MG.

SERGIO BRAVO ARAVENA

MARKETING ESTRATÉGICO
 CALENDARIZACIÓN
Contenido Evaluación
13 de marzo Presentación Descripción de Marketing y evolución. Diagnóstica oral
Propuesta de Valor
20 de marzo Análisis de Entorno. Análisis Industrial de Porter. Control 1 “Identificar oportunidad de
Curvas de Valor. Teoría de Océanos Azules Emprendimiento”
27 de marzo Análisis Situacional FODA lista plana – FODA Control 2 ·Caso Green Glass”
Cuantitativo
03 de abril Estrategias - Segmentación Prueba 1 10%

10 de abril Primeras métricas “Análisis Kano” Avance 1 5%

17 de abril Simulación de Mercado Conjoint
24 de abril Elección de Segmentos. Portafolio de Productos Avance 2 10%
01 de mayo Festivo
08 de mayo Receso
15 de mayo Matriz Ansoff - Métricas Informe Proyecto 30%
22 de mayo Integración de aprendizajes Prueba 2 25%
29 de mayo Cierre

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 ANÁLISIS CONJOINT

Esta herramienta de investigación de mercados permite el

desarrollo de diseño de producto de manera eficaz. Permitiendo
identificar y valorar de acuerdo a la importancia relativa de cada
atributo junto a sus correspondientes niveles de preferencia y el
impacto en la participación de mercado a la que puede optar, en
base a supuestos establecidos.

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 ALGUNA IDEA DEL MERCADO QUE
ANALIZAREMOS…

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 “El helado es uno de los productos preferidos
por la población, especialmente en época de
calor, tanto así que, de acuerdo a estadísticas
latinoamericanas, Chile es uno de los países
con mayor consumo, promediando
aproximadamente 7,7 litros por persona al
año. Sin embargo, y a pesar de su gran
popularidad, hay que consumirlo con cautela”

https://www.uss.cl/blog/cuidado-consumo-
helados/

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 TIPOS DE HELADOS

Pensando que se acerca el verano…

Una empresa nos contrata para

poder evaluar que tipo de helado
puede lanzar al mercado.

Trabajemos para realizar una

propuesta…

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 ¿Qué podríamos hacer?

¿Por qué optar por esa opción?

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 Marca Sabor Textura Formato

Maracuya Cremoso Cono

Chocolate Trozos Paleta

Frambuesa Refrescante
Cassata
Manjar

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 PASO 1: DISEÑO ORTOGONAL

• Generar

• Mostrar

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 PASO 2: APLICACIÓN DE INSTRUMENTO

Pref

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 PASO 3: SINTÁXIS

CONJOINT PLAN=‘ubicación de diseño ortogonal'

/DATA=‘ubicación de resultados de encuestas'
/SEQUENCE=PREF1 TO PREF16 (elecciones de tarjetas)
/SUBJECT=Encuestados (depende del nombre ingresado en base de
datos)
/FACTORS= atributos analizados y su clasificación
/PRINT=SUMMARYONLY (por defectos para resultados)
/PLOT=ALL. (por defecto para gráficos)

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 Subcomand Factors

No se establece una suposición en las relaciones entre el factor y

Discrete las clasificaciones. Modelo por defecto

Linear More Los niveles más altos de un factor serán los más preferidos

Linear Less Los niveles más Bajos de un factor serán los más preferidos

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 Utilidad máxima = 12,492

0,155 + 2,161 + 0,750 + 1,006 +

8,420

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 Valores de Importancia

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 ¿Cómo comprendemos el Mercado?

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 VOLVEMOS A LA SINTÁXIS

CONJOINT PLAN=‘ubicación de diseño ortogonal'

/DATA=‘ubicación de resultados de encuestas'
/SEQUENCE=PREF1 TO PREF16 (elecciones de tarjetas)
/SUBJECT=Encuestados (depende del nombre ingresado en base de datos)
/FACTORS= atributos analizados y su clasificación
/PRINT=SUMMARYONLY (por defectos para resultados)
/PLOT=ALL. (por defecto para gráficos)

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 SIMULACIÓN 1

Condiciones normales del Mercado

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 SIMULACIÓN 2
Si sabemos que San Francisco presenta
mayor preferencia de parte de los
encuestados, ¿cuál será la mejor
combinación para esta empresa?

San Francisco puiede optar a la mejor

combinación de atributos con las siguientes
características:

• Chocolate
• Cremoso
• Cassata

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 ANÁLISIS DE CORRESPONDENCIA

Necesitamos las principales

características o atributos que
describen a las marcas

Nos acercamos a una medida de Posicionamiento de marca, basada en la Percepción

de los encuestados.

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 Es recomendale considerar
características positivas y
negativas para determinar la
relación existente entre las
marcas y su posicionamiento

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 Comenzamos a trabajar en Spss

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 Creamos 3 variables:
Paso 1 • Cervezas (marcas)
• Características (atributos)
• Respuestas (frecuencia)

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 Paso 2

Codificamos los valores de las

variables

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 Ingresar datos

Paso 3

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 Paso 4

Se ponderan los casos

por la frecuencia de
respuestas

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 Paso 5

Realizar análisis

Reducción de dimensiones
Análisis de Correspondencia

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 Paso 6

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 AVANCE 2

1. Análisis Kano

2. Simulación de Mercado

01 de Mayo

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