrategia de Marketing para incrementar las ventas de

Proyecto de Grado para optar a la Licenciatura en

Reynaldo Andrés López Gamarra

Santa Cruz de la Sierra – Bolivia

Título del estudio: Estrategia de Marketing para incrementar las ventas de la

Autor(es): Reynaldo Andrés López Gamarra

Carrera: Ingeniería Comercial

Número de registro: 2017110973

Teléfono celular: 60887464

Correo electrónico: reynaldolopezg9@gmail.com

Lugar: Santa Cruz de la Sierra, Bolivia

A mis hermanas, por su apoyo moral y emocional en el periodo de mi formación

A los amigos y compañeros que hice durante esta experiencia universitaria,

A mis docentes y a mi profesor guía que compartieron sus conocimientos y

A todo el personal académico-administrativo que contribuyó directa o

De corazón, les agradezco a todos.

Estrategia de Marketing para incrementar las ventas de la

AUTOR (ES) Reynaldo Andrés López Gamarra

La empresa carece de una estrategia de marketing enfocada a

OBJETIVO Diseñar una estrategia de ventas para la empresa Pedidos

a) Elaborar un análisis interno y externo de la organización.

CARRERA Ingeniería Comercial

GUÍA Antonio De La Vía

DESCRIPTORES Proyecto de Grado

Pedidos Online es una empresa que brinda servicios de “delivery” a través de

A lo largo de tres años, la empresa creció considerablemente logrando un

La empresa cuenta con 18 funcionarios que se distribuyen en las distintas áreas

El diagnóstico se inicia con el análisis interno de la empresa, se identifican

Una vez identificadas las fortalezas y debilidades se analiza el entorno en busca

También se realiza una investigación de mercado para conocer las preferencias

Con toda la información disponible, se propuso una estrategia de marketing que

FICHA DE IDENTIFICACIÓN .............................................................................. i

ABSTRACT ....................................................................................................... iii

RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................... iv

ÍNDICE GENERAL ............................................................................................. v

ÍNDICE DE TABLAS ......................................................................................... xii

ÍNDICE DE FIGURAS .......................................................................................xiii

ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................... xiv

CAPÍTULO I - INTRODUCCIÓN ....................................................................... 18

Antecedentes del problema ................................................................. 19

Planteamiento del problema ................................................................ 19

1.4.1 Generales ..................................................................................... 20

1.4.2 Específicos .................................................................................... 20

1.5.1 Espacial ........................................................................................ 20

1.5.2 Sustantivo ..................................................................................... 20

1.5.3 Temporal ....................................................................................... 20

1.6.1 Académica .................................................................................... 21

1.6.2 Social o Empresarial ..................................................................... 21

1.6.3 Personal ........................................................................................ 21

Diseño Metodológico ........................................................................... 21

1.7.1 Tipo de Investigación .................................................................... 22

1.7.2 Metódica ....................................................................................... 22

1.7.3 Manejo de información .................................................................. 22

Recolección de información ................................................................. 23

1.8.1 Población ...................................................................................... 23

Instrumentos de recogida de información ............................................ 23

CAPITULO II - MARCO TEÓRICO ................................................................... 25

2.1.1 Estrategias Genéricas ................................................................... 25